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NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS
Rio de Janeiro
Elisabeth Lasala Cidral
2020
FUNDAÇÃO DE ESTUDOS DO MAR
2020
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 5
2 MARKETING INTERNACIONAL 8
2.1 FUNÇÃO DO MARKETING INTERNACIONAL 9
2.2 EXEMPLO DE EQUÍVOCOS NO MARKETING INTERNACIONAL 10
2.3 DICAS PARA EVITAR GAFES EM ALGUNS PAÍSES 10
2.4 EXEMPLO DE MARKETING INTERNACIONAL CRIATIVO E EFICAZ 12
3 GLOBALIZAÇÃO 13
3.1 COMÉRCIO INTERNACIONAL NA GLOBALIZAÇÃO 14
3.2 ALGUNS ASPECTOS DA GLOBALIZAÇÃO 14
4 INCOTERMS 16
4.1 FUNÇÃO DOS INCOTERMS 17
4.2 INCOTERMS® 2020 17
5 ACORDOS INTERNACIONAIS 22
5.1 ACORDOS DOS QUAIS O BRASIL É PARTE 25
5.2 ACORDOS EM NEGOCIAÇÃO 26
6 ALADI 27
6.1 PROCEDIMENTOS PARA EXPORTAÇÃO AO AMPARO DE ACORDOS
COMERCIAIS 28
6.2 CERTIFICADO DE ORIGEM 28
9 BLOCOS ECONÔMICOS 38
9.1 VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS BLOCOS ECONÔMICOS 38
9.2 TIPOS DE BLOCOS ECONÔMICOS 39
9.3 PRINCIPAIS BLOCOS ECONÔMICOS 41
11 RISCO PAÍS 53
12 INTERNACIONALIZAÇÃO 54
12.1 COMO FAZER A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA? 56
13 BARREIRAS COMERCIAIS 58
13.1 BARREIRAS TARIFÁRIAS 58
13.2 BARREIRAS NÃO TARIFÁRIAS 58
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 61
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FUNDAÇÃO DE ESTUDOS DO MAR
INTRODUÇÃO
A Negociação Internacional é a etapa inicial para o comércio de bens ou de
serviços. Consiste na tratativa entre diferentes partes com o objetivo de facilitar e
atender as necessidades dos envolvidos. As negociações possibilitam um melhor
entendimento para firmar um acordo ou contrato internacional.
Em um mundo globalizado, com grandes nações, as negociações
internacionais se tornam cada vez mais competitivas. Os atores e agentes
internacionais necessitam entender o comércio internacional e sua política econômica,
e ter habilidades estratégicas de negociação, que integram conhecimento analítico,
interpessoal, organizacional, diplomático entre outros.
O objetivo desta apostila é servir de base para o curso de Negociações
Internacionais com foco no Comércio de Bens e Serviços Internacionais, e ajudar os
participantes a buscar os caminhos no entendimento deste cenário internacional de
negociações.
Em nosso mundo dinâmico, é fundamental que você esteja permanentemente
atualizando seus conhecimentos, quer seja em leituras pela internet ou buscando
novas e mais completas obras sobre o assunto. A lista de indicações de websites e
bibliografia ao final da apostila pode servir de orientação a essa constante e
necessária atualização.
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FUNDAÇÃO DE ESTUDOS DO MAR
Idioma;
Religião;
Hábitos, costumes e comportamento.
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c) Conhecer o fornecedor
Prepare-se para uma negociação bem-sucedida, comprar de um fornecedor
idôneo ou não pode definir o sucesso do seu negócio.
Importante analisar alguns itens além da qualidade do produto:
2. MARKETING INTERNACIONAL1
O marketing internacional é um conjunto de estratégias que consiste em
planejar, promover, divulgar e se adaptar à realidade de consumidores de outro país,
com cultura e comportamento muitas vezes diferente da realidade do mercado
nacional.
É necessário identificar as diferenças, vantagens e desvantagens e definir
quais as metas e objetivos deseja alcançar neste novo mercado. Expandir as
atividades de uma empresa para além das fronteiras de um país requer estudo e uma
série de procedimentos. Para ter sucesso no marketing internacional, é preciso
identificar com precisão a cultura e os padrões de comportamento desse novo público
que se deseja alcançar. Se assim for feito, o seu negócio venderá mais, crescerá e
obterá uma grande projeção no mercado.
Marketing é função gerencial de extrema relevância para as empresas
modernas, não é uma ciência pura como a Matemática, na qual dois mais dois são
quatro em qualquer momento ou lugar do mundo, e suas técnicas devem levar em
conta as peculiaridades do tempo, do espaço e da cultura onde são aplicadas, o
marketing é como um software: seu funcionamento adequado exige compatibilidade
com seu respectivo sistema operacional. Em outras palavras, é necessário considerar
as preferências dos usuários.
São muitos os desafios para conseguir sucesso no mercado internacional, mas
há muitas vantagens na integração com outros países permitindo a globalização da
empresa, além de outros fatores importantes como:
Troca de experiências, melhoria na expertise do negócio;
Competitividade;
Ampliação da cartela de clientes;
Oportunidades de fidelização dos clientes;
Possibilidades de aumento de produtividade, capacidade comercial;
Chances maiores de lucros.
Aplicar o Marketing global na prática é algo que exige muito estudo do mercado
internacional, um bom negócio não depende somente de aspectos econômicos local,
é importante analisar o cenário econômico tanto no Brasil como no país que se quer
negociar.
Cada país tem sua própria tributação, estudar e entender esta legislação
tributária pode viabilizar a implantação de um processo mais lucrativo, baseado nos
estudos de impostos que podem ser menores e mais vantajosos.
Além disto, toda empresa que negocia internacionalmente precisa entender as
tratativas no país que se quer vender ou negociar, sendo necessário considerar
também alguns itens como:
a) Possuir escritório próprio;
b) Ter condições de atendimento pós-venda;
c) Licenciamento da marca;
d) Transferência tecnológica;
e) Centro de distribuição;
f) Lojas próprias;
g) Centro de pesquisa e desenvolvimento;
h) Franquias;
i) Capacidade produtiva.
esta atividade. Como exemplo do início da expansão do mercado além das fronteiras
nacionais, podemos citar a época das grandes navegações, quando os navegadores
marítimos exploravam as rotas para as Índias.
3. GLOBALIZAÇÃO4
Com o fim da guerra fria, ocorreu o início do movimento denominado
Globalização. Este movimento ocorreu a partir da queda do muro de Berlim, em
novembro de 1989, e após a dissolução da ex-URSS, em dezembro de 1991, a
globalização dos mercados teve um grande impulso. Estes acontecimentos históricos
geraram o crescimento do mercado entre nações e consequentemente o
desenvolvimento das atividades de marketing que pudessem atender estes novos
clientes oriundos de outros países, e de culturas e costumes diferentes.
É possível dizer que o mundo só conheceu a globalização de fato depois que
os europeus desbravaram os quatro oceanos e descobriram a América e a Oceania.
Afinal, só então que o globo, raiz da palavra globalização, foi inteiramente explorado.
O termo é usado, porém, para se referir ao aprofundamento do comércio e
operações internacionais, principalmente a partir dos anos 1990, quando a informática
começou a tomar conta das empresas e lares. Hoje, o mundo está mais conectado
que nunca, e as tecnologias ampliam cada vez mais as capacidades de produção e
distribuição.
O que traz a um cenário de domínio dos mercados financeiros em escala global
e redução das funções e papéis dos estados nacionais, é um contexto que redefine
as formas e métodos de competição no mercado mundial. Ou seja, o universo do
comércio e operações internacionais se expandiu e as empresas precisam de
profissionais com bom conhecimento nessa área.
Figura 1 – GLOBALIZAÇÃO
4. INCOTERMS7
Os chamados Incoterms (International Commercial Terms / Termos
Internacionais de Comércio) servem para definir, dentro da estrutura de um contrato
de compra e venda internacional, os direitos e obrigações recíprocos do exportador e
do importador, estabelecendo um conjunto padronizado de definições e determinando
regras e práticas neutras, como por exemplo: onde o exportador deve entregar a
mercadoria, quem paga o frete, quem é o responsável pela contratação do seguro.
Enfim, os Incoterms têm esse objetivo, uma vez que se trata de regras
internacionais, imparciais, de caráter uniformizador, que constituem toda a base dos
negócios internacionais e objetivam promover sua harmonia.
Na realidade, não impõem e sim propõem o entendimento entre vendedor e
comprador, quanto às tarefas necessárias para deslocamento da mercadoria do local
onde é elaborada até o local de destino final (zona de consumo): embalagem,
transportes internos, licenças de exportação e de importação, movimentação em
terminais, transporte e seguro internacionais etc.
Figura 2 - INCOTERMS
Fonte – aprendendoaexportar.gov.br
Os Incoterms surgiram em 1936, quando a Câmara Internacional do Comércio
- CCI, com sede em Paris, interpretou e consolidou as diversas formas contratuais que
vinham sendo utilizadas no comércio internacional.
O constante aperfeiçoamento dos processos negocial e logístico, com este
último absorvendo tecnologias mais sofisticadas, fez com que os Incoterms
passassem por diversas modificações ao longo dos anos, culminando com um novo
conjunto de regras.
CÓDIGO DESCRIÇÃO10
Além de arcar com obrigações e riscos previstos para o termo FOB, o vendedor
contrata e paga frete e custos necessários para levar a mercadoria até o porto de
destino combinado.
Além de arcar com obrigações e riscos previstos para o termo FOB, o vendedor
contrata e paga frete, custos e seguro relativos ao transporte da mercadoria até o
porto de destino combinado.
Além de arcar com obrigações e riscos previstos para o termo FCA, o vendedor
contrata e paga frete e custos necessários para levar a mercadoria até o local de
destino combinado.
Além de arcar com obrigações e riscos previstos para o termo FCA, o vendedor
contrata e paga frete, custos e seguro relativos ao transporte da mercadoria até o
local de destino combinado.
Fonte – Konfere
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FUNDAÇÃO DE ESTUDOS DO MAR
5. ACORDOS INTERNACIONAIS11
As relações comerciais entre os países ocorrem há centenas de anos, pois
nenhuma nação é autossuficiente em todos os setores que possam suprir as
necessidades da população e proporcionar desenvolvimento econômico. Sendo
assim, é comum e necessária a comercialização internacional de recursos naturais,
alimentos, fontes energéticas, tecnologia etc.
Para facilitar essas relações, sobretudo numa economia globalizada, que exige
uma dinamização nas relações comerciais e sociais, intensificando o fluxo de
mercadorias e serviços, foram criados vários acordos internacionais, com destaque
para os blocos econômicos. Esses grupos discutem medidas para reduzir e/ou
eliminar as tarifas alfandegárias, promovendo a ampliação das relações comerciais
entre os países-membros.
Em resumo, acordo internacional é um documento pelo qual um Estado ou uma
organização internacional assume obrigações e adquire direitos perante outros no
âmbito do direito internacional.
Caso esse país esteja enfrentando dificuldades, mas deseje cumprir o acordo,
ambos podem negociar estratégia que permita seu cumprimento, o que pode
incluir tanto estender prazos e modificar o acordo original quanto celebrar um
novo acordo.
Caso esse país deseje não mais fazer parte do acordo, notificará, então, seu
parceiro dessa decisão, e o acordo será cancelado (denunciado).
f) Alguns acordos, por tratar de assuntos mais simples e por não criar custos
financeiros aos seus signatários, entram em vigor na data de assinatura, sem
necessidade de confirmação posterior pelos países que os assinarem.
6. ALADI12
A Associação Latino-Americana de Integração – ALADI foi instituída
pelo Tratado de Montevidéu, em 12/08/80, incorporado ao ordenamento jurídico
nacional pelo Decreto-Legislativo nº 66, de 16/11/1981, para dar continuidade ao
processo de integração econômica iniciado em 1960 pela Associação Latino-
Americana de Livre Comércio – ALALC. Este processo visa à implantação, de forma
gradual e progressiva, de um mercado comum latino-americano, caracterizado
principalmente pela adoção de preferências tarifárias e pela eliminação de restrições
não-tarifárias.
Figura 4 – ALADI
Fonte – twitter.com
Equador
Paraguai
Países de Desenvolvimento Intermediário - PDI
Chile
Colômbia
Peru
Uruguai
Venezuela
Cuba
Panamá
Demais países:
Argentina
Brasil
México
que aponta que o Brasil possui capacidade e potencial para investir mais em
tecnologia e inteligência, gerando mais riquezas, principalmente na industrialização,
agregando valor ao produto.
Para as empresas, fazer negócios no comércio internacional é importante não
apenas para ampliar seu mercado e, consequentemente, seu faturamento, mas
também para estimular um aumento na eficiência dos processos, podendo ser uma
excelente estratégia não somente para superar crises, mas também para alavancar
seus resultados de forma inovadora e sustentável.
Internacionalizar uma empresa e preparar-se para vender para outros países
significa:
ampliar a carteira de clientes;
fortalecer a marca;
escapar da sazonalidade;
diversificar mercados;
melhorar a qualidade de seus produtos;
usufruir de benefícios fiscais que isentam os exportadores de impostos;
na importação, o empresário pode buscar por produtos de tecnologias ainda
não praticadas e/ou disponíveis em nosso país ou por produtos similares
com custos mais baratos, aumentando assim sua competitividade frente
aos concorrentes e oferecendo uma gama maior de produtos e a um custo
mais acessível para seus clientes e assim a economia local também é
beneficiada.
Princípio 2 – Previsibilidade:
Os executores do Comércio Exterior precisam de previsibilidade de regras
do mercado comercial, tanto de importação como em exportação, para
conseguirem desenvolver as suas atividades. Para garantir isso, é
necessário a manutenção dos acordos, principalmente tarifários.
Fonte: Itamaraty.gov
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FUNDAÇÃO DE ESTUDOS DO MAR
9. BLOCOS ECONÔMICOS
Os blocos econômicos são formados por países próximos, que buscam
aumentar a integração econômica entre suas economias. O princípio básico da
formação dos blocos é reforçar os fluxos comerciais internos, favorecendo, assim, o
desenvolvimento econômico e social da região.
A formação dos blocos econômicos, ou das zonas de livre comércio, tem,
originalmente, a preocupação de reduzir as restrições ao comércio entre os países
integrantes, seja por meio da redução ou eliminação das barreiras tarifárias, seja pela
homogeneização das normas para a produção e circulação de mercadorias no interior
do bloco.
Outro objetivo das economias, ao formar blocos econômicos, é a ampliação de
mercado para as empresas do bloco, de modo que essas empresas aumentem suas
escalas de produção e reforcem a competitividade fora do bloco, seja para conquistar
novos mercados, seja para se defender da entrada de concorrentes externos.
Assim, surgem as concorrências entre blocos econômicos. As condições de
competição que uma empresa encontra no interior do bloco definem as condições de
concorrer com empresas de outros blocos.
Os blocos são vantajosos para a maioria dos países envolvidos, pois a troca
econômica é bem ampla, o que contribui para que empresas de um país instalem-se
em outro, para a circulação de bens, serviços e capital, além da circulação de pessoas,
como o caso da União Europeia e do Mercosul.
Entretanto, as economias mais frágeis do bloco ficam prejudicadas em alguns
quesitos, como é o caso do México no NAFTA. Indústrias estadunidenses instalam-se
no país latino, usam mão de obra mais barata para produzir suas mercadorias e
vendem, com um preço elevado, para mexicanos e estadunidenses, além dos
canadenses. O poder de compra dos Estados Unidos é maior que o dos mexicanos,
ou seja, a aquisição de um bem não depende, nesse caso, da origem do produto, mas
sim do preço que lhe é colocado.
Fonte: mundoeducacao.uol
23 Baseado em:
https://pt.wikipedia.org/wiki/Associa%C3%A7%C3%A3o_de_Na%C3%A7%C3%B5es_do_Sudeste_As
i%C3%A1tico
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24Esse objetivo foi alcançado em 1994. A partir daí outro objetivo foi idealizado:
a criação de uma Tarifa Externa Comum (TEC), em 1995. Essa tarifa é utilizada para
produtos importados que entram nos países envolvidos. Todos os quatro (Brasil,
Argentina, Uruguai e Paraguai) devem cobrar um imposto comum e único para esses
produtos que vêm de fora (importados), evitando, assim, que um dos países dê
preferência a um tipo de produto e que esse país seja porta de entrada de algumas
mercadorias. De acordo com o Tratado de Assunção, o Mercosul foi criado para ser
uma área de livre circulação de bens, de serviços e de fatores produtivos, a ser
alcançada por meio da eliminação das barreiras alfandegárias e restrições não-
tarifárias à circulação de mercadorias e de qualquer outra medida de efeito
equivalente. Assim, o Mercosul prevê o estabelecimento de uma tarifa externa e uma
política comercial, comum entre os países membros. Desse modo, promove o
agrupamento de organizações e uma coordenação comum, para definir posições
econômico-comerciais, regionais e internacionais, bem como a coordenação de
políticas macroeconômicas e setoriais entre os países. Isso ocorre com a finalidade
de garantir condições de concorrência adequadas, as quais promovam o
fortalecimento do processo de integração e o desenvolvimento dos países integrantes.
Figura 6 – Mercosul
Fonte: somospi.com.br/as-maiores-crises-economica
28 Baseado em:
http://desafios.ipea.gov.br/index.php?option=com_content&view=article&id=774:catid=28&a
mp;Itemid=23
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FUNDAÇÃO DE ESTUDOS DO MAR
juros sobre o valor emprestado, o que fez os bancos não terem dinheiro para realizar
suas operações, o que deu início a crise, e em 15 de setembro de 2008, um dos
maiores bancos americanos, o Lehman Brothers, declarou falência, o que
consequentemente seguiu de uma gigantesca queda das principais bolsas mundiais
e marcou o início de uma da maiores e mais graves crises econômicas que o mundo
vivenciou.
Após uma recusa inicial do governo norte-americano, de aplicar dinheiro
público no setor privado, para tentar salvar algumas instituições financeiras, as bolsas
ao redor do mundo começaram a colapsar, pois os investidores, temendo a recessão
que isso causaria, passaram a resgatar suas aplicações, o que diminui a liquidez do
mercado. Nos dias seguintes a falência do Lehman, as bolsas mundiais já registravam
quedas na casa dos 30%.
A renda coletiva de muitas famílias norte-americanas registrou queda de mais
de 25%. entre os anos de 2007 e 2008. O índice S&P 500, o maior da bolsa americana,
caía cerca de 45%, enquanto o desemprego chegava a seu maior percentual desde
1983. Em dois anos, apesar dos esforços dos bancos centrais para injetar milhões de
dólares na economia mundial, a crise se espalhou e alcançou a zona do euro e atingiu
principalmente Portugal, Grécia, Espanha, Irlanda e a Itália.
No Brasil, e em geral nos mercados emergentes, a crise foi sentida com menor
intensidade. Na época, o presidente Lula se referiu a crise como sendo apenas uma
“marolinha”, que significava na sua crença de que ela não seria muito sentida no país.
Mesmo assim, o índice BOVESPA ainda viu suas ações caírem e o preço do
dólar aumentar. Isso porque em momentos de crise, os investidores retiram seu capital
de mercados mais arriscados e o realocam para pontos mais seguros. Com isso,
houve uma expectativa de crescimento econômico reduzida e uma redução da
previsão do PIB para o país. Muitos economistas também defendem que o Brasil
passou a sentir os efeitos da crise nos anos de 2014 e 2015, onde o passou por sua
pior recessão desde a redemocratização.
12. INTERNACIONALIZAÇÃO
A internacionalização de empresas é um conceito que se refere a diversas
etapas no processo de atuação de uma empresa em regiões geográficas exteriores
ao seu país. Esse processo pode incluir diversas formas de contato entre a empresa
e o mercado exterior, passando pela simples exportação de produtos até a produção
em escala no mercado internacional.
De forma geral, a internacionalização é o processo de integração de uma
empresa com territórios de outra nação. Tudo se inicia com a decisão da empresa de
começar as suas atividades empresariais em outro país, podendo passar por diversas
fases de comprometimento.
Existe uma série de vantagens e benefícios para empresas que iniciam
atividades em outros países. Todo o processo precisa ser muito bem ponderado e
contar com parâmetros que norteiem a execução do projeto, mas, de forma geral, as
oportunidades de negócio podem garantir grande vantagem em um mercado cada vez
mais competitivo.
Algumas das principais vantagens da internacionalização de empresas são:
Ganho de novos mercados;
Diminuição de custos;
Acúmulo de experiências de mercado;
Criação de uma marca global;
Diluição de riscos;
Ganho de novos mercados
Um dos incentivos para o início da exploração de outras regiões geográficas é
a oportunidade de adquirir mercados consumidores ainda não explorados. Essa ação
pode incluir adquirir consumidores do mesmo perfil daqueles do seu país original ou
mesmo a exploração de verticais ainda não testadas.
Outro fator-chave relacionado com o ganho de novos mercados é a
possibilidade de ajustar zonas de sazonalidade entre os mercados em que a empresa
atua. Por exemplo, um período de vendas baixas em um país pode ser suprido por
um alto volume de vendas em outro.
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FUNDAÇÃO DE ESTUDOS DO MAR
Dessa forma, empresas que sofrem com vendas sazonais (por estações do
ano, por exemplo) podem diminuir essa dependência, focando na produção em outros
países.
Diminuição de custos
Uma grande vantagem para quem exporta é a redução da carga tributária
oferecida por muitos dos países de destino da exportação. Na maioria das vezes, e
dependendo do segmento da empresa, o próprio governo brasileiro facilita a
exportação com a diminuição ou mesmo exclusão de alguns tributos sobre a produção
e comercialização. Tributos como ICMS e COFINS, podem não sofrer cobranças de
acordo com o regime de enquadramento da empresa e segmento de atuação.
Diluição de riscos
Ao iniciar uma operação em outros países, os riscos serão diluídos em
comparação ao risco de operar somente em uma nação. Os riscos relacionados ao
ambiente local de cada país afetam a operação local e estourando corretamente uma
operação global a empresa estará com riscos reduzidos em relação aos impactos na
demando por seus produtos.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS