ENGENHARIA DE PRODUÇÃO INDUSTRIAL

MARKETING

Prof. Msc. Lury dos Santos

 Marketing
O Marketing Mix na vertente Produto

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 Produtos, Serviços e
Desenvolvimento de Produtos

 O Que é um Produto

Um Produto, é algo que pode ser

oferecido a um mercado, para sua
apreciação, uso ou consumo, que pode
satisfazer um desejo ou uma necessidade;
DOMINIO
Serviços Saude
INTANGIVEL

Bancos/Seguros
Automóveis

Electrodomésticos
DOMINIO Pão
TANGIVEL
Sal
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 Produtos, Serviços e
Desenvolvimento de Produtos

 O Que é um Produto

• Produto Nuclear:
– O que se compra realmente – num hotel compra-se descanço e dormida;
• Produto Básico:
– Características adoptadas pelo hotel para satisfazer a função nuclear –
quartos, composição;
• Produto Esperado:
– Conjunto de atributos esperados pelo cliente – roupas limpas, higiene wc,
silencio, etc;
• Produto Ampliado:
– Serviços preparados para exceder as expectativas do cliente – menu
gastronómico, apoio a executivos, etc;

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Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

 Classificação de Produtos

Bens Duráveis:
Bens tangiveis, usados várias vezes;
Bens Não Duráveis:
Bens tangiveis, consumidos após uma ou
poucas utilizações;

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Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

Gama e Linha

Gama de Produtos:
Também denominada de sortido de produto é o
conjunto de todas as linhas e referências de
produto que um fabricante coloca à venda;
Linha de Produtos:
É um grupo de produtos que estejam
intimamente relacionados;
Referência de Produto:
Diferentes formatos e dosagens (pesos) que se
podem encontrar dentro de uma linha de
produto;
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Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

Decisões de produto – atributos, Marca e embalagem

• Decisões de Produto:
– Qualidade do Produto;
– Características do Produto;
– Design do Produto;

• Decisões de Marca:
– Abrangência – Marca Individual;
Marca global;
Marca Individual por linha/família
Marca de fabricante com Marca
individual/produto

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Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

Decisões de produto – atributos, Marca e embalagem (cont)

• MARCA – nome, termo, simbolo, sinal ou uma combinação deles,

visando a identificação de produtos e serviços de uma empresa,
diferenciando dos concorrentes;
• Nome de Marca – parte da Marca que é pronunciada;
• Simbolo da Marca – parte reconhecida mas não pronunciada,
como um simbolo ou cor;
• Marca Registada – Marca à qual é concedida protecção legal;
• Direitos autorais – direito de exclusividade para reprodução,
publicação e venda;

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Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

Decisões de produto – atributos, Marca e embalagem (conc)

 Decisões de embalagem:
 O 5º P do marketing (Packaging);
 Facilitador do self-service ou auto-serviço;
 Imagem de Marca da empresa;
 Oportunidade de Inovação;
 Funções principais da embalagem;
 Identificar a Marca/Produto
 Transmitir informações descritivas/persuasivas;
 Facilitar o transporte e protecção do produto;
 Fornecer orientações sobre o armazenamento em casa;
 Fornecer orientações sobre o consumo do produto;
 Rotulagem;
 Questões de renovação – identificação do produto e sua classificação;
 Promover o produto;
 Informação legal;
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 Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

Natureza e classificação dos serviços

• Serviço – acto ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode
oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo, podendo ou
não estar ligada a um produto físico;

• Serviços baseados em equipamentos – automatizados (vending), Monitorizados

por operadores não experientes (cinema, teatro), Monitorizados por operadores
experientes (aviação);

• Serviços baseados em pessoas – trabalhadores inexperientes (jardinagem,

portaria), trabalhadores experientes (canalizadores, alimentação), profissionais
(advogados, médicos);

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Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

Características dos serviços

• Intangibilidade:
– Local – instalações fisicas;
– Ambiência;
– Equipamentos;
– Material de comunicação
– Pessoas;
• Inseparabilidade:
– Os serviços são produzidos e consumidos ao
mesmo tempo;
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Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

Características dos serviços (conc)

• Variabilidade:
– São altamente variáveis, dependendo de quem os executa;

• Perecibilidade:
– Os serviços não tem stock e a perecibilidade não é problema se a
procura é estável;
– Do lado da Procura – preços diferenciados, serviços complementares
e sistema de reserva;
– Do lado da Oferta – empregados a tempo parcial, rotinas eficientes
para horários de pico, aumento da participação dos clientes,
instalações para expansão futura;

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Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

Estratégias de Marketing para empresas de serviços (conc)

• Administração da Qualidade:
– Acesso ao serviços;
– Comunicação;
– Competência dos funcionários;
– Cortesia;
– Credibilidade empresarial;
– Confiança na prestação;
– Receptividade ao cliente;
– Segurança do serviço;
– Tangibilidade;
– Compreensão e conhecimento do cliente.

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Produtos, Serviços e Desenvolvimento
de Produtos

Gestão de serviços de apoio ao produto (conc)

• Estratégia de Serviço pós-venda:

– A empresa pode proporcionar esses serviços?
– Pode manter contacto com os revendedores para proporcionarem esses
serviços?
– Pode transferir esses serviços para terceiros?
• Constroem-se produtos mais confiáveis;
• Consumidores mais exigentes para os serviços de apoio e não
gostam de lidar com muitos fornecedores para a manutenção;
• Contratos de prestação de serviço em vias de extinção
(equipamentos descartáveis ou não falíveis);
• O aumento de opções de serviço contribui para uma maior
redução de preços e de lucros.

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O Ciclo de vida do produto e as suas fases
Dizer que um produto tem um ciclo de vida implica
reconhecer quatro aspectos:
 Os produtos têm uma vida limitada
 As vendas desses produtos passam por fases distintas,
colocando, cada uma delas, desafios diferentes
 Os resultados do produto crescem e decrescem em
diferentes fases do seu ciclo de vida
 Os produtos exigem estratégias de marketing, financeiras,
de produção, de aprovisionamentos e de pessoal
diferenciadas ao longo das diversas fases do seu cilco de
vida
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

• O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO

– O Ciclo de vida do produto e as suas fases

Maturidade

Declínio
Crescimento

Introdução

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

 O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O Ciclo de vida do produto e as suas fases
 Introdução - Período de reduzido crescimento de vendas
quando o produto é lançado no mercado. Os lucros são
inexistentes.
 Crescimento - Período de rápida aceitação pelo mercado e
melhoria substancial dos lucros.
 Maturidade - Período de abrandamento do ritmo de
crescimento das vendas. Lucros estabilizam os decrescem
(defesa da concorrência).
 Declínio - Período em que as vendas e os lucros decrescem
acentuadamente.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

• O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO

PRODUTO
– Outras formas
Longa aprendizagem
de C.V.P.
Arranque imediato
(TV a cores) (fotocópia seca; instamatic)

Novo arranque
(bicicleta; cortiça para decoração)

Fogacho Fogacho com mercado residual

(cubo de Rubik) (Monopólio; Master Mind)

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

• O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO

PRODUTO
– Outras formas de C.V.P.
Cíclico Ciclo longo
(moda) (Coca-cola; frigoríficos)

Flop
(Video 2000; R14)

Introdução falhada e regresso Relances sucessivos

com sucesso (nylon)
(primeiros pc’s)

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

A FASE DA INTRODUÇÃO
As vendas têm um crescimento lento
 Atrasos na expansão da capacidade de produção
 Problemas técnicos
 Atrasos na disponibilização do produto
 Relutância inicial dos consumidores
Lucros são negativos ou bastante reduzidos
 Informação dos potenciais consumidores
 Indução ao ensaio do produto
 Assegurar distribuição nos pontos de venda

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

 A FASE DA INTRODUÇÃO

Poucos concorrentes, com versões básicas

Preços tendem a ser elevados

 Custos elevados

 Problemas tecnológicos na produção

 São necessárias elevadas margens para suportar os

investimentos de comunicação

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

• A FASE DA INTRODUÇÃO

– Estratégias de marketing no estádio da

INTRODUÇÃO
Estratégia de Estratégia de
Elevado
“skimming” rápido “skimming” lento
PREÇO

Estratégia de Estratégia de
Baixo divulgação rápida divulgação lenta

Elevada Baixa

COMUNICAÇÃO

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

 A FASE DO CRESCIMENTO
 Rápido crescimento das vendas
 Concorrência entra no mercado com novas características
 Alargamento da distribuição
 Preços mantêm-se ou decrescem ligeiramente
 Manutenção dos níveis promocionais
 Aumento dos lucros
 Taxa de crescimento pode começar a diminuir

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

 A FASE DO CRESCIMENTO
Estratégias de mercado
 Melhoria da “qualidade” do produto, novas características e
melhoria do estilo
 Novos modelos e produtos “especiais”
 Entrada em novos segmentos de mercado
 Entrada em novos canais de distribuição
 Transferência de parte da publicidade de notoriedade para
publicidade de convicção e aquisição
 Diminuição de preços para atrair novos segmentos de
mercado
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

A FASE DA MATURIDADE

Maturidade crescente
A taxa de crescimento começa a diminuir

Maturidade estável
Não existe crescimento das vendas

Maturidade decadente
O nível absoluto das vendas começa a diminuir
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

A FASE DA MATURIDADE

Estratégias de Mercado

Abandonar

Modificar/Relançar

 Mercado

 Produto

 Mix
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

 A FASE DA MATURIDADE

Estratégias de Mercado

 Modificar produto

 Melhoria da qualidade técnica

 Durabilidade, velocidade, gosto,... Apenas se os consumidores

acreditam e pretendem as melhorias propostas pela empresa.
 Melhoria das características físicas
 Dimensão, peso, acessórios, ...
 Melhoria do estilo
 Aparência, estética, ...

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

 A FASE DA MATURIDADE
 Estratégias de Mercado
 Modificar marketing-mix
 Preço
 Baixar irá atrair novos clientes?
EFICIÊNCIA

 Baixar o preço ou fazer promoções?

 Aumentar?
 Distribuição
 Melhorar a existente?
 Abrir novos canais?
 Publicidade
 Aumentar os investimentos?
 Mudar a mensagem?
 Mudar o veículo?
 Mudar a dimensão e/ou frequência?

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

 A FASE DA MATURIDADE
 Estratégias de Mercado
 Modificar marketing-mix (...)
 Promoções
EFICIÊNCIA

 Concursos, descontos, saldos?

 Venda Pessoal
 Mais e/ou melhores vendedores?
 Rever territórios de venda?
 Rever incentivos?
 Melhorar o planeamento de vendas?
 Serviços
 Acelerar os prazos de entrega?
 Mais assistência técnica?
 Mais crédito?

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.
• SÍNTESE E CRÍTICA DO CONCEITO DE C.V.P.

INTRODUÇÃO CRESCIMENT MATURIDADE DECLÍNIO

O
CARACTERÍSTICAS
Vendas Baixas Crescimento Máximo Decréscimo
rápido
Custos Elevado custo / Custo médio / Baixo custo / Baixo custo /
cliente cliente cliente cliente
Lucros Negativos Crescente Elevados Decrescente
Clientes Inovadores Adoptadores Maioria Tardios
iniciais
Concorrentes Poucos Número Estável Decrescente
crescente
OBJECTIVOS DE MARKETING
Criar Maximizar a Maximizar o Reduzir
conhecimento quota lucro, defesa da investimentos e
do produto quota rentabilizar a
marca

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.
• SÍNTESE E CRÍTICA DO CONCEITO DE C.V.P.

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

ESTRATÉGIAS
Produto Básico Extensões Diversificação Abandonar
Serviço de marcas e produtos mais
Garantia modelos fracos
Preço Elevado Preço de Preços para Descer
penetração bater
concorrência
Distribuição Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Publicidade Dar a conhecer Conhecimento e Diferenciar de Reduzir
interesse outras marcas e
benefícios
exclusivos
Promoção Elevada para Reduzir Aumentar para Reduzir
experimentação desencorajar
concorrência

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DIFERENTES
FASES DO C.V.P.

SÍNTESE E CRÍTICA DO CONCEITO DE

C.V.P.
Críticas
Os padrões do ciclo de vida são muito variados
Os estádios não apresentam durações previsíveis
Raramente é possível definir em que estádio do
ciclo de vida o produto se encontra
O padrão do ciclo de vida é mais utilizado como
um artifício estratégico do que como um rumo
que, inevitavelmente, as vendas têm que seguir
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