Marketing Estratégico é a área que se preocupa com a formulação e realização das decisões estratégicas de Marketing,

O processo de formulação da estratégia de Marketing deve conduzir às escolhas mais adequadas relativas às decisões
referidas. As fases prévias para a formulação da estratégia de Marketing incluem Um Diagnóstico Interno forças e
fraquezas da empresa,Um Diagnóstico Externo que permita detetar as ameaças e oportunidades do contexto em que a
empresa opera.Tem duração.Exemplo: Modelos SWOT, PEST, BCG e GE.

ELEMENTOS DA ESTRATÉGIA DE MARKETING-Âmbito, Objetivos, Vantagens Competitivas, Alocação de Recursos,

Sinergias.

MARKETING OPERACIONAL

Depois de tomadas as decisões estratégicas de marketing, os gestores devem elaborar e executar um conjunto de
políticas operacionais que assegurem a realização da estratégia delineada e tem duração de curto prazo. O conjunto das
políticas operacionais que permitem a concretização, na prática da estratégia definida e a ligação entre a empresa e os
mercados selecionados é designado por Marketing–Mix.

O Marketing–Mix constitui a ferramenta operacional do gestor de Marketing, sendo através dele que se procura atingir
os mercados escolhidos com os produtos e serviços genericamente concebidos, de modo a atingir os objetivos
preconizados pela organização.

Políticas de produto Conceito de produto, Produto aumentado, Linhas de produtos, Embalagem.

Políticas de Preço-Valor para o cliente, O custo do produto, Definição de preço, Condições comerciais.

Políticas de Comunicação com o mercado, Publicidade, Propaganda, Relações Públicas, Marketing Direto.

Políticas de Distribuição Tipos de canais de distribuição, Funções dos canais, gestão dos canais.

O PLANEAMENTO DE MARKETING ESTRATÉGICO E OPERACIONAL

O planeamento de Marketing deve ser igualmente equacionado ao nível estratégico e operacional. A divisão entre estes
dois níveis de planeamento resulta das suas abordagens específicas, dos instrumentos e técnicas utilizados, dos
intervenientes e do seu período de duração.

A análise do mercado apoia-se na análise do consumidor e na dos concorrentes por forma a derivar julgamentos de
carácter estratégico sobre determinado mercado e sua dinâmica.

A análise do mercado tem como objetivos essenciais os seguintes:Determinar a atratividade do mercado,Determinar os

elementos da dinâmica do mercado.

DIMENSÕES DA ANÁLISE DO MERCADO A natureza e o conteúdo da análise do mercado dependem em grande medida
dos elementos do contexto, mas incluem tipicamente as seguintes dimensões:Tamanho atual e potencial do
mercado,Potencial de crescimento do mercado, Rentabilidade do mercado,Estrutura de custos,Sistemas de distribuição,
tendências e desenvolvimentos futuros,Fatores Chave de Sucesso.

Inteligência competitiva é uma forma proativa de captar e organizar informações relevantes sobre as atividades dos
concorrentes, tendências e cenários, como também do comportamento dos clientes e do mercado como um todo,
permitindo um melhor processo de tomada de decisão a curto e longo prazo.
FONTES DE INFORMAÇÃO

Balanços/Relatórios Financeiros, Histórico da Empresa/Indústria,Competidores , Especialistas no Negócio/Especialistas

governamentais, Gerentes e Técnicos da sua Empresa, Força de Vendas,Consumidor,Publicidade/Clipping,Informação
Internacional.

PROCESSO DE INTELIGÊNCIA

Definição da necessidade de informação,Coleta de dados, Sistematização, Análise,Distribuição, Manutenção.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Estágios da Análise Competitiva

1. Identificar os principais concorrentes, suas marcas potenciais e atuais, produtos e serviços e seu orçamento total de
marketing

2. Avaliar cada concorrente-chave pelo tamanho, crescimento, rentabilidade objetivo, estratégias e mercados-alvo

3. Avaliar as forças e fraquezas de cada concorrente, incluindo as principais competências individuais em suas áreas
funcionais (marketing, pesquisa,desenvolvimento, produção, RH, etc)

4. Focar a análise nas capacidades de marketing de cada concorrente em termos de seus produtos, distribuição,
promoção e preço

5. Estimar as estratégias mais prováveis e suas respostas sob diferentes situações ambientais, bem como suas reações
aos esforços de marketing da própria empresa

Configurações da Concorrência

1. Concorrência de Marca:-Produtos, preços e serviços similares que concorrem entre si. Ex.: os diversos modelos de
carros 1000.

2. Concorrência Industrial: Produtos similares (configuração semelhante) que concorrem entre si.Ex.: carros 1000 e
carros tipo luxo.

3. Concorrência de Forma: Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de

Necessidade. Ex.: carros, ônibus, motocicletas, etc.

4. Concorrência Genérica: Produtos distintos ou não que competem pelos mesmos recursos disponíveis do cliente.Ex.:
um carro novo ou uma casa de veraneio.
ESTÁGIOS DA ANÁLISE COMPETITIVA

1) Identificar os principais concorrentes, suas marcas potenciais e atuais, produtos e serviços, e seu orçamento total de
marketing;

2) Avaliar cada concorrente-chave pelo tamanho, crescimento, rentabilidade objetivo,estratégias e mercados-alvo;

3) Avaliar as forças e fraquezas de cada concorrente, incluindo as principais competências individuais em suas áreas
funcionais (marketing, pesquisa, desenvolvimento, produção,RH, etc);

4) Focar a análise nas capacidades de marketing de cada concorrente em termos dos seus produtos, distribuição,
promoção e preço;

5) Estimar as estratégias mais prováveis e suas respostas sob diferentes situações ambientais, bem como suas reações
aos esforços de marketing da própria empresa.

Inteligência competitiva: é um processo analítico que transforma dados brutos em conhecimento estratégico utilizável.

VANTAGENS DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA: Minimiza surpresas advindas dos concorrentes,Identificar oportunidades

e ameaças,Obter conhecimento relevante para formular nosso planeamento, Aprender com os erros, acertos e apostas
da concorrência, Compreender que tipo de impacto as nossas ações estratégicas terão sobre nossos concorrentes.

Plano de Marketing: É um documento que tem por finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma a obter
maior eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de marketing. Comporta 5 etapas principais: diagnostico, objetivos,
opções estratégicas, plano operacional e plano de ação.

Plano de Marketing da empresa: concentra se essencialmente nas decisões de carácter mais global que se referem por
exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar,aos produtos/ serviços que deve oferecer, etc. Geralmente este
plano é definido a médio e longo prazo(3 a 5 anos).

Plano de Marketing do produto: é focalizado nas ações necessárias para o desenvolvimento de estratégia de marketing
para um determinado produto ou serviço. Tem duração de curto prazo(1ano).

Objetivos e vantagens de realizar um plano de marketing: antecipação das decisões a tomar, conjugação e articulação
das diferentes decisões a tomar, é um instrumento de comunicação e controlo muito útil, permite dar a conhecer aos
colaboradores o que é esperado alcançar, estabelecer as ações necessárias para la chegar e os objetivos parciais que
podem e devem ser periodicamente controlados.

Como implementar o plano de marketing: passo1- Análise da situação(mercado,concorrência e empresa), passo2-

analise swot, passo3-fixação de objectivos, passo4- escolha das opções estratégicas (definir alvos, fontes de mercado e
posicionamento), passo5: marketing mix, passo6- implementação do plano de marketing, passo7- avaliação e controle.

Posicionamento de mercado: compreende a definição da imagem que se pretende transmitir para os clientes em
relação ao negócio.

Como diferenciar: As empresas devem procurar constantemente formas de criar novos benefícios dos seus produtos
para a satisfação das necessidades do mercado.Este pressuposto implica que as empresas devem procurar perceber o
que os clientes mais valorizam nos seus produtos. Pode se diferenciar a oferta ao mercado a partir de 5 dimensões:
produto(forma,característica, desempenho), serviço(entrega,instalação, facilidade do pedido) pessoal(competência,
cortesia,credibilidade) canal(cobertura,especialidade,desempenho),imagem(símbolos,midia,atmosfera,eventos)
O BalancedScorecard(BSC), é uma ferramenta criada essencialmente para traduzir os objetivos estratégicos de uma
empresa num conjunto coerente de indicadores de desempenho.

Essa ferramenta complementa os indicadores financeiros tradicionais com critérios que mensuram o desempenho sob
outras 4 perspetivas: a dos clientes, a dos processos organizacionais internos, do aprendizado e crescimento e financeiro

PERSPETIVAS DO BSC

1) Perspetiva dos Clientes: Os interesses do modelo para o cliente, podem enquadrar-se em quatro categorias: prazo,
qualidade, desempenho e serviços.

2) Perspetiva dos Processos Internos: A satisfação dos clientes resulta das decisões e ações desenvolvidas no âmbito da
organização.Os indicadores internos devem refletir os processos organizacionais internos que exercem maior impacto
sobre a satisfação do cliente, através do Feedback (Opiniões) dos clientes e Monitoramento das ações desenvolvidas.
Com Processos de fabricação em comparação com os concorrentes, Duração dos ciclos;Custos
unitários;Rendimento,Percentual de lançamento de novos produtos sobre os produtos atuais.

3) Perspetiva de Inovação e Aprendizagem: A empresa precisa de adotar duas rotas para mudanças: o Incrementalismo
e a inovação. Isto é, precisam de estar orientadas para pequenas e contínuas mudanças e para a inovação em produtos e
em processos. Essa capacidade de melhorar, inovar e aprender possui uma relação muito próxima com a perspectiva de
continuidade dos processos da empresa e do seu valor de mercado.

4) Perspectiva Financeira:A perspectiva financeira diz respeito a como a empresa pode gerar valor para seus acionistas.
Através dela que é possível medir e avaliar os resultados do negócio, isso pode ser analisado através de indicadores que
apontem o retorno sobre investimentos; o valor econômico agregado; a lucratividade; o aumento das receitas; a
redução de custo e os objetivos alinhados com estratégias de organização para atingir o sucesso da empresa.

Beneficios BSC: Constitui um processo de avaliaçao e atualizaçao da estrategia, proporciona a gestao uma visao
sistematizada do desempenho operacional, traduz a estrategia em objectivos e acoes concretas, permite desenvolver
uma cultura de aprendizagem e melhoria continua.

Funçoes do BSC: Esclarecer e atualizar a estrategia, divulgar a estrategia de toda a empresa,identificar e alinhar as
iniciativas estrategicas, conduzir avaliaçoes de desempenho periodicas para conhecer melhor a estrategia.

Conceito de publicidade: PUBLICIDADE É UMA FORMA DE COMUNICAÇÃO IMPESSOAL PAGA POR UM ANUNCIANTE,
QUE USA MÍDIA PARA INFLUENCIAR OU PERSUADIR UMA DADA AUDIÊNCIA.

Propaganda:Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de ideias, bens e serviços, cujo
patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição
ou ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

Conceito de canais de distribuição-Os canais de distribuição (também chamados canais de comércio ou canais de
marketing) são vistos como organizações independentes e indivíduos envolvidos no processo de tornar o produto
disponível para o uso ou consumo.
Funções e Fluxos de canal-Os membros dos canais de distribuição desempenham várias funções e participam nos
seguintes fluxos de marketing:• Informações: os membros do canal recolhem e fornecem informações úteis sobre os
consumidores, concorrentes, tendências de necessidades, etc. Estas informações são importantes para que a empresa
ofereça o melhor e o mais adequado aos seus clientes.

• Promoção: os membros dos canais de distribuição participam nos esforços promocionais para atrair mais clientes

• Negociação: os membros dos canais de distribuição é que negoceiam com os clientes sobre o preço para que haja
transacção

• Pedido: os membros dos canais de distribuição é que transmitem aos produtores as intenções de compra do mercado.

• Financiamento: os membros dos canais de distribuição providenciam facilidades de financiamento por forma a
permitir o escoamento dos stocks a diferentes níveis do canal

• Risco: os membros dos canais de distribuição aceitam os riscos associados às tarefas respeitantes à gestão e
distribuição dos produtos

• Posse física: os membros dos canais de distribuição procedem ao armazenamento e movimentação sucessiva de bens
desde à matéria prima até aos consumidores finais

• Propriedade: os membros dos canais de distribuição são os que procedem à transferência real de propriedade de uma
organização ou pessoa a outra

Número e Níveis de canal

• Cada intermediário que desempenha uma determinada tarefa para levar o produto e a respectiva propriedade aos
consumidores finais constitui um nível de canal

Existem os seguintes níveis de canal:

• Canal de nível zero: neste caso, não há intermediário nenhum. A relação é estabelecida directamente do fabricante ao
consumidor

• Canal de um nível: existência de apenas um tipo de intermediário entre oprodutor e o consumidor

• Canal de dois níveis: existência de dois tipos de intermediário entre o fabricante e o consumidor

• Canal de três níveis: três tipos de intermediários entre o fabricante e o consumidor.

Estrategia para ʽʽcrianças-problema’’ : investir maciçamente para aumentar marketshare, se possivel tentar adquerir
concorrentes, acelerar a migraçao para condiçao de estrela, segmentar o mercado ocupando novos espaços.

Estrategias para ʽʽEstrelas’’: defender participaçao com investimentos , crescer lucros e fluxo de caixa no curto
prazo,crescer participaçao de mercado no longo prazo, preparar pra se tornar vaca leiteira.

Estrategias para ʽʽvaca leiteira’’: manter o dominio de mercado, investimentos em tecnologia, monitoramento acurado
de preços, rentabilizar ao maximo os segmentos de mercado.
Estrategias paraʽʽcães’’: investimentos restritoos ao minimo possivel, tornar o desenvolvimento mais atraente,
abandonar se for o caso.