A UTILIZAÇÃO DE CELEBRIDADES COMO FATOR DE INFLUÊNCIA NO

CONSUMO

Lorena Alves César

Orientador: Profº Msc Carlos Leonardo Vidal

RESUMO
Este estudo tem como objetivo analisar a eficiência da celebridade como porta-voz
do produto, assim como propósito compreender e analisar a influencia que a
celebridade exerce sobre a escolha da marca no comportamento de compra do
consumidor, enquanto transmissor de significado e o seu caminho inverso. O
consumo, enquanto processo cultural e simbólico encontra na marca uma
colaboração significativa para exacerbação desse processo, à medida que exerce
influência sobre o consumidor. Com o reconhecimento cada vez maior da marca
como patrimônio intangível, sua valorização torna-se um recurso estratégico para
organizações, lugares, eventos e pessoas. Esse reconhecimento deve-se em grande
parte aos significados sintetizados pela marca e pelas associações primárias e
secundárias que ela proporciona. As marcas, frequentemente, recorrem a
personagens, entre esses, as celebridades, no intuito de trabalhar essa associação
secundária, que é bem conhecida, mas não o significado que eles transferem a ela.
Ambas (marcar/celebridade) vivem da habilidade de fazer crescer o espaço de
mercado que ocupam.

Palavras-chave: Celebridade. Consumidor. Marcas.

1 INTRODUÇÃO
Atualmente é comum observar celebridades garantirem produtos de consumo
em comerciais. Como marcas, artistas de cinema, cantores, etc são cada vez mais
utilizados para conferir credibilidade e status a diversas marcas e produtos. A
escolha correta da celebridade pode gerar resultados altamente significantes para as
empresas contratantes.

Para uma empresa, usar pessoas famosas em uma campanha de publicidade

traz muitas vantagens, desde a associação dos valores que representa uma pessoa
conhecida do público como marca até o reconhecimento mais rápido do produto
anunciado. Nos dias de hoje, costuma-se ter a influência das marcas na preferência
e escolha de produtos em geral, no momento da compra. Por isso, tem máximo o
entendimento e percepção de como se deu a gestão de marcas até a “explosão”
pela demanda de produtos e correlação da qualidade à marca, esta, ao famoso e à
alta especulação de preços. A marca pretende transmitir significados, que podem
ser relativos à aspiração ou associando características à marca ou produto, se
aproximando assim do consumidor e obtendo credibilidade que é a característica
mais importante que esta relação pode produzir. Estas associações são divulgadas
e entendidas como reais então quaisquer informação que fira a credibilidade destas
vai respingar na reputação de ambos, estremecendo a confiança. As relações estão
mais próximas e as informações mais acessíveis exigindo cuidado, mesmo nomes e
marcas de sucesso erram feio ao mexer com a credibilidade do público, algo muito
valioso para arriscar.

A escolha da celebridade para representar a marca é um dos fatores

decisivos para o sucesso de vendas de um produto, o ideal é que a sua imagem
como pessoa combine com aquilo que ele está representando. Por exemplo, um
atleta faz propaganda de artigos esportivos, já atrizes ou apresentadoras que são
reconhecidas por cuidarem da beleza, fazem propaganda de produtos de beleza,
entre outros. Recorrentemente, a escolha se relaciona também com a qualidade do
produto, ou seja, em alguns casos a qualidade é independente da influência de uma
celebridade. Existem casos em que os famosos acabam fazendo propaganda de
uma determinada marca sem a intenção de ganho, isso acontece quando eles
utilizam determinadas marcas de qualidade elevada e, indiretamente, acabam
influenciando outras pessoas a também utilizarem a marca. Isso traz credibilidade à
marca, pois se a marca não fosse boa, provavelmente não seria utilizada por um
famoso, na concepção popular.

Muitas pessoas veem o estilo de vida das celebridades como fórmula de

sucesso e por este motivo, procuram copiar o seu comportamento para aumentar
sua autoestima. Essa conduta pode estar atrelada ao fato de a celebridade ser uma
pessoa com inúmeros atributos, tais como: inteligência, beleza, carisma, sofisticação
e glamour, sendo reconhecida pelo público e considerada como exemplo a ser
seguido. Em decorrência, sua imagem pode influenciar o comportamento de compra
do consumidor.

A partir disto, o objetivo principal deste estudo é compreender o processo de

interações entre marca e consumidor, feito por celebridade e os significados
transferidos, de forma recíproca, entre eles.

Para conseguir alcançar o objetivo geral da pesquisa ainda tem-se os

objetivos específicos: identificar o processo de decisão de compra do consumidor;
caracterizar quem são as celebridades e os seus traços de personalidade; atingir
uma comunicação persuasiva.

2 Desenvolvimento

A proposta deste estudo é relevante, pois nela se apoia na importância

crescente da abordagem da marca e, nessa abordagem, a carência a respeito de
sua dimensão simbólica, decorrente de suas associações secundárias. Os
personagens representados pelas celebridades, tidos como pertencentes aos grupos
de referência do consumidor que estimulam e colaboram para essas associações
secundárias merecem destaque.
 Para Keller e Kotler (2012, p. 186), os processos psicológicos básicos que
examinamos desempenham um papel importante nas decisões de compra que os
consumidores efetivamente tomam.

Identificar o processo e decisão de compra do consumidor;

Normalmente, o consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do

problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós compra. Obviamente, esse processo começa bem antes da
compra real e tem consequências que perduram por muito tempo. É função do
profissional de marketing entender o comportamento do comprador em cada etapa.
Atitudes e outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem
afetar a decisão de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra, o uso e
o descarte por parte dos consumidores e as ações por parte da empresa.

A análise funcional do comportamento é o instrumento básico de trabalho dos

analistas do comportamento. Para conduzi-la, consideram-se a história passada do
indivíduo, as contingências mantenedoras atuais; dessa forma, é possível prever, ou
mesmo, controlar o comportamento futuro dadas as condições de sua ocorrência. A
importância de fazer a análise funcional está na possibilidade de identificar os
elementos envolvidos (antecedentes, respostas e consequências) e verificar se
existe ou não a relação de dependência.

Para a análise do comportamento, mudanças na probabilidade de respostas

só podem ocorrer por meio das mudanças nas contingências mantenedoras, sejam
nos eventos antecedentes, sejam nos estímulos consequentes. É possível propor,
criar ou estabelecer relações de contingências para o desenvolvimento de certos
comportamentos. A propaganda é uma ferramenta poderosa que articula a busca da
identificação com a história de determinado grupo de indivíduos integrados em um
determinado meio cultural.

Segundo Lipovetisky e Roux (2005), para criar propaganda de efeito no

consumidor e eficaz na questão de mudança de hábitos de consumo, é essencial
considerar diversos aspectos: conhecer o público-alvo e a cultura na qual se insere
esse público e, em termos comportamentais, definir quais estímulos são
reforçadores e quais são aversivos para o público em questão.
 A publicidade se caracteriza pela apresentação de diversos estímulos que
provocam uma identificação do publico alvo com o produto ou serviço
ofertado. Elege-se um target e então um caminho é traçado para atingir
aquele grupo focal. Muitas vezes são usados recursos da psicologia para
fundamentar a ideia, ainda que de maneira precária, mas alguns estímulos
são apresentados e manipulados como: cor, sons, ambiente a fim de
contextualizar a mensagem dentro da ótica do consumidor. (RANDAZZO,
1997, 86)

O novo momento socioeconômico do país, somado ao contínuo

desenvolvimento dos meios tecnológicos, permeia a nova realidade do consumidor
brasileiro. Segundo estudo do Ibope Media, o acesso à informação e a troca de
ideias e experiências entre as pessoas evoluíram o processo de consumo para
níveis que vão além dos ditados pela moda e que potencializam a individualidade do
consumidor.

Neste cenário, números da nova base de dados do Target Group Index –

estudo single source do Ibope Media sobre consumo de mídia, produtos, serviços,
estilo de vida e características sociodemográficas – indicam que apenas pouco mais
de um terço dos consumidores com 18 anos ou mais buscam seguir a moda. Entre a
maioria, no entanto, 58% afirmam que marcas conhecidas são melhores,
considerando status como sinônimo de qualidade, 72% dos indivíduos são fiéis às
suas marcas e 66% buscam por elas nas embalagens.

A internet atua hoje como um catalizador da decisão de compra, pois ela

viabiliza a troca de experiências entre os consumidores: 51% afirmam que podem
fornecer muita informação sobre algum tipo de produto, 41% conversam com muitas
pessoas diferentes sobre diversos produtos e 33% acham muito provável conseguir
convencer outros indivíduos com suas opiniões.

Para Juliana Sawaia, gerente de learning & insights, experiência e

relacionamentos são palavras-chave do novo panorama do consumo no Brasil.

A internet atua no processo de decisão como facilitador da interação e

provedor de informação. Independentemente da categoria de produtos, estes são os
principais fatores considerados em um ambiente no qual a web é mais utilizada
como uma ferramenta de apoio ao consumidor que uma mídia em si. (Sawaia, 2009)

Conhecer os anseios dos consumidores, dentro das categorias de inserção de

cada grupo de indivíduos e suas particularidades de consumo descortina para os
profissionais de comunicação um importante enigma quanto ao significado do
consumo. Segundo Solomon (2008), as pessoas não compram produtos pelo que
eles fazem, mas principalmente pelo que significam.

Em sentido amplo, o papel da propagada é influenciar os consumidores para

a aquisição de um produto, devendo chamar a atenção, despertar interesse,
estimular o desejo, criar convicção e induzir a ação. A propaganda comunicando os
atributos e benefícios da marca de maneira lúdica, como em narrativa ficcionada,
fazendo uso de personagens, lugares e situações de modo a favorecer o
envolvimento do consumidor (Randazzo, 1997). De acordo com Zyman e Miller, o
fato é que todas as marcas possuem uma imagem associada a elas, marcas boas
às formatam em termos de significado e diferenciação.

A publicidade é uma forma de criar mitos. Ela aproveita o poder do mito e

dos símbolos para criar e manter marcas de sucesso. Esses mitos remetem
à história da origem do homem e do mundo, permitem que um indivíduo
sinta-se identificado com um grupo além de fornecer estrutura e ordem às
suas vidas (GILLMAN, 2007, 59).

Caracterizar quem são as celebridades e seus traços de personalidade;

Uma das técnicas comumente utilizadas é o emprego de celebridades como
estímulo discriminativo, ou seja, um estimulo que antecede o comportamento, neste
caso de consumir, através de um processo de identificação com o referido
personagem que se torna porta voz da mensagem. A utilização da técnica visa
transferir alguns atributos do porta voz da mensagem para o produto, através do
emparelhamento de estímulos. Esta técnica se baseia na mitologia cultural, criando
mitologias de marca que refletem e consolidam as mesmas imagens que
tradicionalmente vêm dominando a nossa cultura. Esta técnica se baseia na
mitologia cultural, criando mitologias de marca que refletem e consolidam as
mesmas imagens que tradicionalmente vêm dominando a nossa cultura. As imagens
femininas, baseadas na Grande Mãe ou na donzela sedutora (virgem tentadora) ou
as masculinas reforçando os arquétipos do Grande Pai ou do Guerreiro (Randazzo,
1997).

A celebridade assumiu muitos dos significados transferidos pela marca,

construindo, assim sua identidade. Do mesmo modo, na medida em que a
associação desenvolveu-se, a celebridade também transferiu significados à marca.
O consumidor participou desse movimento, no momento em que marca e
celebridade se desvincularam, recebendo reprovação por parte do consumidor. O
que provocou a retomada da parceria entre eles, novas percepções por parte do
consumidor e novas transferências de significados. Movimento este promovido e
reforçado por meio das campanhas publicitárias. Ainda assim, uma campanha
publicitária de nada valerá se a caracterização do endossante não for feita
adequadamente.

Para uma empresa, usar pessoas famosas em uma campanha de publicidade

traz muitas vantagens, desde a associação dos valores que representa uma pessoa
conhecida do público como marca até o reconhecimento mais rápido do produto
anunciado. Contudo, até o momento, era difícil calcular o retorno do investimento em
um rosto conhecido.  Uma pesquisa feita por Ana Rumschisky, professora de
marketing da Escola de Negócios IE, mostrou que a utilização de celebridades em
anúncios tem relação direta sobre o retorno do investimento feito. Entre outras
razões, porque o público está disposto a pagar até 20% a mais por um mesmo item
em função de quem o anuncia.

De acordo com Rumschisky, o personagem famoso ajuda a criar e a manter a

atenção do consumidor na peça publicitária. Ele melhora a transmissão da
mensagem, porque atravessa o “ruído” do processo de comunicação. O personagem
famoso traz consigo um significado que confere clareza à mensagem e ao produto
anunciado e, supostamente, economiza o tempo do anunciante na hora de passar a
mensagem para o consumidor.

De acordo com algumas pesquisas feitas, os modelos anônimos transmitem

uma informação de caráter demográfico: sexo, idade, status, mas todos esses
significados são relativamente imprecisos. Os famosos podem oferecer tudo isso
com uma precisão especial. Além disso, as celebridades oferecem uma gama de
significados relativos à personalidade e ao estilo de vida que um modelo anônimo
não pode conferir da mesma maneira.

A escolha certa do famoso vai depender, em primeiro lugar, da existência de

uma afinidade entre ele e a marca que anuncia. Isto será fundamental para que a
estratégia funcione. Por outro lado, é imprescindível analisar a situação da marca
que será anunciada, para que a afinidade se estabeleça. O ponto de partida de
qualquer campanha de comunicação de uma marca consiste em possuir o máximo
possível de informações sobre ela. O personagem famoso deverá ser sempre um
meio, e não um fim. A marca deverá estar ancorada conceitualmente de forma sólida
antes de se considerar a utilização de uma celebridade.

A credibilidade, a confiabilidade e a percepção do famoso como especialista

por parte do consumidor são valores essenciais para a seleção de um famoso. Este
deverá ser atraente, não só fisicamente, mas também no que diz respeito à
familiaridade. É fundamental que o famoso desperte simpatia no público. Caso
contrário, a mensagem publicitária perderá seu efeito.

A notoriedade, juntamente com a familiaridade, faz com que as marcas sejam

recebidas de forma mais positiva pelo consumidor. A familiaridade se traduz
facilmente em uma disposição favorável, sem dúvida um dos componentes mais
poderosos da reputação de uma marca.

Ainda de acordo Rumschisky, a celebridade aumenta o preço de forma

indireta através de uma cadeia causal baseada nas qualidades observadas nela
mesmas e nas qualidades que transmite ao produto que anuncia. De forma direta, o
famoso aumenta o preço pelo mero fato de ser famoso.

As qualidades do produto e do personagem que o anuncia podem também

aumentar o preço independentemente da presença de um personagem famoso.
Nesse caso, o aumento corresponderia à parte indireta contribuída pelo famoso.
Pode se dizer que a presença do famoso garantirá o aumento da percepção dessas
qualidades. Nem todas as variáveis incrementam o preço com a mesma intensidade.

Atingir uma comunicação persuasiva;

O processo de comunicação é um processo relativamente simples e próprio

do ser humano, tendo caráter universal e psicossocial.

E o processo de comunicação é um processo relativamente complexo por ser

próprio do ser humano e por este ser um organismo extremamente complexo.

Basicamente a comunicação se fundamente em três elementos: o

transmissor, o código e o receptor.
 Laswell (1935), de forma um pouco mais sofisticada (principalmente no que
diz respeito à comunicação de massa), coloca como básicos cinco elementos: quem
diz o que, através de que canal; a quem; com que efeito.

“Quem” então se refere ao transmissor, à de quem partiu o ato da

comunicação. “O que” se refere ao conteúdo da mensagem ou comunicação.
“Através de que canal” se refere ao meio utilizado para transportar a mensagem o
emissor para o receptor em forma de estímulos visuais, táteis, auditivos etc. “A
quem” se refere ao receptor ou destinatário da informação ou mensagem.

E, finalmente, análise de efeito, que em termos de análise de comportamento

do consumidor mais interessa, estuda os efeitos e reações psicológicos produzidos
pela comunicação.

Para que a comunicação se efetive, condições básicas são uma identidade de

código entre transmissor e receptor, tanto do repertório linguístico quanto do de
conhecimentos. Todos nós sabemos, no entanto, que este código não é estático,
sofrendo constantes modificações.

Em relação ao consumo, “quem diz” procura persuadir “a quem” recebe a

mensagem para comprar. Em outras palavras, o efeito desejado é fazer consumir.

Existem várias técnicas para despertar e manter a atenção em publicidade. O

tamanho, a luminosidade ou cor, o movimento, o isolamento, o contraste em relação
aos concorrentes são detalhes técnicos usados que se baseiam na premissa de que,
quanto maior for o estímulo e quanto melhor ele for recebido em sua totalidade, mais
eficácia terá sua mensagem.

As linhas, margens, espaços vazios em torno de um anúncio, por exemplo,

“cercam” a atenção de quem vê e previnem contra o desvio da atenção. A posição
da mensagem, seja quanto ao posicionamento num espaço vazio, como uma página
ou um vídeo, onde a parte superior esquerda ou o meio recebem maior atenção,
seja quanto ao posicionamento dentro do corpo de uma revista ou proximidade junto
a um editorial relacionado com o assunto, se mostra mais eficaz, assim como as
primeiras e últimas páginas.
 Despertam a atenção também as ilustrações, desenhos e principalmente
fotografias. Em termos de ilustrações, os estudos mostram a importância de que
elas permitam uma identificação boa, e portanto, exigem uma prévia diagnose do
segmento de mercado a que se destinam, como aliás de toda propaganda.

Finalmente, a comunicação persuasiva, no sentido de mensagem publicitária

de um anúncio, é testada para se verificar a eficácia.

Verifica-se, assim, se os elementos do texto e ilustração criados para

chamarem a atenção perceptualmente , e que são de relevância na mensagem, de
fato estão sendo vistos pelo percebedor.

A campanha, propaganda ou anúncio são lançados, procurando influencia o

processo decisório de compra. Ou para todo mercado consumidor ou para uma
parcela-alvo num estudo-piloto. Mas procurando influenciar o comportamento do
consumidor. No sentido de trazer para si a opção de compra.

O anúncio tem de forma e conteúdo cujo conjunto forma uma Gestalt (um
modo particular de organização das partes individuais da composição), uma figura.

O anúncio então é um todo cujo objeto é transmitir, por meio de todos os seus
elementos, uma mensagem a ser decodificada pelo receptor.

O anúncio, para que seja eficaz, deve inicialmente prender atenção e o

interesse do receptor, deve provocar desejo de comprar e consumir aquilo que é
oferecido, garantindo o máximo de satisfação e, soar de tal forma equilibrado em
termos de apelos que não nos faça sentir ameaçados.

Isto posto, o anúncio é resultante das pesquisas e dos achados de

profissionais das mais diversas áreas, técnicos da comunicação, como sociólogos,
psicólogos, antropólogos, publicitários, redatores e daqueles que trabalham na sua
forma visual.

A propaganda de forma geral procura estimular o desejo do leitor e criar a

convicção sobre a qualidade produto anunciada, a partir de ilustração, imagem ou
slogan associado. (Vestergaard & Schoder,1996). A técnica de identificação é bem
mais eficaz para ensinar novos hábitos – mostrando pessoas com as quais eu estou
envolvido por meio de meus sentimentos, usando novas marcas ou novos tipos de
produtos – do que a abordagem direta, argumentativa e racional. A abordagem
racional traz à tona todas as habilidades críticas das pessoas” (GILL, 1997,133).
Para este mesmo autor, identificação significa fazer com que o consumidor se
coloque no lugar de outra pessoa, no caso, a celebridade ou a personagem da
propaganda.

Isso implica a transferência de propósitos, ideais, emoções, sentimentos. A

identificação é de extrema valia para a propaganda. Se o consumidor
conseguir identificar-se com os usuários do produto e se puder ver-se na
mesma situação, então a propaganda tem mais probabilidade de mudar o
comportamento de compra desse consumidor (ZYMAN, 2002/2003, 65;
GILL, 1956, 140).

Em linguagem comportamental, a identificação ocorre quando o indivíduo

discrimina no modelo certas características que também observa em si mesmo.
Neste sentido, o indivíduo pode passar a ser controlado por reforçadores que
mantêm o comportamento do modelo. Em outras palavras, se um ator ou
personagem (um modelo) tem comportamento reforçado por um produto em uma
propaganda, o produto pode passar a exercer função reforçadora sobre o
comportamento do indivíduo, quando este se identifica com o modelo.

Se o modelo em questão for uma celebridade, isso significa pegar

emprestada a personalidade e a percepção da celebridade para dar relevância a
uma marca ou produto. O público deixa de ver o produto como “comum” e passa a
vinculá-lo às qualidades que associam à celebridade. A mensagem do modelo,
especialmente quando se trata de celebridades, é: “eu sou bem-sucedido, famoso e
rico e, realmente, utilizo esse produto; se você comprá-lo, poderá ser igual a mim’ ou
‘pessoas interessantes e legais iguais a mim usam esse produto; se você não
comprar, ficará de fora. (ZYMAN, 2003).

Mas por que as pessoas consideram determinadas celebridades estímulos

discriminativos? O poder que cada estímulo tem de influenciar o comportamento vai
depender da história do indivíduo com este estímulo ou estímulos semelhantes a
este. Para a cultura ocidental, artistas, e nessa categoria podemos incluir todos
aqueles cuja profissão experimenta o estado da arte, em seu sentido mais
abrangente, tais como cantores, atores, pintores, bailarinos, modelos, teriam sido
“abençoados” com a iluminação, que seria o reconhecimento da sua “radiância” em
meios as coisas que sejam julgadas, na visão temporal, boas ou más, na sua
revelação da verdade (CAMPBELL, 1990).

A existência de estímulos relevantes à história de reforçamento do

consumidor na propaganda pode aumentar a probabilidade de consumir o produto
veiculado que provoca nos consumidores essa identificação e um processo claro de
“endeusamento” destes personagens. Temos uma necessidade intrínseca de
constituição de “mhytos”, que segundo Grimal (1983) é a palavra grega que se
presta para designar “toda a história que se conta”.

Portanto, não se espera que um mito comprove racionalmente coisa alguma.

Por natureza o mito não precisa demonstrar sua veracidade. A “verdade” é
intrínseca a ele, para aqueles que o recebem como tal.

3 Metodologia

De acordo com a conceituação de Collis e Hussey (2005), a metodologia é a

forma global de estruturar um processo de pesquisa, desde a busca pelo referencial
teórico até a análise final dos dados e, além disso, delimitam a ideia de método aos
vários modos de coletar e analisar os dados.

A metodologia escolhida apoia-se nos objetivos propostos e no tipo de

pesquisa que melhor satisfaça a esse estudo, sustentando-se na afirmação de
Roesch (2005), de que não há uma metodologia mais apropriada para cada tipo de
projeto, no entanto, esta deve ser coerente com a formulação do problema, com os
objetivos e com as limitações da pesquisa.

Pode-se definir método como caminho para se chegar a determinado fim, e

método científico como conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados
para se atingir o conhecimento (Gil, 2006). A eficiência de um trabalho científico
depende de métodos e técnicas, que são usadas de acordo com a finalidade da
pesquisa.
 Desse modo, são apresentados os procedimentos metodológicos adotados na
pesquisa, bem como a descrição dos procedimentos utilizados na investigação, com
o intuito de atender a pergunta central. Então o presente trabalho foi realizado
através de pesquisa que pode ser classificada como bibliográfica e descritiva.

O objetivo da pesquisa exploratória, segundo Malhotra (2004), é prover a

compreensão do problema, nos casos em que é necessário defini-lo com maior
precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que
possa desenvolver uma abordagem. De acordo com Gil (1989) as pesquisas de
caráter exploratório têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e ideias. Elas visam proporcionar maior familiaridade com o
problema, tornando explicito temas pouco explorados. O estudo exploratório tem a
finalidade de prover um ponto de referência que vem a facilitar o processo de
dedução de questões pertinentes na investigação do fenômeno (TRIPODI; FELLIN;
MEYER, 1975).

E no que se refere à pesquisa descritiva segundo Gil (1991), visa descrever

as características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de
relações entre variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de
dados: questionário e observação sistemática. Assume, em geral, a forma de
Levantamento. E de acordo com Vergara (2005, 47), trata-se de um método que
"não têm o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de
base para tal explicação". Contudo, Gressler (2004, 54) alerta que a pesquisa
descritiva “não é uma mera tabulação de dados; requer um elemento interpretativo
que se apresenta combinando, muitas vezes, comparação, contraste, mensuração,
classificação, interpretação e avaliação”. Desse modo, a pesquisa descritiva permite
que os fatos sejam observados, registrados, analisados, classificados e
interpretados, sem que haja a interferência do pesquisador.

4 Considerações finais

O presente estudo teve como objetivo geral compreender o processo de

transferência de significados proporcionado pelas interações entre a marca e o
consumidor, mediado por celebridades e os significados transferidos, de forma
recíproca, entre eles.
 Considerando a eficiência do endosso e sua influência no comportamento de
compra pode-se verificar que a principal razão das empresas investigadas
contratarem uma celebridade é a tentativa de fazer com que o consumidor-alvo
associe a imagem positiva que o artista possui à imagem da organização,
transferindo suas qualidades ao produto ou serviço. Entretanto, por mais que o
consumidor final acredite que uma celebridade atraia mais a sua atenção para a
propaganda e considere que sua imagem ajude a aumentar as vendas, existe um
paradoxo quando se interpreta outras afirmações ligadas, principalmente, à
percepção dessa estratégia pelo consumidor e aos riscos que ela pode causar.
Nesse sentido, infere-se que o consumidor está ficando cada dia mais crítico e
exigente e por este motivo, grande parte dos entrevistados não tem opinião formada
se essa estratégia influência seu comportamento de compra.

Preparar a imagem significa pensar e definir a identidade da marca, para

depois se estabelecerem os planos e programas de comunicação de marketing, que
difundirão essa identidade, projetando a imagem que interessa à organização. O
marketing das marcas deve integrar sempre um rigoroso programa de partilha do
significado da oferta com os públicos, tanto mais que não é fácil competir num
universo empresarial em que todos aspiram a uma imagem positiva das suas
marcas.
 5 Referências

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