GLOSSÁRIO

COMPLETO
DE PESQUISA
DE MERCADO
Introdução..............................................................................6

Glossário.................................................................................9

A...................................................................................10
AMOSTRA, AMOSTRAGEM

B ........................................................................................12
BRIEFING

C ........................................................................................13
CORRELAÇÃO, CRITÉRIO BRASIL

D ........................................................................................14
DADOS, DESK RESEARCH, DEPENDÊNCIA

E ........................................................................................16
ENTREVISTA
 F ........................................................................................17
FREQUÊNCIA, FILTRO

G......................................................................................18
GRUPO FOCAL

I........................................................................................19
IBGE, INSIGHT

M.......................................................................................20
MARGEM DE ERRO, MERCADO, MODERADOR

N.......................................................................................22
NPS

O......................................................................................23
OBJETIVOS DA PESQUISA
 P......................................................................................24
PAINEL DE RESPONDENTES, PESQUISA

AD HOC, PESQUISA AUTOMATIZADA,

PESQUISA DE MARKETING, PESQUISA

DE MERCADO, PESQUISA DE MÍDIA,

PESQUISA QUANTITATIVA, PESQUISA

QUALITATIVA, PROJEÇÃO, PÚBLICO-ALVO

Q......................................................................................29
QUESTIONÁRIO

R......................................................................................30
RECALL, RESPOSTA

S......................................................................................31
SAMPLING
 T......................................................................................32
TESTE DE MERCADO, TESTE PILOTO,

TOP OF MIND

U......................................................................................34
UNIVERSO

V......................................................................................35
VALIDAÇÃO, VERIFICAÇÃO, VIÉS

Conclusão.....................................................................36

Sobre a MindMiners...........................................................39
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO

Pouco tempo e muitas decisões para tomar.

Não importa o segmento de atuação ou o porte da
empresa: essa é a realidade de um gestor. No caso
do Marketing, essa mesma rotina vem comumente
acompanhada de perguntas relacionadas ao
negócio, à equipe, aos produtos e serviços que serão
lançados e à campanha que a agência deverá criar.
Como lidar com tantos desafios?

Em meio às responsabilidades da função, é muito

comum que profissionais experientes optem
pela realização de uma pesquisa para ajudar no
processo de tomada de decisão. No entanto, a
percepção de que sabe pouco sobre o assunto
acaba gerando insegurança, principalmente na hora
de contratar e de escrever, por exemplo, um briefing
para um parceiro de pesquisa, não é mesmo?

7
INTRODUÇÃO

Com o intuito de compartilhar

conhecimento de uma forma simples, e
a fim de otimizar tempo de gestores de
Marketing, elaboramos este glossário.
Seu papel é ajudar na compreensão de
expressões e termos comuns ao universo da
pesquisa de Marketing - e de mercado.

Com ele, você poderá tirar suas dúvidas

sobre cada terminologia utilizada e, em
pouco tempo, saberá mais sobre técnicas
e aplicações práticas da pesquisa.

Ficou interessado? Então, continue a leitura!

O mundo da pesquisa de mercado é cheio de
expressões próprias, que passarão a fazer
parte do seu vocabulário a partir de agora.

8
GLOSSÁRIO
GLOSSÁRIO

A
AMOSTRA

Subconjunto de um determinado universo ou população que reúne as mesmas características do grupo

total do qual faz parte (representatividade).

10
GLOSSÁRIO

AMOSTRAGEM

Ato ou procedimento de selecionar uma amostra, podendo acontecer de forma:

»» aleatória: quando a amostra é escolhida ao acaso e cada elemento da população têm igual
probabilidade de ser escolhido para caracterizá-la;

»» por estágios múltiplos: envolve o uso de um tipo de amostragem

aleatória em cada um dos seus estágios da seleção;

»» sistemática: os elementos são escolhidos a partir de uma regra

(ou conjunto de regras) previamente estabelecida.

Existem diversos outros modos de realizar o procedimento de amostragem, como amostragem estratificada,
por cotas etc.

Veja também: Universo.

11
GLOSSÁRIO

B
BRIEFING

Consiste em um resumo com todo o histórico do problema de marketing e orientações do cliente.

12
GLOSSÁRIO

C
CORRELAÇÃO

É o termo que expressa a interdependência entre duas ou

mais variáveis numéricas. Essa interdependência significa
que as alterações sofridas por uma das variáveis são
acompanhadas por alterações nas outras. A verificação da
existência e do grau de relação entre as variáveis é o objeto
de estudo da correlação. Veja também: Dependência

CRITÉRIO BRASIL

Com base em itens de posse, foi definido um Critério de

Classificação Econômica do país. O sistema padronizado
tem por objetivo estimar a possibilidade de consumo da
sociedade brasileira, estipulando assim a qual classe (A, B,
C, D ou E) cada consumidor pertence.

13
GLOSSÁRIO

D
DADOS

São valores que fornecem informações sobre o objeto ou

fenômeno observado. Eles podem ser:

»» dados agregados: resumidos ou

estatisticamente tratados;

»» dados desagregados: disponíveis da forma que

foram encontrados, sem tratamento;

»» dados primários: que ainda não foram pesquisados,

adquiridos especificamente para a pesquisa;

»» dados secundários: adquiridos para finalidades

distintas da pesquisa.

14
GLOSSÁRIO

DESK RESEARCH

Também conhecida como pesquisa em fontes de dados secundários, consiste no levantamento de

material já publicado a respeito de um determinado mercado, público-alvo, produto ou serviço contemplado
no objeto de pesquisa.

As fontes mais comuns desse tipo de pesquisas são documentos oficiais, dados de órgãos públicos,
pesquisas já realizadas ou material de mídia, como jornais e revistas, portais e, atualmente, e-books e
materiais digitais.

Aprenda a diferença entre Desk Research e pesquisa Ad hoc aqui.

DEPENDÊNCIA

É a relação entre as variáveis. Ocorre quando a alteração de uma variável influencia outra variável. Para
investigá-la, é preciso usar a taxa de correlação e coeficiente de correlação com as variáveis numéricas, e
coeficiente de contingência com as variáveis verbais.

15
GLOSSÁRIO

E
ENTREVISTA

É o método que utiliza um roteiro de

perguntas para coletar informações dos
participantes da pesquisa a respeito de
algum assunto. Ela pode ser:

»» individual: quando o entrevistador

fala com apenas um entrevistado por
vez, seja face a face, por telefone ou
conferência online;

»» em grupo: quando o entrevistador

reúne mais de um entrevistado para
falar com todos ao mesmo tempo.

16
GLOSSÁRIO

F
FREQUÊNCIA

Refere-se à quantidade de ocorrências de variáveis individuais e suas variações dentro do conjunto de dados.
Ela pode ser:

»» absoluta: quantidade de respostas individuais para a questão;

»» cumulativa: carregamento gradual dos valores de frequências relativas para a variação individual da resposta;

»» relativa: ela é expressa como uma porcentagem e informa a quantidade de ocorrências de respostas
individuais para a questão, tendo em conta a quantidade total de respostas à pergunta.

FILTRO

É a predeterminação de características (idade, sexo, hábitos, comportamentos etc.) que serão utilizados como pré-
requisitos para a realização de uma pesquisa.

17
GLOSSÁRIO

G
GRUPO FOCAL

Método de investigação que é utilizado em pesquisas qualitativas. O grupo discute um tema específico
na presença de um moderador. Os resultados são registrados e depois investigados.

18
GLOSSÁRIO

I
IBGE

É uma sigla frequente para quem faz buscas de

dados. Significa Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística. Essa é a organização pública responsável
pelos levantamentos, cruzamentos e gerenciamentos
de dados e estatísticas brasileiros.

INSIGHT

Sinônimos de iluminação e de autoconhecimento.

Dentro do Marketing, trata da compreensão de um
problema, que pode vir de maneira súbita ou a partir
de um esforço de pesquisa sobre o mercado e sobre o
comportamento dos consumidores, por exemplo.

19
GLOSSÁRIO

M
MARGEM DE ERRO

A amostra é um subconjunto de um determinado universo ou população que reúne as mesmas

características do grupo total do qual faz parte (representatividade). Considerando que essa representação
nunca será exata do todo, sempre haverá uma representação aproximada. A essa proximidade damos o
nome de margem de erro.

MERCADO

É o ambiente social ou virtual propício às condições para a troca de bens e serviços. Para mensurar seu
tamanho é necessário somar consumidores reais com os consumidores em potencial de determinada marca,
produto ou serviço a partir de características como classe social, idade, sexo, hábitos, cidade onde moram etc.

Veja também: Público-alvo.

20
GLOSSÁRIO

MODERADOR

Pessoa responsável por

apresentar o tema, coordenar
e orientar dinâmicas em
discussões em grupo. Um dos
seus papéis mais importantes
é o de estimular a conversa,
fazendo com que os participantes
exponham experiências, opiniões
e sentimentos de forma livre.

21
GLOSSÁRIO

N
NPS

O Net Promoter Score (NPS) é o método que determina o grau de lealdade e satisfação dos clientes
no pós vendas. Tem como base a seguinte pergunta: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria
a nossa empresa?”

A resposta permite separar os clientes conforme o comportamento: detratores (notas entre 0 e 6), neutros
(notas entre 7 e 8) e promotores (notas entre 9 e 10). Para chegar ao NPS da empresa utiliza-se a fórmula:
NPS = % Promotores – % Detratores. As notas podem ser interpretadas por zonas, entre:

»» 75 e 100: Zona de Excelência; »» 0 e 49: Zona de Aperfeiçoamento;

»» 50 e 74: Zona de Qualidade; »» -100 e -1: Zona Crítica.

Descubra como medir a satisfação do seu cliente nesse post.

22
GLOSSÁRIO

O
OBJETIVOS DA PESQUISA

São as metas, ou seja, aquilo que deve ser descoberto ou o problema a ser respondido.

23
GLOSSÁRIO

P
PAINEL DE RESPONDENTES

Consiste em uma base de pessoas, cadastradas e disponíveis em um determinado ambiente online,

prontos para responder pesquisas. Por causa dele, o recrutamento de respondentes vem se tornando
cada vez mais desnecessário.

Conheça o MeSeems, o painel de respondentes da MindMiners.

PESQUISA AD HOC

É a pesquisa sob medida, realizada a partir das necessidades específicas de cada cliente. O contratante
participa ativamente da construção do trabalho definindo público-alvo, amostra, metodologia, praças onde
ela será aplicada, entre outros.

24
GLOSSÁRIO

PESQUISA AUTOMATIZADA

Metodologias tradicionais de pesquisa foram

recentemente adaptadas para o ambiente online.
Surgiram assim as plataformas hospedadas
em nuvens que permitem o desenvolvimento
automático de um questionário até a análise
dos resultados em um único sistema digital.

Ela atende muito bem empresas que possuem

objetivos de pesquisa recorrentes, uma vez que
a automação de qualquer processo permite
que uma empresa aumente sua eficiência e
reduza custos, gerando melhores resultados
em um intervalo de tempo menor.

Saiba mais sobre pesquisa automatizada aqui.

25
GLOSSÁRIO

PESQUISA DE MARKETING

Segundo Kotler e Keller (2006), a pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada pela empresa.

PESQUISA DE MERCADO

É a análise, coleta, apresentação e utilização de dados sobre bens, comportamentos, atitudes,

características, necessidades, hábitos, motivações, opiniões ou sentimentos de grupos, indivíduos,
instituições ou órgãos.

PESQUISA DE MÍDIA

Tem como objetivo conhecer os hábitos das pessoas com relação aos vários meios de comunicação, ou
seja, à audiência. Em outras palavras, é o estudo para saber informações e conhecer o comportamento das
pessoas diante do que foi veiculado.

26
GLOSSÁRIO

PESQUISA QUANTITATIVA

É o estudo que apresenta respostas numéricas.

Assim, habitualmente, esse tipo de pesquisa é feito
por questionários elaborados antecipadamente e que
admitem respostas em forma de alternativas. A avaliação
dos dados encontrados sempre será quantitativa. Ou seja,
apresentada em forma de números de porcentagens.

PESQUISA QUALITATIVA

Método que tem por objetivo conhecer o

comportamento, o estilo de vida, o perfil e as opiniões
dos participantes da pesquisa. As técnicas mais utilizadas
são: entrevistas em profundidade e discussão em grupo.

Saiba mais sobre a diferença entre pesquisa qualitativa e

pesquisa quantitativa neste conteúdo comparativo.

27
GLOSSÁRIO

PROJEÇÃO

Se a amostra representa um universo,

espera-se que os resultados obtidos por
meio dela se apliquem ao universo. Esse
ato de estender o resultado ao universo é
chamado de projeção.

PÚBLICO-ALVO

Compõem o público-alvo um segmento

de consumidores que já são clientes da
empresa mais o grupo de pessoas que se
quer atingir ou avaliar.

28
GLOSSÁRIO

Q
QUESTIONÁRIO

Essa é a ferramenta que os

entrevistadores usam. Pode ser
um formulário impresso ou online,
contendo as perguntas na ordem em
que devem ser feitas. Podendo ser
estruturados ou semi-estruturados,
contem espaços para anotar as
respostas, ou respostas para que o
entrevistado marque uma alternativa.

Aprenda a construir um bom

questionário de pesquisa aqui.

29
GLOSSÁRIO

R
RECALL

A tradução literal do termo é recordar. Na pesquisa de mercado, ela indica a intensidade de memorização
das pessoas sobre algum fato passado. Normalmente esse é o fator que buscamos encontrar quando a
pesquisa tem como objetivo verificar alguma coisa que as pessoas leram, ouviram ou assistiram. É algo
comumente mensurado quando falamos em uma campanha publicitária, por exemplo.

RESPOSTA

As respostas são as possibilidades e formas por meio das quais os entrevistados oferecem informações aos
entrevistadores. Elas podem ser:

»» respostas múltiplas (RM): consiste no grupo de alternativas que podem ser enunciadas como
resposta à pergunta formulada;

»» respostas únicas (RU): é a alternativa que mais responde à pergunta formulada, entre o grupo das
alternativas apresentadas.

30
GLOSSÁRIO

S
SAMPLING

Processo de distribuição de mercadorias

como amostras grátis para que
sejam julgadas pelo público-alvo.

Para selecionar os locais e as áreas

geográficas que receberão essas amostras
gratuitas, o responsável pela pesquisa
verifica quais são as características
desejadas no público-alvo (classe
social, sexo, idade) e foca em um local
que tenha a maior concentração de
pessoas com essas características.

31
GLOSSÁRIO

T
TESTE DE MERCADO

É um tipo de experimento controlado. O produto é introduzido no mercado — para um público previamente

escolhido, representativo daquele mercado — para que se possa acompanhar o desempenho e as
possibilidades de aceitação do item. Todo esse processo é observado e monitorado. Neste link você
encontrar um exemplo aplicado ao Marketing: teste de conceito.

TESTE PILOTO

Com a finalidade de aprimorar os instrumentos da pesquisa — questionários, amostra etc. —, o teste piloto
funciona como uma calibragem. Ele consiste na aplicação da pesquisa em escala de abrangência reduzida.
Após essa aplicação, são feitas as devidas correções, e a pesquisa pode ser realizada.

32
GLOSSÁRIO

TOP OF MIND

Trata das lembranças espontâneas dos consumidores em relação à marca, produto ou serviço. Ou seja,
trata-se da primeira lembrança mais citada, a primeira que vem à mente dos entrevistados.

Veja também: Awareness

33
GLOSSÁRIO

U
UNIVERSO

Total de elementos ou
pessoas que compõem o
grupo de consumidores a
ser pesquisado. Por exemplo,
o total de jovens mulheres
estudantes universitárias
entre de 18 a 25 anos
que vivem no Brasil.

34
GLOSSÁRIO

V
VALIDAÇÃO

Capacidade dos dados de expressar e medir o que é suposto para expressar e medir, ou a sua
funcionalidade e legitimidade.

VERIFICAÇÃO

Consiste em um processo para assegurar a qualidade de uma entrevista. Nele, cerca de 20% ou 25% (no
mínimo) dos entrevistados são revisitados, e “fiscais” verificam se o processo ocorreu conforme o planejado
e se todas as instruções dadas aos instrutores foram cumpridas.

VIÉS

O viés consiste em qualquer ocorrência não intencional que interfere nas conclusões da pesquisa. O viés
pode ocorrer em qualquer etapa do processo, tais como elaboração do questionário, elaboração das perguntas,
amostragem, abordagem do entrevistador e escolha do método de pesquisa e de interpretação dos dados.

35
CONCLUSÃO
CONCLUSÃO

Este glossário foi elaborado para que você, gestor, consiga dominar pesquisa de mercado em pouco tempo.

Gostou deste material? Acreditamos que pesquisas geram insights e são capazes de orientar decisões
estratégicas para todos perfis de empresas. Dessa forma, contribuem para:

»» desenvolver produtos e conceitos melhores;

»» otimizar seus resultados de vendas;

»» lançar campanhas de marketing de sucesso;

»» promover lealdade à sua marca;

»» incentivar a satisfação de consumidores;

»» manter seus clientes engajados.

37
CONCLUSÃO

Por isso, e antes de lançar mão dessa ferramenta tão poderosa, comece dominando
seus conceitos fundamentais.

38
A MindMiners é uma empresa de tecnologia especializada em soluções digitais de pesquisa
de mercado. Com plataformas exclusivas e a curadoria de uma equipe altamente experiente,
a empresa entrega inteligência de marketing com agilidade, transparência e qualidade de
forma acessível para todos os perfis de clientes.
O MeSeems, painel proprietário de respondentes da MindMiners, funciona como uma
rede social de compartilhamento de opiniões e experiências. São mais de 300 mil usuários
cadastrados e prontos para responder pesquisas sobre a sua marca, produto ou serviço.
Agora, e para oferecer soluções de pesquisa ainda mais completas, a MindMiners criou uma
nova versão automatizada do dashboard da empresa. Com mais funcionalidades e a partir de
tecnologias próprias, nossa plataforma ganhou também uma marca exclusiva: MindMiners.
Por meio dessa plataforma, os clientes da MindMiners conseguem enxergar em tempo real
o que seus consumidores pensam e como se comportam, alterando a forma como empresas
tomam suas decisões.
MindMiners. Referência em pesquisa digital.