M Ó D U L O 2 - P A R T E |

Comportamento
do Consumidor
F O R M A Ç Ã O E M E S T R A T É G I A D I G I T A L
M Ó D U L O 2

Comportamento
do Consumidor
P A R T E I

M I N D S E T, N E C E S S I D A D E S
E D E S E J O S

Objetivo de aprendizagem:
Compreender a maneira a qual as decisões são tomadas
e como isso influencia a escolha de produtos e serviços
e a imagem das marcas para os consumidores.
 ÍNDICE 15 CONSUMIDOR
M I N D S E T D O

1 6 E C ON O M IA
C O M P O RTA M E N TA L

06 MÓDULO
I N T RO D UÇÃO AO 3 5 N E U R OMA R K E T IN G

08 CAMPANHA 45
NECESSIDADES E DESE J O S D O

CONSUMIDOR
EST UDO DE

NINTENDO: 4 6 N E C E S S ID A D E S
1 0
ESCASSEZ DE WII 5 0 D E S E J O S
MÓDULO
I N T R O D U Ç Ã O
Sobre este módulo
Em Comportamento do Consumidor - Parte I, você verá reflexões sobre o
mapa mental do consumidor moderno.

Entenda como o comportamento humano pode influenciar no consumo de

produtos e serviços. Por fim, saiba diferenciar as necessidades e os desejos
do consumidor.

Importância do tema para a sua formação

Entender economia comportamental é extremamente necessário para
que você tenha as noções básicas do funcionamento do cérebro humano,
que cria regras e atalhos utilizados por nós todos os dias para resolver
problemas, tomar decisões ou fazer julgamentos. Em igual importância, o
conhecimento em técnicas e aplicações de neuromarketing lhe permitirá
entender melhor a lógica de consumo.

Saber a diferença entre necessidades, desejos e demandas do consumidor é

um atalho para tomar decisões estratégicas. Dessa forma, pode-se promover
produtos elencando as características mais adequadas e atraentes para o
consumidor.

Como profissional de marketing, você deve compreender os conceitos e

aplicabilidades apresentados neste módulo para lhe ajudar na execução e na
otimização de estratégias e campanhas.
A O
CAMPANHA
E S T U D O D E

Antes de nos aprofundarmos no conteúdo,

vejamos uma aplicação no mundo real dos
conceitos que você aprenderá ao longo
deste módulo. Confira a seguir o estudo de
campanha da semana!
E S T U D O D E C A M P A N H A N I N T E N D O : E S C A S S E Z D E W I I

Briefing e execução
Em 2006, a Nintendo lançou o console Wii, um dos videogames mais
disputados pelos consumidores no mercado. Seus diferenciais eram o
joystick com sensor de movimento e o preço relativamente mais acessível do
que os consoles concorrentes.

Nos EUA, a empresa decidiu produzir e distribuir às lojas poucos consoles

por mês. Ao fazer isso, a Nintendo quis assegurar que os consumidores
comprariam o Wii logo quanto fosse possível.

Assim, quando o Wii foi lançado, os consumidores norte-americanos tinham

que enfrentar longas filas de espera para ter o console o quanto antes.

A escassez do Wii em solo estadunidense era notória pela comunidade

gamer. Mesmo em grandes redes americanas, como Best Buy e WalMart,
havia uma evidente deficiência de consoles Wii.

Isso continuou nos três anos seguintes ao lançamento do Wii, pois a

Nintendo persistiu em produzir poucos consoles. Mesmo quando foi decidido
ampliar a produção de aparelhos, ela não era suficiente para a demanda de
jogadores caseiros.

O console continuou a se esgotar rapidamente nas lojas por um bom tempo

ESCASSEZ DE WII

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E S T U D O D E C A M P A N H A N I N T E N D O : E S C A S S E Z D E W I I

Na época, George Harrison, vice-presidente sênior

de marketing da Nintendo, disse em uma entrevista:
“Se você ver um Wii, compre-o. Não ache que você
pode voltar mais tarde e encontrar um”.

Essa escassez fez com que as pessoas comprassem

o Wii assim que podiam. A demanda se estabilizou
apenas em 2009, quando o console já contabilizava
48 milhões de unidades vendidas.

Interseções entre a campanha

e o módulo
No módulo Comportamento do Consumidor: Parte I, Resultados
você verá o que significa o senso de escassez.
● Mais de 48 milhões de consoles vendidos
A Nintendo soube muito bem despertar nas pessoas em 3 anos, quase o dobro de seu concorrente
o senso de escassez com o seu produto desde o mais próximo à época, o Xbox 360.
lançamento do Wii. Como visto na declaração do
vice-presidente sênior de marketing da Nintendo, a
empresa optou por explorar a ideia de possibilidade
de perda no consumidor. Essa estratégia deu muito
certo e estimulou as vendas do Wii.

O console tinha seu valor, por ser vendido a um

preço mais acessível do que o dos concorrentes
e ser mais inovador também, com um joystick fora
do usual. No entanto, a combinação entre limitação
e alta demanda explorada pelo marketing foi o
verdadeiro segredo do sucesso de vendas do Wii
nos EUA.

1 2 1 3
CONSUMIDOR
M I N D S E T D O

Objetivo de aprendizagem:
Explicar como através da psicologia e da neurociência é
possível elencar fatores que influenciam o comportamento e a
experiência do consumidor.
M I N D S E T D O C O N S U M I D O R E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L

Economia
Psicologia, economia e tomada de decisões

“A economia comportamental mos-

comporta-
tra que os seres humanos não são
as criaturas racionais que imagina-
mos... Ela revolucionou tudo,

mental
de Big Data à medicina, de como
governamos a como gastamos, de
altas finanças ao futebol.
— Michael Lewis,
autor dos livros Moneyball e O projeto desfazer

A economia comportamental é um método de análise econômica que

aplica insights psicológicos sobre o comportamento humano para
explicar a tomada de decisões das pessoas.

O que isso quer dizer?

A ideia central é que nem sempre agimos racionalmente.

Aliás, na grande maioria das vezes não agimos de forma racional. Nossas
decisões são impulsionadas por uma série de fatores abaixo do nosso
subconsciente, como desejos, hábitos, normas sociais além do contexto em
que estamos inseridos.

Segundo Daniel Kahneman, 95% das nossas decisões são emocionais

e intuitivas. Portanto, apenas justificamos racionalmente as nossas escolhas
já feitas.

A economia comportamental é uma mistura entre psicologia e economia

surgida no contexto da abordagem econômica tradicional conhecida como
modelo de escolha racional. Neste modelo, presume-se que uma pessoa
relacione racionalmente custos e benefícios, calculando as melhores
escolhas para si mesma.

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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L

Dessa forma, espera-se que uma pessoa conheça bem suas as preferências Importância da economia comportamental
e nunca se confunda com desejos contraditórios. Assim, sempre de modo
para o marketing
racional, ela teria um autocontrole perfeito e uma capacidade total de conter
impulsos. Ao entender o processo de tomada de decisão das pessoas, você será
Bem fora da realidade da maioria das pessoas, você não acha? capaz de desenvolver propostas de valor que realmente se encaixam nas
necessidades do consumidor.
Em contraste, a economia comportamental mostra que os seres humanos
não agem desse jeito. Pessoas reais têm habilidades cognitivas limitadas
e uma grande quantidade de problemas para serem capazes de ter um
Profissionais de marketing vencedores devem
autocontrole constante.
ter um profundo conhecimento do processo
Você já gastou mais do que deveria? Comprou um item que viu na vitrine de
uma loja o qual não era indispensável para você no momento?
de pensamento do consumidor para criar campa-
Pois é. Muitas vezes, fazemos escolhas com base na nossa própria nhas, produtos, serviços e marcas de sucesso.
felicidade momentânea, nem sempre de forma racional.

Em resumo, a mensagem básica da economia comportamental é que os Você deve entender que clientes são seres humanos cujas decisões de
seres humanos estão propícios a cometer erros de julgamento e às vezes compra são fortemente influenciadas por emoções, pelo ambiente e pela
precisam de um empurrãozinho para tomar decisões que são do seu próprio influência social.
interesse. Assim, essa abordagem complementa e aprimora o modelo de
A economia comportamental tem sido chamada de “ciência da tomada
escolha racional.
de decisão”. Ela aborda questões fundamentais, como a maneira a
qual processamos informações e como nosso comportamento pode ser
influenciado.
Duas espécies diferentes?
Muito valiosa para profissionais de marketing, a economia comportamental
pode ajudar a oferecer respostas a perguntas essenciais, como:
SER HUMANO NA ECONOMIA SER HUMANO NA ECONOMIA
TRADICIONAL COMPORTAMENTAL ● Quão emocional ou racional é a tomada de decisão do consumidor?

● O quão rápida ou devagar é a tomada de decisão do consumidor?

C A L C U L I S TA , EMOCIONAL,
● Quanta informação o consumidor pode receber?
RACIONAL, TENDENCIOSO,
OBJETIVO IMPREVISÍVEL ● Qual a importância do contexto para afetar as percepções
de uma marca e influenciar o comportamento do consumidor?

Agora que você viu a importância da economia comportamental para

o marketing, o próximo passo é entender um pouco sobre o funcionamento
A economia comportamental é um assunto complexo, contendo 175 vieses
do cérebro nas tomadas de decisão.
e heurísticas que explicam as escolhas que fazemos e como elas são
influenciadas. Calma, não vamos nos aprofundar tanto assim nesse assunto. Vamos começar!
Nosso enfoque está mais na sua relevância para o marketing...

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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L

Sistema 1 e Sistema 2 Portanto, seu modo padrão de pensar é o Sistema 1.

Primeiramente, processamos informações de forma rápida e instintiva, que

Como afirmado anteriormente, no conceito tradicional de teoria econômica,
depois são consideradas e analisadas mais ativamente no Sistema 2.
há o pensamento de que o ser humano toma decisões baseado apenas em
questões racionais, avaliando custos e benefícios. O Sistema 1 representa um sistema de alerta precoce para o Sistema 2, que
é implantado para verificar se os seus instintos estão corretos. Uma maneira
Há diversas correntes a respeito do funcionamento do cérebro humano nas
simples de pensar sobre isso é que o Sistema 1 funciona como um piloto
tomadas de decisão.
automático e o Sistema 2 é quando o motorista dirige com as suas próprias
Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia de 2002 e mãos.
considerado o “pai da economia comportamental, foi o responsável pelo
O Sistema 1 aprende com a experiência. À medida que vivenciamos
desenvolvimento de uma das teorias mais respeitadas sobre a tomada de
situações, vamos aprendendo, incorporando conhecimentos e assim,
decisão humana.
criamos atalhos para não ter mais que pensar antes de agir.
Segundo Kahneman, temos um cérebro de dois sistemas, por ele chamados
Por exemplo: no começo da vida escolar, 2 + 2 pode parecer uma equação
de Sistema 1 e Sistema 2.
difícil, mas hoje a maioria de nós consegue fazer uma conta dessas sem
O Sistema 1 refere-se à percepção e à intuição. Ele é rápido e instintivo. É o muito esforço.
pensamento que você tem sem consciência e, por ser automático, consome
Entender o funcionamento do Sistema 1 é importante para profissionais de
menos energia. Esta é a parte do seu cérebro que evoluiu para ajudá-lo a
marketing, pois assim compreendemos que somos capazes de reconhecer
sobreviver, processando os estímulos através de todos os sentidos.
padrões através de nossas experiências.
O Sistema 2 é o pensamento reflexivo. Você tem consciência dele. Ele é
Isso também ocorre na relação entre os consumidores e as marcas, uma vez
lento e queima muita energia. Através do Sistema 2 tomamos decisões
que com elas pode ser construída uma familiaridade, permitindo reconhecer
lentas e deliberadas. Contudo, você não pode pensar muito o tempo todo
a marca e a sua proposta de valor em todos os pontos de contato.
porque isso cansa.
Assim, o logotipo, as embalagens, as cores, os cheiros, entre outros
Como tomamos decisões elementos, viram ativos da marca importantíssimos para que os
SISTEMA 1 SISTEMA 2 consumidores não percam seu tempo pensando a respeito de qual opção do
produto entre tanta concorrência é a melhor.

Se preferir, você pode ver um resumo da teoria de Kahneman neste vídeo

RÁPIDO DEVAGAR (conteúdo em inglês).
PARALELO EM SÉRIE Esses sistemas podem trabalhar em harmonia ou estar em conflito. Um
AUTOMÁTICO CONTROLADO exemplo de conflito é quando temos casos de ilusão de ótica, uma vez que
a parte automática do cérebro enxerga uma ilusão, e a parte consciente vê o
SEM ESFORÇO COM ESFORÇO
que de fato é a imagem.
ASSOCIADO GOVERNADO
Confira neste vídeo alguns exemplos de ilusão de ótica.
POR REGRAS
APRENDIZADO
LENTO FLEXÍVEL

2 0 2 1
M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
As diferenças nas sensações cerebrais também se fazem presentes quando
falamos de memória e experiência.
É muito comum se sentir de uma forma na hora de experimentar algo novo e
de outra quando lembramos dessa experiência.
Kahneman fala sobre isso em uma palestra no TED, em que explica
exatamente as diferenças entre memória e experiência.
Não deixe de assistir a essa explicação, pois ela é crucial para que você
tenha uma maior compreensão do comportamento humano.
Entenda que o cérebro é um músculo e como tal precisa ser exercitado.
Quanto mais neurônios e conexões cerebrais você construir ao fazer e
aprender algo novo, mais fácil será desenvolver o raciocínio
e a compreensão.
Exercícios de mindfulness podem contribuir muito nessa construção.
Heurísticas e vieses
Outro ponto que você também deve levar em consideração no estudo do
cérebro humano são as heurísticas e os vieses.
Esses dois conceitos sustentam o estudo da economia comportamental e
lidam com a maneira que o nosso cérebro cria regras e atalhos os quais
utilizamos todos os dias para resolver problemas, tomar decisões ou fazer
julgamentos.
Uma heurística é um atalho mental que permite que as pessoas resolvam
seus problemas e façam julgamentos de forma rápida e eficiente. Heurísticas
encurtam o tempo de tomada de decisão e permitem que as pessoas ajam
sem parar constantemente para pensar na sua próxima ação.
A seguir, apresentamos algumas das heurísticas mais comuns:
Heurística de disponibilidade
A heurística de disponibilidade envolve a tomada de decisões com base na
facilidade de lembrar de um exemplo.
Quando você precisa tomar uma decisão, pode rapidamente se lembrar de
uma série de exemplos relevantes para a situação. Como esses exemplos
estão disponíveis em sua memória, você provavelmente julgará certos
resultados como mais comuns ou frequentes.
2 2
E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L
Por exemplo: você decide viajar de avião e de repente se lembra de uma
série de acidentes aéreos recentes. Em uma situação dessas, você poderia
achar que viajar de avião é perigoso e decidir viajar de carro. A heurística de
disponibilidade leva você a pensar que acidentes aéreos são mais comuns
do que eles realmente são.
Heurística de representatividade
A heurística de representatividade envolve a tomada de decisão com base
na semelhança para julgar uma pessoa ou acontecimento.
Quando você está na dúvida se determinada pessoa é de confiança, você
pode comparar aspectos dela com as características de outros indivíduos
que conhece e confia.
Há aí uma clara tendência de criar estereótipos para criar julgamentos.
Heurística de ancoragem e ajustamento
A heurística da ancoragem e ajustamento diz respeito a dificuldade que
alguém possui em mudar o seu julgamento inicial visando com que o
mesmo se adapte às futuras informações que poderão ser obtidas.
Um bom exemplo é quando alguém precisa tomar uma decisão de compra
com base em uma estimativa de valor. Essa estimativa poderá servir como
âncora e poderá influenciar na decisão final.
Ou seja, imagine que você estima comprar uma televisão gastando R$
2.000,00. Esse será o seu valor de ancoragem e você dificilmente fará um
ajuste que acarrete uma grande diferença.
Mas não se esqueça: apesar dessa heurística ser útil no auxílio de construir
raciocínios e tomar decisões por não demandar tanto esforço cognitivo, ela
também pode direcionar à vieses.
Heurística de afeto
A heurística de afeto envolve a tomada de decisão com base em emoções
que uma pessoa está sentindo em determinado momento.
Por exemplo: pessoas com bom humor podem levar mais em conta
os benefícios ao terem que tomar uma decisão. Já pessoas que estão
experienciando emoções negativas podem levar mais em consideração os
riscos em suas tomadas de decisão.
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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Como você viu, heurísticas podem acelerar nosso
processo de tomada de decisão, contudo elas
também podem nos induzir ao erro. Elas são
capazes de nos levar a julgamentos imprecisos
sobre a realidade.
Heurísticas podem contribuir para estereótipos e
preconceitos, uma vez que as pessoas usam atalhos
mentais para classificar e categorizar outros seres
humanos, muitas vezes ignorando informações
relevantes.
Um viés cognitivo é justamente isso: um erro
sistemático de pensamento que ocorre quando
as pessoas processam e interpretam informações
do mundo ao seu redor, afetando as decisões e
julgamentos delas.
Vieses representam o resultado da tentativa do
seu cérebro de simplificar o processamento da
informação. Afinal, o cérebro humano é poderoso,
mas está sujeito a limitações.
Fonte: Bazerman (1994), cap. 02.
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E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L
Vieses que amanam das heurísticas
VIÉS DESCRIÇÃO
VIESES DA HEURÍSTICA DA DISPONIBILIDADE
Os indivíduos julgam que os eventos mais facilmente recordados na memória,
FACILIDADE
com base em sua vividez ou ocorrência recente, são mais numerosos do que
DE LEMBRANÇA
aqueles de igual frequência cujos casos são menos facilmente lembrados.
CAPACIDADE DE Os indivíduos são enviesados em suas avaliações da frequência de eventos,
RECUPERAÇÃO dependendo de como suas estruturas de memória afetam o processo de busca.
VIESES DA HEURÍSTICA DA REPRESENTATIVIDADE
FALTA DE SENSIBI- Os indivíduos tendem a ignorar as proporções da base na avaliação da
LIDADE À PROPOR- probabilidade de eventos, quando é fornecida qualquer outra informação descritiva,
ÇÕES DA BASE mesmo se esta for irrelevante.
FALTA DE SENSIBILI-
Os indivíduos, frequentemente, não são capazes de apreciar o papel do tamanho da
DADE AO TAMANHO
amostra na avaliação da confiabilidade das informações da mesma.
DA AMOSTRA
CONCEPÇÕES Os indivíduos esperam que uma sequência de dados gerados por um processo
ERRÔNEAS SOBRE aleatório pareça ser “aleatória”, mesmo quando for demasiado curta para que
O ACASO aquelas expectativas sejam estatisticamente válidas.
REGRESSÃO Os indivíduos tendem a ignorar o fato de que eventos extremos tendem a regredir à
À MÉDIA média nas tentativas subsequentes.
Os indivíduos julgam erradamente que as conjunções (dois eventos que ocorrem
A FALÁCIA DA
CONJUNÇÃO
em conjunto) são mais prováveis do que um conjunto mais global de ocorrências do
qual a conjunção é um subconjunto.
VIESES DA HEURÍSTICA DA ANCORAGEM E AJUSTAMENTO
Os indivíduos fazem estimativas para valores com base em um valor inicial
INSUFICIENTE
(derivado de eventos passados, atribuição aleatória ou qualquer outra informação
AJUSTAMENTO
que esteja disponível) e, em geral, fazem ajustes insuficientes daquela âncora
DA ÂNCORA
quando do estabelecimento de um valor final.
VIÉS DE EVENTOS
Os indivíduos exibem um viés tendendo para a superestimação da probabilidade de
CONJUNTIVOS E
eventos conjuntivos e para a subestimação da probabilidade de ventos disjuntivos.
DISJUNTIVOS
Os indivíduos tendem a ser excessivamente confiantes quanto à infalibilidade
EXCESSO DE
de seus julgamentos ao responderem a perguntas de dificuldade variando de
CONFIANÇA
moderada a extrema.
VIESES QUE EMANAM DIVERSAS HEURÍSTICAS
ARMADILHA DA Os indivíduos tendem a buscar informações de confirmação para o que consideram
CONFIRMAÇÃO ser verdadeiro e negligenciam a busca de indícios de não confirmação.
Após terem constatado a ocorrência ou não de um evento, os indivíduos tendem a
RETROSPECTO
superestimar o grau em que teriam antevisto o resultado correto.
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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Dica de leitura
No livro, Rápido e devagar: duas formas de pensar
(2012), o teórico da economia comportamental
Daniel Kahneman apresenta duas formas de pensar:
uma é rápida, intuitiva e emocional (Sistema 1);
a outra, mais lenta, deliberativa e lógica (Sistema 2).
Nudge
Decisões nunca são tomadas de forma isolada.
Fatores externos e o contexto influenciam e muito
em qualquer decisão que seja tomada.
Essas questões “empurram” o ser humano para um
certo caminho sem que ele perceba e são conhecidas pelo termo nudge.
Por exemplo: imagine que brigadeiros são posicionados para venda em
uma mesa no campus de uma universidade. Na mesa, também há uma
caixa para que um eventual cliente deposite seu pagamento. Além disso,
há pendurado no local um cartaz com o desenho de olhos bem grandes
e acusadores direcionados a quem pegar um brigadeiro. De forma
inconsciente para nós, esse cartaz ativaria nosso senso de honestidade
nesse contexto. Assim, a possibilidade de dar um “calote” tornaria-se mais
improvável mesmo que não houvesse ninguém por perto olhando.
Com base no conceito de nudge, acredita-se que qualquer um que projete o
ambiente em que as decisões são tomadas seja conhecido como “arquiteto
da escolha”.
Veja neste vídeo como o Google usa isso dentro do seu próprio meio
organizacional.
Foi realizado um estudo em meio a um programa chamado Healthcare
Choice em que foram colocadas imagens em tamanho real de médicos
e enfermeiros ao lado de cestas de legumes e frutas frescas.
Além disso, foram colocadas placas que indicavam sugestões como
“Faça compras mais saudáveis”.
Você consegue imaginar o resultado dessa ação?
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E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L
Foi comprovado que essas “cutucadas” influenciavam no comportamento
dos clientes. O projeto durou 15 dias e gerou um aumento de 30% na venda
de produtos saudáveis.
Efeito framing
O efeito framing se relaciona a como o ser humano decide de forma
diferente a partir da maneira a qual as informações lhe são apresentadas.
Em uma tomada de decisão há sempre fatores conscientes e
subconscientes. O ponto é que a percepção sobre algo, ou mais do que isso,
como aquilo se enquadra, funciona para o cérebro como um atalho mental,
criando percepções relativas acerca do que é apresentado.
Diferentemente de um julgamento absoluto, a percepção relativa funciona
assim: imagine que você esteja escutando uma canção e observa que o som
dela está alto para os seus ouvidos. Essa é uma percepção relativa. Um
julgamento absoluto nesse caso seria ter a certeza de que o volume do som
no seu fone de ouvido está em 80, por exemplo.
Cenários positivos também trazem um viés muito grande na percepção e na
tomada de decisão do ser humano.
Kahneman e Tversky analisaram a propensão das pessoas ao risco com
base na forma como as mensagens estavam sendo transmitidas.
Nesse estudo, a pergunta foi bem simples: se você tivesse que fazer uma
cirurgia com 90% de chance de sucesso e 10% de chance de morte, o que
faria?
A maioria esmagadora das respostas dos participantes foi positiva em
encarar a cirurgia pelo fato de haver uma possibilidade maior de sucesso.
Outro fator fundamental sobre o efeito framing são as metas. Isso é algo
bem intuitivo. Quanto mais próximos estamos de cumprir determinada meta
mais motivados ficamos, certo?
O nome desse viés é chamado de efeito gradiente de meta. Esse
fundamento foi testado da seguinte forma: em um experimento, um cartão
fidelidade foi entregue para cada cliente de uma cafeteria. Os clientes
recebiam um selo no cartão a cada café comprado.
Depois de comprar 9 cafés, o 10º seria de graça.
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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
No teste, existiam dois tipos de cartões.
O primeiro vinha com 12 espaços: dois já marcados como estímulo para que
o cliente completasse o restante, nove vazios e o último preenchido para
receber o prêmio.
No segundo cartão, eram 9 espaços vazios além do último, também
marcado assim como no primeiro cartão para receber a premiação.
O resultado desse teste foi que os clientes que receberam o primeiro cartão
completaram-no em uma média de 5 dias antes dos que receberam o
segundo.
Isso porque o efeito gradiente de meta foi usado, dando a ilusão aos clientes
do primeiro cartão de que eles estavam mais próximos do prêmio.
Ainda sobre percepções, você já parou para pensar por qual motivo paga
R$ 5 por uma cerveja na praia e R$ 10 pela mesma bebida em um hotel
luxuoso?
A resposta é muito simples! O contexto influencia demais nas decisões
humanas. Apesar de ser o mesmo produto, o consumidor atribui valor de
formas diferentes.
A praia é um lugar público, com pouco conforto e bem quente nos dias
de verão. Um hotel luxuoso é um lugar privado, com bastante conforto e
ambiente climatizado.
Esses fatores fazem parte do juízo de valor ao decidir em comprar ou não
algo por um preço elevado.
Paradoxo da escolha
O psicólogo Barry Schwartz desenvolveu uma teoria simples com a qual
todos nós temos alguma experiência: o paradoxo da escolha.
Na teoria de paradoxo da escolha, observa-se que temos muitas opções
para escolher. O problema é que isso em vez de tornar as pessoas mais
felizes e dar a elas a oportunidade de terem o que quiserem, na realidade, o
que é gerado é uma dificuldade de tomar decisões.
Schwartz, que é autor do livro O Paradoxo da Escolha, sustenta que
a superabundância de opções leva a ansiedade, indecisão, paralisia e
insatisfação.
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E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L
Nesta palestra do TED, Schwartz fala mais sobre liberdade de escolha.
Em certa ocasião, a pesquisadora Sheena Iyengar realizou um estudo sobre
a escolha. Na pesquisa, foi feito um teste em uma mercearia no qual foi
montada uma cabine de degustação gratuita em que eram oferecidas seis
geleias diferentes.
Dos visitantes da loja que pararam para degustar, 30% decidiram comprar
algumas daquelas geleias.
Na semana seguinte, montaram a mesma cabine de degustação no mesmo
local, mas dessa vez com 24 tipos de ental é conhecido como norma
descritiva.
Psicólogos dos EUA fizeram um teste com uma mensagem de duas formas
diferentes em um hotel.
Na primeira mensagem, eles escreveram: “Ajude a salvar o meio ambiente,
reutilize suas toalhas.”
Na segunda mensagem, foi utilizada a norma descritiva: “75% das pessoas
que ficaram neste hotel reutilizaram suas toalhas pelo menos uma vez
durante a estadia.”
A surpresa foi que a mensagem com a norma descritiva teve uma eficácia
maior do que a mensagem com teor ambiental, porém, quando confrontadas
sobre qual das duas frases achavam que faria mais efeito, as pessoas
apontaram a ambiental.
Veja neste vídeo da Prudential um exemplo dessa mentalidade de manada.
Normas explícitas são aquelas explicadas diretamente a você. Já as
implícitas são aquelas que não são escritas ou faladas, mas você sabe o
que fazer mesmo assim.
Aqui vai uma forma de você falar implicitamente o quanto um produto ou
serviço é consumido: “93% de nossos clientes avaliam nosso produto como
excelente”.
Outra maneira de ativar esse efeito de manada é propor ações em grupo,
uma vez que, por exemplo, quando planejamos atividades com outras
pessoas torna-se mais difícil haver um cancelamento.
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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Senso de escassez
As pessoas valorizam mais aquilo que acreditam que é escasso.
Muitas fórmulas de lançamento têm sucesso, principalmente, por trabalha-
rem o senso de escassez.
Quando há um recurso de valor limitado e de alta demanda, as pessoas
ficam mais propensas a pagar caro por esse produto ou serviço.
Isso funciona mesmo que o recurso não seja tão escasso quanto aparenta…
Além das fórmulas de lançamento, há outros recursos, como promoções,
eventos e liquidações, que geram senso de escassez nos consumidores.
Uma outra maneira é criar produtos de “Edição Limitada”, como a Nike
costuma fazer. A empresa cria modelos de tênis com edição limitada,
mas que poderiam ser produzidos em larga escala. O objetivo com isso
é basicamente propagar a marca e impulsionar as vendas em um curto
espaço de tempo.
Nesse tipo abordagem, é enfatizado que caso o cliente não compre naquele
instante, ele poderá não ter outra chance no futuro.
Isso se traduz na mente humana como uma possibilidade de perda.
É aí que vem a pergunta: quem é que gosta de perder uma boa oportunidade?
Outro ponto importante: antes de você pensar em transmitir qualquer mensa-
gem, avalie o estado emocional do receptor.
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E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L
Vamos te explicar o porquê.
Pense em duas situações extremamente emocionais: uma em estado de
perigo e outra em um estado de paixão.
Em um momento de perigo, é normal que as pessoas procurem umas às
outras e se unam buscando sobreviver a uma situação específica.
Porém quando o assunto é amor, isso funciona de forma diferente. Para
conquistar a pessoa amada você precisa se destacar da multidão de preten-
dentes.
Portanto, as ações, na maioria das vezes, estarão de acordo com as emo-
ções de uma pessoa.
Priming
Uma das áreas menos compreendidas pelos psicólogos está relacionada ao
subconsciente do ser humano. Conhecida pelo termo priming, ela fala sobre
como o subconsciente humano pode influenciar no seu comportamento.
Certo experimento prova isso. Nele, os participantes receberam palavras
cruzadas que faziam referências a características de pessoas idosas, como
rugas e cabelos brancos.
Isso fez com que o conceito de idoso ficasse ativo na mente dos
participantes. Ao término, eles saíram mais lentos do ambiente em que foi
realizado o experimento. Confira o vídeo.
Nossos comportamentos também são influenciados pelos nossos 5 sentidos
(olfato, tato, visão, paladar e audição).
Uma loja de vinhos no Reino Unido resolveu testar o priming e colocou
uma música francesa para tocar enquanto clientes procuravam por vinhos.
A incidência de compras de vinhos franceses teve subitamente um saldo
positivo.
O mesmo aconteceu quando colocaram música alemã, ou seja, houve um
aumento de vendas dos vinhos alemães.
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M I N D S E T D O C O N S U M I D O R E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L

As pessoas podem não perceber, mas são

fortemente influenciadas pelo subconsciente.

Ao final do teste, foi perguntado se a música tinha influenciado na decisão

de compra e apenas 2% dos clientes mencionaram que sim. Ou seja, é uma
hipótese validada que pode ser usada nas mais variadas ações de vendas.

Dispositivos de compromisso
Dispositivos de compromisso são usados como lembretes informais que
acionam uma “obrigação” na cabeça das pessoas.

O voto é um bom exemplo. Votar é um dever cívico. Assim, perguntar a uma

É seu dever pensar nisso quando chegar a hora
pessoa se ela vai votar antes de uma votação aumenta a probabilidade de
ela realmente contribuir com seu voto. de propor ações de marketing e vendas!
Há uma estratégia muito usada conhecida como efeito “pé na porta”. Esse
nome faz relação aos vendedores que vão de porta em porta para vender
seus produtos ou serviços.

Hoje em dia, isso é feito de forma diferente. No entanto, há certos gatilhos

das práticas de vendedores de porta em porta que ainda são possíveis de
se usar para iniciar uma conversa, como perguntar se o potencial cliente tem
um minuto para conversar.

Existe também a promessa de devolução do dinheiro em X dias caso o

produto não satisfaça à pessoa.

Todas essas técnicas ajudam a estimular uma pessoa a se comprometer

com algo.

3 2 3 3
M I N D S E T D O C O N S U M I D O R N E U R O M A R K E T I N G

Neuromarketing
A união entre a neurociência e o marketing

“O neuromarketing é a chave para

abrir o que chamo de nossa ‘lógi-
ca de consumo’ - os pensamentos
sentimentos e desejos subcons-
cientes que impulsionam as deci-
sões de compra que tomamos em
todos os dias de nossas vidas.”
— Martin Lindstrom, autor do livro A lógica do consumo

O neuromarketing (ou neurociência valiosas para o marketing para com-

do consumidor) é a união entre preender melhor o comportamento
a neurociência e o marketing. do consumidor e desenvolver campa-
nhas e produtos mais eficazes.
Se a economia comportamental toma
como base a psicologia para analisar Coletar as respostas do cérebro hu-
a tomada de decisões econômicas, o mano a produtos e anúncios publicitá-
neuromarketing explora respostas in- rios permite ajustar as mensagens de
conscientes através da neuroimagem. marketing com base nos feedbacks
obtidos através dos testes realizados.
Apesar de ambos buscarem resul-
Com essas informações, é possível
tados semelhantes, a economia
aprender porque os consumidores to-
comportamental faz isso via ciência
mam certas decisões e que partes do
cognitiva e o neuromarketing pela
cérebro são acionadas, levando-os a
neurociência.
determinadas ações.
Em termos práticos, em neuromarke-
Em alguns casos, as respostas do
ting, são captadas atividades cere-
cérebro medidas por técnicas de
brais através de aparelhos científicos.
neuromarketing não são percebidas
Dessa forma, obtém-se informações

3 4 3 5
M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
conscientemente por uma pessoa.
Logo, esses dados podem ser mais
reveladores do que os apontados
Técnicas
Existem várias técnicas de neuromarketing empregadas para obter e decifrar
dados cerebrais de modo a revelar processos subconscientes de tomada de
decisão do consumidor.
Vejamos algumas das técnicas aplicadas a seguir:
● Eletroencefalografia (EEG)
● Eletrocardiografia (ECG)
● Eletromiografia (EMG)
● Teste de associação implícita
(IAT)
● Eye tracking
● Pupilometria
● Codificação facial
● Tempo de reação
3 6
N E U R O M A R K E T I N G
diretamente em pesquisas ou grupos Em neuromarketing, as tecnologias comumente mais aplicadas são EEG,
focais. GSR, eye tracking e teste de associação implícita. Dessa forma, consegue-
se obter um número elevado de métricas confiáveis a um custo razoável.
Tecnologias de imagem cerebral, como a ressonância magnética,
geralmente são descartadas no marketing por conta de seu preço elevado,
caráter invasivo ou aplicabilidade limitada.
O mesmo ocorre com biossensores de temperatura e respiração que
normalmente não são considerados por não contribuírem com novas
métricas e serem mais invasivos.
● Salivação Aplicações comuns
● Resposta galvânica da pele Você viu o que é neuromarketing e algumas das técnicas utilizadas. Agora
(GSR) vem a pergunta: como usar neuromarketing para fins de publicidade e
propaganda?
De forma prática, o neuromarketing pode ser utilizado para pesquisas de
consumo, incluindo a medição de respostas neurais a anúncios de produtos,
embalagens, preço e facilidade de uso.
Por exemplo, pode-se localizar picos de atividade elétrica em todo o cérebro,
fornecendo resultados em tempo real para avaliar os estados emocionais
afetados por uma variedade de elementos de marketing.
Os pesquisadores podem ainda avaliar os níveis de excitação ou
relaxamento em resposta a diferentes cores, rastrear o movimento dos
olhos durante a exibição de anúncios ou na navegação de um site, medir a
atividade de prazer do cérebro em resposta ao preço de produto, determinar
pontos de agitação durante os testes do produto, entre outras aplicações.
Porém, sabemos que você não terá um laboratório a sua disposição. Por
isso, separamos algumas dicas bem práticas já testadas para que você
consiga aplicar na sua realidade. Vejamos:
1. Ancoragem de preços
Como vimos em heurística, o preço de um produto ou serviço é uma
das informações mais relevantes dentro de um processo de vendas,
principalmente quando falamos em tomada de decisão.
3 7
M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Uma coisa é certa: o seu potencial consumidor irá comparar o preço do
seu produto com o da concorrência. Dessa maneira, ele poderá avaliar
se o que você está oferecendo vale ou não a pena.
Por isso, é fundamental que você consiga mostrar um custo-benefício
melhor do que em outros lugares, ainda que o preço seja equivalente.
Procure expor o valor do produto ou serviço e apresentar um
diferencial. Uma condição facilitada de pagamento pode ser um bom
começo.
2. Psicologia das cores
Você já se perguntou o porquê das cores do McDonald’s e do Burger
King serem predominantemente vermelho e amarelo? A resposta é que
não é por um simples acaso.
Tudo é muito bem pensado de maneira a estimular o apetite do
consumidor. Em 2006, um estudo do Management Decision constatou
que as pessoas tomam a decisão de comprar algo em cerca de 90
segundos, e o número de pessoas que escolhem, mesmo que de forma
inconsciente, baseada em cores, é algo entre 62% e 90%.
Deu pra entender a relevância disso? As cores afetam e muito nossas
emoções.
Falando especificamente das cores apresentadas, o amarelo traz
consigo um grande reforço na sensação de confiabilidade e conforto,
como exposto no jornal Metro. Já o vermelho, segundo o Daily
Mail, pode estar relacionado com o sentimento de fome causado no
consumidor.
Por isso, você precisa pensar qual é o tipo de sentimento que você
quer passar para o seu consumidor e usar as cores que auxiliem nesse
objetivo.
3. Uso de fontes simples
Antes de escrever qualquer tipo de conteúdo para o seu site ou
começar a veicular um anúncio, lembre-se que o formato no qual ele é
entregue ao consumidor também influencia na decisão de compra.
Pensando nisso, é importante que você preze sempre por tornar o mais
curto possível o caminho de leitura e compreensão da mensagem.
3 8
N E U R O M A R K E T I N G
Roger Dooley, especialista em neuromarketing, fala em seu livro
“Como Influenciar a Mente do Consumidor”, que as fontes de texto
mais simples facilitam o trabalho do leitor de compreender e absorver a
mensagem passada.
Não esqueça que você está disputando a atenção do consumidor com
milhares de outros conteúdos digitais disponíveis. Diante disso, busque
fazer o simples que traz resultado.
4. Storytelling
Esse é um assunto extremamente extenso que falaremos de forma
mais aprofundada em um capítulo específico mais adiante. Mas neste
momento, entenda que vender um produto ou serviço não precisa
necessariamente ser a partir de um anúncio qualquer ou com um
vendedor apresentando algo ao potencial cliente.
Existem diversas maneiras nas quais você poderá construir uma
narrativa, que envolverá tanto o consumidor dentro de uma história
que ele acabará tomando a decisão de comprar por se encantar com a
mesma.
Assista esse vídeo da Always Brasil para que você possa visualizar um
belo exemplo.
5. Imagem > Texto
Muito cuidado para não levar essa mensagem ao pé da letra. Não
estamos dizendo que o texto não é importante. Você sempre precisará
escrever bons conteúdos.
O ponto aqui é que você entenda que as imagens e os elementos
visuais no geral, como vídeos, gifs, entre outros, atraem muito mais a
atenção das pessoas do que um simples texto corrido.
Além disso, esses elementos são de grande ajuda para persuadir o
leitor.
6. Posicionamento de elementos de uma imagem
Já falamos que imagens são excelentes, certo? Mas elas precisam ser
bem utilizadas.
3 9
M I N D S E T D O C O N S U M I D O R
Você precisará posicionar os elementos em uma imagem de maneira
inteligente no momento em que for tirar uma foto para divulgar a sua
marca ou o seu produto ou serviço.
Indo um pouco além, quem nunca viu o comercial de televisão do
Governo Federal que contém essa imagem abaixo?
Alguns estudos de neuromarketing, desenvolvidos a partir de uma
tecnologia de rastreamento ocular, apresentaram evidências de que se
o indivíduo na foto estiver de frente e encarando o usuário, ajudará a
prender a atenção na mensagem que estará sendo transmitida.
Caso contrário, a possibilidade do usuário perder o foco e não absorver
por completo a mensagem será muito maior.
7. Desenvolvimento de site
Por último, mas não menos importante, dedique-se muito na
construção do seu site. Sobre as cores não precisamos repetir, certo?
Mas assim como elas, os conteúdos apresentados também possuem
grande relevância.
Além disso, lembre-se de criar áreas que estimulem a interação do
usuário com a marca, bem como outras que ajudem a inspirá-lo a
tomar uma decisão de compra.
Mas não se apresse, falaremos mais sobre usabilidade de site ao longo
dos nossos módulos.
Em resumo do que vimos, as aplicações mais comuns são relacionadas aos
seguintes campos:
● Branding: avaliação emocional da marca, da personalidade da marca
4 0
N E U R O M A R K E T I N G
e da imagem corporativa.
● Produto: design de produto, comparação de embalagens
e experiência de consumo.
● Publicidade: comparação de campanhas audiovisuais, digitais ou
sonoras e avaliação de publicidade no ponto de venda.
● Ambiente digital: avaliação de design de um site e usabilidade.
Desafio Pepsi
Você já ouviu falar do Desafio Pepsi?
Em resumo, em um teste cego, os participantes eram convidados a escolher
entre Pepsi e Coca-Cola.
Resultado: quase sempre a Pepsi vencia.
Intrigado quanto a isso, o neurocientista Read Montague se fez a seguinte
pergunta: se as pessoas realmente preferem beber Pepsi a Coca-Cola, por
que a Pepsi não está dominando o mercado?
Ele então criou o seu próprio Desafio Pepsi, submetendo participantes a um
teste de ressonância magnética para acompanhar a atividade cerebral deles.
Após a realização do teste cego, cerca de metade dos participantes disse
que preferia Pepsi. Porém quando Montague disse a eles quais amostras
eram de Coca-Cola, as preferências mudaram para três a um em favor da
Coca-Cola.
Além disso, o neurocientista observou o aumento de atividade no córtex pré-
frontal, parte do cérebro que controla o pensamento superior, assim como no
hipocampo, que se relaciona à memória.
Montague concluiu que os cérebros dos participantes do teste estavam
associando imagens e lembranças de comerciais, e que os pensamentos e
emoções ligados à marca eram reações à qualidade real do produto.
4 1
M I N D S E T D O C O N S U M I D O R N E U R O M A R K E T I N G

Na década de 1980, a Coca-Cola tentou mudar sua

fórmula para deixá-la com um gosto mais adocicado
semelhante ao da Pepsi. A New Coke foi um grande
fracasso. Isso porque, no fim das contas, o Desafio
Pepsi mais do que um teste de sabor era uma
experiência de consumo.
Pepsi
Preferência popular
em relação a sabor
Netflix
Quantas vezes você já recebeu uma oferta para
fazer um teste gratuito acerca de um serviço por um
período determinado de tempo?
Coca-Cola Isso é o que conhecemos como princípio da
Líder em vendas
reciprocidade, e não é uma exclusividade do Netflix.
no mercado
Empresas como Spotify, Globoplay e Amazon Prime
também fazem uso desse princípio.

A ideia central consiste na empresa oferecer alguns

Neuromarketing em empresas diversas
Hyundai
Falamos de eletroencefalograma nas técnicas aplicadas a neuromarketing,
certo? E foi a partir desse exame que a montadora conseguiu avaliar a
usabilidade de um protótipo de automóvel.
Em suma, foram 15 homens e 15 mulheres, totalizando 30 participantes que
durante o experimento utilizaram bonés adaptados com eletrodos e ficaram
examinando o protótipo do veículo por uma hora.
dias ou um mês de acesso gratuito ao usuário, a fim
de que ele possa conhecer o serviço por completo e
os benefícios do mesmo.
Diante disso, cria-se a expectativa de que o usuário
assine esse serviço após o período de teste e torne-
se um cliente.
Bem interessante, não é?
Entendido os assuntos de economia comportamental
e neuromarketing, vamos falar um pouco sobre
necessidades e desejos do consumidor.

Com isso, o aparelho mediu as diversas atividades cerebrais de cada um

dos participantes a partir da observação das características do protótipo,
visando entender as situações e os estímulos que poderiam levar o cliente a
comprar o veículo.

4 2 4 3
CONSUMIDOR
N E C E S S I D A D E S E D E S E J O S D O

Objetivo de aprendizagem:
Atender às necessidades e aos desejos do
consumidor sob a perspectiva do marketing.
N E C E S S I D A D E S E D E S E J O S D O C O N S U M I D O R N E C E S S I D A D E S

Somente o necessário

“Os profissionais de marketing

não criam necessidades,
elas são elementos básicos

Ne-
da condição humana.”
— Philip Kotler, professor e teórico de marketing

E m marketing, uma necessidade é tudo aquilo considerado essencial para

a nossa sobrevivência.

cessi-
De forma simplificada, necessidades podem ser divididas em:

● Necessidades físicas:
incluem necessidades humanas básicas, como ar para respirar, comida
para se alimentar, água para se limpar, roupas para se vestir e moradia
para se abrigar.

dades
● Necessidades sociais:
são necessidades como amor, aceitação, afeto, e pertencimento
relacionadas a amigos, colegas, familiares ou outros grupos sociais.

● Necessidades individuais:
variam de acordo com a percepção, conhecimento e ambiente de cada
pessoa.

Sem essas necessidades, a sobrevivência humana não seria possível.

No ponto de vista do marketing, necessidades podem proporcionar vendas

recorrentes, independentemente do status social do comprador.

Produtos incluídos na categoria de necessidades não precisam de

muito esforço para serem vendidos. Afinal, as necessidades obrigam os
consumidores a comprarem determinados produtos de forma contínua para
viver bem.

Muitas vezes, para atender às suas necessidades básicas, os humanos

sacrificam seus desejos, fantasias e sonhos.

Mais à frente, você verá mais sobre desejos neste módulo

4 6 4 7
N E C E S S I D A D E S E D E S E J O S D O C O N S U M I D O R N E C E S S I D A D E S

No livro Introdução à Psicologia do Ser, o psicólogo Abraham Maslow divide
as necessidades humanas em uma ordem específica de cinco níveis.
A hierarquia das necessidades de Maslow (ou pirâmide de Maslow) classifica
as necessidades humanas e como elas podem ser supridas para que uma
pessoa possa se sentir realizada:
Em resumo, uma pessoa busca satisfazer uma necessidade dela quando
a anterior for satisfeita. Com base nessa teoria, a maior motivação do
comportamento do consumidor é a insatisfação de suas necessidades.
Como profissional de marketing, você deve saber a que nível de
necessidades seu produto se destina.

NECESSIDADES DE AUTORREALIZAÇÃO
Moralidade, criatividade, espontaneidade, habilidade de resolução de problemas, Tipos de necessidades
ausência de preconceitos, aceitação de atos e pensamentos alheios
Há cinco tipos de necessidades de clientes que profissionais de marketing
NECESSIDADES DE AUTOESTIMA precisam conhecer:
Autoestima, confiança, realização pessoal
ou profissional, respeito a si mesmo e aos outros 1. Necessidades declaradas:
aquilo que o cliente quer.
NECESSIDADES SOCIAIS
Amizade, amor, família, vida sexual 2. Necessidades reais:
NECESSIDADES DE SEGURANÇA aquilo que o cliente realmente precisa.
Segurança pessoal, saúde mental e corporal, preservação
de recursos materiais e intelectuais, proteção da família e da 3. Necessidades não declaradas:
propriedade aquilo que o cliente espera receber.

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS 4. Necessidades de algo mais:

Respirar, comer, beber, dormir aquilo que vem de brinde.

5. Necessidades secretas:
aquilo que agrega status ao cliente.
Observe que, de acordo com a pirâmide, as necessidades maiores surgem Responder apenas à necessidade declarada do cliente (“Eu preciso de um
à medida que as necessidades menores são atendidas. carro”) e não tentar descobrir a necessidade real do cliente (“Eu preciso de
O primeiro nível da hierarquia (base da pirâmide) são as necessidades um carro com baixo custo operacional”) não é o suficiente para satisfazer a
fisiológicas que são essenciais para a nossa sobrevivência. necessidade do cliente.

O segundo nível são as necessidades de segurança. Elas também são É por isso que se diz que responder apenas à necessidade declarada pode
necessidades básicas para os seres humanos. induzir o cliente ao erro.

O terceiro nível são as necessidades sociais e representam a busca por Além disso, você pode ir mais a fundo, buscando descobrir as necessidades
afetividade. não declaradas, de algo mais e secretas. Dessa forma, você desenvolverá
um relacionamento melhor com o consumidor.
O quarto nível são as necessidades de autoestima. Elas se relacionam
com respeito e aprovação social. Vejamos agora como as necessidades podem se transformar em desejos.

Por último, o quinto nível (topo da pirâmide) são as necessidades de

autorrealização. Em outras palavras, pode ser considerado como o nível
em que alcançamos todo o nosso potencial como ser humano.

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N E C E S S I D A D E S E D E S E J O S D O C O N S U M I D O R N E C E S S I D A D E S

“Os desejos são moldados por

uma sociedade e descritos em
termos de objetos que satisfarão

Dese-
necessidades. Quando apoiados
pelo poder de compra, os dese-
jos tornam-se demandas.”
— Philip Kotler, professor e teórico de marketing

jos
Preferências do consumidor

E m marketing, desejos não são requisitos básicos e tampouco essenciais

para a sobrevivência humana. Contudo, há uma clara relação entre
necessidades e desejos.

Quando há uma necessidade, vem à tona os gostos e as preferências de

uma pessoa, surgindo então um desejo.

Um desejo não é uma necessidade imediata, ele pode mudar de acordo com
o tempo, a percepção, a cultura, o local e a sociedade da pessoa.

Por exemplo, uma pessoa pode querer comida e ter o desejo de comer bife
e batata frita. Outra pessoa pode também ter fome e no entanto desejar
comer uma salada de alface e tomate.

Apesar de os desejos não serem obrigatórios para a sobrevivência, muitos

profissionais de marketing promovem produtos e serviços que se encaixam
na categoria de desejos como se fossem necessidades essenciais para as
vidas das pessoas.

Cabe também destacar que quanto às necessidades, os consumidores

não dão muita preferência às marcas. Contudo, no caso dos desejos, os
consumidores geralmente compram apenas produtos das marcas que eles
querem.

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N E C E S S I D A D E S E D E S E J O S D O C O N S U M I D O R N E C E S S I D A D E S

Demandas Por que se deve conhecer as necessidades

Uma necessidade ou desejo se torna uma demanda quando um cliente tem e os desejos do consumidor?
disposição e capacidade de comprar o que ele quer. Como profissional de marketing, você deve saber bem a diferença entre
Ou seja, o desejo de comprar e a capacidade de pagar cria a demanda por necessidades, desejos e demandas. Esses termos ajudam muito na tomada
um determinado produto. de decisões estratégicas. Você deve conhecê-los bem para:

● Conhecer o público-alvo e o mercado.

● Tomar decisões estratégicas.

● Promover seus produtos com a publicidade adequada.

Desejo
● Melhorar o posicionamento da marca.

● Maximizar vendas e lucros.

● Conhecer a disposição do cliente em comprar os produtos.

Demanda ● Descobrir o número de clientes que podem comprar seus produtos.

● Saber a influência dos aspectos demográficos, socioculturais e níveis

de renda no comportamento de compra dos consumidores.

● Prever o volume de vendas em um determinado mercado-alvo.

Disposição
para comprar Há muitas críticas a respeito de o marketing criar necessidades, desejos e
demandas desnecessárias.

No entanto, o marketing não cria necessidades.

As necessidades humanas já existiam bem antes do surgimento do marke-

Por exemplo, muitas pessoas desejam ter uma Maserati, mas poucos têm
ting. O marketing apenas tem o poder de promover produtos específicos e
dinheiro para comprar uma.
fazer com que as pessoas queiram eles para saciar as suas necessidades.
Nesse sentido, empresas devem ter a consciência não só de quantas
Em resumo, as necessidades satisfazem os requisitos básicos da sobre-
pessoas desejam comprar os produtos delas como também quantos
vivência de um ser humano. Desejos estão relacionados a necessidades
consumidores estariam dispostos e com capacidade de pagar por essas
específicas. Demandas são pedidos de produtos muito específicos que o
mercadorias.
comprador está disposto a adquirir e é capaz de pagar.
Demandas estão relacionadas com poder de compra.

Assim, profissionais de marketing que trabalham com produtos da categoria

demanda precisam analisar as condições de mercado e a renda do público-
alvo. Caso contrário, as vendas podem não ser satisfatórias, mesmo com um
produto com muita qualidade e valor.

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N E C E S S I D A D E S E D E S E J O S D O C O N S U M I D O R N E C E S S I D A D E S

Necessidade
“Fisiologicamente, eu preciso
Desejo
“Eu quero uma água
limpa, gelada e sem gosto
beber água para viver.”
para beber.”
Demanda
“Eu gostaria de beber uma água
engarrafada, adicionada de sais,
“Cada vez mais as empresas dei-
xam de fazer produtos para a
massa e caminham no sentido
livre de sódio, destilada a vapor
e com pH neutro.”

do Marketing one to one. É ne-

A Coca-Cola e a Laranja Caseira
cessário entender que dentro de
Você deve estar se perguntando o que uma marca de refrigerante tem a ver
com um suco. Nós dizemos que tudo! Auxiliada pela empresa Copernicus um conjunto de grandes consu-
a identificar uma oportunidade em um determinado segmento, a Coca-Cola midores, existem subconjuntos
que têm atitudes e comporta-
desenvolveu a Laranja Caseira com o intuito de trazer para o mercado uma
bebida que tivesse um certo apelo emocional.

mentos diferentes.”
— Mario Mattos, Diretor Executivo de Pesquisa Ad Hoc da GFK

O resultado desse lançamento de produto foi o aumento do público

consumidor de sucos de caixinha, e consequentemente, o aumento do
faturamento da empresa.

Mas ainda não acabamos por aqui. Esperamos você ainda nesse módulo
para falarmos sobre as mudanças no comportamento do consumidor e a
construção de marca de maneira relevante.

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WRAP UP
Neste módulo, você viu:

● Mindset do Consumidor

● Necessidades e Desejos do Consumidor

Agora, você já sabe que uma série de fatores

psicológicos e sociais influenciam as experiências de
compra do consumidor.

Também tem conhecimento que o consumidor

possui necessidades e desejos específicos e precisa
levar isso em consideração tanto na elaboração do
produto quanto na comunicação.

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