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Campanhas Eleitorais 2016 PDF
Campanhas Eleitorais 2016 PDF
campanhas
eleitorais
Estratégia,
eleitorado e
financiamento
2016
RAPS Organização Dados Internacionais de
Diretoria executiva e coordenação Catalogação na Publicação
Marcos Vinícius de Campos Renato Nunes Dias (CIP) (Câmara Brasileira do
Diretor executivo Livro, SP, Brasil)
Alexandre Schneider Contribuições
Diretor adjunto para o texto
Roberta Moreno Manual de campanhas
Conselho diretor Steve Jarding eleitorais : estratégia,
Guilherme Leal eleitorado e financiamento
Presidente Projeto gráfico / [RAPS]. -- São Paulo :
Maria Alice Setúbal e diagramação RAPS, 2016. -- (Manuais
Vice-presidente 2+2 design RAPS)
Álvaro de Souza Clara Laurentiis
Claudio Gastal Dárkon V Roque ISBN 978-85-68974-01-8
Gilberto Mifano Valéria Marchesoni
Fernando Rei 1. Campanhas eleitorais
José Eduardo Martins 2. Eleições
Julio Moura 3. Marketing
Leandro Machado 4. Marketing social
Oded Grajew 5. Planejamento
estratégico
6. Política I. Série.
16-07121 CDD-324.7
Estratégia,
eleitorado e
financiamento
Índice
47 4 A mensagem
47 4.1 Mensagem
52 4.2 A construção da mensagem
59 4.3 A mensagem e os concorrentes
62 4.4 Público (s) de interesse
64 4.5 Divulgação da mensagem
66 4.6 A importância da mensagem
67 5 O eleitorado
76 5.1 Análise de conjuntura
77 5.2 Tipos de votos
78 5.2.1 Voto duro ou voto de base
78 5.2.2 Voto impossível ou voto de base dos
concorrentes
79 5.2.3 Voto maleável ou persuasível oscilante
para o candidato
79 5.2.4 Voto difícil ou persuasível oscilante
contra o candidato
80 5.2.5 Votos possíveis ou indecisos
82 5.3 Segmentação do eleitorado
83 5.3.1 Nível intermediário ou percentagem de
esforço de segmentação
84 5.3.2 Segmentação por zona eleitoral
87 5.4 Estratégias de atração
88 5.5 A prospecção de eleitores
89 5.6 A importância do eleitorado
Apresentação
Boa leitura!
7
Introdução
9
1. Contexto
Presidente 12 1
Vice-presidente 12 1
Governador 176 27
Vice-governador 186 27
Senador 185 81
10
As eleições de 2014 foram as mais caras No Brasil não é permitido fazer campanha
e acirradas da história da democracia antes do prazo estipulado pela justiça elei-
brasileira. Os custos do pleito somaram toral que, normalmente transcorre entre
R$ 5,1 bilhões, se considerarmos gastos os meses de agosto a outubro do ano do
de campanha de todos os candidatos pleito. Mediante tal limitação, o candidato
(deputados, senadores, governadores e pode construir uma pré-campanha, respei-
presidente). tando a legislação, buscando sedimentar
uma candidatura através da construção
Diante de um cenário tão desafiador e e do fortalecimento de sua estratégia de
competitivo, é imprescindível ter consci- campanha, a definição de sua identidade
ência das reais condições para estruturar pública, a proposição de uma mensagem
uma candidatura competitiva e obter êxito e o contato com seu eleitorado.
ao final do processo eleitoral. Um dos prin-
cipais compromissos da ação política de Este é um processo pelo qual indivíduos
um líder político é estruturar uma campa- se diferenciam dos demais pela identifi-
nha eleitoral que seja ao mesmo tempo cação e articulação de valores pessoais,
transparente, participativa e de baixo alavancandos por uma plataforma robusta
custo. de comunicação, com uma mensagem
consistente a fim de atingir um objetivo
Idealmente, uma campanha eleitoral específico: o voto.
competitiva deve ser estruturada com 1 a 2
anos de antecedência. Esse tempo permite
ao candidato levar a sua mensagem aos
potenciais eleitores e estabelecer um rela-
cionamento. As atividades relacionadas à
estruturação da campanha eleitoral – cons-
trução e desenvolvimento da identidade
pública, definição da mensagem, da estra-
tégia de relacionamento, montagem da
equipe, orçamento, entre outras – exigem
tempo, dedicação e organização.
11
2. Estratégia
12
A elaboração da estratégia envolve a defi- A estratégia integra todas essas variáveis
nição e o conhecimento sobre: dentro de um arranjo coerente, de modo
que uma etapa reforça a outra. Ao propor
- A localidade em que a eleição um cronograma de ação para curto, médio
ocorrerá; e longo prazo, a estratégia orienta tudo o
- As metas de campanha a serem que se faz e se comunica em uma campa-
atingidas; nha.
- A imagem que os eleitores têm
do candidato e dos adversários; Assim, o ponto de partida de qualquer
- Os grupos de eleitores sobre os plano estratégico de campanha (que, se
quais a publicidade do candidato ignorado fatalmente levará a erros) é tê-lo
atuará para ganhar voto; como documento, ou seja, por escrito,
- A mensagem que mobilizará os contendo todos os elementos básicos. Ele
eleitores; deve ser passível de consulta e revisão, de
- A definição dos meios para forma que possa concretamente orientar
transmissão da mensagem; as ações da equipe de campanha. Muitos
- O calendário da campanha candidatos e consultores ignoram a impor-
para que sejam planejadas e tância dessa questão, mas, se a estratégia
executadas todas essas ações; não está escrita, ela não existe como tal.
- A organização de pesquisas
de verificação que monitorem o
andamento da campanha e a
eficiência das ações empregadas.
2. Estratégia 13
2.1 Os princípios da
estratégia eleitoral
14
O segundo elemento da equação de uma A única forma de conhecer o perfil do
campanha vitoriosa é a estratégia em si. eleitor e entender as implicações do
Como anteriormente explicado, a estraté- momento político é a pesquisa. Assim,
gia deve ser o roteiro da campanha e deve a estratégia deve se adaptar às circuns-
estar em formato escrito. Cada campanha, tâncias de cada momento, pois cada
cada eleição necessita de uma estratégia, campanha é única. Assim, o terceiro fator
ainda que o candidato e o lugar onde se determinante de uma campanha vence-
apresenta sejam os mesmos. Embora dora é a pesquisa. Sem pesquisa não há
todos os elementos de uma campanha se estratégia, da mesma forma que não há
mantenham intactos, sempre haverá duas pesquisa válida sem uma estratégia sobre
variáveis que mudam: o eleitor e a conjun- a qual aplicar os resultados. Normal-
tura política. mente, ao falar de pesquisa em política,
fala-se de consultas de intenção de voto e,
embora essa não seja a única ferramenta
de pesquisa, é, sim, a mais utilizada em
campanha.
2. Estratégia 15
2.2 Pré-campanha
16
3. O que é ser candidato?
1
Estratégia em campanhas
eleitorais. RAPS 2015
18
Um candidato deve Não se pode descrever um candidato ideal.
Os elementos considerados ideais para
ser inteligente, o sucesso de uma campanha dependem
honesto, íntegro, do lugar em que as eleições ocorrem.
A maneira de se apresentar para o elei-
deve ter habilidade torado da zona rural de uma pequena
para absorver ideias, cidade é completamente diferente daquela
exigida em uma eleição para o governo
capacidade de escutar, de um estado com altas taxas de urbani-
flexibilidade, senso de zação. Além disso, as circunstâncias ou
o momento histórico dessa localidade
humor, compreender os também afetam completamente o desdo-
resultados, entender- bramento de uma eleição e, consequente-
mente, o que se espera de um candidato.
se bem com os meios Eleições em momentos de grandes festas
de comunicação e populares são muito diferentes das que
ocorrem durante uma forte crise econômi-
com as ferramentas ca, com altas taxas de inflação e desem-
de pesquisa política. prego.
20
O maior erro de O maior erro de uma campanha está na
mentira sobre o candidato. Em primei-
uma campanha está ro lugar, a quantidade de informações
na mentira sobre o disponíveis e a facilidade de acesso a elas
tornam qualquer dado facilmente verifi-
candidato. cável. Os eleitores descobrirão em algum
momento uma mentira sobre o candidato
(com o auxílio ou não dos concorrentes),
pois estão constantemente expostos aos
meios de comunicação. Assim, o candi-
dato não deve assumir uma personalidade
que não corresponda a sua realidade. Uma
vez que a mentira seja descoberta, os
eleitores tenderão a não votar no candida-
to: a confiança nele depositada terá sido
comprometida já que ele não se apresenta
como um cidadão honesto e íntegro.
Plano de campanha
22
3.1 O perfil da liderança
Família e amigos
Co
identidade. Assim, será possível elaborar
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uma profunda reflexão sobre suas raízes
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históricas do líder político, explorando a o içã
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constituição de sua essência e dos princí- m
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pios que pautam sua atuação como lide- ys
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Sonhos e realizações
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ida
a
Vid
de
prêmios casamento
plágio prostituição
doenças
abortos
24
Histórico profissional Questões jurídicas
demissões comissões
sindicalizações benefícios
currículo
processos
contratos
falências
lideranças
pregações
crenças e dogmas
defendidos
acidentes de carro
aconselhamento juvenil
assaltos
evasão de impostos
divórcios litigiosos
prostituição
medalhas
ferimentos
comissões caridade
publicações propriedades
correspondências créditos
26
Esse levantamento pode ser feito com
base nos templates de histórico pessoal
apresentados em seguida.
Histórico de vida
Qual o local, dia, mês e ano de seu nascimento? Qual escola frequentou? Sempre estudou no mesmo local?
Se não, por quem foi criado? Qual era a sua matéria predileta?
Em qual cidade? Que nota você se daria como aluno? Por quê?
Qual a razão para os seus pais terem escolhido Como era sua relação com seus colegas de classe?
o seu nome?
Como eles o enxergavam?
Você tem irmãos? Quantos? Quais os nomes?
Sofreu bullying? Por quê? Como lidou com isso?
Você teve/tem animais de estimação?
O que recordas, com agrado e desagrado, da tua vida
Como foi a relação com a sua família neste período? escolar?
Quais atividades extracurriculares costumava realizar? Em sua opinião, quais foram os valores transmitidos a você
em sua criação? Por quê?
Qual esporte(s) praticou/pratica?
Em sua opinião, quais os principais valores deveriam ser
Quais foram/são seus principais hobbies? transmitidos a uma criança?
Quais são as principais lições de vida que carrega consigo? Quais foram suas principais frustrações?
Quais conselhos daria a um jovem de 18 anos? Como lidou com essa experiência?
28
Contribuição social e cívica
Todas essas informações devem ser resu-
midas de maneira consistente e coerente,
Filiou-se a algum partido político? e compiladas no formato de um livro. Elas
Mudou de partido? Para quais partidos? Por quê?
servirão de base para o preparo de respos-
tas a prováveis questionamentos feitos
Participou de alguma campanha política? Quais? Por quê? sobre esses temas. O importante é identi-
Ocupou algum cargo de confiança? Quais? Por quê?
ficar e mapear as fraquezas com o intuito
de torná-las um ponto forte do candidato.
Já foi candidato? A qual cargo? Por quê? Quantos votos E os concorrentes agirão da mesma forma:
obteve?
eles pesquisarão profundamente sobre a
Ocupou algum cargo eletivo? Quais? Por quê? vida do candidato na tentativa de transfor-
mar os pontos fortes em fraquezas. Assim,
Você tem o costume de votar?
antecipar os pontos negativos para o elei-
Visão de mundo torado é uma boa estratégia de demonstra-
ção de honestidade, fortalecendo a relação
Em sua opinião, é preferível pagar mais e
receber serviços gratuitos de educação e saúde
de confiança estabelecida.
ou é preferível pagar menos e contratar educação
e saúde particulares?
30
3.2 Habilidades que o
candidato deve desenvolver
Assim, tudo dependerá do que se desco- Um bom candidato deve estar completa-
bre e de como será usada a informação mente envolvido em sua causa: ser vito-
obtida. O risco iminente é gerar uma rioso nas eleições. Assim, sua dedicação
notícia negativa sobre o próprio candida- deverá ser total. O descanso deve ocorrer
to por ele explorar informações íntimas somente quando necessário, não compro-
do concorrente de forma indiscriminada. metendo a execução da campanha. Esse é
Logo, a equipe de campanha deve avaliar um ponto importante, pois um candidato
o que usar, como usar, quem deve usar e que se mostra cansado se torna pouco
quais os meios de divulgação apropriados. seguro, mais propenso ao erro e mais incli-
A equipe também preparará respostas a nado a falar sem refletir sobre o que fala
serem sugeridas para a pesquisa negativa (o que certamente é um problema para a
do candidato, a partir de questionários, candidatura). A saúde física e mental do
grupos locais e métodos avaliativos que candidato é indispensável para o êxito3.
determinem o seu impacto junto aos É importante também que o candidato
eleitores. É preciso considerar que, geral- perceba todo o processo de forma prazero-
mente, candidatos mais conhecidos têm sa e demonstre sincero apreço e compro-
vantagem sobre desconhecidos, e aqueles misso com sua eleição. Em suma, ele deve
que têm uma imagem negativa represen- gostar de ser candidato e estar à vontade
tam um perigo inferior em relação àqueles nesse papel. Caso não esteja disposto
que têm imagem positiva. Portanto, é mais a fazer todas as tarefas inerentes a sua
acertado responder a um concorrente posição, é melhor abandonar a candidatura
conhecido que impacte sobre eleitores que antes que seja tarde.
interessam ao candidato do que responder
a um candidato de pouca expressão junto
ao eleitorado.
3 No próprio calendário
da campanha, devem-
-se estabelecer certos
períodos de descanso para
o candidato e sua família,
especialmente no mês que
antecede a eleição - perío-
do em que são exigidos o
máximo rendimento e as
melhores condições.
32
Ser candidato, portanto, implica em uma O candidato deve ser também empático
rotina exaustiva de compromissos e com os cidadãos. Em essência, os políticos
viagens. O candidato deve comparecer a são representantes de um povo que eles
numerosos eventos, reunir-se com pessoas devem conhecer bem e por quem devem
de diversos setores sociais, de diferentes decidir, considerando o que seja melhor
regiões e com distintas necessidades. Ele para eles. É preciso, portanto, estar a par
deve buscar estar presente em todos os dos temas que preocupam os cidadãos.
meios de comunicação, escutar as reco- Estes gostam de ver e ouvir os candidatos,
mendações dos consultores, conhecer os formulando uma ideia própria de quem
temas importantes, memorizar discursos e eles são e de como são. Muitas vezes, as
se expressar para inúmeras plateias. Nesse pessoas do entorno do candidato pensam
processo, haverá, naturalmente, atividades que todos os cidadãos o conhecem e têm
que o desagradarão, mas ele deverá apren- dele informações precisas, mas não é
der a tirar proveito delas, do mesmo modo. sempre assim. É preciso trabalhar para que
Pelo mesmo motivo, o candidato não deve o eleitor perceba o candidato com familia-
desempenhar tarefas que possam ser ridade e confiança.
delegadas a outros. Ele deve aprender a
transferir responsabilidades e a confiar nos
especialistas de cada ramo. Sua missão
principal é conseguir votos e dinheiro
para a campanha, por meio da divulgação
de sua mensagem e de sua presença na
mídia. A essas tarefas ele deve dedicar
integralmente o seu tempo, pois, nesses
casos, é insubstituível. Para isso, será vital
contar com uma equipe competente e de
confiança.
34
3.3.1. Linguagem corporal
5 Mehrabian, Albert.
Silent Messages – A We-
alth of Information about
Nonverbal Communica-
tion (Body Language).
Personality & Emotion Tests
& Software: Psychological
Books & Articles of Popular
Interest. Los Angeles, CA:
self-published. 2009
36
Apática Sorriso forçado Não há prazer naquela
comunicação
38
3.3.2 A voz
40
3.4 Entrevistas e discursos
42
- Você conhece seus adversários polí- Quadro 4 – SWOT pessoal
ticos? Conhece seus pontos fortes e
fracos? Pontos fortes Pontos fracos
Potencializar Melhorar
- Quais os obstáculos que você enfren- Quais são os principais Quais são os pontos a
ta hoje para colocar uma campanha pontos fortes, principais serem melhorados, princi-
eleitoral em pé? forças, qualidades, virtudes pais fraquezas, defeitos ou
ou talentos? dificuldade?
- Já montou uma equipe de campanha
antes? Oportunidades Ameaças externas
- Você dispõe de tempo para ser Acompanhar Eliminar
Que oportunidades existem Que ameaças existem pelas
candilado? para aproveitar suas forças suas fraquezas que podem
- Você conhece as forças políticas e alcançar a vitória? te impedir
que podem trabalhar contra você no
período eleitoral?
- Você tem o apoio de sua família e
amigos para ser candidato? Se não,
como você pretende reverter esse
cenário?
- Você conhece bem o seu território
político? Seus eleitores? Quem são
eles?
- Você está atento ao cenário político
da sua região? Do país? Como as
movimentações políticas podem
se tornar um empecilho para sua
campanha?
- Você enfrenta dificuldades políticas
dentro do partido? Quais?
Feedback
Conhecido Desconhecido
por mim por mim
Eu privado Desconhecido
Conhecido apenas Por todos
por mim
44
Através de perguntas e reflexões, os Na sequência, realize uma entrevista com
líderes estarão aptos a obter insights sobre 8 amigos e familiares e compare os resul-
sua vida pessoal e aquilo que é público. tados das respostas.
Através de pedidos de feedback a amigos
e familiares, o líder poderá explorar um 1. Quais são as principais competências
pouco mais sobre seus pontos cegos. do ___? (conhecimentos, habilidades
Para auxiliar os Líderes RAPS nesta refle- e atitudes pessoais)
xão, propõe-se um exercício através das 2. Quais são seus principais valores?
seguintes questões: 3. Ele é conhecido por?
4. Quais são suas principais paixões?
1. Quais são suas principais competên-
cias? (conhecimentos, habilidades e
atitudes pessoais)
2. Quais são seus principais valores?
3. Você é conhecido por quais caracte-
rísticas?
4. Quais são suas principais paixões?
46
4. A mensagem
4.1 Mensagem
4. A mensagem 47
A mensagem de Mensagens têm um arranjo padrão: iden-
tificação do problema, indicação de uma
uma campanha é uma solução e realização da ação. Jamais
declaração clara sobre devem ter mais de três núcleos (informa-
ções centrais). Caso se queira transmitir
o que é a campanha muitas informações importantes em uma
e por que o candidato mesma fala, a mensagem torna-se trun-
cada, pois o espectador e o jornalista não
deve ser eleito. conseguirão reter tudo que o candidato
transmite, prejudicando a comunicação. A
melhor estratégia, nesse caso, é focar em
qual deve ser a manchete para a comuni-
cação dada e, a partir desse ponto, iniciar
a construção da mensagem. Ela deve se
conectar aos eleitores, sendo demonstrá-
vel por exemplos e transmitida de todas
as formas possíveis, pois a audiência é
múltipla e não necessariamente familiari-
zada com os jargões usados. Portanto, a
mensagem deve ser de fácil entendimento
e projeção.
48
Quando a eleição está muito concorrida, Portanto, um candidato jamais deve subes-
a mensagem também passará a incluir as timar um oponente na campanha e deve
razões pelas quais o candidato deve ser buscar, se possível, definir os concorren-
eleito a despeito dos outros concorrentes. tes potenciais antes que eles mesmos o
Portanto, outras variáveis vão surgindo ao façam. Isso significa apresentar ao eleitora-
longo da campanha e da comunicação de do as distinções comparativas entre candi-
sua mensagem: quanto mais informações dato e esses concorrentes, de modo que
se tornam disponíveis, mais mudanças e os atributos do candidato o tornem o mais
ajustes devem ser feitos na mensagem adequado para o cargo pleiteado. Assim,
elaborada. a construção da mensagem é a elabora-
ção dessa apresentação do candidato,
O fundamental é que o candidato e sua reunindo, em uma ideia sucinta, suas moti-
equipe estabeleçam para si mesmos a vações, seus qualificativos para o cargo,
identidade da candidatura e a sua apre- seus posicionamentos perante as grandes
sentação para o eleitorado. Portanto, é questões da sociedade e seus principais
importante evitar que a primeira apresen- objetivos para quando for eleito.
tação veiculada seja definida pela mídia ou
pelos concorrentes, pois eles enfatizarão, A mensagem política é formulada, antes
no candidato, os pontos que acreditam de tudo, com base em atitudes e cená-
que sejam os mais significativos (no rios. Cada elemento da comunicação
caso dos concorrentes, identificando os deve transmiti-la: o vestuário, os gestos, a
pontos fortes que eles querem que sejam linguagem corporal e facial, os cartazes de
vistos como fraquezas ou as inabilidades fundo, o lugar onde a mensagem é emitida
do candidato para se tornar um político etc. Todos os elementos comunicam e,
eleito). por isso, cada detalhe deve ser trabalhado
para que comunique o candidato ao eleito-
rado. A desatenção a qualquer um desses
elementos pode fazer com que a mensa-
gem não transmita o que se deseja ou não
chegue às pessoas adequadas.
4. A mensagem 49
Os eleitores, de um Os eleitores, de um modo em geral, se
informam politicamente de modo superfi-
modo em geral, se cial. A comunicação política atual funda-
informam politicamente menta-se muito mais em relatos e histórias
do que em explicações técnicas e de
de modo superficial. difícil entendimento pelo grande público.
A comunicação política Assim, o candidato pode ter diversas
ideias ou propostas para sua campanha,
atual fundamenta-se mas usá-las todas em um mesmo discurso
muito mais em relatos ou ao mesmo tempo dilui sua mensagem
e causa confusão entre seus eleitores7. A
e histórias do que em hora de comunicar tem que ser disciplina-
explicações técnicas e da, com controle sobre o que melhor dizer
a cada momento. É melhor limitar e simpli-
de difícil entendimento ficar as propostas sobre as quais a campa-
pelo grande público. nha será embasada e concentrar-se nelas,
do que lançar muitas mensagens que
não alcancem ninguém. Uma mensagem
corretamente comunicada é aquela da qual
o eleitor se recorda depois de ouvi-la.
50
Uma mensagem corre- O boca a boca continua sendo a melhor
forma de tornar um candidato conhecido e
tamente comunicada é conseguir profundidade em sua imagem.
aquela da qual o eleitor Já foi demonstrado, sobretudo em marke-
ting, que os cidadãos tomam decisões
se recorda depois de fundamentando-se, primeiramente, nas
ouvi-la. opiniões de seus conhecidos ou familia-
res. Falar positivamente do candidato ou
de sua mensagem com alguém garante
muito mais chances de esse candidato
ser escutado e compreendido, do que se
a mensagem é recebida pela televisão ou
pelo jornal, sem qualquer referência mais
próxima que adicione confiança para quem
recebe a informação.
4. A mensagem 51
4.2 A construção da
mensagem
52
Uma campanha que queira se comunicar Em 1998, uma pesquisa realizada pelo
com um grupo de eleitores deve respeitar CNI/Ibope revelou que 70% dos brasi-
suas visões de mundo e considerá-los leiros temiam perder seus empregos.
sujeitos da política e não objetos que Nos noticiários, o desemprego era
aceitarão qualquer ideia que lhes seja apresentado como principal problema
apresentada. Para manter ou conquistar social do país e tanto políticos quanto
seu voto, a conexão estabelecida entre economistas e sociólogos concordavam
candidato e eleitor deve fundamentar-se que era o principal desafio a ser enfren-
tanto no caráter do candidato e nos atribu- tado pelos candidatos eleitos no pleito
tos pessoais nele identificados; quanto na daquele ano. Como consequência, os
cultura e interesses do eleitor. dois principais candidatos ao cargo
de presidente naquele ano, Lula (PT)
Assim, para angariar todas essas infor- e Fernando Henrique Cardoso (PSDB),
mações, pesquisas empíricas realizadas tornaram o desemprego principal tema
por especialistas e o apoio de lideranças de suas campanhas.
políticas locais já estabelecidas permi-
tem o mapeamento geral da visão do
eleitorado e da cultura que o permeia,
identificando suas necessidades, medos
e inseguranças. Uma vez identificado o
eleitorado em termos gerais, aconselha-
-se segmentá-lo por grupos, de acordo
com as variáveis que mais os afetam
(saúde, violência, deslocamento urbano,
educação, mercado de trabalho, discrimi-
nação etc.). A mensagem elaborada deve
ser ajustada aos anseios mais imedia-
tos do grupo para qual é proferida.
4. A mensagem 53
Em pesquisas sobre o perfil do eleitorado, O grande desafio na elaboração da mensa-
recomenda-se segmentá-lo em categorias gem é conciliar amplitude para conectar
sociológicas para facilitar a identificação o máximo de eleitores, e que, simultanea-
de suas principais preocupações. Os mente, gere uma identificação consistente
segmentos do eleitorado devem ser clas- com cada eleitor.
sificados segundo gênero, idade, escolari-
dade, nível educacional, renda, profissão, Além dos valores e crenças compartilha-
religião e localidade (zona rural ou urbana). dos, outra estratégia de construção da
Essas categorias configuram diferencia- mensagem é ter temas de campanha. Um
ções fundamentais entre os eleitores, bom tema é simples, compreensível e
revelando preocupações imediatas muito une o que eleitores querem com o que o
distintas entre si (quando não contrárias)8. candidato tem a oferecer (e para o qual os
concorrentes não seriam os mais adequa-
O próximo passo é aproximar as expecta- dos). O tema pode variar sob três formas:
tivas do eleitorado aos atributos do candi- temas de posição (tendo lados bem defi-
dato (qualidades e fraquezas). Inicialmente, nidos, o candidato pode aparentar radica-
a mensagem trará as crenças e os valores lismo); temas de consenso (assuntos com
essenciais compartilhados, em seguida os quais maior parte do eleitorado tende
conduz a assuntos mais específicos em a estar de acordo e o candidato aparenta
que o candidato está diretamente envolvi- segurança); e temas pessoais (tudo que
do (se faz uso do Sistema Único de Saúde, se fala sobre o caráter do candidato e dos
se já foi vítima da violência, seu histórico concorrentes). Enquanto os dois primeiros
no deslocamento urbano, seu nível educa- temas são de caráter objetivo, o último é
cional e quais escolas frequentou, se já completamente subjetivo e pessoal, repre-
ficou desempregado, se já foi vítima de sentando, muitas vezes, aspectos negati-
discriminação etc.). vos sobre quem se fala e, inevitavelmente,
gerando respostas.
54
Bons temas são simples e compreen- Uma vez determinados os grupos a quem
síveis. Nas eleições presidenciais de se dirige e os temas que mais favorecem a
2006, por exemplo, o candidato Cristo- campanha, a mensagem poderá ser elabo-
vam Buarque (PDT) tinha por principal rada de modo que esses eleitores que se
bandeira de campanha a “revolução conectaram com o candidato votem nele.
pela educação” e a grande maioria de Por isso, é essencial identificar e classi-
suas propostas estava relacionada a ficar a quem a mensagem será dirigida,
esta temática. Tratava-se, desta forma, antes de sua efetiva elaboração. Muitos
de um “tema de valência”, uma vez candidatos acreditam que, enquanto não
que o assunto é bem aceito pela maior houver uma mensagem e um slogan, uma
parte da população e Cristovam possuía campanha não pode começar. Entretanto,
muita segurança para falar dele: o é de vital importância determinar tudo
candidato já havia sido ministro da que seja anterior para que a mensagem
Educação e o principal responsável pela elaborada seja a mais adequada e útil para
criação e implementação do programa a campanha.
“Bolsa Escola”.
Outro importante cuidado que o candidato
deve ter ao se comunicar é saber se as
mensagens serão divulgadas de forma
oficial, não oficial ou como mensagens de
bastidores. Mesmo que não seja registra-
do, tudo que foi dito pode ser atribuído,
de alguma forma, a quem disse. Assim,
a melhor estratégia ainda é o controle
sobre o que se diz, discutindo assuntos
que surjam no debate público, não se
estagnando na discussão do oponente e
não permitindo que o repórter conduza a
entrevista. O sucesso da entrevista baseia-
-se na transmissão da mensagem e não
simplesmente na resposta automática de
perguntas, tendo em mente que tudo que
se diz poderá ser, um dia, divulgado.
4. A mensagem 55
Toda mensagem de um Em discursos para eventos, é fundamental
compreender como um discurso é constru-
discurso trata de duas ído. Toda mensagem de um discurso trata
coisas: o que se diz (a de duas coisas: o que se diz (a proprie-
dade do candidato) e porquê de se dizer
propriedade do candidato) (responsabilidade). Mais do que transmitir
e porquê de se dizer uma mensagem, o candidato deve apre-
sentar a fundamentação das informações
(responsabilidade). que divulga, de forma a torná-las críveis
Mais do que transmitir e válidas para quem as recebe. Mas, para
que se alcance o ponto de validação da
uma mensagem, o mensagem e das razões pelas quais ela é
candidato deve apresentar proferida, é preciso garantir uma primeira
impressão de confiabilidade. É necessária
a fundamentação das uma conexão imediata com a audiência a
informações que divulga, fim de que ela aceite continuar ouvindo o
restante da mensagem que é dita.
de forma a torná-las
críveis e válidas para Assim, o candidato deve demonstrar
paixão pelo assunto, estar extremamente
quem as recebe. preparado e fazer com que cada um acre-
dite que ele está falando com cada um de
seus espectadores. A percepção de um
contato direto possibilita a construção da
identificação do público com o candidato
e sua mensagem.
56
Usar histórias pessoais Assim, o público é capaz de perceber o
candidato e seus sentimentos na mensa-
junto com dados permite gem proferida e até compartilhar medos
que o discurso equilibre e aspirações comuns. O público imediata-
mente se conectará com a mensagem se
validade e identificação conseguir perceber nela aspectos pessoais
com o público. do candidato com os quais possa se identi-
ficar, nos primeiros momentos da fala.
4. A mensagem 57
Um bom discurso é aquele que mobiliza Para a construção do discurso em si,
o público logo depois que esse o ouviu, começa-se pela escolha de sua mensa-
levando-o a votar no candidato, a contri- gem-chave ou de sua ideia principal.
buir financeiramente ou, simplesmente, a Nesse caso, o candidato pode se concen-
falar sobre ele com outras pessoas. Portan- trar sobre qual título ele gostaria que fosse
to, é aquele que faz com que o público se vinculado à sua fala. Em geral, o título
lembre e divulgue a mensagem que ouviu. refere-se à mensagem principal. O candi-
E para ser memorável, obrigatoriamente o dato também pode fornecer um guia que
discurso deve ser agradável. Técnicas de oriente o público sobre o discurso e suas
retórica como aliteração (palavras com o principais partes, as quais ele abordará ao
mesmo som), paralelismo (usar o mesmo longo de sua fala. Normalmente, o discur-
conjunto de palavras em uma sentença) e so pode ser iniciado por sua mensagem
múltiplas frases (ao invés de uma sentença final. Isso garante que o público acom-
única e longa) são boas ferramentas que panhe o desenvolvimento do discurso à
tornam a transmissão da mensagem um medida que se torna atento às mensagens-
momento mais agradável para o ouvinte. -chaves que vão sendo expostas.
Para a fluência, transições lógicas podem
ser construídas de um tópico a outro, Apertar a mão do público e construir uma
garantindo que o público não se perca nas intimidade com ele por meio de anedotas
várias ideias expostas. antes do discurso permite que as pessoas
se sintam mais confortáveis e estejam
mais abertas ao que irão ouvir e, assim,
absorvam melhor o discurso. Contudo, se
a piada inicial não for bem contada (ou se
for inadequada à plateia), pode destruir
toda a conexão que a mensagem estabele-
ceria, pois deixará o público desconfortável
e não receptivo ao candidato. Outro impor-
tante recurso (se usado com parcimônia)
é a abertura à participação do público
no momento do discurso, o que auxilia a
familiarização com o candidato e com a
mensagem transmitida.
58
4.3 A mensagem
e os concorrentes
4. A mensagem 59
4. Que empregos tiveram e como Uma vez todos os dados coletados e anali-
esses empregos têm impacto sobre sados, é necessário reduzi-los em uma
a forma com que são vistos pelos matriz que delimita o que a mensagem do
eleitores e sobre as questões impor- líder deve ser versus o que se espera que a
tantes para os eleitores. A soma de mensagem do oponente seja.
sua experiência profissional faz com
que sejam mais ou menos capazes Para uma reflexão comparativa, deve-se
de ter identificação com os eleitores? distribuir essas variáveis em uma grade
A trajetória profissional sugere que de Mensagem. Ela se divide em quatro
estejam prontos para liderar ou que categorizações e simplesmente fixa o que
não estão preparados para isso? a campanha acredita que cada candidato
5. A ideologia de cada um dos oponen- dirá sobre si mesmo e sobre seus oponen-
tes para determinar se a filosofia tes:
pessoal se entrelaça com as necessi-
dades e interesses dos eleitores.
6. Convicção sobre o papel do governo.
7. Caráter de cada um dos candidatos.
Se são percebidos como honestos e
íntegros. As questões de caráter são
quase sempre as mais importantes
para os eleitores porque são temas
que os eleitores consideram conhe-
cer melhor.
8. Que posições cada candidato
tem sobre os principais temas do
momento.
60
Tabela 1 - Mensagens
Quanto mais minuciosamente a campa-
nha conseguir precisar cada um desses
Mensagem da campanha Mensagem de seu quadrantes, mais forte será a mensagem e
oponente
menos terá que ajustar e mudar a mensa-
O que você diz sobre O que eles dizem sobre gem à medida em que a campanha se
a sua campanha? a campanha deles? desenvolva.
O que você diz a O que eles dizem sobre
respeito da campanha a sua campanha? Elemento fundamental para a construção
do seu adversário? da mensagem é o estudo do perfil dos elei-
tores e de seus anseios. Normalmente são
as pesquisas instrumentos de avaliação do
perfil e dos anseios dos eleitores. Entretan-
to, cada candidato possui elementos em
sua trajetória e contexto de vida que lhe
permite identificar e avaliar seus potenciais
eleitores.
4. A mensagem 61
4.4 Público(s) de Interesse
9 Estratégia em campa-
nhas eleitorais, página 25.
RAPS 2014
62
Tabela 2 - Tipos de eleitores e elementos de comunicação
Eleitores indecisos
4. A mensagem 63
4.5 Divulgação da
mensagem
64
A importância de se fazer a melhor escolha Assim, quanto mais específicos forem os
do meio de comunicação para a divul- meios disponíveis, melhores resultados
gação da mensagem está no alcance serão obtidos. Uma maior diversidade do
dos eleitores, tanto em número quanto uso dos meios de comunicação garante
em especificidade. Por exemplo, se uma um alcance mais amplo e efetivo do eleito-
mensagem foi criada para eleitores acima rado em questão. Ser criativo é fundamen-
de 65 anos que, majoritariamente, conso- tal, pois a elaboração de peças originais
mem os meios tradicionais de comunica- que chamem a atenção na Internet, por
ção (jornais impressos, televisão, rádio), exemplo, pode se converter em notícia em
de nada serviria emitir essa mensagem outros meios de comunicação tradicionais.
pela Internet, em redes sociais ou correios Nesse caso, a mensagem será multiplicada
eletrônicos, já que nunca chegariam a partir de uma única veiculação, poupan-
ao destinatário. Da mesma forma, uma do recursos.
mensagem concebida para os jovens, cujo
meio de trabalho e consumo é a Internet,
não será eficiente se o veículo utilizado
para sua transmissão for o rádio. O mesmo
pode ser pensado a respeito de eleitores
da zona rural e da zona urbana, pouco e
muito escolarizados, entre outros.
4. A mensagem 65
No Brasil, não falta originalidade nas Contudo, se houver a necessidade de
campanhas eleitorais. Um exemplo de escolha em relação a qual meio veicular
campanha memorável é a do candidato uma mensagem, o ideal ainda permanece
Enéas Carneiro (Prona), que concorreu sendo a televisão. Embora a internet este-
à presidência da república entre 1989 ja, pouco a pouco, assumindo uma maior
e 1998, e foi eleito deputado federal importância nas campanhas eleitorais, a
em 2002. Com sua enorme barba preta, televisão, de fato, chega a todas as partes
sua careca lustrosa e seus óculos de do país, a todas as classes sociais, tornan-
miopia, Enéas ficou famoso por protes- do-se o meio mais forte de se transmitir a
tar contra os poucos segundos que mensagem de campanha.
possuía no horário eleitoral gratuito.
Para tal, sempre terminava seu discur- Outro ponto muito sensível e que deve
so utilizando o bordão “meu nome é ser a base da estratégia de comunicação
Enéas”. O candidato acabou ficando é a legislação referente à publicidade em
popular entre o eleitorado, chegando campanhas eleitorais. É preciso conhecer
a alcançar a terceira colocação nas as regras referentes ao período de campa-
eleições de 1994. nha (e as punições relativas à sua antecipa-
ção). A legislação eleitoral sofre alterações
anualmente e suas punições são severas,
portanto a publicidade de uma campanha
deve estar apoiada por uma equipe jurídica
que esteja atualizada com a lei, evitando
desgastes financeiros e de imagem.
66
4.6 A importância 5. O eleitorado
da mensagem
5. O eleitorado 67
A política em áreas de grandes concentra- Em pequenas cidades, a comunicação
ções populacionais se diferencia totalmen- do candidato com o eleitor é mais sim-
te daquela praticada em lugares menores. plificada do que nos grandes centros
Por exemplo, quando os eleitores são em urbanos. Enquanto nos pequenos muni-
número reduzido, a relação com o can- cípios a campanha ainda é feita na inte-
didato é mais pessoal e se mostra mais ração corpo a corpo e no cafezinho de
importante que a propaganda através dos casa em casa, nas metrópoles, a cam-
meios de comunicação coletivos. Se os panha é feita por equipes especializa-
cidadãos são em número maior, as cam- das, que usam desde redes sociais até a
panhas são muito mais midiáticas, com o convocação da militância para grandes
intuito de alcançar o maior número de pes- comícios, a fim de dar mais visibilidade
soas possível com a mesma mensagem. ao candidato. Desta forma, o custo de
Os novos eleitores compõem um conjunto uma campanha em uma grande cidade
variado, e cada local tem suas peculiarida- é muito maior se comparado ao custo
des, tornando impossível uma única forma em uma pequena cidade. Nas eleições
de abordagem eleitoral. de 2008, em Minas Gerais, por exem-
plo, enquanto o candidato a prefeito
Marcio Lacerda (PSB) registrou no TRE
que pretendia gastar R$ 30 milhões em
sua campanha, o candidato à prefeitu-
ra de Presidente Kubitschek, Laurinho
(PMDB), declarou à Justiça Eleitoral um
gasto de apenas R$ 20.961,34.
68
As campanhas modernas As campanhas modernas já não podem se
basear em uma relação unidirecional, na
já não podem se qual o candidato emite uma mensagem e
basear em uma relação o cidadão a recebe. O momento de crise
da política e de representatividade deman-
unidirecional, na qual da, da campanha ao pleito, reciprocidade:
o candidato emite uma é preciso estabelecer um diálogo entre
candidatos e eleitores. Os meios de comu-
mensagem e o cidadão a nicação servem aos primeiros para emitir
recebe. suas mensagens e para que estas che-
guem ao grupo de pessoas que conside-
rem mais oportuno. Dessa forma, o eleitor
obtém uma gama ampla de informações,
tidas como neutras, a serem interpreta-
das pelo emissor imediato e pelo próprio
eleitorado a partir dos pontos de vista
pessoais, em um processo de construção
de uma verdade própria que fortaleça sua
independência como votante.
5. O eleitorado 69
O perfil do eleitorado Se os eleitores não estão informados sobre
o candidato houve uma falha da campa-
atual é de eleitores nha, que impede que o votante construa
individuais, urbanos uma imagem sobre o candidato e, pior,
que acabe por tecer uma imagem do
e que votam de forma candidato que seja alimentada ou apenas
autônoma, uma vez pela mídia ou por adversários. Por isso, as
consultas, as ferramentas de pesquisa e
que têm suas próprias as novas tecnologias devem ser utilizadas.
preocupações e Elas permitem um contato mais direto com
o eleitorado, possibilitando conhecê-lo e
problemas e buscam compreender suas demandas e idiossin-
o candidato que propõe crasias, de forma a tornar a ação política
exatamente aquilo que ela deve ser - a
solucioná-los. administração eficiente do bem público
de acordo com os próprios anseios da
população.
70
Outra característica dos eleitores atuais é Uma reflexão importante sobre as
o predomínio das preocupações privadas relações entre eleitorado, imagem de
sobre as públicas. Portanto, por mais que representantes e políticos pode ser feita
o nível educacional tenha melhorado, ou a partir da análise sobre os índices de
seja, a capacidade de compreensão e críti- governismo do Congresso Nacional.
ca seja mais forte hoje do que no passado, Segundo José Roberto de Toledo,
há um desinteresse geral no envolvimento há uma correlação positiva entre a
direto com a política. Os eleitores têm popularidade do presidente da república
mais acesso à informação, mas isso não e a taxa de governismo dos partidos
se traduz em uma politização de suas de sua base parlamentar. Ou seja,
preocupações cotidianas. Entretanto, essa quanto maior apoio o presidente tem
situação se altera no período eleitoral, pois da população, mais alinhados a suas
este é o único momento em que os elei- propostas os parlamentares costumam
tores estão concretamente envolvidos na votar.
vida política, por conta de sua preocupa-
ção mais aguda sobre os possíveis efeitos O contrário é verdadeiro e podemos
da política sobre sua vida. Esse fenômeno dizer que foi o que se verificou no
fica mais claro em tempo de crise política segundo mandato de Dilma Rousseff:
e econômica, em que ganham destaque no a partir das manifestações de 2013, a
noticiário nacional as informações sobre presidente teve quedas sucessivas na
congressistas, decisões políticas e seus popularidade e agudizou-se a tendência
efeitos na economia e, especialmente, na de afastamento e pulverização do
vida cotidiana dos cidadãos. comportamento governista dos
parlamentares. Evidentemente,
influíram nesse processo a cobertura
midiática sobre os fatos, como meio
de medição e indicação da temperatura
e direções da opinião pública.
5. O eleitorado 71
Para ganhar votos não Contudo, para ganhar votos não basta
conhecer as novas qualidades ou formas
basta conhecer as novas de ser dos cidadãos. É necessário conhe-
qualidades ou formas cer os motivos que os levam a votar em
determinado candidato. Para isso, não há
de ser dos cidadãos. É uma resposta única, uma vez que as vari-
necessário conhecer os áveis do momento político em que votam
os eleitores influenciam fortemente em
motivos que os levam a suas escolhas. Mas, existe um elemento
votar em determinado universal: os sentimentos permitem enten-
der a forma de movimentação dos eleito-
candidato. res durante a eleição. Se forem compreen-
didos e analisados, é possível elaborar uma
forma para a estratégia da campanha que
possibilite uma identificação entre eleitor e
candidato, a qual resultará em votos.
72
Há, também, os temores. A maior parte O voto negativo ocorre quando um
dos eleitores não se interessa pelos pro- o eleitor vota em um candidato para
gramas eleitorais nem pelas propostas que impedir que outro candidato seja eleito.
um candidato difunde, salvo se algum des- Como exemplo, destaca-se um caso de
ses elementos representar uma ameaça rejeição a um candidato que tentava
a seu próprio bem-estar, de sua família e ser reeleito. Em 2006, as eleições para
amigos. Para a maioria, interessa o candi- governador no Maranhão foram ven-
dato enquanto indivíduo - sua honestidade, cidas, pela primeira vez em 40 anos,
sua empatia - e não um discurso repleto por um adversário da família Sarney,
de números e de promessas por cumprir. que controlava os principais meios de
Embora a técnica e as boas práticas ge- comunicação (emissoras de rádio e TV,
renciais sejam necessárias à condução da jornais impressos e revistas) do Esta-
coisa pública, os eleitores são emocionais do, além dos Tribunais de Contas do
e votam em líderes com sentimentos, não Estado e de Justiça, e de vários cargos
em gerentes eficientes. federais. Mesmo com todo este aparato
político e midiático, o eleitorado ma-
Com muita frequência, os eleitores tam- ranhense, principalmente o da capital,
bém votam estimulados por ressentimen- São Luís, preferiu eleger Jackson Lago
tos contra alguém ou alguma coisa; ou (PDT). Tal fato se deu não devido a uma
simplesmente votam naquele candidato identificação com o candidato ou com
que expressa esses ressentimentos ou que suas propostas técnicas de campanha,
proponha medidas que prometam satisfa- mas, principalmente, porque os eleito-
zer esses anseios. Mas, os cidadãos não se res não mais toleravam a manutenção
movem somente em busca de seu próprio da família Sarney no poder.
bem-estar, eles também votam contra
quem representa aquilo que odeiam ou
rejeitam. Esta é base do voto negativo: o
cidadão prefere continuar como está para
não deixar que outras pessoas fiquem em
melhor posição. Trava-se uma batalha psi-
cológica entre a inveja e o bem-estar que
não é facilmente elucidada e que precisará
de especialistas em pesquisa qualitativa e
quantitativa que saibam identificar quem
são esses eleitores, onde estão e o motivo
que os leva a agir dessa maneira.
5. O eleitorado 73
Ações não calculadas que Assim, temor e medo podem ser elemen-
tos constitutivos da estratégia de campa-
mobilizam percepções de nha. É preciso identificar quais elementos
medo no eleitor podem produzem temores na população e a levam
a votar em quem aparentemente pode
provocar um resultado defendê-la. Se a campanha for centrada
contrário ao esperado, unicamente sobre os temores dos cida-
dãos, ela se converterá automaticamente
transformando a eleição em campanha negativa. Ao mesmo tempo
em uma competição pelo em que muitos consultores políticos são
contrários esse tipo de uso, outros o acei-
“mal menor”. tam situações excepcionais. Em qualquer
caso, há que se levar em conta que uma
campanha negativa necessita de aten-
ção e cuidado: ações não calculadas que
mobilizam percepções de medo no eleitor
podem provocar um resultado contrário
ao esperado, transformando a eleição
em uma competição pelo “mal menor”,
que compromete seriamente a relação de
qualquer candidato com o eleitor e com o
processo eleitoral como um todo.
74
Outro sentimento que faz Outro sentimento que faz parte da polí-
tica e que é fortemente considerado no
parte da política e que é momento do voto é a necessidade. Se os
fortemente considerado eleitores necessitam de algo e o candi-
dato propõe satisfazer essa necessidade,
no momento do voto é a angariam-se votos. Nesse caso, o grande
necessidade. desafio reside em saber o que é necessário
para as pessoas ou quais são suas priorida-
des. As pessoas têm suas próprias ambi-
ções e seu próprio conceito de felicidade,
que nem sempre são os mais lógicos. É
preciso conhecer os eleitores, saber quais
são suas necessidades, respeitá-los e não
os julgar. Além disso, é necessário dialogar
com eles para canalizar suas necessidades,
seus sonhos e seus temores.
5. O eleitorado 75
5.1 Análise de conjuntura
76
5.2 Tipos de votos
5. O eleitorado 77
5.2.1 Voto duro ou voto 5.2.2 Voto impossível
de base ou voto de base dos
concorrentes
O Voto Duro ou Voto de Base é o grupo É o grupo mais distante do candidato, pois
de pessoas que vota no candidato e é esses eleitores não votam nele e estarão
coerente nas suas respostas acerca do sempre contra todas as suas mensagens e
mesmo. Esses eleitores têm boa imagem ações, detestando tudo o que ele represen-
do candidato, confiam em suas decisões, ta e o envolve. Eles são contra o candidato
aprovam sua gestão e gostam de sua per- de qualquer maneira e são, geralmente,
sonalidade, ou seja: votam nele. Eles não formados por eleitores do núcleo dos parti-
mudarão de posição facilmente, portanto dos de oposição, assim como por eleitores
não exigem um esforço de campanha para do círculo eleitoral da oposição. Diante de
que se consiga sua adesão. Esses eleito- qualquer ataque, esse eleitor acredita facil-
res não acreditarão nos ataques feitos por mente nas informações negativas veicu-
outros políticos ao candidato ou ao partido ladas e reforça a sua posição previamente
que defendem e o mais provável é que antagônica. Portanto, a equipe de campa-
reforcem sua opinião e fidelidade diante nha não deve se esforçar para atraí-lo.
de acusações ou difamações contra seu
candidato. Muitas vezes podem fazer parte Entretanto, é possível trabalhar estrategi-
do núcleo do partido. camente com esse grupo. Caso o candida-
to se posicione antagonicamente a esses
eleitores, é possível que ele se reafirme
junto ao grupo de eleitores persuasíveis,
garantindo mais votos. Ao reforçar o
antagonismo do candidato com relação a
esse grupo (principalmente com relação ao
oponente a quem eles apoiam), os ódios
se exacerbam, provocando a solidariedade
e o posicionamento favorável involuntário
dos votantes maleáveis.
78
5.2.3 Voto maleável ou 5.2.4 Voto difícil ou
persuasível oscilante persuasível oscilante
para o candidato contra o candidato
5. O eleitorado 79
5.2.5 Votos possíveis
ou indecisos
80
Esse grupo de eleitores pode ser composto Em tese, cada campanha pode contar com
de votos maleáveis de alguns dos adversá- a maior parte dos votos de base e, além
rios ou ainda daqueles que não decidiram desses, precisa convencer um segmento
em quem votar. Assim, eles configuram mais amplo de eleitores das categorias
o alvo principal da campanha, e trabalhar maleáveis, possíveis e difíceis para ganhar
para conseguir sua adesão é primordial. a eleição.
Esses eleitores de fato não afirmam votar
no candidato no momento em que são
consultados, contudo, se esse candidato
souber se comunicar, ele poderá conseguir
esse voto. Logo, os votos possíveis são o
fiel da balança.
votos duros 5%
votos maleáveis 25%
votos possíveis 40%
votos difíceis 25%
votos impossíveis 5%
5. O eleitorado 81
5.3 Segmentação do
eleitorado
82
5.3.1 Nível intermediário ou
percentagem de esforço de
segmentação
Essa segmentação provê uma visão geral Assim, se uma área corresponde a 20%
das principais subdivisões eleitorais do dos votos que o candidato recebeu,
país (nível federal, estadual ou municipal). provavelmente ela deverá demandar 20%
Sob este cálculo, pode-se determinar que do tempo do candidato e dos recursos de
percentual dos votos é esperado para campanha.
o candidato, compilado para cada zona
eleitoral. Essas informações permitirão de- É importante ressaltar que esses cálculos
terminar a alocação adequada de recursos são, fundamentalmente, um guia de ação
(publicidade, visitas, eventos, encontros para a campanha. Assim, para toda deci-
etc.) para as várias regiões onde o candi- são estratégica é fundamental que se leve
dato pode receber mais votos. em conta a experiência política do candi-
dato e da equipe de campanha, os dados
O cálculo para o nível intermediário ou per- do mercado de comunicação, a história
centagem de esforço de segmentação é: da região, entre outros fatores igualmente
influentes.
n° de votos válidos
recebidos pelo
candidato na região
% de votos do
candidato por região n° total de votos
válidos recebidos pelo
candidato
5. O eleitorado 83
5.3.2 Segmentação
por zona eleitoral
Efetividade
É o resultado da divisão dos votos válidos
(em candidatos ou legendas) pelo total de
eleitores inscritos em uma dada circuns-
crição.
votos em um candidato
ou legenda
% de votos válidos
total de eleitores
inscritos em dada
circunscrição)
84
Persuasão Assim, subtrai-se a baixa percentagem
Mensura-se o grau de independência (dada ao candidato menos popular) da alta
nos padrões de voto em uma dada percentagem (dada ao candidato mais po-
circunscrição eleitoral. São os eleitores pular) para determinar o grau de persuasão
que não votam sempre na mesma legenda sobre a respectiva circunscrição eleitoral
ou candidato, mas que tendem a distribuir sob análise.
seus votos entre diferentes legendas em
uma mesma eleição ou que alternam A equipe de campanha precisará fazer o
entre legendas, em eleições sucessivas. mesmo para cada zona eleitoral em que
A importância dessa variável está na iden- o candidato concorre. Após esse levan-
tificação dos votos oscilantes. tamento, as zonas eleitorais devem ser
ranqueadas em ordem de prioridade para
1. Encontre o candidato de sua legenda as atividades de publicidade elaboradas
que obteve o mais alto percentual de pela equipe de comunicação.
votos e o candidato de sua legenda
que obteve o mais baixo percentual Obviamente, os critérios de prioridade para
de votos em dada circunscrição; a elaboração da estratégia da campanha
2. Depois, divida o total de votos para devem abranger o tamanho e a efetividade
cada candidato pelo número total de das zonas eleitorais, para além do próprio
votos dados para TODOS os candida- grau de persuasão. Desse modo, entre
tos na dada circunscrição: duas zonas eleitorais com o mesmo grau
de persuasão, a maior e mais efetiva será
priorizada com relação às correlatas.
n° de votos do n° de votos do
candidato menos candidato mais
votado votado
5. O eleitorado 85
Para determinar o número de eleitores per- Então, para determinar o número de
suasíveis, deve-se multiplicar a percenta- eleitores persuasíveis que devem votar
gem de eleitores persuasíveis que votaram de acordo com o desempenho passado,
pelo número de eleitores da zona eleitoral. multiplique a percentagem de eleitores
persuasíveis na zona eleitoral que votaram
pelo número de votos válidos (efetividade).
Persuasão X Tamanho número total de eleitores
persuasíveis na zona
eleitoral
Persuasão X Efetividade n° total de eleitores
persuadíveis com votos
Assim, em uma zona eleitoral com 1.000 válidos
eleitores inscritos (tamanho), efetivida-
de de 900 votos e 11% de persuasão (a
Assim, em uma zona eleitoral com taxa de
percentagem do candidato mais votado foi
11% de persuasão e com 900 votos válidos
de 66% e a do candidato menos votado de
(efetividade):
55%), o número de votos persuasíveis na
zona eleitoral como um todo é:
0.11 X 900 99 eleitores
persuadíveis que
0.11 X 1000 110 eleitores mantêm padrão de
persuadíveis votação
86
5.4 Estratégias de atração
5. O eleitorado 87
5.5 A prospecção
de eleitores
88
5.6 A importância
do eleitorado
5. O eleitorado 89
6. A equipe de campanha 6.1 Recrutamento
Uma boa equipe de campanha é essencial A equipe de campanha pode ser defini-
para o êxito eleitoral. Para isso, é neces- da a partir da natureza do contato e seu
sário definir o perfil adequado a cada histórico de envolvimento político, ou seja,
função e ter profissionais que, além da por relações interpessoais já estabelecidas
competência técnica, também acreditem com o candidato, como o caso de familia-
no candidato e no seu objetivo de se tornar res, amigos e colegas de trabalho; e, por
político. Profissionais ruins ou desmotiva- contatos políticos, ou seja, aqueles que
dos podem arruinar uma campanha. já trabalharam em outras campanhas de
políticos já eleitos da legenda, partidários e
O perfil, em geral, se divide entre profissio- aposentados.
nais muito técnicos, contratados pontu-
almente para a execução de determinada Essa composição deve ser feita com
tarefa; e aqueles motivados ideologica- antecedência e planejamento, evitando
mente, que auxiliarão em quaisquer tarefas vícios e improvisos em sua formação que
necessárias ao longo de toda campanha. poderiam trazer complicações imediatas
Usualmente, podem ser jovens inexperien- ao desenvolvimento da campanha.
tes ou aposentados, pois as jornadas são
longas, a remuneração pouco expressiva e
o ambiente de contínuo estresse.
90
6.2 Enquadramento funcional
6.2.1 Comitê Executivo
6. A equipe de campanha 91
Conselho político Coordenação executiva
O Conselho Político é o órgão mais impor- É o primeiro profissional que deve ser defi-
tante de uma campanha. Ele é composto nido e contratado. Sua função é coordenar
por aqueles que detêm importantes vín- toda a campanha, se responsabilizando
culos com setores sociais, com meios de pela elaboração do Plano Estratégico,
comunicação, com grupos que oferecem pela contratação e supervisão dos outros
algum apoio importante ou com atores profissionais, pela intermediação entre
considerados chave para o esforço eleito- candidato e outros setores da equipe e
ral. Não é necessário que todas as figuras pelo controle geral do orçamento. Logo, a
sejam públicas, mas é fundamental que gestão do dia a dia da campanha é execu-
eles tenham capital político suficiente para tada pela Coordenação Executiva.
sustentar a candidatura e traçar a melhor
estratégia da campanha. Quem ocupa esta função deve ser, pre-
ferencialmente, um político experiente
O Conselho Político deve garantir que, que já tenha participado de campanhas
próximo à campanha, também haja perso- na mesma circunscrição territorial onde a
nagens importantes da política nacional, campanha atual ocorre. Esse profissional
estadual e local; forças políticas aliadas e deve ter a preparação necessária para usar
intelectuais de renome, cujos conselhos a informação que provém da assessoria
são muito valiosos para a organização. A técnica e a autoridade moral, liderança e
existência desse conselho ajuda a cam- confiança do candidato para tomar deci-
panha a contar com a experiência e as sões importantes ao longo da campanha.
relações destes personagens. Juntamente
a este, a Coordenação Executiva, o candi-
dato e a Coordenação Política compõem o
Comitê Executivo da campanha.
92
O diretor de campanha, que dirige a A Coordenação Política define as políticas
Coordenação Executiva, toma as deci- objetivas e as ações conforme as decisões
sões centrais sempre em diálogo com o da estratégia geral de campanha, exe-
candidato e por isso deve ser uma pessoa cutando, no âmbito político, as decisões
de sua inteira confiança, pois o candidato elaboradas pelo Conselho Político e pela
precisará delegar muitas decisões geren- Coordenação Executiva. Por isso, seu perfil
ciais a ele para que se dedique às suas é unicamente operacional.
funções fundamentais: conquista de votos
e captação de recursos. A boa imagem dos membros do comitê é
também um ativo da campanha. Assim,
Coordenação política essa comissão deve conter personagens
A Coordenação Política é responsável por cuja presença mande a mensagem de
estabelecer laços e relações com diferen- que o grupo tem apoios importantes. A
tes atores políticos e sociais do território. campanha é midiática e é bom que os
Deve garantir, também, a gerência eficien- membros possam aparecer na imprensa e
te da equipe de campanha e das candida- ser convidados aos meios de comunicação
turas, em outros níveis federativos que se para explicar por que apoiam o candidato.
utilizam da mesma estrutura da campanha. É conveniente medir a imagem dos mem-
Ela é responsável pela coordenação de bros desse comitê para saber qual o grau
núcleos estaduais, ou seja, pelas subunida- de conhecimento e de percepção que os
des do comitê de campanha. eleitores têm deles (identidade e imagem)
e impulsionar sua presença nos meios de
Diferentemente do Conselho Político, a comunicação através dessas medições.
Coordenação Política é exclusivamen-
te responsável pela relação com outras
forças e atores políticos, organizações não
governamentais e setores sociais mobiliza-
dos, de forma a construir relações que não
necessariamente impactam na mídia, mas
sim viabilizam a eficiência da campanha.
6. A equipe de campanha 93
6.2.2 Comitê operativo
Rua Fiscal
Tesouraria Contabilidade
94
Coordenação executiva
Radio, TV e material de
campanha
Registro de candidaturas
e prestação de contas
6. A equipe de campanha 95
É o motor da campanha. Se algo deve ser A Coordenação de Projetos é encarregada
realizado, o responsável pela execução do controle financeiro da campanha e da
deve ser facilmente encontrável. O Comitê captação de recursos para si também,
Operativo é responsável pela gerência das garantindo que as decisões tomadas pelo
diferentes coordenações da campanha, Comitê Executivo sejam implementadas
repassando a estratégia determinada pelo em tempo hábil. A Coordenação de Proje-
Comitê Executivo e se informando segun- tos controla o Comitê Operativo. O papel
do as pesquisas e orientações da Assesso- central desta coordenação exige profis-
ria Técnica. sionalismo e objetividade na execução de
suas funções, por isso é aconselhável que
Coordenação de projetos a pessoa responsável seja alguém de total
De acordo com o tamanho e a comple- confiança do candidato, mas jamais seu
xidade da eleição, é recomendável que a familiar ou sócio legal, porque conflitos
campanha do candidato tenha um víncu- podem ocorrer e, caso as relações sejam
lo entre o Comitê Executivo e o Comitê demasiadamente pessoais, desentendi-
Operativo, com um perfil especial para a mentos são refletidos por toda a campa-
execução dessas atividades. A campanha é nha.
uma empresa e deve ser organizada como
tal, por isso é indispensável a figura de Coordenação de conteúdo
um gerente que ordene os gastos, con- programático
tabilizando os recursos adequados para A Coordenação de Conteúdo Programático
enfrentar todas as etapas da campanha. É é uma função quase obrigatória para toda
importante contemplar os aspectos impre- campanha de grandes dimensões. Sua
visíveis que podem vir a ocorrer durante o função é levantar informações sobre os
processo. grandes temas políticos em debate e pre-
parar um dossiê para cada, de forma que
o candidato se informe e tenha claro o seu
posicionamento mais atualizado diante de
questões tais como transporte, educação,
saúde, orçamento, política fiscal, empre-
gos, política externa etc.
96
A coordenação estabelecerá contato com Coordenação de agenda
especialistas de cada área, formando os O tempo do candidato é um dos bens
comitês políticos ou grupos de discussão mais escassos da campanha, sendo que
multissetoriais, ou seja, profissionais das o tempo desperdiçado não é recuperado.
mais diversas áreas (professores, pesqui- Por isso, o candidato é a campanha e, se
sadores, jornalistas, empresários, sindi- ele emprega seu tempo em coisas inúteis,
calistas) que fundamentarão as posições sua campanha está comprometida. Assim,
e as propostas políticas do candidato. Os o tempo do candidato deve ser administra-
dossiês serão o guia político do candidato do com o maior cuidado e deve haver, ao
para cada área. menos, uma pessoa que se encarregue de
organizá-lo, de racionalizá-lo e de pensar
Para que o candidato tenha condições em sua administração eficiente.
mínimas de dominar esse conteúdo, é
preciso que a coordenação estabeleça uma O coordenador de agenda é este profissio-
rígida programação a ser seguida e tarefas nal que gerencia o tempo do candidato.
específicas a serem cumpridas, nas quais Seu trabalho é organizar a agenda de
o candidato deverá ter um tempo reserva- modo que cada tarefa tenha seu tempo
do para cada comitê. O coordenador deve resguardado para ser devidamente exe-
estar totalmente disponível para qualquer cutada (visitas a eleitores, eventos para
outro tema que possa surgir durante a captação de recursos, comunicação com
campanha em que o posicionamento fun- a imprensa, elaboração de discursos etc.).
damentado do candidato seja crucial para Deve ser ele quem carrega as antipatias
o eleitor. A coordenação lançará opções de geradas pela não presença do candidato
políticas públicas para o candidato, bem em eventos políticos, de imprensa ou
como o instruirá em determinados temas setoriais. Por isso, esse profissional precisa
do dia, auxiliando-o na elaboração de seu ter habilidade para negar pedidos de
plano de governo. encontros oriundos de familiares, amigos,
políticos, eleitores etc.
6. A equipe de campanha 97
Coordenação de captação e finanças No mundo hiperinformado em que vive-
Os fundos são o combustível de uma mos, uma campanha sem fundos não só
campanha. Sem os fundos necessários no perde oportunidades, como também vira
momento indicado, a campanha atrasa e notícia. Junto com as pesquisas, os fundos
perde oportunidades. Tempo que se perde arrecadados por uma campanha são
não se recupera. Várias campanhas não indicadores modernos da popularidade da
puderam cumprir seus objetivos por não mesma e de seu potencial eleitoral. Peran-
contar com o dinheiro no momento neces- te os observadores externos, uma campa-
sário e isso se dá pela falta de administra- nha que fica sem fundos é uma campanha
ção eficiente dos recursos. impopular; ao contrário, uma campanha
que excede suas metas e constrói um war
Assim, essa coordenação é a respon- chest importante é um “jogador” a ser
sável por obter e administrar os fundos levado em consideração. E este “cofre” é
da campanha. O captador de recursos é obtido levantando recursos, mas também
aquele que operacionaliza o orçamento, administrando eficientemente os gastos.
elaborando as estratégias mais eficientes
de arrecadação de recursos e determinan- Coordenação de apoio operacional
do a forma mais adequada e disciplinada O apoio operacional é composto por
de seu emprego. O captador de recursos quatro frentes: a administração do escri-
também deve realizar eventos de arrecada- tório central; a administração da frota;
ção, estabelecer os objetivos das doações o almoxarifado e o assistente direto do
e recolhê-las. Logo, sua contratação deve candidato. No primeiro caso, é necessário
ser no início, e sua remuneração deve que se garanta que os telefonemas serão
ser por salário e não por consultoria com atendidos, as mensagens entregues, a
participação nas arrecadações (tornando-o, correspondência distribuída, os visitantes
assim, comprometido por toda a campa- sempre bem recebidos e a equipe protegi-
nha). da no exercer de suas tarefas.
Enquanto o tesoureiro é responsável pela
folha de pagamento, o contador é res- A administração da frota refere-se a todos
ponsável pelos balancetes da campanha, os veículos utilizados na campanha, tanto
fornecendo as informações necessárias em relação à condução quanto à manuten-
para a prestação de contas. ção. Portanto, envolve a garantia de que o
veículo do candidato esteja sempre limpo,
abastecido e em dia com suas revisões; e
que os carros de som e caminhões utiliza-
dos em comícios também estejam na mais
perfeita ordem. O transporte de militan-
tes, bem como a distribuição do material
gráfico, também é organizado por essa
administração.
98
O almoxarifado é responsável pela admi- Coordenação de comunicação, mídia
nistração dos suprimentos do escritório e novas mídias
e do material de campanha (estoque de A Coordenação de Comunicação é a
santinhos, cartazes, panfletos ou quais- equipe que gerencia toda a comunica-
quer outros materiais de campanha). Ele ção do candidato com a mídia, estando
trabalhará muitas vezes sob orientação do encarregada da redação dos conteúdos do
coordenador político, principalmente quan- discurso e das respostas do candidato a
do o material de campanha fizer referência eventos exógenos que ocorram ao longo
a dois candidatos simultaneamente. da campanha. Ela estabelece o diálogo,
escrevendo e divulgando notas impressas,
Por fim, o assistente direto trabalhará jun- recolhendo e catalogando registros de
tamente ao candidato e ao coordenador de áudio e vídeo das declarações do candida-
agenda, pois direciona o candidato para o to e dos adversários, monitorando todas
cumprimento da programação e assegura as notícias sobre a campanha veiculadas
sua pontualidade. Ele observa e anota no- pela imprensa escrita, por rádio, televisão
mes nos encontros, registra eventos, foto- e blogs. De um modo geral, a atividade
grafa, atualiza o candidato sobre qualquer se baseia no contato com os meios de
alteração no planejamento, o protege de comunicação.
aproximações indevidas, assegura sua boa
apresentação, alimentação, está sempre O coordenador também organiza as coleti-
atento ao que acontece e é falado no seu vas de imprensa (identificando as mídias e
entorno. No caso particular deste último profissionais envolvidos e preparando seus
profissional, este deve ser contratado no bastidores), inserindo notícias que possam
início da campanha, devendo ser discreto, influenciar positivamente a cobertura. Do
atento e, acima de tudo, confiável, man- mesmo modo, divulga declarações e reali-
tendo um excelente relacionamento com o za as atualizações necessárias ao candida-
candidato. to. Frequentemente, o coordenador viaja
com o candidato e o acompanha de forma
A dimensão da campanha (local ou na- a garantir a proteção de sua imagem, prin-
cional) determinará se a Coordenação de cipalmente se a imprensa estiver presente.
Apoio Operacional terá profissionais que
acumularão várias das funções acima.
6. A equipe de campanha 99
A Coordenação de Mídia é responsável Deve-se garantir que os meios de comu-
pela elaboração dos materiais de campa- nicação entrevistem e publiquem opiniões
nha, tanto seu conteúdo quanto sua apre- do candidato, dos porta-vozes, das pesso-
sentação, por meio de boletins de impren- as que dizem coisas que são convenientes
sa, gravações de áudio, vídeo e imagens. de serem divulgadas sobre a disputa elei-
A elaboração desses elementos é realizada toral e sobre as próprias questões da cam-
pela equipe de peças publicitárias (que panha e do candidato. Por meio da equipe
elaborará o conceito do material por meio de pesquisa, é importante proporcionar à
das informações fornecidas pela equipe de Coordenação Executiva informações acer-
pesquisa). Já a edição e veiculação ficam a ca do que é dito em todos os meios sobre
cargo da equipe de rádio e TV. a campanha e sobre os adversários. Se as
linhas estratégicas estão claras, sabe-se
Esta coordenação deve ser comandada o momento certo de responder ou não às
por uma pessoa muito qualificada, que notícias veiculadas.
entenda a imprensa e que mantenha boas
relações com ela. A responsabilidade do A Coordenação de Mídia deve também
coordenador é manter os meios de comu- monitorar todas as atividades da campa-
nicação conscientes do que está sendo nha de seus aliados e de seus adversários,
feito, suprindo-os com a mensagem da por meio de um calendário definido com
campanha em todas as suas formas. Como indicações de onde ocorrerão todos os
existem dois tipos de notícia - a que suce- eventos. E é uma decisão do candidato
de involuntariamente (mídia espontânea) e colocar a investigação acerca do adversá-
a que é produzida (mídia paga e contrata- rio nessa coordenação ou em outra seção
da) -, o importante é que se tenham veicu- de sua estrutura de campanha.
lações positivas de campanha em ambas.
O envio de correspondência eletrônica a
uma lista efetiva de pessoas e a garantia
da presença do candidato nos meios de
maior repercussão são outras das atuações
da Coordenação de Mídia.
100
No dia a dia, os diferentes canais de mídia E, por fim, a Coordenação de Novas Mídias
devem receber o que comumente se de- é responsável por criar um canal de comu-
nomina talking points, ou seja, um ponto nicação novo com o eleitorado, no qual
curto e preciso de como a campanha apre- os cidadãos sejam parte da mensagem, e
senta os temas do dia, de forma a relacio- não meros receptores. O candidato é uma
ná-los á mensagem da campanha. Além força inovadora, e não deve se comunicar
disso, a Coordenação de Mídia também é de modo igual ao resto dos candidatos.
responsável pela comunicação interna da Como perfil para esta área, é necessário
equipe de campanha, informando a todos contar com profissionais especializados
sobre as últimas atualizações da disputa no manejo da tecnologia, da comunicação
eleitoral e sobre o respectivo posiciona- multidirecional e dos novos avanços. Dife-
mento do candidato na mesma. rentemente da secretaria de imprensa, na
qual são necessários jornalistas maduros,
A Coordenação de Mídia deve adaptar a na Coordenação de Mídia, a maturidade
comunicação às diferentes regiões elei- dos profissionais pode gerar distanciamen-
torais, com base nos interesses e demo- to da intenção de ouvir concretamente o
grafias locais, pois o conteúdo fornecido eleitor.
deve estar de acordo com o público e com
o contexto que o candidato lida a cada Esse profissional pode ser terceirizado ou
momento. Idealmente, esta coordenação alocado da própria equipe de campanha. E
deve contar com um mapa dos meios de suas tarefas compreendem: criação e atu-
comunicação locais, sejam eles estadu- alização da página de campanha; monito-
ais, regionais ou municipais. Cada vez ramento do correio eletrônico (garantindo
mais, as pessoas consomem informação que as mensagens sejam sempre respon-
local, em detrimento à nacional. E gerar didas no tempo adequado); elaboração da
informação especial para os meios locais lista de endereços eletrônicos de poten-
é cultivar uma camada da imprensa que ciais doadores e apoiadores, e correspon-
normalmente é relegada e desentendida dência com os mesmos; gerenciamento
em campanhas nacionais, garantindo uma das pesquisas on-line; elaboração das
maior cobertura e penetração do candidato estratégias de ampliação do número de
em diversos eleitorados. visitantes e execução do sistema compu-
tacional, realizando cópias de segurança.
Esse profissional também deve ser contra-
tado na fase inicial da campanha, pois será
responsável por toda a dinâmica virtual da
mesma.
102
6.2.3. Assessoria técnica
104
Consultores de pesquisa política Consultores de mídia e webdesign
Conhecer o eleitorado e suas demandas, A escolha de um meio de divulgação
compreender a conjuntura política da elei- deve levar em conta as recomendações
ção e monitorar a eficiência das ações exe- das informações oriundas da pesquisa
cutadas pela campanha exige profissionais política, registros e familiaridade com a
especialistas na realização de pesquisas de região. Caso essas informações sejam mui-
informação. Portanto, existem no mercado to difíceis de serem obtidas apenas pela
diversos tipos de pesquisas que precisam equipe de comunicação da campanha, é
ser elaboradas, aplicadas e analisadas para necessária a contratação de um consultor
a apreensão mais apurada do eleitor, de de mídia.
modo a mensurar o impacto da publicida-
de da campanha sobre eles. É recomendável solicitar ao consultor
de mídia um demonstrativo de trabalhos
Os questionários provêem informações so- anteriores em campanhas, solicitar infor-
bre quando, como e onde empregar os re- mações sobre quantos outros clientes ele
cursos; como o candidato deve se posicio- estaria trabalhando no momento, determi-
nar com relação aos temas políticos mais nar quem da empresa será designado (para
relevantes; o grau de vulnerabilidade do garantir o melhor profissional envolvido),
candidato e dos adversários com relação à ter pagamentos planejados e pré-acordar
percepção de sua trajetória pelos eleitores; todos os custos, inclusive as percentagens
qual o momento certo para a realização destinadas ao pagamento de estações de
dos eventos; qual o momento e localização televisão e rádio que veiculem as peças
mais adequados para a publicidade; locais publicitárias.
em que o candidato deve despender mais
tempo em campanha; a popularidade de Essa consultoria auxiliará o desenvolvi-
outros candidatos e líderes partidários; e o mento da mensagem, o media training do
impacto da mensagem da campanha sobre candidato, a elaboração dos discursos, a
os diferentes segmentos eleitorais. preparação para os debates, a revisão das
divulgações para a imprensa e de outros
Os tipos mais comuns de questionário são: materiais de campanha, além de escrever
survey, apurações extensas e reduzidas, os roteiros para as chamadas de rádio e lo-
apurações de acompanhamento, apura- calizar as estações que farão a divulgação.
ções instantâneas, apurações de pressão,
grupos focais, interceptação em shoppings
e pesquisas de telemarketing.
106
Consultores para mobilização Demais funções da campanha de rua são:
Normalmente, o departamento de campa-
nha de rua é o maior em termos de equipe - Recrutamento e acompanhamento
e orçamento de uma campanha. E a de membros para trabalhar em co-
orientação de consultores pode se colocar mitês eleitorais. Os comitês servem
como fundamental para a melhor execu- para fortalecer a mídia gratuita em
ção de suas atividades. anúncios e são bons balizadores do
candidato, consolidando o apoio
Os trabalhos de campanha de rua normal- naquela determinada região. Os co-
mente lidam com as atividades de contato mitês incluem partidários, veteranos,
direto com o eleitor. O recrutamento de professores, empresários, atletas,
voluntários, normalmente, objetiva criar terceira idade, grupos de defesa da
outros grupos secundários de voluntários mulher etc.
que operacionalizem e ramifiquem essas - Assistência em encontrar líderes
atividades de contato. Outra importan- locais para os comitês de política.
te função desse profissional é mobilizar Buscam-se eleitores que sejam ex-
público para os eventos, reunindo plateias perts na área política, fortalecendo os
para as aparições do candidato (sendo que comitês e capacitando os candidatos
a mobilização pode ser feita por telefone, nos temas de campanha.
e-mail ou correspondência). A visibilidade - Recrutamento e capacitação de mo-
de campanha é feita pela equipe de cam- nitores da campanha de adversários.
panha de rua. Campanhas grandes precisam acom-
panhar a rotina de aparições públicas
Apesar do custo elevado, o orçamento é dos oponentes e tomar votos. Essa é
separado da mídia paga da campanha. A a atividade mais agressiva e o conta-
campanha de rua inclui eventos e ativida- to mais importante e sensível que se
des que divulguem o nome e a mensagem tem com o eleitor.
do candidato, como: a produção e distri-
buição de cavaletes, a compra e localiza-
ção de outdoors, a distribuição de adesivos
de carro e lapela, a localização de cartazes
em áreas de grande visibilidade etc.
108
7. Estratégia de
relacionamento
7.1 Plano de comunicação
110
Estratégia de relacionamento - Ações
112
Estratégia de relacionamento - Cronograma
Convite para jantar 1 vez por mês 1 vez por mês 1 vez por mês
Envio de mensagem de final de ano e De acordo com De acordo com De acordo com De acordo com
outras datas calendário anual calendário anual calendário anual calendário anual
de datas de datas de datas de datas
E-mail com comentários sobre tema Quando houver Quando houver Quando houver
específico necessidade necessidade necessidade
114
9. Financiamento de
campanha
116
As viagens programadas - Recursos próprios, de família e ami-
gos;
às zonas eleitorais - Listagem dos doadores nas últimas
devem sempre seguir campanhas de políticos correligioná-
rios eleitos;
a regra DMM: dinheiro, - Listagem da militância partidária
mídia e mensagem. envolvida ideologicamente na busca
da vitória;
O candidato deve captar - Partidos políticos;
recursos, reforçar a sua - Grupos de apoio (negócios, trabalho,
advogados);
imagem e transmitir a sua - Grupos especializados (ambienta-
mensagem, de forma a listas, feministas, grupos religiosos
etc.).
conquistar votos.
As viagens programadas às zonas elei-
torais, em que o candidato busca se
apresentar e ganhar votos de eleitores
oscilantes, devem sempre seguir a regra
DMM: dinheiro, mídia e mensagem. O
candidato deve captar recursos, reforçar a
sua imagem e transmitir a sua mensagem,
de forma a conquistar votos.
8. A campanha 117
9.1 Estrutura do escritório
de arrecadação
118
10. A gestão do tempo
120
Os componentes regulares da agenda do É fundamental que o candidato tenha
planejamento são: tempo pessoal (para tempo também para a preparação de
família e amigos) e tempo para a campa- discursos, leitura de memorandos, grava-
nha (para preparo de discursos, debates, ção de campanha em TV, encontros com
entrevistas, media training, estudo das financiadores, políticos e eleitores, eventos
pesquisas, comitês etc.). com a imprensa (entrevistas, conferência
com jornalistas, Internet, blog, encontros
As demandas de campanha são: a arreca- editoriais), viagens para campanhas de rua
dação de fundos e o briefing de campanha e eventos (discursos, paradas, almoços,
(ou seja, a realização de seções estraté- jantares, festas, passeios e porta a porta).
gicas para o desenvolvimento de tópicos
e o planejamento de encontros), além de O coordenador da agenda deve elaborar
reuniões com o coordenador de campanha e equilibrar as demandas da campanha
e com o coordenador de imprensa. Nas sobre o candidato. Quanto maior a po-
seções de briefing e preparação, o candi- pulação da região visitada, mais tempo é
dato se informa sobre os próximos des- necessário para se dedicar à arrecadação
dobramentos da campanha, ao passo que de fundos, em comparação com o contato
transmite suas impressões dos eventos direto com os eleitores. O coordenador,
dos quais participa. informado pelas pesquisas políticas, deve
avaliar a região e determinar se o candida-
to fará uma comunicação direta ou indireta
com seus eleitores. Deve avaliar, a partir
do planejamento da campanha, ainda,
onde está o público-alvo e onde o candida-
to deve despender seu tempo de campa-
nha de forma a ganhar mídia e votos.
122
A precisão nos detalhes É crucial não presumir qualquer detalhe
sobre os eventos: o coordenador deve
é fundamental. Antes verificar várias vezes cada um desses
de aceitar qualquer detalhes. É importante ter em mente
que os anfitriões de eventos beneficiam-
convite, deve-se transferir -se da presença de candidatos e acabam
a responsabilidade superestimando público e a cobertura da
mídia para que ele compareça. Por isso,
de verificação ao a precisão nos detalhes é fundamental.
coordenador da agenda, Antes de aceitar qualquer convite, deve-se
transferir a responsabilidade de verificação
pois o tempo escasso ao coordenador da agenda, pois o tempo
exige um conhecimento escasso exige um conhecimento balizado
sobre cada atividade de que o candidato
balizado sobre cada for participar.
atividade de que o
A agenda diária pode ser impressa em
candidato for participar. pequenos cartões, para que o candidato
a acesse com facilidade e organize mais
adequadamente para seu cumprimento.
No entanto, o coordenador deve estar
atento para que o candidato não a esqueça
em qualquer lugar, principalmente se con-
tiver anotações. Adversários e a imprensa
sempre podem ter acessos e usar essa
informação de forma estrategicamente
negativa para a campanha.
124
Ao solicitar convites, devem-se identificar Os organizadores do evento devem estar
em quais eventos o candidato gostaria de atentos à iluminação mais adequada, ao
estar presente e conversar com os orga- sistema de som, aos materiais de divulga-
nizadores para saber se de fato há espaço ção, aos melhores ângulos e tomadas, às
para candidato. Caso não haja convite locações para registro de imagens, ao pal-
e o candidato queira ir, cabe ao coorde- co, microfone, camarins, credenciais para
nador da agenda obter calendários das mídia, estacionamento, segurança, saídas
comunidades com suas diversas reuniões, de emergência etc. Falhas na organização
procurar os espaços onde os eleitores cos- de um evento acabam tendo divulgação
tumam se reunir e procurar eventos que maior do que a própria mensagem do
complementem os temas de campanha, candidato, comprometendo sua conexão
tornando a presença do candidato bem- com eleitores.
-vinda.
As conferências de imprensa também
A equipe de planejamento costuma averi- demandam data, locação, mobilização do
guar as viagens a comunidades com dias público, apoio para a imprensa, forneci-
ou semanas de antecedência, de forma mento de credenciais, elaboração do plano
a conseguir as melhores locações, os de segurança, além do bom funcionamen-
melhores horários e as melhores logísticas, to dos sistemas de som, microfone, alto-
buscando reunir público para os eventos -falantes, materiais de divulgação etc.
em questão. Os eventos para captação de recursos
têm demandas similares, como plano de
segurança, locação, alimentação para
candidato, equipe e convidados, decora-
ção, transporte, microfones e alto-falantes
para discursos e telões para exibição em
grandes eventos com plateia numerosa.
Os mobilizadores, em campanhas maiores,
têm sua própria equipe para a organização
dos eventos, mas, em campanhas peque-
nas, são os antecipadores os encarregados
de agregar pessoas, organizar o espaço e
gerenciar o evento.
126
11. Conclusão
5 012345 678900
130