II Conferência Internacional de Design, Engenharia e Gestão para a inovação
Florianópolis, SC, Brasil, 21-23, Outubro, 2012
ALÉM DO AUTOMÓVEL: AS MARCAS E O DESIGN DE
PRODUTOS VOLTADOS AO ESTILO DE VIDA DOS USUÁRIOS.
CAROLINA VAITIEKUNAS PIZARRO1, PAULA DA CRUZ LANDIM2, LUIS
CARLOS PASCHOARELLI3, MARIZILDA DOS SANTOS MENEZES4
1
PPGDesign-UNESP, caroldipp@gmail.com
2
PPGDesign- UNESP, paula@faac.unesp.br
3
PPGDesign-UNESP, paschoarelli@faac.unesp.br
4
PPGDesign- UNESP, marizil@faac.unesp.br
Resumo: O carro como objeto de uso evoca emoções como
poucos. Seja por conta das linhas de seu desenho exterior,
pelo conforto, praticidade e estética apurada do interior, pela
potência e desempenho do motor, fato é que o automóvel é
portador de sonhos e emoções. Responsável por transmitir
tais informações para o público de maneira eficiente, além de
sintetizar a história, tradição e identidade das fabricantes, a
marca tem um importante poder de influência junto aos
usuários no mercado global e altamente competitivo da
atualidade. Conscientes deste poder os centros de estilo das
montadoras têm se dedicado a explorar a área de acessórios
de uso pessoal, ou de grife, a fim de estreitar relações com o
usuário fiel, conquistar outros em potencial ou mesmo
admiradores. Grafados com a marca, ou guiados por ela, tais
produtos refletem a intenção das empresas em se aproximar
do cliente e tornam-se um importante incremento no lucro
das mesmas. Para além de meros brindes, os produtos
resultantes se destacam pela qualidade dos materiais
empregados e pelo design inovador. Trata-se de um campo
com diferenciadas potencialidades a ser explorado e do qual
podem surgir importantes contribuições para o futuro do
automóvel e sua relação com o usuário. O presente trabalho
faz considerações acerca deste panorama, apresentando de
maneira breve alguns exemplos bem sucedidos de migração
das marcas para além do automóvel.
Palavras chave: Design automotivo, marca, acessórios
de grife
Abstract: The car as an object of use evokes emotions
like few others. Whether because of the lines of the
exterior design, the comfort, practicality and refined
aesthetic of the interior, the engine power and
performance, the fact is that the car is the bearer of
dreams and emotions. Responsible for transmitting such
information to the public efficiently, and summarize the
history, tradition and identity of the manufacturer, the
brand has an important influence on the users in the
global market and highly competitive today. Aware of
this, the style center of the automakers have been
devoted to exploring the area of accessories for
personal use, in order to build closer relationships with
the loyal user, and win other potential users and
admirers. Identified by the brand, or even guided by it,
these products reflect the intention of companies to
reach the customer and, becoming at the same time an
important part to increase in their profit. Far of being
mere gifts, the resulting products are distinguished by
the quality of the materials and by the innovative
design. This is a field with different potentials to be
explored where may appear important contributions to
the future of the automobile and its relationship with
the user. This study raises questions about this
panorama, presenting briefly some examples of
successful migration of brands in addition to the car.
Keywords: Automotive design, brand, user accessories
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Introdução
O Design automotivo é responsável pela criação,
desenvolvimento e produção de um dos mais
significativos objetos de uso criados pelo homem.
Historicamente foi por meio do design que os projetos
automotivos deram verdadeiros saltos evolutivos, e é
também por meio dele que se vislumbra o surgimento
de alternativas para os problemas de mobilidade
verificados nos dias atuais, principalmente nas grandes
metrópoles, e para o próprio futuro dos veículos como
parte integrante deste sistema.
Segundo dados divulgados pela ANFAVEA – Associação
Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores do
Brasil –, por meio do Automotive Guide 2010, um guia
setorial da indústria automobilística brasileira, a
indústria automobilística instalada no país possui uma
das maiores concentrações de marcas do mundo, o que
resultou, com o passar dos anos, em um aumento da
produção e do mercado interno, transformando o Brasil
no sexto maior produtor de veículos e o quinto maior
mercado consumidor de veículos do mundo.
Tal desempenho reflete na economia brasileira, e faz
com que o setor automobilístico brasileiro responda
por um quarto do PIB industrial do país. Tamanha
importância da indústria e sua forte presença nas mais
variadas atividades do cotidiano dos usuários, fizeram
com que o automóvel se tornasse por vezes uma
extensão da casa e do estilo de vida dos usuários.
Atentos a esta tendência, os profissionais de design das
montadoras viram nestes hábitos contemporâneos uma
nova possibilidade de projeto além dos acessórios já
normalmente comercializados: a criação e o
desenvolvimento de produtos e acessórios de uso
pessoal, visando tanto os usuários mais fiéis à marca e
sua identidade, quanto à conquista de novos usuários
por meio de produtos inovadores, diferenciados e que
tomam forma por meio da eficiente migração da marca
e seu valor de identidade para muito além do carro.
Com esta finalidade, muitas montadoras agregaram à
produção de acessórios para seus veículos a criação e o
desenvolvimento de projetos de acessórios voltados ao
usuário, suas necessidades e desejos.
1. Design automotivo
Um dos setores no qual o design é reconhecidamente
imperativo para a inovação, competitividade e presença
no mercado é o automotivo. Além de um objeto de uso,
o automóvel, considerado produto de prestígio, é
carregado de valor simbólico principalmente para seus
usuários que estabelecem com o mesmo um forte elo
emocional. Segundo Norman (2008) as emoções são
inseparáveis da cognição constituindo parte necessária
dela e servem como guias constantes para o
comportamento. Sob este panorama, o autor ainda
identifica que, os seres humanos desenvolvem elos
emocionais em relação aos seus objetos, que se tornam
verdadeiros símbolos em sua história de vida, e no caso
do veículo, seu simbolismo como bem de prestígio
resulta do estreito vínculo emocional estabelecido por
parte do usuário para com este objeto, o qual ele faz
muito uso e por meio do qual é possível expressar seu
estilo de vida e suas preferências. Assim, o carro torna-
se ao mesmo tempo transportador e comunicador de
um significado cultural, característica destacada por
Faggiani (2006, p.30), ao afirmar que “... carregados de
poder e valores simbólicos, os bens de prestígio têm
significados que vão além de suas funções utilitárias e
de seus valores mercadológicos. Essa simbologia
constitui-se de sua capacidade de transportar e
comunicar significado cultural”.
Desde sua criação e popularização, o automóvel nunca
esteve tão inserido nos afazeres cotidianos dos
indivíduos como na atualidade. Mais do que apenas
atender às necessidades do usuário, o design de um
automóvel agrega beleza e funcionalidade, além de um
potencial significativo para evocar emoções,
decorrentes da interação usuário e veículo.
O carro, além de um meio de transporte, tornou-se um
objeto de suma importância na vida de seus usuários
que, em seu cotidiano, fazem do mesmo uma extensão
de sua habitação e de sua personalidade, através do
qual expressam seu estilo de vida e dentro do qual
passam muitas horas do seu dia na ida ao trabalho,
viagens e demais afazeres que impliquem a mobilidade
em variadas distâncias. Esta importância também é
destacada por Ono (2004, p.142), ao informar que “... o
automóvel tem afetado profundamente não apenas o
desenvolvimento econômico e as transformações dos
meios produtivos, mas também os modos de vida da
sociedade, o meio ambiente e a configuração da
arquitetura e dos espaços urbanos. Trata-se de um
elemento emblemático, que tem influenciado direta e
indiretamente as atividades, as relações e os
referenciais culturais dos indivíduos e grupos sociais”.
O automóvel é portanto, um produto que de maneira
cotidiana participa e interfere na vida dos indivíduos
que necessitam ter mobilidade. Na contemporaneidade
a área automotiva é caracterizada pela forte
concorrência entre as marcas. Desta maneira, é parte
do cotidiano de projeto de tais empresas a necessidade
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de surpreender o cliente em um setor onde as consideravelmente quando a marca de identidade –

diferentes marcas absorvem quase que cujo valor para os consumidores deriva primariamente
instantaneamente as novas tecnologias. Assim a de seu valor de identidade – também é uma marca
criação, o desenvolvimento e a produção de novos ícone, ou seja, uma marca de identidade que se
produtos de design tornam-se o grande diferencial aproxima do valor de identidade de um ícone cultural.
entre as mesmas. Cabe aos designers, como parte de
O ícone cultural é definido pelo autor como sendo uma
sua prática, estar atentos aos vários aspectos culturais
pessoa ou objeto visto como símbolo especialmente de
e sociais da comunidade na qual estão inseridos e às
uma cultura ou movimento, pessoa ou instituição
diferentes e, muitas vezes, sutis mudanças nos
considerada digna de admiração e respeito e com o
comportamentos, preferências e hábitos dos
qual as pessoas se identificam. Neste sentido, Holt
consumidores a fim de desenvolver projetos inovadores
(2005, p.17) afirma que “... as pessoas se identificam
e cada vez mais adequados ao estilo de vida e às
fortemente com os ícones culturais e não raro adotam
aspirações do público.
estes símbolos em seu cotidiano. Os ícones servem
como pontos cardeais para o embasamento de uma
1.2 As marcas de automóveis como ícones
sociedade – âncoras de significado continuamente
No mundo contemporâneo, competitivo e tecnológico, citadas no entretenimento, no jornalismo, na política e
estão ligados de maneira progressiva na marca a sua na propaganda”.
função primeira de distinguir e identificar com seu
Assim pode-se inferir que as marcas que se consolidam
emprego prático de diferenciação entre as demais,
no mercado de veículos de luxo – doravante
juntamente com a emoção que a mesma sugere,
denominados Premium – ou popular, que constroem
facilitando a associação com o produto e incentivando a
sua identidade baseada não apenas na qualidade do
recordação pelo consumidor, como agente de memória
produto, mas também levando em consideração sua
e de valor. No setor automotivo isto não é diferente e o
história, trajetória, aspectos subjetivos relacionados à
papel da marca é, por vezes, decisivo na opção por
cultura e emoção de seus clientes, certamente ganha
determinado produto em detrimento de outro.
respeito e admiração por parte dos mesmos, que não
Além de carregar a história das diferentes montadoras apenas se fidelizam a ela, mas passam a identificar-se
e da própria indústria automobilística, as marcas diretamente com o seu conceito e identidade,
remetem, no caso do carro, todo o estilo e identidade tomando-a por referência para sua auto-expressão,
de cada uma delas, falando a cada consumidor de contribuindo para que a mesma se torne um ícone. No
maneira diretamente emocional. A influência das caso do automóvel, tal comportamento é perceptível
marcas no lado afetivo de seus usuários é destacada pelo peso simbólico que carregam as marcas
por Henriques (2010, p.50), ao inferir que “... denominadas Premium tais como Ferrari, Lamborghini,
atualmente, as grandes marcas reinam na emoção a Bentley, Masserati, Bugatti entre outras.
ponto de estarem mais ligadas ao que significam para
Uma trajetória sólida junto ao usuário considerando
as pessoas do que a sua funcionalidade e serviço. O
estes aspectos também resulta em ícones no que tange
consumidor, ainda que se norteie pela qualidade e
marcas de alta produção como a Volkswagen, General
preço de um produto, muitas vezes deixa-se guiar pela
Motors, Fiat, Ford entre outras.
emoção na hora da escolha”.
As marcas automobilísticas ocupam um lugar especial
Tal fato é visível no setor automotivo, onde é possível
no imaginário e na emoção das pessoas, e mesmo que a
observar alguns usuários que fazem sua opção de
maioria da população não tenha acesso a um modelo
compra guiada pela marca com a qual simpatizam, ou
Ferrari ou a um Lamborghini, toda a lenda construída
pela qual nutrem um forte afeto, seja por tradição da
em torno de sua identidade, na exclusividade de cada
família em ter modelos daquela marca, ou mesmo por
modelo, no trabalho quase artesanal de produção dos
ter tido contato com diferentes modelos de diferentes
detalhes de interior, na potência do motor e nas
marcas que não falaram tanto à sua emoção quanto
arrojadas linhas do design externo cristaliza-se na
àquela escolhida.
marca e no valor cultural da mesma junto à sociedade.
Todo o mistério envolvendo o poder de certas marcas
Tal valor também é verdadeiro para as marcas de alta
em relação a outras pode ser explicado pelo que Holt
produção que, ao desenvolverem produtos mais
(2005) define como valor de identidade, e que diz
acessíveis para seus usuários, permanecem não apenas
respeito ao valor de uma marca que deriva de suas
contribuições para auto expressão. Este valor aumenta
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no seu dia-a-dia por intermédio do carro, mas também Esta tendência e o sucesso de vendas destes produtos é
almejam espaço junto ao seu receptor emocional. consequência de um fenômeno contemporâneo à
sociedade de consumo, um processo que sintetiza as
Seja a consolidação da Ford com seu Modelo T
mudanças socioculturais e que redefine o senso de
revolucionário ou a Volkswagen com o icônico Beetle
pertencimento e identidade e que, segundo Henriques
(que no Brasil recebeu o nome Fusca), fato é que com o
(2010), caracteriza-se pela lealdade à participação em
passar dos anos, a indústria vêm se aprimorando
comunidades transnacionais ou desterritorializadas de
tecnologicamente, adequando-se à diversidade
consumidores estendendo-se também à marca, “(…) é
sociocultural dos diferentes mercados e, por isso
possível ver como cenário, consumidores fiéis a um
mesmo, buscando maneiras de estreitar sua relação
produto, sentindo-se pertencentes a um grupo que
com o usuário, a fim de estar cada vez mais presente no
compartilha os mesmos gostos e, muitas vezes, o
imaginário bem como no emocional das pessoas, e a
mesmo estilo de vida. Muitos dos consumidores
ousada e inovadora exploração das diferentes
passam a usar o código gráfico para se reconhecerem e
potencialidades da marca é um caminho.
reafirmarem-se, como um clã (...)” (Henriques, 2010,
Como apontado anteriormente, o automóvel é a p.114).
expressão concreta do design de forma, impactante e
Neste cenário, Larica (2003) destaca o papel da magia
simbólico, e fala diretamente à emoção. Na composição
da marca no setor automotivo, considerada como um
deste valor, a marca e sua credibilidade junto aos
fator subjetivo que pode decidir a compra do
usuários tem um grande peso. Levando-se em conta a
automóvel e, por consequência, de seus acessórios,
acirrada competitividade entre as marcas, somada ao
seja para o carro ou para uso pessoal do cliente. Trata-
posicionamento cada vez mais critico por parte do
se de um valor subliminar que encontra as suas razões
consumidor contemporâneo, aliado ao pareamento
no subconsciente do consumidor, caracterizado como
tecnológico reinante no setor, torna-se primordial falar
um ambiente insondável, no qual as memórias de
mais e melhor ao consumidor, bem como ao seu
infância, bem como a influência das experiências dos
universo.
amigos, as referências culturais que fazem parte do
A busca por surpreender e se destacar em meio às universo do indivíduo, em conjunto com o bombardeio
demais marcas, resulta na criação de novos e da propaganda, além das ligações afetivas com outros
diferenciados produtos que atendam aos desejos e produtos da marca influenciam na relação entre a
necessidades de cada usuário. “Os automóveis são mesma e o usuário.
produtos utilizados por grupos segmentados e, como
A partir de tal afirmação, pode-se inferir que o
objetos de consumo externo e de exposição pública,
consumidor, ao comprar um carro de determinada
são naturalmente usados para expressar status social. A
marca, ligar-se emocionalmente e tornar-se fiel à
competição entre as marcas pelo interesse do cliente é
mesma, qualquer que seja o produto advindo e
intensa e a política dos fabricantes de automóveis tem
cunhado com tal símbolo, apresenta fortes chances de
sido a de oferecer modelos adequados para cada
tornar-se objeto de desejo por parte do consumidor.
camada de público comprador. Esta linha de ação
Cabe destacar também o fato de que, em muitos casos,
obriga os designers a considerar as preferências por
mesmo não sendo possível para a maioria dos
determinadas características estéticas, que são próprias
consumidores comprarem o veículo propriamente dito
de cada grupo de consumidores” (Larica, 2003, p. 82).
– principalmente tratando-se das marcas Premium –
As preocupações dos centros de estilo, em atender a sua marca, a história que carrega e a admiração que a
determinadas características estéticas destes grupos de acompanha são motivos suficientes para se comprar
consumidores, resultou na crescente valorização e algum outro produto relacionado à mesma, podendo
desenvolvimento de acessórios inicialmente para os tratar-se de um simples souvenir, o que é suficiente
carros, e mais recentemente para uso pessoal, como para sentir-se pertencente ao grupo.
itens de vestuário, bolsas, malas, produtos pet
Larica (2003) ainda ressalta que as marcas automotivas
(voltados aos animais de estimação), produtos infantis,
assumiram a representação emocional, e que, portanto
de inspiração sazonal, pelúcias, entre outros
determinadas marcas produzem uma resposta
referenciados na marca e na identidade da mesma,
emocional que atrai o consumidor para o produto ou
resultando em produtos de alto valor agregado e com
que o afasta dele, trazendo consigo uma reação
forte apelo emocional tanto para os usuários quanto
emocional que orienta o usuário em direção a um
para os admiradores da mesma.
produto com o qual ele se identifique. Desta forma,“...
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as marcas têm tudo a ver com emoções e estas têm
tudo a ver com julgamento. As marcas são significantes
das nossas respostas emocionais, que é o motivo pelo
qual elas são tão importantes no mundo comercial”
(Larica, 2003, p.81).
Assim, uma marca bem consolidada, que tenha seus
valores e sua qualidade reconhecidos na sociedade de
consumo, e com um número considerável de
consumidores fiéis, tem grandes chances de obter
sucesso tanto com o seu produto primeiro, o carro,
quanto com uma linha variada de produtos exclusivos
da marca.
2. O papel da emoção no design
automotivo
As marcas de automóveis não apenas identificam os
modelos daquela montadora, mas carregam em si todo
o conceito que permeia a história de cada uma, a
qualidade de seus produtos, sua relação com os
usuários e a maneira como respondem a eles, suas
necessidades e desejos.
Variados estudos destacam o importante – e por vezes
decisivo – papel da emoção e sua influência na relação
usuário/objeto. Em se tratando do objeto carro, esta
influência ganha maiores proporções justamente por
conta do apelo do próprio objeto em si, que sintetiza
em suas formas não apenas conforto e potência,
esperados para um meio de transporte, mas também
uma carga emocional delineada por suas linhas, cores,
somadas ao desempenho e esmero estético interno e
externo, sob as quais os usuários se permitem
influenciar e se apegam com extrema facilidade. Desta
maneira, o usuário constrói um relacionamento com o
veículo, que é indicado por Norman (2008), ao afirmar
que as pessoas não se apegam simplesmente ao objeto,
mas sim com o relacionamento, com os significados e
sentimentos que o objeto representa.
Este afeto não é construído de maneira gratuita, mas
antes provém de uma relação estabelecida e
duradoura, pautada na qualidade do produto, nas
emoções positivas que ele evoca, na ergonomia e
facilidade de uso bem como no quanto ele reflete a
personalidade e o estilo de vida do usuário, como indica
Norman (2008, p.26) ao destacar que “Os objetos em
nossas vidas são mais que meros bens materiais. Temos
orgulho deles, não necessariamente porque estejamos
exibindo nossa riqueza ou status, mas por causa dos
significados que eles trazem para nossas vidas. Um
objeto favorito é um símbolo, que induz a uma postura
mental positiva, um lembrete que nos traz boas
recordações, ou por vezes uma expressão de nós
mesmos. E esse objeto sempre tem uma história, uma
lembrança e algo que nos liga pessoalmente àquele
objeto em particular, àquela coisa em particular”.
Sob esta perspectiva, o autor ainda destaca o papel da
auto-imagem dos usuários como sendo um papel
importante em sua vida pessoal e social, e enfatiza que
a maneira como as pessoas se vestem, seus
comportamentos, os objetos materiais que possuem –
incluindo-se jóias e relógios, carros e casas – todos são
expressões públicas de cada indivíduo e os estilos dos
objetos escolhidos pelo mesmo no momento da
compra refletem sua opinião pública e os elementos
comportamentais. Assim, não apenas a escolha de
produtos, mas também onde e como um indivíduo vive,
suas viagens e seu comportamento são quase sempre
manifestações poderosas de seu self, quer sejam
intencionais ou não, conscientes ou subconscientes.
Para o autor “Quer você admita ou não, aprove ou
desaprove os produtos que você compra e seu estilo de
vida ao mesmo tempo refletem e determinam sua
auto-imagem, bem como as imagens que os outros têm
de você” (Norman, 2008, p.75).
É no campo da auto-imagem dos indivíduos, da sua
importância em meio às relações sociais e da sua
estreita relação com bens de prestígio, como os
automóveis, que os profissionais do design e do
marketing das indústrias automobilísticas vislumbraram
um campo novo de relações com os clientes a ser
explorado.
Ao estabelecer tal relação com os automóveis, o
usuário contribui para o fortalecimento das marcas e,
como resultado, determina novas possibilidades de
investimentos em projetos diferenciados com foco no
apelo emocional do carro e que é condensado na
marca.
É crescente a busca por parte das montadoras em
identificar quais pontos podem ser explorados com
foco na emoção dos já clientes para fidelizá-los, para
conquistar os ainda não clientes ou mesmo para
alcançar os admiradores de seus produtos, que podem
não ter condições de acesso ao produto carro
(principalmente das marcas Premium), mas que
respeitam e nutrem um apego emocional pelos
mesmos e como consequência pela marca.
3. Acessórios e migração da marca: do
automóvel para os produtos de uso
pessoal
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Os hábitos contemporâneos resultam em novas
exigências por parte dos usuários em termos de peças
de design automotivas, principalmente no que se refere
a acessórios para os veículos a fim de satisfazer as
novas necessidades verificadas no seu cotidiano. Desta
forma, as montadoras passaram a disponibilizar
acessórios interiores e exteriores tanto para
personalização de ordem estética, quanto para facilitar
o dia a dia do usuário dentro e fora dos veículos.
Surgiram então as mais variadas soluções, como peças
para aplicação nos diferentes modelos e que
agregavam características exclusivas para quem as
comprassem como aerofólios, rodas diferenciadas,
capotas para caçambas, adesivos exclusivos, jogos de
luzes, de tapeçaria, sobrecapas para os assentos entre
outros.
Além destes acessórios, rapidamente foram criadas e
desenvolvidas novas opções voltadas à conquista do
público visando contribuir para o conforto e praticidade
no interior do veículo, como porta-copos, espelho no
quebra-sol interno, gavetas abaixo dos bancos
dianteiros, e uma infinidade dos popularmente
chamados “porta-trecos” espalhados pela área interna
do automóvel.
Com o tempo, tais acessórios passaram a ser itens de
série em determinados modelos, e outros,
especificamente os externos, como é o caso das
capotas para modelos com caçamba, rodas, capas de
estepe entre outros itens que nos dias atuais
permanecem vendidos separadamente nas
concessionárias autorizadas.
A importância dos acessórios para a indústria e para os
usuários também é destacada por Larica (2003, p.95),
ao afirmar que “Os acessórios e componentes dos
veículos são objetos de demanda constante da
sociedade de consumo e da própria indústria
automotiva. Acessórios especiais como: carrinhos
encaixáveis nos veículos, capotas para pickups abertas,
reboques de todos os tipos, trailers comerciais e
turísticos, dispositivos para embarcar motos e jet-skis,
suportes, bicicletas desmontáveis para levar na mala,
bagageiros, utensílios para viagens longas, tubos e
guarda-matos protetores, dispositivos de segurança, e
tantos outros que a imaginação criar. Todo veículo
fabricado em série pode receber acessórios e
dispositivos que ampliem o seu potencial de utilização.
Toda necessidade básica pode ser atendida com a
aplicação de um dispositivo inteligente e bem
projetado”.
Valendo-se da resposta cada vez mais positiva por parte
dos usuários em relação aos acessórios, muitas marcas
Premium como a Ferrari, por exemplo, iniciaram o
desenvolvimento e comercialização dos mais variados
acessórios para uso pessoal dos clientes e admiradores
por meio da criação de uma linha de grife. Assim, de
camisetas, bonés, perfumes, guarda-chuvas às malas de
viagem, tudo era passível de receber o escudo da
marca, desde que desenvolvido dentro da identidade
da mesma e com alto padrão de qualidade. Tais
produtos eram comercializados em lojas físicas da
marca espalhadas pelo mundo, e em lojas móveis
presentes nos Salões do Automóvel.
A força da identidade das marcas e o peso do símbolo
que as mesmas se tornaram com o passar dos anos
desencadearam o surgimento não apenas de usuários
fiéis, mas de uma legião de admiradores que
consomem os produtos de uso e de grife como uma
maneira de pertencer àquele grupo seleto e de
satisfazer seu desejo de estar entre os indivíduos que
consomem produtos exclusivos e de alto padrão.
Reforçar a imagem da marca por meio de produtos que
atendam às expectativas dos usuários é o objetivo
principal deste comércio, como destaca o publicitário
Paulo Levi, membro da norte-americana Society of
Automotive Historians (sociedade responsável por
pesquisar e preservar a história dos automóveis) em
artigo de Moreira (2011): “O objetivo é reforçar o
status da marca no imaginário coletivo. Mesmo que os
carros continuem bastante restritos, os produtos e
acessórios ajudam a aumentar a badalação em torno da
Ferrari e de outras marcas Premium”.
Os produtos de uso pessoal presentes em uma grife,
não são apenas produtos básicos com uma marca
bordada ou impressa. Trata-se de novos conceitos de
produtos criados e desenvolvidos dentro dos mais
rígidos padrões de qualidade das montadoras.
Na migração das marcas para além do carro, visando a
produtos derivados e de grife, são os designers dos
centros de estilo das próprias montadoras quem
desenvolvem e orientam o processo de produção junto
aos fornecedores, e mesmo nestes casos o cuidado com
a identidade da marca é primordial, como afirma Larica
(2003, p.97).
“Aspectos práticos, funcionais, estéticos e
comportamentais que influenciam no projeto de um
produto, devem ser considerados pelo designer
durante o seu desenvolvimento. A percepção da
identidade se inicia com o design. A habilidade de
reconhecer e reagir emocionalmente à imagem de um
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objeto, depende de como este objeto é desenhado, Para isto, as montadoras desenvolvem lojas virtuais
depende da impressão visual da sua forma”. cuidadosamente projetadas visando transportar o
usuário para dentro do conceito e da identidade da
Como resultado, estes produtos devem ser um reflexo
marca, fazendo-o sentir pertencente àquele grupo e
do cuidado e esmero com que os próprios veículos da
seus valores. Tal posicionamento torna-se explícito na
marca são fabricados, e por isso resultam de
definição do conceito da loja apresentado pela Ferrari,
desenvolvimentos completos ou parcerias com marcas
por exemplo. Na área de guia para novos usuários, a
de renome dos mais variados segmentos, a fim de que
empresa define a loja virtual como sendo um espaço
se possam encontrar os melhores materiais, técnicas,
onde os valores comuns à empresa e todos aqueles
acabamentos e métodos de projeto e produção.
inspirados pelo mundo Ferrari co-existem, sendo,
Assim, cabe aos designers realizar o transporte da portanto, uma dimensão na qual um mito atemporal –
marca do carro para os mais diversos produtos de uso a marca e sua identidade – apresenta o aspecto mais
pessoal e de grife, da maneira mais adequada e ao criativo e vivo de seu caráter.
mesmo tempo inovadora, zelando pela qualidade
Desta forma, as empresas buscam conquistar a atenção
estética, funcional e simbólica dos mesmos.
e a fidelidade dos usuários – tradicionais ou em
potencial – apelando para seus desejos e evocando
4. Acessórios de marca emoções por meio de um expressivo número de itens
A título de exemplo, as imagens que se seguem, são com design exclusivo, diferenciados, e voltados para as
edições realizadas a partir de uma breve pesquisa feita mais variadas finalidades. As figuras 1, 2 e 3 mostram
em websites de algumas montadoras, a fim de melhor alguns dos muitos artigos comercializados por três
exemplificar as considerações apresentadas neste grandes marcas Premium que mantém uma variada
trabalho. Tais imagens condensam, portanto alguns dos cartela de produtos licenciados: Ferrari, Mini (marca
produtos encontrados nas lojas virtuais de acessórios integrante do grupo BMW), e Bentley (pertencente ao
de grife de seis grandes indústrias automotivas, sendo grupo Volkswagen) respectivamente.
três do segmento Premium e três de alta produção, a
saber: Ferrari, Mini, Bentley, Volkswagen, Fiat e Ford. O
critério de escolha empregado foi a popularidade
destas marcas na comercialização de tais itens.
Com exceção das marcas Ferrari e Bentley que
disponibilizam todos os seus produtos em uma única
loja online cada, as montadoras em geral mantém por
meio da internet lojas de artigos de grife em diferentes
países. Contudo, nestes casos, as lojas com maior
número e variedade de artigos são as voltadas ao
público norte-americano. Desta forma, as imagens aqui
apresentadas resultam de uma pesquisa de itens a
partir das lojas únicas (no caso da Ferrari e Bentley) e
das lojas norte-americanas (no caso das demais
marcas). Esta breve pesquisa de itens revelou o quão
importante e lucrativa a comercialização de tais artigos
tem se tornando para as montadoras, como no caso da Figura 1: Acessórios de grife Ferrari
Ferrari: “O negócio representa cerca de 30% do lucro da
escuderia e movimenta US$ 2 bilhões a cada ano, de
acordo com o levantamento da consultoria norte-
americana Global Licensors, especializada no mercado
de produtos licenciados” (Moreira, 2011).
Além do incremento no lucro, a principal contribuição
do comércio destes itens está no aumento da
divulgação da marca e na possibilidade de estreitar
laços afetivos junto aos clientes, além de conquistar
clientes em potencial.
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grandes montadoras de alta produção, a Volkswagen,

Fiat e Ford respectivamente.
Os itens desenvolvidos por estas marcas também
prezam pela qualidade dos produtos, embora não
façam uso de materiais caros por conta do foco no
poder de compra de seu público e fidelidade aos
valores e identidade da marca. Assim como nas marcas
Premium, tais produtos buscam atender a um público
variado com diferentes hábitos e necessidades. É
possível encontrar de lanternas a coleiras para cães,
pen drives e canivetes.

Figura 2: Acessórios de grife Mini

Figura 4: Acessórios de grife Volkswagen

Figura 3: Acessórios de grife Bentley

As marcas Premium desenvolvem e comercializam

produtos de alta qualidade, fabricados com materiais
nobres como o couro, prata, e até mesmo fibra de
carbono em alguns casos.
Os produtos traduzem a qualidade da marca com
detalhes requintados e cores que remetem à
identidade da marca e à nacionalidade da montadora.
O público alvo destes itens é o mais variado,
apresentando produtos com diferentes valores, que
Figura 5: Acessórios de grife Fiat
contemplam tanto os usuários de alto poder aquisitivo,
quanto os demais, sendo possível encontrar artigos
projetados para atender desde o público adulto até o
infantil. São vendidos desde pelúcias até bicicletas
dobráveis – que cabem no interior do porta-malas –
perfumes e roupas de bebê.
Nas figuras 4, 5 e 6 respectivamente encontram-se
alguns dos acessórios de grife desenvolvidos por três
 II Conferência Internacional de Design, Engenharia e Gestão para inovação- IDEMi 2012
Florianópolis, SC, Brasil, 21-23, Outubro , 2012
Figura 6: Acessórios de grife Ford
Estes são apenas alguns dos muitos acessórios
comercializados por estas montadoras. É preciso
destacar que outras marcas tais como Porsche,
Lamborghini, Lotus e Hyundai entre outras, também
comercializam acessórios de grife por meio de loja
virtual ou catálogos de referência para pedidos.
No presente trabalho foram brevemente apresentados
os acessórios disponíveis de seis das mais populares
marcas que os comercializam, não significando
sobremaneira que são as únicas em seu segmento ou
que são as melhores neste quesito.
Além dos acessórios algumas montadoras
disponibilizam para seus usuários novos meios de
interatividade e de conexão com a marca. Um exemplo
é o Clube L´Único – o clube da Fiat – que inova ao criar
um portal digital no qual são disponibilizadas
reportagens exclusivas com dicas de bem estar,
eventos, entretenimento, parcerias que garantem
descontos em bares, restaurantes, rotas turísticas,
entre outras atividades. A Volkswagen, seguindo esta
tendência de ampliar os canais de acesso ao usuário
edita a Revista V, uma publicação sofisticada, que
contempla assuntos variados tais como design, arte,
cinema, música, teatro, atualidades, esportes entre
outros.
Independente de tratar-se de marcas Premium ou de
alta produção, cabe destacar a qualidade dos projetos
de design de tais produtos – e em alguns casos serviços
– que, longe de parecerem meros brindes com o
logotipo gravado, demonstram toda a preocupação dos
centros de estilo em entregar aos usuários itens
diferenciados, projetados com exclusividade e fiéis à
história e identidade das montadoras.
Considerações finais
A marca sempre desempenhou um papel essencial na
trajetória de sucesso dos mais variados produtos. No
caso do específico do segmento automotivo, além de
identificar o produto, ela também condensa a história,
a identidade, a tradição das montadoras e identifica
sonhos sobre os quais o design desempenha um papel
crucial.
Dentre os objetos de uso, o automóvel evoca emoções
como poucos. Uma vez estabelecido um elo emocional
seja por meio do uso do próprio veículo, ou apenas pela
admiração que tal marca desperta, abre-se um canal
adicional de comunicação entre a empresa e seu
usuário. Falar ao emocional do usuário permite
estreitar as relações afetivas em relação à marca
fortalecendo-a no imaginário dos indivíduos e em
relação aos produtos por ela produzidos.
Além de um negócio lucrativo e positivo para a marca,
os acessórios de uso pessoal criados para as grifes das
montadoras também representam a intenção por parte
das empresas em estar atentas e alinhadas aos desejos
e as mais variadas necessidades de seus usuários.
Peças produzidas com materiais diferenciados e com
design arrojado compõem um painel de produtos
inovadores para o segmento, em uma área com
incontáveis possibilidades de criação e novos projetos
como é a de acessórios. Explorar este potencial
projetando produtos cada vez melhores, soluções mais
úteis, mais atraentes e funcionais é o desafio para os
projetos de futuros acessórios, bem como para o futuro
do próprio carro, a fim de solucionar os desafios da
mobilidade que se esboçam na contemporaneidade.
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