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Deixando o cavalo no passado

Encontrando espaço para a inovação significativa

Por Peter Lewis em Editor’s Picks

Chega um ponto em discussões sobre inovação em que alguém recorre

àquela citação de Henry Ford: "Se eu tivesse perguntado aos clientes o
que eles queriam, eles teriam dito: ‘Um cavalo mais rápido.’" Isso se
tornou lugar-comum na lista de citações de um designer, uma defesa útil
contra clientes céticos que questionam a nossa intuição à prova de
questionamentos. E vamos ser honestos, toda vez que a usamos, nos
sentimos um pouco melhor sobre nós mesmos. Nós não somos como
esses luditas covardes que ficam parados enquanto o trem da inovação
passa.
Avance rapidamente para o futuro mais ou menos cem anos e temos
Steve Jobs, aparentemente, a encarnação moderna do gênio auto-
confiante de Henry Ford. Enquanto a história avança, ele ignorou os
clientes, descendo das alturas tempestuosas da WWDC (Conferencia de
Desenvolvedores da Apple) para legar seu divinamente inscrito tablet
(multi-toque, é claro) para as grandes massas. Ou algo comparável.
Em ambos os casos, há uma incompreensão inquietante sobre as
origens de grandes idéias - um mal-entendido que agravou a luta de
classes entre os "criativos" e "todos os outros", o que ficou no caminho
de descobertas criativas mais freqüentes. É hora de ajustar as coisas.

Cavalos & carros

Vamos começar com Henry Ford. Se ele tivesse pergunado aos seus
clientes o que eles queriam, eles teriam pedido um cavalo mais rápido,
porque eles sabiam que tinham um problema que um cavalo parecia
resolver (transporte), e só conseguiam pensar em termos do que eles já
conheciam (um cavalo, porém mais rápido). Será que a Ford realmente
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ignorou seus clientes? Claro que não. Ele só compreendeu uma

necessidade subjacente melhor do que eles. Ele percebeu que o que os
clientes realmente precisavam não era um cavalo em si, mas um meio de
transporte conveniente e acessível. Então ele jogou fora as hipóteses,
reformulou o problema em um nível mais profundo, e encontrou uma
maneira de trazer uma categoria de produto emergente para as massas.
Não é que ele não prestou atenção aos clientes, mas é que ele prestava
mais atenção às necessidades dos clientes do que eles próprios.
Enquanto estamos nele, não há nenhuma razão para que um carro tenha
de ser a resposta definitiva para o transporte pessoal nos dias de hoje,
mais do que um cavalo era a resposta naquela época. E um dia, um
futuro inovador vai fazer a pergunta importante: Qual seria a
necessidade oculta por transporte na sociedade de hoje? E por que tem
de ser um carro?

Apple & Magica

E Steve Jobs? Eu acho que ele era um gênio em um certo sentido, ou

pelo menos um empresário raro que fez poucas e importantes coisas do
jeito certo e teve a coragem de construir tudo à sua volta . Mas eu acho
que a imagem de Jobs como gênio (ou gênio do mal , se você preferir)
está fora do foco.

O Diretor da Apple Creative Services Tim Brennan, uma vez usou este
gráfico para explicar o processo criativo de Apple:
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Isso não está ajudando em nada. Vender a idéia de que os produtos da

Apple são apenas "mágicos" pode ser bom marketing, mas não tem
sentido.
Considere o iPad, por exemplo. O iPad não era "mágico" tanto quanto era
o resultado lógico (e inspirado) de design de interface de computador
centrado no ser humano . Computadores, como viemos a conhecê-los,
têm muitas etapas entre o que você quer fazer e o que você realmente
faz: o desejo → movimento do mouse → botão de clique → clique →
resultado na tela. A maioria desses passos são soluções alternativas
para lidar com as limitações da tecnologia. Mas poucas pessoas param e
pensam cuidadosamente nessa interação para perceber que ela foi
construída baseada em suposições que não são atemporais. O iPad
apenas aproveitou tecnologias emergentes para remover etapas
intermediadoras, e empacotá-las em um produto intuitivo, acessível. Nós
nunca precisamos de um mouse, exceto como uma muleta. Toque o que
quiser usar. Simplesmente isso. Isso é claramente o futuro. E algum dia,
alguém vai desafiar essa noção de que precisamos de um tablet, escavar
sob outro sítio de necessidades humanas, e encontrar uma nova
categoria de produto.
Eu acho que as pessoas realmente queriam uma nova categoria de
produto tablet (como o iPad) , mas elas não sabiam disso ainda, porque
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elas não entendiam suas necessidades não realizadas; necessidades

subjacentes que tornavam o uso do computador naquela época uma
experiência incompleta. A Apple conseguiu entender esse desejo
desarticulado, unificou o hardware, software e comunidade de
desenvolvedores, e o mercado confirmou. A inovação é muito mais do
que uma ideia, você ainda precisa de tudo o que possa transformar essa
ideia em uma tecnologia viável e de negócios. Mas são os mais profundos
insights sobre as necessidades humanas que prepara o palco para a
descoberta.
Jobs disse uma vez: "Não é trabalho do cliente saber o que eles
querem." Talvez menos cativante, porém um jeito mais preciso de dizer
isso: nem sempre tome o pedido de um cliente ao pé da letra; trabalhe
duro para entender completamente as suas experiências e valores, o
fato que os levaram a concluir que aquilo que solicitam é a solução. É
que muitas vezes a forma deles expressarem uma necessidade não é
facilmente assimilada por nós. Normalmente, as solicitações dos clientes
são a pista, não a resposta.
Como Sohrab Vossoughi aponta, há uma razão para a Apple "não ouvir
os seus clientes"; eles são clientes. Ela já entendeu a experiência a partir
do ponto de vista deles, e fez algo que sabia que eles iriam adorar.

A pergunta fundamental
As decisões de grandes designers são certamente baseadas na intuição,
mas elas não são mágicas, ou mesmo puramente subjetivas. Escolhas de
design podem ser explicadas pela busca e observação das
necessidades humanas.
Então, devemos ouvir o que os clientes querem ou não? Devemos confiar
que "o cliente tem sempre razão" e fazer o que eles dizem? Descartá-
los? Ou se comprometer com eles, e tentar fazer com que todos
(ninguém) fiquem felizes? Pergunta errada. Melhor seria: o que eles
realmente precisam, e como o que eles dizem pode ser uma pista?
Nem Ford nem Jobs ignoraram seus clientes. Eles só entenderam suas
necessidades subjacentes melhor do que os próprios clientes.
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Se eles podem articular isso ou não, o que os clientes realmente querem

é a resposta para seus problemas e é o trabalho do designer descobrir
esses problemas com a empatia, a observação cuidadosa, e a postura de
um bom ouvinte. Temos que “deixar o cavalo no passado” e desafiar as
hipóteses até encontrarmos as necessidades subjacentes, e seus
respectivos designs.