CRM (Customer Relationship Management, Gestão do

Relacionamento com o Cliente)

Muitas empresas usam sistemas de CRM para identificar os melhores clientes,
novos clientes em potencial e aperfeiçoar a qualidade do atendimento. No entanto,
a implementação destes sistemas ainda enfrenta a resistência de empresários e
colaboradores internos.

■ O termo CRM define um conjunto de ferramentas que automatizam o contato com o

cliente através de registros digitais integrados. O seu uso depende não só da
funcionalidade das ferramentas como também da cultura corporativa, que precisa
entender o valor do armazenamento e do cruzamento de informações sobre as atividades
e contatos estabelecidos com os clientes.

Segundo a Wikipedia, o CRM abrange três áreas genéricas de gestão:

◊ Marketing - para a inserção de produtos no mercado de acordo com a demanda do

público.

◊ Canais e força de venda - para a obtenção de informações sobre os hábitos e

necessidades dos clientes, e a oferta de produtos personalizados ou relacionados a
produtos já adquiridos.

◊ Serviços ao cliente - para a oferta de suporte adequado ao cliente.

■ Estes processos intensivos em conhecimento são tão importantes para empresas do

setor público quanto do setor privado, em que a qualidade da experiência dos usuários a
partir do atendimento prestado exige atenção permanente.

-> Nas companhias que vendem serviços pela Internet, como não há espaço físico para o
atendimento, os sistemas de CRM medem a satisfação dos usuários nos contatos
estabelecidos. Podem assim influenciar as receitas e gerar diferenciais em relação à
concorrência.

Estes sites contam com aplicativos para diversos tipos de interlocução, como fórums,
blogs, chats, emails, atendimento telefônico conectado a bancos de dados e a
ferramentas de coleta e análise de informações. Podem assim monitorar hábitos,
preferências de compra e os melhores modos de contato com os consumidores, on-line e
off-line.

-> Nas fábricas de manufaturados, a cada 100 produtos vendidos, uma média de 15
usuários estabelece contato após a venda, 80% na loja e 20% pelo SAC (Serviço de
Atendimento ao Consumidor). Na venda de serviços, para cada 100 transações, o
número de interações sobe para 50, o que torna ainda mais crítico o papel do CRM (1).

CRM e inteligência de negócios

■ Para trabalhar os dados coletados pelos sistemas de CRM, muitas organizações fazem
uso de ferramentas de inteligência de negócios (ou business inteligence, BI), que
cruzam dados de diversas bases para fazer avaliações comportamentais e de métricas
integradas.

■ As alternativas automatizadas de BI, aliadas à gestão dos processos de negócios

(BPM, business process management), permitem o conhecimento do histórico da
relação com o cliente, monitorando informações, prevendo tendências e demandas
futuras.

Estas práticas oferecem benefícios como a redução de tempo de atendimento, dos custos
operacionais, dos erros e de retrabalho, bem como aumentam a produtividade e o
entendimento do negócio.

-> O atendimento da Pirelli Pneus, baseada em plataforma CRM, conta com 12

analistas, numa estrutura 24x7. Registra em suas bases de dados 4.500 incidentes
mensais em média. Estes dados facilitam a interação dos atendentes com a maioria das
áreas de negócios da companhia e aumentam a percepção da melhoria da qualidade do
atendimento, possibilitando a cada usuário um posicionamento detalhado e
individualizado de suas solicitações. (8)

-> A Claro, operadora de telefonia celular, implementou sistemas de CRM e BI para

aperfeiçoar a base de cadastro dos clientes e aumentar a personalização do atendimento.
Entre os resultados está a redução de fraudes, o maior controle sobre o processo e o
melhor gerenciamento da satisfação dos clientes de maior valor (6).

-> O departamento de "Customer experience" da DirecTV acompanha o relacionamento

com os clientes através de chat online, call center ou e-mail. Com ferramentas de
inteligência competitiva, um modelo de predição individual indica, por exemplo, se um
cliente está propenso a cancelar sua assinatura - dado que reduziu em 50% a perda de
assinantes em dois anos (3).

-> A Cetelem, empresa de crédito ao consumidor do grupo francês BNP Pariba

implementou em 2006 uma solução de BI que permite a comunicação personalizada
com cada um de dois milhões de clientes. Conta com isto aumentar em 25% o índice de
utilização de seus produtos (2).

No entanto, estes casos bem-sucedidos não são a regra. Estudo da Accenture realizado
em 2007 com executivos de TI de cerca de 300 grandes companhias na América do
Norte, Europa, Ásia/Pacífico e América do Sul mostra que cerca de 80% das
organizações falham em coletar informação detalhada sobre o cliente e 84% não
disponibilizam a informação para os tomadores de decisão (7).

■ Além do maior conhecimento do cliente, outro fator impulsiona a combinação de

sistemas de inteligência de negócios com CRM: a necessidade de atender a
requerimentos governamentais, para os quais é preciso contar com rapidez,
transparência e precisão no acesso às informações.

Atendimento ao cidadão

■ No setor público (onde CRM pode ser lido como Citizen Relationship Management),
a implementação destes sistemas ainda enfrenta embates conceituais. É preciso entender
a diferença entre cidadão e cliente, bem como considerar todos os tipos de
relacionamento pessoas físicas ou jurídicas, contribuintes do Imposto de Renda,
motoristas com habilitação atualizada, contribuintes em débito.

A partir destes diferenciais, a administração pública passa a ter papel ativo no

levantamento das necessidades de serviços, na priorização de programas, no
atendimento do cidadão. Há, no entanto, diversos empecilhos à implementação destes
programas:

◊ Enquanto no setor privado as relações entre as parte são regidas pelo Código de
Defesa do Consumidor, no segmento público não há regulamentação para controlar ou
regular a interação. Como há direitos e deveres diferentes em relação a cada órgão, cada
autarquia, a sistematização do contato é mais complexa

◊ O governo admite que ainda está mais preocupado com ferramentas e sistemas que
organizem e aumentem a arrecadação de impostos e tributos

◊ O modelo exige a elaboração de ampla análise dos serviços atuais e sua reengenharia,
para redesenhar processos que hoje apresentam problemas

-> O governo de Minas Gerais está preparando um projeto de gestão integrada dos três
principais canais de contato com a população: portal, call center e Psiu (posto de
atendimento físico). O mesmo banco de dados serve ao portal do governo e ao call
center e já oferece atendimento 0800 à população. A administração pública estadual
atende remotamente o cidadão, fornecendo informações como locais e horários de
atendimento em órgãos públicos, documentos necessários para determinadas ações e
taxas cobradas (4)

-> O relacionamento com segmentos específicos da sociedade pode ser melhorado

através do acompanhamento da cobertura de veículos informativos, blogs e web sites
sobre temas que o governo esteja tratando em caráter prioritário. Através de sistemas de
monitoramento, pode-se desenvolver uma percepção estruturada que ajude a tomada de
decisões

CRM nas empresas brasileiras

■ Duas pesquisas sobre o uso do CRM em empresas brasileiras, realizadas entre agosto
de 2006 e janeiro de 2007, mostraram resultados diferentes: numa, os entrevistados
veem mais dificuldades que soluções para os seus problemas; na outra, parecem
satisfeitos e dispostos a investir mais nas suas aplicações.

■ A primeira pesquisa, promovida pela Rapp Collins, ouviu 2.891 profissionais que
utilizam estas práticas em 1.631 organizações de diversos tamanhos, bem como
fornecedores de soluções, agências de marketing e consultores.

O resultado mostrou que o CRM é percebido como uma ferramenta com potencial para
incrementar receitas, mas seu uso e implementação ainda apresentam problemas: apenas
47,62% das empresas mostrou grau de satisfação ótimo ou bom.
Entre os motivos para a insatisfação, estão a necessidade de mudança organizacional
(26,68%), a falta de domínio do CRM (16,76%), políticas internas e inércia (13,41%),
falta de planejamento (11,08%), problemas orçamentários (9,42%), falta de habilidade
para conduzir o programa (8,77%), problemas com os fornecedores (4,25%) (5)

■ A segunda pesquisa, realizada pela Accenture e a Ec-Metrics com 91 presidentes e

diretores de grandes empresas, revela que 90,2% investiram em CRM nos últimos três
anos, sendo 78,3% para aumentar as receitas e 21,7% para reduzir custos e garantir a
eficiência operacional. O atendimento ao cliente recebeu 69,6% dos investimentos; a
área de marketing 50% e vendas, 28,3%.

■ 95,7% dos entrevistados afirmaram ter alcançado bons resultados com a ferramenta.
Os motivos alegados foram o controle e o acompanhamento dos resultados (56,9%), a
mudança cultural (43,1% ) e a qualidade da tecnologia (33,3%).

Sobre a área na qual as empresas investirão mais, 60,8% apontaram o atendimento ao

cliente, 49% indicaram o marketing, 32,3% a eficiência e 33,3%, as vendas. 67,7% dos
empresários investirão em melhoria do serviço operacional para o cliente final.