Performance, mídia e business

intelligence: conceitos e prática

Aula 1
Programa do Curso

• WTF is performance marketing?

• Funil de conversão e táticas para cada camada

• Conceitos básicos de mídia: alcance, frequência e cobertura

• Métricas digitais x métricas de negócio

• Papel dos canais de mídia

• Boas práticas em criação para performance

O que é marketing de
performance?
No passado, atribuição era praticamente
impossível. Produtos e campanhas eram criados
e lançados com base em pesquisas e estratégias
porém a determinação de qual canal de
marketing e/ou mídia estavam trazendo o melhor
resultado era praticamente inexistente. O
resultado era um só: vendas.

O digital trouxe um elemento extremamente

importante para o que se convém chamar de
performance: rastreabilidade.
O que é marketing de
performance?
No passado, atribuição era praticamente
impossível. Produtos e campanhas eram criados NA VERDADE, EU NÃO
e lançados com base em pesquisas e estratégias
porém a determinação de qual canal de
marketing e/ou mídia estavam trazendo o melhor
GOSTO DA PALAVRA
resultado era praticamente inexistente. O
resultado era um só: vendas.

PERFORMANCE.
O digital trouxe um elemento extremamente
importante para o que se convém chamar de
performance: rastreabilidade.
O que define um plano de
performance é…

• Rastreabilidade

• Foco no ROI / ROAS

• Compra pela ação (clique, lead, venda, ligação)

O que define um plano de
performance é…

SÃO CARACTERÍSTICAS
• Rastreabilidade

• Foco no ROI / ROAS

QUE DEVERIAM INTEGRAR

• Compra pela ação (clique, lead, venda, ligação)
TODA E QUALQUER AÇÃO
DE MARKETING OU MÍDIA
A BASE É O FUNIL DE CONVERSÃO E COMO
TRABALHAMOS CADA ETAPA NA MÍDIA
O “awareness"
• Aplicar os conceitos de performance no awareness é possível e
necessário;
• Entender que o impacto personalizado no awareness também é
essencial;
• Realizar o aproveitamento da audiência que foi impactada por
campanhas de alcance, awareness, é outro must have.
 O DESCOLAMENTO
ENTRE QUERER, PODER E FAZER
PRIORIZAR VÍDEO VERTICAL
 TRABALHAR COM
AS ADAPTAÇÕES, SEMPRE QUE POSSÍVEL
IMPACTO SEQUENCIAL
Ad Sequence
• Evita a fadiga da comunicação (frequência alta, exposição além
do necessário);

• Traz o storytelling de modo prático;

• Incentiva a criação de narrativas mais completas;

• O uso de verba para impactar uma base com uma narrativa

completa é muito menor do que se fossemos executar a
mesma estratégia na TV.
COMO AVALIAR A PERFORMANCE DO AWARENESS
POR MEIO DE ROTINAS MAIS INTELIGENTES?
 PESQUISA DE MARCA EM ONDAS

ONDA 1 ONDA 2

• Pesquisa de imagem, reconhecimento, recall;

• Realizada em ondas, principalmente após grandes campanhas e/ou

investimentos de marca (além de mudanças em posicionamento,
proposta de valor e/ou produtos);

• Realizada, geralmente, anualmente;

• Garante aprofundamento (quanti ou quali) das informações porém

conta com a interferência humana no processo (pesquisador);

• Custoso e depende de investimento que não é revertido em mídia.

• Permite uma visão mais realista e em tempo real dos indicadores
relacionados a marca e/ou comunicação;

• O investimento pode ser revertido em mídia;

• Não há interferência humana entre o respondente e a pesquisa;

• O controle da qualidade das amostras é menor;

• É possível mensurar diferentes pontos da marca e da comunicação a

cada onda.

CONTINUOUS BRAND LIFT

ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3 ONDA 4 ONDA 5

COMPLEMENTANDO…
Drill down
• Reconhecimento de marca

• Lembrança de marca

• Imagem de marca

• Pesquisa de confiança

• Lealdade

• Perfil
AS MÉTRICAS QUE IMPORTAM
Alcance Frequência Cobertura

MENSURA EFETIVIDADE DE MÍDIA

 Alcance Frequência Cobertura

Click Trough Rate Engagement Rate Retenção

MENSURA EFETIVIDADE DA MENSAGEM

 Alcance Frequência Cobertura

Click Trough Rate Engagement Rate Retenção

Ad Recall Message Association Brand Lift

MENSURA EFETIVIDADE DE NEGÓCIO

ESTES ESTUDOS TAMBÉM PODEM SER APLICADOS
NAS CAMADAS DE CONVERSÃO
Conteúdo não é rei, mas
gera envolvimento único
• 4 em cada 5 clientes vão preferir não investir em marketing de
conteúdo. Vale a pena? Não;

• A estratégia mais sólida é aquela que entrega função aliada a

propósito;
• Marcas que investem em conteúdo e engajamento são lembradas
não só pela sua entrega funcional (seja serviço ou produto) mas
também por informar com qualidade.
BRANDED CONTENT…
…É P, M OU G.
Estratégia de conteúdo é quase que como ceder uma parte de você ou
da marca para o público alvo…

…e essa parte, que toca o emocional, gera uma lembrança diferente

daquela pela experiência de consumo sozinha.
PRECISA SER DOCUMENTADO
 TÁTICAS

Pesquisa
Persona
Jornada do usuário
Formatos
Distribuição
SEO
Funil
 TÁTICAS
PESSOAS
Pesquisa
Persona
Time de produção
Jornada do usuário
Publicação
Formatos
Estratégia
Distribuição
Mídia
SEO
Funil
 TÁTICAS
PESSOAS
Pesquisa
Persona
Time de produção
Jornada do usuário
Publicação
Formatos
Estratégia
Distribuição
Mídia
SEO
Funil

PROCESSOS

Brainstorm
Workflow
Taxonomia
 TÁTICAS
PESSOAS
Pesquisa
Persona
Time de produção
Jornada do usuário
Publicação
Formatos
Estratégia
Distribuição
Mídia
SEO
Funil

PROCESSOS

Brainstorm
Workflow
Taxonomia
 TÁTICAS
PESSOAS
Pesquisa
Persona
Time de produção
Jornada do usuário
Publicação
Formatos KPI`S Estratégia
Distribuição
Mídia
SEO Eng% / CTR
Funil Tráfego
SEO

PROCESSOS

Brainstorm
Workflow
Taxonomia
 PLANEJAMENTOS
SIMPLES E EFETIVOS PODEM AJUDAR A CONSTRUIR
UMA ESTRATÉGIA SÓLIDA
 Audiência Prioridade Objetivo Canais Investimento

Cluster 1 Facebook / Instagram /

1 A xx
Usuários de smartphone Blog

Cluster 2
Facebook / Instagram /
Usuários
2 B xx
Blog
de tablet

Cluster 3
Facebook / Instagram /
Usuários
3 C xx
Blog
de desktop

Cluster 4
Facebook / Instagram /
Usuários
4 D xx
Blog
de notebook

Marca de acessórios para tablets, smartphones e computadores.

Um ponto importante: não existe estratégia de conteúdo de sucesso
sem investimento em mídia.

Tráfego orgânico existe, mas necessita de relevância. Do contrário,

pague pelo seu lugar na fila. Relevância + estratégia de mídia assertiva
pays off.
Busque modelos de mensuração que justifiquem investimentos em
conteúdo
JÁ QUE ESTAMOS FALANDO DE MODELOS DE
ATRIBUIÇÃO…
O modelo ideal é aquele que
responde ao negócio

• A atribuição auxilia na justificativa e defesa de canais pagos e

orgânicos;

• A comparação dos modelos é essencial para compreender como

cada canal se encaixa em cada modelo de análise;
• O foco destas análises é visualizar o resultado além do last click.
Implementando um modelo de atribuição

1. Mapeie a jornada de mídia;

2. Crie um agrupamento de canais que faça sentido para o seu negócio (estas divisões podem ser de
display, social, etc;
3. Canais próprios, de conteúdo, CRM e afins também precisam ser considerados
4. Selecione o modelo que mais faça sentido para o seu negócio;
5. Inicie a análise.
ESTES AGRUPAMENTOS SÃO ESTRATÉGICOS PARA
BALISAR A ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE /
AGRUPAMENTO DE CANAIS
Agrupamento
personalizado

Agrupamento personalizado de canais permite

construir uma visão estratégica com base no
plano de mídia e outros canais (mesmo próprios)
que geram tráfego e conversões para o site.

O agrupamento personalizado está disponível no

Google Analytics, nas configuraçõpes.
O IDEAL É AGRUPAR DE ACORDO COM AS MACRO
ÁREAS TÁTICAS DO PLANO DE MÍDIA / CRM:

- Display
- Native
- Social
- CRM_Transacional
- CRM_Relacionamento
- CRM_Promoção
- Parceiro_A
- Parceiro_B
- etc.
SE FOR APLICADO A CONTEÚDO

- Influenciadores_macro
- Influenciadores_micro
- Social Selling
- Blog
- Portal de parceiros
- etc.
MAS VOLTANDO AO QUE INTERESSA…
CONTEÚDO
FARM
PORTO SEGURO
NATURA
AZEITE GALO
REDBULL
SULAMÉRICA
BETC
 DOIS FATORES IMPORTANTES NESTA CAMADA DO
FUNIL: PROTEÇÃO DE MARCA (GOOGLE) E ALIAR A
GESTÃO DE CANAIS TERCEIROS (BACKLINKS) / SEO
SE MINHA ESTRATÉGIA DE SEO ESTÁ BEM FEITA, POR
QUE RAIOS PRECISO INVESTIR EM PALAVRAS
CHAVES DE MARCA?
1. Controle da mensagem;
2. Coleta de dados: pesquisa paga tem mais potencial de insights do que a análise orgânica;
3. A frente do competidor;
4. Melhora o SEO;
5. Melhora sua campanha de search como um todo.
LANDING PAGES E MARKETING DE CONTEÚDO SÃO
TAMBÉM MANEIRAS ESTRATÉGICAS DE GERAR
RESULTADOS DE MEIO DE FUNIL
Quando usar uma landing page?

1. Para promover materiais com segmentação específica. Especialmente para o mercado B2B é uma
estratégia que gera bastante retorno;
2. Para promover ofertas específicas de parcerias e/ou de públicos específicos;
3. Para promover ofertas específicas de influenciadores;
4. Para promover eventos;
5. Captação de leads e/ou teste de mensagens e ofertas.
O que NÃO fazer em uma landins page?

1. Incluir links que direcionam o usuário para fora da página;

2. Abusar da rolagem;
3. Promover mais de uma oferta, conteúdo, serviço ou produto;
4. Indexar nos resultados do Google (caso seja uma oferta segmentada);
5. Duplicidade de call to action;
6. Formulário com muitos campos.
ALGUNS BONS EXEMPLOS
CONTEÚDO FLUÍDO E FORMULÁRIO COM BOT
SEM ROLAGEM E PROPOSTA DE VALOR DESTACADA
ESPECÍFICA E ALTO DESTAQUE PARA O CTA
 APRESENTA OS CAMPOS
DE PREENCHIMENTO EM PASSO A PASSO
PERMITE SIGN UP COM GOOGLE.
CALL TO ACTION DE TRIAL.
O BOT É A LANDING PAGE
EXPLICATIVA, COM CTA NO TOPO E NO FINAL
APRESENTAÇÃO ESPECÍFICA DE GANHOS REGIONAIS, COM A
IDENTIFICAÇÃO DO USUÁRIO POR GEO-LOCALIZAÇÃO
 TÃO IMPORTANTE QUANTO REALIZAR UMA BOA
CAPTAÇÃO DE LEADS É GERIR O INTERESSE COM
PRECISÃO
 QUAL ESCOLHE? DEPENDE
DO OBJETIVO, TAMANHO DO DESAFIO, ETC.
HOW TO
ABANDONO DE CARRINHO
DICAS DE USO DO PRODUTO
WEBINARS
PRODUCT UPDATE
BEHAVIOR BASED
RELACIONAMENTO
CONTEÚDO
AGENDAMENTO
CTA
OFERTA
CUPONS
CUPONS
OUTRO ALIADO IMPORTANTE: O REMARKETING
 Segmentação Tática Observações Criativo

O mais simples: usuários que visitaram Muito utilizado para fomentação de

Visitas a páginas específicas Poucas cenas, com CTA direto
determinada página cadastro.

Clique em determinado botão, inscrição

Por tomada de ação no site Poucas cenas, com CTA direto
em formulário, etc.

Exclusão de ações e/ou

Por exclusão Poucas cenas, com CTA direto
comportamentos no site

Apresentação por navegação em

Por produto Poucas cenas, com CTA direto
produto e não conversão

Apresentação dinâmica de informações

Dinâmico Principalmente para e-commerce Dinâmico, gerado automaticamente
de produto com preço x descrição

Para usuários que abandonaram o

Deve explorar benefício adicional se
Abandono de carrinho carrinho e não compraram (lista de
possível
desejos)
O que NÃO fazer em remarketing?

1. Trabalhar banners com mensagens complexas, com mais de duas cenas;

2. Duplicidade de CTA;
3. Banners sem botões;
4. Manter a mesma mensagem durante longos períodos.
EVITAR A FADIGA DA MÍDIA
Janela: 30 / 60 / 90
CRIATIVAMENTE FALANDO…
JAMAIS ESQUECER DA NEGATIVAÇÃO DOS
CONVERSORES.
ENTENDER QUAL A JANELA MAIS ESTRATÉGICA. ISSO
DEPENDERÁ DA ANÁLISE DO TEMPO ATÉ A
CONVERSÃO
COMPRA POR IMPULSO? COMPRA PLANEJADA?
USANDO O CRM
SERÁ QUE NA SUA ESTRATÉGIA, VOCÊ USA O
POTENCIAL DOS DADOS FIRST PARTY?
LOOKALIKE
ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO DE SEGMENTOS COM
BASE NA SIMILARIDADE COM A BASE ATUAL DE
CLIENTES
+SIMILARIDADE -ALCANCE
-SIMILARIDADE +ALCANCE
OUTROS INSIGHTS
ATÉ A PRÓXIMA! ;-)