Video Screen Interfaces As New Sites of Media Circ - En.pt

International Journal of Communication 14 (2020), 386-409 1932–8036 / 20200005
Interfaces de tela de vídeo como novos locais de poder de circulação da mídia
DAVID HESMONDHALGH 1
Universidade de Leeds, Reino Unido
AMANDA D. LOTZ
Queensland University of Technology, Austrália
Este artigo examina as interfaces de tela que se tornaram centrais para a experiência de conteúdo de televisão, filme e vídeo em uma era em
que o vídeo distribuído pela Internet coexiste com tecnologias mais antigas. Descrevemos como essas interfaces representam novos sites de poder
de circulação da mídia em sua capacidade de direcionar o público para certos tipos de experiência e conteúdo e, portanto, longe de outros,
poder que contextualizamos na história de longo prazo das indústrias de mídia. Identificamos vários níveis de interface de vídeo: aqueles
fornecidos por vários vídeos dispositivos, aqueles oferecidos por vídeo Serviços, aqueles de mercados que vendem serviços, e agregado interfaces
que combinam todas essas atividades. Identificamos mecanismos de potência de circulação que podem ser aplicados a todos esses tipos de
interface, incluindo posicionamento de interface, recomendação, pesquisa e outras funções, e potência de exibição métrica. Concluímos
delineando algumas maneiras pelas quais a política e a regulamentação podem responder a essas formas emergentes de poder de circulação
da mídia e as implicações para a pesquisa sobre serviços de streaming e outros desenvolvimentos nas indústrias de mídia.
Palavras-chave: interfaces, vídeo, televisão, filme, circulação, pesquisa, recomendação algorítmica
Interfaces, como as das telas iniciais de TVs inteligentes, reprodutores de mídia de streaming, decodificadores e dispositivos de jogos (como a interface do
dispositivo Apple TV mostrada na Figura 1), bem como de serviços de streaming de vídeo, como Netflix e BBC iPlayer (Figura 2) e mercados de vídeo, como Amazon
Channels (Figura 3), tornaram-se nós cruciais pelos quais os espectadores descobrem e acessam o conteúdo de vídeo. As interfaces de dispositivo oferecem uma variedade
de serviços, e as interfaces de serviço oferecem uma variedade de programas e filmes, mas recentes
David Hesmondhalgh: DJHesmondhalgh@leeds.ac.uk
Amanda D. Lotz: amanda.lotz@qut.edu.au Data de envio:
2019‒09‒02
1 Os autores gostariam de agradecer à Microsoft Research New England (MSR-NE) em Cambridge, Massachusetts, e especialmente ao Social Media Collective, por nos
fornecer os meios para trabalharmos juntos neste artigo quando Lotz visitou MSR-NE por uma semana em maio 2019; Hesmondhalgh estava visitando um acadêmico lá de
janeiro a junho de 2019. Gostaríamos também de agradecer a Cathy Johnson e Ramon Lobato pelos comentários sobre uma versão anterior.
Copyright © 2020 (David Hesmondhalgh e Amanda D. Lotz). Licenciado sob a Creative Commons Atribuição Não Comercial Sem Derivados (by-nc-nd). Disponível em
http://ijoc.org.
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a inovação tornou as interfaces multifacetadas “agregadas” (Figura 4) cada vez mais comuns. Eles oferecem programas e serviços.
Figura 1. Interface do dispositivo: Apple TV.
Figura 2. Interface de serviço: Netflix.
Figura 3. Interface do Marketplace: canais da Amazon.

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Figura 4. Interface agregada: página inicial do Amazon Fire.
Essas interfaces estendem os mecanismos usados para canalizar a atenção do telespectador, que começou com práticas de agendamento que eram
representadas em listagens de canais impressos e depois significativamente desenvolvidas pelas interfaces de guias eletrônicos de programação (EPGs) nas décadas de
1990 e 2000. Mas os mundos de tela contemporâneos também incluem interfaces que têm menos precedentes, particularmente aquelas usadas para selecionar entre o
crescente universo de serviços. Separar as diferenças entre as interfaces e, mais importante, as operações industriais subjacentes que as produzem é crucial porque essas
interfaces envolvem novas manifestações de
poder de circulação da mídia. Em essência, esse é o poder de direcionar o público para certos tipos de experiência e conteúdo e, portanto, para longe de outros.
O momento atual da televisão é de considerável complexidade, e a relação entre dispositivos, apps e interfaces não está definitivamente estabelecida.
Segmentos de audiência significativos continuam a ver televisão linear, outros consomem uma dieta de apenas serviços distribuídos pela Internet e muitas combinações de
ambos. Alguns veem apenas em um aparelho de televisão; outros visualizam em dispositivos móveis, tablets ou computadores. Alguns contam com o software integrado em
aparelhos de televisão que é capaz de exibir tanto serviços remotos quanto distribuídos pela Internet; outros usam decodificadores multicanais ou dispositivos de jogos e
streaming como Roku ou Fire TV Stick da Amazon para acessar serviços distribuídos pela Internet. Este nível de pluriformidade - em que uma mistura de dispositivos e
tecnologias de distribuição leva a experiências de visualização governadas por uma variedade de dispositivos, navegadores da Web, e às vezes apps - pode ser uma
aberração, decorrente do fato de que novas tecnologias ainda estão sendo adotadas (Spar, 2001). No entanto, as questões culturais em jogo não podem ser ignoradas até
que um ecossistema mais uniforme seja estabelecido.
Apesar da fluidez da dinâmica competitiva e da inconsistência das práticas, é claro que novos mecanismos de circulação estão moldando o consumo do vídeo
e que esses mecanismos são significativos para estabelecer o futuro do cenário do vídeo. Este artigo identifica como as interfaces canalizam as experiências dos
telespectadores, distingue os mecanismos de circulação de poder que operam e explora como as interfaces incorporam esses mecanismos de poder. Nosso foco não está no
projeto computacional de algoritmos que determinam as recomendações frequentemente personalizadas em uma determinada interface do visualizador, mas sim nas
decisões e acordos estratégicos entre fabricantes de dispositivos e serviços de streaming de vídeo que direcionam a forma e o conteúdo das interfaces de usuário. O
aplicativo de vídeo é claramente um importante local de estudo (C. Johnson, a ser publicado),
Nossa abordagem para estudar essas interfaces concentra-se em como elas operam como centros de poder de circulação da mídia, o papel que
desempenham em processos mais amplos de produção, circulação e consumo de vídeo e suas consequências relacionadas, em vez de sua forma, design ou uso do público
e interpretação deles. Com base nas contribuições da economia política da mídia e da cultura (Garnham, 1990; Ryan,
1992), usamos poder de circulação para se referir aos poderes que as empresas da indústria de mídia envolvidas na produção e circulação podem exercer sobre os
criadores, o público e o ambiente da mídia em geral (ver Hesmondhalgh,
2019, pp. 93–99 para discussão posterior).
Procedemos da seguinte maneira. Primeiro, explicamos a importância política, industrial e cultural das questões examinadas aqui. Em seguida,
contextualizamos essas formas emergentes de poder de circulação dentro do desenvolvimento histórico da televisão. A terceira seção apresenta a análise principal
estruturada através de uma tipologia de interfaces e exame da dinâmica industrial que as suporta. Identificamos três mecanismos distintos de potência de circulação
implantados por meio dessas interfaces e ilustramos seu funcionamento. Esses mecanismos são posicionamento de interface; recomendação, pesquisa e outras funções; e
potência de exibição métrica. Em nossas conclusões, resumimos as implicações de nossa análise para pesquisas futuras.
Contexto e significância
Embora muitas pesquisas sociológicas tenham examinado as decisões que moldaram a produção e a circulação da mídia, pouco se sabe sobre os arranjos
corporativos entre dispositivos e serviços, refletindo a opacidade de muitos dos novos intermediários culturais que agora participam da circulação da mídia. À medida que
entramos na terceira década do século 21, políticos e formuladores de políticas estão discutindo se e como regulamentar o novo cenário de vídeo que surgiu com a recente
entrada de empresas de TI na mídia e na comunicação. Recentemente, as interfaces de tela de vídeo se tornaram uma questão de grande interesse para os reguladores, à
medida que as emissoras enfrentam novos desafios para conscientizar o público de seus produtos (União Europeia, 2018; Ofcom,
2019). Os termos-chave usados nessas intervenções políticas recentes têm sido descoberta e proeminência.
A capacidade de descoberta diz respeito a como as instituições podem garantir que seu conteúdo seja encontrado pelo público em uma era de maior abundância de vídeos;
proeminência diz respeito ao grau em que certos tipos de canais e serviços (e, portanto, conteúdo) se destacam de outros em guias, interfaces e assim por diante. No Reino
Unido, a Lei de Comunicação de 2003 exigia que o regulador de comunicação Ofcom garantisse que um conjunto de canais designados (serviço público e local) recebesse
“destaque apropriado” nos guias de programação eletrônicos. Recentemente, o Ofcom consultou sobre como o “regime de proeminência” precisa ser reconfigurado para um
novo mundo de acesso de vídeo (Ofcom, 2019). A descoberta e a proeminência têm dimensões industriais e culturais significativas. Culturalmente, A capacidade dos
espectadores de encontrar e selecionar conteúdo influencia fortemente os tipos de experiências culturais que eles terão. No ambiente pré-Internet, o pequeno número de
opções de visualização tornava provável que qualquer coisa programada fosse visualizada por um público significativo. No cenário de vídeo atual, a seleção do programa
continua a ter consequências e a priorização se tornou a chave. Simplesmente estar disponível em uma biblioteca de programas significa relativamente pouco; tais programas
também devem ser detectáveis.
Em termos de implicações industriais, a descoberta e a proeminência se conectam a um antigo conjunto de problemas relacionados ao poder que foram
analisados pelas lentes das discussões sobre a circulação da mídia. Certos contribuintes para o campo e a abordagem conhecida como economia política da mídia há muito
consideram que, embora o poder de produzir bens culturais seja obviamente importante, a circulação é frequentemente
ainda mais crucial (Garnham, 1990). Por exemplo, mesmo se os custos de produção caírem, permitindo que mais e mais produtores menores e “alternativos” (incluindo
amadores e semiprofissionais) entrem nos mercados culturais, esses produtores freqüentemente não podem receber atenção e recursos no mesmo grau que empresas
maiores. Essas empresas maiores tendem a ter um acesso muito melhor aos principais locais de circulação, como posições de destaque em programações de transmissão
ou posições privilegiadas em varejistas. Além disso, no streaming de vídeo, cada vez mais os maiores produtores também controlam a circulação - uma forma de integração
vertical. Nós preferimos os termos circulação
e circuladores para distribuição e distribuidores aqui; circulação fornece um termo mais abrangente, enquanto distribuição denota práticas específicas em operações de
mídia, como o movimento de mercadorias físicas (jornais, livros, CDs), ou tecnologias de distribuição específicas, como em vídeo distribuído pela Internet.
Os produtores de produtos culturais, por um lado, e aqueles que os distribuem, por outro, freqüentemente operam em negócios distintos, instituições distintas
ou, em alguns casos, partes distintas da mesma empresa. Quando chega o estágio em que esses produtos precisam ser lançados no mundo, a empresa circulante muitas
vezes toma as decisões sobre marketing e publicidade que terão uma grande influência no público que o produto alcançará - seu tamanho, sua composição demográfica, e
outros atributos de público. Esses fatores são cruciais para o “sucesso”, e o sucesso gera oportunidades ou recompensas adicionais para os produtores. Mesmo em
contextos digitais em que a produção costuma ser relativamente acessível e econômica, o principal desafio para os produtores continua sendo
encontrando um público em meio à abundância de produtos disponíveis. O acesso à circulação na forma de ter um programa selecionado para inclusão no conteúdo de um
canal persiste como um desafio de circulação linear, mas a descoberta tornou-se o problema crucial dentro das imensas bibliotecas de vídeo que a distribuição pela Internet
disponibiliza, especialmente para um acesso aberto serviço como o YouTube (Christian, 2018).
O poder de circulação, portanto, continua sendo um ponto vital de análise para avaliações das indústrias de mídia - e as interfaces de tela de vídeo são agora
os principais locais desse poder. 2 Às vezes, esse poder é “implantado” de forma estratégica e deliberada por poderosos atores industriais (e, portanto, pelos grupos sociais
associados a eles). Em outros casos, os mecanismos de seleção e priorização “refletem” principalmente os desequilíbrios de poder em outras partes da indústria, cultura e
sociedade - embora o exercício de tal poder não seja necessariamente menos pernicioso em tais casos.
O poder de circulação do vídeo distribuído pela Internet também se estende além da proeminência e descoberta para incluir o controle de informações
anteriormente disponíveis para produtores e circulantes. No contexto linear, os produtores sabem quando seus programas estão sendo oferecidos e os dados públicos os
informam sobre a extensão da audiência. Essas informações costumam ser uma medida central de sucesso que orienta a continuação do trabalho atual e da qual dependem
as oportunidades futuras. Esses processos são muito mais opacos em vídeos distribuídos pela Internet. Os serviços muitas vezes não compartilham informações sobre a
escala de exibição com os produtores, nem os produtores sabem até que ponto seus programas foram recomendados ou de outra forma disponibilizados. Claro, essas
implicações industriais têm ramificações culturais claras;
2O poder de circulação é muito diferente da concepção de fluxo de Williams (1975/1990), que se refere a uma característica da televisão (linear) em oposição a outras
mídias, na medida em que tenta conectar "programas" individuais em uma sequência de exibição (pp . 85–107).
Abordagens um pouco diferentes das nossas, incluindo aquelas de estudos de software, buscaram teorizar como as interfaces - como a ponta de um iceberg
de tecnologias de computação - reconfiguram a experiência vivida pelas pessoas de espaço e incorporação (ver Farman, 2012) ou, em termos mais filosóficos, como as
interfaces devem ser entendidas como processos, não objetos, envolvendo novas formas complexas de mediação ao invés de representação (Galloway, 2012). Há também
um vasto corpo de pesquisa dentro da ciência da computação preocupada com o design da interface do usuário (IU) e a experiência do usuário (UX) de interfaces que se
concentra em melhorar a eficiência e a capacidade de gerenciamento (Tidwell, 2011). Algumas contribuições abordam explicitamente a televisão em oposição às interfaces
de tela (Lafferty, 2016).
Nossa abordagem aqui é de orientação mais sociológica, embora não necessariamente em contradição com essas outras maneiras de analisar interfaces. 3 Está
enraizado nos estudos de mídia e comunicação e na sociologia cultural, e nós, particularmente, nos baseamos e contribuímos para os campos conhecidos como estudos da
indústria de mídia e economia política da mídia. Nosso foco está nas interfaces de usuário, apenas um de vários tipos de interface (ver Cramer & Fuller, 2008, p. 149), mas o
tipo-chave envolvido no poder de circulação da mídia. É consistente com abordagens para análise crítica de aplicativos (ver Light, Burgess, & Duguay, 2018), mas aqui com
foco nas prioridades industriais que orientam a composição da interface.
A análise das interfaces da tela de vídeo de estudos da indústria de mídia e economia política até agora apenas sugeriu as questões do poder de circulação da
mídia que exploramos neste artigo. Uma bolsa crescente de mídia e comunicação analisou interfaces fornecidas por serviços de vídeo (em vez de dispositivos) e considerou
as opções disponibilizadas aos usuários e o design externo de algumas interfaces de serviço (C. Johnson, 2017, 2019; McKelvey & Hunt, 2019) . Tal como acontece com
muitos artefatos de mídia, tradições variadas de investigação tomam as interfaces como seu objeto de estudo, gerando várias questões de pesquisa. Sanson e Steirer (2019),
por exemplo, analisam como o Hulu incorpora aspectos da programação “ao vivo” do EPG em sua interface. Lobato (2019) considera como a mudança na interface da Netflix
representou um movimento da estética das locadoras de vídeo (caixas verticais no estilo DVD) em direção a “um quadro horizontal sugerindo quadros em uma tira de filme de
celulóide” (p. 43) minimizando os aspectos televisivos do serviço. McKelvey e Hunt (2019) desenvolvem um vocabulário para alguns dos tipos de experiências que os
usuários têm em tais interfaces, como descer “tocas de coelho” (ou seja, seguir a curiosidade por meio de redes de interconexões). Eles também tratam as interfaces da
plataforma cultural como tecnologias de descoberta cultural - explorando como os criadores de conteúdo encontram públicos para seus produtos no contexto de abundância
que marca a mídia contemporânea, onde os usuários fazem streaming ou download de vastas bibliotecas online de material disponível em vez de escolher entre um número
limitado de canais de televisão programados,
Mais perto de nossas preocupações aqui estão aquelas levantadas em uma contribuição anterior de Chamberlain (2010), que discutiu como as interfaces então
recém-evoluídas do Hulu e do YouTube ofereciam “uma sensação de controle individualizado sobre forças e quantidades que parecem incontroláveis” (p. 86) . Para
Chamberlain, a ênfase em
3 Usamos o termo “interface” neste artigo principalmente para nos referirmos de forma mais concisa ao que costumamos ser chamadas de “interfaces do usuário”.
o controle do visualizador tendia a desencorajar “um interrogatório mais profundo” das forças tecnológicas e industriais por trás de tais interações. São precisamente essas
forças tecnológicas e industriais que procuramos investigar neste artigo - incluindo decisões sobre o que acontece nas interfaces que, até onde podemos dizer, quase não
foram discutidas na pesquisa até agora. Em uma análise mais substancial, Catherine Johnson (2019) examinou uma variedade de interfaces de tela de vídeo, argumentando
que elas tendem a “criar uma ilusão de conteúdo e abundância” (p.
113). Em contraste com Chamberlain, que entendeu as interfaces que ele analisou como oferecendo uma nova forma de interatividade, Johnson afirma que as interfaces de
tela de vídeo realmente funcionam para minimizar essa interatividade "enquanto criam uma ilusão de agência do usuário" (p. 113) e têm o potencial de “Exercer controle
significativo sobre o que os usuários assistem, determinando qual conteúdo é priorizado na interface” (p. 114). 4 Oferecemos a primeira investigação detalhada desse controle,
teorizada no contexto de estudos da indústria de mídia e da economia política da mídia, e estendemos a cobertura a uma gama de interfaces de vídeo.
Poder de circulação e interfaces de vídeo: uma breve história
O poder de circulação exercido pelas interfaces de vídeo não é sem precedentes. Uma variedade de contextos de mídia e não-mídia informam a análise
apresentada aqui. Em um nível mais amplo, as interfaces de vídeo que vendem serviços ou programas se enquadram em uma tradição de comportamento de varejo e podem
ser compreendidas por meio de explicações de como os ambientes de compras são moldados para estimular um consumo específico. Muitas características essenciais da
transação de bens físicos também estão presentes no mundo digital. As prateleiras dos supermercados oferecem um contexto paralelo no qual o varejista tenta extrair o
pagamento dos vendedores de mercadorias e destaca pelo menos três mecanismos de poder: acesso às suas prateleiras, posicionamento privilegiado das prateleiras e
posicionamento estratégico dos produtos de marca própria. Mais especificamente em relação às indústrias de mídia, pesquisas sobre livros, música, e locadoras de vídeo
fornecem exemplos desse tipo de comportamento no varejo físico (Herbert & Johnson, 2019). Os exames das táticas e do poder de circulação exercido pelas lojas de
aplicativos também são relevantes - particularmente para interfaces de mercado de serviço de vídeo. Mas, como as lojas de aplicativos são tão vastas - oferecendo entre um
e três milhões de aplicativos - a descoberta opera de forma diferente e garante um exame muito mais próximo e teorização específica (Gillespie, 2018; Li, 2018; Morris e
Elkins, 2015; Morris e Murray, 2018). As lojas de aplicativos são, obviamente, intermediários importantes de serviços de vídeo visualizados em tablets e telefones; no entanto,
nosso foco principal aqui são as questões de circulação por meio de interfaces exibidas em telas de televisão, que ainda constituem a maioria das visualizações, mesmo em
países onde os hábitos mudaram (por exemplo,
Outro contexto importante para a compreensão da descoberta e destaque nas interfaces de vídeo é fornecido pelo histórico dos guias de visualização. Nas
primeiras décadas da televisão, dos anos 1950 aos 1980, os telespectadores acessavam as programações principalmente por meio de guias impressos, como guia de TV ou TV
Times ou listagens impressas em jornais. A ordenação dos canais era importante para dar prioridade, mas a maioria dos guias simplesmente apresentava os canais em
ordem numérica. Nos Estados Unidos e no Reino Unido, os números dos canais eram atribuídos com base em arranjos regulatórios de licença de espectro e, portanto, o
poder de circulação limitado podia ser exercido.
4 Uma tradição mais longa de pesquisa crítica em ciências sociais e humanas também vê as interfaces como oferecendo um "verniz de simplicidade" que esconde ou
obscurece a complexidade do que está por trás delas (por exemplo, cerveja,
2008, em iPods).
A chegada da televisão multicanal criou uma necessidade maior de assistência nas opções de programação e, portanto, de novas configurações de potência de circulação. Com o surgimento do cabo e do satélite
nas décadas de 1980 e 1990, os guias impressos foram cada vez mais complementados por guias eletrônicos de programação (EPGs). A princípio, esses guias eletrônicos forneciam um pergaminho não navegável de programação
durante um tempo fixo. Derek Johnson (2018) data a origem do EPG em 1981, quando o United Video Satellite Group ofereceu às operadoras de cabo um serviço que “exibia uma grade de rolagem de listas de programas” (p. 12).
Os EPGs se espalharam pela Europa e América do Norte durante a década de 1990. Interfaces responsivas fornecem funcionalidade aumentada. EPGs interativos ganharam funcionalidade aumentada quando incorporados à
tecnologia de gravador de vídeo digital (DVR); além do que, além do mais, uma nova geração de decodificadores tornou-se mais popular no início dos anos 2000 como uma forma de organizar a exibição e a gravação da televisão,
seja por cabo, satélite ou sistemas de televisão digital “ao ar livre”. Cada um desses desenvolvimentos mudou ligeiramente a dinâmica da programação e outras formas de poder de circulação linear. EPGs foram desenvolvidos por
empresas separadas daquelas que distribuem canais de televisão e licenciados como um serviço (Herbert, 2014), mas se tornaram cada vez mais integrados e proprietários dentro de tecnologias específicas no final da década de
1990, no caso de serviços de satélite e DVR - embora decodificador de cabo caixas continuaram a licenciar serviços de EPG de terceiros (D. Johnson, 2018). ou sistemas de televisão digital “ao ar livre”. Cada um desses
desenvolvimentos mudou ligeiramente a dinâmica da programação e outras formas de poder de circulação linear. EPGs foram desenvolvidos por empresas separadas daquelas que distribuem canais de televisão e licenciados como
um serviço (Herbert, 2014), mas se tornaram cada vez mais integrados e proprietários dentro de tecnologias específicas no final da década de 1990, no caso de serviços de satélite e DVR - embora decodificador de cabo caixas
continuaram a licenciar serviços de EPG de terceiros (D. Johnson, 2018). ou sistemas de televisão digital “ao ar livre”. Cada um desses desenvolvimentos mudou ligeiramente a dinâmica da programação e outras formas de poder de
circulação linear. EPGs foram desenvolvidos por empresas separadas daquelas que distribuem canais de televisão e licenciados como um serviço (Herbert, 2014), mas se tornaram cada vez mais integrados e proprietários dentro de
tecnologias específicas no final da década de 1990, no caso de serviços de satélite e DVR - embora decodificador de cabo caixas continuaram a licenciar serviços de EPG de terceiros (D. Johnson, 2018).
Os EPGs, é claro, são um tipo de interface de tela de vídeo, mas fornecem opções altamente padronizadas, em vez de exibições personalizadas orientadas por
recomendações e algoritmos de pesquisa que caracterizam as interfaces de vídeo contemporâneas. Muitos EPGs habilitaram alguma funcionalidade de pesquisa, o que pode
ser entendido como o início de uma reconfiguração da navegação a partir de listagens de canais consecutivos e lineares. Até o DVR e a televisão digital reconfigurarem os
EPGs, os avanços nas interfaces de televisão e sua funcionalidade eram controlados por provedores de multicanais ou fabricantes de aparelhos, e a gama de inovação de
interface entre os provedores de multicanais era insignificante. Nos Estados Unidos, os serviços de cabo operavam como monopólios geográficos e sem concorrência, e
havia uma motivação mínima para melhorar a experiência do telespectador (Lotz, 2016). A chegada de dispositivos DVR como TiVo e ReplayTV no final dos anos 1990 -
inovações introduzidas por novos participantes do setor de eletrônicos de consumo - ameaçou as normas e operações das empresas de produção e circulação de televisão e
forneceu aos espectadores novos tipos de interface que facilitaram metadados mais ricos para funções de pesquisa e registro. Essas inovações permitiram aos espectadores
um controle consideravelmente maior sobre a experiência de visualização e a coleta de muito mais dados do usuário pelas empresas que os controlam (Hesmondhalgh &
Lobato, 2019).
Guias de programa impressos e EPGs são os precursores das interfaces de serviço de vídeo (Figura 2), mas precedentes para o vídeo dispositivo interfaces
(Figura 1) são menos óbvias. Inicialmente, os aparelhos de televisão não tinham interface distinguível de sua programação: quando uma televisão era ligada, ela começava a
reproduzir o que estava sendo transmitido no canal definido. De fato, a tecnologia da televisão se comportou de maneiras específicas que os estudiosos raramente
consideraram - como retornar automaticamente ao último canal visto quando um aparelho foi ligado - mas o próprio dispositivo pouco fez para direcionar ativamente a
visualização.
Novos Mecanismos de Poder de Circulação
Nossa alegação é que as interfaces de tela de vídeo representam um locus novo e em evolução do poder de circulação da mídia e, nesta seção, ilustramos e
exploramos as implicações de alguns dos principais mecanismos de poder envolvidos. Para ter certeza, mecanismos de potência de circulação característicos da distribuição
linear
tecnologias, como seleção e marketing, persistem no vídeo distribuído pela Internet. No entanto, no novo panorama da competição de vídeo, as ferramentas digitais ampliam
a influência de alguns desses mecanismos, ao mesmo tempo que possibilitam o surgimento de outros novos.
Conforme indicado anteriormente, organizamos esta seção por meio de três mecanismos de poder de circulação que operam por meio de interfaces de vídeo:
posicionamento da interface; recomendação, pesquisa e outras funções; e potência de exibição métrica. Nosso objetivo aqui é mais um mapeamento conceitual das formas
emergentes de poder de circulação do que uma análise precisa de como essas formas operam em interfaces específicas. Exploramos instâncias desses mecanismos em
várias interfaces, incluindo aquelas de dispositivos, serviços e mercados. Reconhecemos que a recomendação se sobrepõe substancialmente aos mecanismos de
posicionamento de interface, mas os tratamos separadamente aqui porque diferentes práticas industriais os suportam. A pesquisa é uma forma cada vez mais importante
pela qual os visualizadores encontram conteúdo, e ferramentas de pesquisa embutidas, como a pesquisa preditiva, podem ser usadas para recomendar. Como muitas
recomendações, a pesquisa depende de algoritmos. Esse mecanismo de potência de circulação também abrange outras funções que são mais expansivas do que a
superfície visual da interface, como a reprodução automática do trailer.
Posicionamento da interface
O posicionamento da interface determina o poder de circulação priorizando alguns serviços e programas em detrimento de outros. A colocação não acontece
por acaso, nem é uma atividade neutra. Geralmente, o posicionamento da interface é conduzido por duas estratégias comerciais diferentes. Um dos objetivos decorre do uso
de colocação paga no varejo e trata a colocação de interface como um fluxo de receita. Por exemplo, se a Netflix estiver pré-carregada e posicionada de maneira ideal na tela
inicial de uma nova televisão, a Netflix provavelmente pagou ao fabricante da televisão para estar lá. As interfaces dos dispositivos de vídeo - sejam smart TVs, dispositivos
de streaming como Fire TV Stick, Apple TV ou dispositivos de jogos - normalmente seguem essa estratégia até certo ponto.
A colocação paga é usada mais amplamente nas interfaces de dispositivos de vídeo e pode envolver pagamento financeiro direto ou troca de serviços
(normalmente promoção). A extensão da colocação paga é difícil de saber porque os dispositivos não precisam divulgar publicamente os pagamentos feitos a eles. Essas
transações industriais têm precedentes em circulação linear e muitas vezes envolvem mais do que simplesmente se um serviço é pré-carregado em uma interface de
dispositivo. A complexidade desses negócios favorece grandes serviços multinacionais porque os fabricantes de dispositivos procuram limitar a extensão da especificidade de
hardware de cada país (C. Johnson, no prelo).
Os fabricantes de dispositivos determinam o layout e a organização da página inicial de uma maneira que inevitavelmente dá maior destaque a alguns serviços
do que a outros. Por exemplo, na Figura 1 e nas Figuras 3–7, todos os serviços mostrados são mais detectáveis do que aqueles que um visualizador deve rolar além desta
página inicial para localizar. A colocação no topo da página e no início da fila é considerada a mais desejável. Além disso, os serviços procuram estar acessíveis com o menor
número de cliques possível (MTM, 2019).

Figura 5. Interface da Samsung Smart TV (dispositivo, ofertas, serviços).
Além de pagar por posições de interface específicas, os serviços buscam ser pré-carregados nos dispositivos e geralmente pagam por isso. Os serviços
pré-carregados já existem na interface quando o dispositivo é ligado pela primeira vez - eles não requerem nenhuma pesquisa ou download por parte do visualizador - e
também são normalmente encontrados em posições proeminentes na tela inicial. Todas essas técnicas visam incentivar o uso. Os serviços pré-carregados são
principalmente o resultado de transações complicadas entre fabricantes de dispositivos e serviços. Os negócios também podem incluir mecanismos que aprimoram a
descoberta, como "links diretos" (a capacidade de ir diretamente para um conteúdo específico na tela inicial do dispositivo), compartilhamento de dados, negócios de
publicidade, marketing e acordos de cobrança (MTM, 2019). Um exemplo de deep linking aparece na Figura 4; os usuários podem ir diretamente para os programas na
primeira linha, Bosch, na tela inicial. Notavelmente, essa interface do Amazon Fire Stick apresenta a série original da Amazon, sugerindo uma forte priorização do conteúdo
original e exclusivo da empresa. A maioria dos dispositivos de vídeo permite que os visualizadores adicionem além dos serviços pré-carregados, mas em uma situação em
que muitos visualizadores não sabem ou não têm certeza de quais serviços estão disponíveis, o pré-carregamento e o posicionamento proeminente na interface fornecem
uma vantagem considerável e são exemplos importantes do poder de circulação contemporâneo.
Impedir que serviços específicos sejam acessíveis por meio da interface do dispositivo de vídeo - o oposto de fornecer destaque - também é um mecanismo de
poder de circulação. Por exemplo, até o final de 2017, o aplicativo Amazon Prime Video não podia ser acessado usando o Apple TV. Uma série de negociações entre a Apple
e a Amazon, supostamente ligada à recusa da Amazon em vender o dispositivo da Apple e ao fracasso da Apple em oferecer “termos de negócios aceitáveis” para a inclusão
do serviço, foram resolvidas em 2017 e provavelmente explicam a estreia do serviço

na posição desejável da tela superior (Ricker, 2017). 5 No momento da redação deste artigo, no final de 2019, a Netflix permanecia indisponível no aplicativo Apple TV, o que
alguns sugerem ser porque a Netflix não deseja permitir que dados sobre o uso sejam disponibilizados para a Apple (C. Johnson, no prelo, citando Niu, 2019) .
Outra forma de pagar pelo destaque é por meio de atalhos de hardware - como um botão Netflix em um controle remoto - que permitem acesso direto a um
serviço. Embora tecnicamente um meio de substituir a interface, os atalhos de hardware oferecem outro mecanismo de potência de circulação conceituada aqui
apropriadamente. Esses atalhos facilitam o acesso a alguns serviços e diminuem a probabilidade de os espectadores verem - e assim escolherem - outras opções. Os
mecanismos de colocação de interface que permitem que os dispositivos de vídeo aumentem a proeminência de determinados serviços por meio da posição da tela inicial,
pré-carregamento e atalhos de hardware, e excluam serviços inteiramente, são ilustrações impressionantes de como sua busca por receita leva a interfaces que direcionam
os espectadores para determinados Serviços.
Não está claro se os serviços pagam pela colocação em interfaces de mercado, como nos exemplos da Amazon nas Figuras 3 e 6. Observe que na Figura 6, a
caixa “patrocinada” comum para outras colocações pagas de bens da Amazon não está presente. Em vez disso, o posicionamento chave da interface aqui pode resultar da
relação de compartilhamento de receita que a Amazon tem com os serviços. A Amazon pode ser motivada a ajustar algoritmos para recomendar serviços que um consumidor
provavelmente desejará com base em pesquisas e compras anteriores, porque a Amazon recebe uma porcentagem da receita da assinatura com base na estrutura típica
desses negócios. Ou as recomendações da Amazon podem priorizar serviços que oferecem à Amazon uma alta participação na receita. A colocação, portanto, não é
tecnicamente “paga”, mas ainda está vinculada à remuneração.
Figura 6. Pesquisa de interface de canais da Amazon (site).
5 No caso da Apple TV, as gerações posteriores permitem reordenar ou excluir, mas os aplicativos de propriedade da Apple na parte superior não podem ser excluídos ou
movidos (Ciprini, 2015).

Também não está claro se os programas estão pagando pela colocação nas interfaces “agregadas” emergentes que incluem programas e serviços (veja a
introdução). Por exemplo, a Apple TV, mostrada na Figura 7, atualizou sua interface daquela representada na Figura 1 para priorizar programas específicos na parte superior
da interface sob títulos como “Próximo” e “O que assistir”. 6 Até o momento, as estratégias específicas de diferentes serviços podem explicar a priorização de certos
programas em sua interface, como discutiremos a seguir. Não há regulamentação que impeça os produtores e / ou distribuidores de programas de pagar para ter uma série
priorizada em uma interface, nem políticas que exijam a divulgação disso como colocação paga. A recente expansão de interfaces agregadas forneceu novas oportunidades
muito valiosas para empresas poderosas exercerem poder de circulação.
Figura 7. Interface agregada do Apple TV.
Em contraste com o primeiro objetivo de usar o posicionamento da interface para produzir receita, o segundo objetivo usa o posicionamento da interface
estrategicamente. Como há muita variação no modelo de negócios e nas ofertas de conteúdo - principalmente entre os serviços - essas estratégias variam
consideravelmente, mas não envolvem pagamento direto e estão vinculadas à estratégia da empresa que controla a interface. É importante ressaltar que a mídia de serviço
público que é orientada por objetivos não comerciais também gerencia interfaces de vídeo de acordo com diferentes prioridades.
6 Uma pesquisa recente sobre o patrocínio de playlists do Spotify por Benjamin Morgan (2019) identifica um caso semelhante de novo poder de circulação em streaming de
música. A dinâmica é um pouco diferente por causa da diferente remuneração dos artistas com base em peças - aumentando o poder de circulação no caso de streaming de
música - mas ele também observa a questão central da opacidade em relação a como as músicas são selecionadas para inclusão em playlists.
O valor do posicionamento da interface principal fica claro pelo fato de que as transações financeiras geralmente são responsáveis pelo posicionamento da
interface nos dispositivos. Aqueles em posição ideal têm maior probabilidade de serem vistos e amostrados, criando uma vantagem significativa para aqueles mais
acessíveis. Mas o que explica a colocação não remunerada? Nesses casos, as interfaces de operação das empresas - mais comumente serviços (Netflix) - usam o
posicionamento da interface para avançar sua estratégia organizacional central, embora variem consideravelmente. Embora o serviço em si possa não receber nenhum
benefício com base nos programas que são visualizados - porque os serviços de vídeo não pagam taxas de licença com base no uso - ainda existem consequências
significativas que resultam do poder de circulação de priorizar alguns programas em detrimento de outros. Programas priorizados têm maior probabilidade de serem
descobertos, os programas descobertos têm maior probabilidade de serem vistos, e uma maior visualização se traduz em mais oportunidades para criadores de séries e
talentos. Assim como ter um bom lugar na programação pode ser crucial para fazer e abrir carreiras, este também é o caso com o posicionamento da interface. Além dessa
importância para os produtores, a interface de um serviço - e as estratégias por trás dela - revela muito sobre os mecanismos pelos quais a atenção do telespectador é
canalizada em vídeos distribuídos pela Internet.
Uma breve pesquisa de algumas interfaces de serviço revela semelhanças consideráveis, mas diferenças importantes. Os visualizadores da Netflix primeiro
veem em destaque um programa específico do Netflix Original (Figura 2), selecionado de acordo com o uso anterior do visualizador. Um trailer deste show começa
automaticamente. Se os espectadores optarem por rolar a tela inicial para baixo, eles verão uma série de linhas, geralmente baseadas no gênero. Alguns consistem em
programas e filmes selecionados de acordo com a interpretação algorítmica do histórico de visualizações do titular da conta, com um determinado grupo de programas ou
filmes recomendados para visualização. Mais abaixo, os espectadores encontrarão linhas como “Continue assistindo” (consistindo em programas e filmes que o espectador
não terminou de assistir) e, geralmente após quatro ou cinco linhas, uma faixa de Originais da Netflix, que se tornam mais proeminentes por serem modelados como
retângulos verticais. Outras linhas padronizadas (ou seja, títulos de linha que todos veem, em vez de títulos de linha personalizados) incluem “Tendências” e “Populares”
(consulte a Figura 8). A Netflix normalmente apresenta cerca de 40 linhas de rolagem horizontal em cada página inicial, dependendo do dispositivo, com algo entre 20 e 70
vídeos por linha (cf. Gomez-Uribe & Hunt, 2015).

Figura 8. Página inicial do Netflix (após rolar para baixo).
Um visualizador que acessa a página inicial do iPlayer da BBC (Figura 9) encontra um formato bastante semelhante ao Netflix - uma série de linhas de blocos
que podem ser rolados verticalmente e horizontalmente - e uma mistura semelhante de recomendações de conteúdo selecionadas e produzidas por algoritmos. A gama de
programas que são oferecidos na interface varia por causa da extensão mais ampla de gêneros de programação oferecidos pelo serviço linear da BBC e missão como uma
emissora pública encarregada de representar muitos aspectos da cultura e da sociedade britânica. O serviço disponibiliza conteúdos de vídeo veiculados nos vários canais de
televisão da BBC no mês anterior, complementados por uma quantidade considerável de material do vasto arquivo da BBC.
Figura 9. Tela inicial do BBC iPlayer.
Um terceiro e contrastante exemplo de posicionamento de interface vem da produtora de filmes MUBI, que oferece dois serviços diferentes: um serviço de
vídeo sob demanda por assinatura (SVOD), disponível em 11 idiomas, e um catálogo de vídeo sob demanda transacional (TVOD) filmes - embora consideremos apenas o
primeiro aqui. O serviço SVOD disponibiliza 30 filmes a qualquer momento, podendo cada um ser acessado por 30 dias; um filme sai a cada dia e outro chega. A interface
para o serviço SVOD consiste em 30 ladrilhos, formando uma espécie de correia transportadora onde o filme na extrema direita da rolagem horizontal de ladrilhos está
prestes a sair à meia-noite, enquanto o filme na extrema esquerda acaba de chegar (Figura 10 ) Clicar em um bloco revela um resumo do enredo e uma descrição do filme,
junto com as avaliações do usuário, a duração do filme e o nome do diretor (veja a Figura 11).
Figura 10. Tela inicial do MUBI (quando rolado totalmente para a direita).
Figura 11. Tela de filme MUBI, com métrica no canto superior direito.
Este tour pelas interfaces de três serviços de streaming sugere a variação e consistência nas interfaces de serviço de streaming e como os serviços podem
atuar como locais de poder de circulação por meio de seu posicionamento de interface. Por que a Netflix prioriza seus “Originais”, iPlayer os programas muito populares
destacados e os filmes recém-adicionados da MUBI? Que poder de circulação está sendo exercido nessas escolhas? A Netflix agora gasta 85% de seu orçamento de
programação no Netflix Originals (Spangler, 2018), uma vez que busca competir com os conglomerados de mídia dos quais vinha licenciando programação, muitos dos quais
agora entraram no negócio de serviços de streaming (principalmente a Disney ) A Netflix controla mais direitos das séries que financia e, portanto, busca que os
telespectadores valorizem essas séries em relação às licenciadas de outros. Embora o serviço BBC iPlayer seja gratuito, a BBC é compelida, como a Netflix, a tentar reter
espectadores. Ao contrário da Netflix, isso não é feito para limitar o abandono da assinatura, mas para manter sua legitimidade como empresa de mídia financiada por
impostos (a taxa de licença obrigatória no Reino Unido). É provável que suas escolhas de qual conteúdo seja destacado em termos de posicionamento e recomendação no
iPlayer tenham uma forte influência sobre o que os espectadores escolherem assistir, com consequências não apenas para a mistura cultural dos telespectadores, mas
também para os produtores de quem encomenda o trabalho . A escolha é muito mais limitada no catálogo MUBI de 30 títulos e há maior equivalência na descoberta. O
serviço sem dúvida exerce um poder de circulação mínimo por meio de sua interface, mas o exerce principalmente por meio de sua capacidade de escolher quais filmes
oferecer (e porque a MUBI também atua como financiadora,
Claro, muitas outras interfaces de vídeo podem ser analisadas quanto ao poder exercido nas decisões de posicionamento. Uma questão chave na avaliação de
interfaces envolve identificar se a colocação é paga. Nesse caso, as grandes empresas estabelecidas têm vantagens marcantes sobre as start-ups, não comerciais e serviços
de nicho. A capacidade dos serviços mais reconhecíveis e, em sua maioria, altamente capitalizados de permanecer no “topo da tela” fornece status hegemônico, apesar da
percepção de alguns de que há maior escolha e acesso democrático na distribuição da Internet. Se a colocação não for paga, as questões principais dizem respeito a quais
objetivos de negócios podem estar impulsionando a organização, quais as consequências para as empresas / programas exibidos e não exibidos na interface e como esses
fatores moldam o consumo.
Recomendação, pesquisa e outras funções
Com base nas evidências disponíveis, não foi possível identificar instâncias em que recomendação, pesquisa ou outras funções, como reprodução automática,
foram impulsionadas por priorização paga. As interfaces do Marketplace (Apple TV, Amazon Channels) são o site mais provável de recomendação paga, se ocorrer. As
lógicas que orientam a recomendação e a pesquisa também são muito mais opacas do que o posicionamento da interface e, portanto, difíceis de analisar. Isso ocorre em
parte porque os detalhes de como os sistemas de recomendação algorítmica e os mecanismos de busca operam estão sujeitos à confidencialidade comercial e, em parte,
porque até mesmo os engenheiros de software e seus gerentes costumam estar familiarizados com apenas uma parte dos sistemas complexos. As principais questões aqui
dizem respeito a quais entidades têm vantagens e desvantagens por recomendação, pesquisa e outras funções incorporadas às interfaces. Como o posicionamento da
interface,
A pesquisa mostrou que os resultados dos algoritmos de recomendação e pesquisa dependem de entendimentos frequentemente problemáticos de
“relevância” (Gillespie, 2014). Não é melhor criticá-los como "tendenciosos" - nenhum resultado "imparcial" poderia existir. Mas eles são profundamente dependentes de
decisões humanas e institucionais, incluindo

interpretações do comportamento dos usuários. Podemos explorar brevemente essas questões considerando o que acontece quando um usuário digita “comédia” no
mecanismo de busca da Netflix. Que resultados aparecem e em que ordem? Uma sequência de rolagem vertical de literalmente centenas de programas e filmes aparece,
organizada em fileiras de três títulos (veja a Figura 12). Claro, só podemos adivinhar o que a visualização anterior influenciou a seleção desses itens acima das centenas de
outros que aparecem abaixo deles. No "experimento" que conduzimos, por que Vovô sujo e Mães ruins? ( A mente fica confusa.) No entanto, independentemente de o
posicionamento ser sistêmico de alguma forma, ele pode influenciar fortemente a chance de sucesso de alguns produtos em vez de outros, o que tem implicações para os
criadores e o público.
Figura 12. Pesquisa por “comédia” no Netflix.
As recomendações oferecidas por serviços de vídeo tendem a combinar personalização com popularidade, com alguma noção do que pode ser compartilhado
com outras pessoas, como sugerido pelos títulos das linhas categorizados como “Popular” ou “Tendências”. Como Tarleton Gillespie (2016) mostrou, o uso de algoritmos
para apresentar o que é “tendência”, seja nas mídias sociais ou em serviços de streaming, baseia-se em longas histórias de como circuladores ou distribuidores criaram
“públicos calculados” em torno de seus produtos. As exibições de tais tendências dependem de formas relativamente novas de recomendação automatizada (sempre com um
grau muito considerável de ação humana por parte dos circuladores, uma questão que ainda está muito sob investigação nos estudos da indústria de mídia). Automatizado personalizado
a recomendação é indiscutivelmente um recurso mais inovador do novo cenário de vídeo e sustenta muitas das categorias nas interfaces. Os benefícios e problemas de tal
personalização foram, é claro, muito discutidos em pesquisa e jornalismo, incluindo uma cobertura considerável da própria Netflix (ver Lobato, 2019, pp. 40-41); nosso foco
aqui é como essa recomendação dentro das interfaces serve como uma forma de poder de circulação.
Por que há tanta ênfase na recomendação personalizada em interfaces de serviço de vídeo e como isso pode ilustrar o uso do poder de circulação? Pode
resultar do fato de que muitos desses serviços são financiados por assinantes e, portanto, são muito menos motivados pela necessidade de maximizar a exibição de qualquer
programa em particular do que as emissoras lineares ou operadoras de cabo; para emissoras lineares e operadoras de cabo, taxas de publicidade mais altas poderiam ser
cobradas dos anunciantes para acesso a públicos maiores, especialmente em grupos demográficos mais valiosos (mais ricos). No mundo do streaming de vídeo financiado
por assinantes, o que importa é que, nos diversos nichos de mercado que procuram atingir, os espectadores continuarão a usar o serviço. espalhando engajamento em todo o
catálogo. Isso, eles deixam claro, foi entendido pela Netflix como uma forma eficaz de aumentar as horas de streaming, o que, por sua vez, é visto como diretamente
relacionado às reduções nos cancelamentos de assinaturas e à conversão de avaliações gratuitas em assinaturas. As interfaces de streaming de vídeo, então, buscam
espalhar o engajamento por todo o repertório, tornando a abundância gerenciável e negociável por meio da combinação de personalização com indicações de popularidade.
Mas o fazem de uma forma que exerce o poder de circulação com base em decisões extremamente opacas para usuários e produtores de conteúdo.
Outro mecanismo de recomendação em interfaces de serviço de streaming é a função de reprodução automática. Por exemplo, a interface do Netflix inicia um
trailer assim que os usuários pousam o cursor do controle remoto em um "bloco" de programação por mais de um período muito curto. O objetivo da função de reprodução
automática parece ser reduzir o tempo de navegação; pesquisas sugerem que, com o aumento do tempo de navegação, existe o risco de mudar para outro serviço
(Gomez-Uribe & Hunt, 2015). Um princípio semelhante fundamenta a função no YouTube em que, quando um vídeo termina, outro - escolhido por meio de algoritmos -
segue. Isso está claramente vinculado ao financiamento de anunciantes do YouTube e seu incentivo para manter os espectadores no site por mais tempo para permitir mais
exposições comerciais. Embora muitos usuários em alguns mercados estejam agora preparados para pagar por vários serviços, as empresas de streaming associam
envolvimento reduzido com seus serviços com assinatura reduzida; portanto, manter os usuários no mesmo serviço é uma motivação importante por trás do design de
interfaces. Mas esses recursos também, e mais importante, aumentam o poder de descoberta de interfaces por automatizando a visualização. Previews e trailers constituem
uma característica de longa data do marketing de vídeo porque é difícil para os espectadores de filmes e televisão terem uma noção dos prazeres proporcionados por
qualquer produto cultural individual antes de consumi-lo (Hesmondhalgh, 2019). No Netflix, o conteúdo de vídeo destacado para recomendação é promovido com intensidade
particular por meio de reprodução automática, e essa é uma forma de poder de circulação.
Potência de exibição métrica
Um aspecto final do poder de circulação observável em interfaces de vídeo, um que temos espaço para discutir brevemente aqui, é a capacidade de exibir
“métricas” - números e classificações - sobre a popularidade (ou não) do conteúdo. Isso inclui o número de visualizações e gostos e não gostos na forma de polegar para
cima e polegar para baixo no YouTube, avaliações do usuário de filmes no MUBI (consulte a Figura 11, canto superior direito) e avaliações IMDB incorporadas a listas de
filmes e programas para ver no Amazon Prime Video, junto com as avaliações dos usuários. As classificações dos usuários são uma versão da tendência de classificações de
popularidade nas mídias sociais e em outras plataformas de streaming (notadamente o serviço de streaming de áudio Spotify). Como Couldry e van Dijck (2015) apontam, as
construções da realidade nas redes sociais “funcionam por meio de processos de contagem e agregação que permitem um novo e hegemônico espaço de aparências sociais a
ser construído ”(p. 1). Eles têm em mente a maneira como os indivíduos
tornam-se personalizados para monitorar e se preocupar com essa contagem nas mídias sociais - por exemplo, em termos de número de amigos, curtidas, retuítes, etc. Este
"espaço de aparências sociais" também serviu para transformar os antigos "regimes de informação de mercado" (Webster , 2014) da televisão. Anteriormente, as
classificações e o discurso sobre o sucesso das classificações serviam a uma função semelhante que dava prioridade a certos programas. O poder de exibição da métrica
naturaliza e torna mais visíveis as hierarquias de vencedores e perdedores de maneiras que afetam a participação, remuneração, visibilidade e popularidade (van Es, 2019) e
influenciam o conteúdo e as experiências que os usuários têm mais probabilidade de ter.
Perspectivas para gerenciar o poder de circulação da interface
Esses poderes de circulação de forma alguma exaurem os tipos de poderes exercidos pelos vários atores envolvidos no novo ambiente de vídeo. O poder de
circulação é apenas uma categoria de poder que pode ser identificada na operação da mídia e das indústrias culturais e é negociada entre outras relações de poder. A
sofisticação tecnológica das tecnologias digitais permite que os fabricantes de dispositivos, operadoras de serviços de vídeo e mercados de vídeo coletem e analisem um
conjunto muito mais detalhado de dados do que a circulação de vídeo caracterizada no passado. este poder de dados é, sem dúvida, importante para influenciar as decisões
sobre a circulação e, claro, envolve problemas de privacidade e vigilância, mas excluímos a análise do poder dos dados para manter um escopo gerenciável para este artigo.
Ao contextualizar o poder de circulação, devemos também reconhecer que alguns atores poderosos, especialmente Estados e corporações, exercem energia infraestrutural,
ou controle sobre os próprios meios de circulação. Os provedores de serviços de Internet são as principais organizações com o poder latente de determinar a velocidade dos
downloads da Internet, o que lhes dá uma influência potencial significativa sobre aqueles cuja implantação do poder de circulação é considerada aqui.
O poder de circulação deriva principalmente das prioridades e objetivos das entidades que se dedicam à circulação de vídeos. Como observamos anteriormente, nem sempre é uma questão de intenção
consciente por parte das instituições. No entanto, pode ser limitado por esforços para minimizar a inevitabilidade de algumas posições de interface serem melhores do que outras. Dado que a distribuição de vídeo pela Internet criou
novos mecanismos pelos quais o poder de circulação pode ser implantado intencionalmente, a próxima etapa é considerar se e como a política cultural e de concorrência pode estabelecer limites apropriados em torno de seu uso.
Uma área-chave pode ser a aplicação das expectativas de transparência da priorização paga encontrada em outras áreas para a distribuição de serviços e programas de vídeo. O pré-carregamento e o posicionamento pago nas
interfaces também devem ser identificados. Os formuladores de políticas podem criar diretrizes destinadas a garantir que os dispositivos não possam excluir ou desprioritizar deliberadamente determinados serviços, ou podem definir
diretrizes e estabelecer órgãos de governo que podem julgar as condições sobre quando a exclusão pode ocorrer e para garantir que certos tipos de conteúdo sejam facilmente encontrados por meio de pesquisa de plataforma
motores. A Diretiva de Serviços Audiovisuais da União Europeia (União Europeia, 2018) já introduziu medidas desse tipo, e o regulador Ofcom do Reino Unido recomendou a introdução de serviços semelhantes na Grã-Bretanha
(Ofcom, 2019). As exibições de métricas podem ser necessárias para serem precisas e as auditorias fornecidas das informações exibidas. ou podem definir diretrizes e estabelecer órgãos de governo que podem julgar as condições
sobre quando a exclusão pode ocorrer e para garantir que certos tipos de conteúdo sejam facilmente encontrados por meio dos mecanismos de pesquisa da plataforma. A Diretiva de Serviços Audiovisuais da União Europeia (União
Europeia, 2018) já introduziu medidas desse tipo, e o regulador Ofcom do Reino Unido recomendou a introdução de serviços semelhantes na Grã-Bretanha (Ofcom, 2019). As exibições de métricas podem ser necessárias para
serem precisas e as auditorias fornecidas das informações exibidas. ou podem definir diretrizes e estabelecer órgãos de governo que podem julgar as condições sobre quando a exclusão pode ocorrer e para garantir que certos tipos
de conteúdo sejam facilmente encontrados por meio dos mecanismos de pesquisa da plataforma. A Diretiva de Serviços Audiovisuais da União Europeia (União Europeia, 2018) já introduziu medidas desse tipo, e o regulador Ofcom
do Reino Unido recomendou a introdução de serviços semelhantes na Grã-Bretanha (Ofcom, 2019). As exibições de métricas podem ser necessárias para serem precisas e as auditorias fornecidas das informações exibidas. e o
regulador Ofcom do Reino Unido recomendou a introdução de serviços semelhantes na Grã-Bretanha (Ofcom, 2019). As exibições de métricas podem ser necessárias para serem precisas e as auditorias fornecidas das informações exibidas. e o regulador Ofcom do Reino Unido re
Nem todos os serviços de vídeo - distribuídos pela Internet ou outros - têm acesso equivalente ao poder de circulação. É importante permanecer atento às
discrepâncias entre aqueles no campo competitivo antes de defender uma legislação e regulamentação uniformes em um setor. Gostaríamos de destacar particularmente as
vantagens competitivas das empresas com vários negócios integrados - particularmente Amazon e Apple - que obtêm receita de seus dispositivos de streaming, da venda
direta de programação, da venda de programação em

pacotes e da venda de acesso a serviços de terceiros. Esses negócios integrados - nos quais o vídeo não é, de forma alguma, sua principal fonte de receita - obtêm
benefícios consideráveis de seu alcance, capacidade de subsídios cruzados e aceitação de perdas até que os concorrentes possam ser reduzidos e compartilham dados
entre suas empresas.
Como observamos, o poder de circulação não é de forma alguma novo. Os espectadores tinham capacidade limitada de combater esse poder no contexto da
distribuição linear. Um objetivo importante é um maior conhecimento e compreensão das práticas industriais que moldam a disponibilidade, destaque e descoberta de
programação e serviços. Isso só será possível com maior transparência. Os objetivos do artigo são contribuir para esse conhecimento e compreensão e identificar
mecanismos particulares de poder de circulação que podem ser aplicados em vários contextos geográficos, bem como a outras indústrias de mídia em que novas formas de
circulação e mediação também são aparentes, como música e jogos.
Os dispositivos de vídeo que usamos continuam mudando rapidamente, o que torna difícil corrigir os detalhes dessa discussão. Apenas durante o período em
que conceitualizamos e redigimos este artigo, várias novas interfaces que “agregam” serviços e programas surgiram e parecem se tornar um modo dominante devido aos
benefícios que oferecem tanto aos usuários quanto às empresas. O aplicativo da Apple TV, lançado em maio
2019 e a página inicial do Prime Video da Amazon são exemplos importantes, mas mesmo os fabricantes de TVs inteligentes, como a Samsung, adicionaram esse acesso
combinado a serviços e programas. A análise que identifica os mecanismos de potência de circulação ilustrada neste artigo também pode ser aplicada a interfaces
agregadas, embora, como Cathy Johnson (no prelo) comenta, fabricantes de dispositivos como Apple e Amazon têm a vantagem de sua capacidade de pré-carregar suas
interfaces de agregador; essa agregação renderá muito mais uso e dados de visualização do que aqueles disponíveis quando os visualizadores alternam entre aplicativos
distintos para serviços diferentes.
Além de ser um relato de práticas específicas do momento, nossa intervenção aqui também é conceitual. Atualmente, as pessoas acessam o conteúdo de
vídeo usando muitas telas diferentes e conectando essas telas a muitos dispositivos e tecnologias de distribuição diferentes, mas as relações de poder que destacamos
provavelmente persistirão apesar da inovação, variação e ajuste contínuos. Pode ser que nos próximos anos as TVs inteligentes sejam difundidas e seu software de
navegação seja robusto o suficiente para diminuir a necessidade de dispositivos de streaming que prevalecem até hoje. Isso significa simplesmente que as TVs inteligentes
se tornarão os locais cruciais para o poder de circulação. A inovação tecnológica emergente na forma de navegação por voz também deve alterar consideravelmente esse
ambiente e diminuir o poder de circulação que pode ser implantado por meio de interfaces. Tal desenvolvimento exigirá novas linhas de análise e identificação de
mecanismos de exercício do poder de circulação no comando de voz.
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trabalho publicado em 1975)

Video Screen Interfaces As New Sites of Media Circ - En.pt

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International Journal of Communication 14 (2020), 386-409 1932–8036 / 20200005

Interfaces de tela de vídeo como novos locais de poder de circulação da mídia

Palavras-chave: interfaces, vídeo, televisão, filme, circulação, pesquisa, recomendação algorítmica

David Hesmondhalgh: DJHesmondhalgh@leeds.ac.uk

Amanda D. Lotz: amanda.lotz@qut.edu.au Data de envio:

Figura 1. Interface do dispositivo: Apple TV.

Figura 2. Interface de serviço: Netflix.

Figura 3. Interface do Marketplace: canais da Amazon.

Figura 4. Interface agregada: página inicial do Amazon Fire.

interfaces envolvem novas manifestações de

que um ecossistema mais uniforme seja estabelecido.

criadores, o público e o ambiente da mídia em geral (ver Hesmondhalgh,

2019, pp. 93–99 para discussão posterior).

também devem ser detectáveis.

vertical. Nós preferimos os termos circulação

implicações industriais têm ramificações culturais claras;

de tela (Lafferty, 2016).

foco nas prioridades industriais que orientam a composição da interface.

limitado de canais de televisão programados,

que elas tendem a “criar uma ilusão de conteúdo e abundância” (p.

Poder de circulação e interfaces de vídeo: uma breve história

países onde os hábitos mudaram (por exemplo,

poder de circulação limitado podia ser exercido.

Novos Mecanismos de Poder de Circulação

superfície visual da interface, como a reprodução automática do trailer.

hardware de cada país (C. Johnson, no prelo).

número de cliques possível (MTM, 2019).

Figura 5. Interface da Samsung Smart TV (dispositivo, ofertas, serviços).

uma vantagem considerável e são exemplos importantes do poder de circulação contemporâneo.

do serviço, foram resolvidas em 2017 e provavelmente explicam a estreia do serviço

os espectadores para determinados Serviços.

tecnicamente “paga”, mas ainda está vinculada à remuneração.

Figura 6. Pesquisa de interface de canais da Amazon (site).

movidos (Ciprini, 2015).

muito valiosas para empresas poderosas exercerem poder de circulação.

Figura 7. Interface agregada do Apple TV.

canalizada em vídeos distribuídos pela Internet.

vídeos por linha (cf. Gomez-Uribe & Hunt, 2015).

Figura 8. Página inicial do Netflix (após rolar para baixo).

Figura 9. Tela inicial do BBC iPlayer.

oferecer (e porque a MUBI também atua como financiadora,

fatores moldam o consumo.

Recomendação, pesquisa e outras funções

decisões humanas e institucionais, incluindo

Figura 12. Pesquisa por “comédia” no Netflix.

Potência de exibição métrica

influenciam o conteúdo e as experiências que os usuários têm mais probabilidade de ter.

Perspectivas para gerenciar o poder de circulação da interface

direta de programação, da venda de programação em

entre suas empresas.

circulação e mediação também são aparentes, como música e jogos.

distintos para serviços diferentes.

mecanismos de exercício do poder de circulação no comando de voz.

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