Aula 14 - Evid. Fs. Cen. Serv. 55 - Parte 02 - Ok

CAMPUS TRÊS RIOS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO DA QUALIDADE NA
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
AULA 14: Evidência Física e o Cenário de
Serviços – Parte 02
PROF. DR. JORGE A. V. SALDANHA
E-mail: javsa@terra.com.br
AS DIMENSÕES AMBIENTAIS
DO CENÁRIO DE SERVIÇOS
Estas dimensões podem incluir “todos os
fatores físicos” que podem ser “controlados
pela empresa” para ampliar (ou restringir) as
“ações dos funcionários e dos clientes”
(ZEITHAML e BITNER, 2019, p.243).

Elaboração: Prof. Jorge A. V. Saldanha, Dr. - 01
Estas dimensões podem ser (ZEITHAML e BITNER,
2019, p.243):
a) Iluminação;
b) Cor;
c) Sinalização;
d) Texturas;
e) Qualidade dos materiais;
f) Estilo dos móveis,
g) Layout,
h) Decoração das paredes,
I) Temperatura ambiente, etc”.
Estas dimensões dividem-se em “três grupos”, a

saber:
1) Condições do ambiente: incluem “temperatura,
iluminação, ruídos, músicas, aromas e cores”.
Estudos científicos mostram que estas dimensões
“podem afetar profundamente” o modo de como
as pessoas “sentem, pensam e respondem” a um
modo particular de “constituição dos serviços”
“Músicas lentas” e em “baixo volume”
tendem a fazer com que os
compradores “ajam de forma mais
lenta”, e em alguns casos, “gastem
mais” (ZEITHAML e BITNER, 2019,
p.243). Elaboração: Prof. Jorge A. V. Saldanha, Dr. - 05
Outros estudos têm demostrado que os
“efeitos do aroma” sobre as “reações
dos consumidores” podem “atraí-los
e mantê-los na loja por mais tempo”.
Ex: Mmartan (ZEITHAML e BITNER,
2019, p.244). Elaboração: Prof. Jorge A. V. Saldanha, Dr. - 06
Os aromas também podem
“reduzir as percepções de tempo
desprendido” e melhorar a
“avaliação dos clientes” (ZEITHAML
e BITNER, 2019, p.244).

Como regra geral, as “condições de ambiente
afetam os cinco sentidos”. O impacto da
“temperatura, da música, dos odores e das
cores” é proporcional ao “prolongamento
do tempo que atuam nos clientes”
2) O Layout e a funcionalidade do espaço: o
“layout de espaço” refere-se à respeito de
como os “móveis e equipamentos” estão
dispostos, ao seu “tamanho e forma” e
também as “relações espaciais entre eles”
A “funcionalidade” refére-se à “habilidade”
destes móveis e equipamentos “virem a
facilitar o atendimento” dos clientes e de
funcionários, melhorando assim, a
“qualidade na prestação dos serviços”
O “layout” e a “funcionalidade” são
“especialmente importantes” para clientes
em “ambientes de auto-atendimento”
onde os clientes “executam os serviços
sozinhos” e não podem dispor de
“funcionários para ajudá-los”. (ZEITHAML
e BITNER, 2019, p.244).
Pesquisas científicas mostram que as
“instalações das lojas” afetam de “forma
significativa” as “reações emocionais dos
consumidores”, ou seja, o “ambiente comunica
intensamente” e interfere fortemente nas
“percepções dos consumidores” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.244).
O layout dos “componentes estéticos das
instalações” e o “conforto dos assentos”
mostram-se “todos muito importantes” no
“impacto produzido sobre os clientes”, acerca da
“qualidade do serviço”. Ex: Hotéis, Cassinos,
Arenas esportivas, etc (ZEITHAML e BITNER,
2019, p.244).
3) Sinais, símbolos e objetos: “Muitos
ítens do ambiente físico” servem
como “sinais explícitos ou implícitos
da comunicação” acerca do
ambiente para os “seus usuários”
Os “sinais expostos” no “interior e
no exterior de uma estrutura
(construção)” são exemplos
clássicos de “comunicadores
explícitos” (ZEITHAML e BITNER,
2019, p.244).
Algumas empresas “têm buscado
exibir sinais adequados”, até para
“reduzir a percepção de
superlotação” e de “stress” em
“ambientes de serviços” (ZEITHAML
e BITNER, 2019, p.244).
Sinais, símbolos e objetos são
“especialmente importantes” na
formação das “primeiras impressões”
e para a “comunicação de conceitos
de novos serviços” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.244).
Quando os clientes “não tem familiaridade”
com um “tipo específico de serviços”, eles
procurarão “indicadores do ambiente” que
os auxiliem a “qualificar o local”, para
então formar as suas “expectativas sobre
a qualidade do serviço” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.244).
Numa pesquisa científica em “consultórios
dentários”, descobriu-se que os consumidores
“utilizam o ambiente”, ou seja, o “estilo da
decoração e a qualidade dos tangíveis”, como
indicativo de “competência” e de
“capacitação” do “profissional prestador do
serviço” (ZEITHAML e BITNER, 2019, p.244).
“Sinais, símbolos e objetos” também podem
ser muito importantes para “reposicionar
e diferenciar um serviço”. Para projetar
“ambientes que funcionem” as empresas
devem “pesquisar as decisões ligadas à
ambientes” e “planejá-las de forma
estratégica” (ZEITHAML e BITNER, 2019,
ABORDAGENS PARA A COMPREENSÃO
DOS EFEITOS PROVOCADOS PELOS
CENÁRIOS DE SERVIÇOS
As necessidades de “usuários finais”

de diversas unidades funcionais
devem ser “incorporadas nas
decisões do projeto de ambientes”
ABORDAGENS PARA A COMPREENSÃO
DOS EFEITOS PROVOCADOS PELOS
CENÁRIOS DE SERVIÇOS
As abordagens são:
1) Pesquisas de ambiente;
2) Observação direta;
3) Experimentos; e
4) Diagramas fotográficos (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.245).
PESQUISAS DE AMBIENTE
1) Pesquisas de ambiente: são aplicadas
a “clientes” e “funcionários”
(questionário estruturado) para que os
mesmos “expressem” as suas
“necessidades e preferências”
A pesquisa refere-se à respeito de
“diferentes configurações do
ambiente” por meio de “respostas
e questões pré-determinadas”
As categorias analisadas podem ser:
1.1) Condições de ambiente;
1.2) Estética;
1.3) Privacidade;
1.4) Conveniência; e
1.5) Condições sociais (ZEITHAML e BITNER,
2019, p.245).
Estas “pesquisas de ambiente” podem ser
realizadas com “grandes amostras
(quantitativas)”. Com o uso do programa SPSS,
há “facilidade de interpretação dos dados”, e
muitas variáveis podem ser “exploradas
simultaneamente” (ZEITHAML e BITNER, 2019,
A “principal desvantagem” é que
os resultados podem ser “menos
válidos” se as “amostras forem
muito pequenas” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.245).
OBSERVAÇÃO DIRETA
2) Observação direta: observadores treinados
avaliam detalhadamente as “condições e as
dimensões ambientais”. Também observam e
registram as “reações e o comportamentos” dos
“clientes e funcionários” por um “longo período
de tempo”, no cenário de serviços (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.245).
OBSERVAÇÃO DIRETA
As vantagens da “observação direta”,
quando feita por “observadores
altamente treinados e talentosos”,
são a “profundidade” e a “precisão
da informação” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.247).
OBSERVAÇÃO DIRETA
As interações e as reações dos clientes
podem ser registrados “sem
importunar ninguém” ampliando a
“validade dos resultados” (ZEITHAML
e BITNER, 2019, p.247).
OBSERVAÇÃO DIRETA
As desvantagens da observação direta
são o “tempo” e os “custos
monetários”, devido a ser realizada
por observadores “altamente
treinados (etnografia)” (ZEITHAML
e BITNER, 2019, p.247).
OBSERVAÇÃO DIRETA
Além disso, o “imenso tempo de
observação” e a difícil “interpretação dos
resultados”, por serem utilizadas “técnicas
qualitativas de análise” (amostras muito
pequenas), são consideradas desvantagens
desta “abordagem de pesquisa”
EXPERIMENTOS
3) Experimentos: os métodos
experimentais são “as melhores
formas” para analisar “reações
específicas de clientes e funcionários”
a respeito de “mudança de ambientes”
EXPERIMENTOS
Fazer experimentos significa “expor grupos de
clientes a diferentes formatos ambientais” e
medir as suas reações, comparando-os com
os “grupos de controle” feitos para se “isolar
outras variáveis” que podem “interferer nos
“resultados da pesquisa” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.247).
EXPERIMENTOS
A “principal vantagem dos experimentos” é
a “validade dos seus resultados”, ou seja,
se o experimento “for conduzido de forma
cuidadosa”, pode-se “acreditar e confiar
nos seus resultados” (ZEITHAML e BITNER,
2019, p.247).
EXPERIMENTOS
A principal desvantagem do método
experimental são os “custos de cenários e
dos equipamentos” necessários para “sua
realização” e o “tempo gasto” para se
“realizar estes experimentos” (ZEITHAML
e BITNER, 2019, p.247).
DIAGRAMAS FOTOGRÁFICOS
4) Diagramas fotográficos – proporcionam
basicamente uma “visualização do serviço a
cada passo de ação do cliente”. O recurso
visual pode ser um “slide, uma fotografia” ou
todo o processo do serviço “gravado em
video” a partir do “ponto de vista do cliente”
O diagrama fotográfico pode proporcionar uma
“ponderosa ferramenta analítica” para
avaliação de todo o “processo de serviços”,
inclusive com todas as “interações entre
clientes e funcionários” realizada no
“ambiente de serviços” (ZEITHAML e BITNER,
2019, p.247).
Os diagramas fotográficos são
“extremamente úteis” para gerar uma
“documentação clara e estruturada a
respeito da evidência física”. As
fotografias e os vídeos “dão mais
profundidade ao diagrama” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.248).
O diagrama força uma certa lógica para a
“análise da evidência física”. O diagrama
fotográfico pode “fornecer uma
representação vívida” de como as “coisas
realmente são, no cenário de serviços”
A maior “desvantagem de um diagrama
fotográfico” é que o mesmo consiste
apenas em um “ponto de partida”. No
diagrama “não são apontadas quaisquer
respostas”, mas “muitas questões podem
ser levantadas a partir dele” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.248).
Não se pode encontrar no diagrama, as

“preferências e necessidades de clientes e
funcionários”, mas um diagrama pode,
entretanto, ser usado como um
“catalizador de suas opiniões” (ZEITHAML
e BITNER, 2019, p.248).
IMPACTO ESTRATÉGICO DAS
EVIDÊNCIAS FÍSICAS
A “Evidência Física” pode
desempenhar um “papel
predominante” na determinação
das “expectativas e percepções” na
“qualidade dos serviços”
Para que uma estratégia de evidência física
“seja eficaz” ela deve “estar claramente
associada” às metas e a “visão maior da
organização”. No mínimo, o conceito de
serviços básicos “deve ser definido”
Considerando que muitas “decisões sobre
evidências físicas” são relativamente
“duradouras e onerosas” (cenários de
serviços), elas devem ser “muito bem
planejadas e executadas” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.248).
MAPEAMENTO DAS
O próximo passo é o “mapa dos
serviços”. Todos envolvidos devem ser
capazes de “visualizar o processo do
serviço” e todos os “elementos
existentes da evidência física”
MAPEAMENTO DAS
Ainda que os mapas de serviços “possuam
múltiplas aplicações”, eles podem ser
“extremamente úteis” para a
apresentação visual das “oportunidades
associadas às evidênvias físicas”
PAPÉIS DO CENÁRIO DE
SERVIÇOS
Algumas vezes, o cenário de serviços
pode ter um “papel na prestação dos
serviços ou no marketing” dentro de
uma “perspectiva do cliente”
PAPÉIS DO CENÁRIO DE
SERVIÇOS
Ex: Um restaurante pode constatar que seu “alto
preço” não é “consistente com o seu projeto”,
que sugere “refeições caseiras”. Neste caso o
“preço ou as instalações físicas (evidência
física)” devem ser “modificadas e serem
compatíveis” com a “visão estratégica do
restaurante” (ZEITHAML e BITNER, 2019,
MODERNIZAR AS EVIDÊNCIAS
O cenário de serviços “requer atualizações e
modernizações frequentes”, ou pelo
menos, “periódicas”. Mesmo que a visão,
as metas e os objetivos da empresa não se
alterem, o “próprio tempo cobra esta
mudança e modernização” (ZEITHAML e
BITNER, 2019, p.250).
MODERNIZAR AS EVIDÊNCIAS
Há claramente um elemento de “moda”

neste processo, e com o “passar do
tempo”, diferentes cores, design, e
“estilos” acabam “comunicando coisas
diferentes” (ZEITHAML e BITNER,
2019, p.250).
EMISSÃO DE MENSAGENS
DAS EVIDÊNCIAS FÍSICAS
Uma empresa de serviços “deve ficar muito
preocupada” com a “comunicação de uma
imagem desejada aos clientes”. A emissão de
mensagens devem ser “consistentes e
compatíveis” com as “evidências físicas” e
com o “nível do serviço esperado pelos
clientes” (ZEITHAML e BITNER, 2019, p.250).
Ex: decisões relativas aos “uniformes dos
funcionários” podem ser tomadas pelo
“setor de G.P. da empresa” e decisões de
“cenários de serviços” podem ser tomadas
pelo “setor de administração da empresa”
Por isto, muitas vezes, pode haver
“inconsistências nos cenários dos serviços”.
É importante que haja uma “equipe
multifunctional” para decidir sobre como
“serão construídas as evidências físicas da
empresa” (ZEITHAML e BITNER, 2019, p.250).
A “Administração das Instalações” é uma atividade
“totalmente interdisciplinar” que envolve várias áreas, a
saber (ZEITHAML e BITNER, 2019, p.250):
a) Arquitetura;
b) Planejamento de interiores;
c) Projeto de produto;
d) Comportamento organizacional;
e) Comportamento do consumidor; e
f) Psicologia de planejamento e de ambientes”.
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Economic Worth of Customers: What We Know and What We
Need to Learn. Journal of the Academy of Marketing Science.
V. 28, no 1, p.67-85, 2000.

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