Roteiro para elaboração do Plano Estratégico de Comunicação de Marketing

1) Introdução
 Descrição do cliente levando em conta as suas necessidades e os motivos da realização do trabalho
(mencionar a visão estratégica: missão, visão e valores).

2) Produto / Serviço
 Descrição detalhada do produto / serviço para o qual está se desenvolvendo o planejamento, considerando
PRODUTO, PREÇO, PRAÇA (ponto de venda) e PROMOÇÃO (comunicação).

3) Público-alvo e Áreas de Atuação

 Segmentação do planejamento. Definição do porque e para quem o planejamento está direcionado (se
necessário definir mais de um target).
 Detalhamento de aspectos específicos do perfil do público-alvo, tais como:
a) Demográficos: ocupação, estado civil, renda familiar, escolaridade, classe social, idade, chefe da família,
raça, tamanho da família, ciclo de vida da família etc.
b) Psicográficos: estilo de vida, atividades, interesses, ocupações, atitudes, opiniões, motivações etc.
c) Comportamentais: o que leva os consumidores a fazerem suas compras, influências sociais, atitudes
sobre as qualidades dos produtos, soluções para os problemas dos consumidores etc.
 Levar em consideração os resultados da pesquisa.

4) Situação de Mercado
 Descrição do macroambiente (foco no setor mais amplo em que a empresa e o produto / serviço estão
inseridos). Implica em aspectos demográficos (tamanho da população, expectativa de vida, número de filhos
por casal, taxa de crescimento populacional, renda individual e familiar etc.), econômicos (crescimento
econômico (PIB), crescimento setorial, desequilíbrios regionais, perspectivas de crescimento de uma região,
endividamento de uma população, níveis de consumo etc.), socioculturais (nível de escolaridade, classe
social, qualidade de vida, níveis de informação e conhecimento etc.), tecnológicos (investimento em P&D,
industrialização e automatização dos serviços, banco de dados, transmissão e recepção de informações etc.),
políticos (principais políticas governamentais, plano de governo, projetos da iniciativa privada na área de
atuação, movimentos sociais etc.), legais (lei de proteção ambiental, código de defesa do consumidor,
legislação trabalhista, tributária, órgãos reguladores etc.).
 Descrição do microambiente (foco na empresa e no setor mais específico em que a empresa e o produto /
serviço estão inseridos). São aspectos regionais e mais peculiares da categoria da empresa e do produto /
serviço: número de empresas do setor, nível de competição do setor, fornecedores, distribuidores, estrutura
organizacional da empresa, recursos humanos, financeiros, matéria-prima, tecnologia, stakeholders etc.
 Descrição de como o produto / serviço está inserido neste contexto e suas particularidades no mercado.

5) Concorrência
 Definição e descrição dos concorrentes diretos (os de maior relevância) e indiretos (os de menor
relevância), levando em consideração histórico, atuação, peculiaridades, campanhas de comunicação,
tecnologia disponível etc.
 Elaboração de uma tabela comparativa entre o cliente e os concorrentes, relatando brevemente aspectos
relevantes como: produto / serviço, share de mercado, qualidade percebida, público-alvo, preço final,
distribuição, temas de campanhas, posicionamento, tempo de existência, PDV’s, enfim (adequar conforme a
necessidade).

Análise dos concorrentes

Características Cliente Concorrente A Concorrente B
Produto / serviço
Share de mercado
Qualidade percebida
Público-alvo
Preço final
Distribuição
Temas de campanhas
Posicionamento
Diferenciais
Tempo de existência
PDVs etc.

 Descrição de como a empresa e o produto / serviço se encontra no mercado perante os concorrentes.

6) Análise do Ambiente Externo e Interno (SWOT)

 Diagnóstico da situação da empresa ou do produto / serviço, salientando o que se caracterizam em ameaças,
oportunidades, forças e fraquezas.
 Detalhamento dos(as) principais problemas / situações que podem prejudicar ou colaborar com o produto /
serviço no mercado (interpretação da SWOT).

7) Problema(s), Objetivos e Metas de Comunicação

 Descrição dos problemas que a comunicação deverá resolver.
 Determinação dos objetivos e das metas que a comunicação deverá alcançar, levando em consideração a
análise SWOT e o posicionamento.

8) Posicionamento do Produto / Serviço / Marca

 Descrição dos atributos do produto / serviço / marca.
 Descrição de como o produto / serviço / marca é visto(a) no mercado atualmente.
 Descrição de como o produto / serviço / marca deseja ser visto(a) no mercado.
 Definição do conceito que o planejamento irá seguir, o qual deverá orientar a criação e a mídia.
 Se necessário, descreva uma proposta de reposicionamento.
9) Estratégias e Táticas de Comunicação
 Detalhamento das estratégias e das táticas de comunicação propostas com base no estudo das
necessidades do cliente.
 Considerar aspectos como: objetivos e metas a serem alcançados, posicionamento, conceito do
planejamento, custo das ações etc.
 As estratégias / táticas podem ser organizadas em:
1) Publicidade e propaganda (mídia impressa, audiovisual, indoor etc.).
2) Promoção de vendas (campanhas de incentivo para consumidores, vendedores, expositores, material
de merchandising etc.).
3) Relações públicas (comunicação dirigida a públicos específicos, assessoria de imprensa, eventos e
feiras, relações com a comunidade, lobby etc.).
4) Venda pessoal (treinamento da equipe de vendas, campanhas de incentivo interno, confraternização de
funcionários etc.).
5) Endomarketing
6) Assessoria de Imprensa
7) Identidade visual e corporativa (criação de identidade visual, rejuvenescimento da marca, layout e
sinalização interna, espera telefônica, caracterização da frota etc.).
8) Web (criação e atualização de sites e hotsites, banners, podcasting, marketing viral e demais ações
voltadas à web).

10) Verba / Orçamento

 Descreva como será determinada a verba: método fixo (sobre o faturamento do ano anterior, atual ou
estimativa do posterior) ou método variável (com base no percentual de vendas do produto).
 Definição dos critérios para determinar a verba: disponibilidade financeira da empresa, necessidade do
planejamento, experiências anteriores da empresa, base nos concorrentes ou na prática do setor.
 Descrição dos custos que compõem a elaboração da campanha (criação, produção, veiculação/distribuição).

11) Plano de Ação

 Descrição, em forma de tabela
 Um Plano de Ação é um cronograma de atividades que indica o que deve ser atingido e como deve ser
atingido em um período de tempo. Ou seja, um documento que define o planejamento de uma empresa. Ele
inclui diversas tarefas e as ações que irão fazer sua empresa atingir o que foi proposto.

12) Referências
 Identificação de todo o material pesquisado para elaboração do trabalho: sites, livros, textos, artigos revistas
etc.

13) Anexos e/ou Apêndices

 Inclusão do briefing e da análise dos resultados da pesquisa, bem como de outros materiais que julgarem
relevante, os quais foram utilizados para consulta e/ou estão citados no trabalho.

Formatação mínima: Fonte Arial, tamanho 12, espaçamento 1,5 (seguir normas ABNT)
Data da apresentação e da avaliação (word e power point): 22/09/2009

Tempo de apresentação: 20 minutos para cada equipe