:: agenda

o Implementação
o Controle
o Avaliação
o Balanced ScoreCard (BSC)

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 :: implementação e controle

Depois de criar o plano, teste sua força e validade com cinco passos básicos:

1. Objetivos: até que ponto os objetivos são mensuráveis, flexíveis, motivadores?

2. Visão de longo-prazo: Será que o plano reflete as perspectivas de longo-prazo?

Existe uma imagem clara de como o futuro poderá ser?

3. Alocação de recursos: os recursos necessários para o planejamento são

compreendidos e estão disponíveis?

4. Vantagem competitiva: quais são as bases da vantagem competitiva para sua

empresa? Elas são relevantes?

5. Simplicidade: ao se assegurar que o planejamento estratégico de marketing é claro,

conciso e simples, as chances de sucesso na implementação aumentam
incrivelmente!

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 :: implementação e controle

Uma implementação do planejamento estratégico bem sucedida será:

 Centrada no cliente

 Visionária

 Diferenciadora em relação aos concorrentes

 Sustentável

 Fácil de se comunicar

 Motivadora

 Flexível

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 :: balanced scorecard

Já foi aplicado em IT (Der Zee e De Jong, 1999), em e-Commerce (Hasan e Tibbits, 2000), e
em marketing multi-canal (Bazett et al, 2003).

Tem base na visão e estratégia da empresa e as traduz em indicadores de performance

(financeiros e não-financeiros)

Focado em quatro perspectivas:

 Aprendizagem e Crescimento: pessoas e infra-estrutura de RH são vitais para o sucesso.

Investimentos nessa vertente é fator crítico

 Processos internos: processos-chave do negócio. A melhoria neste item é indicador

fundamental do sucesso financeiro no futuro

 Cliente: direção da empresa deve ser sempre para satisfazer/atender às necessidades do

cliente

 Financeira: esta perspectiva permite avaliar resultados e dizer o que a empresa precisa
para crescer e satisfazer seus acionistas

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 :: balanced scorecard

FINANÇAS

CLIENTES
Direção PROCESSOS
Estratégica INTERNOS

APRENDIZADO
CRESCIMENTO

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 :: balanced scorecard

 Aprendizagem e Crescimento: desenvolvimento de competências da equipe, infra-

estrutura tecnológica, cultural organizacional e clima para ação e mudanças.

 Processos internos: inovação (desenvolvimento de novos produtos e processos), operação

(produção, distribuição, vendas), serviços pós-venda (assistência técnica, atendimento ao
cliente)

 Cliente: participação de mercado, retenção e aquisição de clientes, satisfação dos

clientes, qualidade do produto, relacionamento com clientes, imagem e reputação.

 Financeira: lucro, crescimento e composição da receita, redução de custos, melhoria da

produtividade, estratégia financeira.

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 :: implementando o bsc

Também conhecidos como KPIs (Key Performance Indicators). Para marketing

online, os mais utilizados são:

 Visitantes
 Visitas
 Page Views
 Tempo no site
 Taxa de retenção
 Taxa de conversão

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 :: implementando o bsc

 Planejamento e Capacitação das pessoas / equipes envolvidas

 Formulação dos objetivos e do diagrama de relacionamento
 Identificação dos processos-chave
 Definição do conjunto de indicadores de desempenho
 Definição do plano de metas
 Priorização das iniciativas estratégicas
 Comunicação

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 :: implementando o bsc

 Falta de comprometimento da alta administração

 Pouco envolvimento das pessoas
 Travar BSC no topo da organização
 Processos de desenvolvimento muito longo
 Tratamento do BSC como projeto da área de sistemas
 Contratação de consultores inexperientes
 Implementação do BSC somente para fins de remuneração

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 :: checando sucesso

Kotler diz que um planejamento estratégico de marketing de sucesso irá

resultar em uma estratégia com as seguintes características:

 Clientocêntrica
 Visionária
 Diferenciada
 Sustentável
 Fácil de ser comunicada
 Motivadora
 Flexível

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