invontjt""'-a ----- _

receberam peso extra em bordados. Oesta maneira, quando a terceira prova e

efetuada na cfiente au manequim 56 restam as ajustes de bainha que devem ser
feitos com a sapato que acompanhara a mode/a, ja que a altura do sa/to e
determinante para a comprimento da bainha. Para as desfiles de alta costura a
ultima prova incfui todos as acess6rios que acompanharao a mode/a, na .
passare/a.

Nem 56 de desfifes vive um atelie de a/ta-costura. E/es, com certeza,

constituem a maior Fonte de divu/ga~ao para a grife, mas as pe~as apresentadas
nao estao comprometidas com vendas. 0 mercado da alta-costura caiu
drasticamente. Embora em 1943 representasse um mercado de 20.000
mu/heres, esse numero caiu para cerca de 2.000 na decada de 80, segundo
Vincent-Ricard (1989:305), e hoje nao opera com mais de 200 cfientes,
conforme Seeling (2000). 0 desfi/e, a show de a/ta-costura, serve mais para a
divulga~ao da marca e venda de produtos secundarios do que para a
comercializa~ao dos artigos de a/ta-costura. Estima-se que, atua/mente, as vendas
de uma grande marca como Oior estejam divididas em 50% ca/~ados, 30%
balsas e apenas 20% roupas.

As roupas do pret-a-porter sao produzidas em escala industrial. A

quantidade varia conforme a tipo de mercado para a qua/ a pe~a sera
 iTlyentan4p
mOaa
distribufda. Existe a pret-a-porter de luxo, com tiragens mfnimas e limitadas par
modelo e a extrema: a produ~ao em massa para
distribui~ao nacional au mundial. Segundo a revista Veja
(13 de junho de 2007), a rede de lojas Riachuelo produz
em media 7.800 pe~as de cada referencia para distribuir
entre suas 73 lojas.
A professora Sue jenkyn Jones do Central Saint
Martin College of Art & Design c1assifica a produ~ao de
pret-a-porter em tres categorias: fabricantes, atacadistas
e faccionistas. costura industrial

Tambem conhecido como produtor vertical, a confeccionista fabricante

e aquele que coordena todas as opera~6es, como a compra de materia-prima,
cria~ao au compra de desenhos para as modelos, manufatura das pe~as e
venda. A vantagem desse sistema e a exclusividade sabre as modelos e controle
de qualidade. Podem existir grandes industrias com esse perfil, especializadas em
um determinado tipo de artigo (ex: Camisaria Dudalina). Essa estrutura e
caracterfstica de estilistas em come~o de carreira. Requer mao-de-obra altamente
especializada e realiza a contrata~ao de servi~os para algumas etapas do
processo, como bordados, lavanderia (ex: jeans).
Uma boa parcela das marcas mais conhecidas no mundo, hoje, atua
como confeccionista atacadista. Realizam as opera~6es de cria~ao, compra de
materia-prima, modelagem e planejamento de corte, vendas e distribui~ao.
illyen~-a-------------------
Todavia a etapa de costura das pe~as e feita em empresas menores
subcontratadas: as fac~6es. Este tipo de industria possui custos menores de
pessoal e maquinario, mas costuma enfrentar problemas de qualidade com maior
incidencia do que as fabricantes que controlam todas as etapas de produ~ao.
Marcas internacionais setorizam a produ~ao nos locais onde podem obter menor
custo, como Malasia, China, Taiwan e Coreia.

A terceira categoria sao as faccionistas, e esses podem ser divididos

ainda em dais grupos: a primeiro, apenas realiza as opera~6es de costura,
acabamento e embalagem a partir dos cortes recebidos de confec~6es
atacadistas. Este tipo de industria muitas vezes utiliza mao-de-obra familiar e
depende das vendas de c1ientes para ter a que produzir. As fac~6es sao bastante
comuns no Brasil, onde a alto custo da mao-de-obra faz com que as marcas
optem par manter-se como atacadistas, com a for~a de trabalho subcontratada
conforme a necessidade.

o segundo tipo de faccionista representa um tipo de industria ainda

pouco popularizado no Brasil. Sao confec~6es que possuem uma equipe de
cria~ao que desenvolve modelos para diversas marcas. Os produtos sao
oferecidos e testados em lojas laborat6rio antes de que as ordens de pedido
sejam emitidas. Quando um modelo e aprovado, a faccionista a produzira com a
etiqueta da marca c1iente. Eo chamado mercado de "private label". N se caso,
nao sao desenvolvidas cole~6es, mas pe~as avulsas au f.:,mfli I
conforme a perfil da m3r a qu i~ di tribllir n 111 r
 inventaI14~
moaa

Ate a metade do seculo XIX nao existia a profissao do criador de moda.

I r 1111 s eram confeccionadas por artesaos que seguiam as instru(oes de quem
1/1 JIll ndava as pe(as ou, se realizavam cria(oes, nao recebiam reconhecimento
I" II) It to. Embora nao se perceba uma ruptura brusca no feitio dos trajes da
II, ", I, de 1850, arquitetava-se uma mudan(a que marcaria definitivamente 0

I (11111 da moda.

o Costureiro Charles Frederick Worth abre a primeira Maison de moda

III I'rlri. Nao se tratava mais de uma oficina de costura, mas sim de um templo
II, (t'it (aO, onde 0 costureiro era aceito como artista e a sua obra eram
I ',f)( il dos conceitos de estilo e status, segundo Vincent-Ricard (1989:53). Worth
II primeiro a confeccionar modelos pensando nas c1ientes para quem tinha a
1111"/1 dO de vender. Para tanto, usava mulheres de tipo ffsico semelhante ao da
,I "Iii \ para realizar as provas. Uma vez conclufdo, 0 modelo era apresentado a
""III e, caso adquirido, bastava apenas um ou outro ajuste para que servisse
III/II p rfei(ao.

As mulheres que realizavam a prova dos modelos tambem eram

,1/ /Irldas para desfilarem com os trajes , para as possfveis compradoras. Com
I ',11 oIr(iffcio criava-se a profissao de modelo manequim.

o primeiro registro que temos de lan(amento de cole(oes refere-se aos

\ '11110 organizados pelas maisons (dentre outras a de Worth) em que as c1ientes
 inyen~~eJr:na--- _
eram convidadas a assistir a des file das cria~oes. A organiza~ao desses eventos
marcq uma divisao importante: as maisons come<;am a trabalhar com
lan~arnentos de outono-inverno e de primavera-verao. Assim. as lan<;amentos de
moda tornaram-se vinculados ao calendario c1imMico como acontece ate as dias
de hOje. Ate entao. as lan<;amentos de moda eram desfiles de uma serie de
mode/os que apenas tinham em comum a estilo de seu criador e as padroes de
moda vigentes. Nao havia. necessariamente. uma unidade visual de cole<;ao.
No come~o do seculo XX. podemos citar a trabalho de alguns estilistas
cujas cole<;oesrevelavam uma Fonte de inspira<;ao. Paul Poiret era famoso par
seus Vestidos de inspira<;aooriental. muitas vezes apresentados com turbantes.
Na decada de 7930 a estilista Elsa Schiaparelli vira a prop or cole<;oescom temas
especificos. Ainda que seu estilo se mantenha de uma cole<;aopara outra. a tema
central de cada cole<;aopodera variar. Borboletas. circo. musica. foram alguns
dos ternas trabalhados par Elsa. Em cada cole<;ao a tema aparecia em diversas
pe<;as. Fosse atraves de estampas. bordados. bot6es artesanais au reco rtes.
0:
t~ : Criava-se assim uma unidade visual. Varias pe<;as inspiradas no mesmo tema
u':
...,:
LI.I'
tornaram-se a base de cria<;aodos estilistas ate as dias atuais .
0:
u:
LI.I:
q:l
Q:
0:
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,,
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,,
,,,
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Segundo Rech (2002:68) cole<;ao e um .. conjunto de produtos. com
,,
harmonia do ponto de vista estetico au comercial. cuja fabrica<;aoe entrega sao
~f'.
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"""
""
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 inY9ntan~~
roo a
pr vistas para determinadas epocas do ano". Para Gomes (1992: 43) "Co/e~ao e
d r uniao ou conjunto de pe~as de roupas e/ou acess6rios que possuam a/guma
II'! ~ao entre si". Essa re/a~ao norma/mente esta centrada no tema esco/hido
/,,,r a co/e~ao, que deve ser condizente com 0 estilo do consumidor e com a
IIllgem da marca.
Muitas empresas ainda nao possuem esse conceito e seus esti/istas
r/(\\ Ilvo/vem produtos a partir da - c6pia ou adapta~ao de tendencias
II(('rnacionais, porem sem qua/quer coerencia. Dessa forma 0 mostruario da
Illlpresa se torna um
Umacole~ao deve ser coerente e deve "
.l1/l'lIpamento de pe~as que contemplar. os seguintes aspectos: 1;1,

11,/ I tem em comum, 0 que Perfil do consumidor Ii:

Ii 1/ u/ta a combina~ao entre Identidade ou imagem da marca "
(II})\ e bottons e, principa/- Tema da co/e~ao ,
II/P/IL, a apresenta~ao das Proposta de cores e materiais
/H'(,) em vitrines e desfi/es.

Como cobrir todo 0 leque de tendencias propostas para uma esta~ao a

1111 lir da esco/ha de um tema unico? Certamente isso nao se trata de uma
III .Ill/I:! posslve/. A/gumas empresas desenvo/vem grandes co/e~i5es, com mais
.1· 100 mode/os por esta~ao e procuram cobrir todos os temas em voga. Se
II 1 /1/11 uma analise rea/ista, poderemos perceber que tais empresas traba/ham,
III VI II( lade, com varias co/e~i5es simultaneas. Na decada de 80, os cadernos de
'fl/r/fll/e i norma/mente traziam quatro temas de inspira~ao: um etnico, um
inyen~~-=-a
-------------------
romantico, um retr6 e um esportivo. Uma empresa poderia desenvolver
produtos para as quatro temas, mas na verdade estaria produzindo nao uma,
mas quatro cole~6es, ja que as pe~as de um tema nao tinham a mesma
linguagem das pe~as de outro tema, ainda que todas fossem destinadas ao
mesmo consumidor.

Para que uma cole~ao seja coerente e necessaria uma metodologia para
a processo de cria~ao. Segundo Rech (2002:57) e a existencia de um metoda de
cria~ao que diferencia a designer do artesao. "Produtos resultantes de projetos
de design tem um melhor desempenho que aqueles desenvolvidos par metodos
empfricos e sao obtidos em um curto espa~o de tempo, considerando conceito e
cliente como p610s terminais do cicio de desenvolvimento" (Rech, 2002:58)

Para criar cole~6es de moda nao basta saber desenhar. "A aparente
desenvoltura dos 'grandes cria do res , esta sempre vinculada a precisao do
trabalho. S6 a verdadeiro profissionalismo da margem a todas as ousadias de
estrutura e elabora~ao" (Vincent-Ricard, 1989:231).

o design de moda e uma divisao do design industrial e, atualmente, a

forma~ao em Moda vem se aproximando dos conceitos de design. Peruzzi
(1998: 11) atribui caracterfsticas ao design como a II inova~ao, confiabilidade,
racionaliza~ao, evolu~ao tecnol6gica, padrao estetico, rapida percep~ao da
 in'lentan4p
mOaa
111t1~aO-usode produtos, adequa~ao as caracterfsticas s6cio-econ6micas e
I/I/lurais do usuario". Aparentemente, para a alta-costura. conceitos de
Id(ionaliza~ao e rapida percep~ao da fun~ao-uso podem ser elementos
Iltnitadores da criatividade, mas para a moda produzida industrialmente saD
dlributos essenciais de um produto.

o International Council of Societies of Industrial Design (I CS JD)

onceitua 0 design industrial como "a i1.tividade criativa cujo objetivo e
determinar as propriedades formais dos objetos produzidos industrialmente"
(Peruzzi, 1998: 12). 0 autor eselarece que, por propriedades formais, entende-se
nao somente as caracterfsticas exteriores do produto, mas as rela~oes estruturais
e funcionais do objeto ou do conjunto de objetos e sua intera~ao com 0 usuario.
o design industrial. conelui Peruzzi, "abrange todos os aspectos do ambiente
humano condicionado pela produ~ao industrial". A arquiteta e designer francesa
Charlotte Perriand, citada por Estrada (2000:58) ainda complementa afirmando
que "criar e antecipar". No design 0 projeto de produtos e " a satisfa~ao das
necessidades atuais e futuras dos consumidores (Slack, 1997 apud Rech,
2002:60) Dessa maneira. a fun~ao do design e "prever necessidades ainda nao
expressas, traduzindo nossa vontade de novas formas de viver; ou trazendo uma
visao intuitiva dos rumos que iraQ seguir os padroes esteticos" (Perriand apud
Estrada. 2000:58). Por vezes, afirma Perriand, eo pr6prio designer que se torna
responsavel por esses novos rumos. atraves de propostas oriundas da sua
sensibilidade estetica.
 inyen1n~t-=-a-------------------
As habilidades do designer de moda sao apresentadas par Re "
(2007:49) como uma interpretac;ao das habilidades do designer industrial:

- capacidade para pesquisar, organizar e inovar;

- habilidade para desenvolver respostas apropriadas para problemas

novas;

- aptidao pa'ra testar essas respostas, atraves de pec;as-piloto;

- treinamento para comunicar esses desenvolvimentos atraves de

croquis, modelos, modelagem e pilotagem;

- talento para combinar forma, tecnica, condic;oes humanas e sociais e

arrebatamento etico;
- sabedoria para prever consequencias ecol6gicas, econ6micas, sociais
e polfticas da interferencia do design;
- compreensao para trabalhar em equipes multidisciplinares.

o designer de moda precisa conhecer as tecnologias disponfveis para a

desenvolvimento de produtos que possam ser absorvidos par um publico
determinado. Sua preocupac;ao deve centrar-se nao apenas na comercializac;ao
do produto, mas na funcionalidade e nos beneffcios que possa proporcionar ao
usuario, ainda que, sobretudo no design de moda, esses beneffcios sejam
atributos intangfveis.

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 _________________ ~irl~YeHdp
mOaa
E bastante comum nos meios da moda. a usa de
expressoes estrangeiras. 0 mesmo se da com a informcitica e
todas as areas do conhecimento que demonstraram
crescimento no mundo g/obalizado. Antes de um
pedantismo, trata-se de uma tentativa de universalizar as
termos. E importante que a a/uno au a empresario de moda
conhe~a essa termin%gia, mas, para esse estudo estaremos
adotando as termos em Portugues. substituindo "target" par
pub/ico-a/vo au consumidor.

Sempre que desenvo/ver um novo prod uta, seja e/e um

,i/('Lradomestico, um carra, ou uma co/eC;ao de moda, 0 designer deve /evar em
1011 ideraC;ao a que tipo de consumidor (publico-a/vo) ele se destina.
Mercado e 0 grupo de consumidores potenciais para um determinado
I IOduto. Qual e 0 mercado para os produtos de confecc;ao, au seja, quem SaDos
III)~ rveis compradores? Todas as pessoas, pois todos se vestem.
o mercado de artigos de moda esta dividido em tres grandes mercados
I I1/11 nto ao genera: feminino, masculino e infantil. 0 mercado de moda feminina
Ir'JII"r enta a maior fatia , com 57% dos neg6cios realizados, seguido por um
I If '\( nte mercado de moda masculina que hoje representa 24% da industria de
f II/lfe )0. 0 mercado infantil e 0 menor segmento de consumo Oones,
IIJ() :17).
 inYen~~t.."....- __ ----------------
o mercado de moda e segmentado em grupos de consumidores qu
po u m similaridades quanta ao poder de compra, localiza~ao geografica,
atitud e habitos de compra. A segmenta~ao geografica e classica, e ajudara a
calcular quantos consumidores potenciais existirao para um praduto em uma
determinada regiao. Nicho de mercado e uma subdivisao de um segmento,
geralmente para atender a necessidades especificas de um grupo de
consumidores.

Confec~ao juvenil de SEGMENTO:

artigos esportivos de
alta-performance,
utilizando materia-prima
importada atuando no
suI do Brasil
par faixa etaria: 10 a 16 anos
par classe social: camadas A e B
geograficamente: Regiao suI
NICHO:
par interesse au estilo: esportistas

A segmenta~ao par genera, classe social e faixa etaria e classica,

mas a estilo de vida e interesses dos grupos tem gerado uma subdivisao cada vez
maior. A loja da Nike, em Nova York, poderia caracterizar a exemplo acima.
Nessa loja cada andar e dedicado a um tipo de esporte (tenis, volei, basquete,
futebol) com pradutos especificos para cada modalidade e decora~ao tambem
voltada para cada tipo de consumidor.

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"""
" "
 irr/entan4p
mOaq
Alem da segmenta~ao c1assica podemos ainda apontar a divisao dos
lOll umidores de moda descrita par Pires (2000:26). Nela, as consumidores sao
lid ificados par seus habitos de consumo e propensao a aquisi~ao de produtos
1/ moda. Pires denomina esta divisao como "estilo" do consumidor:

Tradicional (60%) acomodado, gosta de ler, indiferente a

propaganda, a nao ser quando salienta conforto, durabilidade, pre~o baixo e
J rantia. Valoriza a praticidade, conforto, durabilidade e a pre~o justa.
Indiferente a etiqueta e a moda, motivado pela necessidade, nao gosta de
hamar a aten~ao.

Fashion (30%) publico de moda, e a publico que mais consome.

Valoriza a moda, as etiquetas, a juventude: gosta do consumo em geral: e
ocialmente ativo: flexfvel, alerta aos modismos: julga-se sexy e atraente: aceita
novidades com muita facilidade: procura estar em forma. Aprecia modelagem
confortavel, estilo contemporaneo e coordenado.
Vanguarda (10%) e rebelde, particular, inesperado, inovador,
sofisticado, desligado da famflia, gosta de informa~ao e de sentir-se diferente.
Adota moda pr6pria, valoriza estilos, novidades, pe~as coordenaveis de forma
ins6lita. Nao e fiel as etiquetas. Sao pessoas altamente criativas, sem medo de
criticas. Curiosos, pesquisadores, mudam as coisas em todas as areas.

Percebe-se que, de alguns anos para ca, gran des magazines como C&A,
Renner e Riachuelo, acostumados a vender para a publico tradicional, vem
demonstrando uma preocupa~ao maior com as tendencias de moda. A razao e
inyen~~t'--a
-------------------
simples. Estima-se que no mesmo perfodo que a consumidor tradicional adquir
uma pe~a, a consumidor fashion adquira seis. Neste mesmo espa~o de tempo
consumidor de vanguarda adquire (au produz. a que e comportamento bem
caracterfstico deste consumidor) tres novas pe~as. Portanto basta acompanhar a
tabefa abaixo para perceber que a consumidor fashion e a mais interessante para
a comercio de moda. Embora nao represente a maior fatia da popufa~ao, as
consumidores fashion sao responsaveis pelo maior consumo de artigos de
vestuario.

Quantidade Quantidade de Quantidade

Estilo de Percentual consumidores num
de pe~as de pe~as
consumidor no mercado adquirdas mercado de J 00 mil adquiridas
habitantes
Tradicinal 60% 1 60.000 60.000
Fashion 30% 6 30.000 180.000
Vanguarda 10% 3 10.000 30.000
~'" c~

Depois da op~ao dos grandes magazines pelo consumidor fashion,

acredita-se que uma parcefa dos consumidores tradicionais possam ter migrado
para a segmento fashion, influenciados pefa pubficidade que essas fojas praticam.
Basta que 5% dos consumidores da popula~ao citada na tabefa mudem de
categoria para que as vendas pufem de 180 mil para 270 mil pe~as. Para a
Riachuefo, de 7996 a 2007 houve um incremento nas vendas da ordem de 40%
e a Renner pulou de um faturamento de 406 mifhoes de reais em 7999 para 700
milhoes em 2000. (revista Veja, 13 de junho, 2007).
 irlYentan4p
mOaa

(riar uma marca, um nome e uma alma para um produto faz parte da
estrategia de marketing. Portanto, para compreender identidade e imagem da
marca precisamos antes conhecer alguns conceitos relacionados ao marketing.

A palavra marketing vem do Ingles. Sua origem e "market", mercado.

Marketing nao possui tradu~ao direta para 0 portugues. 0 termo de sentido
mais aproximado seria "comercializa~ao". Marketing "e 0 processo social e
gerencial atraves do qual indivfduos e grupos obtem aquilo que necessitam e
desejam por meio da cria~ao e troca de produtos e valores" (KOTLER, 1993,
p.2). Marketing vai alem da simples compra e venda de produtos. Trata de um
conjunto de tecnicas utilizadas para melhor aproveitar as oportunidades surgidas
no mercado, visando atender as necessidades e desejos, gerando satisfa~ao aos

compradores e lucro aos vendedores. 0 marketing come~a atuar mesmo antes de

um produto ser concebido, pesquisando as tendencias de comportamento de
segmentos do mercado, buscando criar produtos e servi~os que satisfa~am as
necessidades e desejos de cada segmento.

No entender do marketing, 0 consumidor e soberano. E ele quem

escolhe os produtos, servi~os ou mesmo ideias que ira adquirir e incorporar a sua
inyen~~t-=-a-------------------
vida. 0 consumidor possui Iiberdade de escolha. Portanto, uma das primeiras
caracterfsticas do marketing e a observa~ao minuciosa do comportamento do
consumidor. E a visao que 0 consumidor possui do mundo que definira seus
habitos e decisoes de compra.

A Filosofia prega que 0 objetivo do homem e ser feliz. e traduz essa

felicidade como "a busca pelo prazer e a fuga da dor" (Bazanini, 2000). Em que
a filosofia se relaciona com 0 marketing? justamente oferecendo 0 entendimento
que, atraves de trocas (dinheiro por mercadorias ou servi~os) 0 consumidor possa
se aproximar do prazer au se afastar da dor.

A postura filos6fica da busca do prazer e chamada de hedonismo. Mas

o que entendemos por prazer e por dor? E 0 que isso tem a ver com MODA? 0
isolamento social pode ser um fator de frustra~ao, portanto dor. 0 consumidor
de moda "aposenta" suas roupas e adquire outras por que as primeiras "safram
da moda" e passaram a representar um risco de ridiculariza~ao e conseqilente
segrega~ao social. Por outro lado a admira~ao do grupo, ou seja, 0

reconhecimento social, e uma forma de prazer. Entao, nosso mesmo consumidor

compra roupas "da ultima moda" para que seja reconhecido como moderno,
atualizado e outros predicados que Ihe saG positivbs e causam prazer. 0 mesmo
pode ser dito em rela~ao a sedu~ao. proje~ao de imagem pessoal, poder, e
outros atributos.
 irlVentan<;!p
mOaa

o consumidor e inf/uenciado par diversos fatores que a fazem esco/her

I) rum au outro produto. Nas sociedades pre-industriais, as pessoas precisavam
ujeitar-se a uma escassa oferta de produtos. Atua/mente, a prodw;ao de bens e
II Juito maior do que a capacidade do mercado em absorver esses bens,
\ bretudo em func;ao do poder aquisltivo do consumidor. Mas basta percorrer
tflTI corredor de supermercado para perceber que existem inumeros fabricantes
ferecendo produtos seme/hantes a prec;os simi/ares. Os representantes
omerciais /utam para conseguir uma posic;ao de destaque para seus produtos
nas prate/eiras e as empresas investem em emba/agens chamativas. Tudo vale
para conquistar a atenc;ao do consumidor.

o consumidor diferencia produtos de uma mesma especie em func;ao

da MARCA. Segundo Bazanini (2000) "A marca e a nome de batismo (. ..) a
fabricante, seu sobrenome". No caso de a/guns produtos, como a Coca-Co/a, a
marca vale mais que as parques industriais da empresa. Em a/guns casas a marca
se torna tao poderosa que chega a substituir a nome do prod uta (ex: Xerox,
Gillete, Cotonetes).

Existem duas maneiras eficientes de uma marca posicionar-se no

mercado: pe/a definic;ao do prod uta au pe/a definic;ao da identidade.

Quando a empresa opta par posicionar-se em func;ao do prod uta,

podera atender a segmentos de mercado diferentes, fabricando artigos que

~1~~
.~~.

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",
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 inyen1n~t~
__ ---------------~
possuam uma mesma caracterfstica de forma ou funcionalidade. Fabricante lit;

meias saD um exemplo proprio deste tipo de empresas, pois atraves de produlo
distintos (meias esportivas de algodao, meias social, meias-calc;a, meias decoradd.
meias anti-stress, etc) consegue atingir a varios segmentos (feminino e masculin(),
adulto e infantil). Neste caso, 0 nome da marca esta associado ao produto e nao
ao publico que atinge, pois este e sempre amplo.
Quando a empresa opta por estabelecer-se em func;ao da identidade da
marca deve estar disposta a grandes investimentos de divulgac;ao para que seus
consumidores conhec;am a marca, seus valores, e com ela se identifiquem. Uma
marca forte, com identidade bem definida, ten de a expandir suas linhas de
produtos atraves de Iicenc;as. 0 licenciamento e uma forma de oferecer novos
produtos a seus c1ientes sem que isso represente ampliac;ao do parque industrial.
Industrias terceiras adquirem a permissao de comercializar artigos submetidos a
aprovac;ao do detentor da marca, mediante 0 pagamento de um percentual
sobre vendas ou de uma licenc;a de produc;ao, conhecidos como royalties. Na
moda, 0 precursor da polftica de licenciamentos foi Pierre Cardin que, segundo
~1
0:: jones (2000:55), possufa na decada de 70 cerca de 800 Iicenciados produzindo
0:('
~j moda em vestuario, acessorios e decorac;ao com sua grife.
0:(:
LLI:
0:: Para ser bem sucedido no mercado de licenc;as e necessario que 0

-:Et
0:
Q:
, detentor da marca nao descuide da qualidade dos produtos fabricados por
:;);
'-'\ ' terceiros e que nao perea sua identidade, 0 estilo pelo qual a marca e conhecida.
:c::
0: Atualmente varias marcas como Ralph Lauren e Versace atuam atraves de Iicenc;as
U:
nos mercados de roupas, acessorios, e artigos de cama, mesa, banho e decorac;ao
O~! mantendo 0 mesmo estilo em todas as linhas de produtos.
'0:
V'\:
""
""
, ::
 irlyentandp
mOaa

A identidade da marca e um dos diferenciais que podem influenciar a

( nsumidor na sua decisao de compra.

A identidade da marca e constituida de duas partes:

PARTE ABSTRATA _. PARTE TANGiVEL
reputa~ao e prest/gio do nome; aspecto Fisico do produto e embalagem
-
A embalagem e importante pais da vida ao produto. E ela que traz
informa~6es a seu respeito, que a protege. vende e promove. A embalagem
funciona como um vendedor silencioso. A logomarca (desenho que identifica a
marca) funciona como assinatura, elemento de reconhecimento visual imediato
para a consumidor.

A parte abstrata e a propria identidade da marca. Segundo Kotler

(1993) a consumidor. ao realizar uma compra. nao esta adquirindo apenas a
prod uta Fisico. mas uma serie de promessas, beneffcios e atributos associados ao
produto.

Muitas vezes a identidade da marca esta expressa em um slogan. 0

slogan e sempre uma Frase curta, positiva. compreensivel, precisa. incisiva.
rftmica e simpatica. que tem a capacidade de fixar a imagem de uma marca na
mente do consumidor. A composi~ao de um slogan eng/oba a utiliza~ao de

4 ""
"
,
iTlyent~
m a
palavras de efeito e mecanismos gramaticais responsaveis pela expressao e
conteudo da mensagem. Slogans SaD sempre curtos, com nao mais que sete
palavras. Alguns exemplos de slogans famosos SaD: "Super Nescau, energia que
da gosto", "Omo lava mais branco", "Tomou Dori/, a dor sumiu".

A Souza Cruz possui uma serie de marcas de cigarros, cada qua/ com
sua identidade bem definida. Se ava/iarmos 0 produto em si, veremos que nao
ha muita diferen~a. To.dosSaD cifindros de pape/ com fo/has de fumo processado
e todos sao nocivos a saude. Mas ao comparar a imagem projetada de cada um,
nota-se que cada marca esta direcionada para um tipo de consumidor diferente.
Cada marca possui uma identidade propria com a qua/ 0 consumidor pode
interagir.

MARCA SLOGAN IDENTIDADE

Carlton Um raro prazer sofistica~ao
Free Alguma coisa em comum moderno, alternativo, cosmopolita
N1alboro Venha para 0 masculo, forte, aventureiro, corajoso
mundo de N1alboro
Hollywood o sucesso rock, esporte radical, juventude
Derby Pra conquistar 0 Brasil popular

Outro bom exemp/o de identidade de marca e a Harley-Davidson.

Independente do ana ou do mode/o de suas motos 0 conceito de aventura esta
sempre presente e a identidade projetada no inconsciente do consumidor e a de
grupos de "estradeiros" rebe/des pifotando suas motos.

Todavia nem sempre uma marca e bem sucedida ao projetar a sua

identidade e pode acabar obtendo as respostas erradas do mercado. 1550 se dfJ
 inyentao4p
mOaa
porque identidade e imagem da marca sao conceitos distintos. A identidade,
gundo Rigueiral (2002: 156) e "a maneira como uma empresa busca se
identificar e posicionar seus pradutos". A identidade e a mensagem que a marca
projeta de si mesma enquanto a imagem da marca e a leitura que a mercado faz
lessa praje~ao, e "a percep~ao que a publico tem da identidade" (Rigueiral,
002: 156).
o estilista Tom Ford afirma que as pes..soasbuscam identificar-se com as
marcas que consomem, de forma a adquirirem as predicados que sao conferidos
marca. Tom Ford cita como exemplo uma ca/~a preta: "Muitas marcas
produzem ca/~as pretas. 0 que vai fazer com que uma c1iente compre esta e nao
quela e a sua afinidade com a marca". Assim uma c1iente que compra uma ca/~a
preta Chanel pode estar seduzida pelo conceito de sobriedade c1assicaatrelado a
marca; enquanto uma c1iente que compre uma ca/~a preta Yamamoto poderia
tar buscando conceitos de minimalismo, e uma c1iente adquire uma ca/~a preta
J hn Galliano, par retratar arrajo e modernidade. A imagem da marca e a
,1 socia~ao que a consumidor realiza no inconsciente.

Uma marca pode prajetar, par exemplo, uma identidade de

i'xclusividade e sofistica~ao, e sua imagem na mente do consumidor ser de uma
IIl:lrCa cara e restrita a uma elite a qual ele nao pertence. Essa nao era a
II J nsagem que a marca desejava passar, mas e a forma como foi absorvida pelo
Illc/Tado.

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illYen~~t"=-a-------------------
E muito mais facil abandonar uma marca antiga e criar uma nova do
que tentar modificar a imagem de uma marca ja conhecida. Algumas exce~oes a
essa regra ficaram famosas na moda, como a rejuvenescimento da etiqueta
Chanel nos anos 80 nas maos de Karl Lagerfeld e das casas Gucci e Dior com Tom
Ford e Galliano respectivamente na atualidade.

A marca e superior ao produto. pais a produto muda a cada esta~ao e a

marca, embora possa, ser redesenhada e adaptada a novas tempos, possui uma
permanencia maior do que as cole~oes. A identidade da marca deve ser
considerada na elabora~ao de todos as elementos que estarao relacionados a ela,
seja na logomarca da empresa, na embalagem dos produtos, no slogan, e nas
cole~oes. A marca representa a espfrito do produto, pais enquanto esse e
palpavel e avaliado pela razao para atender necessidades objetivas. a marca e
capaz de transmitir emo~ao, seduzindo a consumidor com va10 res e atributos que
falam direto as suas necessidades psicologicas.

Sentimos Pensamos
Emo~ao: mobiliza e va/oriza Razao: analisa e avalia
Atende as necessidades psico/6gicas Atende as necessidades objetivas

A identidade da marca vai alem do produto. E a comprometimento do

conjunto de elementos envolvidos com a comercializa~ao do prod uta (pessoas,
 inyentan~p
mOaq
'rvi~os, conceitos). Que sensa~ao 0 consumidor teria ao entrar numa loja de
osmeticos com balconistas mal maquiladas? au em uma loja de roupas com
ba/conistas mal vestidas?

-
a painel de Identidade da Marca e uma colagem de figuras
re/acionadas aos conceitos e va/ores que a marca projeta para 0 consumidor e
quais os atributos intangfveis que oferece em seus produtos. a paine/ tem por
objetivo identificar visua/mente a identidade da marca. E bastante utilizado por
agencias de pub/icidade que precisam transmitir a seus profissionais de cria~ao
quais mensagens deverao enfatizar nas campanhas que criarem para um
determinado produto, ainda que este seja uma ca/~a preta, como citou Tom Ford.
A partir de um paine/ de identidade da marca a agencia sabe que uma ca/~a
preta Chanel e diferente de uma ca/~a preta Galliano.
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mua3.

o designer de moda precisa conhecer a capacidade produtiva da

empresa e par quais tipos de produtos ela e conhecida no mercado. fIe e
responsavel, nao apenas pelo aspecto estetico dos produtos, mas tambem par
sua viabifidade com ercia I, financeira e de produ~ao. Quando se trata de uma
confec~ao nova, que esta par ser criada, a designer tem maior fiberdade de
propor segmentos de mercado para a atua~ao e finhas de produtos. Porem,
muitas vezes, a designer e contratado par uma empresa que ja existe e que ja
possui sua marca fixada no mercado atraves da tradi~ao em comerciafiza~ao de
determinados artigos. Para prever quais artigos devera criar, ele precisa
famifiarizar-se com a capacidade produtiva da empresa e seus registros de
vendas.
 irlYen~~cf""-a-------------------
o designer deve conhecer a capacidade e as /imita~6es da industria. E
preciso que e/e domine conceitos de produtividade e conhe~a as metas da
empresa quanta a produ~ao e faturamento, bem como a capacidade de absor~ao
dos produtos pelo mercado a/vo.

Urn produto deve atender a tres aspectos:

ASPECTO PRODUTIVO produ~ao industrial tecnicamente possfvel
ASPECTO MERCADQLOG/CO aceitabilidade pelo publico alvo
ASPECTO FINANCEIRO capacidade de promover retorno lucrativo do investimento '

Segundo a consultora de moda e professora Ohora Costa a gestao

estrategica do design e uma atividade que congrega a parte tecnica da empresa
com 0 setor de cria~ao, onde as a~6es exigem mais conhecimento de gestao do
que intui~ao ou sensibilidade estetica.

:0::: o design de um produto e um processo complexo e real

-
",:
VI: '
1.&.1 '
que mais se aproxima da gestao e menos de uma habilidade
Of determinada de um indivfduo. Nluitas empresas acreditam
0:
01 que 0 sucesso dos seus produtos deve-se unicamente a a~ao
0:
l~
~:
: criativa do design (intui~ao) sem considerar a questao
VI '
1.&.1: industrial de qualquer produto destinado a obter lucros
"': ,,
,, (custos. produ~ao e consumidores). 0 papel do gestor de
,,
,,
,, design e interligar os varios setores da empresa. desse modo
,,
,, o profissional podera contar com uma estrutura planejada
para alcan~ar objetivos reais e precisos. (Costa. 2003)
.~',, .
\Q ! '.
1.0:
"
"""
""
"
 iJlYentan~p
mOaa

A capacidade produtiva diz respeito a viabilidade de atender

I mandas. De nada adianta anunciar um produto em campanha nacional se 56 e
p ssfvel produzir e vender para uma determinada regUlo. Esse cuidado deve ser
I mado principalmente pelas confec~6es que dependem de fac~6es, garantindo-
\ de que as mesmas consigam atender QS pedidos. Produtos que envolvam
processos especfficos, como detalhes de acabamento artesanal, devem ser
twaliados antes do lan~amento, prevendo a capacidade de produ~ao.

Em muitos casos, cabera ao designer de moda nao 56 prever a

apacidade produtiva da pr6pria confec~ao, mas tambem a possibilidade de
ontratar servi~os de terceiros. Algumas lavanderias de jeans, por exemplo,
negociam cotas com seus c1ientes antecipando dessa maneira 0 quanto cada um
podera realizar de lava~6es.

Os setores de uma empresa que nao dao conta de atender as demandas

de servi~o SaG chamados de "gargalos de produ~ao". Por exemplo, uma
::c::
:\,;,
,:V'l -
confec~ao apresentou muitas pe~as bordadas em sua cole~ao e no momenta de :Q
'LI.I

:0
1Q
produzir essas pe~as ha um acumulo de ordens de pedido no setor de bordados. :0
\t<
Nesse caso 0 setor de bordado e0 "gargalo" da produ~ao, pois nao consegue :~
, V'l
:LI.I

suprir a produ~ao desejada. \'-'

,,
,,
,,
E evidente que nao e "culpa" do designer se os bordados SaG uma ,,
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tend en cia de moda forte naquela esta~ao e que a produ~ao da fabrica nao sera
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iOYont:,cJr-=-a ------------------
suficiente para atender a demanda, mas cabe-Ihe alertar a Engenharia d I

Prod uta de que a moda preve essa tendencia e de que a expectativa de vendas
superior ao que a confec~ao conseguira produzir. Dessa forma a Engenharia e °
designer poderao juntos procurar a/ternativas para garantir a produ~ao.

A contrata~ao de servi~os extern as (fac~oes de costura, bordado,

estamparia, etc) muitas vezes representa uma produ~ao que nao segue a
mesmos padroes de qualidade da produ~ao realizada internamente na
confec~ao. E aconse/have/ que a Engenharia de Produto encaminhe uma amostra
(pe~a pilato) junto a ficha-tecnica do mode/a que deseja produzir e compare
posteriormente a pe~a pilato com a amostra executada pe/a fac~ao, aprovando-a
au nao, antes que a modelo entre em produ~ao.

Quando a empresa posicionada pe/a identidade da marca decidir

ampliar a Iinha de produtos podera faze-Io atraves da extensao de /inha au
extensao de marca, mas seguindo a mesma orienta~ao de mercado, a mesmo
estilo. Caso resolva investir em publico a/va diferente au com outra orienta~ao de
estilo, devera /an~ar novas marcas.

A extensao de marca e a acn§scimo de produtos de outras categoria

sob a mesma marca. 0 processo mais comum de extensao de marca e atraves d
/icenciamentos.
 irlYent~p
muaa
A extensao de Iinha, segundo Rigueira/ (2000: 162) "consiste em /an(ar
itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesmo nome de marca
com novas sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos de emba/agem, etc".
Oessa maneira podemos concluir que uma co/e(ao de moda e uma /inha de
artigos (saia, ca/(a, b/usa, casaco, .. .) com expansoes de Jinha, pais apresenta
ma.is de uma op(ao de mode/a par artigo e cada um desses mode/os ainda possui
op(oes de cores e tamanhos. Ao substituir uma co/e(ao antiga par uma nova nao
ha uma troca de Iinha de artigos, mas sim a renova(ao sazonaJ da Jinha com
novas mode/os. Esses novas mode/os devem observar as tendencias de moda
vigentes, mas respeitar a estilo da marca ..
Quando uma marca ja existe no mercado a designer recem contratado
deve informar-se sabre quais artigos eta fabrica e a que a consumidor espera
desta marca. A esco/ha da /inha de produtos a ser desenvo/vida deve representar
uma continuidade ao que ja e feito com rentabilidade e uma ava/ia(ao e ate
passIve/ e/imina(ao de artigos deficitarios.

Para que a designer de moda possa conhecer quais as artigos

produzidos e quais as mode/os de maior sucesso da empresa e que se realiza a
analise de co/e(oes anteriores.
Muitos dados que estao nos registros da confec(ao podem ajudar a
l¥eD~~t..".....- __ ---------------~
nortear uma nova cole(ao. 05 registros de vendas sao importantes para aV:lfldl
que itens tiveram melhor safda e quais nao venderam bem. Algumas empre \,
independente das mudan(as da moda, mantem em linha 05 produtos qtlt'
tiveram maior sucesso na cole(ao anterior.

Nas empresas que trabalham com vendas por pedido as pe(as 530

cortadas conforme 05 pedidos realizados a partir das vendas com mostruario.

Nessas podemos consid.erar que a produ(ao corresponde as vendas, exceto pOI
algum excedente solicitado para venda em pronta-entrega ou promocional. J
nas confec(oes que operam essencialmente por venda de pronta-entrega
importante avaliar nao 56 0 volume de pe(as vendidas, mas tambem 0 volume da
produ(ao, pois as vendas dependerao diretamente da oferta de produtos.

Acompanhar 05 registros de produ(ao ou de vendas po de fornecer um

roteiro de como abastecer uma cadeia de lojas de pronta entrega ou venda direta
ao varejo, por exemplo. Sao varios 05 fatores que devem ser levados em
considera(ao:

- a oferta era adequada para a epoca?

- 0 modele apresentava algum problema?

-0 modele correspondia a um modismo da esta(ao?

- condi(oes de pre(o especiais favoreceram a venda de algum modelo?

Em suma, 05 registros nao representam uma Fonte absoluta, mas

servem de grande ajuda sobretudo quando 0 designer e novo em uma empresa e
precisa famifiarizar-se com 0 mercado com 0 qual esta trabalha.
 iJlyentan4p
mOaa
Experimente examinar 0 quadro de desempenho na rela~ao produ~ao
versus vendas dos seguintes artigos:

QUANTI DADE PRODUZIDA / QUANTIDADE VENDIDA

Modelo Mar Abr Maio jun jul(liq) Ago(liq) total
Cacharrel Slink 300/230 460/320 500/530 500/420 500/310 0/120 2260/1930
Twin Set 200/160 300/240 500/480 300/190 0/120 0/60 1300/1250
Cardigan
100/40 200/160 300/340 300/230 150/180 0/60 1050/1010
eluciado
Blusao
decote V
100/90 200/210 300/150 200/300 200/180 0/70 1000/1000 .

Com esses dados podemos responder a varias perguntas:

Qual 0 principal modelo do mix de produtos? ( %)

Qual a previsao de demanda?

Quais os problemas de abastecimento?

Quais os problemas de timing da cole~ao?

Atraves do estudo dos graficos podemos

perceber a situa~ao de cada modelo. 0 modelo 7 III 600.
III
v'
(Cacharrel de slink) foi a pe~a que teve maior venda. ~ 400 ~produ~ao
cu
"t:l 200- -II- vendas
Todavia as vendas come~aram a cair no quarto mes,
"E
0" 0
mas a produ~ao continuava alta e isso ocasionou um
acumulo de pe~as em estoque no final da esta~ao.
irlyen~~1-=-a-------------------
o modelo 2 (Twin Set) teve a produ~ao reduzi It!
'"
lU 600 quando as vendas come~aram a cairo Oessa maneird
y,

?i 400 -
restaram 50 pe~as no fim da esta~ao. Como 0 modelo ~ I
a.
~ 200-
"E bem aceito (percebe-se que vendeu quase toda d
0- a
produ~ao no primeiro mes), poderia ter sido produzid
, inicialmente em maior quantidade.

o modelo 3 (Cardigan
Peluciado) apresenta uma curva
semelhante, tendo sua produ~ao
tambem reduzida quando percebeu-
se que as vendas diminufram. Seu
estoque final tambem permaneceu
baixo, como e 0 desejado.
o modelo 4 (Blusao de cote V) apresentou uma
queda de vendas ja no come~o da esta~ao, enquanto
'"
lU
400-
~' 300 -
Q.
esperava-se ainda produzi-Io. Nesses casos, para
~ 200 ._,
reaquecer vendas e principalmente para desfazer-se de
'B0- 700-
estoques, costuma-se baixar 0 pre~o do artigo,
oferecendo-o como pe~a de promo~ao. Para que 0

estilista nao confunda as pe~as de promo~ao com as

demais (vendidas a pre~o integral) e interessante marcar nos registros de venda
quais modelos foram vendidos com desconto.
 illventan~f'
mOaa

Um aspecto fundamental para a desenvolvimento de uma cole~ao e

"Idber quando ela vai estar disponfvel para a mercado. Segundo a consultor Srtvio
(haddad (2002) toda a compra de roupa envolve um comportamento de
nsumo. 0 c1iente e seduzido, antes de tudo, pelo novo. Mesmo quando
ompra em uma liquida~ao, a consumidor nao esta procurando uma roupa que
I nha sido moda no come~o da esta~ao. fIe espera uma roupa que traduza as
onceitos de atualidade daquele momenta e que apresente possibilidade de usa
no futuro, ainda que par um pre~o promocional.
o varejo de moda, par outro lado, procura estimular a alto giro das
mercadorias e manter estoques baixos. Foi-se a tempo em que uma loja
abarrotava-se de pe~as em setembro para vender durante as meses de primavera
e verao. 0 varejista sabe que, quando chegar novembro, a c1iente nao estara
mais interessado naquelas roupas que ja viu antes, mas sim estara a espera de
novidades. Mesmo janeiro e fevereiro, tradicionais pelas liquida~6es de vera 0,
devem reservar surpresas que encantem 0 c1iente e motivem a compra.

Conhecendo a perfodo de comercializa~ao de uma cole~ao, a designer

pode adequar as produtos que sera a oferecidos, as caracterfsticas da demanda.

Os produtos que chegarao as lojas no come~o de uma esta~ao (mar~o

au setembro), devem, c1aramente, trazer a mensagem de um novo c1ima. Nesses
e importante a inser~ao de novas elementos de estilo, como a cartela de cores
U1JUIlmOdi
bem distinta da anterior, 0 novo comprimento da moda para saias ou ca/~as. ou
estampas com 0 novo tema de cole~ao. E 0 momenta de ruptura, quando 0

c1iente esta disposto a maiores investimentos em roupas, pois preve que podera
usa-Ias toda a temporada. E a hora certa para pe~as elaboradas e com bastante
valor agregado.

Nos meses de janeiro ou julho as lojas tradicionalmente estao em

promo~ao. A cole~ao qu~ estara nas prateleiras e vitrines nesta epoca deve ser
composta por pe~as de produ~ao menos complexa, para que possam chegar ao
lojista e ao consumidor a pre~os mais atraentes. A cartela de cores pode ser mais
tradicional e 0 usa de tecidos estampados menor, pois 0 c1iente nao estara
disposto a comprar algo que logo saira de moda. As confec~6es que trabalham
com venda direta ao consumidor sabem 0 quanto e dif/cil desfazer-se do estoque
de um fim de esta~ao quando as pe~as estao comprometidas com uma moda que
ja passou.

Datas promocionais nao devem ser esquecidas. E importante 0 designer

lembrar de que comemora~6es poderao influenciar 0 comportamento do
consumidor quando sua cole~ao estiver nas lojas. Trajes festivos em branco,
vermelho, amarelo, dourado ou prata SaDsempre uma grande demanda no final
de ano. Pe~as com apelo romantico, como estampas de cora~6es, saD um
sugestivo presente para 0 dia dos namorados. 0 designer de moda precisa prever
o que 0 consumidor estara buscando no per/odo de vendas da cole~ao.