ENGENHARIA DE PRODUÇÃO INDUSTRIAL

MARKETING

Prof. Msc. Lury dos Santos

 Marketing
O Marketing Mix na vertente Distribuição

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 Gestão de Canais de Distribuição

Natureza dos Canais

• A importância dos canais;
– Um sistema de canais de marketing engloba um conjunto de canais
especificos utilizados por uma empresa;
» Comerciantes;
» Revendedores;
» Facilitadores;

– Os canais escolhidos afectam todas as outras decisões de marketing: o

preço dependerá da utilização de grandes redes (modelo intensivo) ou de
lojas especializadas (modelo selectivo);Decisões relativas à força de
vendas e à publicidade dependem do grau de treino e motivação que os
revendedores necessitam;

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 Gestão de Canais de Distribuição

Natureza dos Canais

• As decisões de Canal envolvem compromissos de longo prazo:

– Caso paradigmático é o da indústria automóvel: ao contratar

revendedores (concessionários independentes) não pode desfazer o
negócio no dia seguinte ou implantar pontos-de-venda próprios);

– Como modernamente se entende: o marketing tende a derivar o seu

foco da área aquisitiva e transaccional para uma área relacional;

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 Gestão de Canais de Distribuição

Natureza dos Canais

• Estratégias “push” e “pull”:

Produtor Distribuidor
Estratégia “push” promove Promove Consumidor
agressivamente agessivamente

Produtor
promove Distribuidor Consumidor Estratégia “pull”
agressivamente

• Em push (pressão) utiliza-se a equipa de vendas e a promoção dirigida ao canal para induzir os
intermediários a expor, promover e vender o produto;
• Em pull (atracção) o fabricante utiliza a publicidade e a promoção ao consumidor para induzir
ao pedido de produto nos intermediários;

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 Gestão de Canais de Distribuição

Natureza dos Canais

• Um circuito de distribuição pode assim ser definido como sendo uma

estrutura formada pelos parceiros que intervêm no processo de Troca
concorrencial;

• Todo o circuito de distribuição preenche um certo número de tarefas ou

funções necessárias ao exercício da Troca;

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 Gestão de Canais de Distribuição

Natureza dos Canais

• Funções da Distribuição:

– Transportar: toda a actividade necessária ao transporte dos produtos do local de

fabrico para o local de consumo;
– Fraccionar: colocação dos produtos fabricados em porções e em condicionamentos que
correspondam às necessidades dos utilizadores;
– Armazenar: assegurar a a ligação entre o de fabrico e a compra ou utilização (libertando
o fabricante do encargo de armazenagem e entreposto);
– Combinar: constituição de produtos complementares/combinados adaptados a
situações de consumo ou utilização;
– Contactar: facilitar o acesso a grupos de compradores numerosos e dispersos;
– Informar: melhorar o conhecimento das necessidades do mercado e dos termos da
troca concorrencial;
– Promover: empurrar a venda de produtos através de acções publicitárias organizadas
no local de venda;

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 Gestão de Canais de Distribuição

Decisões sobre canais

• Papel dos canais de marketing;

– Porque é que um fabricante delega tarefas de venda num
intermediário?

• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para

comercializar os seu produtos directamente (a Renault vende
automóveis através de mais de 8000 concessionários);
• Os fabricantes que estabelecem o seu próprio canal podem obter
um maior retorno investindo mais no seu negócio principal (com
um retorno de 20% no fabrico e apenas 10% na distribuição não
tem sentido pensar em lojas próprias);
• Nalguns casos a comercialização directa não é viável (não é viável
abrir lojas para vender pastilha elástica);
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 Gestão de Canais de Distribuição

Decisões sobre canais

• Os intermediários facilitam o fluxo de

mercadorias e serviços, contribuindo para o
aumento da eficiência;
1
1
F 3
2 C F 4
C
4
2 5
5
F 6
C F D C
7 3 6
8
F 9
C F C

9 contactos 6 contactos
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 Gestão de Canais de Distribuição

Decisões sobre canais

• Justificação dos Intermediários;

– Desmultiplicação de contactos (conforme slide anterior);
– Economia de escala – exercendo estas funções de intermediação um
canal exerce-as para um volume maior do que se o produtor se
encarregasse do assunto;
– O custo de um vendedor ao serviço de um grossista pode ser
repartido por diversos fabricantes e a função venda exercida
a um custo menor do que se cada fabricante tivesse a sua
própria força de vendas para visitar os retalhistas;
– Redução de disparidades de funcionamento – sem intermediários os
fabricantes teriam que produzir à escala do consumidor e este teria
que armazenar stocks importantes;

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 Gestão de Canais de Distribuição

Decisões sobre canais

• Justificação dos Intermediários;

– A melhor combinação possível:

Consumidor
Pequena quantidade de uma enorme Variedade
de produtos

Fabrica grande quantidade de Variedade Produtor

limitada de produtos
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 Gestão de Canais de Distribuição

Decisões sobre canais

• Justificação dos Intermediários;
– A melhor combinação possível:
• o intermediário combina, constitui combinações variadas permitindo aos consumidores
comprar uma grande variedade no decurso de uma única deslocação;

– O melhor serviço;
• O intermediário encontra-se mais perto do consumidor ou utilizador final. Desta forma
conhece melhor as suas necessidades e pode assim conceder-lhe prazos de entrega mais
curtos, um melhor serviço pós-venda, etc;

• A superioridade dos intermediários não é eterna. Um distribuidor só

subsiste num circuito o tempo que os parceiros no processo de Troca
julguem que ele exerce as suas funções melhor do que eles ou do que
outras instituições externas ao circuito existente;

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 Gestão de Canais de Distribuição

Dinâmica dos Canais

• O Marketing Estratégico do Distribuidor:

– A grande distribuição “descobre” o marketing estratégico na década de 90,
nomeadamente as grandes empresas;
– De papel passivo transformou-se em player importante e por vezes
dominador;
– Mutações na Grande Distribuição – sinais de maturidade do sector;
• Taxa de crescimento dos negócios em desaceleração ou estagnada;
• Proliferação do n.º de distribuidores cria sobrecapacidades e um
retalhista tem hoje uma panóplia diversa de concorrentes, sobretudo
indirectos;
• Concorrência pelo preço torna-se mais forte;
• Elevada taxa de concentração dos lideres de distribuição;
– A grande distribuição é hoje um produto banalizado, tornando-se numa
conveniência;
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 Gestão de Canais de Distribuição

Dinâmica dos Canais

• O Marketing Estratégico do Distribuidor (cont):

– O que contribuiu para tal?
• O desenvolvimento das políticas de “Marca de Fabricante” reduziu a importância
dos distribuidores;
• Esta realidade favoreceu o desenvolvimento de distribuidores de preço baixo, que
fundam a sua estratégia na venda de Marcas a baixo preço;
• A prática da Distribuição Intensiva atenuou a diferenciação dos pontos de venda;
• O serviço pós-venda é cada vez mais assegurado pelo fabricante, particularmente
em bens duradouros;
• A ausência de serviço a cliente aumenta a auto-produção de serviços pelo
consumidor;
• O desenvolvimento crescente dos cartões de pagamento suplantou a concessão de
crédito pelo distribuidor;
– Resultado;
• Banalização do local de venda e perda da atractividade lúdica da compra;

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 Gestão de Canais de Distribuição
Dinâmica dos Canais
• O Marketing Estratégico do Distribuidor (cont):
– As mudanças nos comportamentos de compra;
• Surgimento do comprador ponderado – informado sobre produtos, capaz de
comparar e de escolher, procurando a melhor relação qualidade-preço, capaz de
distinguir características de serviço que aumentam o Valor, reconhece as Marcas
que na realidade são idênticas e não adquire a muito conhecida só porque lhe é
familiar;
– As estratégias de Diferenciação do Distribuidor:
• A loja vista como um conceito multi-atributos:
– A proximidade – espaço geográfico de influencia (cidade, bairro, períferia ou
região);
– A combinação – variedade de produtos oferecidos (amplitude – variedade de
funções; largura – variedade de modelos; profundidade – variedade de
referências por modelo);
– Os preços praticados – a prática de preços chamativos e a regularidade das
promoções;
– Os serviços – acolhimento, assistencia, infantários, os técnicos (montagem),
os financeiros e os paracomerciais;
– O tempo – consagrado a um “shopping trip” é função da proximidade, da
acessibilidade, da ausência de espera;
– O ambiente – a luz, a decoração, a ausência de ruído, etc.

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 Gestão de Canais de Distribuição
Dinâmica dos Canais

• O Marketing Estratégico do Distribuidor (cont):

– As estratégias de posicionamento de um ponto de venda (cont):
• O objectivo de um distribuidor é o de posicionar-se neste mapa e
definir estratégias que lhe permitam diferenciar-se dos seus
concorrentes:
– Diferenciação baseada na combinação de produtos –
aumentar as possibilidades do “one-stop-shopping”;
– Diferenciação baseada em serviço e personalização – com
uma combinatória semelhante mas assente na qualidade da
prestação do serviço;
– Diferenciação baseada no preço – oferecendo o mesmo mas
a um preço mais baixo;

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 Gestão de Canais de Distribuição

Dinâmica dos Canais

• O Marketing Estratégico do Distribuidor (cont):

– As Marcas de Distribuidores:
• Segundo estudos da Nielsen (www.acnielsen.pt) as MDD tiveram
um avanço impressionante na década de 90, chegando em alguns
mercados como Suiça e UK a bater 40% de participação de
mercado;
• Esta prática adveio do “poder de mercado” que os distribuidores
passaram a detêr e a constituir-se como política comercial
importante de vários distribuidores;
• Em Agosto de 2006 a nielsen divulga elementos que marcam a
tendência actual;

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 Gestão de Canais de Distribuição
Dinâmica dos Canais
• O Marketing Estratégico do Distribuidor (cont):
– As Marcas de Distribuidores (cont):
• Podem distinguir-se os seguintes cinco tipos de MDD;
– MARCAS DE INSIGNIA – produtos de qualidade equivalente aos das marcas
nacionais aos quais se associa o nome da insignia. Carrefour;
– MARCAS DE ESTANDARTE – a marca pertence ao distribuidor sem que o nome lhe
esteja associado. Intermarché (Patourages);
– CONTRA-MARCAS – O distribuidor actua como um fabricante e apresenta marcas
suas que só são apresentadas nas suas lojas, que lhe pertencem e que
apresentam nomes diferentes (além de qualidades e preços diferentes também);
– MARCAS GENÉRICAS – MDD que oferecem melhor relação de preço. Produtos
Brancos;
– PRIMEIROS PREÇOS – produtos de gama baixa destinados a combater os hard-
discounters, sem caução de marca (podendo confundir-se com marcas genéricas);
• Esta ofensiva dos distribuidores (estabilizada na actualidade, segundo institutos de
investigação), trouxe uma novidade para a “guerra da comercialização” – a erosão das
taxas de fidelidade às Marcas de Fabricante, erosão que os levou a práticas de redução
de preço;

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 Gestão de Canais de Distribuição

• As estratégias de Cobertura de Mercado;

– A Distribuição Intensiva;
• A empresa procura atingir o maior n.º possível de pontos de venda e
multiplica os centros de armazenagem por forma a assegurar um elevado
volume de negócios;
• Esta estratégia de cobertura é adoptada para os produtos de compra
corrente, matérias-primas de base e serviço de fraca implicação;
• A grande vantagem deste modelo é a de maximizar a disponibilidade do
produto e alcançar uma quota de mercado importante;
• Algumas desvantagens;
– Volume de negócios diferente entre canais pode implicar uma maior
desmultiplicação de contactos, com acréscimo de custos;
– Dada a multiplicidade de pontos de venda a empresa perde o
controlo da política de comercialização ficando exposta a saldos e
redução de qualidade do serviço;
– Este modelo é incompatível com uma Imagem de Marca coerente;

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 Gestão de Canais de Distribuição

• As estratégias de Cobertura de Mercado;

– A Distribuição Selectiva;
• Fala-se de distribuição Selectiva quando o produtor recorre a um n.º de
intermediários inferior ao n.º de intermediários disponíveis;
• Estratégia indicada para produtos de compra reflectida;
• Seleccionar implica utilizar um conjunto de critérios de escolha:
– Dimensão do distribuidor ou grau de concentração (lei de pareto);
– Qualidade do serviço oferecido;
– Competência técnica e equipamento do distribuidor;
• Distribuição selectiva leva invariavelmente a uma maior cooperação do
canal;
– Partilha de despesas publicitárias e promocionais;
– Aceitar novas referências de produto;
– Aceitar manter stocks maiores;
– Transferência de informação para o fabricante;
– Facultar serviços;

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 Gestão de Canais de Distribuição

• As estratégias de Cobertura de Mercado;

– A Distribuição Selectiva; (conc)
• O principal risco de um sistema deste tipo é o de não assegurar
uma suficiente cobertura de mercado;
• Adoptando um sistema deste tipo é necessário ter em linha de
conta que a empresa será obrigada a adoptar um circuito
indirecto curto e a exercer a função de grossista pois é pouco
provável que os grossistas aceitem ver o seu campo de actuação
limitado pelo fabricante;

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 Gestão de Canais de Distribuição

• As estratégias de Cobertura de Mercado;

– A Distribuição Exclusiva;
• É uma forma extrema de distribuição selectiva;
• É muito útil quando o fabricante pretende diferenciar o seu
produto através de uma política de elevada qualidade, prestigio
ou prestação de serviço;
• Implica uma colaboração estreita entre produtor e distribuidor;
– Um modelo de distribuição deste tipo envolve um grande
compromisso com todas as vantagens e riscos inerentes;
– O principal risco reside na total dependência do distribuidor
eleito;

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 Gestão de Canais de Distribuição

• O franchising como modelo de distribuição;

– Pode ser entendido como uma forma particular de distribuição
exclusiva;
– Franquia assenta fundamentalmente no contrato;
• Direitos de entrada;
• Royalties sobre vendas;
– Direitos e deveres de franchisado e de franchisador;
– Porque falham várias formulas de franchising?

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 Gestão de Canais de Distribuição

• O franchising como modelo de distribuição (cont);

– Vantagens para o franchisador;
• Ter acesso a uma fonte de capitais sem perder o controlo do
sistema de marketing;
• Evitar os custos fixos que um sistema de lojas próprias implica;
• Cooperar com distribuidores independentes mas muito
motivados, dado que são proprietários dos seus negócios;
• Cooperar com “pessoas de negócios”, locais e bem integrados
na região ou na cidade;
• Realizar um aumento rápido das vendas por efeito “bola de
neve”;
• Beneficiar de economia de escala graças ao desenvolvimento
do sistema;

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 Gestão de Canais de Distribuição

• O franchising como modelo de distribuição (conc);

– Vantagens para o franchisado;
– Ter a possibilidade de iniciar um negócio próprio com um capital
reduzido;
– Reduzir o risco dado que os projectos de franchising apresentam
sucessos comprovados;
– Receber formação e assistência contínuas;
– Beneficiar de um maior poder de compra junto de fornecedores da
cadeia;
– Ter acesso a melhores locais por via do poder financeiro do
franchisador;
– Beneficiar da I&D do franchisador;
– Receber auxilio à gestão, ao marketing, às finanças e contabilidade;
– Ter o seu negócio próprio e pertencer a uma grande organização;

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