Gestão da sustentabilidade do negócio

Marcos Gross Scharf

Sumário 
1.  INTRODUÇÃO E ANÁLISE DAS CINCO FORÇAS DE MICHAEL PORTER ............. 3 
1.1 Conceitos básicos ......................................................................................... 3 
1.2 Entrantes potenciais (1) ................................................................................ 4 
1.3 Rivalidade entre as empresas existentes (2) ................................................ 5 
1.4 Os substitutos (3) .......................................................................................... 6 
1.5 Compradores (4) ........................................................................................... 7 
1.6 Fornecedores (5) .......................................................................................... 8 
2.  SUSTENTABILIDADE, STAKEHOLDERS, OPINIÃO PÚBLICA, LEGISLAÇÃO E
TENDÊNCIAS............................................................................................................................ 9 
2.1 Conceitos básicos ......................................................................................... 9 
2.2 Stakeholders (partes interessadas) ............................................................ 10 
2.3 Opinião Pública, questões públicas e tendências ....................................... 13 
2.4 Leis ambientais ........................................................................................... 16 
3.  RESPONSABILIDADE SOCIAL ...................................................................................... 18 
3.1 Conceitos básicos ....................................................................................... 18 
3.2 Histórico ...................................................................................................... 21 
3.3 Normas de responsabilidade social ............................................................ 23 
3.4 Estudos de caso: ........................................................................................ 24 
4.  REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 26 
4.1 Referências das ilustrações ........................................................................ 27 
1. INTRODUÇÃO E ANÁLISE DAS CINCO FORÇAS DE MICHAEL
PORTER

1.1 Conceitos básicos

Michael Porter (1997), professor norte-americano de Administração e

Economia, da Harvard Business School, formulou uma análise estrutural que
relaciona as indústrias ao meio ambiente onde elas competem. Os resultados
financeiros (rentabilidade) e o retorno do capital investido (prazo) dependem da
articulação e combinação de cinco forças, que são denominadas “forças
competitivas”. Para cada unidade industrial, o gestor deve identificar a dinâmica
dessas forças em profundidade a fim de elaborar uma estratégia que posicione
suas forças e neutralize os pontos fracos da companhia diante das ameaças e
oportunidades que se apresentam.

Michael Porter (Beta Finance, 2010).

As cinco forças propostas1 pelo autor demonstram que a concorrência na

indústria não está somente limitada aos jogadores definidos (aqueles que
disputam os lucros e fatias do mercado), mas também participantes que podem
determinar a intensidade da concorrência e as margens de rentabilidade do
negócio. A representação gráfica abaixo indica o modelo proposto por Porter e
colabora para ampliar a percepção do executivo no desenvolvimento de ações
estratégias:

1
O modelo foi proposto na obra de Michael Porter, “Competitive Strategy”, lançado nos Estados
Unidos em 1980.
 Entrantes
Potenciais
(1)

Fornecedores Rivalidade entre as Compradores

(5) empresas existentes (4)
(2)

Substitutos
(3)

1.2 Entrantes potenciais (1)

Toda vez que novos concorrentes ingressam em determinado mercado os

preços tendem a cair ou ter seus valores inflacionados. Alguns fatores, no
entanto, podem “barrar a entrada” de novos entrantes, como encontrar empresas
– já estabelecidas – que desenvolvem economia em escala, reduzindo os custos
unitários do produto e alargando as margens de lucro. A compra de suprimentos
ou insumos em grandes quantidades possibilita negociações vantajosas com
redes de fornecedores, reduzindo os custos finais em toda a cadeia produtiva.
Empresas que possuem diferentes unidades de negócio, mas compartilham os
mesmos componentes industriais reduzem custos conjuntos e podem conquistam
ganhos exponenciais. Caso a empresa entrante não consiga integrar sua linha de
produção e realizar compras que atendam simultaneamente diversas
unidades/células industriais, terá grandes dificuldades de competir com empresas
já estabelecidas nesse cenário.
Porter (1997, p. 29) assinala como as “desvantagens de custo
independentes de escala” repelem o ingresso de novas organizações no mercado
e aponta diversos fatores críticos desfavoráveis aos entrantes:

– Tecnologias patenteadas (proteção contra a reprodução e cópia);

– Acesso às matérias-primas e localização favorável;
– Subsídios oficiais: governo oferece recursos às empresas que facilitam a
competitividade no mercado global;
– Curva de aprendizagem e experiência: os custos unitários declinam à
medida que a empresa acumula experiência;
– Empresas com grandes recursos em caixa;
 – Crescimento lento da indústria, que dificulta a absorção de novos
players2.

A necessidade de investir grandes recursos financeiros (capital inicial) em

pesquisa-desenvolvimento de produtos mais a busca por diferenciação do
produto/marca/produto junto aos consumidores, com ações específicas de
propaganda e marketing também são instrumentos que dificultam a entrada de
novos concorrentes, pois o esforço publicitário para posicionar, conquistar,
fidelizar e se relacionar com sucesso com os clientes em potencial requer grandes
investimentos para os ingressantes no mercado entrarem em condição normal no
jogo empresarial. Empresas também devem calcular os “custos para mudança”,
que podem incluir treinamento para lidar com o entrante, tempo para normalizar
procedimentos e relacionamentos, desconforto psíquico com situações inéditas
etc.
Também devem ser observadas dificuldades na distribuição dos produtos.
Analisar as dificuldades de introduzir, persuadir, negociar e se relacionar com
compradores para a cessão de espaços nos canais comerciais já ocupados pelas
empresas.

1.3 Rivalidade entre as empresas existentes (2)

As organizações disputam posições no mercado e desenvolvem táticas de

diferenciação dos produtos e suas especificidades, preços (valor percebido),
distribuição (canais de acesso) e ações promocionais (publicidade e propaganda).
Há uma tensão entre as empresas, que são mutuamente dependentes entre
padrões constantes de ação e reação que pautam e ditam o ritmo do mercado. É
comum as empresas utilizarem reduções de preços para afetarem concorrentes:
essa situação tem efeito de curto prazo, pois a receita fica comprometida e
ameaça a rentabilidade de todas as organizações em perspectiva. Investimentos
em propaganda são benéficos porque causam a percepção da diferenciação e
aumenta a demanda pelos produtos, o que estimula o crescimento de mercado e
a disputa por novas fatias.
Porter (1997, p. 35-39) considera que a rivalidade é consequência da
interação de vários fatores estruturais como:
– Concorrentes numerosos: pelo excesso de players, algumas empresas
podem tentar desenvolver estratégias diferenciadas sem serem notadas;
– Poucos concorrentes (sem oligopólio): lutam entre si e buscam
retaliações às ações dos oponentes; quando há uma empresa de grande porte,
na condição de líder, esta pode ser referência em posicionamento de preço para
as demais;

2
Denominação utilizada na Teoria dos Jogos para descrever o comportamento de empresas
(jogadores) em determinados cenários/situações econômicas, cujas variáveis devem ser
analisadas para tomadas de decisão.
 – Custos fixos altos: criam pressões para que todas as empresas vendam
suas mercadorias no mercado em grande escala, reduzindo estoques, mas
reduzindo margens de lucro;
– Ausência de diferenciação: é baseada somente no preço e tipo de
serviço; não consegue se distinguir de outras marcas e deixa o produto/empresa
vulnerável;
– Estratégias diferentes e interesses diferentes: há dificuldade para
discriminar e discernir as “regras do jogo” e compreender os planos e táticas
empreendidos pelas empresas concorrentes, que muitas vezes visam à
consolidação da marca globalmente e não ganhar fatias de mercado;
– Barreiras de saída: custos trabalhistas e sociais (caso a empresa queira
dispensar trabalhadores e gerar desemprego) e unidades articuladas: mesmo
sendo deficitárias, algumas unidades de negócios estão interligadas a outras
estruturas cujos custos de reestruturação seriam muito altos. O resultado dessas
ações gera táticas extremas que reduzem a rentabilidade dos players;
– Mudanças nas condições de rivalidade: durante o cvp3 (ciclo de vida do
produto), especificamente na fase da maturidade, o crescimento declina, a
rivalidade se intensifica e por conta das inovações tecnológicas, as empresas
aumentam seus custos fixos para agregar valor na cadeia produtiva.

A rivalidade histórica entre a Coca Cola e a Pepsi nos Estados Unidos ficou
conhecida como a “Guerra dos refrigerantes” (Pendleton Panther, 2010).

1.4 Os substitutos (3)

Os produtos substitutos podem limitar os lucros das empresas já

existentes. Eles representam novas tecnologias ou combinação de produtos que
têm o poder de suplantar a oferta de produtos existentes e torná-los obsoletos.
Nesse caso, a empresa deve investir fortemente em tecnologia, design
diferenciado ou criar um novo produto, diferente do anterior, que contribua para a
empresa reposicionar-se no mercado. A tabela abaixo mostra alguns exemplos de
produtos históricos substitutos:

3
O Ciclo de vida de um produto (CVP) compreende as seguintes etapas: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
 Produto original Substituto

Carroça Automóvel

Máquina de escrever Computador

Coador de pano Coador de papel

Guardanapo de pano Guardanapo descartável

DOS Windows

Videocassete DVD

CD MP3

Fio de cobre Fibra ótica

Transistor/tubo Chip

Filme fotográfico Fotografia digital

Telégrafo Telefone/fax/scanner

Máquina de escrever da empresa Olivetti. Na década de 1990, esses

equipamentos foram substituídos por computadores (Iamas, 2010).

1.5 Compradores (4)

Há competição entre os compradores, que forçam a redução do preço e a

disputa entre os concorrentes. Porter (1997, p. 41) discrimina situações nas quais
os compradores adquirem grande poder de barganha frente às empresas:
 – Quando uma grande parcela das compras é adquirida por um único
comprador;
– Quando os produtos são padronizados (massificados) e não são
diferenciados;
– Quando houver muitos custos de mudança de um produto para outro, o
comprador terá resistências;
– Quando o produto ofertado não for de qualidade exigida pelo comprador
e este for sensível ao preço;
– Quando for negociar com um comprador informado sobre os valores do
mercado e dados sobre custos e demanda.

1.6 Fornecedores (5)

Os fornecedores podem pressionar as empresas em uma negociação,

ameaçando elevar preços ou reduzir a qualidade das mercadorias oferecidas.
Impossibilitadas de repassar os custos para seus clientes finais, as empresas se
veem obrigadas a reduzir drasticamente suas margens de lucro. Segundo Porter
(1997, p. 43), quando os fabricantes da indústria química aumentam os preços de
seus insumos, isto pode afetar diretamente a rentabilidade dos produtos à base
de aerossol. No entanto, a intensa concorrência resultante desse processo
impede a majoração de preços. Quando os produtores agrícolas resolvem
aumentar o preço do tomate, isto impacta no valor cobrado pelas pizzarias, já que
o legume é elemento fundamental na pizza de mussarela. Cada item que forma a
cadeia de produção pode desequilibrar o preço final de uma mercadoria segundo
o exemplo abaixo:

Fornecedores Fornecedores Fornecedores Preço final

de tomate de massa de queijo da pizza

Quando pensamos em fornecedores, podemos incluir também os recursos

humanos necessários à execução de um serviço. Nessa composição de valor,
deve ser analisada a qualificação do profissional, sua experiência e a questão da
sindicalização da categoria que é participante. Certas categorias exigem
pagamentos de dissídios maiores e outros benefícios específicos. Em períodos de
expansão econômica ou de surgimento de novos segmentos tecnológicos, as
empresas demandam uma grande quantidade de especialistas muitas vezes
escassos no mercado. Nesse caso, o poder de barganha estará do lado dos
fornecedores. Quando a economia estiver em recessão e o mercado plenamente
abastecido de especialistas, o poder de negociação estará com os empresários.
De acordo com o autor, as condições que dão poder aos fornecedores
podem ser resumidas da seguinte maneira:
 – O mercado é dominado por poucas empresas fornecedoras e está
concentrado: os compradores têm pouca capacidade de negociação em
preços, qualidade e condições;
– Os fornecedores vendem para muitas empresas e a fração de cada
empresa atendida é ínfima.
– O produto dos fornecedores é um insumo/componente/recurso/elemento
estratégico para o negócio do comprador;
– O fornecedor provê um produto singular e imprescindível ao comprador.

Para Porter (1997, p. 45), uma vez diagnosticadas as forças que atuam em
determinado mercado, a empresa pode verificar seus pontos fortes e fracos em
relação à indústria e definir as diretrizes estratégicas que tomará para conquistar
ou manter sua posição no mercado. Para o autor, o conhecimento das forças
atuantes possibilita o posicionamento da organização: sua capacidade de
defender, atacar e resistir às investidas dos concorrentes.

2. SUSTENTABILIDADE, STAKEHOLDERS, OPINIÃO PÚBLICA,

LEGISLAÇÃO E TENDÊNCIAS

2.1 Conceitos básicos

Podemos compreender sustentabilidade como um conceito relacionado à

preservação da biodiversidade4 e do ecossistema5 planetário mediante ações que
busquem o equilíbrio entre as práticas das comunidades humanas e o meio
ambiente. O impacto da produção humana no meio ambiente por meio da
extração mineral/vegetal, agricultura em larga escala, industrialização de papel e
celulose e liberação de resíduos químicos no solo/atmosfera são fatores que
contribuem para ameaçar as atuais e futuras gerações. O desenvolvimento das
práticas empresariais sustentáveis propõe a exploração não predatória dos
recursos disponíveis, com mais eficiência, garantindo o provimento de recursos
da sociedade e, simultaneamente, visando ao equilíbrio social, econômico,
ecológico e empresarial.
É foco dos estudos sustentáveis analisar o impacto da explosão do
consumo nas grandes metrópoles, o desperdício de recursos naturais, a
obsessão pela riqueza (que conduz a produção de bens desnecessários aos
indivíduos) e o crescimento econômico desenfreado que sacrifica a ecologia
planetária. Penna (1999, p. 154-157), citando o Programa para o Estudo de
Mudanças e Desenvolvimento Sustentável (desenvolvido pela Universidade de
Tufts-EUA), aponta sete prioridades para reverter a degradação social e

4
Para o dicionário Houaiss é o conjunto de todas as espécies de seres vivos existentes na
biosfera.
5
Para o Houaiss trata-se de um sistema que inclui os seres vivos e o ambiente, com suas
características físico-químicas e as inter-relações entre ambos.
ambiental da vida contemporânea e promover os pilares da sustentabilidade nas
áreas sociais, ambientais, educacionais e na saúde pública:
– Recuperação do ensino primário e secundário, promovendo maior
qualidade na formação de crianças e jovens (um país não pode prover o
desenvolvimento sustentável se não investir na formação das mentalidades
de seus cidadãos);
– Estimular a ciência e a tecnologia para reverter a degradação do planeta
e desenvolver novas fontes de energia e estruturas produtivas que
preservem o meio ambiente;
– Recuperar a infraestrutura da nação para gerar desenvolvimento com
sistemas de saneamento ambiental (incluindo a não poluição de nascentes
dos rios), energias alternativas, educação ambiental, transporte público,
projetos de habitação ecológicos, preservação de áreas verdes;
– Providenciar sistema de saúde eficiente, principalmente para os mais
pobres;
– Diminuir o desnível de renda;
– Combater a criminalidade.

2.2 Stakeholders (partes interessadas)

No contexto da sustentabilidade do terceiro milênio, a ideia de defender

somente os interesses dos acionistas (shareholders), acima de qualquer interesse
social, ecológico e econômico, está superada. Segundo Daft (apud Lourenço e
Schröder, 2002, p. 91), “a responsabilidade social de uma empresa deve também
considerar todas as relações e práticas existentes entre as chamadas partes
interessadas ligadas à organização (stakeholders) e o ambiente ao qual a
empresa pertence”. A gestão sustentável, então, pode ser definida como uma
política que passa a considerar tanto os públicos internos (colaboradores e
acionistas), como externos (fornecedores, comunidade do entorno, sociedade,
meio ambiente). Das relações entre os públicos internos e externos nascem
sinergias que geram valor para todas as partes envolvidas e garante benefícios
sistêmicos e globais de longo prazo para a sociedade.
Refletindo sobre o paradigma da sustentabilidade, Lourenço e Schröder
(2002, p. 93) descrevem as características e especificidades das “partes
envolvidas” no novo modelo de gestão:

ACIONISTAS
Além da busca pela lucratividade, os acionistas devem respeitar os
marcos e restrições legais da sociedade e prestar contas – com
transparência – sobre como estão sendo utilizados os recursos da
empresa, principalmente no que concerne a sustentabilidade e o respeito
ao meio ambiente. A divulgação de informações e a adoção de políticas
de responsabilidade social e ambiental reverterão em prol da própria
empresa, como posicionamento positivo frente à opinião pública.
 COLABORADORES
A preocupação da organização com seus colaboradores também reverte
em aumento da produtividade, comprometimento, motivação e
crescimento sustentável. Além do cumprimento das leis trabalhistas, os
acionistas devem investir no desenvolvimento dos colaboradores, no
provimento da qualidade no trabalho, salubridade, relacionamento
positivo entre gerentes e subordinados, com respeito à individualidade e
à diversidade religiosa, cultural e sexual de cada profissional. Nas
políticas de desligamento, deve-se levar em conta a recolocação do
profissional a fim de não causar danos sociais, econômicos e
psicológicos nas famílias e indivíduos. Ao promover um ambiente
profissional mais salutar, o acionista contará com um maior envolvimento
e participação nos processos operacionais e produtivos, que resultarão
em ganho de eficiência e eficácia.

O colaborador é parte integrante da sustentabilidade social (HR Wayne, 2010).

FORNECEDORES
A escolha dos fornecedores deve se embasar não somente nos aspectos
competitivos, como preço, logística e qualidade do produto, mas também
a partir da política de responsabilidade social e ambiental da empresa. É
preciso observar o código de conduto do fornecedor em relação a suas
práticas sociais (respeito aos colaboradores, princípios trabalhistas
dentro da CLT) e ações ambientais (uso de materiais biodegradáveis,
reciclagem de materiais, uso de elementos não poluentes, madeira
certificada etc.). Deve-se levar em conta também o respeito e o incentivo
às microempresas6 e toda a cadeia de benefícios gerada por elas, seja
na geração de empregos e renda.

CLIENTES
O foco está na ética e em responder rapidamente às reclamações dos
consumidores, fornecendo informações que auxiliem as demandas dos
clientes de maneira transparente. Essas informações devem ser claras a
respeito das características e especificidades dos produtos/serviços,
prazos de pagamento, prazos de entrega de mercadorias, assistência

6
Segundo o Sebrae, mais de 90% das empresas no Brasil se enquadram na categoria de
pequeno porte ou microempresas no Brasil.
 técnica, garantias, manuais legíveis, rotulagem correta, com direito a
atendimento eficiente e que dê atenção às necessidades dos
consumidores. Deve-se atentar às propagandas enganosas e àquelas
que não firam os padrões morais e culturais de determinada coletividade;

COMUNIDADE
Empresas preocupadas com a sustentabilidade devem investir em
projetos realizados no seu entorno, isto é, nas comunidades onde estão
inseridas, realizando benefícios nas localidades através da preservação
dos recursos naturais (árvores, rios, praças, coleta seletiva do lixo) e
promovendo investimentos sociais: construção e manutenção de
creches, ações educativas com escolas da região, educação ambiental
aos moradores e contratação de profissionais que habitem próximos às
empresas para evitar congestionamentos e preservar o meio ambiente
com uso de transporte poluente (automóvel ou ônibus). Os investimentos
nas comunidades podem ser representados por uma máxima da
consciência ambiental que diz que “devemos pensar globalmente, mas
agir localmente7”;

GOVERNO E SOCIEDADE
O papel das empresas é relacionar-se com o governo de maneira ética,
cumprindo a lei e visando a melhoria das condições sociais e
econômicas da população. As parcerias entre governo e organizações
devem visar o progresso, o crescimento e o bem-estar da sociedade,
desenvolvendo a cidadania, o respeito aos direitos individuais e a oferta
de oportunidades a todos os cidadãos. É responsabilidade das empresas
zelarem pelo fim da política das “propinas públicas”, e cabe às empresas
a vigilância permanente dos governos para a publicação dos orçamentos
estatais e a alocação de verbas dos impostos arrecadados por empresas
e cidadãos (políticas públicas transparentes);

CONCORRENTES
As empresas devem evitar práticas monopolistas, oligopolistas, dumping
e formar cartéis, trustes em favor a livre concorrência. Quando as
organizações criam situações de desequilíbrio comercial, há queda na
qualidade dos produtos e aumento de preços que penalizam os
consumidores e a sociedade. A disseminação de calúnias e injúrias
sobre os concorrentes também é prática antiética e está em desacordo
com as práticas socialmente responsáveis e sustentáveis.

2.2.1 Resumo das contribuições e demandas básicas dos

stakeholders (partes interessadas):

Stakeholders Contribuições Demandas básicas

Acionistas Capital. Lucros e dividendos,

preservação do patrimônio.

7
A autoria da frase é atribuída ao biólogo escocês, Sir Patrick Geddes (1854 - 1932). A expressão
foi usada pela primeira vez na obra "Cities in Evolution" (Cidades em Evolução), publicada em
1915.
 Empregados Mão-de–obra, Segurança e saúde no
criatividade, ideias. trabalho, realização
pessoal, condições de
trabalho.

Fornecedores Mercadorias, Respeito aos contratos.

negociação leal.

Clientes Dinheiro, fidelidade. Segurança dos produtos,

boa qualidade dos
produtos, preço acessível,
propaganda honesta.

Comunidade/Sociedade Infraestrutura. Respeito ao interesse

comunitário; contribuição à
melhoria da qualidade de
vida na comunidade;
conservação dos recursos
naturais, preservação
ambiental, respeito aos
direitos das minorias.

Governo Suporte institucional, Obediência às leis;

jurídico e político. pagamento de tributos.

Concorrentes Competição, Lealdade na concorrência.

referencial de
mercado.

2.3 Opinião Pública, questões públicas e tendências

Para Torquato (2002, p. 77-78), as opiniões dos indivíduos nascem das

suas ideias, valores, estereótipos e crenças individuais que se aglomeram em
pequenos grupos de indivíduos, expandindo-se verticalmente (geralmente das
classes mais abastadas aos segmentos populares) e horizontalmente (nos
espaços geográficos/virtuais: bairros, cidades, redes de comunicação). As
opiniões dos grupos são amplificadas pelos meios de comunicação (TV, rádio,
internet, jornais, cinema, redes sociais, revistas etc.) e podem se multiplicar com
grande intensidade e abrangência, impactando cidades, estados, países e todo o
planeta.
A opinião pública é um fenômeno dinâmico e está sujeita ao perfil
sociocultural e etário de cada indivíduo, pois envolve percepções sobre renda,
modismos, sexo, tradições, princípios éticos, regionalismo, classe social,
categoria profissional, tribo social e normas e padrões hegemônicos ou
alternativos. Agrega uma comunidade de públicos distintos que exerce opinião e
projeta valor sobre as notícias/acontecimentos do mundo, mas comunga dos
mesmos interesses/opiniões sobre determinadas questões.
 Para Neves (2000, p. 31), as questões públicas8, isto é, os temas que
interessam e mobilizam a opinião pública, afetam cada vez mais as empresas e
devem ser objeto de preocupação dos gestores em seus planejamentos
estratégicos. Elas impactam os negócios das organizações e afetam sua imagem
diante dos consumidores potenciais. As questões públicas são debatidas pela
sociedade e podem virar leis, regulamentações que alteram efetivamente o
planejamento organizacional em suas políticas de preços, orçamentos, recursos
humanos e expansão de unidades fabris.
Quando as organizações tomam decisões empresariais, visando
exclusivamente os resultados mercadológicos e competitivos, e desconsideram a
importância dos stakeholders, esse fato pode abalar a percepção da opinião
pública. As preocupações com a sobrevivência do planeta colocaram a questão
da sustentabilidade no centro dos debates públicos. A poluição da atmosfera nas
grandes cidades por monóxido de carbono, a devastação dos recursos florestais e
o consumo excessivo da população deixaram de ser apenas temas da pauta
jornalística para ser incorporados à agenda de cada cidadão planetário. As
reportagens dos noticiários, a mobilização de ativistas ecológicos e os efeitos
visíveis do aquecimento global estão exigindo dos gestores a adoção de posturas
empresariais mais proativas em defesa do meio ambiente.
As empresas que querem gozar de boa reputação com a opinião pública
devem implantar e monitorar seu balanço ambiental9, no qual estão registrados os
ativos ambientais (aplicações utilizadas para a preservação e recuperação do
meio ambiente natural) e passivos ambientais (danos causados aos recursos
naturais e penalidades impostas pela legislação ambiental). No balanço ambiental
estão incluídos também os bens da empresa, que protegem e recuperam o meio
ambiente natural, o maquinário e infraestrutura que possibilitam a redução da
contaminação ambiental e as pesquisas desenvolvidas em prol da
sustentabilidade.

Acidente no Golfo do México. A sobrevivência do planeta hoje é pauta central da

opinião pública e mídia (Treehugger, 2010).

8
As questões públicas também são conhecidas internacionalmente como “public issues”.
9
Trata-se de um documento demonstrativo que registra o ativo e passivo ambiental das
organizações em determinado período. Ele revela à opinião pública as contas da gestão ambiental
e as informações da maneira como a empresa manejou e minimizou os recursos naturais.
 Empresas petrolíferas como a British Petroleum, por conta do gravíssimo
vazamento de petróleo ocorrido no Golfo do México (EUA), no ano de 2010,
tiveram sérios danos de imagem e reputação na opinião pública. Suas ações
tiveram cotações reduzidas aos menores patamares das últimas duas décadas: o
valor da empresa na Bolsa reduziu-se à metade desde o acidente na plataforma
Deepwater Horizon. Para agravar a situação, o presidente norte-americano
Barack Obama veio a público denunciar a agressão da empresa britânica,
informando os custos ambientais do vazamento e as indenizações necessárias
para suprir os habitantes do litoral norte-americano e trabalhadores que perderam
seus empregos por conta da catástrofe.
Como indicador da tendência em prol do meio ambiente, empresas como a
Nestlé, a maior empresa alimentícia do mundo, comunicou a intenção de parar de
comprar matéria-prima que tenha provocado o desmatamento das florestas
tropicais e excluir da lista de fornecedores os que gerenciam fazendas ligadas ao
desmatamento. Segundo o Greenpeace (2010), “a expansão das plantações de
dendê – usado pela indústria alimentícia, cosmética e como biocombustível – é
um dos principais vetores de destruição dessas importantes florestas tropicais, lar
de espécies ameaçadas como o orangotango”.
O frigorífico brasileiro Marfrig se comprometeu com o Ministério Público a
não adquirir animais para abate criados em fazendas embargadas pelo Ibama e
Secretaria Estadual de Meio Ambiente. A empresa também não estabelece
parcerias com fornecedores que estejam na lista de organizações que exploram o
trabalho escravo ou desenvolvem negócios em áreas indígenas e de conservação
ambiental. A Tetra Pak, maior fabricante de embalagens do mundo, que conta
com duas fábricas e 1.200 funcionários no Brasil, comunicou, em 2010, que
metade da produção brasileira da empresa terá o selo FSC10 e cinco bilhões de
embalagens ecologicamente corretas serão ofertadas ao mercado. Além da Tetra
Pak, empresas como Coca-Cola, Unilever, Pão de Açúcar, Carrefour, Walmart e
Pepsico já aderiram à certificação em embalagens de lácteos, sucos e outros
produtos.
Como indicador dessas tendências, o instituto Ethos (Lourenço e Schröder,
2002, p. 115) pesquisou as atitudes mais desvalorizadas pelos consumidores
desde no início da década:

Propaganda enganosa 49%

Causou danos físicos ou morais aos 43%

trabalhadores

Colaborou com políticos corruptos 42%

10
Segundo WWF (2010, online), é a certificação florestal que garante que a madeira utilizada em
determinado produto é oriunda de um processo produtivo manejado de forma ecologicamente
adequada, socialmente justa e economicamente viável, com o cumprimento de todas as leis
vigentes e as normas de sustentabilidade.
 Vendeu produtos nocivos à saúde dos 32%
consumidores

Coloca mulheres, crianças e idosos 32%

em situações constrangedoras em
suas propagandas

Uso de mão-de-obra infantil 28%

Polui o ambiente 27%

Sonega impostos 22%

Provoca fechamento de pequenos 13%

empresários regionais/locais

Suborno a agentes públicos 11%

2.4 Leis ambientais

Segundo o site Planeta Orgânico (2010), há no Brasil dezessete leis
ambientais em vigor. Discriminamos abaixo o resumo e as principais informações
sobre elas:
1 - Lei da Ação Civil Pública - nº 7.347, de 24/07/1985.
Trata da ação civil pública de responsabilidades por danos causados ao
meio ambiente, ao consumidor e ao patrimônio artístico, turístico ou paisagístico.
2 - Lei dos Agrotóxicos - nº 7.802, de 10/07/1989.
Regulamenta o uso de agrotóxicos: da pesquisa, fabricação,
comercialização, aplicação, controle, fiscalização e destino das embalagens.
3 - Lei da Área de Proteção Ambiental - nº 6.902, de 27/04/1981.
Cria as áreas representativas dos ecossistemas brasileiros, sendo que 90%
destes devem permanecer intocados e 10% podem sofrer alterações para fins
científicos.
4 - Lei das Atividades Nucleares - nº 6.453, de 17/10/1977.
Dispõe sobre a responsabilidade civil por danos nucleares e a
responsabilidade criminal por atos relacionados com as atividades nucleares.
5 - Lei de Crimes Ambientais - nº 9.605, de 12/02/1998.
Reordena a legislação ambiental brasileira no que se refere às infrações e
punições. A pessoa jurídica, autora ou coautora da infração ambiental, pode ser
penalizada com a liquidação da sua empresa, caso tenha facilitado crimes
ambientais.
6 – Lei da Engenharia Genética – nº 8.974, de 05/01/1995.
 Estabelece normas para aplicação da engenharia genética: cultivo,
manipulação, transporte de organismos modificados, comercialização, consumo e
liberação no meio ambiente.
7 – Lei da Exploração Mineral – número 7.805, de 18/07/1989.
Regulamenta as atividades garimpeiras. Os trabalhos de pesquisa ou lavra
que causarem danos ao meio ambiente são passíveis de suspensão.

A caça a animais silvestres é crime ambiental (PALO Jr., 2008).

8 – Lei da Fauna Silvestre – nº 5.197, de 03/01/1967.

A lei classifica como crime o uso, perseguição, apanha de animais
silvestres, caça profissional, comércio de espécies da fauna silvestre e produtos
derivados de sua caça, além de proibir a introdução de espécie exótica
(importada) e a caça amadorística sem autorização do Ibama. Criminaliza
também a exportação de peles e couros de anfíbios e répteis em bruto.
9 – Lei das Florestas – nº 4.771, de 15/09/1965.
Determina a proteção de florestas nativas e define as áreas de preservação
permanente.
10 – Lei do Gerenciamento Costeiro – nº 7.661, de 16/05/1988.
Define o que é zona costeira como espaço geográfico da interação do ar,
do mar e da terra, incluindo os recursos naturais e abrangendo uma faixa
marítima e outra terrestre.
11 – Lei da criação do Ibama – nº 7.735, de 22/02/1989.
Criou o Ibama, que incorporou a Secretaria Especial do Meio Ambiente e
as agências federais na área de pesca, desenvolvimento florestal e borracha.
12 – Lei do Parcelamento do Solo Urbano – nº 6.766, de 19/12/1979.
Estabelece as regras para loteamentos urbanos, proibidos em áreas de
preservação ecológica, onde a poluição representa perigo à saúde, e em terrenos
alagadiços.
13 – Lei Patrimônio Cultural - Decreto-Lei nº 25, de 30/11/1937.
Organiza a proteção do patrimônio histórico e artístico nacional, incluindo
nestel os bens de valor etnográfico, arqueológico, os monumentos naturais, sítios
e paisagens a partir de uma intervenção humana.
14 – Lei da Política Agrícola – nº 8.171, de 17/01/1991.
Coloca a proteção do meio ambiente entre seus objetivos e como um de seus
instrumentos. Define que o poder público deve disciplinar e fiscalizar o uso
racional do solo, da água, da fauna e da flora.
15 – Lei da Política Nacional do Meio Ambiente – nº 6.938, de
17/01/1981.
Define que o poluidor é obrigado a pagar indenização por danos ambientais
que causar, independentemente da culpa. O Ministério Público pode propor ações
de responsabilidade civil por danos ao meio ambiente, impondo ao poluidor a
obrigação de recuperar e/ou indenizar por prejuízos causados.
16 – Lei de Recursos Hídricos – nº 9.433, de 08/01/1997.
Institui a Política Nacional de Recursos Hídricos e cria o Sistema Nacional
de Recursos Hídricos. Define a água como recurso natural limitado e dotado de
valor econômico.
17 – Lei do Zoneamento Industrial nas Áreas Críticas de Poluição – nº
6.803, de 02/07/1980.
Atribui aos estados e municípios o poder de estabelecer limites e padrões
ambientais para a instalação e licenciamento das indústrias, exigindo o Estudo de
Impacto Ambiental.

3. RESPONSABILIDADE SOCIAL

3.1 Conceitos básicos

Para Lourenço e Schröder (2002, p. 80), a responsabilidade social envolve

a prestação de contas a alguém: pessoas ou empresas devem justificar suas
ações para outros membros da comunidade ou sociedade. Essa prestação não se
resume somente às informações financeiras das organizações, mas também às
suas políticas ambientais e de recursos humanos, pois as empresas estão
inseridas em um contexto social do qual participam várias partes interessadas em
determinado negócio. Daft define responsabilidade social como “a obrigação da
administração tomar decisões e ações que irão contribuir para o bem-estar e os
interesses da sociedade e da organização”.
Quando buscam auferir lucros, as empresas criam empregos, pagam
salários e impostos, promovem indiretamente a distribuição de renda, colaboram
com fornecedores e treinam os recursos humanos; porém, pensando somente na
sua lucratividade podem causar danos ao meio ambiente, usar e manipular
empregados, demitir em massa e manter relações suspeitas com o poder quando
corrompem funcionários públicos. Oded Grajew, o idealizador do Instituto Ethos,
afirma que responsabilidade social é “a atitude ética da empresa em todas as
suas atividades. Diz respeito às interações da empresa com funcionários,
fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio ambiente e
comunidade. Os preceitos da responsabilidade social podem balizar todas as
atividades políticas e empresariais”.
Doutrina da Responsabilidade As empresas usam os recursos da
Social (stakeholders) sociedade e é justo que assumam
responsabilidades em relação a esta.

Doutrina do interesse do acionista A empresa tem obrigações

(shareholders) unicamente com seus acionistas e
não cabe a ela resolver problemas
sociais.

Segundo o site do Ethos (2010), “responsabilidade social empresarial é

uma forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa
com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de
metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras,
respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais”.
Com a incapacidade do Estado em gerir todos os problemas da sociedade,
os empresários perceberam a necessidade de um maior envolvimento para
encontrar soluções das demandas sociais contemporâneas. Diante dos desafios
sociais, culturais e ambientais, as empresas perceberam ser fundamental “sair do
isolamento” dos seus interesses particulares para se engajar nos problemas que
compõem a agenda dos temas públicos: ecologia, inclusão, educação,
empregabilidade, cidadania, diversidade cultural, tolerância etc. O projeto central
da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) é o de prover recursos oriundos
das instituições privados para o desenvolvimento do bem comum, contribuindo
para atender às carências da sociedade e promover o desenvolvimento
sustentável.
Não é possível discutirmos conceitos de responsabilidade social se não
debatermos a respeito dos conceitos básicos da ética. Maximiano (2002, p. 216-
217) afirma que “ética é a disciplina que trata da definição e avaliação do
comportamento de pessoas e organizações”. A palavra ética advém do grego
(ethos) e está relacionada ao sistema moral de uma determinada sociedade. Os
códigos de ética integram o sistema de valores de pessoas, grupos, organizações
vigentes na sociedade como um todo ou grupos específicos. Sobre os limites da
ética, o autor faz alguns questionamentos:
– É justo os executivos ganharem o equivalente a dezenas de salários dos
trabalhadores operacionais?
– Pode-se aceitar a influência das empresas nas decisões governamentais,
como das construtoras, na preparação do orçamento das obras da União?
– É correto empresas e interesses privados participarem da escolha de
governantes e dirigentes, por meio de financiamento de campanhas
políticas? O que esses patrocinadores pedem, em troca de seu apoio, aos
candidatos que ajudaram a eleger?
 – Quais são as obrigações da empresa no que tange à necessidade de
informar sobre os riscos de seus produtos para o consumidor (álcool,
tabaco, alimentos com altas taxas de colesterol)?
– Como se devem pautar as relações dos funcionários com os usuários,
especialmente funcionários públicos, em suas relações com os
contribuintes?

Trabalhos sociais para a erradicação da miséria (Goarup, 2010).

– Quais são as obrigações da empresa com relação ao impacto da

operação e desativação de fábricas sobre a comunidade, os fornecedores
e distribuidores?
– Quais são as obrigações da empresa com seus funcionários?
– Que tipos de compromissos a empresa pode exigir de seus funcionários?
– Qual o impacto sobre a força de trabalho das decisões sobre redução de
produção ou desativação de operações?
– Que participação os funcionários devem ter nas decisões que afetam a
empresa?

Maximiano (2002, p. 424-425) apresenta as características dos três

estágios de desenvolvimento moral:

Estágio Características

Pré-convencional Não há regras, “os

outros que se danem”.
“Cada um por si”.

Convencional Obediência às regras

por conveniência ou por
temor de punição.
 “Multas de trânsito”,
“ofertar empréstimos a
bons pagadores”.

Pós-convencional As regras são seguidas

por convicção e não por
obrigação. “Minha
liberdade termina onde
começa a liberdade do
vizinho”.

3.2 Histórico

Andrew Carnegie, fundador da U.S. Steel Corporation, publicou, em 1899,

a obra “O evangelho da riqueza”, na qual estabeleceu os primeiros preceitos da
responsabilidade social. Esses princípios eram baseados em ações de caridade e
custódia, nas quais os membros mais abastados da sociedade teriam a obrigação
de auxiliar os indivíduos excluídos, segundo os valores bíblicos. Em 1919, nos
EUA, Henry Ford contratou um grupo de acionistas para reverter parte dos lucros
para o aumento de salários e a constituição de um fundo de reserva. Em 1929,
durante a República de Weimar, na Alemanha, pessoas jurídicas começam a
desenvolver trabalhos filantrópicos.
Nos Estados Unidos, durante as décadas de 1970 e 1980, os assuntos
“ética” e “responsabilidade social” ganharam destaque na agenda pública por
conta dos escândalos políticos de Richard Nixon e o famoso Watergate11.
Diversas conferências, seminários e grupos interdisciplinares de estudo, formados
por professores, filósofos, teólogos e empresários, foram organizados para
discutir o tema. Na Europa, Alemanha e França impulsionaram programas sociais
e tomaram a iniciativa de implementar o conceito de balanços sociais12 em seus
programas de gestão.

11
O comitê político do presidente Richard Nixon foi acusado de espionar a oposição por meio de
aparelhos de escuta. O escândalo, que veio à tona através de investigações dos jornalistas Bob
Woodward e Carl Bernstein, culminou na renúncia do presidente em 1974.
12
É o conjunto de informações que demonstram as atividades desenvolvidas por uma organização
privada em prol da sociedade/comunidade, a fim de divulgar aos stakeholders sua gestão de
responsabilidade social.
Trabalho infantil, miséria e escravidão. A responsabilidade social deve ser
observada por toda a sociedade e principalmente pelos empresários (ZORIAH,
2010).
No início da década de 1990, a Organização Internacional do Trabalho
(OIT) cria o Conselho de Prioridades Econômicas com o intuito de estudar
medidas contra o trabalho infantil. Em 1999, o secretário geral da ONU, Kofi
Annan, lançou o projeto “Compacto Global”, solicitando que os líderes do universo
dos negócios seguissem os dez mandamentos da gestão responsável e
sustentável:

Princípios de Direitos Humanos

1. Respeitar e proteger os direitos humanos.
2. Impedir violações de direitos humanos.

Políticas socialmente responsáveis devem garantir os direitos dos trabalhadores

(Chinadigitaltimes, 2010).

Princípios de Direitos do Trabalho

3. Apoiar a liberdade de associação no trabalho.
4. Abolir o trabalho forçado.
5. Abolir o trabalho infantil.
6. Eliminar a discriminação no ambiente de trabalho.

Princípios de Proteção Ambiental

7. Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais.
8. Promover a responsabilidade ambiental.
9. Encorajar tecnologias que não agridem ao meio ambiente.

Princípio contra a Corrupção

10. Lutar contra toda forma de corrupção.
 No Brasil, o tema responsabilidade social nasceu na década de 1960, com
a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE). Em 1984,
a empresa Nitrofértil13 desenvolve o primeiro balanço social nacional. Na década
de 1990, nasce o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas, fundado
por um dos maiores ativistas sociais da história brasileira: Herbert de Souza, o
Betinho, que lança, em 1993, a “Campanha Nacional de Ação da Cidadania
contra a Fome, a Miséria e pela Vida”, com o apoio de grupos empresariais.
Em 1992, o Banespa14 publica um relatório divulgando suas ações sociais
e, no ano de 1995, é criado o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE)
voltado para o desenvolvimento de ações de responsabilidade empresarial,
filantropia e cidadania. Em 1995, a Fundação Itaú Social e Fundo das Nações
Unidas para a Infância – UNICEF cria o “Prêmio Itaú-Unicef”, com o intuito de
estimular o trabalho de organizações sem fins lucrativos15 que contribuem, em
articulação com a escola pública e outras políticas, para a educação integral de
crianças e adolescentes brasileiros. Em 1997, o Ibase e o jornal Gazeta Mercantil
lançam o “selo do Balanço Social” para as empresas que divulgassem suas ações
sociais. Em 1998, Oded Grajew funda o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade social, para estabelecer uma ponte entre os empresários e as
causas sociais.

3.3 Normas de responsabilidade social

SA8000 (Social Accountability 8000)

É uma norma internacional de avaliação da responsabilidade social que
existe para empresas fornecedoras e vendedoras. A SA8000 é a primeira
certificação internacional da responsabilidade social que visa a garantir direitos
básicos dos trabalhadores envolvidos em processos produtivos. Nas auditorias
são analisados aspectos como trabalho infantil e forçado, questões de saúde e
segurança, liberdade e capacidade de associação de trabalhadores,
discriminação, práticas disciplinares, horário de trabalho, salubridade do
profissional e gestão.

AA1000
Norma internacional de gestão da responsabilidade corporativa, com foco
na contabilidade, auditoria e relato social e ético. Os padrões voltam-se para as
metas de desempenho organizacional e comunicação com as partes interessadas
(stakeholders). A AA1000 audita questões sociais e éticas na gestão estratégica e
nas operações da organização. Entre suas metas estão:
– Alinhar seus sistemas e atividades com seus valores;

13
A empresa foi absorvida pela Petrobras na década de 1990.
14
A empresa foi privatizada e adquirida pelo grupo espanhol Santander.
15
Também chamadas de organizações do Terceiro Setor. O primeiro setor representa as
instituições públicas (o Estado) e o segundo setor é representado pela iniciativa privada.
 – Aprender sobre os impactos de seus sistemas e atividades, incluindo as
percepções de partes interessadas sobre esses impactos;
– Servir como parte de uma estrutura para controle interno para possibilitar
à organização identificar, avaliar e melhor gerenciar os riscos que surgem de
seus impactos sobre as relações com as partes interessadas;
– Atender ao legítimo interesse das partes interessadas em informações a
respeito do impacto social e ético das atividades da organização e seus
processos de tomada de decisão;
– Construir vantagem competitiva através da projeção de uma postura
definida sobre questões sociais e éticas.

3.4 Estudos de caso16

a) “Família em ação” (Empresa Brunauer)

Descrição: com o objetivo de quantificar colaboradores e filhos
matriculados em escolas para o ano de 2008, a empresa Brunauer promoveu a
distribuição de kits escolares desde que fosse apresentado o comprovante de
matrícula dos alunos. O evento, com a entrega dos kits, buscou a integração entre
a empresa e as famílias e apresentou:
− formas alternativas de renda através do artesanato;
− alertar os homens quanto às doenças de próstata e promover
atividades de recreação e oficinas de pintura para os filhos dos colaboradores.

b) “Práticas Anticorrupção e Propina” (Companhia de Gás de São

Paulo)
Descrição: a Comgás mantém contato estreito e permanente com o poder
público, tanto federal e estadual quanto municipal (nos municípios da sua área de
concessão). A prática que vem sendo aplicada desde a privatização da
companhia, em 1999, é a de criar uma network (rede) composta apenas de
pessoas ligadas diretamente à administração. Muitas pessoas procuram a área
institucional da Comgás para falar “em nome de alguém ou alguma instituição”,
mas se a pessoa que ligou não fizer parte da network estabelecida, a conversa
não prossegue. Dessa forma, a empresa evita o surgimento de situações
prejudiciais à sua imagem.
c) “Mundo Verde Eco-Social” – Loja de Produtos Solidários
Descrição: a loja promove o consumo consciente e a redução das
desigualdades sociais por meio da cooperação entre os setores econômicos
(primeiro, segundo e terceiro), através do desenvolvimento das relações
comerciais entre eles e do desenvolvimento de um comércio mais justo.
Inaugurada em dezembro de 2003, a loja possui layout arquitetônico que destaca

16
Para conhecer diversos estudos de caso na área de responsabilidade social, recomendamos
acessar o site do Instituto Ethos (www.ethos.org.br), no link “Banco de práticas”.
as cores da bandeira brasileira, como símbolo da valorização da brasilidade.
Comercializa artigos ecologicamente corretos do artesanato brasileiro ou produtos
cujo processo de fabricação é orientado pelas técnicas da reciclagem e do
reaproveitamento de recursos, provenientes de instituições e cooperativas do
terceiro setor. Artesãos autodidatas, ecologicamente corretos, anteriormente
excluídos do mercado, podem fornecer artigos para a empresa.
d) “Treinamento dos eletricistas terceirizados” – Grupo REDE
Descrição: a Cemat (Centrais Elétricas Matogrossenses) trabalha sempre
em parceria com as empresas terceirizadas, visando a capacitação de seus
profissionais, a diminuição do número de acidentes por imperícia e a melhoria do
padrão de atendimento ao cliente. A empresa estabeleceu um sistema de
treinamento direcionado aos eletricistas terceirizados. Esse sistema permite a
integração desses profissionais em seus programas de treinamento e
desenvolvimento, monitorando o cumprimento dos requisitos estabelecidos. A
empresa, além de ceder o centro de treinamento, os monitores e o material
didático, participa ativamente do treinamento dos eletricistas, trabalhando tanto a
parte técnica quanto temas relacionados à segurança do trabalho, além da
promoção de palestras, cursos e apresentações teatrais. Todas as empresas
prestadoras de serviços à Rede Cemat são constantemente fiscalizadas.
Ressalta-se o uso correto dos equipamentos de segurança individual e coletivo.
e) "Projeto Criança" – Algar
Descrição: O Projeto Criança, desenvolvido pela CTBC Telecom, é um
conjunto de ações estruturadas e sistematizadas com o objetivo de contribuir para
o desenvolvimento de crianças e adolescentes de famílias de baixa renda,
estimulando a cidadania e ajudando-os a aperfeiçoar a capacidade e a
consciência necessárias para definirem seu futuro. O programa, implantado em
doze cidades de quatro estados brasileiros (Minas Gerais, Mato Grosso do Sul,
Goiás e São Paulo), auxilia na melhoria da educação em escolas públicas em
comunidades de baixa renda com ações de incentivo à leitura e à expressão,
educação ambiental, consciência cidadã, envolvimento da comunidade e uso da
tecnologia como instrumento de transformação. Faz parte do programa
desenvolver oficinas de desenho animado, educação ambiental e corporal,
informática educativa, iniciação musical e artística, redação, teatro, além das
oficinas pedagógica, de brinquedos e comunitária.
 4. REFERÊNCIAS

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