UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

Faculdade de Ciências Económicas e Sociais

Cadeira: Comportamento Do Consumidor

Turma 201 Nocturna A

Tema: Tipos de Comportamento de Compra do Consumidor

Discentes: Ivan Novela

Márcio Taibo das M. Almeida
Nélio Langa
Tânia Nhantumbo

Docente: Mestre Paulo Tivane

Maputo

Março, 2020
 ÍNDICE

CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO ................................................................................................... 1

1.1 Introdução .................................................................................................................................. 1
1.2 Justificativa ....................................................................................................................... 1
1.3 Objectivos do Estudo ........................................................................................................ 1
1.3.1 Objectivo Geral....................................................................................................................... 1
1.3.2 Objectivos Específicos ........................................................................................................... 1
CAPÍTULO 2: REVISÃO DA LITERATURA .......................................................................... 2
2.1. Principais conceitos sobre o comportamento do consumidor .................................................. 2
2.2 Tipos de compras dos consumidores ......................................................................................... 3
2.3 Tipos de comportamento de compra dos consumidores ............................................................ 4
2.3.1 Comportamento de compra complexo .................................................................................... 6
2.3.2 Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida .......................................... 6
2.3.3 Comportamento de compra habitual....................................................................................... 7
2.3.4 Comportamento de compra em busca de variedade ............................................................... 7
CAPÍTULO 3: CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ........................................................... 9
3.1 Conclusão.......................................................................................................................... 9
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................... 10
CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO

1.1 Introdução

Sendo o ser Humano pela sua natureza um ser cujas características diferem um do outro, é
natural que se depreenda que cada um deles tem necessidades e desejos próprios, e mesmo que em
certos casos, surjam grupos de consumidores com mesmas necessidades, o modo de agir de cada
um na procura de um produto ou serviço, e sua decisão final, serão certamente diferentes. É tendo
em conta estes factos, que nos dias de hoje e com a globalização, tornou-se importante para as
organizações, entender o consumidor, suas necessidades e preferências, razões pelas quais tomam
certas decisões em detrimento de outras, como forma de terem uma melhor visualização dos pontos
fortes e fracos, a terem em conta no momento de implementação ou inovação de seus produtos e
serviços.

É dentro deste contexto, que se pretende com o presente trabalho abordar os tipos de
comportamento de compra dos consumidor, através de uma revisão teórica de diferentes literaturas,
e poder contribuir, para um maior conhecimento e entendimento sobre o assunto aos futuros
administradores de empresas e profissionais de marketing.

1.2 Justificativa

O presente trabalho é um requisito da cadeira de Comportamento do Consumidor.

1.3 Objectivos do Estudo

1.3.1 Objectivo Geral

Efetuar um estudo dos tipos de comportamento de compra do consumidor

1.3.2 Objectivos Específicos

 Aprofundar alguns conceitos diretamente ligados ao comportamento do consumidor;

 Apresentar os principais tipos de comportamento de compra dos consumidores e os aspetos

que os diferenciam;

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CAPÍTULO 2: REVISÃO DA LITERATURA

2.1. Principais conceitos sobre o comportamento do consumidor

O estudo do comportamento do consumidor é de importância extrema para as organizações,

é através desse estudo que elas percebem oportunidades para satisfazer as necessidades dos seus
clientes. Uma vez estabelecido um estudo, e efetuadas sondagens, observações e análises dos
desejos e necessidades do segmento a que estão focados, é certo afirmar que é possível
compreender-se o processo de compra e as atitudes dos clientes no momento de consumo.

A definição do tema em referência, varia conforme a linha teórica do autor:

 Para Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor é o estudo das unidades

compradoras e dos processos de trocas envolvidos na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias.

 Para Kotler e Keller (2006, p.172), o campo do comportamento do consumidor estuda

como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos

 Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor

compreende actividades com as quais as pessoas se ocupam quando obtêm e
consomem produtos e serviços. O estudo existe para enteder o processo de escolha
entre as diversas marcas existentes.

Na apresentação acima dos conceitos do comportamento do consumidor na visão de alguns

autores, é perceptivel que o entendimento das motivações que levam a decisão de compra por parte
do consumidor, está alinhado e influencia de modo direto com o futuro de qualquer organização.

Para Kotler (2000), é importante entender o comportamento de compra, tanto os factores

considerados na hora de aquisição, assim como os que agregam mais valor, para compreender que
a satisfação do consumidor, a qualidade de produtos e serviços, a rentabilidade das empresas são
aspetos diretamente relacionados entre si. Logo, conhecer o consumidor faz parte do planeamento
estratégico da empresa.
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2.2 Tipos de compras dos consumidores

Apesar das motivações que predominam no acto de compra de um produto ou serviço, serem
de âmbito individuais e muitas vezes de natureza subjectiva, é possível determinar os tipos ou
enfoques mais comuns de compra.

Atendendo aos conjuntos de características e atributos, considerados de relevância pelos

consumidores na altura de compra, os tipos de compra podem ser:

 Compra planejada: é aquela em que o consumidor define previamente o que deseja

comprar, ou seja, prepara com antecedência a lista dos produtos a serem adquiridos.
Trata-se de uma compra bastante racional, levando em conta a disponibilidade dos
produtos, preços e condições de pagamento, sendo que, as empresas devem cuidar para
que a variedade de produtos, no seu stock, esteja ajustada à procura, e que os preços
estejam próximos dos que são praticados pela concorrência;

 Compra por impulso: aquela caracterizada basicamente por atitudes espontâneas,

resultantes de um particular estímulo, uma necessidade, persistente e muitas vezes
poderosa, de comprar repentinamente, causada pela exibição do produto, ou promoção
no ponto de venda . Para o incentivo deste tipo de compra, as empresas devem investir
em técnicas de exposição e promoção de produtos na loja, bem como cuidar de todo
"visual" interno e externo do seu estabelecimento;

 Compra por sugestão ou influência: neste itpo de compra ocorre a interatividade do

cliente com um ou mais funcionários da loja. O vendedor convence o cliente a levar um
determinado produto, contido ou não numa lista prévia, através de argumentos
consistentes e técnicas de vendas;

 Compra comparada: diz respeito a produtos, geralmente, com ciclo de consumo mais
longo. Dá-se dentro de uma mesma loja, comparando marcas ou especificações técnicas
diferentes, porém que visam atender a uma mesma necessidade do consumidor;

 Compra de maior ou menor envolvimento: o envolvimento da compra se mede a

partir da percepção do cliente com relação ao investimento num determinado produto,
a importância emocional e o grau de exclusividade da proposta. Em resumo, quanto

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 maior for o investimento, mais exclusivo e importante emocionalmente for o produto
para o cliente, maior será o seu envolvimento na compra.

Jacob & Kaplan (1972) sustentam que a percepção de algum risco percebido no processo de
compra representa outro factor responsável por influenciar o grau de envolvimento do consumidor
na aquisição e consumo de um produto ou serviço. Assim os autores, definiram cinco dimensões
associadas ao risco percebido:

 Risco funcional - o produto não corresponde às expectativas (poderá não apresentar o

desempenho esperado);

 Risco financeiro - o produto não vale o preço que se pagou;

 Risco físico – o produto impõe uma ameaça ao bem-estar físico ou à saúde do

consumidor ou de outras pessoas. É percebido como um perigo à integridade física de
quem o possui ou utiliza;

 Risco social – o produto resulta num constrangimento causado por outros, ou seja,
poderá não ser socialmente aceite, gerando uma opinião social desfavorável ao
consumidor;

 Risco psicológico – o produto afeta o bem-estar mental do consumidor, em resumo, o

produto poderá não satisfazer plenamente as suas necessidades de auto-estima;

2.3 Tipos de comportamento de compra dos consumidores

Kotler (2000), defende que o processo de decisão de uma compra inicia com uma necessidade
ou interesse, seguido pela busca de informações sobre a compra, a análise das alternativas, a
compra em si, e finaliza na análise dos resutados daquela compra.

Segundo Churchil Junior e Peter (2005), atendendo ao aspecto situacional, as decisões de

compra podem ser:

 Decisão rotineira ou habitual, quando o consumidor está disposto a gastar o menor

tempo possível na compra de produtos simples, baratos e conhecidos;

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  Decisão limitada, quando o consumidor quer investir pouco tempo na compra de
produtos com os quais ele se envolve um pouco mais;

 Decisão extensiva ou complexa, quando existe uma demanda maior de investimento

de tempo e envolvimento do consumidor;

Para além dos aspectos acima mencionados, e de outros diversos envolvidos no processo de
tomada de decisão do consumidor, um dos principais e de importância bastante significativa, são
os tipos de comportamento, que estão diretamente relacionados com a modalidade de compra que
este vai realizar. Quanto mais complexa e cara for uma aquisição de produto ou serviço, irá atrair
maior envolvimento de participantes e mais considerações e ponderação do comprador sobre ela.

Assim Kotler e Armstrong (2015), propões quatros tipos distintos de comportamento de compra
do consumidor: comportamento de compra complexo, comportamento de compra com
dissonância cognitiva reduzida, comportamento de compra habitual e comportamento de
compra em busca de variedade, todos eles baseados em seu grau de envolvimento e no nível de
diferença existente entre as difrentes marcas, conforme ilustrado na figura 1, abaixo:

Figura 1: Tipos de comportamentos de compra

Fonte: Kotler (2015, p. 163)

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2.3.1 Comportamento de compra complexo

Segundo Kotler e Armstrong (2015), os consumidores adotam este tipo de comportamento,

quando estão altamente envolvidos numa compra, e conscientes das diferenças entre as marcas.
Um comportamento normalmente identificado em compras de produtos caros, portanto, com alto
risco percebido e baixa frequência de substituição. São exemplos de categorias de produtos que se
enquadram neste modelo, carros, computadores, eletrodomésticos e eletrónicos.

Envolve três etapas: primeiro o consumidor desenvolve crença sobre o produto (o consumidor
passa a acreditar na marca), em seguida desenvolve atitudes sobre o produto (impressões positivas
ou negativas), e por fim, efetua uma escolha refletida (com base nas informações recolhidas).

Empresas que oferecem produtos de alto envolvimento, devem entender como o consumidor
colhe informações e qual o comportamento em relação a avaliação. Os seus profissionais de
marketing deverão desenvolver estratégias que permitam ajudar o consumidor a obter mais
facilmente informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, para além de
chamar a atenção do consumidor para a alta reputação da sua marca.

2.3.2 Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida

Neste tipo de comportamento, o consumidor está altamente envolvido com a compra, que é
cara, pouco frequente e envolve riscos, mas não percebe as diferenças entre as marcas.

Tomemos como exemplo o processo de decisão de compra de pisos cerâmicos, ou de tapetes

de faixas de preço semelhantes. Nesse caso, como o comprador vê pouca diferença entre as marcas,
ele não tem crenças formadas sobre elas, pesquisa o que está disponível no mercado, mas acaba
comprando com relativa rapidez, baseado em questões como preço, entrega gratuita, design e outras
facilidades e conveniências de aquisição.

Em vez de seguir a ordem habitual em sua tomada de decisão de compra (crenças, atitudes e
decisão), ele primeiro toma a decisão rapidamente e, ao usar os produtos, desenvolve crenças e
atitudes sobre eles.

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 Churchil Junior e Peter (2003), designaram este comportamento de “remorsos do comprador”,
entendendo que após a compra fica a dúvida se a escolha foi correcta ou não, ou seja, o consumidor
pode experimentar alguma dissonância cognitiva originada na percepção de aspetos favoráveis de
outras marcas ou das desvantagens da marca escolhida.

De modo a conter esta dissonância, os profissionais de marketing devem oferecer crenças e

avaliações que possam ajuadar o consumidor a sentir-se confortáveis em relação a marca escolhida.

2.3.3 Comportamento de compra habitual

Este tipo de comportamento ocorre em compras com baixo envolvimento emocional do

consumidor e poucas ou ausência de diferenças significativas entre as marcas. Geralmente
envolvem produtos de baixo custo e que são comprados com frequência, como o açucar ou o sal,
onde os consumidores escolhem uma marca e continuam comprando a mesma marca dia após dia,
criando um hábito. Importa referir que neste caso, não se trata de fidelidade a marca, mas trata-se
de um condicionamento criado apartir da repetição de compra, o que se converte em familiaridade.

Para Kotler (2000), as estratégias de marketing mais adequadas para esta categoria de produtos,
passam pela utilização de promoções de preços e de vendas, para estimular os compradores a
experimentar o produto.

2.3.4 Comportamento de compra em busca de variedade

Os consumidores apresentam este tipo de comportamento em situações de compra

caracterizadas por um baixo envolvimento de sua parte, mas que registam significativas e claras
distinções entre as marcas. Quando existe uma variada disponibilidade de marcas no mercado, o
consumidor tende a ser menos fiel a uma específica, fazendo trocas frequentes, fanzedo-o mais em
função do desejo de experimentar novos sabores, em busca de variedade, do que por satisfação
com a marca.

O processo de decisão de compra nesta categoria de comportamento, acontece sem muita

avaliação para a primeira compra, ou seja, apesar do consumidor efetuar a avaliação do produto

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durante o consumo, o comprometimento é baixo, e a sua próxima compra será efetuada em função
da disponibilidade e não necessariamente pela satisfação. O consumidor poderá trocar de marca,
sem maiores transtornos, porque não teme resultados negativos. São exemplos, a compra de
sorvete, bolachas, iogurtes, sumos, entre outros.

Em relação as estratégias de Marketing, é necessário ter em conta, que deverão ser distintas
para marcas líderes e para marcas menores em cada segmento. As marcas líderes deste mercado
deverão encorajar ao consumidor o comportamento de compra habitual, dominando o espaço na
prateleira, evitando a falta de produto e no investimento em propaganda. Já as marcas concorrentes,
tendem a encorajar um comportamento em busca de varidade, oferecendo preços mais baixos,
ofertas, cupons, amostras grátis e anúncios que apresentem razões para experimentar algo novo.

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CAPÍTULO 3: CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES

3.1 Conclusão

Partindo das análises e das observações expostas, é possível concluir que vários são os
propósitos e as motivações que, de diferentes formas tem um papel de influencia no comportamento
do consumidor, e que dependendo do seu grau de envolvimento, o podem levar a diferentes tipos
de decisão e do modo de encarar uma compra, e que o seu entendimento, torna mais fácil trabalhar
no estímulo certo, e no momento certo, para que essa decisão seja favorável aos objetivos de uma
organização.

O estudo aprofundado e o investimento na busca do entendimento e compreensão do

consumidor, através de pesquisas sobre o seu comportamento de compra, são nos dias de hoje de
estrema importância para a sobrevivência das organizações, pois através das informações obtidas
conseguem traçar metas para se destacarem em relação à concorrência no mercado e conquistarem
a satisfação e fidelidade da clientela.

Criar valor para o cliente, trata-se nos dias de hoje de um diferencal para a empresa, e para
que isso se efetive, é imprescindível conhecê-lo, saber o que ele espera, quais as influências que
ele sofre no momento de decisão de compra, e como se comporta, para então tentar buscar atender
aos seus desejos e suas necessidades.
Em resumo, estudar o comportamento do consumidor, é entender os seus pensamentos e
acções, e é imprescindível que no mundo moderno e atual, as empresas o considerem de forma
expressiva, caso queiram se evidenciar no mercado e desse modo criar vantagem competitiva.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHURCHILL, G. A.; PETER, J.P. Marketing: criando valores para os clientes. São Paulo:
Saraiva, (2005).

KOTLER, Philipe; Administração de Marketing 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, (2000)

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Prentice Hall, (2003)

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15ª ed. São Paulo: Prentice Hall,
(2015)

http://www.ufjf.br/engenhariadeproducao/files/2017/11/isabelacarvalhogouveia.pdf (18/03/2020)

https://repositorio.ufba.br/ri/bitstream/ri/7652/1/66.pdf (18/03/2020)

https://mindminers.com/blog/tomada-de-decisao-do-consumidor/ (18/03/2020)

https://pt.slideshare.net/fabianogozzo/os-tipos-de-compras (18/03/2020)

https://bdigital.ufp.pt/bitstream/10284/3692/1/Tese_Joana%20Sofia%20Pereira%20da%20Silva2
012.pdf (14/05/2020)

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