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TÉCNICAS DE VENDAS
NOÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Propondo um entendimento dos processos
internos da organização relacionados a vendas,
foi em 1930, em que as empresas produzindo em
série, a oferta passou a superar a demanda,
fazendo com que houvesse a necessidade das
empresas buscarem os consumidores ao invés
de esperá-los no estabelecimento, foi a partir dai
que começaram surgir às primeiras técnicas de
vendas.
Em 1950 perceberam que somente a venda a
qualquer custo não era viável, e as vendas não
eram constantes, e passaram a dar ênfase à
conquista e valorização dos negócios em longo
prazo, estabelecendo relações permanentes com
a clientela, e com isso o cliente passou a dominar
o mercado através de seus desejos e
necessidades.
Nos dias atuais para administrarmos nossas
empresas e o nosso trabalho de maneira que
possibilite ao nosso negócio sobreviver e crescer
no mercado, este trabalho tem por finalidade
apresentar uma série de ações urgentes e
necessárias.
Neste caso, os trabalhos de venda quando bem
executado, possibilita o melhor aproveitamento
dos recursos, como o tempo e o dinheiro.
É a atividade de vendas responsável por trazer o
dinheiro necessário para a prosperidade da
empresa e de seus colaboradores, e, além disso,
representar a organização perante aos clientes,
e criar um relacionamento com os mesmos.
As empresas quando contrata um vendedor, não
é apenas para vender um produto, mas sim para
passar a imagem dela á seus clientes, na maioria
das vezes é o vendedor a ligação entre ambas às
partes.
Para muitos clientes o vendedor é a organização,
e por essa razão deve ser dada importância à
estruturação da força de vendas, assim como, os
objetivos e estratégias devem estar bem
traçadas, e isso independe do tamanho das
organizações, sejam elas de grande, médio, ou
pequeno porte.
Á área de vendas trabalha em conjunto com os
clientes, buscando informações dos mesmos,
entendendo suas necessidades e sugerindo
produtos adequados as necessidades
encontradas e oferecendo um serviço de pós-
venda que renda a satisfação desejada, também
podemos atribuir a esses profissionais o sucesso
de novos produtos, a manutenção dos atuais
produtos e a base para surgimento de novas
tendências com base em informações extraídas
dos clientes finais,
O vendedor, em sua atividade diária, está em
constante contato com o mercado e justamente
por isso ninguém melhor que ele pode perceber
a ação a ser tomada e o preço da concorrência,
e as necessidades não atendidas, avaliar os
resultados das promoções e propagandas da
empresa, bem como sugerir alterações nas
políticas e estratégias de vendas da organização.
O fato é que nos dias atuais devido à
concorrência bastante acirrada, faz com que ter
um bom vendedor pode ser um diferencial, pois
ele é o responsável direto pelo aumento da
demanda e desenvolvimento de novos
mercados.
Porém não basta somente a organização ter
vendedores capacitados e qualificados, mas
também são necessárias de ambas as partes,
existir um excelente canal de comunicação em
relação às situações e processos internos da
organização (lead time, PCP, prazos de entrega,
estoque e etc.).
A administração de vendas consiste basicamente
em técnicas avançadas e sofisticadas que, pela
necessidade de recursos, somente estão ao
alcance de grandes empresas onde suas
principais ferramentas são planejamento,
organização, direção, e controle na área de
vendas, adaptando as a realidade.
E também é responsabilidade da administração
de vendas o recrutamento, seleção, treinamento,
delegação, determinação de rotas, supervisão,
pagamento e motivação, à medida que as tarefas
se aplicam a força de vendas.
Objetivo da Administração de Vendas
A administração de vendas tem como objetivo
conduzir a empresa para os caminhos desejados.
Os objetivos podem ser quantitativos, como, por
exemplo, obter certa fatia de mercado, ou
qualitativos, como projetar uma imagem de
competência, e são muito importantes para
conduzir o trabalho dos administradores.
Antigamente o objetivo da administração de
vendas era somente vender, vender, e vender,
nos dias atuais, este conceito mudou, e passou a
focar não somente nas vendas, mas sim no
cliente, em avaliar quais são suas reais
necessidades, o que a organização pode fazer
para ajudá-lo, bem como no atendimento pré-
venda e pós venda, para assim conseguir uma
fidelização com os clientes.
Planejamento da Administração de Vendas
Planejar é uma das funções do gerente de
vendas. Planejamento significa decidir com
antecipação o que deve ser feito, e constitui-se
na primeira etapa do processo administrativo,
através dele é possível precaver contra as
eventualidades futuras, adequando a empresa a
um nível de atividades necessárias.
Em sua essência o planejamento de vendas
consiste, a partir dos objetivos empresariais, em
analisar as situações internas e externas; fazer
uma previsão do que pode acontecer, para
preparar-se para atender e executar essa
previsão e controlar o trabalho para que tais
objetivos sejam alcançados.
Plano de Vendas
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Após fazer o planejamento é um elaborado um
plano de vendas que é um documento escrito, do
qual constam os principais tópicos do
planejamento. Deve ser um documento
operacional da empresa, que servirá de conduta
para as todas as atividades do pessoal envolvido
no que foi planejado.
Para executar um plano de vendas, o planejador
precisa ter profundo conhecimento dos passos
mencionados nas providências necessárias para
o planejamento. Por isso serão apresentados em
ordem sequencial, mais lógica para o plano, os
seguintes itens: Potencial de mercado, Potencial
de vendas, Previsão, Orçamento, Territórios,
Rotas, Quotas.
Propondo um melhor entendimento desses itens
do plano de vendas, vamos fazer um breve
resumo sobre eles:
Potencial de mercado
Estima-se o valor total da capacidade do
mercado brasileiro no ramo da atuação da
empresa. Esta estimativa vai refletir a situação
econômica do momento. Em época de
prosperidade, é evidente que o potencial seja
maior do que em épocas de recessão. A
capacidade máxima que o território nacional
pode absorver de um produto representa 100%.
Supondo que São Paulo corresponde a 50%
deste total, o potencial da cidade de São Paulo é,
portanto, de 50%. Normalmente divide-se em
regiões para facilitar as estimativas.
Potencial de vendas
A partir dessas informações pode se calcular o
potencial de vendas. A capacidade de vendas da
empresa e do mercado parte da análise da
demanda total do mercado. Suponhamos que a
demanda estimada do produto seja de 10.000
unidades o potencial de vendas da empresa será
de 5.000 unidades, haja vista que o potencial de
mercado de São Paulo representa 50% do
mercado total.
Previsão de vendas
Deve se ter um quadro geral do seu mercado de
atuação, esse quadro deverá fazer uma previsão
do que ocorrerá no período a ser planejado, este
período pode ser mensal, anual, para dois ou três
ou anos, ou para outro qualquer. A previsão é
feita a partir da análise da empresa e de seu
ambiente, da concorrência além de outros fatores
que influenciam na determinação da previsão,
como condições gerais dos negócios, do ramo,
do produto no mercado e das condições internas
da companhia. A previsão pode ser feita por
produto, por região e mercado ou por cliente.
Para isso utilizamos métodos científicos ou não
científicos.
http://fgh.escoladenegocios.info/revistaalumni/artigos/edEspec
ialMaio2012/vol2_noespecial_artigo_20.pdf
Estratégias em vendas
Há algum tempo atrás o processo de vendas era
apenas o ato de "tirar o pedido" ou mostrar ao
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cliente a opção de modelo e cor que estavam
disponíveis.
Hoje, o universo desse processo mudou muito,
inclusive de foco.
Está, cada vez mais, com tendências para o
relacionamento com o cliente e os profissionais
de vendas necessitam desenvolver as
características necessárias para não se tornarem
obsoletos no mercado.
Quero mencionar nesse artigo as características
que vejo como determinantes para o profissional
de vendas, e de outras áreas também, que
pretendam continuar no mercado.
Orientação por resultados
Buscar a satisfação do cliente, quase, a qualquer
custo. Não apenas lembrá-lo do que você tem a
oferecer, pois isso ele pode ver no seu catálogo
de produtos, mas oferecer o que ele quer ou
precisa comprar. Para tal, além da sua meta de
vendas, tenha como meta principal: orientação
por resultados, porém obtidos através da total
interação e satisfação com o cliente.
Capacidade de trabalhar em equipe
A concorrência interna entre os funcionários é
sempre estimulada, oferecendo novos cargos
com salários maiores buscando assim ter no
"topo" o melhor dos melhores. Mesmo que isso
seja padrão na maioria das empresas hoje, a
capacidade de trabalhar em equipe deve ser o
seu modelo a seguir. Afinal, uma boa equipe,
normalmente, tem um líder que é apoiado por ela
e que surgiu dela mesma (e se não tiver esse
apoio não é uma equipe produtiva).
Liderança
Basta ler manuais, livros, fazer cursos e você já
é líder? Não, não é por aí. Um líder é revelado
apenas quando tem seguidores. E, a melhor
forma de ter seguidores (e não comandados
obedientes) é dando o exemplo, seja em que
situação for. Acredito que a palavra de ordem
convence, mas o exemplo arrasta.
Relacionamento interpessoal
O relacionamento interpessoal é um dos
aspectos mais difícil de ser mensurado, mas
podemos chegar a algumas conclusões. Você se
relaciona bem com seus parentes, amigos e
colegas de trabalho? Se você respondeu que
sim, parabéns! Mas, você já perguntou a eles se
também acham a mesma coisa? Pois é, temos
sempre a noção que as pessoas ao nosso redor
é que são erradas ou estão sendo "chatas", mas
nunca avaliamos a nós mesmos. Pense um
pouco e veja se você se comunica bem, se
conhece as pessoas pelo nome, se as reconhece
na rua, enfim, se você se relaciona ou apenas
tem uma agenda de nomes que não utiliza, sejam
eles clientes ou não.
Pensamento sistêmico (visão do todo)
Pensar de maneira clara em relação às suas
coisas pode parecer simples, certo? Porém, você
já analisou as coisas pelo lado da empresa? É
muito simples e cômodo dizer que seu salário é
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baixo e que a empresa é rica, que poderia lhe
pagar uma comissão ou um salário maior. Mas,
verifique, de maneira ampla, se os seus
conceitos estão corretos. Nunca se esqueça que
a visão da empresa para o seu cliente está na
imagem que você transmite a ele. Comentários
ruins sobre sua empresa podem denegrir sua
imagem profissional e a da empresa.
Comunicabilidade
Quando você diz ou escreve algo a alguém tem
a consciência de que a mensagem foi bem
transmitida? Você a compreendeu? Acredito que
tenha dito que sim. Mas, a pessoa com a qual
você se comunicou entendeu sua mensagem?
Antes de escrever ou dizer algo, coloque-se no
lugar do destinatário da mensagem e veja se
você foi suficientemente claro no que transmitiu.
Comunicar significa, antes de tudo, transmitir
uma idéia que seja compreensiva para os dois
lados, tendo como retorno o feedback da outra
parte e gerar o resultado esperado.
Negociação
O termo negociar hoje em dia está em alta. Mas
você tem poder de negociação? Pergunto isso
porque muitos profissionais acham que têm, mas
na realidade não possuem. Explico: muitos
querem fechar negócios vultosos, porém
dependem de aprovação de sua diretoria para
conceder um desconto ínfimo, às vezes. A arte
de negociar, hoje em dia, depende mais de
concessões, de ambas as partes, claro, visando
um objetivo maior que é o acordo. Nunca busque
apenas relações ganha-perde onde,
normalmente, quem ganha é você e o outro
perde. Os melhores acordos são aqueles em que
as duas partes obtêm vantagens e atendem aos
seus anseios, por isso, têm o nome de
negociação.
Capacidade de atrair e reter clientes
Buscar novos clientes para sua empresa é hoje
um dos maiores desafios para os profissionais,
sejam eles de vendas ou não. Mantê-los então
nem se fala. A sua capacidade em atrair e manter
os clientes que você (ou sua empresa) tem é
boa? Pergunte-se: "Que argumentações eu uso
na hora de conquistar um novo cliente?"; "Quais
ações eu tenho para manter um cliente
tradicional?"; "Utilizo-me do telefone, e-mail ou
contato pessoal, para manter meu cliente
informado das ações de vendas/promoções da
minha empresa?"; "Busco apresentar soluções e
ajudar quando meu cliente realmente
necessita?"; "Meu cliente tem fácil acesso a mim
quando necessita ou deixa recados que eu não
retorno?". Dependendo das suas respostas você
saberá se a sua capacidade está boa ou não!
Capacidade de inovar
Inovação! Palavra de ordem atualmente! Você
tem desenvolvido suas competências
ultimamente? Sim, competências podem ser
desenvolvidas. Nem todos nós nascemos
sabendo as coisas. Temos que desenvolver
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nossas competências em novas áreas. Isso é
inovar. Buscar novas opções para uma rotina,
criar diariamente seu futuro, reinventando-o a
cada minuto de sua vida. Você tem capacidade
para evoluir e aumentar a sua criatividade todo
dia. Utilize essa capacidade e inove, se não para
a empresa, pelo menos para você mesmo.
Percepção de tendências
As tendências do mercado têm mudado a cada
dia. Você como profissional atuante em sua área
sabe disso e tem de estar com seu feeling
apurado. O que é novo hoje pode ser
ultrapassado amanhã ou, em nossa era de
internet, daqui a poucos segundos enquanto
escrevo. Uma das melhores dicas que posso dar
é: mantenha-se atento a tudo que acontece ao
seu redor. Ouça o que os outros dizem com
atenção. Leia muito. Informe-se mais ainda.
Mantenha-se atualizado. Isso é preparar seu
caminho e perceber que a tendência do amanhã
já está em suas mãos hoje.
Multifuncionabilidade
Atender a várias pessoas ou funções ao mesmo
tempo é uma das suas capacidades? Não?
Cuidado então. Hoje em dia as empresas têm
visto os profissionais multitarefas (como aqueles
aparelhos multiprocessadores) como os mais
capazes. Por motivos óbvios, ao invés de um
especialista, andam procurando generalistas:
atendimento, vendas, marketing, cobrança,
financeiro, administrativo, ou seja, faz-tudo. Não
creio que essa seja a melhor opção para as
empresas contratarem seus profissionais, mas
isso já é outra estória e um caso a ser repensado.
Afinal de contas, não podemos saber de todas as
coisas ao mesmo tempo, mas devemos estar
preparados para, como num jogo de futebol, dar
a saída no meio de campo, armar o esquema de
ataque, preparar a finalização e marcar o gol.
Visão de processos
Você já analisou todo o processo produtivo de
sua empresa? Ou todo o processo de serviço que
ela presta? Desde o momento em que o cliente
tenha iniciado o contato com ela até o momento
em que é realmente atendido e recebe seu
serviço/mercadoria? Ainda não? Outro caso sério
que você deve rever então. Imagine-se na
diretoria da sua empresa, com todo esse
processo em mãos, detalhadamente num passo-
a-passo, e visualize-se nesse contexto. Você faz
parte desse time ou está apenas fechando o
círculo em seu processo e concluindo a sua
parte? Pense que, da mesma forma que você
concluiu agora seu diretor também pode estar
concluindo assim.
Habilidade de lidar com paradoxos
Missão cumprida. Finalizou seu trabalho em
tempo hábil e sem nenhum erro. Perfeito! Aí
chega seu chefe e diz que não está correto.
Como você reage a isso: tem um acesso de fúria
e quer matá-lo ou, simplesmente, o chama e
pergunta onde está o erro? Se você quis matá-lo
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acho melhore repensar sua maneira de agir
profissionalmente, porque hoje os profissionais,
de vendas ou não, devem estar atentos às várias
opções de como realizar uma tarefa ou venda do
produto, simples ou complexa, da maneira mais
rápida e produtiva para a empresa. E, se você
lida com as opiniões contrárias à sua dessa
forma é melhor analisar bem sua situação e ver
onde poderá se encaixar profissionalmente daqui
a alguns anos. Flexibilidade para admitir novas
opções é o nome do jogo. Aprenda a jogar da
maneira mais correta e honesta possível para
manter-se no time.
E, se o profissional que atua nessas
organizações tem de se adequar às novas
realidades do mercado, as empresas também
não devem ficar atrás e, para isso, devem
desenvolver uma cultura de estratégias para
manter seus clientes. Uma cultura baseada em
ações promissoras como:
Atribuir muito significado aos clientes
Antes, devido à falta de opções para seus
produtos, as empresas ditavam as regras de
mercado e "empurravam" seus produtos aos
clientes. Hoje a realidade é totalmente diferente.
Empresas que não ouvem o que seu cliente diz
estão com os dias contados. O cliente tem o
direito de falar e a empresa a obrigação de ouvir,
se quiser continuar atuando. Se o cliente está
dizendo algo é porque ele quer continuar seu
cliente então: pare e escute. Mas, escute mesmo,
antes que seja tarde.
Saber que quando uma mercadoria não foi
vendida, uma oportunidade foi criada
Quando seu vendedor volta à empresa e diz que
não trouxe o pedido que você tanto esperava,
qual a sua reação como diretor dele? Diz que é
para deixar para a próxima? Que ele pensará
direito e vai voltar e fechar o pedido? Se você
respondeu a essas duas simples perguntas com
um "sim" tome cuidado. A cada mercadoria não
vendida, você está deixando seu concorrente
com uma vantagem de meio passo à sua frente.
É! Você está mandando seu concorrente ir lá e
fazer a venda.
Exercitar profunda discussão e reflexão da
técnica do contra-argumento a cada cliente
atendido
Como disse, você deixou seu concorrente à sua
frente e a melhor forma de reverter esse
processo é analisar, cuidadosamente, a contra-
argumentação do cliente, mas, na hora que ele
falar. Use dos benefícios do seu produto em
relação aos concorrentes e agregue a contra-
argumentação dele com respostas sobre o seu
produto, sem menosprezar seu concorrente.
Atenda aos anseios que o seu cliente tem, pois,
se ele está contra-argumentando é porque ele
prefere o seu produto, mas precisa ser
convencido disso.
Procurar sempre aperfeiçoar sua
comunicação
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Às vezes sua empresa lança um novo produto e
não informa ao mercado? Como ele pode saber
então que você tem um novo produto? Utilize-se
dos meios de comunicação com seus clientes,
aperfeiçoando-os. Não precisa gastar rios de
dinheiro com isso, basta apenas mandar um
comunicado, uma carta ou até mesmo um e-mail
para informá-lo disso. Se o seu novo produto for
algo que ele precisa, com certeza, ele saberá
onde encontrar antes de começar suas cotações
para compra. Mantenha sempre um canal de
comunicação com seu cliente e, na dúvida,
pergunte se você está sendo claro na forma de
transmitir suas novidades a ele.
Não reclamar do cliente que não compra
Sua empresa anda reclamando que os clientes
não compram o tanto que "deveriam"? Que você
apresentou seus produtos e ele não comprou?
Pare um pouco e pense. Você teve ali a chance
de fazer a apresentação do seu produto e ele o
ouviu atentamente. Ele, talvez, não tenha
comprado naquele momento apenas por não
poder decidir sozinho a compra. Ao invés de
reclamar da falta de compra verifique se a
argumentação está correta e fundamentada.
Ter em sua mente o que significa vender hoje
Até algum tempo atrás vender significava
transferir produtos da sua fábrica para o cliente.
Hoje só isso não basta. Você tem que transferir
emoções! Hoje em dia o verbo vender é
compatibilizar as necessidades do cliente com as
sensações que seu produto pode dar a ele. Você
compra um carro zero para suprir sua
necessidade de transporte ou para sentir aquele
cheirinho de carro novo?
No instante do atendimento o profissional de
vendas é a sua empresa
Essa história antiga de que a empresa nada tem
a ver com o seu Representante de Vendas é
balela! Seu vendedor, quando está na frente do
cliente, é sua Empresa. Ele é a personificação de
sua Organização perante seu cliente. Empresas
são "nomes" que se tornam confiáveis, ou não,
através da comunicação que seu corpo de
vendas tem com o cliente. Se o seu vendedor faz
visitas com atraso, de maneira desleixada com a
aparência e documentos de apresentação, é isso
que ele representará para o cliente. Uma
empresa que não vai cumprir prazos e é
desorganizada. Invista no "marketing pessoal"
deles e os benefícios serão a seu favor.
Estar sempre com disposição para desafios
permanentes
Sua empresa está ficando obsoleta no mercado
porque os concorrentes estão sendo ousados?
Ouse! Inove! Se você não se impuser como uma
empresa inovadora e criativa seus clientes
acharão que você parou no tempo e não se
modernizou. Aí, ao invés de tomar a ação, você
será apenas uma empresa que reage às
investidas da concorrência. Alguns exemplos,
nas indústrias automobilística e cervejeira,
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podem explicar melhor esse fato. Diferentemente
de um jogo de futebol, que tem tempo estimado,
deve-se mexer sim em time que está ganhando.
Aperfeiçoar abordagens no atendimento
Seu cliente não foi bem atendido hoje. Amanhã
ele vai procurar sua empresa novamente? Creio
eu que não. Trate seus clientes como únicos. Se
você busca relações duradouras com seus
clientes, elas só podem durar se você estiver
atento a tudo. Teste novas opções e abordagens
no atendimento. Certifique-se que as expressões
que seu vendedor utiliza estão de acordo com o
jargão que o cliente usa. Se a sua comunicação
telefônica está ruim, teste o atendimento ao vivo,
via internet (o suporte/atendimento on-line é uma
realidade que não pode ser desprezada), se
possível.
Relacionar-se com o cliente mostrando
comprometimento
Sua empresa prometeu ao cliente uma
determinada data para a entrega dos produtos e
viu que não será possível cumprir? Ao invés de
esperar o dia da entrega e avisá-lo, informe-o
com antecedência e remarque uma nova data.
Dê a ele uma satisfação ao invés de ficar
aguardando o palavrão. É preferível pecar pelo
excesso de zelo e mostrar-se comprometido com
ele do que passar a imagem de empresa
negligente e não cumpridora de prazos e
compromissos.
Manter postura positiva durante todo o
atendimento
Muitas vezes seu profissional de vendas pode
estar cansado e passar isso ao cliente. É melhor
que ele não atenda ninguém quando estiver de
"baixo astral". Para isso, além da automotivação,
ele tem de estar feliz em poder estar atendendo
o cliente, independentemente da realização da
venda ou não. O cliente nunca foi e nunca será
chato! Ele só quer colo! Como as crianças, seu
cliente quer ver sorrisos e atenção. Dê isso a ele!
Fazer de sua empresa a primeira opção para
o cliente
Houve um tempo em que se comprava esponja
de aço pelo nome do fabricante. Hoje a realidade
é outra. O líder deixou as gôndolas dos mercados
serem invadidas pela concorrência e, ao invés de
fixar sua marca na memória dos clientes parece
que pagou para ver como ficariam as coisas.
Resultado: liderança perdida. Além dos produtos
terem as mesmas características houve um
pesado investimento em mídia e depois ainda
veio e agradeceu ao cliente a preferência. Torne-
se, sempre que possível, presente na mente dos
seus clientes. Ou então, espere para ver como
fica.
Ter a visão que um cliente representa muitas
pessoas
Um cliente bem-atendido será seu referencial
para outras pessoas. Antes você precisava
impressionar seu cliente. Hoje você precisa
encantá-lo. Faça-o ouvir o canto das sereias a
5
cada compra de seu produto. Tenha o feijão-
com-arroz que ele precisa, mas tenha também o
filet mignon para que ele leve junto. Sirva-lhe a
refeição com diversos acompanhamentos. Mude
o seu cardápio para atendê-lo e verá que seus
clientes se multiplicarão mais rapidamente. Se
uma grande cadeia de lanchonetes faz isso há
algum tempo porque você também não pode
fazer? Inove em suas opções, com diferenciais
que a concorrência não possui.
Reagir rápido aos sintomas e cenários do
mercado
Os shoppings viraram opção de compra e
diversão para milhares de pessoas, substituindo
lojas centenárias de departamento. Porquê?
Simplesmente por reunirem várias lojas,
incluindo refeições rápidas e à la carte, ao invés
de apenas produtos e suas lanchonetes ou
salões de chá, servindo como um porto seguro
para os pais, um paraíso para as crianças com
seus pequenos parques e um alívio para os altos
investimentos de pequenas lojas. Hoje algumas
das pequenas lojas, tornaram-se megastores ou
âncoras em novos empreendimentos espalhados
pelo Brasil inteiro.
Possuir e aperfeiçoar ações estratégicas que
proporcionem ao cliente ganhar tempo
Seus clientes compram da sua empresa várias
vezes durante o ano, de maneira mensal,
semanal ou diária até? Então porque fazer com
que ele, a cada compra, preencha seus dados
cadastrais? Ah! Sua empresa já faz isso?
Parabéns! Também oferece a ele a opção do
melhor dia para compra ou vários endereços de
entrega? Mais uma vez parabéns, se respondeu
sim! Se você já sabe os hábitos de compra do
cliente então porque não mandar também, nesse
intervalo, que você já sabe qual é, apenas uma
confirmação antecipando o pedido? Se você já
tentou isso e ele não "respondeu" às suas ações
estratégicas, chame-o e verifique o que o está
cansando e descubra, ao lado dele, a cura para
esse cansaço.
Desenvolver a fidelidade e o relacionamento
com o cliente
Se você leu até aqui e não descobriu ainda como
pode melhorar sua forma de relacionar-se com o
cliente, repito: ouça o que ele tem a dizer. As
informações obtidas no momento da compra
podem revelar pequenos caminhos para chegar
à total fidelidade dele. Veja, como exemplo, o que
as redes de televisão andam fazendo:
monitorando os telespectadores, minuto a
minuto, para saber se eles estão grudados na
tela. Aproveite a visita de seus vendedores e,
através deles, pergunte aos clientes o que pode
ser feito para melhorar. Todas as empresas
podem melhorar em alguma coisa.
Proporcione sempre uma boa experiência de
compra
Um cliente compra algo de sua empresa. Ele
recebe algo a mais por isso? Promova uma
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pesquisa, na boca do caixa, e verifique sua
satisfação, logo após a compra. Ele esperava
algo mais? Ele encontrou o que queria? Ele foi
bem atendido? Enfim, todas as perguntas que
você puder fazer, faça-as agora. Esse é o
momento. Ele está ali, na sua frente! Mostre-se
preocupado com ele e isso já fará uma grande
diferença que poderá ser o momento mágico da
compra.
Desperte confiança e credibilidade em sua
marca
Muitas pessoas ainda têm medo de comprar pela
internet, não é mesmo? Seja pela insegurança
quanto à entrega, quanto à loja, quanto aos
produtos por não poder pegá-los e senti-los.
Bem, como fazer com que o cliente, na primeira
vez, sinta-se confiante para não entrar numa
arapuca e ter credibilidade em sua marca? A
pesquisa que mencionei antes pode ser um dos
melhores caminhos. Abra as portas de sua
empresa para que ele sinta-se em casa. Seja
eficiente no momento da venda prestando-lhe
assessoria, promova um atendimento honesto e,
por fim, entregue a ele o que prometeu, dentro do
prazo, de preferência com qualidade superior à
que ele esperava.
Enfim, lembre-se sempre que as empresas são
construídas, dirigidas, administradas e mantidas
por pessoas. Os processos inerentes a cada uma
delas, quer sejam em vendas ou não, estarão
cada vez mais focados na qualidade do
profissional que elas possuem.
Ou seja, se as organizações terão de
desenvolver seus métodos de atuação para
poder expandir seus negócios, você, como
profissional deverá fazer o mesmo, expandindo
seus conhecimentos e revendo seus
posicionamentos.
http://www.cesarromao.com.br/redator/item4942.html
Metas de vendas ou de equipes?
Meta de vendas ou metas da equipe – muitos
trabalhadores desanimam no momento que
ouvem essas palavras. Mas essa forma de
encarar o objetivo de um trabalho está certa?
Estabelecer um número faz a mão de obra
manter um ritmo de trabalho padrão durante todo
o tempo, por isso as metas são muito importantes
para a sobrevivência das empresas no mercado
tão competitivo de hoje.
A grande maioria dos segmentos empresariais
conta com um plano de metas. Com sua origem
no setor de vendas, as metas chegaram a uma
infinidade de departamentos dentro das
empresas, desde recursos humanos a marketing,
desde estagiários a diretores.
Planejamento de metas
Por isso, os números que as metas apresentam
como objetivo são importantes sim, mas
planejamento para estabelecê-los é essencial.
De nada adianta “achar” que a meta está
atingível. É preciso fazer uma pesquisa, externa,
se o negócio é novo, e interna também, se a
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empresa já tem um tempo em atividade.
Algumas perguntas precisam de resposta:
• O que a equipe precisa fazer para aumentar a
produção ou as vendas?
• Quais são as falhas dentre os procedimentos?
• Qual é o primeiro passo para uma mudança de
comportamento?
• Os números da meta estão baseados em quê?
• A meta é atingível?
O planejamento das metas é tão importante que
pode aumentar a produtividade, melhorar o
ambiente de trabalho, fazer uma competição
interna saudável e elevar a autoestima do
colaborador. Por outro lado, também pode
destruir tudo isso. Metas mal estabelecidas
geralmente são as inatingíveis, números que
ninguém da equipe irá alcançar, por mais que
faça o melhor trabalho. Se um dia a meta era
atingida e depois não mais, os bônus
desaparecem e até os melhores funcionários
desanimam.
Buscar um equilíbrio é o melhor caminho. A
equipe precisa saber que o esforço pode ser
grande, e quase sempre é, mas também que
consegue chegar lá e a recompensa é boa.
Manter a motivação é o foco da meta de vendas
ou de outros setores das empresas que
trabalham com tal modelo.
http://www.portaleducacao.com.br/educacao/artigos/47650/me
ta-de-vendas-ou-metas-da-equipe-do-desanimo-ao-
sucesso#ixzz3OE5iIf00
TÉCNICAS DE VENDAS DE PRODUTOS E
SERVIÇOS FINANCEIROS NO SETOR
BANCÁRIO
O setor bancário ou financeiro é hoje no Brasil a
maior representação em termos de lucro.
Os bancos são importantes para à manutenção
de atividades comerciais, porque além de
oferecer serviços financeiros, facilitam
transações de pagamento e oferecem crédito
pessoal, ajudando no desenvolvimento do
comércio nacional e internacional. O lucro dos
bancos é conseguido através dos juros e das
taxas cobradas pelas transações efetuadas e
serviços contratados na instituição.
Os sistemas financeiros existem desde a
antiguidade, onde os povos fenícios já utilizavam
várias formas diferentes de realizar pagamentos,
como documentos de créditos. No século XVII os
bancos se firmaram, com o lançamento do
dinheiro de papel (papel-moeda) pelo Banco de
Estocolmo.
Hoje, os bancos são regulados pelo Banco
Central de cada país, o Banco Central possui a
função de emitir dinheiro, captar recursos
financeiros e regularem os bancos comerciais e
industriais. Assim, eles estabelecem regras e
controlam o sistema financeiro geral de cada
país.
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O MARKETING NO SETOR BANCÁRIO COMO
ALAVANCA DAS VENDAS.
Cada vez mais as instituições oferecem produtos
e serviços parecidos em qualidade e preço. Para
atender aos clientes de maneira diferente esse
meio acabou criando o seu próprio marketing, o
qual conhecemos hoje como “marketing
bancário”.
O que diferencia o Marketing bancário dos
demais é a forma como as instituições
comercializam seus produtos e como os clientes
são atraídos para as agencias, fazendo de uma
simples venda uma interação humana entre
vendedor e comprador.
Outro fator responsável pelo marketing
diferencial dos bancos é a imaterialidade de seus
produtos. Imagine vender um seguro de vida que
pode ser a solução para muitos problemas no
futuro sem mostrar algo concreto aos olhos do
cliente? É por meio do contato pessoal e também
de recursos físicos como decoração, arquitetura,
layout, entre outros, que este serviço pode ser
completado. Esta é a essência da particularidade
do marketing bancário.
Outro aspecto muito relevante e positivo no
marketing bancário é a qualificação, treinamento
e preparo dos colaboradores. Cada vez mais os
bancos investem em novas tecnologias,
treinamentos e profissionais altamente
escolarizados com o objetivo de aumentar o
relacionamento com os clientes e vencer a
concorrência.
Nesse aspecto surge outro termo importante
nesse setor, o marketing de relacionamento,
aquele que tornará compradores e vendedores
parceiros, componentes de uma união de
confiança. Um relacionamento a longo prazo
pode se tornar uma parceria que renderá ótimos
frutos, resultado de uma venda efetuada de
maneira correta, deixando o comprador satisfeito
e principalmente atendendo suas necessidades.
(GARCIA, 1998)
Essa filosofia de marketing atua fortemente nas
instituições bancárias, porém, nem todas as
empresas que aplicam esse conceito parecem
atingir seus objetivos de rentabilidade, a razão de
ser do marketing.
O setor bancário, caracteristicamente de
prestação de serviço, é um setor de fundamental
importância, tendo em vista o seu papel na
economia nacional. Mas apenas recentemente
os bancos brasileiros colocaram os clientes como
centro das atenções na definição do foco de seus
produtos e serviços.
Eles não tinham o menor interesse por marketing
ou sequer consideração, relata Kotler (1998). As
agências bancárias eram formadas em estilo
pomposo, que impressionava o público. Essa
suntuosidade demonstrava o grau de importância
transmitida ao cliente que, ao procurar o banco,
justificava a sua necessidade de empréstimo
parecendo estar pedindo um favor.
7
O setor permaneceu imutável, conservador e
estável por muito tempo, até a chegada das
grandes mudanças no mercado: as novas
regulamentações, os novos clientes, a
globalização e as fusões que criaram mega-
bancos. Os clientes tanto de bancos comerciais
como os de varejos, passaram a ser
considerados alvo de conquista, tornando-se
mais exigentes, demandados e com mais e
melhores produtos e serviços.
Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas
de marketing para saber o que os clientes
queriam. A mudança de postura, em entrar
definitivamente na era do marketing fez com que
essas organizações passassem por um
aprendizado lento do marketing bancário.
Houve cinco estágios resumidos por Kotler
(1998):
Fases do Marketing Bancário
1° Fase Marketing é propaganda, promoções
de vendas e publicidade.
2° Fase Marketing é sorriso e uma atmosfera
agradável.
3° Fase Marketing é segmentação e inovação.
4° Fase Marketing é posicionamento.
5 Fase Marketing é análise, planejamento,
implementação e controle.
Fonte adaptação de Kotler (1998) P. 18
O conceito inicial de marketing para os bancos
limitava-se a oferecer atrativos dos mais
variados, como brindes e sorteios, objetivando a
fazer captações em poupanças ou aberturas de
contas correntes, para competir com os
concorrentes.
Posteriormente, perceberem que havia uma
necessidade de fidelizar seus clientes, pois atraí-
los era fácil, a dificuldade estava em transformá-
los em clientes fiéis. Os bancos remodelaram
suas agencias transformando-as em um
ambiente modernizado, agradável, deixando de
para trás a austeridade que os caracterizava.
Houve também treinamentos de funcionários
quanto à qualidade do atendimento. Essa
mudança deixou de ser um diferencial, pois foi
generalizada, e o cliente já não a considerava na
escolha de seu banco.
Já na 3° fase, a nova ferramenta encontrada foi
à inovação dos produtos e segmentação de seus
clientes. Criar produtos novos para cada
segmento-alvo também é facilmente copiado
pelos concorrentes, a diferenciação está na
habilidade de inovação continua, estando
sempre na frente dos concorrentes. A
segmentação apresenta-se como diferencial
estratégico, desde que o banco tenha um
posicionamento de mercado e se estruture para
atender a cada nicho.
Posicionamento era o que estava faltando para
completar a segmentação. Isso foi implantado na
4° fase, quando se percebeu que nenhum banco
pode ser melhor em tudo, e oferecer todos os
produtos a todos os tipos de clientes. Se todos
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anunciam, inovam, sorriem é necessário que
cada um analise sua possibilidade e
oportunidade, e defina com quem, com o que, e
como vai trabalhar. Posicionamento é distinguir-
se dos demais em certos segmentos de mercado,
mostrando aos clientes essas distinções com
qual eles se identificam e que melhor lhe
satisfaçam.
O desempenho dos bancos sua sustentabilidade.
Na 5° fase verificou-se a necessidade de se ter
um sistema eficaz de planejamento e controle de
marketing. Um banco pode ser ótimo em
propaganda, cordialidade, inovação e a serem transpostos. Isto significa que no
posicionamento, mas precisa do planejamento e
controle para obter o conhecimento que lhe
oriente na mensuração do potencial de seu
mercado, para planejar suas metas, ações e
incentivos, inclusive medir seus resultados; do
contrário, terá grandes problemas no seu
desempenho.
É então uma das tendências de marketing, a
crescente ênfase em desenvolver o objeto de análise pelo próprio Taylor, quando
relacionamento e em fidelizar seus clientes diz,
Kotler (1998). A teoria do passado focava a
rentabilidade de uma transação, o fechamento de
uma venda. Atualmente a rentabilidade é vista
em longo prazo, na manutenção do cliente. Muda
a idéia de transação, para a construção de
relacionamento. Indiretamente pose-se
considerar tal concepção a visualização da
sustentabilidade da organização em longo prazo,
porque tendo clientes fiéis obtém-se o lucro que
dá a sustentabilidade á empresa.
Motivação para vendas
1º Teoria das necessidades ( teoria de Maslow
) necessidades de auto realização). Note-se, no
Maslow cita o comportamento motivacional, que
é explicado pelas necessidades humanas.
Entende-se que a motivação é o resultado dos
estímulos que agem com força sobre os
indivíduos, levando-os a ação. Para que haja
ação ou reação é preciso que um estímulo seja
implementado, seja decorrente de coisa externa
ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria
nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.
Quando o ciclo motivacional não se realiza,
sobrevém a frustração do indivíduo que poderá
assumir várias atitudes:
1. Comportamento ilógico ou sem
normalidade;
2. Agressividade por não poder dar vazão
à insatisfação contida;
3. Nervosismo, insônia, distúrbios
circulatórios/digestivos;
4. Falta de interesse pelas tarefas ou
objetivos;
5. Passividade, moral baixo, má vontade,
pessimismo, resistência às
modificações, insegurança, não
colaboração, etc.
8
Quando a necessidade não é satisfeita e não
sobrevindo as situações anteriormente
mencionadas, não significa que o indivíduo
permanecerá eternamente frustrado. De
alguma maneira a necessidade será transferida
ou compensada. Daí percebe-se que a
motivação é um estado cíclico e constante na
vida pessoal.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das
mais importantes teorias de motivação. Para ele,
as necessidades dos seres humanos obedecem
a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores
momento em que o indivíduo realiza uma
necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo
sempre que as pessoas busquem meios para
satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa
procurará reconhecimento pessoal e status se
suas necessidades básicas estiverem
insatisfeitas.
O comportamento humano, neste contexto, foi
enunciava os princípios da Administração
Científica. A diferença entre Taylor e Maslow é
que o primeiro somente enxergou as
necessidades básicas como elemento
motivacional, enquanto o segundo percebeu que
o indivíduo não sente, única e exclusivamente
necessidade financeira.
Maslow apresentou uma teoria da motivação,
segundo a qual as necessidades humanas estão
organizadas e dispostas em níveis, numa
hierarquia de importância e de influência, em cuja
base estão as necessidades mais baixas
(necessidades fisiológicas ou básicas) e no topo,
as necessidades mais elevadas (as
entanto, que apesar de a teoria ser sempre
apresentada através de uma pirâmide ou escada,
o livro original de Maslow: “Motivation and
Personality” na sua primeira edição, em 1954
não apresentava nenhuma destas figuras. A
segunda edição, de 1970, continuou
apresentando apenas texto. Assim,
didaticamente se utilizam a pirâmide e a escada,
apenas, para ilustrar o modelo do autor, e não
porque Maslow o tenha publicado em seu livro.
Os 5 níveis a serem “escalados” por um ser
humano, segundo Maslow, são:
- Atender as necessidades básicas ou fisiológicas
- Atender as necessidades de segurança
- Atender as necessidades Sociais ou de
associação
- Atender as necessidades de Status ou Auto
Estima
- Atender as necessidades de Auto-Realização
De acordo com Maslow, as necessidades
básicas constituem a sobrevivência do indivíduo
e a preservação da espécie: alimentação, sono,
repouso, abrigo, etc. As necessidades de
segurança constituem a busca de proteção
contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo.
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As necessidades sociais incluem a atores. A palavracoaching vem da palavra
necessidade de associação, de participação, de
aceitação por parte dos companheiros, de troca
de amizade, de afeto e amor. As necessidades
de auto estima envolvem a auto apreciação, a
autoconfiança, a necessidade de aprovação
social e de respeito, de status, prestígio e
consideração, além de desejo de força e de
adequação, de confiança perante o mundo,
independência e autonomia. As necessidades
de auto realização são as mais elevadas, de
cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de
auto desenvolver-se continuamente.
Em resumo, apenas e tão somente, quando uma
necessidade for satisfeita, o ser humano terá
necessidade da próxima.
2º Teoria X e Y ( contradição entre teorias )
Douglas McGregor foi quem originou a Teoria X
e Y. Sua tese sobre as capacidades humanas e
a necessidade de auto-realização é Um tipo de coaching bastante procurado é o
fundamentada nas teorias de Abraham Maslow e
Frederick Herzberg.
A teoria X postula que os seres humanos sentem
relutância e apatia pelo trabalho que é feito sob
coação, e que a maioria prefere que se lhes
mostre como fazer as coisas. Estilo baseado na
teoria tradicional, excessivamente pragmática,
mecanicista.
Em contrapartida, a Teoria Y argumenta que o
trabalho é tão natural para os seres humanos
quanto dormir ou brincar, que os indivíduos são
capazes de atingir o autocontrole e que têm
grande capacidade criativa. Estilo baseado nas
concepções modernas, a respeito do
comportamento humano.
Para McGregor, o ponto de partida da
administração responde à pergunta de como os
administradores se vêem a si mesmos em
relação aos outros. Pode-se concluir que:
a) Teoria X é pessimista, estática e rígida.
b) A Teoria Y é otimista, dinâmica e flexível.
c) As teorias são baseadas em hipóteses, não
são prescrições ou sugestões.
d) Não implica necessariamente um tipo de
administração forte e outra fraca.
e) Essas teorias são idéias sobre o
comportamento humano
Resumindo:
1ª Visão ( Teoria X ) : Coagir, controlar e
ameaçar os funcionários.
2ª Visão ( Teoria Y ) : Pessoas são
responsáveis sem a necessidade do controle
excessivo, de serem ameaçados.
3º Coaching
Coaching é uma gíria que surgiu nas
universidades norte-americanas para definir um
“tutor particular”. O coaching preparava os alunos
para exames de determinada matéria. Com o
tempo passou a ser usada também para se referir
a um instrutor ou treinador de cantores, atletas ou
9
inglesa “coach” e significa treinador. Esse
treinador tem o objetivo de encorajar e motivar o
seu cliente a atingir um objetivo, ensinando novas
técnicas que facilitem seu aprendizado.
O termo coaching apareceu pela primeira vez na
era medieval, com a figura do cocheiro, o homem
que conduzia a carruagem (coche) para algum
lado. Os cocheiros também eram especialistas
em treinar os cavalos, para que estes puxassem
os coches.
O trabalho de coaching inicia-se criando uma
meta desejada pelo cliente, e essa meta pode
abranger as mais diversas áreas e normalmente
não existe um tempo determinado para esse
objetivo ser atingido e tem o objetivo de ajudar
profissionais de qualquer área a maximizar seu
potencial e trazer mais resultados para sua
empresa ou para o próprio desenvolvimento do
seu trabalho.
“coaching de liderança”, uma qualidade cada vez
mais valorizada. No coaching de liderança, o
gestor procura orientar seu colaborador no seu
desempenho, usando metas claras para criar
alvos mensuráveis, além de reconhecer
potenciais e desenvolver competências da sua
equipe. Também envolve-se na aprendizagem
da sua equipe, encaminhando e recebendo
comunicações para resultados excelentes.
Coaching profissional, empresarial e financeiro
O coaching profissional é o processo liderado por
um profissional qualificado e que utiliza
metodologias, técnicas e ferramentas do
coaching para o benefício de uma empresa ou
de um indivíduo, quer na sua área pessoal ou
profissional. Este tipo decoaching é conhecido
como “formal”, este método é pago, e existe um
contrato, sessões estruturadas e reuniões para
ajudar e guiar os clientes.
O coaching empresarial é um tipo
de coaching para empresários e tem o objetivo
de ajudá-los, através de várias ferramentas e
técnicas, a desenvolver capacidades e
competências para se destacarem no mundo
empresarial.
O coaching financeiro é um treinamento especial
que pretende capacitar de forma a alcançar
resultados financeiros na área pessoal e
empresarial. O coachingfinanceiro dura em
média 90 dias, e o profissional em questão
menciona e medita sobre os seus hábitos
financeiros para compreender o seu momento
atual. Depois de fazer isso, ele define metas
concretas e faz exercícios diários que o ajudam a
cumprir o seu treinamento e alcançar as suas
metas.
Coaching e Mentoring
Mentoring e coaching são duas atividades que
estão relacionadas. Mentoring pode ser traduzido
como “tutoria” ou “apadrinhamento”. Neste caso,
o mentor é um guia, um mestre, conselheiro,
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alguém que tem vasta experiência profissional no
campo de trabalho da pessoa que está sendo
ajudada. O mentoring inclui conversas e debates
acercas de assuntos que não estão
necessariamente ligados ao trabalho.
Ao contrário do que acontece no mentoring, no
caso do coaching, o coach não precisa ter
experiência na área de trabalho do cliente e em
algumas áreas docoaching, o profissional pode
mesmo não dar nenhum conselho ou soluções
para problemas específicos relacionados com a
carreira do cliente.
Resumindo: Desperta o espírito de liderança
e tem a capacidade de motivar as pessoas.
https://centraldefavoritos.wordpress.com/2014/01/31/tecnicas-
de-vendas-parte-2/
PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO
O marketing mix foi formulado primeiramente por
Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing e
trata do conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas se
desejam perseguir seus objetivos de marketing.
Os 4 Ps resultam da simplificação dos doze
elementos constituintes do marketing mix
identificados por Borden e congregam todas as
variáveis do marketing mix em quatro "variáveis
básicas": Produto (Product), Preço (Price), Praça
(Place; ponto de venda/distribuição) e Promoção
(Promotion).
Produto
É tudo o que se refere aos "bens e serviços" que
uma empresa disponibiliza ao mercado-alvo,
para "atenção, aquisição, uso ou consumo" (p.
500), tendo em vista a satisfação de
necessidades do cliente. Compreende um
conjunto de benefícios, com elementos tangíveis
e intangíveis, resultando na soma da satisfação
física e psicológica do consumidor quando realiza
uma compra. Inclui bens, serviços, ideias,
pessoas, organizações, ou a combinação destes
elementos.
Três níveis de produto têm de ser pensados
aquando do seu planejamento:
 Produto central ou básico (Core product):
corresponde aos benefícios procurados pelo
consumidor quando compra um produto;
 Produto real (Actual product): resulta da
transformação do benefício básico num produto
real, através de características como qualidade,
marca, características, estilo e embalagem;
 Produto ampliado ou aumentado (Augmented
product): compreende serviços e benefícios
adicionais, acrescentados ao produto básico e
real, como serviços pós-venda, entrega ao
domicílio, crédito, instalação e garantia.
Uma possível classificação de produtos distingue
entre produto de consumo e produto industrial.
Produtos de consumo são aqueles adquiridos
pelo consumidor final, para consumo pessoal. A
classificação destes produtos pode incluir:
10
 Produtos de conveniência (Convenience
products): são bens ou serviços comprados
frequentemente, normalmente, com preços
baixos1 e que envolvem, por parte do
consumidor, pouco esforço financeiro e risco de
que o produto não providencie os benefícios
procurados;
 Produtos de aquisição ou de compra
comparada (Shopping products): os
compradores estarão dispostos a dispensar uma
significativa quantidade de tempo e dinheiro na
procura e avaliação destes produtos,
comparando alternativas em termos de
qualidade, preço, estilo e adequação;
 Produtos de especialidade (Speciality
products): são bens para os quais o consumidor
está disposto a realizar um certo esforço
financeiro para o adquirir, pelo facto deste
apresentar "características únicas" (p. 503). Os
consumidores não escolhem por entre as
alternativas do mercado, mas procuram,
especificamente, determinada marca. É o
produto que envolve maior esforço e risco.
 Produtos industriais são adquiridos para futuro
processamento, e são utilizados na produção de
outros bens ou serviços. Podem ser classificados
como:
 Materiais e partes (Raw materials and
parts): constituídos por matérias-primas, que se
tornam parte do produto final, através do seu
processamento ou como componentes (e.g.,
trigo, algodão, hortícolas), ou de produtos e
partes manufaturados, nos quais se incluem
"materiais componentes" (e.g., ferro, cimento,
cabos), passíveis de futuro processamento, e
"partes componentes" (e.g., pequenos motores,
pneus), que, geralmente, irão compor o produto
final sem mais modificações;
 Itens de capital (Capital itens): distinguindo-
se entre instalações - construções como fábricas
e escritórios, e equipamento fixo como
geradores, elevadores ou computadores - e
equipamento acessório - ferramentas,
equipamentos portáteis e equipamento de
escritório. Estes produtos não integram o produto
final, sendo a sua função a de colaborar na sua
produção ou nas operações da empresa;
 Fornecimentos e serviços (Supplies and
services): os fornecimentos compreendem
fornecimentos operacionais (e.g., papel,
lubrificantes, lápis) e material de reparação e
manutenção (e.g., tintas, pregos), enquanto os
serviços incluem serviços de manutenção e
reparação (e.g., reparação de um computador)
ou serviços de aconselhamento (e.g., serviços
jurídicos, consultoria, publicidade).
Preço
É a quantia monetária cobrada na aquisição de
um bem ou serviço, aquilo de que se abdica na
aquisição de um produto, ou, em sentido mais
lato, "a soma de todos os valores que os
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consumidores trocam pelos benefícios de ter ou
usar um bem ou serviço" (p. 639) e serve como
medida de avaliação entre diferentes alternativas
de produtos, quer em termos do sacrifício que se
faz na sua compra (e.g., o custo monetário ou
temporal), quer como forma de inferir acerca da
sua qualidade.
O processo de definição de um preço para o
produto, incluindo descontos e financiamentos,
tem em vista o impacto não apenas econômico,
mas também psicológico de uma precificação. O
responsável por essa área deve cuidar da lista de
preços e passar aos vendedores os descontos
por quantidades adquiridas e, principalmente, se
o preço será competitivo diante da concorrência.
A definição do preço de um produto deve ter em
conta o valor criado para o consumidor. No
entanto, há empresas que produzem produtos
com qualidade, mas com pouco valor para o
cliente, lógica essa que está por trás da definição
de preços baseados nos custos (Cost-based
pricing). Duas formas comuns de definição de
preços segundo este método são:
 Preço custo-mais (Cost-plus pricing): o preço é
estabelecido acrescentando, aos custos de
produção, uma margem de lucro fixa, ou uma
percentagem desses mesmos custos;
 Preço mark-up (Mark-up pricing): consiste no
cálculo do preço do produto através de uma
percentagem sobre os custos ou sobre o preço
de venda, que permita fazer face aos custos
correntes (overhead costs) e atingir determinada
taxa de retorno, pré-definida pela empresa.
Quanto à definição de preço baseado no valor
(value-based pricing), que reverte o processo de
definição de preço através dos custos,
centrando-a no cliente, tem em conta a sua
percepção de valor, distingue-se entre:
 Preço pelo justo valor (Good-value pricing):
consiste em oferecer a "combinação essencial"
(p.641) de qualidade ao seu produto a um preço
justo, o que envolve estabelecer preços
"razoavelmente baixos" (p. 248) mas, ainda
assim, com elevada qualidade, o que pode
envolver a introdução de versões menos caras de
produtos já estabelecidos no mercado ou
redesenhar o produto no sentido de oferecer
maior qualidade pelo mesmo preço ou a mesma
qualidade a um preço inferior;
 Preço pelo valor acrescentado (Value-added
pricing): a empresa acrescenta valor à sua oferta
de mercado, diferenciando o seu produto,
proporcionado um retorno do investimento
"adequado" (p. 45), justificando a opção pelo
produto, com o objetivo de evitar uma guerra de
preços entre empresas concorrentes.
Estabelecer o preço deverá ter em conta,
também, o ciclo de vida do produto. Na fase do
lançamento de um produto no mercado,
particularmente no que diz respeito a ofertas
inovadoras, a empresa pode escolher entre duas
estratégias:
11
 Preço de desnatação do mercado (Market-
skimming pricing): a empresa, quando lança um
novo produto, estabelece, inicialmente, preços
elevados no sentido de tirar partido de
segmentos do mercado mais propensos a novos
produtos ou cujo poder de compra faça destes
menos sensíveis ao preço, de forma a recuperar
os custos de desenvolvimento;
 Preço de penetração no mercado (Market-
penetration pricing): consiste em estabelecer um
preço baixo para um novo produto, abaixo do
preço dos produtos concorrentes, de forma a
atrair o maior número de clientes no menor
espaço de tempo possível, tirando partido de
economias de escala e da capacidade produtiva
da empresa.
No entanto, a opção por estabelecer o preço
quando este integra um conjunto de produtos
pode levar a empresa a optar por entre várias
estratégias de definição de preço, visando a
maximização dos lucros do seu mix, tais como:
 Preço da linha de produtos (Product line
pricing): ao invés de definir o preço "produto-a-
produto" (p. 332), a opção pode passar por
estabelecer ou ajustar o preço do conjunto de
ofertas que constituem a sua linha de produtos
(product line), tendo em conta as suas diferenças
ao nível de custos, a avaliação dos consumidores
e preços concorrentes;
 Preço do produto cativo (Captive-product
pricing): o preço do produto básico é baixo,
enquanto que o preço de produtos necessários
ao seu funcionamento ou para a melhoria da sua
performance são elevados;
 Preço em duas partes (Two-part pricing): no
caso dos serviços, o seu preço pode ser dividido
numa parte fixa e noutra variável, consoante a
frequência da sua utilização. O montante fixo
deve ser baixo o suficiente para incentivar a
compra, sendo que o lucro advém das taxas de
utilização;
 Preço pelo conjunto (Product-bundle pricing):
consiste em combinar vários produtos e colocar
este conjunto no mercado a um preço reduzido,
juntando dois ou mais produtos, habitualmente
complementares, e estabelecer um preço único,
frequentemente mais baixo do que o preço a ser
cobrado caso esses produtos fossem adquiridos
individualmente.
Praça (Distribuição)
Preocupa-se com a disponibilização dos
produtos aos seus mercados consumidores.
Produzir um produto e disponibilizá-lo ao
consumidor final exige a existência de uma rede
de relações entre clientes, fornecedores e
revendedores, integrados na cadeia logística da
empresa. Assim, a distribuição refere-se aos
canais através dos quais o produto chega aos
clientes e inclui pontos de vendas, pronta-
entrega, horários e dias de atendimento e
diferentes vias de compra.
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A cadeia de distribuição inclui as "atividades
necessárias à transformação de matérias primas
em bens ou serviços e colocá-las nas mãos dos
consumidores ou clientes empresariais" (p. 448).
A gestão da cadeia de distribuição tem como
objetivo sincronizar as exigências dos clientes
com o fluxo de matérias primas dos
fornecedores, que se traduz em relações
duradouras entre os membros da cadeia
logística, de forma a reduzir ineficiências, custos
e maximizar lucros. O movimento do produto
através da cadeia logística é facilitado através
dos canais de distribuição ou canais de
marketing, definidos como "o conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizar o produto para uso ou
consumo" (p. 468). A maioria desses canais
possui intermediários, (também denominados
como membros do canal, revendedores ou
agentes), que facilitam o processo de
distribuição, entre o produtor e o consumidor. O
número de intermediários define a extensão do
canal de distribuição:
 Canal de marketing direto (ou venda direta;
Direct distribution channel): consiste na venda do
produto diretamente ao consumidor, sem a
existência de intermediários (e.g., venda por
catálogo ou compras online, "lojas de fábrica" e
os próprios prestadores de serviço que executam
o serviço diretamente ao consumidor, como os
cabeleireiros e dentistas);
 Canal de marketing indireto (Indirect
distribution channel): contém, pelo menos, um
intermediário (e.g., grossista ou retalhista,
supermercados, conveniências e até as próprias
livrarias).
Na tentativa de racionalizar custos, controlar os
canais de distribuição, organizar o trabalho de
cada canal, estabilizar os fornecimentos e
aumentar a coordenação dos seus integrantes,
são possíveis diversos tipos de acordos entre
estes:
 Sistema convencional de marketing
(Conventional marketing system): é um sistema
multinível de organização de canais de
distribuição, no qual os intervenientes agem de
forma independente dos demais, sendo que a
relação se baseia, simplesmente, na compra e
venda uns aos outros. Nenhum dos membros
tem muito controlo sobre os restantes,
procurando apenas maximizar os seus próprios
lucros;
 Sistema de integração vertical (Vertical
marketing system): é um sistema no qual se
verifica uma "cooperação formal" (p. 463) entre
vários canais, como produtores, grossistas e/ou
retalhistas, no sentido de maximizar a eficiência
dos canais de distribuição, reduzindo custos,
através de um conjunto de acordos orientados
para "a produção e distribuição de um produto ou
conjunto de produtos específicos" (p. 12). A sua
12
gestão encontra-se centralizada e podem ser
integrados, controlados e contratuais;
 Sistema de integração horizontal (Horizontal
marketing system): ocorre quando duas ou mais
empresas do mesmo nível do canal de
distribuição acordam trabalhar em conjunto, de
forma provisório e permanente investindo
recursos, no sentido de tirar partido de uma
oportunidade de negócio.
O número de membros do canal a ser utilizado
em cada nível do mesmo define a sua amplitude,
na qual três escolhas são possíveis:
 Distribuição intensiva (Intensive distribution):
consiste em disponibilizar o produto no maior
número de locais de venda possível, com o
objetivo de maximizar a cobertura do mercado. É
utilizada, sobretudo, para bens de conveniência;
 Distribuição exclusiva (Exclusive distribution):
quando o produtor, intencionalmente, limita o
número de intermediários que distribuem os seus
produtos numa determinada área geográfica,
sobretudo quando se trata de produtos
comprados esporadicamente, com elevado preço
e de elevada qualidade (e.g., carros de luxo);
 Distribuição seletiva (Selective distribution): o
produtor utiliza apenas alguns intermediários na
distribuição, sendo particularmente utilizado no
caso de produtos de aquisição, cujo modelo de
negócio obriga a uma distribuição mais intensa
do que a distribuição exclusiva mas cujos custos
de venda e distribuição ou questões relacionadas
com a diferenciação do produto tornam a
distribuição intensiva desadequada, permitindo
quer uma boa cobertura do mercado quer um
maior controlo da cadeia de distribuição.
Promoção (Comunicação)
A promoção ou comunicação é utilizada para
“informar, persuadir e lembrar os potenciais
compradores de um produto, com o propósito de
influenciar a sua opinião ou fomentar uma
resposta” (p. 225), resultando “a coordenação
dos esforços de comunicação no sentido de
influenciar atitudes e comportamentos” (p. 350).
Concretiza-se através de um conjunto de
ferramentas que mistura publicidade, promoção
de vendas, relações públicas, venda pessoal,
marketing direto e online marketing que a
empresa utiliza, no sentido de comunicar a sua
proposta de valor, desenvolver e manter relações
favoráveis com o cliente, informando-o e
persuadindo-o, de forma a melhor aceitar o
produto da empresa, fomentando, assim, a
procura.
Uma vez que os clientes entram em contato com
a oferta de uma empresa através de vários
pontos de contato, pelos quais a empresa
pretende fazer passar a sua mensagem, torna-se
necessário transmitir uma mensagem clara,
consistente e convincente acerca da empresa e
das suas marcas, através da comunicação
integrada de marketing, de forma a evitar que o
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consumidor absorva “mensagens conflituosas de
diferentes fontes que podem resultar em imagens
confusas sobre a empresa, posicionamentos da
marca e relações com o consumidor” (p. 696) e
maximizar o impacto no consumidor.
De entre as principais ferramentas de promoção
encontram-se:
 Propaganda (Advertising): é uma forma paga,
não pessoal e unidirecional de promoção de
ideias, bens, serviços ou pessoas. Os principais
veículos da propaganda são a massa média
(e.g., televisão, rádio, imprensa escrita,
outdoors). Tem como vantagens o facto de atingir
um elevado número de pessoas de uma só vez,
tornando o custo por contato reduzido, embora os
custos totais de investimento tendam a ser
elevados e a empresa tem controle sobre a
mensagem transmitida. No entanto,
mensuração dos seus resultados pode ser difícil
e pode ser pouco eficiente como meio de atingir
determinados mercados-alvo;
 Promoção de vendas (Sales promotion):
consiste em incentivos de curto-prazo à compra
ou venda de um produto ou serviço, (e.g.,
amostras grátis, cupões, concursos, prémios),
com o objetivo de estimular a sua
comercialização, encorajando, por exemplo, a
aquisição de novos produtos ou chamando a
atenção de clientes mais sensíveis ao preço;
 Relações públicas (Public relations): consiste
em manter relações com os diversos públicos
(e.g., consumidores, fornecedores, acionistas,
agentes governamentais, empregados e a
comunidade na qual a empresa opera) com os
quais a empresa lida, de forma a criar e a manter
uma boa imagem sobre a empresa, a fim de obter
boa publicidade, definida como informação
pública, não paga, sobre a empresa ou a sua
proposta de valor sob a forma de notícia num
veículo de massa média, mas também trabalhar
o consumidor acerca dos objetivos da empresa,
introduzir novos produtos e colaborar nas
vendas. Para além disso, preocupa-se em
apresentar notícias negativas sobre a empresa
na perspectiva o mais optimista possível,
procurando resolver situações de conflito e
acordo entre as partes;
 Venda pessoal (Personal selling): ocorre
quando é a própria força de vendas da empresa
a comunicar os seus produtos, numa relação
didática entre o vendedor e comprador, que
tentam fazer valer os seus objetivos (o vendedor
procura maximizar receitas e lucros, enquanto o
comprador pretende minimizar custos). Apesar
de ser mais cara do que a propaganda, é,
geralmente, mais eficaz no sentido de fomentar a
compra;
 Marketing direto (Direct marketing): consiste na
comunicação da empresa diretamente a um
indivíduo pertencente ao seu mercado-alvo,
através de diversas mídias não pessoais (e.g.,
televisão, rádio, imprensa escrita, telefone
[telemarketing], correio [correio direto; direct
mail], e-mail ou websites, catálogos);
 Online Marketing: é a comunicação realizada
através da internet. A internet permite uma
comunicação em tempo real com o consumidor,
através dos websites criados pelas próprias
empresas ou pelas redes sociais (e.g., e-
commerce).
O processo de comunicação pretende
acompanhar o processo de compra desde a pré-
venda até à pós-venda. Começa com uma fonte
(ou emissor) que é uma pessoa (e.g., vendedor)
ou empresa que pretende partilhar uma
mensagem com o seu mercado ou audiência.
Essa mensagem, que que expressa as ideias do
emissor, é transformada em “sinais e símbolos”
(p. 407), transformação essa denominada por
a processo de codificação, a fim de ser
descodificado pela sua audiência, o receptor (ou
destinatário) da mensagem.
A mensagem é partilhada com o receptor através
de canais de comunicação (ou média), através do
qual a mensagem se movimenta da fonte ao
receptor. O processo de descodificação
transforma os sinais e símbolos em “conceitos e
ideias” (p. 408), atribuindo-lhes significado.
Quando a mensagem codificada pela fonte difere
daquela descodificada pelo receptor, significa
que existe ruído, considerado como aquilo que
reduz a clareza da comunicação. A resposta do
receptor à mensagem corresponde ao feedback
relativo à fonte, evidenciando a natureza didática
do processo. Este, por sua vez, é codificado,
enviado através de um canal de comunicação e
descodificado pela fonte, a fonte original do
processo.
A empresa pode escolher entre duas estratégias
de comunicação, as estratégias push ou pull:
 Estratégia push (Push strategy): que consiste
em empurrar o produto, através de vários canais
de marketing, pelos vendedores e distribuidores
para os clientes, convencendo os canais a aliciar
os seus clientes a comprarem o produto da
empresa. Assim, o produtor promove a sua oferta
ao canal de distribuição imediatamente abaixo na
cabeia de distribuição (e.g., grossista) e assim,
sucessivamente, até ao cliente final;
 Estratégia pull (Pull strategy): a empresa dirige
as suas ações diretamente ao consumidor final
com o objetivo de fomentar a procura pelo
produto, motivados, por exemplo, por uma forte
pressão publicitária ou promocional. Assim, são
os clientes que exigem o produto aos retalhistas
que, por sua vez, o procuram nos grossistas e
estes aos produtores.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
VANTAGEM COMPETITIVA
Vantagem competitiva pode ser entendida como
uma vantagem que uma empresa tem em relação
aos seus concorrentes, geralmente demonstrada
13
 Apostilas Domínio
pelo desempenho econômico sistematicamente
superior ao dos demais competidores. Existem,
porém, diferentes correntes teóricas que
explicam a vantagem comparativa.
O conceito da vantagem competitiva surgiu em
oposição ao conceito da vantagem comparativa,
cunhado por David Ricardo para defender a tese
dos ganhos do livre comércio internacional.
Segundo o argumento original, as transações
econômicas entre dois países (firmas, pessoas
etc.) podem proporcionar ganhos para ambas as
partes, desde que elas tenham diferentes custos
de produção para os bens transacionados.
De modo mais técnico pode-se dizer que a
vantagem comparativa é a ocorrência de níveis
de performance econômica acima da média de
mercado em função das estratégias adotadas
pelas firmas.
Algumas das teorias que já foram vinculadas à
explicação da vantagem comparativa são o
posicionamento estratégico, a teoria dos
recursos, as teorias baseadas nos processos de
mercado e as teorias de competências
dinâmicas.
Com nítida vinculação mais a uma destas teorias,
tem-se que a vantagem comparativa geralmente
se origina de uma competência central do
negócio. E que para ser realmente efetiva, a
vantagem precisa ser:
 difícil de imitar
 única
 sustentável
 superior à competição
 aplicável a múltiplas situações
Exemplos de características de empresas que
poderiam constituir uma vantagem competitiva
incluem:
 foco no cliente, valor para o cliente
 qualidade superior do produto
 distribuição ampla
 alto valor de marca e reputação positiva da
empresa
 técnicas de produção com baixo custo
 patentes, direitos autorais e de propriedade
industrial
 proteção do governo (subsídios e monopólio)
 equipe gerencial e de funcionários superior
Há estudiosos que defendem que em um mundo
competitivo que muda rápido, nenhuma destas
vantagens pode ser mantida a longo prazo. Eles
alegam que a única vantagem competitiva
sustentável é construir uma empresa que esteja
tão alerta e ágil que sempre irá encontrar uma
vantagem, não importa que mudanças ocorram.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Vantagem_competitiva
NOÇÕES DE IMATERIALIDADE,
INSEPARABILIDADE E VARIABILIDADE DOS
PRODUTOS BANCÁRIOS
A prestação de serviços inclui não apenas
pessoas que trabalham em empresas de serviços
14
– hotéis, empresas aéreas, bancos,
telecomunicações e outros -, mas abrange
também pessoas que prestam serviços dentro
das indústrias, como advogados, equipes
médicas e instrutores de vendas. Em
consequência da crescente influência do tempo
de lazer cada vez maior e da crescente
complexidade de produtos que requerem
serviços, os Estados Unidos tornaram-se a
primeira economia de serviços do mundo – o que
resultou em um interesse cada vez maior pelos
problemas específicos do marketing de serviços.
Os setores de serviço variam muito, o setor
governamental presta serviços através dos
tribunais, agências de empregos, hospitais,
agências de empréstimo, serviço militar,
departamentos de polícia e de bombeiros,
correios. Órgãos legais e escolas. O setor de
entidades sem fins lucrativos presta serviços
através de museus, associações de caridade,
igrejas, faculdades, fundações e hospitais.
Grande parte do setor de negócios oferece
serviços através de empresas aéreas, bancos,
hotéis, companhias de seguros, empresas de
consultoria. Médicos, advogados, empresas de
entretenimento, empresas imobiliárias, agências
de propaganda e pesquisa e varejistas.
Além desses setores tradicionais de serviços,
novos tipos vêm surgindo o tempo todo:
empresas de entregas, de empacotamento, de
envelopamento, de passeio com animais, de
serviços bancários e muito mais.
Algumas empresas de serviços são enormes,
com vendas e receitas totais na casa dos trilhões
de dólares. Mas existem também dezenas de
milhares de pequenas presas de serviços.
Vender serviços apresenta alguns problemas
especiais, que exigem soluções especiais de
marketing.
Natureza e características de um serviço
A empresa deve examinar quatro características
principais dos serviços ao elaborar programas de
marketing. Serviços são, via de regra,
intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Intangibilidade
Os serviços são intangíveis porque não podem
ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de serem compra dos. Por
exemplo, quem se submete a uma cirurgia
plástica não pode ver o resultado antes da
compra. E os passageiros de em presas aéreas
têm apenas uma passagem e a promessa de
uma chegada segura a seu destino.
Para reduzir a incerteza, os compradores
procuram ‘sinais’ de qualidade de serviço. Tiram
suas conclusões sobre a qualidade a partir de
tudo que puderem observar sobre o lugar, as
pessoas, o equipamento, o material
de comunicação e o preço. Por tanto. A tarefa do
prestador de serviços é tornar esses serviços
tangíveis de várias maneiras.
 Apostilas Domínio
No caso de entretenimento e serviços
profissionais, os compradores preocupam-se
muito com quem vai prestar o serviço. Um show
de Jô Soares não será o mesmo se ele adoecer
e for substituído por Chico Anísio. Uma defesa
legal apresentada por um João Ninguém difere
da apresentada por Bill Gates. Quando os
clientes têm fortes preferências de fornecedor,
usa-se o preço como uma forma de racionalizar
o tempo limitado do fornecedor para oferecer
seus serviços. Por isto um advogado famoso
cobra mais caro do que os advogados menos
conhecidos.
Um banco que queira transmitir a ideia de que
seu serviço é rápido e eficiente deve tornar seu
posicionamento estratégico tangível em todos os
aspectos de contato com o consumidor. O local
físico do banco deve sugerir serviços rápidos e
eficientes: seu exterior e interior devem ter linhas
harmoniosas, o fluxo de pessoas deve ser
cuidadosamente planejado, as filas de espera
devem ser curtas, e a música de fundo, leve e
otimista. Seus funcionários devem estar sempre
ocupados e corretamente vestidos.
equipamento – computadores, copiadoras,
mesas – deve ter uma aparência moderna. Suas
propagandas e outros tipos de comunicações
devem indicar eficiência, com designs limpos e
simples, e palavras e fotos cuidadosamente
escolhidas para comunicar o posicionamento do
banco. Devem ser escolhidos um nome e um
símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e
eficiência. Os preços dos vários serviços do
banco devem ser divulgados de forma sempre
simples e clara.
Inseparabilidade
Os produtos físicos são fabricados, estocados,
mais tarde vendi dos e, por fim, consumidos.
Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois
produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em
serviços, produção e consumo são simultâneos.
Serviços são inseparáveis daqueles que os
fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um
empregado presta serviços, ele é parte do
serviço. Quando ele eventualmente comete um
erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por
conta da simultaneidade. Como o cliente também
está presente quando o serviço é produzido, a
interação fornecedor-cliente é um aspecto
especial do marketing de serviços. Tanto o
fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do
marketing de serviço.
Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis; sua
qualidade depende de quem os proporciona e de
quando, onde e como são proporcionados. Por
exemplo, alguns hotéis, como o Ritz-Carlton ou o
Marriott, têm fama de oferecer melhores serviços
que outros. Em um determinado hotel Marriott, o
empregado que cuida do registro dos hóspedes
é simpático e eficiente, enquanto outro
funcionário a dois passos dali pode ser
desagradável e lento. Mesmo a qualidade do
serviço de um único empregado do Marriott varia
de um dia para o outro, de acordo com sua
energia e disposição e energia no momento de
contato com cada cliente.
As empresas de serviços podem tomar várias
medidas para garantir o controle de qualidade.
Podem oferecer ao empregado incentivos que
enfatizem a qualidade, como prêmios do
funcionário do mês ou bônus baseados no
feedback do cliente. Pode verificar a satisfação
do cliente regularmente por meio de um sistema
de sugestões e queixas, pesquisas com a
clientela e comparação com o nível do serviço em
outros estabelecimentos semelhantes Quando
se descobre um serviço malfeito, deve-se corrigi-
lo.
Perecibilidade
Os serviços são perecíveis e não podem ser
estocados para vendas ou uso futuros. Alguns
médicos cobram dos pacientes consultas, às
quais eles não compareceram porque o valor do
serviço existe até o fim da hora marcada. Quando
O a demanda é constante, o fato de os serviços
serem perecíveis não causa maiores problemas;
mas quando é flutuante, os problemas podem ser
graves. Por exemplo, as empresas de transporte
público são obrigadas a manter muito mais
equipamento devido à demanda na hora do rush
do que manteriam se a demanda fosse uniforme
durante todo o dia.
As empresas de serviços podem empregar várias
estratégias para produzir uma proporção melhor
ente demanda e oferta. Em termos da demanda,
cobrar preços diferentes em horários diferentes
irá transferir uma parte da demanda dos períodos
de pico paira os de não-pico. Entre os exemplos,
incluem-se os preços mais baixos nas sessões
de cinema do começo da tarde e descontos de
aluguéis de carros nos fins de semana. Pode-se
também aumentar a demanda nos horários de
não-pico, como ocorreu quando o McDonald’s
nos Estados Unidos começou a oferecer seu café
da manhã Egg McMuffin, e os hotéis criaram
pacotes especiais para fins de semana. Serviços
adicionais podem ser oferecidos durante os
horários de pico para proporcionar alternativas
aos clientes que são obrigados a esperar – como
salas de coquetéis para esperar vagar uma mesa
de restaurante, e caixas automáticas nos bancos.
Os sistemas de reserva ajudam a administrar o
nível de demanda; as empresas aéreas, hotéis e
médicos utilizam-nas regularmente.
Em termos da oferta, pode-se empregar
funcionários em tempo parcial para atenderem à
demanda quando o volume aumenta. As
universidades empregam professores em tempo
parcial quando o número de matriculas aumenta,
e os restaurantes recorrem a garçons e
garçonetes em tempo parcial. Pode-se
administrar com mais eficácia a demanda nos
horários de pico se os empregados fizerem
15
 Apostilas Domínio
apenas tarefas essenciais durante esses mais produtos e serviços com muito
períodos. Algumas tarefas podem ser mais segurança.
transferidas aos clientes, como preencher suas  Não há surpresas com
próprias fichas médicas ou embalar suas próprias fornecedores: identificando quais
compras em supermercados. Finalmente, os fornecedores estão em situação de
fornecedores podem partilhar serviços, como no maior risco e podem comprometer o
caso de vários hospitais que partilham um fornecimento de matéria-prima para a
equipamento de alto custo. organização.
Resumindo:  Aumentar a eficiência: um sistema
Imaterialidade ou intangibilidade: Não que promove avisos diários sobre a
podemos “pegar” ou ver antes de adquirir análise de concorrentes e de
gerando certa incerteza. Os serviços bancários consumidores que realmente precisam
são imateriais e intangíveis, por isso é importante de uma nova avaliação, mantendo
a relação de confiança e tudo que possa todos os limites adequados às
materializar um pouco os produtos e serviços. condições de crédito de seus clientes.
Inseparabilidade: Produzidos e consumidos
 Construção um bom relacionamento
simultaneamente. Quando um cliente tem seu
com os clientes: com o
dinheiro aplicado num investimento, o serviço
monitoramento, é possível tomar ações
está sendo produzido e consumido ao mesmo
proativas que ajudarão a organização a
tempo.
manter um melhor relacionamento
Variabilidade: Depende de quem, onde e
comercial com os clientes.
quando é produzido. Adaptam-se ao cliente e
isso é bom. Cada atendimento é diferente e
 A situação financeira do sócio pode
refletir na da empresa: acompanhe a
único. Varia de cliente para cliente.
situação dos sócios e administradores
Perecibilidade: Não podem ser estocados ou
das empresas com as quais a
guardados, num banco, como a demanda não é
organização negocia.
constante, podem “sobrar” ou “faltar” atendente,
Gerencie Carteira PF – Monitoramento de
dependendo do dia e horário.
https://centraldefavoritos.wordpress.com/2014/01/31/tecnicas- Pessoa Física
de-vendas-parte-3/ - Anotações de Inadimplência: informa
inclusão ou exclusão de:
MANEJO DA CARTEIRA DE PESSOA FÍSICA  Protestos;
E DE PESSOA JURÍDICA  Ações judiciais;
 Cheques sem fundos;
Manejo de carteira ou gestão de carteira de
clientes é um serviço realizado pelos bancos com
 Pendências financeiras (PEFIN/REFIN);
o intuito de:  Participação em insucesso empresarial.
- Informações Cadastrais: indica alteração na
 Manter o foco nos clientes mais
base de dados referente a:
rentáveis e o controle dos riscos em
negócios é fundamental para o sucesso  Endereço;
empresarial.  Telefone;
 Detectar oportunidades e riscos,  Profissão;
podendo fazer a melhor oferta no  Renda;
momento mais propício para os clientes  Empregador.
mais adequados, ajustando os limites - Consultas a Negócios com Cheques: indica
de crédito à situação financeira destes, alteração na quantidade de cheques
além de programar uma ação de consultados.
cobrança mais eficaz. - Consultas a Operações de Crédito: indica
 Incrementar a rentabilidade mantendo- alterações na quantidade de consultas realizadas
se atento ao maior patrimônio da a produtos de apoio a decisões de crédito.
organização: a carteira de clientes. - Participação Societária: informa cada inclusão
Benefícios ou exclusão de participação em sociedade.
 Evitar perdas com - Classificação de Risco: avisa sobre Mudanças
inadimplência: acompanhando os no risco de inadimplência (indicador: Serasa
clientes, fica-se sabendo de inclusões Experian)
de negativos em, no máximo, um dia, - Óbito: indica inclusões na base de óbitos.
permitindo uma ação proativa sobre o Gerencie Carteira PJ: Monitoramento de
limite de crédito e as condições de Pessoa Jurídica
venda para o cliente. - Anotações de Inadimplência da Empresa
 Aumentar as vendas: identificando os e/ou seus Sócios e Administradores: informa
clientes que estão melhorando suas inclusão ou exclusão de:
condições de compra e oferecendo  Protestos;

16
 Apostilas Domínio
 Ações executivas; clientes com a empresa, desde o projeto,
 Concordatas; desenvolvimento de processos industriais e de
vendas.
 Falências;
Vavra (1993) define o marketing de
 Cheques sem fundos;
relacionamento como o processo de garantir
 Pendências financeiras (PEFIN/REFIN). satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou
- Informações Cadastrais: indica alteração na organizações que são clientes atuais ou que já
base de dados referente a: foram clientes. Os clientes devem ser
 Situação do CNPJ; identificados, reconhecidos, comunicados,
 Razão social; aditados em relação à satisfação e respondidos.
 Endereço; Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o
 Ramo de atividade; marketing relacional tem o seu foco nos clientes
já existentes e não na angariação de novos
 Controle societário;
clientes e para que uma empresa possa apostar
 Composição dos administradores; no marketing relacional e conseguir fidelizar os
 Informações fiscais. seus clientes, deverá ter em atenção alguns
- Classificação de Risco: avisa sobre mudanças pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente,
no risco de inadimplência (indicador: Serasa saber comunicar e escutar as suas necessidades
Experian). e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas
http://www.serasaexperian.com.br/monitorar/gerenciar-
carteira-clientes/index-cobranca.html
ferramentas que podem ser utilizadas para atingir
os objetivos propostos pelo marketing relacional,
Gestão de carteira de clientes - Tipos de nomeadamente a criação de bases de dados, a
clientes e vínculos criação de uma página na internet com um fórum,
 Prospects a realização de inquéritos para medir a satisfação
 Experimentadores do cliente e os seus gostos e sugestões, a
 Clientes regulares existência de um sistema que premie a fidelidade
 Compradores dos clientes ou mesmo a realização de eventos
 Clientes eventuais centrados nos clientes.
 Defensores Características
Deve-se definir a atuação de cada grupo e coletar As principais características são:
informações sempre que necessário. Uso de  Interatividade: o cliente toma quando quer a
banco de dados e ferramentas de CRM iniciativa do contato, como receptor e emissor
Formas de trabalhar a carteira de clientes: das comunicações;
 Personalização: todas as ações são
 Analise sistemática do portfólio,
direcionadas e personalizadas. As empresas
identificando perfis e potencial de
podem e devem dirigir mensagens distintas a
negócios de cada cliente.
cada cliente, adequadas às suas circunstâncias
 Estabelecimento de critérios para e historial.
classificar clientes (exemplo:
 Memorização: todas as ações deverão ser
estratégicos, rentáveis, de fácil ou difícil
registadas em memória contendo a identidade,
gestão, tomadores ou poupadores,
os dados, as características, preferências e
etc.).
detalhes das interacções mantidas com os
 Determinação de estratégias de clientes.
atuação para cada tipo de clientes da  Receptividade: as empresas devem passar a
carteira. falar menos e a escutar mais. Além do mais
 Acompanhamento da evolução da deverão permitir que seja o cliente quem decida
carteira. se quer ou não manter uma relação, quem defina
https://centraldefavoritos.wordpress.com/2014/01/31/tecnicas-
de-vendas-parte-3/
a forma de comunicação e se a quer manter ou
alterá-la.
NOÇÕES DE MARKETING DE  Orientação para o cliente: as empresas
RELACIONAMENTO deverão acabar com os product managers e
passar para os consumer managers, centrando-
se assim mais no consumidor, suas
Marketing de relacionamento ou Marketing
necessidades e todas as formas para que sejam
relacional corresponde ao trabalho de marketing
satisfeitas.
voltado para o relacionamento com clientes e
 Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional
fornecedores.
não se deve centrar apenas no Business to
Definição
Consumer. Deverá também apostar no Business
Segundo McKenna (2005 p 45), marketing de
to Business por forma a desenvolver e explorar
relacionamento ou pós-marketing significa
todas as formas de potenciação do seu negócio.
construir e sustentar a infraestrutura dos
Utilização
relacionamentos de clientes. É a integração dos

17
 Apostilas Domínio
Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing
relacional é prática comum da maioria das
empresas, pois ao desenvolvimento de
estratégias de retenção de clientes estão
associadas algumas vantagens para as
empresas, nomeadamente: aumento da
frequência das relações negociais, aumento do
volume de negócios, redução de custos devido à
diminuição da rotação dos clientes e clientes
inativos podem novamente ser clientes ativos.
Com o passar dos anos, o marketing de
relacionamento tem vindo a ter uma maior
importância junto das empresas porque com os
cortes de custos verificados, as empresas
conseguem através desta área do marketing,
medir resultados e perceberem o seu impacto
direto nas vendas. Verifique a importância do
marketing de relacionamento com mais
abrangência nas sessões seguintes.
- Criação de estratégias
De maneira geral, consiste em uma estratégia de
negócios que visa a construir pró-ativamente
relacionamentos duradouros entre a organização
e seus clientes, contribuindo para o aumento do
desempenho desta e para resultados
sustentáveis. O processo de marketing de
relacionamento deve se iniciar com a escolha
certa do cliente, a identificação de suas
necessidades, a definição dos serviços
prestados e agregados, a busca da melhor
relação custo/benefício e ter funcionários
motivados e capacitados a atender estes clientes
adequadamente. O contexto de administrar o
relacionamento com o cliente serve para que a
empresa adquira vantagem competitiva e se
destaque perante a concorrência. O objetivo
maior torna-se manter o cliente através da
confiança, credibilidade e a sensação de
segurança transmitida pela organização.
- Busca de vantagens competitivas
Drucker (1999) elegeu algumas regras
fundamentais para a utilização do marketing de
relacionamento na busca por vantagem
competitiva:
 O relacionamento com o cliente é de
responsabilidade da empresa. Qualquer
reclamação ou conflito por parte do cliente é
provocado por uma falha empresarial.
 A empresa deve perguntar-se constantemente
o que pode ser feito para facilitar e melhorar a
vida de seus clientes.
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os
seguintes aspectos no relacionamento com o
cliente:
Conhecer profundamente o cliente.
 Tornar o cliente conhecido por todos os
funcionários da empresa. Ele não deve aguardar
para que alguém o identifique e solucione seus
problemas adequadamente.
 Transformar o cliente em sócio de um clube
exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e
18
disponibilizar recursos que só os clientes da
empresa têm acesso.
Alguns estudiosos acreditam que a mensuração
da satisfação dos clientes pode ser o diferencial
de empresas bem-sucedidas em relação a
outras. A empresa precisa ter essa mensuração
externa por uma ou todas as razões seguintes:
 satisfação de clientes é frequentemente
equiparada a qualidade;
 o compromisso por um programa de satisfação
de clientes demonstra liderança em uma
categoria de negócios;
 mensurações internas de satisfação de clientes
podem ser inadequadas ou impróprias;
 ouvindo os clientes, as empresas podem se
beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado;
 muitos clientes não reclamam abertamente
porque podem achar que nada vai ser feito;
 um programa de satisfação de clientes é uma
poderosa ferramenta para estimular a melhoria
dos produtos ou serviços;
 os concorrentes podem já ter adotado
programas de satisfação de clientes bem-
sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).
- Em contexto internacional
Num contexto internacional, as relações entre
marcas e consumidores ultrapassam as
fronteiras nacionais e, quer um quer o outro,
podem estar localizados em qualquer lugar do
mundo.
Mesmo em contexto de globalização, os
mercados internacionais têm assinaláveis
diferenças nos ambientes culturais, ambientais,
institucionais, económicos, políticos,
tecnológicos ou mesmo religiosos, pelo que a
forma de criar um relacionamento durável e
proveitoso com o consumidor, tem de ter estes
factores em consideração. Até mesmo as
percepções de qualidade e de standards podem
variar de uma cultura para a outra. Consequência
disto, é errado supor que o papel, o alcance e a
eficácia dos esforços de CRM (Customer
Relationship Marketing) num contexto
internacional pode ser essencialmente o mesmo
que em um ambiente interno, sem necessidade
de adaptações e de pesquisas sobre como as
ramificações adicionais de impacto de marketing
internacional para o desenvolvimento e gestão de
relacionamentos transfronteiriços entre
comprador e vendedor.
- Medição de satisfação do cliente
De acordo com Vavra (1993, p.255) os
relacionamentos bem-sucedidos com clientes
exigem prática constante e intensas técnicas de
pós-marketing. Um dos esforços mais evidentes
é a coleta de informações a respeito dos clientes,
também é sugerida como atividade de pós-
marketing a elaboração de um programa de
mensuração da satisfação do cliente. Tal
programa fornece um feedback do cliente
referente a qualidade dos produtos ou serviços e
 Apostilas Domínio
sugere caminhos para futuras mudanças e
melhorias.
Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o
desafio de pós-marketing deve aplicar-se a
oferecer satisfação através de seus produtos e
serviços, o que requer conhecimento a respeito
das expectativas dos clientes, outrossim, a
maioria dos programas de mensuração de
satisfação, além de apontar níveis de satisfação,
fornece conhecimento a respeito das
expectativas dos clientes. Tais programas
auxiliam a empresa na priorização de tais
expectativas e mudanças que essas possam
sofrer, além de permitirem que se conheça o
valor das necessidades existentes (VAVRA,
1993, p.165).
A TARP (Technical Assistance Research
Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993,
p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes
insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma
empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma
evidência muito forte a respeito do valor de
contribuição para o lucro da clientela satisfeita.
Estudos mostram que o desempenho financeiro
da empresa está relacionado à qualidade
percebida dos bens ou serviços de uma empresa.
O marketing relacional tem as suas origens no
marketing direto e implica por parte da empresa,
um forte conhecimento dos gostos dos seus
clientes, quer sejam produtos, marcas ou
serviços. O seu desenvolvimento permite uma
evolução da empresa, uma vez que para
satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pró-
ativa, escutando as opiniões dos clientes e os
seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o
desenvolvimento de novos produtos ou serviços
personalizados.
- Emprego, cenários e outras explicações
As empresas de comércio tradicional e outras,
cada vez mais adotam o marketing relacional
como uma forma de desenvolverem a sua
estratégia de marketing, pois é no conhecimento
individual dos gostos do cliente e na percepção
da sua qualidade / satisfação percebida, que
conseguem manter os clientes “da casa” e
angariar novos clientes pelo “passa palavra”.
O marketing relacional é um projeto de longo
prazo e com uma grande interatividade entre
empresa e cliente. Uma empresa pode
desenvolver a sua estratégia de marketing
relacional recorrendo a alguns meios de
comunicação (televisão interativa, mensagens
SMS, Internet, telemarketing e direct mail). Para
que possa obter melhores resultados a empresa
deve conjugar os vários meios de comunicação e
não deve apostar apenas num único.
A Internet assume um papel relevante no
marketing relacional, devido à interatividade que
proporciona entre o consumidor e a empresa,
permitindo um conhecimento mais detalhado dos
gostos dos clientes. O envio de mails e/ou
newsletters tem aumentado significativamente,
19
tendo em conta que cerca de 48,3% das
habitações situadas no território nacional
português já possuem ligação à internet. Com o
desenvolvimento das tecnologias de informação
a grande maioria dos consumidores passou a
estar mais informada e passaram a ser mais
exigentes. Os consumidores optam pela
qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma
empresa ou marca, e é neste contexto que o
marketing relacional é visto como uma estratégia
importante a ser considerada.
Para que uma empresa consiga implementar
uma estratégia de marketing relacional eficaz
deve seguir o método IDIC desenvolvido por Don
Peppers e Martha Rogers na década de 90. O
método IDIC significa: Identificar, Diferenciar,
Interagir e Customizar, sempre orientado para o
cliente.
Segundo textos contidos no Mercator XXI, a
principal ideia no marketing one to one é que as
empresas têm que conhecer os clientes, saber
como querem ser tratados e tratá-los de forma
diferenciada. Individualmente os clientes não são
tratados de uma mesma forma, mas a empresa
considera as suas opiniões e melhora o
relacionamento para com esses clientes.
Numa estratégia de marketing one to one, as
empresas têm que proceder a algumas
alterações internas de forma a rentabilizarem o
investimento, naquele que é um dos seus
objetivos principais, a fidelização de clientes. As
áreas que poderão necessitar de reestruturação
para fazer face a esse objectivo poderão ser a
produção, a logística e distribuição e mesmo o
planeamento.
Nos últimos anos temos vindo a assistir a um
maior esforço das empresas no que diz respeito
ao estabelecimento de relações mais duradouras
com os seus clientes, devido ao desenvolvimento
de práticas de marketing relacional. Este
desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de
cada vez mais a rotação dos clientes ser elevada
e também ao aumento de produtos substitutos
e/ou concorrentes. Cada vez mais as empresas
devem efetuar esforços para manter clientes,
pois é mais econômica a sua manutenção do que
a conquista de novos clientes ou mesmo a
recuperação de clientes perdidos.
Já em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram
que os ganhos obtidos pelas empresas na
retenção de clientes são significativos, e que na
maioria dos casos estudados, os clientes antigos
superavam os clientes novos em termos de
volume de negócios. Hoje em dia as empresas
devem estar despertas para esta situação, pois
os factores que propiciam a rotação de clientes
têm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada
oferta de produtos similares / substitutos, o
número elevado de publicidade efetuada, as
alterações nos canais de distribuição, o elevado
número de superfícies comerciais, a existência
de produtos de marca branca que alcançam
 Apostilas Domínio
quotas de mercado significativas e a gestão do
orçamento familiar (alguns produtos são
preteridos – apenas é adquirido o que realmente
é necessário).
O marketing relacional deve ter como sua
principal preocupação a manutenção e
aprofundamento de uma relação duradoura com
os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998).
Assim sendo, o marketing relacional deve ser
encarado como uma relação de longo prazo,
tendo como objectivo a retenção de clientes e a
sua beneficiação, assente na confiança e
compromisso tendo como foco a emoção e a
intimidade com o cliente. O cliente deve ter noção
de que existe valor acrescentado ao efetuar a
aquisição de bens ou serviços. A noção de valor
acrescentado de um bem ou serviço tem sido
alcançada mais rapidamente pelo
desenvolvimento das tecnologias de informação.
Atualmente as empresas investem em
programas informáticos que lhe permitem manter
fichas atualizadas de clientes e saber as suas
preferências (CRM é uma das possibilidades).
Tendo como bases este pressuposto, é
perceptível o porquê da alteração de estratégias
de marketing, para novas estratégias em que o
mais importante é a manutenção de relações
comerciais sólidas e duradouras com os clientes,
para que seja possível o desenvolvimento do
negócio e a sua sustentabilidade. A manutenção
de clientes deve ser encarada no longo prazo.
- Marketing de relacionamento aplicável ao
ensino
A aplicação das estratégias baseadas no
marketing de relacionamento tem conseguido
trazer para o ensino em geral e para as
instituições de ensino superior em particular, a
dimensão do componente do serviço associado à
formação. O marketing de relacionamento
permite melhorar o conhecimento geral sobre os
alunos, ao nível dos seus antecedentes,
preferências e expectativas, o que ajuda as
instituições de ensino a colocar em prática uma
gestão que incorpore essa informação e desta
forma alcançar melhores práticas no
relacionamento diário com os alunos, e com isso,
proporcionar melhor qualidade de serviço.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento
INTERAÇÃO ENTRE VENDEDOR E CLIENTE
Como deve ser a relação cliente vendedor?
Toda venda exige que se estabeleça um
relacionamento entre vendedor e cliente, e o
resultado da venda vai depender deste
relacionamento mais do que das condições
gerais do produto;
O vendedor precisa se colocar no lugar do cliente
para entender sua maneira de pensar e agir;
Em geral, o momento da venda gera grande
ansiedade, expectativa e stress no cliente, pois
ele pode estar comprometendo sua condição
20
financeira por longo tempo, ao mesmo tempo em
que provavelmente está procurando atender uma
necessidade essencial em sua vida;
É fundamental que o vendedor possa deixar claro
ao cliente que estará ao lado dele e irá ajudá-lo
neste processo de compra.
Como lidar com as objeções dos clientes?
Primeiro, deve-se manter uma atitude tranquila
diante da objeção;
Não se pode encarar a objeção como uma
reação pessoal contra o vendedor;
É preciso saber que em geral a objeção é uma
necessidade do cliente de obter esclarecimento
sobre o produto ou a empresa;
Normalmente a objeção significa que o cliente
está interessado na proposta do vendedor, pois
os clientes desinteressados não fazem perguntas
nem levantam objeções;
É preciso tornar a objeção especifica, para isto
peça ao cliente que esclareça melhor o ponto que
está em dúvida.
Qual o perfil de um vendedor bem sucedido?
Para ser um vendedor bem sucedido, é preciso
ter alguns atributos ou competências pessoais
que facilitem sua interação com os clientes,
algumas destas competências são:
Uma boa comunicação interpessoal;
Empatia;
Ser um bom ouvinte;
Interessar-se verdadeiramente pelos clientes;
Ter ótima capacidade de relacionamento
interpessoal;
Ter boa capacidade de negociação;
Uma boa apresentação pessoal;
Conhecer bem o produto que vende;
Ter boa capacidade de organização e
planejamento;
Possuir um bom nível de inteligência emocional,
ou seja, motivação, atitude positiva, otimismo,
bom humor e persistência.
Qual a importância de fidelizar clientes?
Todo vendedor deve procurar transformar o
processo de compra e venda, no início de um
relacionamento duradouro. Como diz Theodore
Levitt, um dos mais importantes especialistas do
marketing mundial, na atualidade, o
relacionamento cliente vendedor é como um
casamento. A primeira venda é como o primeiro
encontro. O vendedor deve procurar transformar
este encontro em um “casamento” e não deixar
que seja apenas um “caso” passageiro.
Fidelizar clientes, é construir um relacionamento
duradouro com vantagens mutuas. Neste caso, o
vendedor sempre sai ganhando, pois terá aquele
cliente comprando seus produtos continuamente
e também indicando outros clientes, parente e
amigos. Já o cliente, ganha por ter conseguido
um parceiro comercial e uma pessoa de
confiança que em geral oferecerá condições
comerciais vantajosas por ser um cliente fiel.
A fidelização depende de contatos frequentes
entre vendedores e clientes, o envio de
 Apostilas Domínio
mensagens através de e-mails, telefonemas,
correspondência em datas comemorativas,
comunicação de promoções e descontos,
lançamento de novos produtos, informação de
novidades, prestação de serviços adicionais,
assistência técnica, e solução de eventuais
problemas que surgirem.
Ao final da entrevista, ficou claro que o processo
de vendas não deve ser apenas um conjunto de
ações que ocorrem por acaso, mas, ao contrário,
um processo planejado e preparado para que
tanto os clientes vejam atendidas suas
expectativas, quantos os vendedores possam se
realizar profissionalmente.
Para isto, é necessário que os vendedores
possam se preparar adequadamente,
profissionalizar suas ações, participando de
treinamentos, realizando estudos e leituras,
observando profissionais mais experientes, para
assim poderem se tornar vendedores bem
sucedidos.
http://www.arilima.com/o-vendedor-bem-sucedido-
entrevista-na-radio-novo-tempo/
QUALIDADE NO ATENDIMENTO A CLIENTES
“O perfeito conhecimento do cliente, suas
necessidades, desejos, problemas e mudanças geradas no mercado, que se referem
expectativas é ponto indispensável para o bom
atendimento“.(Phillip Kotler)
Um bom atendimento é aquele capaz de
perpetuar o relacionamento com o cliente,
tornando-o duradouro.
Para isso o atendimento deve estar alinhado ao
foco do cliente para corresponder e superar as
suas expectativas, necessidades e desejos com
uma dose de encantamento e personalização. O
foco não é o que a empresa julga ser importante,
mas aquilo que cada cliente atribui importância.
Por isso dizemos que o mais importante não é
direcionar o foco do atendimento NO cliente, mas
no foco DO cliente.
Satisfação é a resposta ao atendimento do
consumidor.
A satisfação do cliente depende de alguns
aspectos simples, mas muito importantes para
um bom atendimento, como por exemplo a
competência em realizar o serviço com rapidez e
eficiência, o conhecimento dos produtos e
serviços para que seja transmitido confiança ao
cliente, e a atitude em superar as expectativas do
cliente, demonstrando maior interesse e
disposição em servi-lo.
Atender (o básico), satisfazer (o desejado) e
encantar (o surpreendente) formam uma escala
de excelência de qualidade para um bom
atendimento aos clientes.
Os vendedores precisam desenvolver as
competências básicas para um atendimento de
excelência.
Para isso, é importante transmitir confiabilidade
no atendimento, ou seja prestar o serviço
21
prometido de modo confiável e com precisão,
entregando o que prometeu dentro do prazo
estipulado. O atendimento tem que ser sensível
e flexível, buscando ouvir o cliente para entender
suas necessidades (habilidade do vendedor).
É fundamental que o vendedor esteja preparado
(conhecimento) para transmitir segurança,
confiança e credibilidade ao cliente e ter a
empatia necessária para perpetuar atenção,
cuidado e carinho individualizados ao cliente. O
vendedor deve desenvolver a capacidade de
perceber as sensações dos clientes como se
fossem próprias, para executar os serviços
(atitude) em função de seus interesses.
Entre as falhas que são chamadas no marketing
de “lacunas da qualidade”, podemos destacar as
“lacunas do conhecimento”, que ocorre quando a
empresa falha na compreensão precisa do que
são, exatamente, as expectativas dos seus
clientes. Ou seja, é a diferença entre o que os
clientes esperam de um serviço e o que a
empresa – gestores – percebe que os clientes
esperam.
Esta competência muitas vezes está relacionada
diretamente com a empresa, que além de não
desenvolver pesquisas sobre o comportamento
de seus consumidores, não estão atentas as
a mudanças nos hábitos dos consumidores, a
falta de informação de quem é o cliente, onde e
como compra, como paga, entre outras
informações que são importantes para poder
atender seu público.
A empresa também pode errar ao não dar
condições a seus vendedores de atender o
cliente prontamente, ao contratar menos
vendedores do que o necessário para atender o
cliente com qualidade num tempo razoável,
principalmente nessa época de final de ano onde
a demanda de clientes circulando pela loja é
maior, o que muitas vezes requer mais
funcionários capacitados para atenderem essa
demanda flutuante com a mesma qualidade de
outros períodos mais calmos. Ou a empresa ter
uma quantidade suficiente de vendedores
prontos ao atendimento, porém, ser
competências para fazê-lo com qualidade.
Muitas empresas não sabem lidar com as
reclamações dos clientes. As empresas
deveriam estimular as reclamações, pois é uma
oportunidade de saber quais são as falhas do seu
atendimento a tempo de corrigi-las.
“Os consumidores acham que não estão sendo
ouvidos, mas as empresas acham que estão
ouvindo eles. Elas podem estar escutando, mas
não ouvindo”. (Phillip Kotler)
Entre as falhas comuns no atendimento
podemos destacar ainda:
1. As falhas comportamentais que consistem em
erros na postura do vendedor, sua abordagem
inicial, seu visual, falhas na comunicação, como
 Apostilas Domínio
por exemplo, falar mais do que ouvir, entre
outras.
2. As falhas técnicas onde o vendedor se
demonstra despreparado quanto ao
conhecimento em relação dos produtos, às
políticas da empresa, formas de pagamentos,
conhecimento da concorrência, entre outros.
Essas competências técnicas
comportamentais, são desenvolvidas
aprimoradas através de treinamentos que
buscam disseminar conhecimentos entre os
vendedores para que eles desenvolvam
habilidade necessárias para terem atitudes
relacionadas a um atendimento de excelência.
No entanto, muitas empresas não capacitam
seus colaboradores como deveriam. Algumas
acreditam que num momento de crise, a empresa
deve cortar gastos, o que muitas vezes – de
forma errada – acaba cortando investimentos
fundamentais em treinamento.
“Em tempos de prosperidade, uma empresa deve
duplicar o investimento de capacitação. Em
tempos de crise, deve quadruplicá-la, porque
precisará de mais habilidade ainda para produzir
os mesmos resultados obtidos nos bons tempos”.
(Peter Drucker)
A empresa pode evitar esse erro, começando
pelo recrutamento, onde a empresa deve
contratar vendedores alinhados a cultura
organizacional e treinamentos contínuos
disseminando uma cultura de serviços a todos
colaboradores.
A cultura corporativa é o modelo de valores e
crenças compartilhados pela empresa e que
permeiam sua visão e missão e dá significado ao
negócio e as regras para o comportamento na
organização.
Por isso é fundamental gerenciar o clima interno
para que os profissionais que atendam a clientes
internos ou externos desenvolvam atitudes
positivas ao atendimento.
A cultura e o clima de uma empresa têm um
impacto vital sobre o grau de orientação para
serviço dos seus funcionários. Uma cultura de
serviço fraca ou inexistente cria um sentimento
de insegurança e instabilidade que pode muitas
vezes resultar num comportamento inflexível dos
funcionários, seja com o cliente interno ou
externo, gerando longo tempo de espera e
insatisfações no atendimento as várias e
diferentes solicitações dos seus clientes.
Uma maneira de se minimizar os riscos de um
vendedor transmitir uma imagem errada que
deponha contra a própria organização é adotar
uma política fortemente permeada pelo
marketing interno (endomarketing).
É importante que todos saibam a respeito dos
objetivos, estratégias, metas e formas de atuação
da empresa. Só assim é possível começar a
entender os clientes externos de forma mais
coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e
possibilitando o surgimento de um clima interno
mais harmonioso no qual todos compartilhem do
mesmo senso de direção e de prioridade.
Para estabelecer o marketing interno a empresa
deve analisar dois processos: o gerenciamento
de atitudes e o gerenciamento de ações.
O gerenciamento de atitudes é aquele no qual as
atitudes dos funcionários são gerenciadas para
e que eles acreditem na relevância de um serviço
e de qualidade para atender o cliente.
Já o gerenciamento de ações ou da comunicação
é aquele em que é fornecido aos funcionários um
suporte de informações sobre as necessidades e
desejos do cliente, o que está sendo prometido
pela empresa, rotinas de trabalho e outras
informações que no contexto geral, são
importantes para que o funcionário cumpra o seu
papel de superar as expectativas dos clientes.
Os treinamentos internos devem ser focados em
desenvolver uma cultura de serviços dentro de
uma empresa, para isso a empresa deve
capacitar seus colaboradores para entender e
aceitar a missão, as estratégias e táticas da
empresa, bem como seus bens, seus serviços,
suas campanhas de marketing externo e seus
processos.
A empresa deve investir em treinamentos que
estimulem criar relacionamentos positivos entre
as pessoas da organização e desenvolver um
estilo de gerenciamento e liderança orientados
para serviço entre gerentes e supervisores. São
fundamentais ainda, a aplicação de treinamentos
de vendas que ensinam a todos os vendedores
habilidades de comunicação orientadas para
serviço, habilidades de negociação e habilidades
comportamentais no geral.
Cada cliente possui uma determinada percepção
sobre qualidade, valores, desejos e
necessidades. Por isso, não podemos atender
igual o desigual. Os clientes possuem padrões
diferentes de qualidade.
A empresa deve treinar seus vendedores para
desenvolveram um atendimento personalizado.
Detalhes na relação entre vendedor e cliente
podem fazer a grande diferença, por isso,
oferecer mais do que o esperado, surpreender, é
extremamente importante para que as
diferenciações sejam notadas e para que os
clientes se tornem cada vez mais propensos a
adquirir seus produtos ou serviços.
Para desenvolver um atendimento
personalizado, é preciso distinguir os clientes
individualmente, em detalhes, e ser capaz de
reconhecê-los em todos os pontos de contato,
em todas as formas de mensagem, ao longo de
todas as linhas de produtos, em todos os locais e
em todas as divisões.
O vendedor precisa também categorizar os
clientes da empresa por suas diferentes
necessidades. Isso pode ser feito de duas
formas: pelo nível de valor para sua empresa e
pelas necessidades que têm de produtos e
serviços de sua empresa. Além de saber como
22
 Apostilas Domínio
as necessidades de seus clientes mudam, é
necessário um processo de utilização dos
feedbacks interativos de um cliente em particular
para que seja possível deduzir quais são as
necessidades específicas daquele cliente.
O vendedor deve evitar bater de frente com o
cliente, por exemplo discordando de suas idéias.
Geralmente o vendedor tem uma tendência em
vender seu próprio padrão de preferências e
valores aos seus clientes, por isso é fundamental
ouvir atentamente o cliente de forma permanente
e constante, sem atropelar a fala do cliente ou
falar mais do que ouvir. O vendedor precisa
deixar de lado seus valores e entender que o
cliente é diferente, tem experiências de vida,
padrões de comportamento e valores totalmente
diferentes dos dele.
“Escute primeiro e fale depois”. (Peter Drucker)
A única maneira de em um primeiro contato com
o cliente perceber suas preferências e valores é
através da habilidade de comunicação, onde se
estimula o cliente com perguntas inteligentes e
no momento adequado, ouvir atentamente suas
respostas. O vendedor deve lembrar da regra
básica dos 101%. Ela diz:
“Nem sempre é possível concordar com a opinião
ou interpretação pessoal de um cliente. Nesse
caso, você deve achar dentro a afirmação do
cliente 1% com que você posa concordar (que
seja congruente com seus valores) e a partir daí
concordar 100% com isso”.
Pesquise TUDO sobre seus produtos, empresa e
concorrência. Ao adquirir conhecimentos, se
transmite confiança e segurança ao cliente;
Pratique a arte da empatia, que é a habilidade de
se colocar no lugar do cliente, para entender
exatamente seus sentimentos, valores,
preferências pessoais e necessidades;
Atenda TODOS os clientes da mesma forma
(demonstrando interesse genuíno em satisfazer
suas necessidades);
Atenda TODOS os clientes de forma diferente
(lembrando que cada cliente é diferente, e deve
portanto ser conhecido suas necessidades para
desenvolver um atendimento personalizado);
Demonstre-se sempre disposto e flexível a
buscar soluções para o seu cliente, então,
satisfaça suas necessidades e por fim, encante o
cliente.
Resumindo:
 Analise constante de melhorias
 Agilidade
 Descentralização
 Personalização
 Adequação
 Organização
 Rotinas
 Processos estruturados
Bom atendimento começa com:
 Ter disponibilidade e iniciativa
 Demonstrar atenção ao problema
23
 Identificar a real necessidade
 Colocar-se no lugar
 Demonstrar respeito e
comprometimento
E continua com…
 Demonstrar segurança na resposta
 Buscar ser sempre claro nas
explicações
 Manter a calma mesmo nas
adversidades
 Dar atenção exclusiva
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Qualidade_no_
atendimento.htm
SATISFAÇÃO, RETENÇÃO E VALOR
PERCEBIDO PELO CLIENTE
Atualmente os clientes têm a sua disposição uma
ampla gama de produtos e serviços que podem
comprar. Eles fazem sua escolha com base em
suas percepções de qualidade, serviço e valor.
As empresas precisam entender os fatores que
determinam o valor e a satisfação para o cliente.
O valor entregue ao cliente é a diferença, para
ele, entre o valor total e o custo total.
Os clientes normalmente escolherão a oferta que
maximiza o valor entregue.
A satisfação do cliente consiste na sensação de
prazer ou de decepção resultante da comparação
do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do
comprador. Os clientes estarão satisfeitos
quando suas expectativas forem atendidas e
estarão encantados quando suas expectativas
forem superadas. Clientes satisfeitos
permanecem fiéis por mais tempo, compram
mais, são menos sensíveis a preços e fazem
propaganda boca-a-boca positiva sobre a
empresa.
Em outras palavras, podemos definir fidelização
como sendo um compromisso profundo de
comprar ou recomendar repetidamente certo
produto ou serviço.
As empresas que ultrapassam todos esses
obstáculos para alcançar suas metas de
satisfação e valor para o cliente são chamadas
de empresas de alto desempenho. O maior
desafio para empresas de alto desempenho é
construir e manter negócios viáveis em um
ambiente de mercado em constante mudança.
Elas precisam reconhecer os elementos
essenciais do negócio e saber como estabelecer
um equilíbrio entre os públicos interessados,
processos, recursos, capacidades
organizacionais e cultura corporativa.
 Apostilas Domínio
A empresa deve definir quais são seus grupos
de interesse e as necessidades deles. Deve-se
destacar que grupos de interesses não são
apenas os acionistas, mas também clientes,
funcionários, fornecedores, etc. Uma empresa
pode ter como objetivo encantar seus clientes,
atender às expectativas dos funcionários, gerar
lucratividade para os acionistas e satisfação para
os fornecedores.
A empresa pode alcançar suas metas junto aos
grupos de interesse apenas gerenciando e
interligando processos de trabalho, identificando
antes quais são os processos de negócios
centrais, ou fundamentais, da empresa. Ente
estes processos destaca-se a atração e retenção
de clientes, atendimento de pedidos, logísticas,
etc.
Para conduzir seus processos de negócios, as
empresas necessitam de recursos como Mão-
de-Obra, materiais, equipamentos. Um dos
principais desafios das empresas de alto
desempenho é possuir e desenvolver os recursos
e as competências necessárias e essenciais para
a entrega das propostas de valor e as metas
organizacionais que constituem a essência do
negócio.
A organização de uma empresa consiste em
suas estruturas políticas e cultura corporativa,
que podem se tornar disfuncionais em um
ambiente de rápida mudança, como o que
vivemos hoje em dia. Enquanto a estrutura e as
políticas podem ser mudadas, a cultura de uma
empresa é quase impossível de ser alterada e
neste ponto reside o problema, pois a mudança
de cultura é fator chave, essencial, para o
sucesso das empresas durante as mudanças que
o mercado oferece.
Entrega de Valor e Satisfação para o Cliente
Para criar a satisfação dos clientes, as empresas
devem gerenciar sua cadeia de valor, bem como
seu sistema de entrega de valor, com o foco no
cliente.
Cadeia de valor — usada como uma ferramenta
para identificar maneiras para criar mais valor.
Nove atividades criadoras de valor, sendo 4 delas
chamadas de Atividades de apoio, também
chamadas de atividades meio, e 5 atividades
principais, também denominadas atividades fins,
que irão interferir diretamente no índice de
satisfação dos clientes.
24
Rede de entrega de valor — para ser bem
sucedida, uma empresa precisa procurar
vantagens competitivas entre suas próprias
operações. A construção de uma rede de entrega
de melhor valor pode ser uma tática de
diferenciação de muito sucesso na direção de se
obter maior satisfação do cliente.
A concorrência é entre redes, não entre
empresas. Sai ganhando a empresa com a
melhor rede.
Atração e Retenção de Clientes
O objetivo da empresa não é apenas conseguir
novos clientes, mas também, o que é ainda mais
importante, reter clientes. O marketing de
relacionamento é a chave para a retenção de
clientes, o que envolve o fornecimento de
benefícios financeiros e sociais, bem como
recursos estruturais que auxiliem os clientes.
Você sabia que:
• Conquistar novos clientes pode custar até
cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já
existentes.
• As empresas perdem em média 10 por
cento de seus clientes a cada ano.
• Uma redução de 5 por cento no índices de
perda de clientes pode aumentar os lucros de 25
a 85 por cento.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar
ao longo do tempo de permanência do cliente
retido.
A empresa pode tentar reduzir a perda em quatro
etapas:
• Definir e medir a taxa de retenção
• Identificar as causas de atrito
• Estimar a perda de lucros com a perda de
um cliente (valor do cliente ao longo do tempo)
• Estimar o custo para reduzir a perda de
clientes; agir apropriadamente.
As empresas têm que decidir quanto devem
investir em marketing de relacionamento nos
diferentes segmentos de mercado e clientes
individuais, partindo do marketing básico, reativo,
responsável, proativo, até o marketing de
parceria.
• Básico: O vendedor da empresa vende o
produto, mas não lhe dá acompanhamento de
forma alguma.
• Reativo: O vendedor vende o produto e
pede ao cliente que o chame se chegar a ter
alguma dúvida ou problema.
• Responsável: O vendedor chama o cliente,
pouco depois da venda, para saber se o produto
está atendendo às suas expectativas. Além
 Apostilas Domínio
disso, o vendedor pede sugestões ao cliente para
melhorar o produto.
• Proativo: O vendedor ou alguma outra
pessoa da empresa chama o cliente, de tempos
em tempos, para lhe falar dos usos
aperfeiçoados do produto ou de produtos novos
que poderiam ser úteis.
• Societário (Partnership): A empresa
trabalha de forma sustentada com o cliente e com
outros clientes, para encontrar a forma de
proporcionar-lhes mais valor (qualidade).
Para decidir, a empresa deve estimar o valor
obtido durante a vida útil do cliente, contra o fluxo
de custo requerido para atrair e reter esses
clientes.
Outro ponto é analisar a lucratividade do cliente.
http://www.rodolfoarantes.net/gestao_cap3.html
CÓDIGO DE PROTEÇÃO E DEFESA DO
CONSUMIDOR – LEI Nº 8.078/1990
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, faço saber
que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono
a seguinte lei:
TÍTULO I
Dos Direitos do Consumidor
CAPÍTULO I
Disposições Gerais
Art. 1° O presente código estabelece
normas de proteção e defesa do consumidor, de
ordem pública e interesse social, nos termos dos
arts. 5°, inciso XXXII, 170, inciso V, da
Constituição Federal e art. 48 de suas
Disposições Transitórias.
Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou
jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço
como destinatário final.
Parágrafo único. Equipara-se a consumidor
a coletividade de pessoas, ainda que
indetermináveis, que haja intervindo nas relações
de consumo.
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou
jurídica, pública ou privada, nacional ou
estrangeira, bem como os entes
despersonalizados, que desenvolvem atividade
de produção, montagem, criação, construção,
transformação, importação, exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou
prestação de serviços.
§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou
imóvel, material ou imaterial.
§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida
no mercado de consumo, mediante
remuneração, inclusive as de natureza bancária,
financeira, de crédito e securitária, salvo as
decorrentes das relações de caráter trabalhista.
CAPÍTULO II
Da Política Nacional de Relações de Consumo
Art. 4º A Política Nacional das Relações de
Consumo tem por objetivo o atendimento das
necessidades dos consumidores, o respeito à
sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de
25
seus interesses econômicos, a melhoria da sua
qualidade de vida, bem como a transparência e
harmonia das relações de consumo, atendidos os
seguintes princípios: (Redação dada pela Lei nº
9.008, de 21.3.1995)
I - reconhecimento da vulnerabilidade do
consumidor no mercado de consumo;
II - ação governamental no sentido de
proteger efetivamente o consumidor:
a) por iniciativa direta;
b) por incentivos à criação e
desenvolvimento de associações
representativas;
c) pela presença do Estado no mercado de
consumo;
d) pela garantia dos produtos e serviços
com padrões adequados de qualidade,
segurança, durabilidade e desempenho.
III - harmonização dos interesses dos
participantes das relações de consumo e
compatibilização da proteção do consumidor com
a necessidade de desenvolvimento econômico e
tecnológico, de modo a viabilizar os princípios
nos quais se funda a ordem econômica (art. 170,
da Constituição Federal), sempre com base na
boa-fé e equilíbrio nas relações entre
consumidores e fornecedores;
IV - educação e informação de fornecedores
e consumidores, quanto aos seus direitos e
deveres, com vistas à melhoria do mercado de
consumo;
V - incentivo à criação pelos fornecedores
de meios eficientes de controle de qualidade e
segurança de produtos e serviços, assim como
de mecanismos alternativos de solução de
conflitos de consumo;
VI - coibição e repressão eficientes de todos
os abusos praticados no mercado de consumo,
inclusive a concorrência desleal e utilização
indevida de inventos e criações industriais das
marcas e nomes comerciais e signos distintivos,
que possam causar prejuízos aos consumidores;
VII - racionalização e melhoria dos serviços
públicos;
VIII - estudo constante das modificações do
mercado de consumo.
Art. 5° Para a execução da Política Nacional
das Relações de Consumo, contará o poder
público com os seguintes instrumentos, entre
outros:
I - manutenção de assistência jurídica,
integral e gratuita para o consumidor carente;
II - instituição de Promotorias de Justiça de
Defesa do Consumidor, no âmbito do Ministério
Público;
III - criação de delegacias de polícia
especializadas no atendimento de consumidores
vítimas de infrações penais de consumo;
IV - criação de Juizados Especiais de
Pequenas Causas e Varas Especializadas para a
solução de litígios de consumo;
 Apostilas Domínio
V - concessão de estímulos à criação e
desenvolvimento das Associações de Defesa do
Consumidor.
§ 1° (Vetado).
§ 2º (Vetado).
CAPÍTULO III
Dos Direitos Básicos do Consumidor
Art. 6º São direitos básicos do consumidor:
I - a proteção da vida, saúde e segurança
contra os riscos provocados por práticas no
fornecimento de produtos e serviços
considerados perigosos ou nocivos;
II - a educação e divulgação sobre o
consumo adequado dos produtos e serviços,
asseguradas a liberdade de escolha e a
igualdade nas contratações;
III - a informação adequada e clara sobre os
diferentes produtos e serviços, com
especificação correta de quantidade,
características, composição, qualidade, tributos
incidentes e preço, bem como sobre os riscos
que apresentem; (Redação dada pela Lei nº
12.741, de 2012) Vigência
IV - a proteção contra a publicidade
enganosa e abusiva, métodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como contra
práticas e cláusulas abusivas ou impostas no
fornecimento de produtos e serviços;
V - a modificação das cláusulas contratuais
que estabeleçam prestações desproporcionais
ou sua revisão em razão de fatos supervenientes
que as tornem excessivamente onerosas;
VI - a efetiva prevenção e reparação de
danos patrimoniais e morais, individuais,
coletivos e difusos;
VII - o acesso aos órgãos judiciários e
administrativos com vistas à prevenção ou
reparação de danos patrimoniais e morais,
individuais, coletivos ou difusos, assegurada a
proteção Jurídica, administrativa e técnica aos
necessitados;
VIII - a facilitação da defesa de seus direitos,
inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu
favor, no processo civil, quando, a critério do juiz,
for verossímil a alegação ou quando for ele
hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de
experiências;
IX - (Vetado);
X - a adequada e eficaz prestação dos
serviços públicos em geral.
Art. 7° Os direitos previstos neste código
não excluem outros decorrentes de tratados ou
convenções internacionais de que o Brasil seja
signatário, da legislação interna ordinária, de
regulamentos expedidos pelas autoridades
administrativas competentes, bem como dos que
derivem dos princípios gerais do direito, analogia,
costumes e eqüidade.
Parágrafo único. Tendo mais de um autor a
ofensa, todos responderão solidariamente pela
reparação dos danos previstos nas normas de
consumo.
26
CAPÍTULO IV
Da Qualidade de Produtos e Serviços, da
Prevenção e da Reparação dos Danos
SEÇÃO I
Da Proteção à Saúde e Segurança
Art. 8° Os produtos e serviços colocados no
mercado de consumo não acarretarão riscos à
saúde ou segurança dos consumidores, exceto
os considerados normais e previsíveis em
decorrência de sua natureza e fruição,
obrigando-se os fornecedores, em qualquer
hipótese, a dar as informações necessárias e
adequadas a seu respeito.
Parágrafo único. Em se tratando de produto
industrial, ao fabricante cabe prestar as
informações a que se refere este artigo, através
de impressos apropriados que devam
acompanhar o produto.
Art. 9° O fornecedor de produtos e serviços
potencialmente nocivos ou perigosos à saúde ou
segurança deverá informar, de maneira
ostensiva e adequada, a respeito da sua
nocividade ou periculosidade, sem prejuízo da
adoção de outras medidas cabíveis em cada
caso concreto.
Art. 10. O fornecedor não poderá colocar no
mercado de consumo produto ou serviço que
sabe ou deveria saber apresentar alto grau de
nocividade ou periculosidade à saúde ou
segurança.
§ 1° O fornecedor de produtos e serviços
que, posteriormente à sua introdução no
mercado de consumo, tiver conhecimento da
periculosidade que apresentem, deverá
comunicar o fato imediatamente às autoridades
competentes e aos consumidores, mediante
anúncios publicitários.
§ 2° Os anúncios publicitários a que se
refere o parágrafo anterior serão veiculados na
imprensa, rádio e televisão, às expensas do
fornecedor do produto ou serviço.
§ 3° Sempre que tiverem conhecimento de
periculosidade de produtos ou serviços à saúde
ou segurança dos consumidores, a União, os
Estados, o Distrito Federal e os Municípios
deverão informá-los a respeito.
Art. 11. (Vetado).
SEÇÃO II
Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do
Serviço
Art. 12. O fabricante, o produtor, o
construtor, nacional ou estrangeiro, e o
importador respondem, independentemente da
existência de culpa, pela reparação dos danos
causados aos consumidores por defeitos
decorrentes de projeto, fabricação, construção,
montagem, fórmulas, manipulação,
apresentação ou acondicionamento de seus
produtos, bem como por informações
insuficientes ou inadequadas sobre sua
utilização e riscos.
 Apostilas Domínio
§ 1° O produto é defeituoso quando não
oferece a segurança que dele legitimamente se
espera, levando-se em consideração as
circunstâncias relevantes, entre as quais:
I - sua apresentação;
II - o uso e os riscos que razoavelmente dele
se esperam;
III - a época em que foi colocado em
circulação.
§ 2º O produto não é considerado defeituoso
pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido
colocado no mercado.
§ 3° O fabricante, o construtor, o produtor ou
importador só não será responsabilizado quando
provar:
I - que não colocou o produto no mercado;
II - que, embora haja colocado o produto no
mercado, o defeito inexiste;
III - a culpa exclusiva do consumidor ou de
terceiro.
Art. 13. O comerciante é igualmente
responsável, nos termos do artigo anterior,
quando:
I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o
importador não puderem ser identificados;
II - o produto for fornecido sem identificação
clara do seu fabricante, produtor, construtor ou
importador;
III - não conservar adequadamente os
produtos perecíveis.
Parágrafo único. Aquele que efetivar o
pagamento ao prejudicado poderá exercer o
direito de regresso contra os demais
responsáveis, segundo sua participação na
causação do evento danoso.
Art. 14. O fornecedor de serviços responde,
independentemente da existência de culpa, pela
reparação dos danos causados aos
consumidores por defeitos relativos à prestação
dos serviços, bem como por informações
insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e
riscos.
§ 1° O serviço é defeituoso quando não
fornece a segurança que o consumidor dele pode
esperar, levando-se em consideração as
circunstâncias relevantes, entre as quais:
I - o modo de seu fornecimento;
II - o resultado e os riscos que
razoavelmente dele se esperam;
III - a época em que foi fornecido.
§ 2º O serviço não é considerado defeituoso
pela adoção de novas técnicas.
§ 3° O fornecedor de serviços só não será
responsabilizado quando provar:
I - que, tendo prestado o serviço, o defeito
inexiste;
II - a culpa exclusiva do consumidor ou de
terceiro.
§ 4° A responsabilidade pessoal dos
profissionais liberais será apurada mediante a
verificação de culpa.
Art. 15. (Vetado).
27
Art. 16. (Vetado).
Art. 17. Para os efeitos desta Seção,
equiparam-se aos consumidores todas as
vítimas do evento.
SEÇÃO III
Da Responsabilidade por Vício do Produto e do
Serviço
Art. 18. Os fornecedores de produtos de
consumo duráveis ou não duráveis respondem
solidariamente pelos vícios de qualidade ou
quantidade que os tornem impróprios ou
inadequados ao consumo a que se destinam ou
lhes diminuam o valor, assim como por aqueles
decorrentes da disparidade, com a indicações
constantes do recipiente, da embalagem,
rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas
as variações decorrentes de sua natureza,
podendo o consumidor exigir a substituição das
partes viciadas.
§ 1° Não sendo o vício sanado no prazo
máximo de trinta dias, pode o consumidor exigir,
alternativamente e à sua escolha:
I - a substituição do produto por outro da
mesma espécie, em perfeitas condições de uso;
II - a restituição imediata da quantia paga,
monetariamente atualizada, sem prejuízo de
eventuais perdas e danos;
III - o abatimento proporcional do preço.
§ 2° Poderão as partes convencionar a
redução ou ampliação do prazo previsto no
parágrafo anterior, não podendo ser inferior a
sete nem superior a cento e oitenta dias. Nos
contratos de adesão, a cláusula de prazo deverá
ser convencionada em separado, por meio de
manifestação expressa do consumidor.
§ 3° O consumidor poderá fazer uso
imediato das alternativas do § 1° deste artigo
sempre que, em razão da extensão do vício, a
substituição das partes viciadas puder
comprometer a qualidade ou características do
produto, diminuir-lhe o valor ou se tratar de
produto essencial.
§ 4° Tendo o consumidor optado pela
alternativa do inciso I do § 1° deste artigo, e não
sendo possível a substituição do bem, poderá
haver substituição por outro de espécie, marca
ou modelo diversos, mediante complementação
ou restituição de eventual diferença de preço,
sem prejuízo do disposto nos incisos II e III do §
1° deste artigo.
§ 5° No caso de fornecimento de produtos in
natura, será responsável perante o consumidor o
fornecedor imediato, exceto quando identificado
claramente seu produtor.
§ 6° São impróprios ao uso e consumo:
I - os produtos cujos prazos de validade
estejam vencidos;
II - os produtos deteriorados, alterados,
adulterados, avariados, falsificados,
corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou à
saúde, perigosos ou, ainda, aqueles em
 Apostilas Domínio
desacordo com as normas regulamentares de
fabricação, distribuição ou apresentação;
III - os produtos que, por qualquer motivo, se
revelem inadequados ao fim a que se destinam.
Art. 19. Os fornecedores respondem
solidariamente pelos vícios de quantidade do
produto sempre que, respeitadas as variações
decorrentes de sua natureza, seu conteúdo
líquido for inferior às indicações constantes do
recipiente, da embalagem, rotulagem ou de
mensagem publicitária, podendo o consumidor
exigir, alternativamente e à sua escolha:
I - o abatimento proporcional do preço;
II - complementação do peso ou medida;
III - a substituição do produto por outro da
mesma espécie, marca ou modelo, sem os
aludidos vícios;
IV - a restituição imediata da quantia paga,
monetariamente atualizada, sem prejuízo de
eventuais perdas e danos.
§ 1° Aplica-se a este artigo o disposto no §
4° do artigo anterior.
§ 2° O fornecedor imediato será
responsável quando fizer a pesagem ou a
medição e o instrumento utilizado não estiver
aferido segundo os padrões oficiais.
Art. 20. O fornecedor de serviços responde
pelos vícios de qualidade que os tornem
impróprios ao consumo ou lhes diminuam o valor,
assim como por aqueles decorrentes da
disparidade com as indicações constantes da
oferta ou mensagem publicitária, podendo o
consumidor exigir, alternativamente e à sua
escolha:
I - a reexecução dos serviços, sem custo
adicional e quando cabível;
II - a restituição imediata da quantia paga,
monetariamente atualizada, sem prejuízo de
eventuais perdas e danos;
III - o abatimento proporcional do preço.
§ 1° A reexecução dos serviços poderá ser
confiada a terceiros devidamente capacitados,
por conta e risco do fornecedor.
§ 2° São impróprios os serviços que se
mostrem inadequados para os fins que
razoavelmente deles se esperam, bem como
aqueles que não atendam as normas
regulamentares de prestabilidade.
Art. 21. No fornecimento de serviços que
tenham por objetivo a reparação de qualquer
produto considerar-se-á implícita a obrigação do
fornecedor de empregar componentes de
reposição originais adequados e novos, ou que
mantenham as especificações técnicas do
fabricante, salvo, quanto a estes últimos,
autorização em contrário do consumidor.
Art. 22. Os órgãos públicos, por si ou suas
empresas, concessionárias, permissionárias ou
sob qualquer outra forma de empreendimento,
são obrigados a fornecer serviços adequados,
eficientes, seguros e, quanto aos essenciais,
contínuos.
28
Parágrafo único. Nos casos de
descumprimento, total ou parcial, das obrigações
referidas neste artigo, serão as pessoas jurídicas
compelidas a cumpri-las e a reparar os danos
causados, na forma prevista neste código.
Art. 23. A ignorância do fornecedor sobre os
vícios de qualidade por inadequação dos
produtos e serviços não o exime de
responsabilidade.
Art. 24. A garantia legal de adequação do
produto ou serviço independe de termo expresso,
vedada a exoneração contratual do fornecedor.
Art. 25. É vedada a estipulação contratual
de cláusula que impossibilite, exonere ou atenue
a obrigação de indenizar prevista nesta e nas
seções anteriores.
§ 1° Havendo mais de um responsável pela
causação do dano, todos responderão
solidariamente pela reparação prevista nesta e
nas seções anteriores.
§ 2° Sendo o dano causado por componente
ou peça incorporada ao produto ou serviço, são
responsáveis solidários seu fabricante,
construtor ou importador e o que realizou a
incorporação.
SEÇÃO IV
Da Decadência e da Prescrição
Art. 26. O direito de reclamar pelos vícios
aparentes ou de fácil constatação caduca em:
I - trinta dias, tratando-se de fornecimento
de serviço e de produtos não duráveis;
II - noventa dias, tratando-se de
fornecimento de serviço e de produtos duráveis.
§ 1° Inicia-se a contagem do prazo
decadencial a partir da entrega efetiva do produto
ou do término da execução dos serviços.
§ 2° Obstam a decadência:
I - a reclamação comprovadamente
formulada pelo consumidor perante o fornecedor
de produtos e serviços até a resposta negativa
correspondente, que deve ser transmitida de
forma inequívoca;
II - (Vetado).
III - a instauração de inquérito civil, até seu
encerramento.
§ 3° Tratando-se de vício oculto, o prazo
decadencial inicia-se no momento em que ficar
evidenciado o defeito.
Art. 27. Prescreve em cinco anos a
pretensão à reparação pelos danos causados por
fato do produto ou do serviço prevista na Seção
II deste Capítulo, iniciando-se a contagem do
prazo a partir do conhecimento do dano e de sua
autoria.
Parágrafo único. (Vetado).
SEÇÃO V
Da Desconsideração da Personalidade Jurídica
Art. 28. O juiz poderá desconsiderar a
personalidade jurídica da sociedade quando, em
detrimento do consumidor, houver abuso de
direito, excesso de poder, infração da lei, fato ou
ato ilícito ou violação dos estatutos ou contrato
 Apostilas Domínio
social. A desconsideração também será
efetivada quando houver falência, estado de
insolvência, encerramento ou inatividade da
pessoa jurídica provocados por má
administração.
§ 1° (Vetado).
§ 2° As sociedades integrantes dos grupos
societários e as sociedades controladas, são
subsidiariamente responsáveis pelas obrigações
decorrentes deste código.
§ 3° As sociedades consorciadas são
solidariamente responsáveis pelas obrigações
decorrentes deste código.
§ 4° As sociedades coligadas só
responderão por culpa.
§ 5° Também poderá ser desconsiderada a
pessoa jurídica sempre que sua personalidade
for, de alguma forma, obstáculo ao ressarcimento
de prejuízos causados aos consumidores.
CAPÍTULO V
Das Práticas Comerciais
SEÇÃO I
Das Disposições Gerais
Art. 29. Para os fins deste Capítulo e do
seguinte, equiparam-se aos consumidores todas
as pessoas determináveis ou não, expostas às
práticas nele previstas.
SEÇÃO II
Da Oferta
Art. 30. Toda informação ou publicidade,
suficientemente precisa, veiculada por qualquer
forma ou meio de comunicação com relação a
produtos e serviços oferecidos ou apresentados,
obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela
se utilizar e integra o contrato que vier a ser
celebrado.
Art. 31. A oferta e apresentação de produtos
ou serviços devem assegurar informações
corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua
portuguesa sobre suas características,
qualidades, quantidade, composição, preço,
garantia, prazos de validade e origem, entre
outros dados, bem como sobre os riscos que
apresentam à saúde e segurança dos
consumidores.
Parágrafo único. As informações de que
trata este artigo, nos produtos refrigerados
oferecidos ao consumidor, serão gravadas de
forma indelével. (Incluído pela Lei nº 11.989, de
2009)
Art. 32. Os fabricantes e importadores
deverão assegurar a oferta de componentes e
peças de reposição enquanto não cessar a
fabricação ou importação do produto.
Parágrafo único. Cessadas a produção ou
importação, a oferta deverá ser mantida por
período razoável de tempo, na forma da lei.
Art. 33. Em caso de oferta ou venda por
telefone ou reembolso postal, deve constar o
nome do fabricante e endereço na embalagem,
publicidade e em todos os impressos utilizados
na transação comercial.
29
Parágrafo único. É proibida a publicidade
de bens e serviços por telefone, quando a
chamada for onerosa ao consumidor que a
origina. (Incluído pela Lei nº 11.800, de 2008).
Art. 34. O fornecedor do produto ou serviço
é solidariamente responsável pelos atos de seus
prepostos ou representantes autônomos.
Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou
serviços recusar cumprimento à oferta,
apresentação ou publicidade, o consumidor
poderá, alternativamente e à sua livre escolha:
I - exigir o cumprimento forçado da
obrigação, nos termos da oferta, apresentação
ou publicidade;
II - aceitar outro produto ou prestação de
serviço equivalente;
III - rescindir o contrato, com direito à
restituição de quantia eventualmente antecipada,
monetariamente atualizada, e a perdas e danos.
SEÇÃO III
Da Publicidade
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de
tal forma que o consumidor, fácil e
imediatamente, a identifique como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na
publicidade de seus produtos ou serviços,
manterá, em seu poder, para informação dos
legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos
e científicos que dão sustentação à mensagem.
Art. 37. É proibida toda publicidade
enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de
informação ou comunicação de caráter
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por
qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz
de induzir em erro o consumidor a respeito da
natureza, características, qualidade, quantidade,
propriedades, origem, preço e quaisquer outros
dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade
discriminatória de qualquer natureza, a que incite
à violência, explore o medo ou a superstição, se
aproveite da deficiência de julgamento e
experiência da criança, desrespeita valores
ambientais, ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial
ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3° Para os efeitos deste código, a
publicidade é enganosa por omissão quando
deixar de informar sobre dado essencial do
produto ou serviço.
§ 4° (Vetado).
Art. 38. O ônus da prova da veracidade e
correção da informação ou comunicação
publicitária cabe a quem as patrocina.
SEÇÃO IV
Das Práticas Abusivas
Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos
ou serviços, dentre outras práticas abusivas:
(Redação dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)
I - condicionar o fornecimento de produto ou
de serviço ao fornecimento de outro produto ou
 Apostilas Domínio
serviço, bem como, sem justa causa, a limites
quantitativos;
II - recusar atendimento às demandas dos
consumidores, na exata medida de suas
disponibilidades de estoque, e, ainda, de
conformidade com os usos e costumes;
III - enviar ou entregar ao consumidor, sem
solicitação prévia, qualquer produto, ou fornecer
qualquer serviço;
IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância
do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde,
conhecimento ou condição social, para impingir-
lhe seus produtos ou serviços;
V - exigir do consumidor vantagem
manifestamente excessiva;
VI - executar serviços sem a prévia
elaboração de orçamento e autorização expressa
do consumidor, ressalvadas as decorrentes de
práticas anteriores entre as partes;
VII - repassar informação depreciativa,
referente a ato praticado pelo consumidor no
exercício de seus direitos;
VIII - colocar, no mercado de consumo,
qualquer produto ou serviço em desacordo com
as normas expedidas pelos órgãos oficiais
competentes ou, se normas específicas não
existirem, pela Associação Brasileira de Normas
Técnicas ou outra entidade credenciada pelo
Conselho Nacional de Metrologia, Normalização
e Qualidade Industrial (Conmetro);
IX - recusar a venda de bens ou a prestação
de serviços, diretamente a quem se disponha a
adquiri-los mediante pronto pagamento,
ressalvados os casos de intermediação
regulados em leis especiais; (Redação dada pela
Lei nº 8.884, de 11.6.1994)
X - elevar sem justa causa o preço de
produtos ou serviços. (Incluído pela Lei nº 8.884,
de 11.6.1994)
XI - Dispositivo incluído pela MPV nº
1.890-67, de 22.10.1999, transformado em inciso
XIII, quando da conversão na Lei nº 9.870, de
23.11.1999
XII - deixar de estipular prazo para o
cumprimento de sua obrigação ou deixar a
fixação de seu termo inicial a seu exclusivo
critério.(Incluído pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)
XIII - aplicar fórmula ou índice de reajuste
diverso do legal ou contratualmente
estabelecido. (Incluído pela Lei nº 9.870, de
23.11.1999)
Parágrafo único. Os serviços prestados e os
produtos remetidos ou entregues ao consumidor,
na hipótese prevista no inciso III, equiparam-se
às amostras grátis, inexistindo obrigação de
pagamento.
Art. 40. O fornecedor de serviço será
obrigado a entregar ao consumidor orçamento
prévio discriminando o valor da mão-de-obra, dos
materiais e equipamentos a serem empregados,
as condições de pagamento, bem como as datas
de início e término dos serviços.
30
§ 1º Salvo estipulação em contrário, o valor
orçado terá validade pelo prazo de dez dias,
contado de seu recebimento pelo consumidor.
§ 2° Uma vez aprovado pelo consumidor, o
orçamento obriga os contraentes e somente pode
ser alterado mediante livre negociação das
partes.
§ 3° O consumidor não responde por
quaisquer ônus ou acréscimos decorrentes da
contratação de serviços de terceiros não
previstos no orçamento prévio.
Art. 41. No caso de fornecimento de
produtos ou de serviços sujeitos ao regime de
controle ou de tabelamento de preços, os
fornecedores deverão respeitar os limites oficiais
sob pena de não o fazendo, responderem pela
restituição da quantia recebida em excesso,
monetariamente atualizada, podendo o
consumidor exigir à sua escolha, o desfazimento
do negócio, sem prejuízo de outras sanções
cabíveis.
SEÇÃO V
Da Cobrança de Dívidas
Art. 42. Na cobrança de débitos, o
consumidor inadimplente não será exposto a
ridículo, nem será submetido a qualquer tipo de
constrangimento ou ameaça.
Parágrafo único. O consumidor cobrado em
quantia indevida tem direito à repetição do
indébito, por valor igual ao dobro do que pagou
em excesso, acrescido de correção monetária e
juros legais, salvo hipótese de engano
justificável.
Art. 42-A. Em todos os documentos de
cobrança de débitos apresentados ao
consumidor, deverão constar o nome, o endereço
e o número de inscrição no Cadastro de Pessoas
Físicas – CPF ou no Cadastro Nacional de
Pessoa Jurídica – CNPJ do fornecedor do
produto ou serviço correspondente. (Incluído
pela Lei nº 12.039, de 2009)
SEÇÃO VI
Dos Bancos de Dados e Cadastros de
Consumidores
Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do
disposto no art. 86, terá acesso às informações
existentes em cadastros, fichas, registros e
dados pessoais e de consumo arquivados sobre
ele, bem como sobre as suas respectivas fontes.
§ 1° Os cadastros e dados de consumidores
devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em
linguagem de fácil compreensão, não podendo
conter informações negativas referentes a
período superior a cinco anos.
§ 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e
dados pessoais e de consumo deverá ser
comunicada por escrito ao consumidor, quando
não solicitada por ele.
§ 3° O consumidor, sempre que encontrar
inexatidão nos seus dados e cadastros, poderá
exigir sua imediata correção, devendo o
arquivista, no prazo de cinco dias úteis,
 Apostilas Domínio
comunicar a alteração aos eventuais
destinatários das informações incorretas.
§ 4° Os bancos de dados e cadastros
relativos a consumidores, os serviços de
proteção ao crédito e congêneres são
considerados entidades de caráter público.
§ 5° Consumada a prescrição relativa à
cobrança de débitos do consumidor, não serão
fornecidas, pelos respectivos Sistemas de
Proteção ao Crédito, quaisquer informações que
possam impedir ou dificultar novo acesso ao
crédito junto aos fornecedores.
Art. 44. Os órgãos públicos de defesa do
consumidor manterão cadastros atualizados de
reclamações fundamentadas contra
fornecedores de produtos e serviços, devendo
divulgá-lo pública e anualmente. A divulgação
indicará se a reclamação foi atendida ou não pelo
fornecedor.
§ 1° É facultado o acesso às informações lá
constantes para orientação e consulta por
qualquer interessado.
§ 2° Aplicam-se a este artigo, no que
couber, as mesmas regras enunciadas no artigo
anterior e as do parágrafo único do art. 22 deste
código.
Art. 45. (Vetado).
CAPÍTULO VI
Da Proteção Contratual
SEÇÃO I
Disposições Gerais
Art. 46. Os contratos que regulam as
relações de consumo não obrigarão os
consumidores, se não lhes for dada a
oportunidade de tomar conhecimento prévio de
seu conteúdo, ou se os respectivos instrumentos
forem redigidos de modo a dificultar a
compreensão de seu sentido e alcance.
Art. 47. As cláusulas contratuais serão
interpretadas de maneira mais favorável ao
consumidor.
Art. 48. As declarações de vontade
constantes de escritos particulares, recibos e pré-
contratos relativos às relações de consumo
vinculam o fornecedor, ensejando inclusive
execução específica, nos termos do art. 84 e
parágrafos.
Art. 49. O consumidor pode desistir do
contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua
assinatura ou do ato de recebimento do produto
ou serviço, sempre que a contratação de
fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora
do estabelecimento comercial, especialmente
por telefone ou a domicílio.
Parágrafo único. Se o consumidor exercitar
o direito de arrependimento previsto neste artigo,
os valores eventualmente pagos, a qualquer
título, durante o prazo de reflexão, serão
devolvidos, de imediato, monetariamente
atualizados.
31
Art. 50. A garantia contratual é
complementar à legal e será conferida mediante
termo escrito.
Parágrafo único. O termo de garantia ou
equivalente deve ser padronizado e esclarecer,
de maneira adequada em que consiste a mesma
garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em
que pode ser exercitada e os ônus a cargo do
consumidor, devendo ser-lhe entregue,
devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato
do fornecimento, acompanhado de manual de
instrução, de instalação e uso do produto em
linguagem didática, com ilustrações.
SEÇÃO II
Das Cláusulas Abusivas
Art. 51. São nulas de pleno direito, entre
outras, as cláusulas contratuais relativas ao
fornecimento de produtos e serviços que:
I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a
responsabilidade do fornecedor por vícios de
qualquer natureza dos produtos e serviços ou
impliquem renúncia ou disposição de direitos.
Nas relações de consumo entre o fornecedor e o
consumidor pessoa jurídica, a indenização
poderá ser limitada, em situações justificáveis;
II - subtraiam ao consumidor a opção de
reembolso da quantia já paga, nos casos
previstos neste código;
III - transfiram responsabilidades a terceiros;
IV - estabeleçam obrigações consideradas
iníquas, abusivas, que coloquem o consumidor
em desvantagem exagerada, ou sejam
incompatíveis com a boa-fé ou a eqüidade;
V - (Vetado);
VI - estabeleçam inversão do ônus da prova
em prejuízo do consumidor;
VII - determinem a utilização compulsória de
arbitragem;
VIII - imponham representante para concluir
ou realizar outro negócio jurídico pelo
consumidor;
IX - deixem ao fornecedor a opção de
concluir ou não o contrato, embora obrigando o
consumidor;
X - permitam ao fornecedor, direta ou
indiretamente, variação do preço de maneira
unilateral;
XI - autorizem o fornecedor a cancelar o
contrato unilateralmente, sem que igual direito
seja conferido ao consumidor;
XII - obriguem o consumidor a ressarcir os
custos de cobrança de sua obrigação, sem que
igual direito lhe seja conferido contra o
fornecedor;
XIII - autorizem o fornecedor a modificar
unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do
contrato, após sua celebração;
XIV - infrinjam ou possibilitem a violação de
normas ambientais;
XV - estejam em desacordo com o sistema
de proteção ao consumidor;
 Apostilas Domínio
XVI - possibilitem a renúncia do direito de
indenização por benfeitorias necessárias.
§ 1º Presume-se exagerada, entre outros
casos, a vantagem que:
I - ofende os princípios fundamentais do
sistema jurídico a que pertence;
II - restringe direitos ou obrigações
fundamentais inerentes à natureza do contrato,
de tal modo a ameaçar seu objeto ou equilíbrio
contratual;
III - se mostra excessivamente onerosa para
o consumidor, considerando-se a natureza e
conteúdo do contrato, o interesse das partes e
outras circunstâncias peculiares ao caso.
§ 2° A nulidade de uma cláusula contratual
abusiva não invalida o contrato, exceto quando
de sua ausência, apesar dos esforços de
integração, decorrer ônus excessivo a qualquer
das partes.
§ 3° (Vetado).
§ 4° É facultado a qualquer consumidor ou
entidade que o represente requerer ao Ministério
Público que ajuíze a competente ação para ser
declarada a nulidade de cláusula contratual que
contrarie o disposto neste código ou de qualquer
forma não assegure o justo equilíbrio entre
direitos e obrigações das partes.
Art. 52. No fornecimento de produtos ou
serviços que envolva outorga de crédito ou
concessão de financiamento ao consumidor, o
fornecedor deverá, entre outros requisitos,
informá-lo prévia e adequadamente sobre:
I - preço do produto ou serviço em moeda
corrente nacional;
II - montante dos juros de mora e da taxa
efetiva anual de juros;
III - acréscimos legalmente previstos;
IV - número e periodicidade das prestações;
V - soma total a pagar, com e sem
financiamento.
§ 1° As multas de mora decorrentes do
inadimplemento de obrigações no seu termo não
poderão ser superiores a dois por cento do valor
da prestação.(Redação dada pela Lei nº 9.298,
de 1º.8.1996)
§ 2º É assegurado ao consumidor a
liquidação antecipada do débito, total ou
parcialmente, mediante redução proporcional
dos juros e demais acréscimos.
§ 3º (Vetado).
Art. 53. Nos contratos de compra e venda de
móveis ou imóveis mediante pagamento em
prestações, bem como nas alienações fiduciárias
em garantia, consideram-se nulas de pleno
direito as cláusulas que estabeleçam a perda
total das prestações pagas em benefício do
credor que, em razão do inadimplemento, pleitear
a resolução do contrato e a retomada do produto
alienado.
§ 1° (Vetado).
§ 2º Nos contratos do sistema de consórcio
de produtos duráveis, a compensação ou a
32
restituição das parcelas quitadas, na forma deste
artigo, terá descontada, além da vantagem
econômica auferida com a fruição, os prejuízos
que o desistente ou inadimplente causar ao
grupo.
§ 3° Os contratos de que trata o caput deste
artigo serão expressos em moeda corrente
nacional.
SEÇÃO III
Dos Contratos de Adesão
Art. 54. Contrato de adesão é aquele cujas
cláusulas tenham sido aprovadas pela
autoridade competente ou estabelecidas
unilateralmente pelo fornecedor de produtos ou
serviços, sem que o consumidor possa discutir ou
modificar substancialmente seu conteúdo.
§ 1° A inserção de cláusula no formulário
não desfigura a natureza de adesão do contrato.
§ 2° Nos contratos de adesão admite-se
cláusula resolutória, desde que a alternativa,
cabendo a escolha ao consumidor, ressalvando-
se o disposto no § 2° do artigo anterior.
§ 3o Os contratos de adesão escritos serão
redigidos em termos claros e com caracteres
ostensivos e legíveis, cujo tamanho da fonte não
será inferior ao corpo doze, de modo a facilitar
sua compreensão pelo consumidor. (Redação
dada pela nº 11.785, de 2008)
§ 4° As cláusulas que implicarem limitação
de direito do consumidor deverão ser redigidas
com destaque, permitindo sua imediata e fácil
compreensão.
§ 5° (Vetado)
CAPÍTULO VII
Das Sanções Administrativas
(Vide Lei nº 8.656, de 1993)
Art. 55. A União, os Estados e o Distrito
Federal, em caráter concorrente e nas suas
respectivas áreas de atuação administrativa,
baixarão normas relativas à produção,
industrialização, distribuição e consumo de
produtos e serviços.
§ 1° A União, os Estados, o Distrito Federal
e os Municípios fiscalizarão e controlarão a
produção, industrialização, distribuição, a
publicidade de produtos e serviços e o mercado
de consumo, no interesse da preservação da
vida, da saúde, da segurança, da informação e
do bem-estar do consumidor, baixando as
normas que se fizerem necessárias.
§ 2° (Vetado).
§ 3° Os órgãos federais, estaduais, do
Distrito Federal e municipais com atribuições
para fiscalizar e controlar o mercado de consumo
manterão comissões permanentes para
elaboração, revisão e atualização das normas
referidas no § 1°, sendo obrigatória a participação
dos consumidores e fornecedores.
§ 4° Os órgãos oficiais poderão expedir
notificações aos fornecedores para que, sob
pena de desobediência, prestem informações
 Apostilas Domínio
sobre questões de interesse do consumidor,
resguardado o segredo industrial.
Art. 56. As infrações das normas de defesa
do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso,
às seguintes sanções administrativas, sem
prejuízo das de natureza civil, penal e das
definidas em normas específicas:
I - multa;
II - apreensão do produto;
III - inutilização do produto;
IV - cassação do registro do produto junto
ao órgão competente;
V - proibição de fabricação do produto;
VI - suspensão de fornecimento de produtos
ou serviço;
VII - suspensão temporária de atividade;
VIII - revogação de concessão ou permissão
de uso;
IX - cassação de licença do estabelecimento
ou de atividade;
X - interdição, total ou parcial, de
estabelecimento, de obra ou de atividade;
XI - intervenção administrativa;
XII - imposição de contrapropaganda.
Parágrafo único. As sanções previstas
neste artigo serão aplicadas pela autoridade
administrativa, no âmbito de sua atribuição,
podendo ser aplicadas cumulativamente,
inclusive por medida cautelar, antecedente ou
incidente de procedimento administrativo.
Art. 57. A pena de multa, graduada de
acordo com a gravidade da infração, a vantagem
auferida e a condição econômica do fornecedor,
será aplicada mediante procedimento
administrativo, revertendo para o Fundo de que
trata a Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, os
valores cabíveis à União, ou para os Fundos
estaduais ou municipais de proteção ao
consumidor nos demais casos. (Redação dada
pela Lei nº 8.656, de 21.5.1993)
Parágrafo único. A multa será em montante
não inferior a duzentas e não superior a três
milhões de vezes o valor da Unidade Fiscal de
Referência (Ufir), ou índice equivalente que
venha a substituí-lo. (Parágrafo acrescentado
pela Lei nº 8.703, de 6.9.1993)
Art. 58. As penas de apreensão, de
inutilização de produtos, de proibição de
fabricação de produtos, de suspensão do
fornecimento de produto ou serviço, de cassação
do registro do produto e revogação da concessão
ou permissão de uso serão aplicadas pela
administração, mediante procedimento
administrativo, assegurada ampla defesa,
quando forem constatados vícios de quantidade
ou de qualidade por inadequação ou insegurança
do produto ou serviço.
Art. 59. As penas de cassação de alvará de
licença, de interdição e de suspensão temporária
da atividade, bem como a de intervenção
administrativa, serão aplicadas mediante
procedimento administrativo, assegurada ampla
33
defesa, quando o fornecedor reincidir na prática
das infrações de maior gravidade previstas neste
código e na legislação de consumo.
§ 1° A pena de cassação da concessão será
aplicada à concessionária de serviço público,
quando violar obrigação legal ou contratual.
§ 2° A pena de intervenção administrativa
será aplicada sempre que as circunstâncias de
fato desaconselharem a cassação de licença, a
interdição ou suspensão da atividade.
§ 3° Pendendo ação judicial na qual se
discuta a imposição de penalidade
administrativa, não haverá reincidência até o
trânsito em julgado da sentença.
Art. 60. A imposição de contrapropaganda
será cominada quando o fornecedor incorrer na
prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos
termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às
expensas do infrator.
§ 1º A contrapropaganda será divulgada
pelo responsável da mesma forma, freqüência e
dimensão e, preferencialmente no mesmo
veículo, local, espaço e horário, de forma capaz
de desfazer o malefício da publicidade enganosa
ou abusiva.
§ 2° (Vetado)
§ 3° (Vetado).
TÍTULO II
Das Infrações Penais
Art. 61. Constituem crimes contra as
relações de consumo previstas neste código,
sem prejuízo do disposto no Código Penal e leis
especiais, as condutas tipificadas nos artigos
seguintes.
Art. 62. (Vetado).
Art. 63. Omitir dizeres ou sinais ostensivos
sobre a nocividade ou periculosidade de
produtos, nas embalagens, nos invólucros,
recipientes ou publicidade:
Pena - Detenção de seis meses a dois anos
e multa.
§ 1° Incorrerá nas mesmas penas quem
deixar de alertar, mediante recomendações
escritas ostensivas, sobre a periculosidade do
serviço a ser prestado.
§ 2° Se o crime é culposo:
Pena Detenção de um a seis meses ou
multa.
Art. 64. Deixar de comunicar à autoridade
competente e aos consumidores a nocividade ou
periculosidade de produtos cujo conhecimento
seja posterior à sua colocação no mercado:
Pena - Detenção de seis meses a dois anos
e multa.
Parágrafo único. Incorrerá nas mesmas
penas quem deixar de retirar do mercado,
imediatamente quando determinado pela
autoridade competente, os produtos nocivos ou
perigosos, na forma deste artigo.
Art. 65. Executar serviço de alto grau de
periculosidade, contrariando determinação de
autoridade competente:
 Apostilas Domínio
Pena Detenção de seis meses a dois anos
e multa.
Parágrafo único. As penas deste artigo são
aplicáveis sem prejuízo das correspondentes à
lesão corporal e à morte.
Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa,
ou omitir informação relevante sobre a natureza,
característica, qualidade, quantidade, segurança,
desempenho, durabilidade, preço ou garantia de
produtos ou serviços:
Pena - Detenção de três meses a um ano e
multa.
§ 1º Incorrerá nas mesmas penas quem
patrocinar a oferta.
§ 2º Se o crime é culposo;
Pena Detenção de um a seis meses ou
multa.
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que
sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva:
Pena Detenção de três meses a um ano e
multa.
Parágrafo único. (Vetado).
Art. 68. Fazer ou promover publicidade que
sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial
ou perigosa a sua saúde ou segurança:
Pena - Detenção de seis meses a dois anos
e multa:
Parágrafo único. (Vetado).
Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos,
técnicos e científicos que dão base à publicidade:
Pena Detenção de um a seis meses ou
multa.
Art. 70. Empregar na reparação de
produtos, peça ou componentes de reposição
usados, sem autorização do consumidor:
Pena Detenção de três meses a um ano e
multa.
Art. 71. Utilizar, na cobrança de dívidas, de
ameaça, coação, constrangimento físico ou
moral, afirmações falsas incorretas ou
enganosas ou de qualquer outro procedimento
que exponha o consumidor, injustificadamente, a
ridículo ou interfira com seu trabalho, descanso
ou lazer:
Pena Detenção de três meses a um ano e
multa.
Art. 72. Impedir ou dificultar o acesso do
consumidor às informações que sobre ele
constem em cadastros, banco de dados, fichas e
registros:
Pena Detenção de seis meses a um ano ou
multa.
Art. 73. Deixar de corrigir imediatamente
informação sobre consumidor constante de
cadastro, banco de dados, fichas ou registros que
sabe ou deveria saber ser inexata:
Pena Detenção de um a seis meses ou
multa.
Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o
termo de garantia adequadamente preenchido e
com especificação clara de seu conteúdo;
34
Pena Detenção de um a seis meses ou
multa.
Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer
para os crimes referidos neste código, incide as
penas a esses cominadas na medida de sua
culpabilidade, bem como o diretor, administrador
ou gerente da pessoa jurídica que promover,
permitir ou por qualquer modo aprovar o
fornecimento, oferta, exposição à venda ou
manutenção em depósito de produtos ou a oferta
e prestação de serviços nas condições por ele
proibidas.
Art. 76. São circunstâncias agravantes dos
crimes tipificados neste código:
I - serem cometidos em época de grave
crise econômica ou por ocasião de calamidade;
II - ocasionarem grave dano individual ou
coletivo;
III - dissimular-se a natureza ilícita do
procedimento;
IV - quando cometidos:
a) por servidor público, ou por pessoa cuja
condição econômico-social seja manifestamente
superior à da vítima;
b) em detrimento de operário ou rurícola; de
menor de dezoito ou maior de sessenta anos ou
de pessoas portadoras de deficiência mental
interditadas ou não;
V - serem praticados em operações que
envolvam alimentos, medicamentos ou
quaisquer outros produtos ou serviços essenciais
.
Art. 77. A pena pecuniária prevista nesta
Seção será fixada em dias-multa,
correspondente ao mínimo e ao máximo de dias
de duração da pena privativa da liberdade
cominada ao crime. Na individualização desta
multa, o juiz observará o disposto no art. 60, §1°
do Código Penal.
Art. 78. Além das penas privativas de
liberdade e de multa, podem ser impostas,
cumulativa ou alternadamente, observado
odisposto nos arts. 44 a 47, do Código Penal:
I - a interdição temporária de direitos;
II - a publicação em órgãos de comunicação
de grande circulação ou audiência, às expensas
do condenado, de notícia sobre os fatos e a
condenação;
III - a prestação de serviços à comunidade.
Art. 79. O valor da fiança, nas infrações de
que trata este código, será fixado pelo juiz, ou
pela autoridade que presidir o inquérito, entre
cem e duzentas mil vezes o valor do Bônus do
Tesouro Nacional (BTN), ou índice equivalente
que venha a substituí-lo.
Parágrafo único. Se assim recomendar a
situação econômica do indiciado ou réu, a fiança
poderá ser:
a) reduzida até a metade do seu valor
mínimo;
b) aumentada pelo juiz até vinte vezes.
 Apostilas Domínio
Art. 80. No processo penal atinente aos
crimes previstos neste código, bem como a
outros crimes e contravenções que envolvam
relações de consumo, poderão intervir, como
assistentes do Ministério Público, os legitimados
indicados no art. 82, inciso III e IV, aos quais
também é facultado propor ação penal
subsidiária, se a denúncia não for oferecida no
prazo legal.
TÍTULO III
Da Defesa do Consumidor em Juízo
CAPÍTULO I
Disposições Gerais
Art. 81. A defesa dos interesses e direitos
dos consumidores e das vítimas poderá ser
exercida em juízo individualmente, ou a título
coletivo.
Parágrafo único. A defesa coletiva será
exercida quando se tratar de:
I - interesses ou direitos difusos, assim
entendidos, para efeitos deste código, os
transindividuais, de natureza indivisível, de que
sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas
por circunstâncias de fato;
II - interesses ou direitos coletivos, assim
entendidos, para efeitos deste código, os
transindividuais, de natureza indivisível de que
seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas
ligadas entre si ou com a parte contrária por uma
relação jurídica base;
III - interesses ou direitos individuais
homogêneos, assim entendidos os decorrentes
de origem comum.
Art. 82. Para os fins do art. 81, parágrafo
único, são legitimados concorrentemente:
(Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)
I - o Ministério Público,
II - a União, os Estados, os Municípios e o
Distrito Federal;
III - as entidades e órgãos da Administração
Pública, direta ou indireta, ainda que sem
personalidade jurídica, especificamente
destinados à defesa dos interesses e direitos
protegidos por este código;
IV - as associações legalmente constituídas
há pelo menos um ano e que incluam entre seus
fins institucionais a defesa dos interesses e
direitos protegidos por este código, dispensada a
autorização assemblear.
§ 1° O requisito da pré-constituição pode ser
dispensado pelo juiz, nas ações previstas nos
arts. 91 e seguintes, quando haja manifesto
interesse social evidenciado pela dimensão ou
característica do dano, ou pela relevância do bem
jurídico a ser protegido.
§ 2° (Vetado).
§ 3° (Vetado).
Art. 83. Para a defesa dos direitos e
interesses protegidos por este código são
admissíveis todas as espécies de ações capazes
de propiciar sua adequada e efetiva tutela.
Parágrafo único. (Vetado).
35
Art. 84. Na ação que tenha por objeto o
cumprimento da obrigação de fazer ou não fazer,
o juiz concederá a tutela específica da obrigação
ou determinará providências que assegurem o
resultado prático equivalente ao do
adimplemento.
§ 1° A conversão da obrigação em perdas e
danos somente será admissível se por elas optar
o autor ou se impossível a tutela específica ou a
obtenção do resultado prático correspondente.
§ 2° A indenização por perdas e danos se
fará sem prejuízo da multa (art. 287, do Código
de Processo Civil).
§ 3° Sendo relevante o fundamento da
demanda e havendo justificado receio de
ineficácia do provimento final, é lícito ao juiz
conceder a tutela liminarmente ou após
justificação prévia, citado o réu.
§ 4° O juiz poderá, na hipótese do § 3° ou
na sentença, impor multa diária ao réu,
independentemente de pedido do autor, se for
suficiente ou compatível com a obrigação,
fixando prazo razoável para o cumprimento do
preceito.
§ 5° Para a tutela específica ou para a
obtenção do resultado prático equivalente,
poderá o juiz determinar as medidas necessárias,
tais como busca e apreensão, remoção de coisas
e pessoas, desfazimento de obra, impedimento
de atividade nociva, além de requisição de força
policial.
Art. 85. (Vetado).
Art. 86. (Vetado).
Art. 87. Nas ações coletivas de que trata este
código não haverá adiantamento de custas,
emolumentos, honorários periciais e quaisquer
outras despesas, nem condenação da
associação autora, salvo comprovada má-fé, em
honorários de advogados, custas e despesas
processuais.
Parágrafo único. Em caso de litigância de
má-fé, a associação autora e os diretores
responsáveis pela propositura da ação serão
solidariamente condenados em honorários
advocatícios e ao décuplo das custas, sem
prejuízo da responsabilidade por perdas e danos.
Art. 88. Na hipótese do art. 13, parágrafo
único deste código, a ação de regresso poderá
ser ajuizada em processo autônomo, facultada a
possibilidade de prosseguir-se nos mesmos
autos, vedada a denunciação da lide.
Art. 89. (Vetado)
Art. 90. Aplicam-se às ações previstas neste
título as normas do Código de Processo Civil e
da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, inclusive
no que respeita ao inquérito civil, naquilo que não
contrariar suas disposições.
CAPÍTULO II
Das Ações Coletivas Para a Defesa de
Interesses Individuais Homogêneos
Art. 91. Os legitimados de que trata o art. 82
poderão propor, em nome próprio e no interesse
 Apostilas Domínio
das vítimas ou seus sucessores, ação civil
coletiva de responsabilidade pelos danos
individualmente sofridos, de acordo com o
disposto nos artigos seguintes. (Redação dada
pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)
Art. 92. O Ministério Público, se não ajuizar
a ação, atuará sempre como fiscal da lei.
Parágrafo único. (Vetado).
Art. 93. Ressalvada a competência da
Justiça Federal, é competente para a causa a
justiça local:
I - no foro do lugar onde ocorreu ou deva
ocorrer o dano, quando de âmbito local;
II - no foro da Capital do Estado ou no do
Distrito Federal, para os danos de âmbito
nacional ou regional, aplicando-se as regras do
Código de Processo Civil aos casos de
competência concorrente.
Art. 94. Proposta a ação, será publicado
edital no órgão oficial, a fim de que os
interessados possam intervir no processo como
litisconsortes, sem prejuízo de ampla divulgação
pelos meios de comunicação social por parte dos
órgãos de defesa do consumidor.
Art. 95. Em caso de procedência do pedido,
a condenação será genérica, fixando a
responsabilidade do réu pelos danos causados.
Art. 96. (Vetado).
Art. 97. A liquidação e a execução de
sentença poderão ser promovidas pela vítima e
seus sucessores, assim como pelos legitimados
de que trata o art. 82.
Parágrafo único. (Vetado).
Art. 98. A execução poderá ser coletiva,
sendo promovida pelos legitimados de que trata
o art. 82, abrangendo as vítimas cujas
indenizações já tiveram sido fixadas em sentença
de liquidação, sem prejuízo do ajuizamento de
outras execuções. (Redação dada pela Lei nº
9.008, de 21.3.1995)
§ 1° A execução coletiva far-se-á com base
em certidão das sentenças de liquidação, da qual
deverá constar a ocorrência ou não do trânsito
em julgado.
§ 2° É competente para a execução o juízo:
I - da liquidação da sentença ou da ação
condenatória, no caso de execução individual;
II - da ação condenatória, quando coletiva a
execução.
Art. 99. Em caso de concurso de créditos
decorrentes de condenação prevista na Lei n.°
7.347, de 24 de julho de 1985 e de indenizações
pelos prejuízos individuais resultantes do mesmo
evento danoso, estas terão preferência no
pagamento.
Parágrafo único. Para efeito do disposto
neste artigo, a destinação da importância
recolhida ao fundo criado pela Lei n°7.347 de 24
de julho de 1985, ficará sustada enquanto
pendentes de decisão de segundo grau as ações
de indenização pelos danos individuais, salvo na
hipótese de o patrimônio do devedor ser
36
manifestamente suficiente para responder pela
integralidade das dívidas.
Art. 100. Decorrido o prazo de um ano sem
habilitação de interessados em número
compatível com a gravidade do dano, poderão os
legitimados do art. 82 promover a liquidação e
execução da indenização devida.
Parágrafo único. O produto da indenização
devida reverterá para o fundo criado pela Lei n.°
7.347, de 24 de julho de 1985.
CAPÍTULO III
Das Ações de Responsabilidade do Fornecedor
de Produtos e Serviços
Art. 101. Na ação de responsabilidade civil
do fornecedor de produtos e serviços, sem
prejuízo do disposto nos Capítulos I e II deste
título, serão observadas as seguintes normas:
I - a ação pode ser proposta no domicílio do
autor;
II - o réu que houver contratado seguro de
responsabilidade poderá chamar ao processo o
segurador, vedada a integração do contraditório
pelo Instituto de Resseguros do Brasil. Nesta
hipótese, a sentença que julgar procedente o
pedido condenará o réu nos termos do art. 80 do
Código de Processo Civil. Se o réu houver sido
declarado falido, o síndico será intimado a
informar a existência de seguro de
responsabilidade, facultando-se, em caso
afirmativo, o ajuizamento de ação de indenização
diretamente contra o segurador, vedada a
denunciação da lide ao Instituto de Resseguros
do Brasil e dispensado o litisconsórcio obrigatório
com este.
Art. 102. Os legitimados a agir na forma
deste código poderão propor ação visando
compelir o Poder Público competente a proibir,
em todo o território nacional, a produção,
divulgação distribuição ou venda, ou a determinar
a alteração na composição, estrutura, fórmula ou
acondicionamento de produto, cujo uso ou
consumo regular se revele nocivo ou perigoso à
saúde pública e à incolumidade pessoal.
§ 1° (Vetado).
§ 2° (Vetado)
CAPÍTULO IV
Da Coisa Julgada
Art. 103. Nas ações coletivas de que trata
este código, a sentença fará coisa julgada:
I - erga omnes, exceto se o pedido for
julgado improcedente por insuficiência de provas,
hipótese em que qualquer legitimado poderá
intentar outra ação, com idêntico fundamento
valendo-se de nova prova, na hipótese do inciso
I do parágrafo único do art. 81;
II - ultra partes, mas limitadamente ao grupo,
categoria ou classe, salvo improcedência por
insuficiência de provas, nos termos do inciso
anterior, quando se tratar da hipótese prevista no
inciso II do parágrafo único do art. 81;
III - erga omnes, apenas no caso de
procedência do pedido, para beneficiar todas as
 Apostilas Domínio
vítimas e seus sucessores, na hipótese do inciso
III do parágrafo único do art. 81.
§ 1° Os efeitos da coisa julgada previstos
nos incisos I e II não prejudicarão interesses e
direitos individuais dos integrantes da
coletividade, do grupo, categoria ou classe.
§ 2° Na hipótese prevista no inciso III, em
caso de improcedência do pedido, os
interessados que não tiverem intervindo no
processo como litisconsortes poderão propor
ação de indenização a título individual.
§ 3° Os efeitos da coisa julgada de que
cuida o art. 16, combinado com o art. 13 da Lei
n° 7.347, de 24 de julho de 1985, não
prejudicarão as ações de indenização por danos
pessoalmente sofridos, propostas
individualmente ou na forma prevista neste
código, mas, se procedente o pedido,
beneficiarão as vítimas e seus sucessores, que
poderão proceder à liquidação e à execução, nos
termos dos arts. 96 a 99.
§ 4º Aplica-se o disposto no parágrafo
anterior à sentença penal condenatória.
Art. 104. As ações coletivas, previstas nos
incisos I e II e do parágrafo único do art. 81, não
induzem litispendência para as ações individuais,
mas os efeitos da coisa julgada erga omnes ou
ultra partes a que aludem os incisos II e III do
artigo anterior não beneficiarão os autores das
ações individuais, se não for requerida sua
suspensão no prazo de trinta dias, a contar da
ciência nos autos do ajuizamento da ação
coletiva.
TÍTULO IV
Do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor
Art. 105. Integram o Sistema Nacional de
Defesa do Consumidor (SNDC), os órgãos
federais, estaduais, do Distrito Federal e
municipais e as entidades privadas de defesa do
consumidor.
Art. 106. O Departamento Nacional de
Defesa do Consumidor, da Secretaria Nacional
de Direito Econômico (MJ), ou órgão federal que
venha substituí-lo, é organismo de coordenação
da política do Sistema Nacional de Defesa do
Consumidor, cabendo-lhe:
I - planejar, elaborar, propor, coordenar e
executar a política nacional de proteção ao
consumidor;
II - receber, analisar, avaliar e encaminhar
consultas, denúncias ou sugestões apresentadas
por entidades representativas ou pessoas
jurídicas de direito público ou privado;
III - prestar aos consumidores orientação
permanente sobre seus direitos e garantias;
IV - informar, conscientizar e motivar o
consumidor através dos diferentes meios de
comunicação;
V - solicitar à polícia judiciária a instauração
de inquérito policial para a apreciação de delito
contra os consumidores, nos termos da
legislação vigente;
37
VI - representar ao Ministério Público
competente para fins de adoção de medidas
processuais no âmbito de suas atribuições;
VII - levar ao conhecimento dos órgãos
competentes as infrações de ordem
administrativa que violarem os interesses
difusos, coletivos, ou individuais dos
consumidores;
VIII - solicitar o concurso de órgãos e
entidades da União, Estados, do Distrito Federal
e Municípios, bem como auxiliar a fiscalização de
preços, abastecimento, quantidade e segurança
de bens e serviços;
IX - incentivar, inclusive com recursos
financeiros e outros programas especiais, a
formação de entidades de defesa do consumidor
pela população e pelos órgãos públicos
estaduais e municipais;
X - (Vetado).
XI - (Vetado).
XII - (Vetado)
XIII - desenvolver outras atividades
compatíveis com suas finalidades.
Parágrafo único. Para a consecução de
seus objetivos, o Departamento Nacional de
Defesa do Consumidor poderá solicitar o
concurso de órgãos e entidades de notória
especialização técnico-científica.
TÍTULO V
Da Convenção Coletiva de Consumo
Art. 107. As entidades civis de
consumidores e as associações de fornecedores
ou sindicatos de categoria econômica podem
regular, por convenção escrita, relações de
consumo que tenham por objeto estabelecer
condições relativas ao preço, à qualidade, à
quantidade, à garantia e características de
produtos e serviços, bem como à reclamação e
composição do conflito de consumo.
§ 1° A convenção tornar-se-á obrigatória a
partir do registro do instrumento no cartório de
títulos e documentos.
§ 2° A convenção somente obrigará os
filiados às entidades signatárias.
§ 3° Não se exime de cumprir a convenção
o fornecedor que se desligar da entidade em data
posterior ao registro do instrumento.
Art. 108. (Vetado).
TÍTULO VI
Disposições Finais
Art. 109. (Vetado).
Art. 110. Acrescente-se o seguinte inciso IV
ao art. 1° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985:
"IV - a qualquer outro interesse difuso ou
coletivo".
Art. 111. O inciso II do art. 5° da Lei n° 7.347,
de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte
redação:
"II - inclua, entre suas finalidades institucionais, a
proteção ao meio ambiente, ao consumidor, ao
patrimônio artístico, estético, histórico, turístico e
 Apostilas Domínio
paisagístico, ou a qualquer outro interesse difuso
ou coletivo".
Art. 112. O § 3° do art. 5° da Lei n° 7.347,
de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte
redação:
"§ 3° Em caso de desistência infundada ou
abandono da ação por associação legitimada, o
Ministério Público ou outro legitimado assumirá a
titularidade ativa".
Art. 113. Acrescente-se os seguintes §§ 4°,
5° e 6° ao art. 5º. da Lei n.° 7.347, de 24 de julho
de 1985:
"§ 4.° O requisito da pré-constituição poderá ser
dispensado pelo juiz, quando haja manifesto
interesse social evidenciado pela dimensão ou
característica do dano, ou pela relevância do bem
jurídico a ser protegido.
§ 5.° Admitir-se-á o litisconsórcio facultativo entre
os Ministérios Públicos da União, do Distrito
Federal e dos Estados na defesa dos interesses
e direitos de que cuida esta lei. (Vide Mensagem
de veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ)
§ 6° Os órgãos públicos legitimados poderão
tomar dos interessados compromisso de
ajustamento de sua conduta às exigências legais,
mediante combinações, que terá eficácia de título
executivo extrajudicial". (Vide Mensagem de
veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ)
Art. 114. O art. 15 da Lei n° 7.347, de 24 de
julho de 1985, passa a ter a seguinte redação:
"Art. 15. Decorridos sessenta dias do trânsito em
julgado da sentença condenatória, sem que a
associação autora lhe promova a execução,
deverá fazê-lo o Ministério Público, facultada
igual iniciativa aos demais legitimados".
Art. 115. Suprima-se o caput do art. 17 da
Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passando o
parágrafo único a constituir o caput, com a
seguinte redação:
“Art. 17. “Art. 17. Em caso de litigância de má-fé,
a associação autora e os diretores responsáveis
pela propositura da ação serão solidariamente
condenados em honorários advocatícios e ao
décuplo das custas, sem prejuízo da
responsabilidade por perdas e danos”.
Art. 116. Dê-se a seguinte redação ao art.
18 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985:
"Art. 18. Nas ações de que trata esta lei, não
haverá adiantamento de custas, emolumentos,
honorários periciais e quaisquer outras
despesas, nem condenação da associação
autora, salvo comprovada má-fé, em honorários
de advogado, custas e despesas processuais".
Art. 117. Acrescente-se à Lei n° 7.347, de
24 de julho de 1985, o seguinte dispositivo,
renumerando-se os seguintes:
"Art. 21. Aplicam-se à defesa dos direitos e
interesses difusos, coletivos e individuais, no que
for cabível, os dispositivos do Título III da lei que
instituiu o Código de Defesa do Consumidor".
38
Art. 118. Este código entrará em vigor
dentro de cento e oitenta dias a contar de sua
publicação.
Art. 119. Revogam-se as disposições em
contrário.
Brasília, 11 de setembro de 1990; 169° da
Independência e 102° da República.
FERNANDO COLLOR
Bernardo Cabral
Zélia M. Cardoso de Mello
Ozires Silva
Este texto não substitui o publicado no D.O.U. de
12.9.1990 - Retificado no DOU de 10.1.2007
EXERCÍCIOS
Diga se as frases abaixo estão corretas ou
erradas.
1 - Para encerrar uma conversação que já
demorou mais do que o necessário, recomenda‐
se olhar repetidamente para o relógio de modo
que o interlocutor perceba a necessidade de sua
finalização.
2 - A etiqueta empresarial no que tange ao modo
de vestir pressupõe que o funcionário
acompanhe todas as tendências da moda e vista-
se de modo a demonstrar que a organização está
atualizada nesse aspecto. Certo ou errado?
3 - Caso tenha se esquecido de desligar o seu
celular e ele toca durante uma reunião, o
funcionário deve desculpar‐se pelo ocorrido e
desligar o aparelho sem atendê‐lo.
4 - Durante uma ligação telefônica a serviço, o
funcionário de um banco, visando estabelecer
contato cordial e gerar empatia com o cliente do
outro lado da linha, deve empregar termos como
querido ou amigo.
5 - Em ação de telemarketing, visando o melhor
atendimento e convencimento do cliente, o
atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la
com o colega ou supervisor mais próximo
enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma
resposta rápida para ele, logo que termine a sua
exposição. Certo ou errado?
6 - Como a fidelização de clientes é um processo
complexo, é mais barato atrair novos clientes que
manter os atuais. Nesse sentido, as ações
voltadas para a manutenção dos clientes atuais
devem ser programadas, principalmente, sob a
ótica de não prejudicar a imagem da empresa na
captação dos novos clientes.
7 - A propaganda tem como intuito informar,
persuadir e fixar o produto ou serviço na memória
do consumidor.
8 - A etiqueta empresarial está restrita ao modo
de se portar à mesa em uma reunião de
negócios, à postura ao sentar‐se e à forma de se
falar ao telefone com clientes, fornecedores,
colegas e superiores no trabalho.
9 - Na eventualidade de se estar em meio a uma
conversação, no ambiente de trabalho, que tenha
demorado mais que o necessário, deve‐se mudar
 Apostilas Domínio
abruptamente de assunto, de modo a deixar clara
a necessidade da finalização da conversa.
10 - Para melhor atender e convencer o cliente
em uma ação de telemarketing, o atendente não
deve interromper a fala do cliente e deve utilizar‐
se de códigos e abreviaturas padronizados para
anotar, de forma resumida, as informações
importantes.
11 - Por meio do benchmarking funcional, são
medidas as características básicas, as funções e
os métodos de produção de uma empresa para
aperfeiçoá‐los em relação aos dos concorrentes
diretos, possibilitando, assim, que a empresa se
torne uma das melhores do ramo ou, no mínimo,
melhor que seus concorrentes.
12 - Como exemplo de ferramenta de marketing
direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o
telemarketing. Certo ou errado?
13 - No benchmarking classificado como
funcional, há necessidade de comparação de
uma empresa com um concorrente direto. As
empresas investigadas, geralmente, são de
ramos distintos e adotam técnicas interessantes
em atividades específicas, que podem ser
colocadas em prática na empresa do
investigador.
14 - Atualmente, como estratégia de marketing,
os bancos utilizam o marketing direto, que pode
ser corretamente definido como um sistema
interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter resposta e ou transação
mensurável em qualquer localização.
15 - Se os funcionários de um banco se mostram
entediados e não conseguem responder a
perguntas simples, os clientes terão uma
expectativa desfavorável.
PORQUE
Clientes formam expectativas a partir de várias
fontes, como experiências anteriores e
propaganda boca a boca.
A esse respeito, conclui‐se que:
a) as duas afirmações são verdadeiras e a
segunda justifica a primeira.
b) as duas afirmações são verdadeiras e a
segunda não justifica a primeira.
c) a primeira afirmação é verdadeira e a
segunda é falsa.
d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é
verdadeira.
e) as duas afirmações são falsas.
16 - Segundo Kotler,
a) o máximo que se pode esperar do cliente
após alto nível de satisfação é a preferência
racional pelo produto ou serviço.
b) atender e satisfazer clientes novos é mais
econômico para a organização do que satisfazer
os clientes antigos, que já conhecem a
organização, suas qualidades e seus defeitos.
c) cliente satisfeito é aquele que teve todas as
suas expectativas superadas.
39
d) valor, para o cliente, é a sensação de prazer
ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho.
e) a compra simulada é um exemplo de
ferramenta utilizada para acompanhar e medir a
satisfação do cliente.
17 - Quando abrem uma conta bancária, os
clientes consideram uma série de benefícios
funcionais.
A esse respeito, analise os seguintes aspectos
ligados a esse segmento no Brasil:
I – confiança transmitida pelo gerente;
II – solidez e garantia da marca;
III – cobertura em todos os estados;
IV – número de correntistas;
V – atendimento via internet banking;
VI – reconhecimento internacional.
Estão corretos APENAS os benefícios:
a) I, II e III.
b) I, II e V.
c) II, III e VI.
d) III, IV e V.
e) IV, V e VI.
18 - Os profissionais que desempenham funções
de atendimento ao cliente, que ultrapassam os
limites entre o "interno e o externo à
organização", são chamados de "linha de frente"
e constituem um insumo fundamental para a
excelência do serviço e a vantagem competitiva
de uma organização. O Banco FGH, desejando
constituir uma "linha de frente" capaz de
proporcionar melhorias no atendimento aos
clientes,
a) deverá centralizar as decisões, extinguindo a
autonomia dos profissionais para que se evitem
discordâncias no padrão de atendimento.
b) deverá reduzir custos com treinamento de
pessoal, uma vez que o estabelecimento de um
compromisso emocional com a empresa e o
desenvolvimento de habilidades interpessoais se
dá, naturalmente, no desempenho da função.
c) não deverá se preocupar com qualidades,
tais como a disposição para o trabalho, a atenção
a detalhes, a cortesia e a boa apresentação, na
contratação do pessoal para compor sua "linha
de frente".
d) deverá adotar um manual de regras que
possibilitem a definição de um padrão rígido de
atendimento, independentemente das
especificidades das situações e da variabilidade
dos clientes.
e) deverá criar equipes de alto desempenho a
partir do agrupamento de pessoas com
habilidades complementares, que sejam
treinadas e estejam focadas em um propósito
comum.
19 - No Brasil, com a estabilidade econômica a
partir dos anos 1990 e a abertura do mercado
bancário brasileiro para a entrada de bancos
estrangeiros, o setor financeiro tornou-se bem
mais competitivo. Com esse aumento da
competitividade, torna-se fundamental, às
 Apostilas Domínio
organizações que almejam um melhor
posicionamento no mercado, diferenciar seus
serviços de maneira significativa aos
consumidores. Uma ação para diferenciação
eficaz de serviços é a:
a) a locação de gerentes para atendimentos
especiais (gerentes de negócios).
b) restrição dos serviços de autoatendimento.
c) depreciação de informações sobre desejos e
necessidades dos clientes.
d) padronização dos serviços.
e) extinção do “gerente de fila.” (pré-
atendimento).
20 - O marketing de relacionamento:
a) não se relaciona com o endomarketing.
b) não utiliza ferramentas de CRM (customer
relationship management).
c) pressupõe diálogo entre empresa e cliente,
mas a comunicação não deve ser particularizada.
d) não diz respeito a ações de pós‐venda.
e) não prescinde da comunicação via Internet.
21 - No processo de gestão de marketing de
serviços, a técnica de pesquisa de compreensão
da satisfação dos clientes, em que a empresa
contrata pesquisadores para utilizarem seus
serviços, pesquisadores estes que não serão
identificados pelos atendentes de marketing, é
denominada:
a) Compra misteriosa
b) Painel de clientes
c) Venda
d) Grupos de foco
e) Compra direta
Marque C, para Certo e E, para errado.
22 - No segmento bancário, no conceito de
vendas, é correto que sejam enfocados os
produtos/serviços bancários, enquanto, no
conceito de marketing, é correto que o foco sejam
as necessidades do consumidor.
23 - Tanto a propaganda quanto a promoção de
vendas têm como objetivo informar o cliente
acerca do produto ou serviço, lembrá-lo da
existência desse bem e persuadir o cliente a
adquiri-lo. Certo ou errado?
24 - A fidelização de clientes é um processo
complexo, todavia, é mais caro atrair novos
clientes que manter os já existentes.
25 - Visando à satisfação do cliente, os estudos
de marketing em empresas de serviços devem se
ater, exclusivamente, às necessidades visíveis
da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil
fidedigno do público‐alvo.
26 - O termo marketing surge no início da década
de 60 do século passado e, desde então, o
cliente é representado como alguém a ser
plenamente satisfeito.
27 - A etiqueta empresarial trata de aspectos do
planejamento eficiente de uma reunião, como o
modo de não reter desnecessariamente
colaboradores em um evento quando poderiam
estar desenvolvendo outra atividade.
40
28 - Segundo atuais estudos de marketing,
quando um cliente procura os serviços de um
banco, além da busca de uma conta‐corrente, de
uma linha de crédito ou de um cartão de crédito,
outros valores, como status, conforto e proteção
também estão sendo valorados.
29 - Os objetivos da propaganda, definida como
qualquer forma remunerada de apresentação
não pessoal e promocional de ideias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado, devem
resultar de decisões anteriores sobre o público-
alvo, o posicionamento e o mix de marketing.
30 - A pesquisa, importante ferramenta tanto do
ponto de vista científico quanto do ponto de vista
mercadológico, é utilizada na avaliação de
produtos, serviços, embalagens, entre outros
objetos.
31 - Ao longo do mesmo anúncio publicitário,
devem ser apresentadas diversas proposições
de venda em vez de uma única.
32 - A definição do tipo de campanha a ser
realizada, que pode ser de venda, de
propaganda, institucional, promocional ou
cooperada, constitui uma das etapas do
planejamento da campanha.
33 - A mensagem publicitária não só estimula e
motiva, mas também efetiva a venda de produtos
e serviços.
34 - Denomina-se campanha institucional a que
tem por objetivo divulgar um produto, informando
ao público os benefícios e atributos desse
produto, de forma a tornar a marca conhecida e
a induzir o consumidor a adquiri-lo.
35 - O objetivo do planejamento de mídia é
selecionar a melhor combinação de veículos para
atingir o público-alvo, observando-se,
exclusivamente, a qualidade de audiência.
36 - Promoção é uma atividade de marketing
referente à comunicação e seu propósito é fazer
conhecer e efetivar o uso ou adoção de um
produto, ideia, comportamento ou serviço.
37 - O desempenho da função marketing envolve
atividades empresariais que dirigem o fluxo de
mercadorias e serviços do produtor para o
consumidor final.
38 - A pontualidade é pressuposto básico da
etiqueta empresarial. Ao respeitar o horário, a
pessoa deve levar em conta que, assim como
chegar atrasada, chegar muito mais cedo
também pode causar transtornos.
39 - O SAC e a Ouvidoria do BB são atividades
de telemarketing receptivo.
40 - Os requisitos dos processos devem advir das
necessidades dos clientes.
41 - Marketing direto é um sistema de marketing
interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter resposta mensurável.
Telemarketing é uma forma muito popular de
marketing direto.
42 - Considere as afirmativas abaixo sobre
marketing.
 Apostilas Domínio
I. O website reflete os objetivos empresariais
materializados em páginas Web e dirigidos a
determinado público-alvo. Em uma análise
detalhada de seu conteúdo, pode-se perceber
que suas funcionalidades se relacionam com as
ações estratégicas de marketing.
II. Uma vez que as possibilidades de utilização da
Internet como canal de marketing são múltiplas,
é necessário criar uma representação que reflita
a maneira como a Web está sendo utilizada na
oferta de produtos e serviços.
III. As funcionalidades do website devem ser
projetadas considerando-se as características do
composto de marketing próprio do produto ou
serviço ofertado pelo empreendimento por meio
da Internet.
Ocorre que:
a) todas as afirmativas estão corretas.
b) apenas as afirmativas I e II estão corretas; a
afirmativa III subestima as possibilidades de uso
da Internet sob o ponto de vista do marketing.
c) apenas as afirmativas I e III estão corretas; as
possibilidades de utilização da Internet como
canal de marketing são bastante limitadas.
d) apenas as afirmativas II e III estão corretas; a
análise de conteúdo do website não permite
perceber a relação entre suas funcionalidades e
as ações estratégicas de marketing.
e) todas as afirmativas estão incorretas.
43 - Os diversos aspectos da etiqueta
empresarial são universais e constantes.
44 - Segundo a etiqueta empresarial, durante
uma reunião na organização, deve‐se evitar
discordar ou manifestar opiniões contrárias
acerca do assunto que esteja em análise.
45 - Com o objetivo de superar as expectativas
de seu interlocutor, em uma conversa telefônica
desenvolvida no ambiente de trabalho, o
funcionário deve prestar todas as informações de
forma detalhada, abrangendo todas as
dimensões do assunto, inclusive aquelas não
solicitadas.
46 - No ambiente de trabalho, mesmo que se
esteja no meio de uma conversação que demore
mais que o necessário, deve‐se evitar responder
antes que o interlocutor tenha concluído o seu
pensamento.
47 - A propaganda consiste em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, em sua
maioria a curto prazo, que visa estimular a
compra mais rápida e(ou) em maior volume de
produtos e serviços específicos por
consumidores ou comerciantes.
48 - Considerando a intangibilidade do serviço, o
cliente potencial precisa de indicadores de
qualidade. A aparência do atendente é um deles.
49 - A central de atendimento telefônico permite
o autoatendimento, ou seja, uma modalidade de
atendimento pessoal, uma vez que é o próprio
cliente quem executa as ações.
50 - São exemplos de ferramentas de promoção
de vendas no setor bancário:
41
a) anúncios em rádio e incentivo aos caixas
para incrementar as vendas.
b) bonificação, amostra grátis e merchandising
em novelas e filmes.
c) colocação de displays nas agências, vendas
casadas e propaganda dirigida.
d) descontos, brindes, prêmios e recompensas
para os correntistas.
e) testes gratuitos, demonstrações e anúncios
em revistas de economia.
51 - Ao elaborar o plano de marketing para 2008,
os executivos de uma instituição financeira
desenvolveram uma série de ações para ampliar
o relacionamento com os clientes. Eles esperam
que a implantação de estratégias de marketing
de relacionamento leve a organização a:
a) aumentar os custos de transação e tempo, de
forma que as negociações sejam discutidas a
cada vez.
b) construir um clima de relacionamento
confiável, em curto prazo, com clientes,
distribuidores e atendentes.
c) desenvolver boas relações com as partes
interessadas no negócio, mantendo lucratividade
em longo prazo.
d) destacar os laços econômicos, técnicos e
sociais entre os membros da organização, em
suas campanhas de propaganda.
e) oferecer aos clientes bons serviços e alta
qualidade, a preços elevados, por um prolongado
período de tempo.
52 - O marketing, segundo Kotler (2000), pode ter
diferentes tipificações. Assinale a opção que
apresenta corretamente o conceito de marketing
direto.
a) Conjunto organizado de dados sobre
compradores e clientes potenciais que são
acessíveis para receberem propostas.
b) Conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, em sua grande maioria de curto prazo,
visando estimular a compra mais rápida.
c) Estratégia eficaz de oferta para se ajustar às
necessidades do mercado-alvo.
d) Estratégia para testar, sob condições reais de
mercado, a eficácia de diferentes componentes
de oferta.
e) É um sistema interativo de marketing, que
utiliza um ou mais veículos de propaganda para
efetuar uma resposta mensurável e/ou transação
em qualquer local.
53 - Uma parte importante do trabalho de
propaganda consiste na decisão sobre a melhor
mídia para transmitir a mensagem de
propaganda ao mercado visado. Segundo Kotler,
o anunciante tenta atingir:
a) preço, distribuição, venda e lucro.
b) preço, alcance, frequência e lucro.
c) distribuição, impacto, continuidade e venda.
d) alcance, frequência, impacto e continuidade.
e) alcance, preço, impacto e continuidade.
54 - Em um treinamento interno para a equipe de
atendimento de uma agência bancária, um
 Apostilas Domínio
consultor afirmou que uma etapa importante na e) a prioridade é responder aos potenciais
realização de uma venda é a pré-abordagem, clientes as dúvidas sobre marketing, vendas e
que consiste na(o): relacionamento.
a) utilização da técnica AIDA (despertar 58 - O conjunto de atividades de comunicação
atenção, manter o interesse, aumentar o desejo impessoal, sem intermediários, entre a empresa
e motivar para a ação). e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou
b) aprendizagem sobre a empresa ou grupo de outros meios de comunicação, que visa obter
consumidores que se constituem em clientes uma resposta imediata do cliente e a
potenciais. concretização da venda do produto ou serviço,
c) prospecção dos clientes potenciais, definindo denomina-se:
as indicações por níveis de interesse e a) merchandising
capacidade financeira. b) publicidade
d) reconhecimento dos sinais de compra c) promoção
emitidos pelos clientes potenciais, como gestos e d) marketing direto
comentários positivos. e) propaganda
e) acompanhamento da satisfação dos clientes 59 -De acordo com Kotler, constitui exemplo da
potenciais, observando se os mesmos repetem a etapa de venda denominada pré-abordagem a:
compra. a) análise de quais são as necessidades do
55 - Dadas as afirmações abaixo: cliente.
1ª− A .“satisfação.” é definida como a avaliação b) saudação do cliente.
objetiva, com respeito a um bem ou serviço, c) negociação com o cliente.
contemplando ou não as necessidades e d) identificação de potenciais clientes.
expectativas do cliente, e) apresentação do produto ao cliente.
PORQUE 60 - No processo de telemarketing, visando
2ª − a satisfação é influenciada pelas superar objeções, o operador deverá:
contrapartidas emocionais dos clientes, pelas a) procurar vencer as discussões, pontuando,
causas percebidas para o resultado alcançado com ênfase, o seu ponto de vista.
com o bem ou serviço e por suas percepções de b) rejeitar as objeções e destacar os pontos
ganho ou preço justo. positivos do produto ou serviço.
É correto afirmar que: c) evitar perguntar diretamente ao cliente o que
a) as duas afirmações são falsas. ele acredita ser a objeção.
b) as duas afirmações são verdadeiras e a d) reafirmar a objeção até compreender o
segunda justifica a primeira. sentido e o motivo real de o cliente resistir às
c) as duas afirmações são verdadeiras e a suas ponderações.
segunda não justifica a primeira. e) responder rapidamente acerca do aspecto
d) a primeira afirmação é verdadeira e a alvo da objeção, de modo a desviar o assunto.
segunda é falsa.
e) a primeira afirmação é falsa e a segunda é GABARITO
verdadeira. 01 E 11 E 21 A 31 E 41 C 51 C
56 - O Banco MNO tem utilizado, em suas 02 E 12 C 22 C 32 C 42 A 52 E
campanhas de marketing, um conjunto de
03 C 13 E 23 E 33 E 43 E 53 D
ferramentas de incentivo, projetadas para
04 E 14 C 24 C 34 E 44 E 54 B
estimular a compra de produtos ou serviços
específicos por parte do cliente. Esta prática é 05 E 15 A 25 E 35 E 45 E 55 E
denominada: 06 E 16 E 26 E 36 C 46 C 56 C
a) distribuição seletiva. 07 C 17 D 27 C 37 C 47 E 57 B
b) propaganda. 08 E 18 E 28 C 38 C 48 C 58 D
c) promoção de vendas.
d) marketing direto. 09 E 19 A 29 C 39 C 49 E 59 A
e) distribuição intensiva. 10 C 20 E 30 C 40 C 50 D 60 D
57 - No telemarketing ativo:
a) a mensagem de relacionamento flui do cliente
para a empresa.
b) a mensagem de venda, marketing e
relacionamento flui da empresa para o cliente.
c) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas
específicas de pesquisa de mercado para a
construção de scripts.
d) não é permitida a venda de outros produtos
para clientes atuais da empresa.

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