(Cliqueapostilas - Com.br) Marketing de Varejo e Promocao de Vendas

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Marketing de Varejo
~
& Promocao
, de Vendas
Produto
de
Gerência
Britto
Rodolpho
Prof.
Prof. Rodolpho Britto
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Marketing de Varejo & Promoção de Vendas
SUMÁ
SUMÁRIO
1.O Varejo Brasileiro – Um pouco de história..................... 3
2.Varejo – Conceitos e Definições................................... 5
3.Marketing Mix do Varejo............................................ 12
4.Principais Formatos do Varejo ................................... 16
5.Mix de Produtos.......................................................... 20
6.Gestão de Estoques..................................................... 27
7.Visual Merchandising.................................................. 36
8.Promoção de Vendas.................................................. 68
9.Materiais de Merchandising ..................................... 113
10.Embalagem ............................................................ 122
11.Objetivos e Estratégias de Marketing ......................123
12.Plano de Promoção de Vendas & Merchandising.......125
13.Exercícios.................................................................128
Prof. Rodolpho Britto 2

O VAREJO BRASILEIRO – Um pouco de história!
Surgiu no século XIX.

As vendas eram exercidas por mascates.
Primeiros estabelecimentos comerciais :

Casa Masson, 1871 , RJ
Casas Pernambucanas, 1906
Établissements Mestre et Blatgé (Mesbla), 1912, RJ
Mappin, 1913, SP
Abastecimento Alimentar
Com a rápida urbanização do país e a entrada de milhares de imigrantes, o
maior problema do varejo brasileiro do início do século era o abastecimento
alimentar.
A falta de mercados e da mínima infra-estrutura para escoamento da
produção agrícola do interior levava à revolta contra os obsoletos varejistas
de alimentos.
A situação se agravou com a Primeira Guerra Mundial a com a escassez de
gêneros alimentícios importados.
Comissariado de Alimentação Pública – 1918 :

Criado para "intervir e controlar“ o abastecimento, para evitar o conflito
social". Preparava tabelas , fixava os preços dos gêneros alimentícios a
definia isenções fiscais para alimentos de consumo popular como arroz,
feijão e charque.
Superintendência de Abastecimento – 1920 :

Transformação do Comissariado ampliando seu raio de ação -
“Comprava alimentos para distribuir à população carente além de promover
a constituição de cooperativas” .
Década de quarenta: o Estado Novo adaptou a

legislação utilizada para controlar o abastecimento
no período da Segunda Guerra Mundial,
estendendo-a às massas Urbanas.


Anos cinqüenta:
O Governo Dutra criou por lei a Comissão Federal de
Abastecimento a Preços (COFAP), para controlar o
abastecimento, fixar preços e punir os responsáveis por abusos.
Anos sessenta:
COFAP substituída pela Superintendência Nacional do
Abastecimento (SUNAB), Cia Brasileira de Alimentos(COBAL)
e Cia Brasileira Armazenagem (CIBRAZEM).
Anos setenta:
O Estado diretamente na comercialização com as CEASAs (entrepostos) e, no
varejo, com a Rede SOMAR.
Anos noventa:
O Brasil conviveu com a intervenção pública no
comércio de alimentos , quando foram eliminados os tabelamentos de preços
a as cotas de venda.
As Inovações
O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro.
Já na década de vinte, se popularizou entre os paulistanos vendendo por
catálogo e realizando liquidações,com ampla
publicidade em jornais.
O moderno varejo só se instalou no Brasil nos anos cinqüenta:

Sears em 1949, com duas lojas em São Paulo a uma no Rio.
Mesbla , Pirani e Eletroradiobraz.
A Sears instalou a sua primeira loja em São Paulo à mais de 4km

do centro da cidade, o que era um exagero para a época.
Tinha como característica principal o auto-serviço, Caixas registradoras
modernas e assistência técnica da própria loja para os eletrodomésticos que
comercializava.
Seu estacionamento e o "centro automotivo",agregava mais um serviço à
nova clientela motorizada.
O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se instalou em
São Paulo , em 1953 , e pertencia à Souza Cruz.
Somente em 1968 os supermercados foram reconhecidos oficialmente como
uma categoria diferenciada de varejo de
alimentos .

VAREJO – Conceitos e definições
VAREJO: é a unidade de negócio que compra mercadorias de

fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais.
“A essência do varejo é a comercialização ao consumidor
final.”
Estabelecimentos são considerados varejistas quando mais de
50% de suas operações são decorrentes de vendas à varejo.
Varejista = Intermediário
PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA
Compras: Comprar uma variedade de produtos de um ou

mais vendedores para revender.
Vendas: Promover e comercializar o produto junto à clientes

potenciais.
Seleção: Fazer um sortimento de produtos, geralmente

inter-relacionados, para clientes potenciais.
Financiamento: Oferecer crédito a clientes para facilitar a

transação.
Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques para

oferecer melhores serviços ao consumidor.

PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA
Distribuição: Comprar em grande quantidade e distribuir em

quantidades desejadas pelos clientes.
Controle Qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e

ajudar no seu melhoramento.
Transportes: Movimentação física do produto, do produtor ao

consumidor.
Informações
de Marketing: Prestar informação aos fabricantes sobre
condições de mercado, incluindo volume
de vendas, tendências de moda e condições
de preço.
Riscos: Absorver riscos de negócios, especialmente riscos

de manutenção de estoques , obsolescência de
produtos e inadimplência por parte dos
consumidores.

MARKETING DE VAREJO (Trade-Marketing)
Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e

serviços desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades
envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos
consumidores finais.
CANAIS DE DISTRIBUIÇ
DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO
Níveis de Canais:
§ fabricante - varejo - público final;
§ fabricante - atacado - varejo - público final;
§ fabricante - empresa distribuidora - atacado - varejo
- público final.
“Mais comumente, o fabricante vende para o atacado e para o

grande varejo,ficando o pequeno e médio varejo sob a
responsabilidade do atacadista.”
Canal de atacado:
No atacado, a compra é efetuada do fabricante em grandes
quantidades, são formados grandes estoques e a revenda é feita,
em sua maioria, para o varejo.


CANAIS DE DISTRIBUIÇ
DISTRIBUIÇÃO
Depende do tipo de produto, estrutura do mercado, capacidade

dos intermediários e recursos da empresa.
Distribuição envolve basicamente duas

áreas de decisões:
v Distribuição fisica :
São considerados: transporte, armazenagem e distribuição,
enfim, é a parte logística que envolve o produto.
v Canais de distribuição:
Na determinação do canal consideram -se os caminhos que os
produtos devem seguir até chegar ao consumidor.

Fatores que afetam as decisões sobre Canais
Produto:
Principal influenciador da estratégia do canal de distribuição.
Se um produto tecnologicamente complexo, cuja venda

depende de vendedores especializados, deve ser distribuído
por um canal curto, sem ou com poucos intermediários, pois
quanto mais intermediários,maior transferência de
informações, o que pode prejudicar o processo de comunicação.
Um produto perecível deve seguir um canal mais curto, afinal,

se ficar o tempo armazenado, passando de intermediário para
intermediário, poderá chegar deteriorado ao destino.
Um produto de preço elevado, direcionado à classe A, com

objetivo de proporcionar status, também deverá seguir um
canal mais curto, como propósito de limitar sua distribuição .
Um produto popular, dirigido ao grande público, poderá seguir

um canal mais longo, com vários intermediários, visando à sua
massificação.

Fatores que afetam as decisões sobre Canais
Intermediários :
Se um fabricante de produtos tecnologicamente complexo,
constatar que no seu ramo de atuação existem
distribuidores independentes, com os requisitos necessários
pare a venda, ele poderá optar pela distribuição através
desses intermediários.
Muitas vezes, porém, os fabricantes, pela ausência de
distribuidores especializados em sua área de atuação ,
deixam de distribuir certos produtos mais complexos através
de intermediários, preferindo fazer diretamente.
Mercado :
Um mercado concentrado pode determinar uma estratégia
de vendas direta, devido à facilidade de contactar os
consumidores próximos.
Um mercado onde os consumidores estão muito espalhados
pode determinar uma estratégia de canal mais longo.
Mudanças de hábitos de compra também são
consideráveis determinantes para a decisão de canal.
Ex: Alguns produtos que eram vendidos sòmente em
farmácias , como analgésicos, anti-ácidos e esparadrapo,
hoje podem ser encontrados em supermercados.

MARKETING MIX DO VAREJO
PRODUTO PONTO APRESENTAÇÃO

Características Localização Layout
Benefícios Área de influência
Opções Filiais Atmosfera
Marcas Horários
Serviços agregados funcionamento Sinalização
PREÇO PROMOÇÃO PESSOAL

Nível Propaganda Perfil
Descontos Promoções Atendimento
Crédito Relações Públicas Recrutamento/Seleção
Estratégias Merchandising Remuneração
Política Preço /
Cobrança Marketing direto Treinamento
PÚBLICO - ALVO

PRODUTO
O varejista deve decidir sobre a composição da linha de

produtos : Escolha de fornecedores, marcas, variedade de
modelos e tamanhos e diversos serviços agregados à linha
de mercadorias ( ajustes de roupas, treinamento, peças de
reposição e acessórios diversos).
PREÇO
O varejista deve decidir sua política de preços em função do

público-alvo que pretende atingir e do serviço à oferecer.
Se oferecer serviços diferenciados, atendimento
personalizado, instalações luxuosas, linha de mercadorias
completa, etc., deve ter preços e margens mais elevados
para suportar a estrutura de custos mais pesada.
Se desejar público preocupado em comprar à preços baixos,

terá de buscar redução de custos, oferecendo menos
serviços.

PONTO
Por representar pesados investimentos, a escolha do ponto

para instalação da loja é sempre uma tarefa difícil no
varejo.
Cada loja tem sua área de influência, capaz de atrair
clientes.
O varejista deve considerar o ponto em função da população
próxima residente, horários de funcionamento e número de
filiais por região (bairro, zona, cidade, etc.).
PROMOÇÃO
v O varejista deve definir os meios para divulgar a loja ;
v Propaganda (folhetos, jornais, revistas, televisão, rádio,

etc.);
v Atrair reportagens e matérias jornalísticas sobre sua loja ;
v Promoções com brindes, sorteios e descontos ;
v Realizar ações de marketing direto

( malas-diretas e telemarketing)

APRESENTAÇÃO
O desenho da loja , decoração , layout , cores e iluminação (espaço

físico), provocam reações e transmitem impressões aos clientes , que
percebem a proposta da loja, mesmo inconscientemente, e avaliam
frente às suas expectativas.
Cabe ao varejista adequar a apresentação da loja ao público-alvo e ao
conceito de loja que pretende fixar.
PESSOAL
Nos varejistas mais automatizados ou nos que trabalham com venda
por auto-serviço, há sempre a necessidade de adequar o perfil de seus
funcionários e o nível de atendimento oferecido às expectativas do
público-alvo.
Como envolve relacionamento humano e conscientização individual,
talvez seja o componente do marketing mix mais difícil de ser otimizado
gastando-se mais energia e dedicação.
Auto-serviço
É o sistema no qual o consumidor pega e leva a mercadoria.
Seleção assistida
É o sistema no qual o consumidor faz a seleção dos produtos que quer
adquirir, auxiliado por um vendedor.

BRASIL : Principais formatos de varejo
Formato / Características Exemplos

Lojas de departamentos
Localizadas no centro de grandes áreas urbanas ou
em shopping centers; C&A
Variedade de linhas em diferentes departamentos;
Parte dos produtos são oferecidos pelo sistema de Renner
auto-serviço, enquanto que outros predomina o uso
de vendedores ou demonstradores.
Lojas de especialidades
Médios ou pequenos estabelecimentos; localizados Água de Cheiro
em centros comerciais de rua ou shopping centers; H.Stern
Grande incidência de franquias; Boticário
Oferecem atendimento personalizado.
Cadeias de lojas
Controle centralizado; Casas Bahia
Poder de compra combinado; Tele – Rio
Especialização com pouca flexibilidade quanto à
prestação de serviços, preços e promoções.
Supermercados
Venda predominante de alimentos frescos, mercearia, Pão de Açúcar
artigos de higiene e limpeza; Zona Sul
Alto giro e baixa margem.
Mantêm preços competitivos; Auto - serviço com
área de vendas superior à 350 m2.
Hipermercados
Venda de alimentos, artigos de higiene e
limpeza,eletrodomésticos, vestuário, artigos para o
lar; Carrefour
Alto giro e baixa margem; Extra
Auto - serviço com superfície de vendas superior à Sendas
5.000 m2 ; Serviços ao consumidor


Clubes de Compra
Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,
eletrodomésticos, vestuário e artigos para o lar, em
embalagens maiores ou fardos; Makro
Auto - serviço; Serviços ao consumidor de grande
porte; Restrito aos associados contribuintes
Localização independente;
Lojas de Conveniência
Venda de alimentos e artigos de primeira
necessidade;
Margens mais elevadas; Auto-serviço;
Linha de produtos extremamente reduzida (uma ou 7 Eleven,
duas marcas de cada item);
Pequena área de fast - food; Select
Objetiva atender à necessidade de conveniência do
cliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar
(acesso fácil);
Seus preços são mais elevados;
Localizadas em vizinhanças de grande circulação, em
pequenas instalações, com um máximo de 250 m2
A maioria em postos de gasolina.
Lojas de Descontos
Também conhecidas como lojas de variedades.Venda
de artigos de baixo preço: alimentos, vestuário, Lojas
CD,DVD, etc. Americanas
Baixa margem e alta rotatividade do estoque;
auto - serviço;
Pouca imobilização em instalações e decoração;
Muita propaganda chamando a atenção para as
ofertas.
Localizadas em áreas de grande afluxo de pedestres
ou em shopping centers .

Home Centers Casa Show

Localizados à margem de grandes avenidas.
Vendem materiais de construção e artigos Casa &
para o lar. Construção
Apesar das quantidades comercializadas,
suas margens são elevadas.
Agregam pouco serviço ao produto
Auto Centers Zacarias

Venda de autopeças e serviços automotivos. Benfica
Possuem como principal atrativo a garantia do serviço Pneus
executado e peças originais.
Outlet Stores
Grandes depósitos localizados em áreas distantes dos Vila Romana
centros, mas de fácil acesso;
Venda direta ao consumidor de artigos especiais de
fabricantes ou linhas desenvolvidas com esse
propósito.
Closeout Stores
Venda de artigos para o lar, presentes e brinquedos, Dollar Days
por preço comum a todos os itens.
Muitas redes trabalham com preços de apenas R$ 1,99
por item.
Auto - serviço.

Lojas Independentes
De apenas um estabelecimento, constituem a grande
maioria do comércio varejista.
Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e
freqüentemente pelo atendimento personalizado aos
clientes, devido ao contato direto entre proprietários
ou gerentes, com os consumidores.
São geralmente especializadas , como as de artigos
para presentes , butiques, armarinhos , floriculturas,
etc.
Varejo sem Loja

Marketing direto (via correio);
Venda por televisão;
Compra via intemet
Vendas Domiciliares
Atendem público que buscam bens especializados ou Avon,
aqueles que vivem distantes dos grandes centros, não
têm tempo ou não gostam de fazer compras. Natura,
As vendas podem ser por reuniões, catálogo, Amway,
telemarketing ou televendas.
Trabalham com altas margens e acordos com
fabricantes.

MIX DE PRODUTOS
É o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa.
Exemplo:
Uma padaria possui em seu mix de produtos desde pão, leite e
cafezinho, até doces, cigarros, pilhas, velas, baralho, e outras
pequenas utilidades domésticas.
Planejar o mix de produtos significa :
- Definir quais produtos que serão comercializados pela empresa.

Essa decisão implica conhecer as necessidades e expectativas
do consumidor que a empresa atende ou pretende atender.
- Definir as linhas de produtos.
" Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estejam

intimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira
semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes,
serem comercializados através de pontos-de-vendas similares ou
se enquadrarem nas mesmas faixas de preços”.

Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento

da linha de produtos significa agrupar os produtos que
apresentem características em comum.
Exemplo de Linha de Produtos - Padaria:

• Balcão: venda de pão, leite, café, refrigerantes, sucos;
• Cozinha: venda de lanches, pizzas, frango assado ;
• Refrigerados: venda de frios, laticínios, alimentos congelados;
• Mercearia: venda de enlatados, biscoitos, refrigerantes litro;
• Diversos: venda de cigarros, pilhas, balas, isqueiros,canetas.
Classifica-se como :
Sortimento :
Conjunto de todas as linhas e itens de produto, colocados à venda pelo
varejista.
Variedade:
Número de linhas de produtos com os quais a empresa trabalha.
Profundidade :
Número de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas)
As decisões que envolvem o mix de produtos impactam

diretamente o volume de vendas e a rentabilidade da empresa.

Supermercado x Hipermercado
“ Sortimento de produtos ”
Supermercado :Média de seis mil itens de produtos.

Fortemente orientado para a linha de alimentos: mercearia,
perecíveis, e hortifrutigranjeiros .
Apesar de possuir uma linha de produtos menor que a do
hipermercado, isso não significa que apresenta menor profundidade.
Na linha de higiene pessoal (xampus, sabonetes, creme dental, etc.)
ou na linha de lataria (molhos de tomate, conservas, ervilhas, milho,
etc.) pode ter o mesmo número de itens que o hipermercado.
Hipermercado : Média de doze mil itens.

Possui , além de alimentos, eletrodomésticos, confecções, utilidades
domésticas, móveis, microcomputadores e artigos de informática,
calçados, cama, mesa e banho, caça e pesca, jardinagem, material
esportivo (incluindo camping e lazer), brinquedos, ferramentas e
ferragens, acessórios para carros, papelaria, dentre outros.

Mix de Produtos & Estratégia de Marketing
O mix de produtos deve estar inteiramente voltado

para o atendimento a um determinado público - alvo.
Estar focado no cliente.
Pesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindo

seus anseios e expectativas é fundamental.
O bom planejamento do mix de produtos é fator

determinante para potencializar vendas.
Permite ao varejista colocar à disposição de seus clientes

uma gama de produtos potencializando ao máximo as
necessidades e o impulso de compra dos consumidores.
A partir do planejamento do mix de produtos é que se

determina o tamanho e layout da loja, o volume do
estoque e o capital de giro necessário, bem como a
rentabilidade bruta do negócio (seja pela administração
das margens de contribuição de cada linha, seja pela
correta armazenagem e exposição das mercadorias,
visando evitar perda e impulsionar as vendas.)

Mix de Produtos & Estratégia de Marketing
A decisão do lojista sobre o mix de produtos deve

envolver, no mínimo, as seguintes considerações:
• Quem é meu público-alvo?

Crianças, adolescentes, moças,
rapazes, homens, mulheres,casados,
solteiros?
• Que tipo de produto vou oferecer?

Uniformes, roupas para o dia-a-dia,
roupa social, de festas , moda jovem,
roupas íntimas, fantasias?
• Qual o poder aquisitivo desse público?

Consumidor de que classe social: A, B, C, D ou E?
• Quais são a necessidade, a motivação e o impulso para o

consumidor adquirir esses produtos?

O Mix de Produtos deve maximizar Vendas
Em um supermercado, por exemplo, é desagradável para o

consumidor não encontrar os itens que deseja em um único
estabelecimento.
“Suponha-se que esse cliente estando com um problema na

rede elétrica de sua residência, incluiu em sua lista mensal de
compra , além de mantimentos, produtos de limpeza, bebidas,
etc., lâmpadas, fusíveis e lanterna. Infelizmente, o
supermercado esqueceu-se de incluir esses itens em sua linha
de produtos, frustrando o consumidor.”
A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece.
O descuido do supermercado levará o consumidor a procurar

outro estabelecimento para complementar sua compra, onde
haverá uma atitude de comparação dos dois supermercados.
O primeiro, poderá perder uma venda e até o cliente.

O Mix de Produtos deve minimizar Estoques
Todas as decisões envolvendo o mix de produtos repercutem

diretamente na gestão de estoques.
Todas as decisões envolvendo o volume de estoques tem

impacto financeiro.
Não é raro encontrar empresas comerciais com elevado

investimento de seu capital de giro em estoques.
Com freqüência, observa-se que o capital para financiar esses

estoques foi obtido junto à instituições financeiras ou a
fornecedores.
O enigma da área comercial do varejo pode ser

resumido nesta questão:
“ Como maximizar as vendas e minimizar os

estoques? ”

Gestão de Estoques
A gestão de estoques no varejo está intrinsecamente
relacionada com as vendas.
As decisões que envolvem a determinação sobre o nível de

estoque, bem como os itens e quantidades a ser adquiridos,
dependem diretamente da previsão de vendas da empresa.
Só é possível o planejamento dos estoques a partir de previsão de

vendas. Quando se espera elevar o volume de vendas, o
responsável pelo nível de estoque deverá se preparar com
quantidade suficiente para atender ao aumento da demanda.
Caso as vendas não ocorram, os custos se elevarão, devido à

manutenção de mercadorias desnecessárias.
Em contrapartida, o varejista também deve estar sempre

preocupado com o risco de estocar menos do que a
quantidade demandada, provocando o desabastecimento da loja.
Erros nas previsões de venda, e o desabastecimento pode

comprometer a imagem da loja
(O consumidor, não encontrando o produto desejado dirige-se às

lojas concorrentes).

Gestão de Estoques
Os estoques podem ser considerados

inadequados por :
v Erros na previsão da demanda .

v Entregas atrasadas por parte dos fornecedores.
v Dificuldades financeiras da empresa.
§ Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam na

perda de vendas, formando uma bola de neve; sem dinheiro, a
empresa passa a comprar menos mercadorias; com o estoque
reduzido, perde mais vendas e diminui seu faturamento.
§ Por outro lado, uma queda brusca da demanda pode

provocar o "encalhe" de determinados produtos.
§ Para um bom planejamento do nível de estoque, o seu

controle deve ser feito com o auxílio de informática, uma vez
que a gestão de estoques irá requerer o processamento de
inúmeras informações e , ao mesmo tempo , esses dados têm
de estar disponíveis o mais rápido possível para viabilizar a
tomada de decisão do varejista.

Gestão de Estoques
Basicamente as decisões sobre estoques são tomadas

visando responder às seguintes questões:
v Quando pedir ?
v O que pedir ?
v Quanto pedir ?
v Como guardar?
Quando pedir ?
Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias.
alguns varejistas adotam simplesmente a prática de "olhar as
prateleiras" e, a partir da momento em que encontram alguns espaços
vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a recomposição de
seus estoques.
Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling do

varejista, além de ficar limitada a sua capacidade de memorizar e
acompanhar as vendas , gerando um esforço para manter a loja
sempre bem abastecida.
Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque mínimo a

partir do qual será disparado o processo de compra.
Para isso é necessário a determinação do ponto de reencomenda ,
pois raramente a reposição de estoques é imediata.
Assim, há tempo para a colocação do pedido e a remessa do fabricante

ao fornecedor.

Gestão de Estoques
A fórmula é dada a seguir:
Ponto de reencomenda = tempo reposição em dias x demanda diária.
Por exemplo:
Se uma empresa souber que são necessários 10 dias para receber

um pedido após a sua emissão e vender 5 unidades de estoque
por dia , o ponto de recomenda será de 50 unidades
(10 dias x 5 unidades por dia).
Logo que o nível de estoque da empresa atingir 50 unidades,

deverá ser colocado um pedido de compra junto ao fornecedor.
O varejista deve ficar atento não somente em relação aos

produtos que giraram mas, também, em relação àquele que
permaneceram em seus estoques.
Algumas vezes é mais interessante realizar uma promoção

com certos produtos que ainda estão em estoque, forçando
seu giro , do que necessariamente repor com rapidez os
produtos similares de maior giro.

Gestão de Estoques
Quanto pedir ?
Importante definir previamente a expectativa de vendas para o
próximo período. A previsão norteará todo o processo de compras
e estoque.
Lote econômico de compra :

Quantidade de pedido que minimiza a função do custo total e é
dado pela equação:
LE = lote econômico de compra

LE = 2UP U = unidade de determinado item
M P = custo de pedir
M = custo de manter
Exemplo:
Suponha que uma empresa use 1.600 unidades de um item, seu
custo de pedir seja R$ 50,00 por pedido e seu custo de manter
seja R$1,00 por unidade ao ano.
Substituindo os valores para :

U = 1.600 P = R$ 50 M = R$1,00
LE = 2 x 1.600 x 50 = 160.000 = 400 unidades

1
Se a empresa decidir-se por emitir pedidos de 400 unidades,

estará minimizando seu custo total de estoques.

Gestão de Estoques
Como guardar ?
A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e
manutenção dos produtos , desde o recebimento do fornecedor até a
entrega aos consumidores.
Etapas no processo de manuseio das mercadorias:

§ Recebimento de mercadorias
( facilidades para descarga e os processos de
autorização e entrada de produtos);
§ Verificação da mercadoria
(quantidade e a qualidade dos produtos);
§ Marcação da mercadoria
(códigos e registros dos produtos);
§ Amazenamento e distribuição
(movimentação de produtos para as áreas de estoque e venda);
§ Proteção da mercadoria
(conservação e à guarda dos produtos)
A proteção da mercadoria deve merecer atenção especial dos

profissionais do varejo. Os produtos devem ser guardados em locais
com estrutura física adequada para a sua conservação e protegidos
contra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos funcionários
como dos consumidores.
O layout da loja deve permitir que os funcionários tenham
condições de ver os consumidores no local de compra.
Um sistema de segurança é recomendável , podendo ser
contratadas empresas especializadas para essa prestação de
serviços. Deve-se ter cuidado para que os encarregados de
segurança não atrapalhem os negócios da empresa.

Gestão de Estoques
Como guardar ?
Os estoques também devem ser contados fisicamente em

determinados períodos.
A freqüência dessa verificação é muito variável,mas é bem

comum que os estoques sejam contados duas vezes ao ano.
A contagem física , chamada inventário , é necessária por

várias razões.
A principal delas é a de confirmar a eficácia dos controles

que estão sendo praticados pela empresa , visando dar
confiabilidade a todo o processo de apuração dos
resultados.

Gestão de Estoques
Classificação ABC de produtos

A classificação ABC é um importante instrumento para a gestão
de estoques, pois permite identificar os itens que justificam
atenção e tratamento adequados à sua administração.
Obtém-se a classificação ABC pela ordenação dos itens

conforme a sua importância relativa.
A classificação ABC tem sido usada na administração de

estoques para a definição de políticas de vendas, estabelecendo
prioridades para a programação de compras.
Classificaç
lassificação ABC
• Classe A:
Grupo de itens mais importantes que devem ser trata
dos com atenção bem especial pela administração.
• Classe B:
Grupo de itens em situação intermediária entre as classes A e
C.
• Classe C:
Grupa de item menos importantes em relação aos demais
produtos.

Gestão de Estoques
Classificação ABC - Definição:
A classificação ABC é baseada no conceitoda "lei de Pareto“ ,

também conhecida por relação dos 80/20.
Na administração da linha de produtos no varejo , a relação 80/20 tem

o seguinte enunciado:
80% dos resultados vêm de 20% dos produtos
Produtos "AA" representam os 20% dos produtos que geram 80%

dos resultados.
Produtos “B" e "C

"C" representam os 80% dos produtos que geram
20% dos resultados.
Produtos "B" devem ser passíveis de estudo para que possam sair
dessa posição de intermediários, gerando melhores resultados,
utilizando-se ferramentas de marketing disponíveis.
Produtos classificados como "C" são passíveis de análise para a
possibilidade de substituição, uma vez que, volumosas em quantidade,
trazem poucos resultados à organização.
Assim, podem ser colocadas novas mercadorias na linha de produtos
em substituição aos produtos "C“ , visando incrementar os resultados
do negócio.
O varejo tem um determinado espaço disponível na loja para oferecer

produtos a seus clientes. O objetivo é ocupar esse espaço com
produtos que atendam as necessidades dos clientes e que tragam
resultado para a empresa.

MERCHANDISING
Conjunto de prestação de serviços e de atividades no
ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido
pela indústria e comércio com o objetivo de explorar o
impulso de compra e acelerar a rotatividade de um
produto.
VISUAL MERCHANDISING
É parte integrante do Merchandising.
Consiste na arte de dramatizar a aprentação da mercadoria
em uma loja para estimular e encorajar o interesse do
consumidor.
Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda

criando identidade e personificando decorativamente todos
os equipamentos que circundam os produtos.
Usa o design , a arquitetura e a decoração para aclimatar,

motivar e induzir os consumidores à compra.

ATMOSFERA DE COMPRA
v A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de

comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para
estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes
que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra.
v As características da loja, a disposição de produtos, o número

e altura de balcões e expositores, o chão, as paredes, o teto, o ar
condicionado e até o próprio público que transita no ambiente,
todos contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidor
sinta-se tentado, ou não, a comprar.
Princípios básicos para agradar o Consumidor
Coloque-se no lugar dele e verifique:

• Como o consumidor "vê" o ponto-de-venda
(decoração/visibilidade)?
• Como se sente nele (conforto/facilidades)?
• Como é atendido (simpatia e disposição dos
funcionários?
• Como espera encontrar os produtos
(localização/variedade/preços)?
• Qual a impressão que vai levar, comprando ou não?

LAYOUT
É a organização interior de mobiliário e equipamentos,

iluminação, cores, pontos de vitrines, displays e disposição de
mercadorias dentro da loja, objetivando a correta utilização
dos espaços.
O layout é determinado pelo tipo de loja, pelo nível de
prestação de serviços desejado, pelo objetivo de segmentação
de mercado e/ou pelo perfil do consumidor.
Tipos de Layout
Os planos que determinam um layout são baseados em planta

baixa.
1.TIPO RETANGULAR (GRID)

De configuração rígida linear, tem os corredores e
equipamentos paralelos ou perpendiculares às paredes.
2.TIPO FORMA LIVRE OU FLUXO LIVRE

O plano dá ênfase à circulação, criando atmosferas que
transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego de
consumidores.

SUB-PLANOS DE LAYOUT :
2.1. Plano simples ou reto

É uma forma convencional de utilização das paredes e
projeções para criar espaços pequenos.
Pode ser adaptado a qualquer tipo de loja.
SIMPLES OU RETO
2.2. Plano trilha

Dirige o fluxo ou cria uma circulação dentro da loja.
Pode servir para qualquer tipo de loja, mas é particularmente
utilizado para as maiores.
TRILHA

2.3.Plano diagonal
Estabelece áreas de interesse, podendo ser utilizado para criar
zonas e departamentos.
DIAGONAL
2.4. Plano curvo

Elimina os cantos do layout fazendo com que as linhas da
loja e os corredores fiquem suaves, criando um ambiente de
circulação agradável.
É o plano especial para boutiques ou lojas de alto nível.

Construtivamente, é mais dispendioso do que outros.
CURVO

2.5. Plano variado

O plano variado é altamente funcional: difere do plano reto
somente porque tem design quadrangular. Utilizado para
produtos que requeiram estudos de merchandising mais
complexos.
VARIADO
2.6. Plano geométrico

O mais exótico dos seis planos, estabelece interesse sem
excessivo custo construtivo.
Os corredores criam zonas ou departamentos.
.
GEOMÉTRICO

Iluminação
A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente,

destacar mercadorias,decorar espaços especiais e acompanhar
o estilo e personalidade da loja.
Ela destaca partes atrativas da loja e disfarça as partes

visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas.
A iluminaç
iluminação pode ser:
q Difusa, incidente (direcional) ou combinada;
q Fluorescente ou incandescente.
Lâmpadas direcionais dão destaque dirigido às mercadorias

valorizam o produto e direcionam o olhar do cliente.
A luz fluorescente (fria de baixo consumo), em alguns casos

distorce as cores, sendo necessário cuidado com seu uso.
A luz incandescente, por sua vez, é mais glamourosa, mas

consome mais energia e é considerada luz quente.
Uma boa combinação pode resolver esses problemas.
“ O projeto de iluminação deve ser calculado para não

haver luz de mais nem de menos e para não modificar
as cores reais das mercadorias.”

Tipos ideais de direcionamento de iluminação:
1. A iluminação não deve vir de

cima, sobre o "topo" da
mercadoria ; deve vir de frente.
2. A iluminarão deve ser direcionada

indiretamente, nunca sobre o cliente.
3. Não se deve iluminar o chão (piso),

a menos que exista um display (base)
4. Não se deve criar brilho ou reflexo

no vidro de “show-cases”,que impede
a visualização da mercadoria que
está dentro.

CORES
As combinações de cores devem atrair o público-alvo

ou destacar mercadorias específicas.
As cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) atraem e

dão sensação de calor.
As cores frias (verde, azul, violeta) distanciam e dão

sensação de frescor.
As cores básicas (branco, preto) e as neutras (palha,

marrom,terra, cinza) devem estar afastadas das cores vivas
para serem atraentes.
Cores opostas (verde-vermelho, amarelo-roxo,azul-laranja)

devem ser utilizadas com atenção, de preferência com uma
das cores básicas entre elas, para eliminar o contraste
simultâneo considerado negativo.
• Crianças são atraídas por cores primárias

vermelho, azul, amarelo e verde);
• Os adolescentes, por cores fortes e quentes;
• Os esportistas, por cores radicais e vivas;
• As compradoras de lingerie, por tons pastéis (suaves);
• Os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul -
marinho), e assim por diante.
As cores ainda podem atuar na percepç

percepção visual do cliente
quando utilizadas na vertical;
Todos são sensí
sensíveis aos efeitos da cor. Sentimos as cores como
quentes ou frias , pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.

SOM
A música cria um envolvimento indispensável à loja.

É um elemento que pode ser facilmente mudado e ajustado
conforme o período, bastando trocar uma fita, CD, ou estação de
rádio.
Podemos utilizar vários tipos de músicas para estimular o

comportamento dos consumidores em diversos horários.
O ritmo da música consegue controlar o ritmo do

tráfego da loja.
§ Pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazer
suas compras, as músicas devem ser suaves e calmas.
§ Na hora do almoço, em que muitas pessoas fazem compras
rápidas, o ritmo pode ser mais acelerado.
§ À tarde, que é o horário preferido para fazer compras "do mês",
as donas-de-casa sentem-se melhor com músicas atuais, porém,
leves.
§ Entre as 17 e as 19 horas, que é hora do rush nos mercados, o
ritmo deve ser mais acelerado para que as compras sejam mais
rapidas, evitando filas nos caixas.
§ À noite, novamente, música suave e sossegada para quem
enfrentou o dia no trabalho e quer um pouco de paz para fazer as
compras inadiáveis.
§ As músicas agitadas do tipo "pagode" ou "rock pesado” não são
aconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes que
encurtam seu tempo de compra.

AROMA
Depois da visão, o olfato é o sentido que mais

nos provoca emoções.
Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e

provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome,
saudade, desagrado e até felicidade.
Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de

cheiro ou perfume para serem usados.
Exemplos:
§ Cheiro de pipoca na gôndola de pipoca;
§ Cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmo
sabor,
§ Perfume de flores perto de alguma água sanitária
floral.
Para produtos específicos, essa estratégia costuma

aumentar as vendas normais em mais de 20%.

VITRINES
I) Função da Vitrine
Cada ver mais deixam de lado a pretensão de expor, sozinhas,
todos os produtos disponíveis
As vitrines passaram a assumir uma função ligada muito mais à

divulgação, demonstração e decoração do que à exposição de
produtos.
Maior proveito das vitrines é colocar nelas produtos chamarizes,

manequins, ofertas, cartazes e outros materiais promocionais.
Promover a loja e suas campanhas tratando de atrair clientes para

dentro do estabelecimento.
II) Fundamentos do Vitrinismo

1. Fundo claro ou vazado (para não refletir o observador) .
2. Iluminação de cima para baixo e/ou da frente para os fundos
(para não ofuscar o observador).
3. Produtos distribuídos na seqüência de movimento dos olhos
para leitura (de cima para baixo, da esquerda para a direita)
com os chamarizes do lado esquerdo.
4. Produtos de maior importância no centro da vitrine e altura um
pouco abaixo dos olhos de pessoas de estatura média.
5. Elementos de decoração e fundo compondo um cenário global
para induzir o observador a olhar toda a vitrine).

VITRINES
III) Cuidados no Vitrinismo
v Toda vitrine, ou seus produtos, deve ser trocada a cada 15 dias, no c

mínimo.
v As vitrines refletem a imagem e o estilo de comercialização desta

ou daquela loja.
v No caso de lojas de roupas (boutiques), as vitrines são de extrema

importância, pois são a maior razão de atratividade de compradores
para dentro da loja.
v A vitrine precisa ser bem calculada, para evitar uma série de

problemas de visibilidade. 0 vitrinista tem que considerar sua
profundidade e comprimento, o fluxo de pessoas, a distância
entre os produtos os efeitos de iluminação, cores, temas etc.
v A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos que não

apareçam mais que as mercadorias, e produtos separados pelo
interesse do consumidores
v Sendo ligada a alguma campanha na mídia, o tema da vitrine

precisa ser fiel e reviver o comercial em seus detalhes mais
empolgantes , para criar uma ligação entre a imagem da
propaganda e o merchandising do produto.

Visual Merchandising - Equipamentos
Gôndolas
São as estantes retangulares de dois lados com painéis e
prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gôndolas), que
possibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras.
Araras
Equipamentos específicos para exposição de confecção.
Show - cases
Vitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias
que merecem destaque e / ou que necessitam de orientação
de um vendedor.
Show - tables
Mesas utilizadas para dar ênfase a um agrupamento de
mercadorias ou em caráter promocional , criando-se espaço
diferenciado.
Platforms / Pedestals
Bases ou pedestais como pontos de displays ou para a exposição
de mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentada
diretamente no piso da loja) .
Prateleiras
As prateleiras devem ser planejadas conforme a linha de produtos.
Devem prever embalagens maiores e menores, para produtos que
tem “fachada” (embalagens rígidas com frente visível).Ser feitas
com material resistente e sempre com sistema de cremalheiras
móveis, isto é, que permitem a mudança de altura e largura na
mesma hora.
Estruturas tubulares
Utilizadas como base para exposições complementadas por
chapas de vidro ou fórmica, ou como elementos visuais de parede
ou pontos de displays.

Visual Merchandising - Equipamentos
Balcão Vitrine
Balcão com vitrines internas utilizadas para a exposição de
mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de
orientação de um vendedor, não possuindo vidro na parte superior,
possibilitando espaço para máquina registradora e outros equipamentos
ou expositores.
Vascas
Mesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposição de frutas, legumes
e cereais, ou de artigos a granel.
Paletes
São plataformas ou estrados, sobre os quais se empilha carga,
especialmente construidos para transporte por empilhadeiras.
São utilizados nos casos de produtos de alto giro, em promoção ou para
dar aquela aparência de grande quantidade
Balcões frigoríficos
Balcões que acondicionam alimentos na temperatura ideal.
Podem ser verticais e/ou horizontais, abertos ou fechados.
Balcões de volumes
São divididos internamente em várias células, tipo colméia, devendo cada
uma ser numerada para a utilização como guarda-volumes.
Balcões de pacotes
Interiormente, devem ter subdivisões para bobinas de papel, gavetas ou
prateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento de
embalagens.
Balcão - caixa e checkouts
Balcão para pagamento das mercadorias; possui um espaço próprio para
colocação da máquina registradora; suporta também equipamentos de
leitura ótica. No caso dos checkouts, existe uma dimensão maior para a
passagem da mercadoria.

TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO
Comunicaç
Comunicação
A comunicação visual de uma
loja inclui: letreiros indicativos,
placas decorativas, cartazes
com fotos de produtos,
pôsteres com fotos de pessoas
(perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração
de fundo), decorações sazonais (balões, coelhos de
páscoa, papai noel, namorados), identidade visual da loja
etc.
Vantagens de uma exposiç

exposição bem feita:
Para o consumidor:
ü facilita a compra;
ü economiza tempo;
ü Lembra necessidades.
Para o varejista:
ü cria fidelidade à loja;
ü atrai novos consumidores;
ü aumenta sua lucratividade;
ü valoriza o espaço de sua loja.
Para o fornecedor:
ü aumenta a rotatividade dos produtos;
ü cria fidelidade ao produto e à marca;
ü bloqueia as atividades da concorrência.

Disposiç
Disposição de Produtos
Todo o plano para colocação de
mercadorias pela loja e pelas
prateleiras precisa se fixar em
quatro objetivos:
1.Separação:
Todos os itens devem ser separados por categorias conforme
arrumação ou conforme o consumidor os procura. Podemos
separar as mercadorias:por sexo, por tamanho, por cor, por
preço ou por estilo.
2.Visibilidade:
A mercadoria precisa estar visível a pelo menos três metros de
distância.
Quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes dele para
que possa ser visto.
Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada não
vendem.
Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal,
mude-o de lugar.
Acesso difícil é sinônimo de pouca visibilidade.

Disposiç
Disposição de Produtos
3. Acessibilidade:
O acesso aos produtos, principalmente em lojas de auto-
serviço, é imprescindível.
Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o
cliente a
comprar para não ter que procurar por ajuda.
4.Disponibilidade:
A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns
tamanhos frustra o consumidor profundamente.
Não existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine,
que não está disponível, ou degustar um produto em
promoção que, infelizmente, "acabou".

Áreas Negativas:
As partes negativas dentro de
um supermercado ou loja são
onde a visão de um produto é
mais prejudicada.
v na entrada da loja;
v na saída da loja;
v no início das gôndolas (primeiros 40 cm);
v no final das gôndolas (últimos 40 cm);
v nos locais atrás de balcões promocionais;
v nos corredores apertados;
v nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas
de acesso;
v atrás de pilhas ou ilhas altas;
v abaixo de 50 cm do chão;
v acima de 1,80 cm do chão;
v perto do estacionamento dos carrinhos;
v nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.

Áreas Positivas:
Estas áreas são as que têm
melhor visibilidade:
v na parte central das gôndolas;
v quatro metros depois da entrada da loja;
v pontas de gôndola;
v ilhas baixas;
v corredores largos;
v perto de produtos de alta procura;
v corredores de fluxo obrigatório;
v prateleiras na altura dos olhos.

Ponto Normal
É o local onde o produto é
colocado normalmente e onde o
consumidor está acostumado a
encontrá-lo,junto à categoria à
qual o produto pertence.
Localizaç
Localização junto ou longe da categoria
As exposições devem ser feitas em ambos os lugares,
ponto normal e ponto extra.
Duraç
Duração de exposiç
exposição em ponto extra
Um ponto extra não deve ser deixado na mesma posição e
com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. As vendas
de um ponto extra começam a diminuir duas semanas
depois de montado.
Ponto promocional ou extra

É o local onde o produto é exposto por tempo limitado,
visando destacá - lo de sua posição normal.
As exposições promocionais devem ser sempre em áreas
com maior tráfego de consumidores, para pegá-los de
surpresa.
Ex:vinho - na ponta de gôndola do corredor de queijos

PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS

Quanto maior for o prestígio da marca ou a rotatividade do produto
maior e melhor será a área que o ponto - de - venda dedica para a
sua exibição.
Os pontos extras de venda, em função de sua alta visibilidade, são
muito solicitados pelos fabricantes.
Podem ser cedidos por algum tipo de recompensa pelo fabricante
ou, em função dos fatores prestígio/rotatividade, cedê - las
gratuitamente.
A cessão de áreas ocorre por ocasião de lançamentos de produtos
ou de promoções, ou mesmo quando o estoque é excessivo e o
fabricante necessita acelerar a venda de determinado produto
O pagamento desses pontos é feito levando - se em consideração
os produtos e as condições especiais de prazo ou de preço.
Ponta de gôndola
As gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente ao
fluxo das pessoas . A ponta de gôndola é o primeiro ponto a ser
visto pelo público, podendo ser vista por ângulos diferentes (180°),
sendo os locais preferidos para promoções e lançamentos de
produtos. As pontas de gôndolas próximas ao check-out (caixa do
supermercado onde é feito o pagamento) tem por objetivo influir no
último momento numa decisão impulsiva de compra.

PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS

Ilha
É o ponto de maior visibilidade por se situar em locais de passagem do
público,podem ser vista por muitos ângulos. Tem ter a forma de blocos
simples, círculos e semi - círculos.
Pilha
É constituída por produtos empilhados e apoiados em colunas, paredes
ou cantos do ponto-de-venda. Oferece as mesmas vantagens da ilha,
porém com menos ângulos de visualização, dependendo do local em
que o produto é exposto.
Túnel
Consiste em estruturas em forma de túnel repletas de produtos
expostos nas laterais e no teto. Como o túnel exige a montagem de
uma estrutura especial e também de muito espaço, é usado somente
em épocas festivas como Carnaval, Festas Juninas, Páscoa e Natal
para exibir produtos característicos da época.
Cestas
As cestas de ofertas se prestam muito para liquidações, "queimas" de
saldos de estoques ou ofertas especiais, podendo abrigar produtos
sem estrutura rígida (que não podem ser empilhados), como
confecções de pequeno volume.
As cestas são contra - indicadas para a promoção de produtos de

primeira linha porque tendem a associar menor valor e para
produtos novos / lançamentos porque sempre sugerirão "fim de
estoque" (produtos não tiveram aceitação).

Agrupamento:
Devem - se agrupar produtos
por categoria ou segmento
(como o consumido procura).
Vários produtos de uma mesma
marca podem estar juntos,
desde que sejam afins.
Ex: As cafeteiras da Arno
podem estar juntas, pois são
todas cafeteiras.
Associaç
Associação
Os corredores e gôndolas têm seu layout composto por
produtos correlatos que têm usos concomitantes ou
relacionados.
Exemplo: Calças perto dos cintos, molhos perto das
massas, xampu perto dos sabonetes etc.
“ Quem compra um terno pode precisar de uma camisa ou
de uma gravata, se exposto junto, criará mais
possibilidades de impulso e desejo de compra.”
Ângulo de visão e ponto de pega

O tamanho das gôndolas, prateleiras e expositores pode
variar conforme a loja, mas devemos respeitar o ângulo
de visão e o alcance das mãos dos
consumidores .

Impulsores:
Quando temos um produto
impulsor (top de linha), este
deve ficar posicionado de forma
a puxar as vendas dos outros
menos importantes.
Os outros produtos é que pegam uma carona na posição

melhor do campeão de vendas.
Os impulsores geralmente são produtos de consumo
obrigatório ou líderes de mercado.
Como a maioria das pessoas é destra (usam mais a mão
direita), os produtos que precisam de impulso devem
posicionar-se à direita do principal produto para terem um
acesso mais fácil.
Volume
O volume deve estar compatível com a rotação da
mercadoria nas prateleiras.Quando gira muito, devemos
ter a previsão da quantidade de mercadoria vendida da
prateleira por hora, para evitar sua falta,durante o dia .

Arrumaç
Arrumação de Gôndula:
Gôndula:
Todo o sistema de prateleira
deve ser móvel, isto é, com
cremalheiras que permitem
mover para cima ou para baixo
qualquer prateleira, conforme o
tamanho da caixa do produto.
Não se deve expor uma caixa de 10 cm de altura numa

prateleira com 40 cm de altura,deixando 30 cm sem nada.
q altura máxima para colocar um produto: 2,00 m;
q altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m;
q altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m;
q altura mínima para expor um produto: 0,50 m
Os consumidores fazem compras da mesma forma que lêem
jornal – da esquerda para a direita, de cima para baixo.
Portanto, a arrumação das mercadorias deve seguir o
movimento natural dos olhos.
Assim, os produtos maiores, daquela categoria, devem ficar
expostos sempre à direita dos menores, pois se permite
melhor visualização.
Outra estratégia é estar à direita dos concorrentes, pelos
mesmos motivos .
Deve-se agrupar todos os tamanhos de um mesmo produto e
sempre dar noção de ordem e alinhamento nas embalagens.
Isso ajuda a identificar mais
rapidamente o produto procurado.

Verticalizaç
Verticalização:
ão:
A melhor arrumação é a feita no
sentido vertical, quando o mesmo
produto ocupa todas as prateleiras
de cima a baixo, com frentes
equivalentes. Gera maior impacto e
clareza visual para quem escolhe
os produtos e facilita sua pega.
Horizontalizaç
Horizontalização
Pouco usado pois confunde visualmente. São formadas
linhas longas do mesmo produto em uma prateleira.
Em blocos
Misturam - se os tipos de produto sem respeitar uma linha
vertical.É de visualização difícil, complicando a escolha, mas
é muitas vezes o único recurso para a falta de lugar nas
prateleiras. Eles são colocados lado a
lado, formando pequenos blocos.
Fileiras compactas e cheias, inibem um pouco o público. A
retirada de algumas unidades da pilha é uma técnica usada
para dar a impressão que alguém já comprou.
Rodí
Rodízio
É a técnica de expor na frente da prateleira o produto de
fabricação com data mais antiga e atrás o de fabricação
mais recente - PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai).
Na arrumação dos estoques, deve-se seguir o mesmo.
Limpeza
Todos os produtos devem apresentar aspecto que transmita
ao consumidor certeza de sua qualidade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
“ Estudo – Supermercados”
Comparando a compra programada (lista de compras)

com a compra decidida dentro do ponto - de - venda:
§ 73% das compras de produtos e marcas são decididas no

ponto - de - venda.
§ 12% das compras são planejadas antes e a marca é decidida

antecipadamente
§ 15% das compras já têm planejados os produtos e a marca
§ Somando - se 73% com 12% sabemos que 85% decidem

sobre a marca do produto no ponto - de - venda, o que
demonstra que a maioria das pessoas está aberta à influência
de promoções, para essa decisão.
Realizado pela empresa Popai Brasil

POPAI- Point OfPurchase Advertising Internationai / Associação internacional
dedicada ao merchandising no ponto-de-venda,com 64 anos de existência e
sede nos EUA, possui escritórios em 26 países

NO PONTO-DE-VENDA
“ Estudo - Supermercados “
Como são percebidos pelos consumidores os materiais

e as ações promocionais no ponto - de - venda:
§ 50% tomam conhecimento das ofertas especiais de preço ou

de promoções
§ 49% tomam conhecimento em relação à oferta de amostras

ou degustação
§ 48% tomam conhecimento das ofertas expostas no corredor

do supermercado (ilha).
§ 40% tomam conhecimento das demonstrações de produtos
Realizado pela empresa Popai Brasil

NO PONTO-DE-VENDA
Perí
Período
O período do dia mais utilizado para fazer compras é o da
tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com
16%.
O sábado é o dia de maior tráfego nas lojas, seguindo -se a
quarta - feira (quando existem promoções) e o domingo.
Percurso e Duraç
Duração
Foi detectado que 74% das consumidoras passam por quase
todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de
compras. Há apenas uma menor incidência de percurso nas
áreas de bazar dos hipermercados, que são
grandes e nem sempre estão nos planos de compra.
Nossos consumidores levam em média uma hora e 30
minutos para fazer uma compra mensal e uma hora para
fazer uma compra semanal. Para passar pelos caixas, levam
mais 10 minutos (em média).

NO PONTO-DE-VENDA
Pesquisa sobre compra em Supermercados
q Produtos com maior índice de compra planejada:

Arroz, sabão em pó, frios, açúcar, café, feijão, óleo, creme
dental, leite em pó, café solúvel e sabonete.
q Produtos com menor índice de planejamento:

Sobremesas, calçados utilidades do lar, perfumaria,
salgadinhos,guloseimas, congelados, bazar.
q Preferência e escolha fiel de produto e marca:

Leite, café, arroz, feijão, margarina,macarrão, artigos de
limpeza e de higiene pessoal (itens da cesta básica).
q Menor fidelidade dos consumidores:

Artigos supérfluos como sobremesas, guloseimas,
perfumaria, utensílios e vestuário, carentes portanto de
mais promoções.
Mais de 94% desses produtos são trocados pelos
consumidores (marca ou produto) conforme as ofertas,
dependendo do que lhe é apresentado na loja na
hora da compra.
Para vender mais produtos supérfluos, o melhor é investir
mais no PDV e para vender mais produtos básicos, é melhor
investir em propaganda (imagem e marca).

NO PONTO-DE-VENDA
Intenção de Compra
Freqü
Freqüência por sexo
ü Super e Hipermercados: 85% mulheres / 15% homens
ü Mercadinhos: 53% mulheres / 47% homens
ü Lojas de Conveniência :30% mulheres / 70% homens
ü Padarias :41% mulheres / 59% homens
Tempo mémédio gasto na visita ao PDV

ü Super e Hipermercados: 78 minutos (1 hora e meia)
ü Mercadinhos: 8 minutos
ü Lojas de Conveniência: 6 minutos
ü Padarias: 7 minutos
Média de itens comprados (compra diá

diária)
ü Super e Hipermercados:44
ü Mercadínhos: 2
ü Lojas de Conveniência: 1,5
ü Padarias: 1,5

PROMOÇÃO DE VENDAS
& MERCHANDISING
PROMOÇÃO DE VENDAS - Definição
" São incentivos a curto prazo para motivar a

compra e a venda de um produto ou serviço”.
v Estimula a comercialização de produtos e serviços.
v Dirigida a todos os segmentos que participam da

comercialização: quem compra, quem vende e quem
influencia a decisão de compra.
v É realizada no local onde se encontra o público - alvo ,

começando no produtor e terminando no comprador
final (consumidor ou empresa).
v As atividades promocionais são de curto prazo.
v Procura dar destaque ao produto ou serviço colocando-o

em contato íntimo com seus diversos públicos.

MERCHANDISING - Definição
Conjunto de prestação de serviços e de

atividades no ponto-de-venda feito para o
consumidor e desenvolvido pela indústria e
comércio com o objetivo de explorar o impulso de
compra e acelerar a rotatividade de um produto.
v É uma estratégia de comunicação realizada no

ponto - de - venda.
v Dirige-se ao público final :

Consumidor ou Comprador empresarial.
v Utiliza técnicas que visam destacar o produto junto ao

público.
v Busca motivar as compras por impulso.
v É uma atividade de comunicação próxima à venda.
“Merchandising
É uma derivação da palavra inglesa merchandise, que
podemos traduzir como operação com mercadorias".

MERCHANDISING ELETRÔNICO - Definição
Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou

aparições de um produto, ou marca, de forma não ostensiva e
aparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme,
espetáculo teatral etc.
O merchandising em mídia, está ligado à divulgação num meio de

comunicação e, portanto, distante física e mentalmente do ato de
comercialização, que em grande parte ocorre no ponto - de - venda.

MERCHANDISING ELETRÔNICO
Objetivos Especí
Específicos
ü Difundir o uso do produto, fortalecendo a sua
imagem no mercado;
ü Explorar o testemunhal e a associação do ator e
apresentador com o produto;
ü Introduzir o uso do produto no cotidiano das
pessoas;
ü Ampliar a divulgação e o número de impactos no público,
fortalecendo a lembrança da marca.
Requisitos para que tenha sucesso

ü Ser discreto e fazer parte da cena
O aparecimento do produto nas situações citadas não deve
ser ostensivo nem agressivo e deve fazer parte do roteiro,
explorando situações naturais previstas nas cenas.
ü O produto deve ser demonstrado em suas
verdadeiras formas de uso e consumo, naturalmente,
passando credibilidade para o expectador.
ü O nome do produto não deve ser mencionado em novelas e
filmes, podendo sê-lo nos programas de auditório,
bem como distribuídos.
ü Os personagens que utilizarem o produto devem
apresentar o perfil e características do seu público
real, devendo – se ter cuidado para que algum fato
relativo à vida do personagem na novela e no filme,
de caráter negativo, possa ser associado à imagem
do produto, prejudicando - o.

PROMOÇ
PROMOÇÃO DE VENDAS
& MERCHANDISING
Diferenças
v A promoção de vendas é dirigida a diversos segmentos de

público, desde o vendedor até o comprador final, enquanto o
merchandising é dirigido apenas ao comprador final.
v Algumas ações de promoção de vendas não visam uma venda

imediata, mas criam condições favoráveis para que ela ocorra.
v O merchandising objetiva a venda imediata , estimulando as

pessoas a agir por impulso, como é o caso de uma degustação.
v A promoção abrange um campo mais amplo em razão da

diversidade do público atingido e do local onde se encontram ;
v O merchandising atinge o seu alvo no ponto-de-venda e apenas

o consumidor presente nesse local.

PROMOÇÃO DE VENDAS X PROPAGANDA

Diferenças
A propaganda leva o público ao produto

A função da propaganda é a de criar imagem de marca de um produto
com a divulgação dos atributos e das vantagens , tornando o produto
presente na memória do público.
Ao dirigir-se ao ponto-de-venda o possível comprador “será levado” a
procurar pela marca.
A promoção de vendas leva o produto ao público

A promoção de vendas procura destacar física ou visualmente a marca de
um produto em relação aos seus concorrentes, para que consumidor se
decida pela compra. A intenção é chamar a atenção do público que se
encontra no ponto-de-venda.
“ Em um estande de degustação, por exemplo, o uniforme da promotora, o
produto exposto e o próprio ato da experimentação colaboram para
chamar a atenção do público.”
PROMOÇÃO
ASPECTOS PROPAGANDA
DE VENDAS
Duração Curta Longa
Público / tamanho Reduzido Extenso
Público / localização Concentrado Disperso
Custo absoluto Baixo Alto
Custo relativo Alto Baixo

PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
PÚBLICO INTERNO
Pessoas físicas e jurídicas que atuam na

comercialização de bens produzidos pela empresa, em
caráter de exclusividade.
Divide-se em dois segmentos:
Equipe interna de vendas:

Profissionais que mantêm vínculo empregatício ou
contratual com a empresa produtora.
São funcionários com a função específica de venda e
atividades correlatas , como diretores , gerentes,
supervisores e vendedores.
Representantes:
Pessoas físicas e jurídicas que, não sendo funcionários
da empresa, atuam na venda de produtos que ela
produz mediante contrato de exclusividade.
Representam a empresa na atividade de vendas.

PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
PÚBLICO EXTERNO
Intermediário
Pessoa física ou jurídica cuja atuação no processo de
comercialização se situa entre o produtor e o comprador
final.
§ Em regime de exclusividade de marca e de
produto/serviço:
Concessionários, revendedores autorizados,
distribuidores e empresas que atuam pelo processo de
franchising.
§ Sem obrigação de comercializar bens em caráter de
exclusividade de marca (Intermediários multimarca ):
Comerciantes, lojistas, atacadistas, varejistas,
revendedores...
Intermediário : inclui as pessoas que têm a função
de atendimento e/ ou vendas para o público final:
Balconistas, atendentes, vendedores, frentistas,
promotores
Público final
Pessoa física e jurídica que compra ou decide a compra.
Consumidor
Pessoas que adquirem bens para seu próprio uso e consumo.
Comprador empresarial
Pessoas responsáveis pela compra de bens necessários para
produzir outros
Prof. Rodolpho bens - de consumo, de produção ou de capital
Britto 75
PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO
MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS

Utilizados para transmitir informações sobre os produtos, serviços e
empresa, e que auxiliam a força de vendas a expor, para os
compradores (intermediários), argumentos de vendas convincentes.
Material institucional
Sua função é divulgar a imagem favorável da empresa e, por
conseqüência, dos seus produtos ou dos serviços que presta.
Com a intenção de transmitir segurança ao comprador, os materiais
institucionais procuram expor um panorama abrangente dos
pontos fortes da empresa. A maioria contém os seguintes itens:
Histórico
Origem da empresa, marcos importantes (pioneirismo, inovações,
atuação), associações com outras empresas, aspectos que
demonstrem a importância da empresa, sua tradição e
confiabilidade no campo em que atua.
Linha de produtos/serviços.
Apresentação de uma ou mais linhas de produção. Visa informar
aos compradores a amplitude de bens que ela oferece ao
mercado.
Instalações.
Apresentação por meio de fotos, desenhos e maquetes das
instalações e de seus equipamentos com o objetivo de transmitir ao
público uma visão do potencial da empresa.

Tecnologia.
Um dos aspectos de crescente importância para a imagem de marca
dos bens é a tecnologia utilizada na sua fabricação.
Controle de qualidade
Demonstra a atenção dedicada à qualidade dos produtos.
Exportação
Se exporta é porque seu produto é reconhecido em outros países.
Assistência técnica
Demostrar os recursos de que dispõe para manter os produtos
vendidos em pleno funcionamento.
Destacar a preocupação da empresa em estar ao lado do cliente
após a venda.
Relações humanas
Expor sua preocupação com os funcionários apresentando as
atividades esportivas, sociais, culturais, o que é realizado em termos
de saúde e educação (consultórios médicos, creches, etc.). A
empresa deve desenhar o perfil humano de sua atuação.
Aspectos ecológicos
Se os produtos podem ser nocivos ao homem e à natureza expor os
cuidados tomados para evitar problemas de saúde e ecológicos.
Relação dos clientes.

O renome dos principais clientes aumenta a confiança do comprador.

Importante !
1) Nem sempre os materiais institucionais precisam conter

todos os itens mencionados. Depende muito do tipo de
produto, do conhecimento que seus compradores têm dela
ou da mensagem que deseja transmitir.
2) Por se tratar de empresa e não de produtos para serem

vendidos , a linguagem é sóbria, objetiva e evita exaltar
seus méritos. A função do material institucional é o de
valorizar os produtos por meio da imagem da empresa e
não vendê-los.
3) House organ é um outro material institucional. Revista ou

o jornal editado pela empresa é dirigido para os segmentos
de público que direta ou indiretamente representam algum
interesse para a companhia.
Une aspectos promocionais e de relações públicas, pois o
seu conteúdo é de interesse de varios públicos, como
instituições financeiras, fornecedores, órgãos do governo,
imprensa e , sua rede de distribuição.

Material promocional
q O tema é o produto ou serviço.
q Ao elaborar um material promocional observar os

seguintes pontos:
§Descrição do produto com a apresentação dos

seus principais atributos, realçando os pontos
diferenciais em relação aos concorrentes.
§Destacar os benefícios oferecidos ao

comprador.
§ Citar fatos que possam enfatizar as qualidades

do bem, como, por exemplo, exportação,
clientes de renome e marcos significativos
(líder de mercado, unidades produzidas,
durabilidade etc.).

Material promocional
Catálogo
Cabe ao catálogo divulgar informações técnicas do bem, como
dimensões, peso, volume, potência e capacidade; quando se
trata de serviço, deve ser exposto no que ele consiste e o que
ele oferece.
A linguagem é informativa, evita os adjetivos e contém a
terminologia técnica utilizada pelo setor ao qual se destina. A
intenção é mais de orientar do que de persuadir.
Indispensáveis ao trabalho dos revendedores, deve informá - los
sobre as características de cada produto oferecido, para que
selecionem quais são indispensáveis para o seu
ponto-de-venda.
Um bom catálogo possui : texto sucinto, linguagem técnica e
riqueza de informações e ilustrações que permitam acentuar as
vantagens oferecidas.
Manual de venda
Destinado, exclusivamente, para a equipe de vendas.
Contém informações que auxiliam o vendedor, fornecendo-lhe
subsídios para sua argumentação.
Constam os pontos positivos do produto, benefícios,
comparação com concorrentes, soluções para minimizar os
pontos fracos .

Material promocional - Formato

Os materiais institucionais e promocionais, os catálogos e os
manuais de vendas apresentam-se sob diversos formatos:
Impressos
Denominados: folhetos, folders, volantes etc.
O formato impresso é o mais comum pelo custo mais reduzido,
facilidade de transporte, de manuseio e possibilidade de envio por
mala-direta.
Vídeo
É o formato de maior sucesso e seu uso é crescente.
A sua vantagem é a possibilidade de explorar o movimento.
O vídeo facilita o trabalho do vendedor, enriquecendo-o com
demonstrações, explicações e detalhes impossíveis de serem
expostos por palavras, fotografias e ilustrações.
Filme
É um formato que, em termos de vendas, já está em desuso.
Internet
Formato com limitação de uso por parte dos vendedores por estar
disponível apenas a quem tem notebook e acesso à Internet. Por
outro lado, possibilita uma apresentação institucional movimentada
e criativa.
MATERIAL TEMA CONTEÚDO LINGUAGEM
Institucional Empresa Perfil Sóbria
Promocional Produto / Serviço Atributos/Benefícios Promocional

Catálogo Produto / Serviço Especificações Técnica
Manual Vendas Produto / Serviço Argumentos/Vendas Vendas

ATIVIDADES DE APOIO À VENDAS
PÚBLICO INTERNO E EXTERNO
Convenções de vendas
São eventos mais abrangentes e complexos, realizados
com objetivos específicos (lançamento ou relançamento
de produtos , definição das metas de vendas, novas
estratégias de marketing etc.).
Enquanto as reuniões estão relacionadas com as táticas

de vendas, as convenções tratam das estratégias de
marketing.
Em razão da importância dos assuntos a serem tratados

nas convenções, participam a presidência, diretorias,
gerência dos diversos setores da empresa ,
intermediários e principais supervisores de vendas e
vendedores .
São realizadas fora da empresa em locais destinados

para esse fim.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
q Obter maior apoio para produtos.

q Levar os vendedores a obterem novos clientes.
q Manter os vendedores sempre motivados.
q Evitar ou diminuir nível de turn-over.
q Atrair novos vendedores.
q Divulgar os produtos para os consumidores e estimulá -

los à compra;
q Atingir metas superiores de venda, abrir
novos canais e pontos – de - venda;
q Aumentar produtividade (maior volume de produção
com menores índices de desperdício, melhor
aproveitamento de tempo, conservação de
equipamentos, economia de material etc.);
q Obter informações de mercado;
q Conseguir boas colocações de material promocional no

ponto - de - venda;
q Assegurar reposição, arrumação e giro de produto no
ponto - de - venda.

PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Interno
São realizadas pela empresa para incrementar a

produtividade dos seus vendedores
PROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS
v Dirigidos ao público interno: Vendedores e

Representantes.
v Premiam vendedores ou equipe de vendas que

conseguem alcançar ou superar determinadas metas
de vendas.
v As situações mercadológicas específicas são:

lançamentos, relançamentos, ampliação de mercado
e quaisquer outras que exijam um esforço intenso
da área comercial.
v O programa de incentivo pode ser aplicado

continuamente desde que sejam usadas soluções
motivacionais que evitem transformá-lo em rotina.

AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS
O êxito de um programa de incentivo de vendas

depende de diversos fatores :
v Definir metas de vendas ambiciosas, mas viáveis.
v Estabelecer um período de duração da campanha que, no

seu limite máximo, não permita a desmotivação da equipe
e possibilite explorar o seu potencial de vendas.
v Criar um sistema de divulgação durante o programa com

visando manter os participantes sempre motivados.
v Simplificar a operacionalidade da campanha para que seja

entendido pelos participantes e de fácil controle.
v Escolher um tema adequado para identificar a promoção,

acrescentando alegria à disputa , como :
Fórmula 1, futebol, heróis de quadrinhos, olimpíadas.
v Estabelecer um critério de premiação adequado aos

interesses da empresa e da equipe de vendedores.
Podem ser quantitativos, qualitativos ou mistos:
v O mais importante para o sucesso de um programa de

incentivo de vendas é a escolha do prêmio.

Critérios de premiação
Dinheiro:
Vantagens de se premiar em dinheiro:
§ É o prêmio preferido;
§ O vencedor pode utilizá-lo para o que bem entender,
§ A entrega do prêmio é uma operação simples;
Inconvenientes que reduzem o interesse das

empresas :
§ É um prêmio fugaz: ganha-se, gasta-se e
esquece-se;
§ Quando o programa é repetido com alguma
freqüência, os ganhadores passam a considerar o
dinheiro recebido como salário adicional, perdendo
um fator motivacional
§ Pode gerar problemas de ordem trabalhista, uma vez
que o valor recebido pode ser considerado pelos
ganhadores como parte integrante do salário;

q Produtos:
Aspectos positivos:
§ Por se tratar de bens duráveis (geladeiras, videocassetes,

computadores, DVD etc), permanecem muito tempo na
memória dos ganhadores;
§ Pela sua variedade, permite premiar um número maior de

participantes (Prêmios de conjunto de canetas até
automóvel) ;
§ A variedade de produtos permite aos participantes

progredir de um prêmio menor para outro de
maior valor, estimulando o interesse em vender mais;
§ Pela exposição, quando possível, eleva a motivação da

equipe.
§ Possibilita a participação familiar na escolha

do prêmio.
Uma alternativa consiste em dar aos vendedores um espécie de

cheque-prêmio, que pode ser trocado por produtos à sua escolha
(Top Premium , Times Cheque e outros) , que permite, também, à
medida que forem alcançando metas, juntá-los para poder obter
produtos de valor mais elevado.

q Viagem:
É a premiação que tem recebido a maior aceitação por

parte de empresas cujos valores de vendas são altos.
Vantagens:
§ É um prêmio diferente que foge do dia-a-dia das pessoas;
§ Permanece durante muito tempo na memória dos
ganhadores e é motivo de conversas, exibição de fotos...
§ Quando o prêmio inclui um grupo de vendedores, a
viagem proporciona maior integração entre os
componentes da força de vendas.
O inconveniente da viagem-prêmio é que, em função dos
custos, as metas de vendas devem ser ambiciosas.
Outro problema é desestimular os que não têm condições
de alcançar as metas , por mais que se esforcem.
Enquanto o prêmio em dinheiro ou produto cria
vários níveis de premiação, a viagem é indivisível.

Outras formas de premiação:
q Cartão de crédito
Os vencedores recebem cartão de crédito com valores
predefinidos em função do valor de prémio a que têm
direito. O cartão de crédito facilita o processo de
premiação e, ao mesmo tempo, amplia a liberdade de
escolha dos vencedores.
q Previdência privada
As cotas de previdência privada, por serem pagas
mensalmente, prolongam o efeito da campanha e, além
disso, por se constituir despesa operacional, diminuem o
imposto de renda da empresa.
Empresas estão utilizando sistemas mistos de premiação
(produtos, viagens e cartão de crédito, por exemplo), o que dá
maior flexibilidade ao processo de premiação em função das
características da equipe de vendas e do produto que é vendido.

IMPORTANTE !
Entrega dos prêmios:

No encerramento de um programa, a gerência deve
entregar aos vencedores, além do prêmio, um Documento
que represente a confirmação pública da vitória.
Para um bom vendedor, ter sua performance reconhecida e
receber por isso uma placa, troféu ou diploma tem tanto
valor quanto o recebimento de medalhas pelos vencedores
de uma competição esportiva.
Motivação:
É importante para o êxito dos programas manter os
participantes interessados na disputa durante todo o
programa.
A a empresa deve enviar aos participantes , cartas , boletins
ou notícias, informando o andamento da campanha: metas,
colocação dos participantes e outras informações que
mantenham a motivação dos participantes .
É também importante a participação da família para
incentivar o vendedor a alcançar a meta escolhida.
Custo:
O principal motivo do crescimento dos programas de
incentivo é o seu auto - financiamento, que representa,
quando bem feito, custo zero para a empresa, em
decorrência dos resultados obtidos que compensam o custo
do programa.
PROMOTORES DE VENDAS
São profissionais contratados pelo produtor, em regime

permanente ou temporário, que têm a função de dar
maior destaque aos produtos ou às promoções que estão
sendo realizadas.
A maior parte de seu trabalho é realizada no
ponto - de - venda, mas atuam também em residências,
locais públicos e empresas, cabendo:
qExpor o produto buscando a maior visibilidade da

marca;
q Substituir as unidades defeituosas do produto;
q Limpar as embalagens sujas;
q Instalar os materiais de merchandising;
q Montar pontos promocionais extras;
q Divulgar promoções no ponto - de - venda;
q Distribuir amostras ou material promocional;
q Levantar informações sobre os concorrentes.

PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário
q Induzir os intermediários a aceitarem novos itens.
q Conseguir que façam propaganda para o produto.
q Conseguir que lhes concedam mais espaço nas

prateleiras.
q Levá - los a comprar com antecedência.
q Aumentar o volume de venda e desova de estoque

nos pontos – de - venda, ampliando o giro do
produto;
q Melhorar o nível de relacionamento e reduzir

conflitos no processo;
q Capacitar e estimular força de vendas do

distribuidor;
q Fortalecer apresentação do produto no ponto – de -

venda, conseguindo realizar ações promocionais e
colocar material de merchandising nesses locais;
q Reduzir força e pressão do concorrente, junto ao

intermediário;

ATIVIDADES PROMOCIONAIS
Objetiva estimulá - lo a comprar e a vender para o público

final , acelerando o giro de produtos e serviços.
q Vantagens financeiras
Proporcionam um ganho adicional:
ü Descontos;
ü Ampliação do prazo de pagamento;
ü Bonificação em produtos e serviços
q Materiais de merchandising
Para destacar o produto, serviço ou uma promoção no
ponto - de - venda são utilizados diversos materiais de
merchandising fornecidos pelo fabricante ao intermediário
(cartazes, displays, bandeirolas etc..)
q Concursos
Como a compra é feita por pessoa jurídica, o prêmio é dado
ao dono da empresa (diretor, gerente etc.).
É comum que a pessoa receba os prêmios (principalmente
se forem produtos de consumo) e os transfira aos seus
colaboradores, balconistas e vendedores, ampliando a
cadeia de motivação.

q Brindes
São oferecidos aos intermediários para serem distribuídos a seus
clientes.
São objetos simples e baratos (canetas, chaveiros, bonés, camisetas
etc.) para serem dados ao público, em grandes quantidades.
O brinde oferece duas vantagens: agrada
quem recebe e recorda a marca.
q Campanha de Comunicação
O Produtor, ao fazer uma campanha, espera que o Intermediário
prepare-se para atender a crescente demanda provocada pela
campanha, quer adquirindo maiores quantidades, quer dando realce
ao produto no ponto - de - venda.
O Produtor deve informar, previamente, à sua rede de revendedores
sobre quando, como e onde será realizada a campanha,sendo pela:
- Apresentação para o intermediário em reuniões ou
convenções.
- Entrega de material informativo “ broadside “ , que é passado aos
intermediários pela força de venda (que aproveita a ocasião para
incrementar as vendas) ou por mala - direta .

Broadside
É um material , geralmente impresso , que contém
informações rápidas claras sobre o produto e detalhes
sobre a campanha.

q Feiras, exposições e salões

O grande sucesso desse tipo de evento deve - se a:
. O produtor exibe seu produto diretamente para o público - alvo,
seja ele revendedor, comprador institucional ou
consumidor;
. É uma oportunidade em que o comprador visita o produtor , para
conhecer o que ele tem para vender.
. O visitante pode em um único local, e em pouco tempo, conhecer
o que existe de mais atual no setor.
Essa é uma das razões por que as exposições, feiras e salões são
utilizados para lançamentos de produtos.
q Campanha Cooperativa
Esforço conjunto da empresa e dos revendedores autorizados. A
campanha de comunicação da empresa visa divulgar o produto e a
cooperativa busca, adicionalmente, divulgar o ponto- de - venda. A
primeira procura criar a preferência pela marca enquanto a segunda
informa onde encontrá - la.
Vantagens:
. Multiplica - se o potencial de comunicação do bem.
. Transmite mensagens de forma padronizada.
. Canaliza o tráfego do público para o ponto - de - venda do
intermediário.
. Associa a imagem do fabricante à do revendedor.


ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA INTERMEDIÁRIOS
EXCLUSIVOS
q Programação Visual
A empresa oferece estudos de programação visual para os
pontos-de-venda com o objetivo não só de orientar o
intermediário para o uso correto de marcas , logotipos , cores e
outros detalhes que identificam a empresa fabricante, como também
de tornar o local visualmente reconhecível.
Ex.:Postos da Shell, Petrobras e McDonald's
q Layout das instalações
É o estudo da distribuição física dos setores , as áreas necessárias
para funcionamento, a análise do fluxo interno das operações e
outros aspectos que visem a eficiência do atendimento e conforto
dos clientes no ponto-de-venda.
q Técnicas de Exibição
Técnicas de exposição do produto e os pontos adequados para
melhor visualização, como utilizar os materiais de merchandising e
boa iluminação, para destacar o produto nos pontos -de - venda.
q Treinamento técnico
São oferecidos cursos que visam aperfeiçoar o conhecimento e o
desempenho dos que prestam serviços de assistência técnica
ou instalam os produtos vendidos pelo intermediário.
q Mala Direta
Sempre associada à entrega de mensagem impressa para um
segmento específico de mercado pelo correio ou pela entrega
domiciliar efetuada por firmas especializadas , para divulgar o
produto ou uma promoção .

ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA BALCONISTAS
Os profissionais do intermediário que trabalham em vendas, quer

internamente (balconistas, frentistas, atendentes etc.), quer fora do
ponto-de-venda (promotores, corretores, vendedores etc.), são alvo de
diversas ações promocionais.
Eles representam o elo da cadeia de comercialização mais próximo do
comprador final , exercendo um forte poder de influência na decisão
da compra.
q Concursos
Quantitativos: São os que se baseiam na quantidade de unidades
vendidas para o público final.
Os prêmios oferecidos são em função das metas a serem
alcançadas. A medida da premiação são pontos obtidos pelos
participantes em função das unidades vendidas.
Exemplo: 500 pontos, uma bicicleta.
Qualitativos: São os que exigem do participante um determinado

conhecimento do produto que vendem.
São premiados, os que respondem corretamente às perguntas
formuladas.
Exemplo:jogo de canetas, relógios, calculadoras.

ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA BALCONISTAS
Comprador fantasma
Também conhecida como falso comprador ou comprador misterioso.
Consiste na visita, aos pontos-de-venda, de uma pessoa que se
comporta como um cliente real que está indeciso em relação à marca
que deve comprar.
Caso o balconista ofereça a marca do patrocinador da promoção, o
falso comprador se identifica e dá, no ato, o prêmio ou vale-prêmio.
Divulgação das promoções

O êxito das promoções dirigidas aos balconistas / vendedores
depende também da divulgação dada a elas.
O broadside ou circulares dirigidas a esse segmento são os meios
utilizados .

PROMOÇÃO DE VENDAS – Púbico Final
q Aumentar o volume de compra do produto;
q Criar estoque do produto no lar,aumentando o

consumo;
q Conquistar novos consumidores e usuários;
q Atrair consumidores da concorrência;
q Reduzir ou bloquear o efeito de ações da

concorrência sobre o consumidor;
q Estimular a experimentação do produto;
q Auxiliar na formação de novos hábitos e formas de

consumo , além da aceitação de produtos novos.
q Transformar o médio consumidor em grande

consumidor, pelo aumento das unidades compradas,
aumentando o índice de participação de mercado;
q Auxiliar na criação e no fortalecimento da preferência e

fidelidade de marca, além da imagem;

PROMOÇÃO DE VENDAS – Púbico Final
AÇÕES PROMOCIONAIS PARA O CONSUMIDOR

q Descontos
Realizados dentro e fora do ponto-de-venda, permitem ao
consumidor pagar preço menor pelo bem.
v Desconto Direto
Incide sobre o valor da compra e independe do
número de unidades adquiridas.
v Desconto Indireto
Esse tipo de desconto ocorre quando são oferecidas
unidades adicionais do bem, sem acréscimo de preço, para
o público comprador. Ex: ‘Leve três e pague dois'
q Cuponagem
É um tipo de desconto direto concedido através de um
comprovante que serve de cupom (uma espécie de
vale-desconto) e que assegura ao comprador pagar menos
pelo bem adquirido.
Técnica de desconto muito pouco explorada no Brasil , é
muito comum nos Estados Unidos, onde cerca de 300
bilhões de cupons são distribuídos anualmente com retorno
comprovado em torno de 5%, ou seja, por volta de 15
bilhões desses cupons são usados pelos consumidores para
obter o desconto.
Os cupons podem ser entregues aos consumidores por:
ü Via mala-direta com listagem generalizada ou
dirigida (correio).
ü Encartados em jornais e revistas.
ü Na própria embalagem do produto.

PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final
q Brindes
O apelo do brinde está no fato de que todos gostam de ganhar
algo.
Agrega um conceito de maior valor ao produto, pela oferta de
um benefício adicional, normalmente outro produto que com
ele tem, ou não, afinidade.
O produto ofertado não precisa ser, obrigatoriamente,
fabricado pela empresa que está realizando a promoção.
Trata - se de um benefício financeiro extra, que se acresce à
aquisição do produto ou serviço.
Não exige divulgação ampla, pois a própria embalagem pode
estimular o comprador no ponto-de-venda.
Brinde vinculado a compra do bem.

Quando associado à compra de produtos,
v On pack (Gift pack):
O brinde é colocado fora da embalagem, através de uma cinta
ou invólucro plastificado (shrink), criando um apelo adicional (e
visual).
O brinde,de preferência, deve ter uma ligação com os
benefícios e forma de uso do produto, podendo até ser um
produto complementar, desde que não concorrente. Neste
caso, pode-se realizar a promoção de forma cooperada com
outros fabricantes.
v In pack:
O brinde vem dentro da embalagem. Não tem o mesmo apelo
visual, porém reduz o problema da avaria.
Pode ser, também, como serviço agregado ao produto, como
instalação gratuita, acertos em roupas, assistência técnica por
um período superior ao de garantia normal.
q Brindes
v Compra continuada (Junte e troque):

Para estimular a fidelidade de marca o brinde pode ser
concedido por troca de comprovantes de compra (selos,
cupons, embalagens vazias, vales etc.).
Ex: União - livro de receitas.
É necessário informar os locais de troca.
Devem ser distribuídos em grande número, podendo estar nos
pontos-de-venda e remuniciados , para que não haja falta e
conseqüente prejuízo para a imagem.
Deve-se ter cuidado para não exigir que o comprador junte
grande número de embalagens, o que desestimula a
participação e reduz a expectativa de recebimento;
Os brindes devem ser atraentes e interessantes estimulando o
esforço do comprador.

q Brindes
v Compra subsidiada:
É o brinde, para cuja aquisição o consumidor precisa pagar
algum valor monetário para recebê-lo. Ou seja, para recebê-
lo, o consumidor deverá juntar determinada quantidade de
comprovantes de compras e mais algum valor em dinheiro.
Essa modalidade apresenta uma grande vantagem para a
empresa promotora da ação: os custos para realização da
promoção podem ser total ou parcialmente amortizados pela
receita gerada.
Esse tipo de ação somente terá sucesso se houver um brinde
que tenha forte apelo no público participante, caso contrário, o
efeito pode ser duplamente negativo, pois, além de não girar o
produto, a promoção pode acabar com um estoque de brindes
encalhados, o que significa um investimento desperdiçado.
Ex: Promoção Mamíferos da Parmalat
O brinde transformou-se em um objeto de desejo do
consumidor, que deveria apresentar 20 códigos de barras de
produtos Parmalat e pagar mais R$ 8,00 (para ganhar um dos
diversos modelos de bichinhos de pelúcia)
Ex: “Supercopos” da Cola - Cola
Concedidos/vendidos mais de 1,5 milhão de copos na cidade
de São Paulo num prazo inferior ao programado.

q Brindes
v Member Get Member (MGM):

Consiste em utilizar os próprios clientes ativos, para indicar
novos clientes, oferecendo-lhe brindes e outros benefícios.
A grande vantagem dessa ação é que um cliente ativo tem
muita credibilidade e pode mais facilmente convencer e
converter um cliente potencial.
A desvantagem é que essa modalidade somente pode ser
aplicada se os clientes atuais estiverem plenamente satisfeitos
com o produto ou com a empresa; caso contrário, não haverá
nenhuma disposição deles, mesmo com a oferta de
recompensas (prêmios / brindes), para indicar alguém de seu
relacionamento.
O benefício deve ser dado para o indicador e para o indicado,
nunca somente para o indicado.
Podem ser progressivos de acordo com a quantidade de
indicações, podendo, ou não, estar atrelados à efetivação da
compra pelo indicado.
Existem duas opções de procedimento:

- A empresa somente recompensará o indicador se o
cliente indicado efetivar a compra.
- A empresa somente está interessada na indicação do
novo cliente, ficando sob sua responsabilidade o contato
e a venda.Nesse caso, ambos, indicador e indicado, serão
recompensados.

q Brindes
v Brindes especiais de preferência (Fidelização):
São bens ou benefícios concedidos pela empresa como
compensação pelo uso dos seus produtos e serviços (mais
adequados a estes).
Podem ser fornecidos automaticamente ou mediante alguma
mecânica, como pontos que vão sendo somados até atingir um
determinado número, quando o brinde é entregue, o qual pode
ser o próprio produto com características especiais ou outros
produtos interessantes.
Alguns serviços têm feito desse tipo de promoção o carro-
chefe de sua comunicação com excelentes resultados, tais
como: a American Airlines (pioneira) com o plano de
milhagem, copiado por outras companhias aéreas;
v Pacote promocional (bandedpack):

São reunidas unidades do produto e vendidas em uma
embalagem promocional com preço menor do que a soma de
todas, unitariamente. Ex: leve três pague dois.
O pacote pode ser montado com produtos diferentes, porém
associados no uso, do mesmo fabricante ou em ação
cooperada: Ex: uma escova de dentes e uma pasta.
Algumas vezes o pacote é utilizado com a finalidade de levar o
consumidor a adquirir tipos de marcas de produtos que não
têm muita saída (giro) e que são comercializados junto com
marcas fortes da empresa no pacote.

q Brindes
v Brinde sem vínculo de compra do bem.
A distribuição dos brindes é muito diversificada, podendo ser
entregue por vendedores, balconistas, promotores etc.
Ex: Canetas, chaveiros, camisetas e bonés.
Como problema podemos ter a grande quantidade
de brindes definida de maneira aleatória e, dependendo do
processo de distribuição, torna-se difícil selecionar o público
que o recebe.
q Concurso
Para ganhar o prêmio, o participante usa sua habilidade na
criação de uma frase ou de um slogan, no acerto de uma
resposta etc.
Se o objetivo é realçar a marca, o mais indicado é propor a
criação de uma frase ou slogan em que deve constar a marca
do produto ou serviço.
Se é enfatizar determinado atributo do bem, o melhor caminho
é propor perguntas cuja resposta realcem essa vantagem.
O concurso oferece ao patrocinador o benefício de fazer com
que os participantes ampliem o conhecimento da marca.

q Sorteio
É a promoção em que o comprador ganha o brinde com
base em um único critério: a sorte. Com isso, é introduzido
um novo componente na atividade promocional, que é a
emoção do jogo.
Pode ser por meio de loteria, por envio de
cupom com uma resposta conhecida, que deve ser sorteado
em público ou com a presença de auditor credenciado
(mesmo em programa ao vivo em televisão) e cujos
resultados devem ser amplamente divulgados para evitar
dúvidas quanto à lisura.
O regulamento do sorteio é mais simples do que do concurso,
porém é indispensável.
Dispensa a formação de comissão de julgamento.
O sorteio deve ter grande divulgação e deve ser usado
material de merchandising no ponto-de-venda.
O sorteio também pode ter, ou não, vinculação com a compra
de produto. Quando não se vincula à compra, o resultado que
se pretende diz respeito ao fortalecimento de imagem e
lembrança do produto.
O sorteio é um tipo de ação muito utilizado por varejistas, em
datas especiais, para aumentar o volume de compra e
combater a concorrência.
As mecânicas devem ser simples, claras, motivadoras e
práticas, não exigindo esforços excessivos.
O valor do prêmio oferecido é o fator de maior emulação para
a participação do público, vindo em seguida a quantidade,
porque esta aumenta as chances.

q Vale-brinde
O comprador deve encontrar um comprovante distribuído
pelo fabricante em alguma parte da embalagem, ou do
produto, e trocar pelo prêmio correspondente nos postos
de troca credenciados e informados.
O inconveniente do vale - brinde é o risco de violação da
embalagem no ponto-de-venda, não podendo ser usado em
qualquer produto.
Uma forma muito usada é o arranhe - ganhe (raspadinha)
que pode evitar o uso da embalagem, e impede sua
violação. O consumidor sabe na hora se ganhou e qual é o
prêmio.É conhecida como ‘Achou,Ganhou’.
É a ação promocional de menor índice de custo, em função
da quantidade de prêmios que pode ser distribuída por
número de embalagens do produto (um para cada 200
mil).
Cuidados essenciais devem ser tomados em relação à
distribuição das embalagens premiadas de modo a que não
haja concentração de prêmios em um mesmo ponto-de-
venda e, ainda, quanto aos postos de troca que devem ser
bem divulgados e em grande quantidade, não podendo
faltar prêmios para os ganhadores.

q Jogos (contestes) :
São, na verdade, formas de concursos, na maioria das
vezes, mais estimulantes.
Podem ser em forma de quebra - cabeça, palavras
cruzadas, bingo, formação de palavras, preenchimento de
álbuns, etc.
Sua divulgação pode restringir-se ao local de realização ou
necessitar maior volume quando envolver a compra de
grande número de unidades do produto como condição para
participar.
q Amostragem (Sampling)
É uma atividade promocional que dá direito ao público-alvo a
oportunidade de conhecer o produto antes de ser comprado.
Se baseia na teoria de que se o público aprova uma parte do
bem (amostra) provavelmente aprovará o todo.
É um teste de aceitação dos atributos do produto.
q Cross Sampling
Técnica de amostragem cruzada que utiliza um produto de
grande penetração no mercado "dando carona" para divulgar
outro desconhecido, facilitando sua experimentação. Amostra
de lançamento que vem de brinde em outro produto
conhecido. O carona sempre assimila um pouco da
confiabilidade já adquirida pelo produto de sucesso.

q DEGUSTAÇÃO
É a ação que permite aos
consumidores, experimentar algum
alimento ou bebida.
São usados balcões especiais ou
bandejas.
Demonstradoras servem aos
interessados uma amostra do
produto promovido.
O índice de eficácia desse tipo de

promoção alcança os 49% de acréscimo de vendas.
Numa degustação é importante ouvir e anotar todos os
comentários dos consumidores sobre o produto, para detectar
seu nível de satisfação e aprovação.
Bandeja para degustaç

degustação
É um prático suporte preso aos
ombros (para lojas onde não cabe
um balcão) ,que permite fazer
degustações rápidas e em um
supermercado.
Por sua mobilidade,praticidade e
custo baixo, ela é muito usada
atualmente.
q DEMONSTRAÇÃO
Uma demonstradora bem treinada,
demonstrando um bom produto,
consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40%
de acréscimo de vendas. É uma das ações com maior
recall,após a degustação.

COMPRADOR EMPRESARIAL
O material promocional deve ter em seu conteúdo uma linguagem
sóbria e seu texto possibilitar o interesse do receptor.
q Catálogos
No segmento empresarial, o catálogo é o de maior importância, pois
contêm dados técnicos (especificações) , indispensáveis para
profissionais analisarem o produto ou serviço oferecido.
Com a Internet, o envio e a recepção de catálogos tornaram-se mais
fáceis, mas isso não elimina o catálogo impresso.
q Boletins informativos
Um misto de institucional e promocional tem a finalidade de transmitir
um conjunto de informações atualizadas sobre a empresa, produtos
ou serviços, novidades do setor, soluções técnicas inovadoras,
fornecimentos para empresas de prestígio.

MATERIAIS DE MERCHANDISING
1) IMPRESSOS
Mais utilizados em razão do baixo custo,
pequenas dimensões e facilidade de
distribuição.
Folhetos e volantes
São colocados o mais próximo possível do
produto ou no local de atendimento ao público.
Folhetos de uma única folha oferecem ao
interessado informações importantes sobre
o bem ou sobre uma promoção que está sendo realizada.
Textos curtos, fortemente promocionais e visual atraente.
É importante ter tamanho pequeno para não ocupar muito
espaço e ser, ao mesmo tempo, um convite à leitura.
A ação que consiste em distribuir folhetinhos ou panfletos em
calçadas,sinais, portas de colégios, PDVs, saída de shows e
outros eventos é conhecida como panfletagem.
Cartazes e cartazetes:
São peças que, por suas dimensões
e colorido, procuram causar impacto.
A função é transmitir a alteração no
produto ou embalagem, lançamento,
uma nova vantagem ou promoção.
Criados para provocar impacto visual,
feitos em papel, papelão ou plástico,
apresentam enormes fotografias ou
desenhos, frases curtas e incisivas.
Muitas lojas e supermercados , por falta de espaço e para evitar a
poluição visual, proíbem esses materiais.

Bandeirolas
Não representam problema de
espaço tão acentuado , pois são
instalados na parte aérea do
ponto - de - venda.
Não representam problema de espaço tão acentuado , pois são
instalados na parte aérea do ponto - de - venda.
Contribuem para transmitir um aspecto festivo ao ambiente.
Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas,
ou sinalizam um evento.
São pouco aceitas em supermercados, mas funcionam bem no
pequeno varejo, no ramo automotivo, em loja de materiais de
construção,farmácias, papelarias etc.
Banners
São sinalizadores de qualquer
tamanho feitos em papel,
plástico ou tecido que parecem
faixas na vertical.
Geralmente, vêm esticados
entre dois roletes de madeira,
fixos num estandarte ou presos
diretamente no local.

Móbile
Peça promocional sustentada por fios
que ficam dependurados no teto ou
presos entre gôndolas.
Podem ser definidos como bandeirolas
tridimensionais: cubos, cilindros,
esferas etc.
De confecção mais complexa e cara,
são usados em menor quantidade.
São mais usados em lojas de conveniência, pequenos mercados,

farmácias e lojas especializadas. Eles geralmente não funcionam em
supermercados, devido à altura do teto e à falta de locais apropriados
para sua colocação.
São mais utilizados para imagens e marcas.
Torna-se difícil passar qualquer informação escrita com letras
pequenas, devido à altura e movimento do ar, que dificulta a leitura.
Pelo fato deterem volume e formas inusitadas, chamam a atenção do
público que se encontra no interior do estabelecimento, e por serem
móveis tornam a mensagem visível (e legível) sob os mais diversos
ângulos.

Faixas de gôndola
São tiras de papelão ou plástico aplicadas nas prateleiras das
gôndolas, que exercem várias funções. Ao mesmo tempo que
transmitem uma informação, servem também para 'aparar' o
produto exposto, além de delimitar o espaço destinado à marca,
inibindo a ação da concorrência.
Stoppers
O stopper tem vários pontos em comum com a faixa de gôndola,
porém são diferentes no formato. Tem uma parte saliente que se
projeta em direção ao corredor para chamar a atenção do público
passante, daí o termo stopper, de stop (parar). É uma peça muito
usada pelos supermercados para destacar produtos que estão em
promoção.
Wobbler
Possuem uma lingüeta plástica transparente que dá um certo
balanço à peça com o deslocamento do ar e que com este
movimento chama ainda mais a atenção.

Adesivo
Material plástico autocolante, contendo mensagens promocionais.
Cartaz de carrinho
Os carrinhos de compra dos supermercados têm um cartão que vai
à frente com a mensagem de um produto.
Papel Forração
São bobinas de papel ou plástico decorado com motivo repetitivo
(marca da empresa ou nome do produto) que são usados para
decorar ilhas, pontas de gôndolas, espaços extras, pilhas de caixas
de papelão etc.
Devem ter motivos grandes, para serem vistos pelo consumidor a
pelo menos uma distância de 4 metros.
Take one (pegue um)

Caixinha aberta (dispenser) onde se colocam folhetinhos ou
panfletos para serem pegos pelos consumidores nas prateleiras ou
balcões.

Displays
A função do display é colocar em evidência o produto.
No display, é preciso considerar que a embalagem passa a ser parte
de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada
harmonicamente.
O termo abriga um número considerável de materiais de
merchandising muito diferentes em forma, matéria - prima e uso.
O mais simples é constituído por um cartazete de papelão ou plástico
com apoio que o faça permanecer em pé.
São móveis, o que facilita sua colocação nos pontos de boa
visibilidade sem atrapalhar.
Displays de balcão
São aqueles usados em lojas especializadas que costumam fazer
atendimento personalizado, onde ficam expostos os testadores ou
produtos sobre os balcões.
Exemplo: Lojas de cosméticos, perfumes, relógios, bancos, padarias
etc.

Displays de ponta de gôndola
Localizado na extremidade de uma
gôndola, sua diferença fundamental é
que, além de expor o produto, ele cumpre a
função adicional de divulgação de
mensagens
Displays de prateleira
Apesar de serem parecidos com os displays
de balcão, eles necessariamente precisam
encaixar-se no tamanho das prateleiras dos
supermercados ou lojas.
Displays de check out (caixa registradora)

Nos supermercados, só são usados para expor produtos que
paguem pelo ponto extra.
Por ser uma área de parada obrigatória ( pelo menos por
10 minutos), são áreas de alto impulso e alto giro.
Displays de linha
Feitos em qualquer material, expõem toda uma linha de produtos
correlatos e agregam a novos produtos a imagem da empresa.
Fortificam a imagem institucional perante os consumidores, dentro
do PDV.
Displays de piso (chão)

São todos os grandes displays
independentes de gôndolas, que ficam
apoiados no chão.

2) PINTADOS
São faixas, tabuletas e bandeiras promocionais usadas
principalmente em eventos especiais, como promoções e
lançamentos importantes.
Por serem de grandes dimensões são usados, a maior parte, em
pontos - de - venda exclusivos de determinadas marcas
(concessionárias de veículos, por exemplo), onde não disputam
espaço com os concorrentes.
3) AUDIOVISUAIS (In store Midia)

Veículos de propaganda ou promoção colocados dentro da loja,
como TVs interativas em circuito fechado exibindo comerciais,
vídeos em pontas de gôndola passando receitas, informações e
comerciais.
Também podemos chamar de In Store Midia os espaços
promocionais em luminosos internos, placas sobre as gôndolas,
back - lights internos.

4) LUMINOSOS
Podem ser internos como relógios, marcas,

produtos e outros motivos, e podem ser
feitos de néon, fibra óptica, elétricos etc.
São usados em bares,
restaurantes, padarias, lojas etc.
Os externos são colocados em fachadas ou
nos topos de edifícios para identificação
do estabelecimento ou produto e divulgação
noturna.
Os back - lights e front - lights também são luminosos, mas são
visíveis à noite e também durante o dia.
Back - lights: sinalização plástica ou acrílica, iluminada
internamente (por trás),
Front - light: placas metálicas pintadas, iluminadas com holofotes
frontais.
Pelo seu alto custo, complexidade de instalação e espaço
disponível, não são utilizados em grande escala.
5) INFLÁVEL
Está cada vez mais presente nos
pontos-de-venda em razão de ser
possível dar ao inflável as formas mais
diversas - garrafas, latas, pessoas, figuras
etc. e em grandes dimensões.

EMBALAGEM
Embalagem é o invólucro protetor do produto que torna possível o

seu transporte e manuseio.
Com crescimento do auto - serviço, onde a maioria das decisões
de compra é tomada dentro do ponto - de - venda, a embalagem
passou a cumprir também uma função promocional importante.
A embalagem, para uma eficaz ação vendedora é necessário:
v Atrair instantaneamente a atenção do consumidor;
v Permitir a identificação rápida do produto por sua
forma e seu grafismo.
v Permitir uma boa identificação da marca;
v Transmitir mensagem motivadora;
v Criar confiança;
v Ser de fácil manuseio.

Promoções de Vendas
Objetivos de Marketing
. Ampliar a demanda do produto.

. Estimular a compra de produtos sazonais.
. Atingimento de metas do período.
. Crescimento das Vendas.
. Lançamento ou relançamento de um produto.
. Comercialização em um novo segmento de mercado.
. Aumento da Força de Vendas.
. Fixação dos Vendedores com redução de
Turn - over.
. Maior participação de mercado.
. Experimentação de um produto.
. Aumento dos Canais de Distribuição.
. Bloquear a penetração e o crescimento da
Concorrência.
. Estimular novas formas de consumo de um produto.
. Auxiliar a desova de um produto em declínio.
. Revitalizar a marca.
. Manter os produtos posicionados na mente do
Consumidor.

Promoções de Vendas
Estratégias de Marketing
As Estratégias de Marketing são “como” iremos

atingir os Objetivos de Marketing pretendidos.
§ Envolvimento de todo canal de Vendas.

§ Melhorar a performance da Força de Vendas.
§ Melhorar a união dos vendedores.
§ Incentivar a competição entre Vendedores.
§ Motivar a Força de Vendas.
§ Estabelecer projetos diferenciados para cada
público alvo.
§ Definir premiações diferenciadas para atingir
todos os públicos dentro do nível de participação
de cada um nos resultados.
§ Utilizar técnicas , meios e instrumentos
estratégicos (House Organ, Treinamento/Cursos
de aperfeiçoamento, reuniões, convenções, etc)
§ Promover a adesão dos profissionais de Vendas
dos intermediários balconistas, frentistas,
atendentes, etc.).

Plano de Promoção de Vendas & Merchandising

Metodologia
I) Objetivos gerais do plano
Neste item são citados os objetivos de Marketing que
poderão ser atingidos pelas ações promocionais a serem
desenvolvidas.
II) Estratégias
Ações (caminhos) que serão adotadas para se atingir os
objetivos do plano.
III) Públicos
Que serão atingidos pelas promoções.
IV) Promoções
Tema
É o conceito que se quer passar para o público que, além
de motivá-lo a participar, servirá, também, de gancho
(link) para toda a comunicação da promoção (estar ligado
ao tema da campanha e ao plano de comunicação).
q Projeto 1 – Tipo da promoção / Nome do projeto
Programa de incentivo, bonificação, sorteio, brindes,
concurso,amostras etc.
Mencionar, também, o nome deste projeto, em link com o
Tema da campanha.
(Este ítem,
tem, em diante, se repetirá
repetirá, quantas forem as aç
ações
promocionais do plano.)
q Justificativa
Apresentar as razões que levaram à escolha desse
tipo de promoção.


Metodologia
q Público Alvo
Públicos principal e secundário alvos das ações, traçando
um rápido perfil e estimando o volume que queremos
atingir.
q Objetivos específicos da ação
Fins que queremos atingir com esta ação promocional
específica que auxiliarão no alcance dos objetivos
gerais do plano.
q Mecânica
É o detalhamento de todo o processo operacional -
de organização e implementação da ação.
Deve conter:
- o que é a ação;
- quando ocorrerá e seu período de duração e validade;
- os mercados onde será implementada, os canais e
pontos-de-venda serão atingidos;
- como o público será envolvido, quais os critérios e
requisitos para participar e quem não poderá
participar;
- quais os prêmios, descontos, prazos, benefícios
adicionais que serão oferecidos, como serão
distribuídos, onde ou de que forma serão entregues
ou retirados e até que data;
- quais os recursos humanos e materiais utilizados;
- regulamento, se for o caso.


Metodologia
q Divulgação
A criação, escolha e definição das peças e materiais
promocionais, materiais de merchandising e distribuição.
q Controle e Avaliação
Antes da implementação é oportuno a realização de um
teste, verificando- se o impacto e o nível de interesse que
despertará.
Durante a execução, deve-se levantar informações dos
vendedores, promotores, intermediários e se questionar o
público sobre o andamento, as dificuldades e os possíveis
entraves que estejam ocorrendo, para que sejam corrigidos
a tempo (acompanhamento) .
Deve-se, também, cruzar os resultados que estão sendo
alcançados com as metas visadas, mudando-se o rumo da
ação se for necessário (mudanças no projeto)
Após seu final, será feito um balanço de todo o processo,
serão analisados os resultados obtidos e será avaliada a
ação como um todo, para se chegar a conclusões positivas
ou negativas (avaliação) .
q Orçamento / Custos
Levantamento de custos, através da orçamentação da ação
promoçional, mencionando-se a quantidade e o que se
pretende gastar com cada ítem (prêmios, materiais de
merchandising, impressos, eventos etc..), possibilitando-se
uma avaliação quanto a verba destinada.
Totalização:
“ Ao final do Plano totalizar os custos das Promoções (Total
dos Projetos) , possibilitando uma visão geral do montante
que se pretende investir no Plano.”

Planejamento, Organização e Controle de Varejo

Exercício
Você vai tornar-se um Intermediário.
Em decorrência, deverá planejar, organizar e controlar o seu varejo.
Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro a seguir.
1) Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas características.

(Não considerar hipermercados e supermercados)
2) Defina as suas linhas de produtos.
3) Classifique as linhas de Produtos, face aos seus principais concorrentes, quanto

ao sortimento, variedade e profundidade.
4) Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu

formato de varejo.
5) Como será o seu estoque: localização, área e cuidados especiais etc...
6) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor

saída.
7) Calcule o lote econômico de compra destes dois produtos.
8) Como serão os seus inventários?
9) Pela “Classificação ABC”, mencione três produtos “Classe A” e três “Classe C” .
10) Face à “Classificação ABC”, mencione quais as medidas que serão tomadas
em relação aos produtos “Classe C”.
###

Planejamento, Organização e Controle de Varejo

Desenvolvimento de um projeto de Loja
Você vai tornar-se um Varejista. Em decorrência, deverá planejar, organizar e

controlar o seu varejo. Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro
abaixo.
1) Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas características.

(Não considerar hipermercados, supermercados e lojas de conveniência).
2) Defina o seu Mix de produtos, bem como suas linhas de produtos.
3) Classifique as suas linhas face ao seu principal concorrente, quanto ao

sortimento, variedade e profundidade. Se é maior ou menor, justificando.
4) Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu

formato de varejo. Informe, também, como será o seu estoque: localização,
área e cuidados especiais etc...
5) Opte por um “Tipo ou Plano de Layout” mais adequado ao seu varejo,

compreendendo que esses planos podem ser adaptados às áreas necessárias
ou existentes. Justificar a escolha.
6) Informe os “Tipos de Equipamentos” que serão utilizados para a exibição das

mercadorias. Determine os seus pontos de exposição , mencionando como serão
demonstradas as mercadorias em destaque, evidenciando o que a loja oferece.
7) Defina os tipos de iluminação, cores e o uso de som e aroma, se for o caso.
8) Mencionar as técnicas/ cuidados que serão observados na exposição das suas

mercadorias.
9) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor

saída (que você imagina). Calcule o lote econômico de compra destes produtos.
10)Como serão feitos os seus inventários? Pela “Classificação ABC”, destaque três
produtos “Classe A” e três “Classe C” . Mencione quais as medidas que serão
tomadas em relação aos produtos “Classe C”.
###

Desenvolvimento de um projeto de Loja
Exercício
1) Escolher e definir o “Formato de Varejo”, descrevendo suas características.
2) Planejar o “Mix de Produtos”, mencionando as “Linhas de Produtos” que serão

comercializadas no estabelecimento.
3) Definir o “Sistema de Atendimento aos Clientes”, dimensionando o pessoal

necessário.
4) Escolher o “Ponto”, justificando as razões.
5) Optar por um “Tipo ou Plano de Layout”, compreendendo que esses planos

podem ser adaptados às áreas necessárias ou existentes. Justificar a escolha.
Fazer um layout (Não é necessário observar escala)
6) Definir a área e forma que será armazenado o estoque, com cuidados especiais,
que serão tomados.
7) Definir os “Tipos de Equipamentos” que serão utilizados para a exibição das

mercadorias. Determinar os pontos de exposição , mencionando como serão
demonstradas as mercadorias em destaque, evidenciando o que a loja oferece.
8) Definir os tipos de iluminação, cores e o uso de som e aroma, se for o caso.
9) Mencionar as técnicas/ cuidados que serão observados na exposição das

mercadorias.
10) Definir os meios de comunicação / divulgação da Loja (Promoção), justificando

a utilização.
###

Material Institucional
Exercício
Você está recebendo “Materiais Institucionais” de quatro empresas que

atuam na área de Seguros, Previdência Privada ou Saúde.
1) Faça uma análise individual de cada material , empresa por empresa ,

destacando os itens que não foram abordados e que seriam indicados;
2) Inclua nesta análise individual, os pontos fortes de cada material;
3) Comente sobre a linguagem empregada;
4) No final, faça uma conclusão, destacando o material que julgue o mais

adequado. Justifique.
###

Exercício
Desenvolva um “Plano de Promoção de Vendas & Merchandising,

observando a metodologia apresentada, observando:
1) Definição do Produto :
Antes de iniciar o Plano, defina o produto de sua campanha, destacando o seu
diferencial competitivo, perante a Concorrência.
2) Públicos:
As ações promocionais deverão atingir ao público interno, intermediários e
consumidor final.
3) Projetos:
Deverão ser, no mínimo , 5 (cinco) projetos, detalhados conforme a metodologia.
###

BIBLIOGRAFIA
1 – LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 1994.
2 - KLEIN, WEITZ . Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
3 - MORGADO; GONÇALVES (ORG.). Varejo - Administração de

Empresas Comerciais. São Paulo: SENAC, 1997.
4 – PANCRAZIO, P.D.S. Promoção de Vendas. São Paulo:

Editora Futura, 2000.
5 - DE SIMONI, J. Promoção de Vendas. São Paulo: Pioneira, 1997.
6 – MIRANDA, R.L. Marketing do Varejo e Alianças Estratégias com a

Indústria. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 1997.
7 – BLESSA, R.Merchandising no Ponto-de-Venda.

São Paulo: Editora Atlas, 2003.
8 – COSTA, A.R.;CRESCITELLI, E. Marketing Promocional

São Paulo: Editora Atlas, 2003.

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Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

1.O Varejo Brasileiro – Um pouco de história..................... 3

2.Varejo – Conceitos e Definições................................... 5

3.Marketing Mix do Varejo............................................ 12

4.Principais Formatos do Varejo ................................... 16

9.Materiais de Merchandising ..................................... 113

10.Embalagem ............................................................ 122

11.Objetivos e Estratégias de Marketing ......................123

12.Plano de Promoção de Vendas & Merchandising.......125

Prof. Rodolpho Britto 2

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

O VAREJO BRASILEIRO – Um pouco de história!

Surgiu no século XIX.

Primeiros estabelecimentos comerciais :

Comissariado de Alimentação Pública – 1918 :

Superintendência de Abastecimento – 1920 :

Década de quarenta: o Estado Novo adaptou a

Prof. Rodolpho Britto 3

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

O moderno varejo só se instalou no Brasil nos anos cinqüenta:

A Sears instalou a sua primeira loja em São Paulo à mais de 4km

Prof. Rodolpho Britto 4

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

VAREJO – Conceitos e definições

VAREJO: é a unidade de negócio que compra mercadorias de

PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA

Compras: Comprar uma variedade de produtos de um ou

Vendas: Promover e comercializar o produto junto à clientes

Seleção: Fazer um sortimento de produtos, geralmente

Financiamento: Oferecer crédito a clientes para facilitar a

Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques para

Prof. Rodolpho Britto 5

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA

Distribuição: Comprar em grande quantidade e distribuir em

Controle Qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e

Transportes: Movimentação física do produto, do produtor ao

Riscos: Absorver riscos de negócios, especialmente riscos

Prof. Rodolpho Britto 6

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

MARKETING DE VAREJO (Trade-Marketing)

Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e

“Mais comumente, o fabricante vende para o atacado e para o

Prof. Rodolpho Britto 7

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

Prof. Rodolpho Britto 8

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

Depende do tipo de produto, estrutura do mercado, capacidade

Distribuição envolve basicamente duas

Prof. Rodolpho Britto 9

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

Fatores que afetam as decisões sobre Canais

Se um produto tecnologicamente complexo, cuja venda

Um produto perecível deve seguir um canal mais curto, afinal,

Um produto de preço elevado, direcionado à classe A, com

Um produto popular, dirigido ao grande público, poderá seguir

Prof. Rodolpho Britto 10

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

Fatores que afetam as decisões sobre Canais

Prof. Rodolpho Britto 11

Marketing de Varejo & Promoção de Vendas

MARKETING MIX DO VAREJO