Caso: Flare Fragrances Company, Inc.

A empresa se encontra na quarta posição no mercado de fragrâncias femininas

nos Estados Unidos, possuindo seis diferentes marcas em seu portfólio, sendo elas
Loveliest, Awash, Summit, Essential, Swept Away e Natural. A CEO Joely Patterson
está procurando uma nova estratégia para o ano de 2009, considerando duas principais
opções: aumentar a participação de vendas em redes de farmácias ou realizar o
lançamento de uma nova marca de perfume.
O principal objetivo da empresa é possuir um aumento nas receitas de, no
mínimo, $7,5 bilhões em 2009, revertendo a tendência da diminuição das vendas de
seus produtos. Se a estratégia obtiver sucesso, os fundadores podem considerar a
abertura de capital da empresa na bolsa de valores. Deste modo, sugiro duas possíveis
ações para Patterson, compreendendo o posicionamento atual de suas marcas, além do
potencial mercado existente nas vendas de farmácias.
A primeira sugestão é manter o posicionamento das marcas Loveliest no
segmento mid-tier, conservando a imagem clássica e de prestigio da fragrância e de suas
marcas secundárias. Entretanto, sugiro uma reformulação da imagem da marca,
modernizando o logo e slogan, mantendo o cuidado de preservar os seus atributos
originais. Além disso, o desenvolvimento de ações nos pontos de venda (lojas de
departamentos) é essencial para divulgação do novo modelo.
Uma fonte pouco explorada pela empresa é o e-commerce, que poderia aumentar
significativamente as vendas, além de adicionar margens de rentabilidade superiores nos
produtos. A Flare Fragrances possui um alto custo no que diz respeito ao repasse de
comissões e margens aos retails, sendo que um website bem estruturado, com um plano
de divulgação forte, poderia contribuir no aumento do faturamento dos produtos
Loveliest, inclusive fora dos Estados Unidos.
Tratando ainda da linha existente, seria interessante um investimento
considerável em mídia na linha Natural, visto o lançamento de um produto da
concorrência, Dulcet, que foca o mesmo público alvo. Entende-se que o produto Natural
possui um potencial que pode ser melhor explorado pela companhia, sendo uma ação
mais acessível que o lançamento da nova linha Savvy.
Acredito que o lançamento de Savvy seja necessário, entretanto, deve ser adiado
para o ano de 2011, entendendo que a empresa necessita de inovações e novas
fragrâncias para se manter competitiva no mercado de perfumaria. Quanto ao fato de
manter a marca relacionada com Loveliest, penso ser uma boa alternativa, pois a Flare
introduziu anteriormente, e com sucesso, cinco linhas utilizando esta abordagem. Neste
momento, percebo que outra solução seria mais viável, como o desenvolvimento de uma
nova linha de produtos que focasse o mercado de massa, especificamente as farmácias.
Analisando a tendência atual das drogarias estarem entrando fortemente no
segmento de beleza e perfumaria, a Flare Fragrances possui espaço para desenvolver
produtos com preços mais acessíveis, mantendo um padrão alto de qualidade. A
sugestão seria uma nova linha de produtos, independente de Loveliest, que abrangesse
artigos de skincare creams, bodywashes, sprays, hidratantes, produtos básicos e
fragrâncias. No futuro, poderia ser estuda, inclusive, a possibilidade do
desenvolvimento de cremes anti-idade e uma linha de maquiagens.
Para divulgação desses produtos, a empresa poderia criar parcerias estratégicas
com as maiores farmácias do país, como Walgreens, Target, Wallmart e Kroger,
disponibilizando consultoras de beleza para o atendimento dos novos consumidores.
Além disso, estratégias que não são utilizadas atualmente, como a distribuição de
coupons, poderia ser empregada para a nova linha.
Esses novos produtos possuem um posicionamento ainda não explorado pela
empresa, o que poderia gerar um aumento considerável em suas vendas em um novo
mercado. A linha de produtos Loveliest se manteria atendendo o segmento em que já
está fortemente posicionada, sendo que uma nova oportunidade de ganhos ocorreria nos
pontos de venda de farmácias e outlets. Devido à falta de informações referentes ao
setor de drugstores, torna-se complicado a mensuração dos custos relativos à ação,
assim como seu investimento em divulgação.
Respondendo as questões do caso, o plano para publicidade deve ser o número
um, no valor de U$2.250.000, considerando que o faturamento em 2009 está projetado
em U$7,5 milhões, sendo sua margem de contribuição de 44,53%. Desta forma,
disponibiliza-se para gastos em promoção e publicidade o valor de U$3,34 milhões,
sendo descontado, ainda, o valor de U$875.000 gastos somente em promoção. O único
plano que permanece dentro do orçamento de U$2,46 milhões é o primeiro. Os detalhes
podem ser conferidos a seguir.

Projeção de vendas 7.500.000,00

Margem de contribuição 44,53%
Disponível para promoção + publicidade 3.339.750,00
Gastos com promoção 875.000,00
Disponível para publicidade U$ 2.464.750,00
Plano 1 U$ 2.250.000,00
Tabela 1: Cálculo de disponibilidade para publicidade

Grande 250.000,00
Pequeno 125.000,00
Brochures 100.000,00
Amostras 400.000,00
Total promoção U$ 875.000,00
Tabela 2: Cálculo do valor para promoção - a partir dos dados de Exhibit 6

Plano 1 Plano 2 Plano 3

Publicidade 2.250.000 4.500.000 7.500.000
Promoção 875.000 875.000 875.000
Total 3.125.000 5.375.000 8.375.000
Tabela 3: Estimativa dos gastos de publicidade e promoção

Um possível cálculo para estimar o retorno financeiro dos anos de 2009 e 2010
pode ser realizado através da seguinte fórmula: ((Vendas de 2009 + Vendas de 2010) x
Margem de Contribuição) – (Orçamento de Publicidade e Promoção de 2009 +
Orçamento de Publicidade e Promoção de 2010). A projeção de vendas de 2009,
conforme disponibilizado no caso, é de U$7,5 milhões e a de 2010 foi estimada em
U$8,55 milhões (realizado utilizando a mesma taxa de crescimento da fragrância
Natural no seu primeiro ano de lançamento). A margem de contribuição permanece em
44,53%, enquanto o orçamento de mídia de 2009 reflete o Plano 1 (tabela 3) e o de 2010
utiliza o percentual histórico de 19,2% do total de vendas. Desta forma, realizando a
equação, percebe-se um possível resultado de U$ 2,38 milhões nos dois anos analisados.