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Resumo
Como o universo e o comportamento de consumo do jovem paulista se configurou
hoje é um tema cheio de possibilidades para as empresas em seus relacionamentos com
esse grupo de consumidores. Dentro deste contexto, o objetivo deste artigo é investigar,
entender e analisar as variáveis mais significativas que impulsionam o jovem da Geração Y
a comprar roupas. Para isso, serão aplicadas diferentes metodologias, classificadas como
exploratória e descritiva, em uma abordagem quanti-qualitativa, para responder a seguinte
problemática: A Geração Y tem como característica ser multitarefa e utilizam a tecnologia
para se comunicar. Esse fator pessoal impacta esta determinada Geração no processo de
compra? Para esse trabalho delimita-se o objeto de pesquisa como os jovens residentes da
cidade de São Paulo, entre 18 e 35 anos.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor; Geração Y; Compras; Roupas.
Introdução
1
Estudante de Graduação do 8º semestre do curso de Marketing da Universidade Anhembi Morumbi (UAM).
É bolsista de iniciação científica junto ao Programa Institucional de Bolsa de Iniciação Científica Anhembi
Morumbi (PIBIC/AM), com o projeto de Comportamento do Consumidor: Análise das variáveis mais
significativas no processo de compra da Geração Y em São Paulo, orientado pelo Prof. Dr. Sérgio Luis
Ignácio de Oliveira.
Referencial teórico
Kotler & Kelly (2006) reforçam este pensamento quando afirmam que à medida que
cresce, a criança absolve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua
família e de outras instituições.
Com um conceito mais modular e descritiva, Samara e Morsh (2007) afirmam que a
cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento,
conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra dentro de uma
sociedade. Ao que se refere a subcultura, Kotler & Kelly (2006) definem que este fator
fornece a identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre
subculturas estão as nacionalidades, as regiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.
Samara e Morsh (2007) ressaltam que subculturas são grupos, dentro de uma cultura, que
exibem padrões de comportamento característicos o bastante para distingui-los dos outros,
dentro da mesma cultura.
Souza et al (2005:17) ainda reforçam que:
Ainda dentro da lógica de Kotler & Keller (2006) além dos fatores culturais, o
comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de
referência, família, papéis sociais e status.
Para se entender melhor os fatores sociais, é preciso entender o que são os grupos
de referencias. Grupos de referencia, segundo Kotler & Kelly (2006) são aqueles que
exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influencia direta são chamados
grupos de afinidade. Dentro do grupo de afinidades, ainda temos os primários, como a
família, amigos, colegas e vizinhos, portanto, pessoas com as quais se interage de forma
continuam e informal.
Para Samara e Morsh (2007), o grupo de referência é o grupo do qual o indivíduo
de identifica e serve como ponto de comparação – ou referencia – para formação geral ou
especifica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padrão.
Las Casas (2008) destaca que o grupo social que mais influencia na compra de
produtos na sociedade é a família, pois a convivência familiar acaba contribuindo com
regras e opiniões relativas à religião, economia, política e autoestima. Dessa forma, tais
aspectos influenciam fortemente o comportamento de compra das pessoas.
Segundo Kotler & Kelly (2006), as pessoas são significantemente influenciadas por
seus grupos de referencia de pelo menos três maneiras distintas. Os grupos as expõem a
novos comportamentos e estilos de vida. Além de influenciar suas atitudes e sua
autoimagem, fazem pressões que podem afetar as escolhas reais de produto e marca. As
pessoas também são influenciadas por grupos aos quais não pertencem: Grupos de
aspiração são aqueles aos quais se espera pertencer, e grupos dissociação são aqueles cujos
valores ou comportamentos são rejeitados. Para Solomon (2002) os grupos de referencia
também influenciam os consumidores de três maneiras:
• Influência informativa: o indivíduo busca informação sobre o produto em
grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com produto como
profissão.
• Influência utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer
os colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações
• Influência expressiva de valor: o indivíduo acha que a compra ou uso de
determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe agregará a imagem
que ele deseja ter ou aspira ser (senso de identidade e idealização).
Além dos fatores culturais e sociais, ainda temos os fatores pessoais. Ao longo da
vida, todos os indivíduos passam por estágios pessoais diferentes, impactando diretamente
na maneira que consomem, assim como afirmam Kotler & Kelly (2006:179) “As pessoas
compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas,
moveis e lazer em geral se relaciona a idade. Os padrões de consumo são moldados de
acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros
em qualquer ponto no tempo.” Ainda dentro do ponto de vista de Kotler & Kelly (2006),
outros elementos além de família e ciclo de vida serão influenciadores nos fatores pessoais,
como a ocupação do indivíduo, sua situação econômica, seu estilo de vida, personalidade e
autoimagem.
Solomon e Stuart (2000) afirmam o estilo de vida é representado por um conjunto
de gostos que se expressam através de preferências das pessoas por esportes, interesses por
música e opiniões sobre política e religião. Kotler e Keller (2006) ainda ressaltam estilo de
vida representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente.
Referindo-se à personalidade e autoimagem, Kotler e Keller (2006:181) observam
que:
[...] Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer traços psicológicos
distintos que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente.
Em geral, a personalidade é normalmente descrita em termos de características
como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar as
escolhas o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de marca do
consumidor. [...] Muitas vezes, o consumidor escolhe e usa marcas com
personalidade coerente com sua auto-imagem real (como essa pessoa se vê).
O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai
conduzir, a uma necessidade, a qual por sua vez despertará um desejo. Com base
em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas especificas de
atender a motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas
ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda
ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo.
alguém seleciona, organiza e interpreta informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo. Logo, cada indivíduo interpretará o mundo a sua forma, o que será
adequado para um não necessariamente será para outro. Ainda segundo Kotler & Kelly
(2006), no marketing, as percepções são mais importantes que a realidade, visto que é a
percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor.
A aprendizagem segundo Kotler (2000) envolve mudanças no comportamento de
uma pessoa surgidas da experiência, logo, a partir do momento que um individuo age
devido a uma motivação, aprende. Em complemento, Solomon e Stuart (2000), afirmam
que a aprendizagem é uma mudança causada pela informação ou experiência.
Para Kotler & Kelly (2006), todas as informações e experiências acumuladas pelas
pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas na memória de longo prazo dos
indivíduos. Solomon (2011) deixa claro que para manter um relacionamento sólido entre
cliente e marca é necessário fazer uma analogia entre aprendizado e memória, pois as
organizações empresariais que aguçarem a memória de seus consumidores de várias
maneiras, como propagandas que os façam lembrar de fatos que já haviam esquecido, irá
fortalecer sua imagem e vínculo. Desta forma, este estímulo cognitivo será capaz de fazer
com que a marca permaneça na memoria de seus consumidores por períodos maiores.
Para se entender melhor o processo de decisão de compra, podemos utilizar o
modelo de 5 etapas desenvolvido pelos estudiosos de marketing por Kotler & Kelly (2006).
É importante lembrar que nem sempre os consumidores passam por estas cinco etapas para
todas as suas compras, podem pular ou alterar a ordem em que elas estão classificadas.
Estas são: Reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas,
decisão de compra e comportamento pós-compra. Uma vez que o comportamento pós-
compra não está no escopo do presente trabalho, este conceito não será explanado.
Reconhecimento do problema: Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005:105), o
reconhecimento da necessidade ocorre com a “percepção da diferença entre o estado
desejado das coisas e o estado real, suficiente para estimular e ativar o processo de
decisão”. Portanto, quando o indivíduo já não está mais satisfeito com estado real ou
quando o estado desejado aumenta, este reconhece uma necessidade que o impulsionará ao
consumo. Em concordância com a visão de Blackwell et al, Kotler & Keller (2006)
afirmam que o reconhecimento do problema é quando o comprador reconhece uma
necessidade: A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos. No
primeiro caso, uma das necessidades normais da pessoa – fome, sede, sexo – sobe para o
Perfil da geração Y
Segundo Tulgan (2009), a Geração Y nasceu a partir de 1978, uma vez que esta é
uma geração ainda recente, existem divergências e Tulgan, com sua definição, contempla
outros autores. Normalmente a Geração Y são os filhos da Geração X e netos dos Baby
boomers. Apesar de não haver um consenso sobre quando essa geração surgiu, alguns fatos
podem ser levados em consideração, como a globalização e estabilidade economicamente.
De acordo com Lipkin e Perrymore (2009), a forma de comunicação desta geração é
completamente diferente de suas antecessoras, sendo a comunicação via mídia digital a
língua nativa desta geração.
Para que se possa entender o contexto da Geração Y, é necessário explorar suas
gerações antecessoras, a primeira delas foram os Baby boomers. Kupperschmidt (2000
apud Smola e Sutton 2002) afirma que este grupo recebeu o nome de Baby boomers pelo
alto índice de nascimentos entre 1946 e 1964. Indivíduos estes que acompanharam as
mudanças sociais e culturais das décadas de 60 e 70, sendo influenciados pela segunda
guerra mundial e o movimento hippie. Em um artigo publicado pelo blog “Foco em
Gerações”, o coordenador do curso de Gestão de Recursos Humanos da Universidade
Metodista de São Paulo, Rafael Chiuzi, alega que os Baby boomers são “pessoas que
valorizam posições hierárquicas e tradições, além de prezarem pela durabilidade de
relacionamentos interpessoais no trabalho, permeados por trocas mútuas e valores”.
Se tivermos como premissa que grande parte dos Baby boomers são, em sua
maioria, pais da Geração X, este valores foram repassados a seus filhos. A grande
característica da Geração X para Smola e Sutton (2002), é que se desenvolveram em meio
a grande diversidade, sólidas tradições e insegurança no âmbito financeiro, familiar e
social. É uma geração tecnicamente competente e sente confortável em relação as
diversidades, mudanças e competividade (KUPPERSCHMIDT, 2000 apud SMOLA e
SUTTON, 2002). Ou seja, a insegurança familiar da Geração X afeta diretamente e
Geração Y. Segundo Raines (2000, apud DINIZ, et al, 2011:5), esta geração foi gerada por
mães independentes, tanto emocionalmente como financeiramente, com uma vida
profissional ativa. Logo, seus filhos acabam sendo criados por profissionais, como as
creches. O padrão de família é outro, não necessariamente representada pelos pais. A
Geração Y foi criada para se prepara para o futuro, por isso, logo na infância já tinham
muitos afazeres, como escola de idiomas e esportes. O tempo para “ser criança” foi
esquecido.
Esta infância, muito diferente das outras gerações, desencadeou novos
comportamentos. Na matéria publicada pela Revista Galileu, o professor Carlos Honorato
da FIA afirma que "É a era dos indivíduos multitarefas", ou seja, na prática são indivíduos
capazes de estudar, ler e utilizar as redes sociais ao mesmo tempo. Desta forma a noção de
velocidade é outra, os resultados precisam ser mais rápidos, e os desafios, constantes.
Ainda na mesma reportagem feita pela Revista Galileu, a psicóloga Tânia Casado,
coordenadora do Programa de Orientação de Carreiras (Procar) da Universidade de São
Paulo, essa geração é como um “celular de última geração”, ela afirma que "Eles já vieram
equipados com a tecnologia wireless, conceito de mobilidade e capacidade de
convergência. Usam uma linguagem veloz, fazem tudo ao mesmo tempo e vivem mudando
de lugar."
O professor de comportamento humano da Fundação Dom Cabral, Anderson
Sant'Anna, também citado na reportagem da revista Galileu, ainda completa este conceito
quando afirma que “Tudo é possível para esses jovens. Eles querem dar sentido à vida, e
rápido, enquanto fazem outras dez coisas ao mesmo tempo. Esses jovens estão aptos a
desenvolver a auto-realização, algo que, até hoje, foi apenas um conceito. Questionando o
que é a realização pessoal e profissional e buscando agir de acordo com seus próprios
interesses, os jovens estão levando a sociedade a um novo estágio, que será muito diferente
do que conhecemos."
O artigo da Revista Galileu ainda revela uma pesquisa da Fundação Instituto de
Administração (FIA/USP) desenvolvido por Ana Costa, Miriam Korn e Carlos Honorato,
foi realizada com cerca de 200 jovens de São Paulo revelou que 99% dos nascidos entre
1980 e 1993 só se mantêm envolvidos em atividades que gostam, e 96% acreditam que o
objetivo do trabalho é a realização pessoal. Na questão "qual pessoa gostariam de ser?", a
resposta "equilibrado entre vida profissional e pessoal" alcançou o topo, seguida de perto
por "fazer o que gosta e dá prazer".
Logo, esta é uma geração que está em busca da auto-realização, muito diferente das
gerações que a antecede. A “visão inflada sobre si mesmo”, como ressalta o professor
Harvey faz com os pertencentes a esta geração tenham grandes frustrações, uma vez que as
suas expectativas foram completamente diferente da realidade.
social. 5% compram para o uso profissional e 45% para uso tanto pessoal como
profissional.
Como partimos do pressuposto que a geração Y esta interconectada nos meios
digitais e consequentemente influencia e é influenciado pelo seu grupo de amigos,
questionamos se “Você aceita/procura conselho dos seus amigos para comprar roupas?”
57% dos respondentes alegaram que, sim, aceitam/procuram conselho dos amigos para
comprar roupas enquanto 43% não aceita/procura.
Também questionamos os respondentes em relação à forma de compra e pagamento
de suas compras, com o objetivou apontar se os respondentes utilizam algum tipo de
facilidade para o pagamento das roupas. 47% responderam que utilizam o cartão de
crédito, 25% não usa nenhum tipo de facilidade, 23% utiliza parcelamento, 3% utiliza
desconto à vista e 2% boletos.
Ainda com foco nas mídias sociais e a capacidade de interconectividade desse
grupo, questionamos se os mesmo procuram fazer comparações pelos meios digitais em
suas compras. 54% afirmou que não faz comparações e 46% faz comparações pelos meios
digitais.
Com relação aos meios digitais perguntamos se costumam estar em contato com
seus amigos através dos meios sociais ou compartilhar o que adquiriu. O nosso objetivo era
apontar se os respondentes estão interagindo com seu círculo social no ato da compra. 67%
não costuma estar em contato com os amigos, enquanto 33% alegaram que sim.
Para saber se os mesmo costumam fazer comprar pontuais ou por impulso no qual
objetivava expor uma parte do comportamento de compra dos respondentes, logo, se
consideram que compram mais por uma necessidade ou por impulso. 61% compram de
maneira pontual, por necessidade e 39% por impulso.
A última pergunta, perguntamos se independente do meio, se social ou profissional,
o que você veste é compatível com sua identidade. Tinha como objetivo expor de que
maneira os respondentes utilizam suas roupas. Se a vestimenta os representa ou não. A
maioria esmagadora, 91%, acredita que independe do meio, o que veste é compatível com
a sua identidade, enquanto 9% acreditam que não.
Considerações finais
O presente trabalho tem por interesse entender as variáveis mais significativas no
processo de compra e consumo da Geração Y residente da cidade de São Paulo. Dentro
deste grande escopo de pesquisa, o objetivo foi responder a pergunta: A Geração Y tem
como característica ser multitarefa e utilizam a tecnologia para se comunicar. Esse fator
pessoal impacta esta determinada Geração no processo de compra?
Norteando a resposta a essa pergunta, apresentamos duas hipóteses:
1. Sim, pelo fato da Geração Y ter como característica ser multitarefa e utilizar a
tecnologia para se comunicar, enquanto fazem compras são capazes de se comunicar com
seu círculo social e este fato impacta no processo de compra.
2. Não, mesmo com fato da Geração Y ter como característica ser multitarefa e
utilizar a tecnologia para se comunicar, esse fator não os influencia no processo de compra.
Após a análise da pesquisa exploratória, depreende-se que, mesmo que a Geração Y
utilize muito redes sociais e ferramentas de comunicação ligadas a tecnologias, estes não
são fatores que influenciam no processo de compra de roupas, uma vez que 54% dos
respondentes alegou que não faz comparações para comprar roupas, logo, a maioria não
utiliza recursos tecnológicos no momento da compra, uma vez que 71% fazem suas
compras em Shoppings. No que se refere à comunicação, 67% declarou que não está
contato com seus amigos através dos meios sociais ou compartilham o que adquiriram com
seu meio social. Logo, a hipótese dois foi ratificada, enquanto a hipótese um foi refutada.
A partir do número expressivo de respondentes que alegaram que acreditam que o
que veste é compatível com sua identidade, 91%, e 50% fazem compras para o uso pessoal,
depreende-se que dentro da amostra e escopo deste trabalho que, a Geração Y busca, de
fato, agir de acordo com seus próprios interesses, como declarou o professor de
comportamento humano da Fundação Dom Cabral, Anderson Sant'Anna na reportagem
publicada pela Revista Galileu. Este resultado também é embasado por Kotler e Keller
(2006:181) quando se referem a auto-imagem: “[...] Muitas vezes, o consumidor escolhe e
usa marcas com personalidade coerente com sua auto-imagem real (como essa pessoa se
vê)”.
É valido salientar que uma pesquisa mais ampla, com a realização de um maior
número de entrevistas, poderia atingir resultados mais detalhados.
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Principais Fatores que Influenciam os Consumidores Universitários a Frequentarem
Bares Noturnos na Cidade de Presidente Prudente.
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