1. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS: DEFINIÇÃO.

Discriminação de preço é uma prática de precificação muito comum nas empresas,

pelo fato de trazer resultados muito positivos (Varian, 1989). Em um texto publicado pela
Boston Consulting Group, a empresa considera a discriminação de preços como de suma
importância para as empresas, e um recurso chave para se obter vantagem competitiva
(Miles, 1986).

É muito comum em livros de economia que se defina discriminação de preços como

simplesmente cobrar preços diferentes do mesmo produto para consumidores diferentes. No
entanto, essa definição contém falhas: consumidores podem pagar preços diferentes em
decorrência de custos de transporte, por exemplo, não constituindo uma forma de
discriminação de preços de fato, só houve um aumento no preço em decorrência de um
aumento nos custos (Varian, 1989). Stigler (1987) propõe uma definição mais adequada:
descriminação de preços ocorre quando o mesmo produto é vendido a consumidores
diferentes com razões preço-custo marginal diferentes.

Um exemplo de discriminação de preços pode ser observado nos serviços de

medicina. Alguns médicos podem cobrar preços mais altos de pessoas com renda mais
elevada, pois sabe-se que essas pessoas estarão dispostas a pagar preços mais altos pela
consulta. Semelhantemente, podem cobrar preços baixos de pessoas com renda mais baixa,
pois essas pessoas estarão menos dispostas a desembolsar dinheiro pela consulta (Pindyck,
Rubinfeld 2013). Vale reparar que o custo marginal, em ambos os casos é igual, apenas o
preço varia.

Existem quatro tipos principais de precificação dinâmica: discriminação de primeiro,

segundo e terceiro grau e discriminação intertemporal. (Pindyck, Rubinfeld, 2013).

Discriminação de primeiro grau: Ocorre quando a empresa cobra, com os mesmos

custos, o preço de reserva de um consumidor. Preço de reserva é o preço máximo que o
consumidor está disposto a pagar por um bem ou serviço. Quando a empresa cobra o preço de
reserva, o excedente do consumidor é igual a zero, e todo excedente potencial que o
consumidor poderia obter caso o preço fosse mais baixo é absorvido pela empresa. O ideal
seria que as empresas conseguissem cobrar o preço de reserva de todos os consumidores, o
que é chamado de discriminação de preços perfeita. No entanto, isso é praticamente
impossível. O mais comum é que se pratique a disciminação de preços imperfeita, ou seja, os
produtores cobram uma estimativa do preço de reserva do consumidor. Essa prática ainda é
capaz de melhorar os resultados da empresa por mais que imperfeita (Pindyck, Rubinfeld,
2013).

Discriminação de segundo grau: Neste caso, a empresa vai cobrar preços diferentes
para quatidades diferentes do mesmo bem ou serviço (Pindyck, Rubinfeld, 2013). Varian
(1989) cita um exemplo desse tipo de discriminação, que é o caso da cobrança de duplas
tarifas: é cobrada uma tarifa fixa para se ter o direito de consumo de determinado produto e,
em seguida, são cobradas tarifas adicionais para cada unidade extra consumida. Essa prática
permite que a empresa obtenha lucro com a cobrança da tarifa fixa, mantendo as tarifas
adicionais próximas do custo marginal. Outro exemplo, dado por Pindyck e Rubinfeld
(2013), é o consumo de energia elétrica. A utilidade marginal da energia elétrica se reduz
conforme o consumo aumenta, consequentemente, a disposição a pagar também se reduz. As
empresas de energia elétrica, cientes desse fato, oferecem preços marginais decrescentes
conforme o consumo aumenta, para garantir o consumo.

Discriminação de terceiro grau: Nesse tipo de discriminação, a empresa vai dividir os

consumidores em grupos, com curvas de demandas separadas, e cobrar preços diferentes para
esses grupos. Ladany (1996) exemplifica essa forma de precificação através de segmentação
de mercado nos serviços de hotelaria. Sugere que se divida os consumidores dos serviços de
hotelaria de acordo com idade, profissão, classe social, etc. Esse tipo de descriminação de
preços é o mais comum, sendo aplicada em muitos outros mercados, como o de passagens
aéreas e de alimentos (Pindyck, Rubinfeld, 2013).

Discriminação de preços intertemporal: Ocorre quando a empresa cobra preços diferentes

pelo mesmo produto em diferentes momentos do tempo (Pindyck, Rubinfeld, 2013). Ladany
(1996) sugere que os serviços de hotelaria façam esse tipo de discriminação também,
cobrando preços mais baixos quanto mais antecipada for a reserva. Um outro exemplo desse
tipo de discriminação é a estratégia de precificação chamada skimming, que consiste em
cobrar preços mais altos dos consumidores assim que o produto é lançado, e reduzir esse
preço conforme o ciclo de vida do produto passa (Spann, 2015). Segundo Pindyck e
Rubinfeld (2013), esse tipo de prática é comum em produtos tecnológicos inovadores: alguns
consumidores dão grande valor ao produto, e não estão dispostos a esperar para comprá-lo. A
curva de demanda para esses consumidores é altamente inelástica e, portanto, estão dispostos
a pagar preços muito altos pela mercadoria. Conforme o tempo passa, a empresa
gradualmente diminui esse preço, vendendo também para os consumidores que dão menor
valor ao produto e, portanto, estão dispostos a pagar somente um preço mais baixo.

Além desses tipos de discirminação de preços, Pires (2018) adiciona a discriminação de

preços baseada no comportamento do consumidor. A empresa consegue realizar a
discriminação de preços com base no comportamento do consumidor, demonstrado em
pesquisas ou em comportamentos observados no próprio consumo de determinado bem ou
serviço.

2. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS NO E-COMMERCE

Segundo Rocha Reis (2019), é extremamente difícil de se obter uma definição exata
de e-commerce, dada a grande variedade de formas existentes de se praticar vendas na
internet. Por isso, o autor sugere uma definição bastante abrangente :

O e-commerce pode ser definido como a compra e venda de bens e serviços ou a

transmissão de fundos ou dados por meio de uma rede eletrônica, principalmente a internet.
Trata-se do compartilhamento de informações de negócios e estabelecimento de relações
comerciais por meio da internet. O comércio eletrônico caracteriza-se principalmente por
ser realizado no ambiente da internet, abrangendo a transferência de propriedade de bens ou
os direitos de utilização um bem ou um serviço.

Entendido de forma breve o conceito de e-commerce, podemos analisar como é feita a

discriminação de preços nesse meio. Pires (2018) ressalta que discriminação pelas
características do consumidor ganha importância no e-commerce. As empresas podem, com o
grande volume de dados que o varejo digital consegue gerar e armazenar, obter informações
sobre seus clientes e praticar a discriminação de preços com base no comportamento do
consumidor com maior eficiência.

Rocha Reis (2019) destaca a diferença entre a discriminação de preços tradicional e a

discriminação de preços realizada no e-commerce. Em primeiro lugar, o autor destaca o
mesmo ponto trazido por Pires (2018), sobre os algoritmos que permitem, com base nos
dados que se obtêm dos consumidores, realizar a discriminação de preços. Outro ponto de
suma importância destacado por Rocha Reis (2019) é a diferença no ambiente de venda do
e-commerce. Diferentemente dos ambientes de venda físicos, no varejo online também
existem os mecanismos de ofertas personalizadas, também realizadas através da análise dos
dados do consumidor. Essa prática reduz a transparência dos preços e produtos, dificultando
que os consumidores comparem as ofertas. Dessa forma, no e-commerce, é quebrada uma
grande premissa do varejo físico: a uniformidade dos preços e da apresentação dos produtos,
de forma que a discriminação de preços possa ser feita de forma imperceptível ao
consumidor.

Segundo Abreu (2018), a discriminação de preços no meio digital com o uso de

algoritmos pode ser feita também de forma muito mais eficaz, estimando precisamente o
preço de reserva de cada um dos consumidores, e praticando uma discriminação de preços
quase perfeita. A autora afirma que essa prática

Vale ressaltar também que, apesar da discriminação de preços no e-commerce poder

trazer resultados muito positivos para as empresas, consumidores estratégicos podem
transforamar essa prática em um problema. Alguns consumidores podem perceber os
métodos de precificação dinâmica de uma empresa e se aproveitar desse conhecimento para
seu próprio bem. Enquanto empresas estão constantemente procurando melhores formas de
precificação para aumentar os lucros, consumidores estão constantemente procurando
melhores métodos de compra para minimizar seus custos (Su, 2007). Esse comportamento
estratégico dos consumidores pode ser tão prejudicial para uma empresa que, em 2004, o
então CEO da Best Buy, Brad Anderson, chegou a caracterizar esse tipo de consumidor como
“demônios” e “indesejáveis” (McWilliams, 2004).

Como exemplo desse tipo de comportamento, Su (2017) analisa a estratégia de

compra dos consumidores no tempo, em específico, trata do comportamento que chama de
“espera estratégica”. Consumidores muitas vezes percebem a discriminação de preços
praticada pelas empresas, em especial, a discriminação de preços intertemporal. Com esse
conhecimento, os consumidores esperam para fazer suas compras quando a empresa opta por
abaixar os preços no decorrer do tempo. Su (2017) pensa em estratégias para contornar esse
comportamento. De acordo com o valor que o consumidor enxerga no produto e seu nível de
paciência, o autor analisa se a empresa deve aumentar ou diminuir o preço com o tempo.

3. SETOR DO VAREJO NO BRASIL

O varejo tem uma participação de aproximadamente 20% do PIB brasileiro, e

emprega formalmente mais de 10,2 milhões de pessoas. Existem poucos estudos que trazem
um resgate histórico do varejo no Brasil, mas entender como surgiu e como se desenvolveu o
varejo no país é muito importante para compreendermos a situação atual do varejo (Varotto,
2018).

Apesar do comércio existir desde a época da descoberta do Brasil, o varejo não foi
sempre muito bem desenvolvido. O varejo começa a se desenvolver com maior intensidade
na época da corrida do ouro, decorrentes das descobertas pelos bandeirantes de jazidas de
ouro e de diamante no interior do Brasil. A busca pela riqueza levou a uma migração muito
grande para o interior, e por isso, surgem estabelecimentos voltados para o abastecimento
desses migrantes na região de Minas Gerais, levando ao surgimento de pequenas cidades e
vilarejos (Fausto, 1998). Nesse cenário, agricultores antes voltados para subsistência passam
a produzir para o comércio local. Levou ao surgimento de pequenos empresários, surge uma
classe média entre os grandes produtores latifundiários e os escravos (Prado, 2002). Assim,
surge um mercado interno de consumo no interior do Brasil (Varotto, 2018).

Nos períodos que se seguem, com o aumento da importância do café para a economia
e a riqueza que esse bem gerou, houve um aumento muito grande na industrialização e na
formação de cidades. Nessas cidades se desenvolvia um comércio, e o varejo começa a
ganhar maior importância no Brasil (Varotto, 2018). Durante e após a Segunda Guerra
Mundial o varejo no Brasil passou por grandes mudanças. Foi na década de 30 que se
instalou, em São Paulo, a primeira Lojas Americanas (Oliveira, 2006). Na década de 40,
surgem lojas de roupas, propagandas, e promoções em épocas festivas. Também se estruturou
pela primeira vez um sistema de crédito bem desenvolvido. Antes, as compras eram feitas à
vista (Varotto, 2006).

Em seguida começam a surgir os primeiros supermercados, com o surgimento de

grandes nomes como o Pão de Açúcar. Também surgem os primeiros shopping centers,
livrarias, farmácias, e o varejo no Brasil se desenvolve (Varotto, 2018)

Na década de 90 surgem os primeiros varejos online no Brasil, com a loja Booknet,

que vendia livros nacionais e estrangeiros, além de CDs e vídeos. Um pouco mais tarde
surgem outros grandes varejistas, como a Americanas.com, que se funde com a subarino.com
para formar o maior varejista virtual do Brasil, a B2W (Varotto, 2018). Em 2006, a B2W já
alcançava a marca de 1,6 bilhão em faturamento total (Felipini, 2009).
 Essa época também foi marcada por uma abertura da economia brasileira para o
mercado internacional. Isso tornou a concorrência do Brasil muito mais acirrada: as empresas
brasileiras ainda eram muito focadas no mercado interno, simultaneamente, surgiam
multinacionais que queriam expandir seus mercados. A economia mundial marcada pela
globalização faz com que se refugiar em seu próprio mercado doméstico não seja viável
(Sauvant, 2007). O processo de internacionalização no Brasil ainda é muito recente, e a
grande maioria das empresas ainda é muito focada no mercado interno (Piekarski, 2017)

Trazendo um panorama recente do varejo no Brasil, segundo estudos do BNDES, em

2007, o varejo representava 47% da receita total do comércio, 84,4% das empresas e 75,7%
do total de pessoas empregadas. Em números absolutos, a receita líquida do varejo era de 518
milhões, contando com 1,3 milhões de empresas e 6,3 milhões de empregados. A tabela
abaixo compara os períodos de 2003 e 2017 (Guidolin, 2009).

Em número de empresas, o segmento mais relevante é o de vestimentas, com 176 mil

empresas. No período analisado, os segmentos que mais cresceram foram os de
supermercados e de calçados. As lojas de departamento diminuíram fortemente em número
(Guidolin, 2009).

O mercado varejista brasileiro, apesar de contar com forte presença de grandes

varejistas, as pequenas e micro empresas são muito relevantes para o setor. Esses pequenos
varejos somam 1,3 milhões de empresas, correspondendo a quase 50% da receita líquida e
quase 70% do pessoal ocupado no setor (Guidolin, 2009).

No período, Guidolin (2009) ressalta também um aumento muito grande no volume

de vendas de materiais de escritório, informática e comunicação, em 535% entre 2003 e
2008. Isso é resultado do que o autor considera os “novos ícones” do consumo no Brasil: os
celulares e os computadores. Uma melhoria nas condições econômicas também ocasionou um
aumento no volume de vendas de bens duráveis, como móveis e bens duráveis.

Tratando de tendências futuras, Varotto (2018) ressalta que o varejo é um setor que
constantemente passa por mudanças abruptas, devido a inovações tecnológicas com caráter
disruptivo que se espalham muito rapidamente. Pantano (2014) destaca que essas inovações
que têm surgido trata principalmente de mudanças que facilitam o processo de compra dos
consumidores e a obtenção de dados deles.

Tratando das mudanças causadas com a pandemia, Bernardes (2020) traz como de
suma importância o fato do varejo, a partir de agora, se voltar muito para o meio digital.
Segundo a autora, muitos consumidores intensificaram as compras online devido à pandemia,
e pensam em manter esse hábito. Silva Neto (2020) destaca que as empresas devem se atentar
à grande imprevisibilidade que surgirá com a pandemia. Isso se deve ao fato da crise sanitária
levar a mudanças drásticas nos hábitos dos consumidores. Ressalta que as empresas devem
ter um foco no consumidor nesse momento de pandemia, e usar tecnologia e ciência de dados
a seu favor.

Silva Neto (2020) também traz a importância que o delivery e o pick-up (somente a
retirada é feita na loja) ganham com a pandemia, devido à necessidade das medidas de
distanciamento social, que afetarão a forma do consumidor realizar suas compras mesmo
após a pandemia. As empresas devem repensar fortemente sua logística devido a essa
extensão do delivery para fora do setor de serviços alimentícios, mas para o varejo como um
todo.

Silva Neto (2020) também ressalta que deverão ser feitas mudanças inclusive nas
lojas físicas. As medidas restritivas decorrentes da pandemia também afetaram a forma com
que os consumidores interagem com os produtos nas lojas, muitos evitam ao máximo contato
com os produtos e outras pessoas. O autor destaca o surgimento de varejos touchless, em que
o consumidor tem mínimo contato físico com a loja. Na China, por exemplo, já estão
utilizando tecnologias para adequar o varejo a essas novas tendências: em algumas lojas,
plataformas digitais fazem ofertas em tempo real, e fornecem informações sobre os produtos,
sem a necessidade de se haver um vendedor para exercer essas funções.

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25 Jun. 2021