O que é uma conversão

Antes de partir para a otimização da conversão, é preciso entender uma das palavras
que fazem parte desse termo. Em CRO, uma conversão é algo bem mais abrangente do
transformar um visitante em um Lead: envolve as várias ações que o visitante pode
tomar em um site. Além do clássico preenchimento de um formulário, também podem ser
consideradas como conversões ações como:

Clicar em um banner
Navegar e entender os conteúdos de sessões-chave do site
Efetuar uma compra na loja virtual
Iniciar um teste de um software
Fazer um pedido de contato com um vendedor
Definir o tipo de conversão que faz sentido para o seu site requer saber quais são
os seus resultados. São esses tipos que devem ser otimizados usando as técnicas de
CRO. Se é geração de Leads, os formulários de Landing Page fazem todo o sentido. Se
a ideia é aumentar as vendas de produtos na loja virtual, por outro lado, considere
otimizações voltadas para o ecommerce, como botões que estimulem o cadastro na
loja, por exemplo.

Fórmula da Conversão
Além de saber qual é a o tipo da conversão que se adequará melhor aos seus
objetivos, é importante saber quais são as variáveis que fazem parte de uma
conversão.

Com isso em mente, o MECLABS, um instituto norte-americano super especializado na

ciência da otimização de conversão, criou uma fórmula que disseca as
características de uma conversão:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a ©

C = Probabilidade da conversão;
m = motivação;
v = valor da conversão;
i = incentivo;
f = fricção;
a = ansiedade.
C é a probabilidade de conversão desse usuário, e ela representa a interação entre
todas as outras variáveis, que vamos explicar individualmente abaixo.

M = Motivação
A motivação desse usuário em realizar a conversão. Quanto maior for o interesse do
seu usuário na sua oferta e o alinhamento entre os dois, maior será sua chance de
conversão.

O peso da motivação na fórmula é 4, o que deixa claro que fazer uma oferta que seja
do interesse do seu público é um dos fatores mais importantes para uma boa
conversão.

Por exemplo, não importa o quão boa seja a oferta de um pacote de viagem para o Rio
de Janeiro, ela dificilmente irá vender para um morador do Rio, já que ele não tem
motivação para isso.

V = Proposição de valor
A proposição de valor é a resposta para a pergunta: “por que exatamente eu deveria
converter aqui?”. É o valor que o usuário vê na sua oferta, o quanto ela acrescenta
ou melhora a vida dele, e aquilo que diferencia sua oferta de uma similar do seu
concorrente.

Ao falarmos de uma oferta que envolve compra, o preço, o custo-benefício e o apelo

do produto são exemplos de proposta de valor.

Já para uma conversão de Landing Page de material gratuito, podemos considerar a

qualidade do conteúdo e do material, a credibilidade de quem produziu o material e
a clareza do valor agregado na oferta.

O peso da proposta de valor na fórmula é 3, sendo o segundo fator mais importante

na conversão: mesmo que o usuário tenha motivação para a sua oferta, ele precisa
enxergar o valor e os diferenciais positivos que ela oferece.

I = Incentivo adicional para a tomada da ação

O incentivo adicional envolve características que podem ser somadas à sua oferta
para dar um empurrãozinho a mais na conversão.

Um desconto é o tipo de incentivo mais comum que vemos por aí, mas podemos ir além.
Garantias (de menor preço, de resultados alcançados, de entrega no prazo), aspectos
de urgência (“compre agora e pague menos”, “última unidade do estoque”) e prova
social (“essas empresas são nossas clientes”, “mais de 10 mil pessoas baixaram
nosso conteúdo”) também são exemplos de incentivos adicionais que trazem resultados
em conversão.

F = Fricção
Os elementos de fricção são aqueles que trazem dificuldades para a conversão e
podem incentivar o usuário a não converter. Por isso, na fórmula da conversão, a
fricção é subtraída do incentivo adicional, sendo uma variável que diminui sua
probabilidade. Problemas de usabilidade do seu site, conteúdos desconexos e
formulários extensos são todos elementos de fricção.

É importante observarmos que é impossível eliminar toda a fricção de uma conversão:

eliminar campos de formulário para melhorar uma conversão de Landing Page é válido,
mas devemos nos atentar à quais informações são importantes para a estratégia. O
foco deve ser em não exagerar no uso de elementos que causem fricção e equilibrá-
los com os elementos de incentivo e a proposta de valor da nossa oferta.

A = ansiedade
Assim como a fricção, os elementos de ansiedade são subtraídos na fórmula de
conversão pois são prejudiciais para a probabilidade da conversão.

Envolvem todos os aspectos que podem gerar insegurança na conversão: “é seguro

colocar o número do meu cartão de crédito nesse site?”, “minhas informações
pessoais estarão protegidas?”, “se eu preencher meu email, vou receber muito
spam?”.

Obter certificados de segurança para o seu site, dar ao usuário informações sobre
sua política de envio de emails e inserir depoimentos de clientes que converteram
com sucesso são formas de diminuir a ansiedade e melhorar a conversão.

Taxa de conversão
Além do conceito de conversão em si, outra ideia a ser dominada por quem tem
interesse em CRO é a taxa de conversão. Entender qual sua taxa de conversão é
importante para conhecer o quão eficiente são suas páginas e para acompanhar os
resultados da empresa de forma geral.

Para ilustrar, vamos a um exemplo de cálculo da taxa de conversão de visitantes do

site em Leads. O objetivo é captar o contato de quem navega no site e entender quem
são essas pessoas, para nutri-las posteriormente.

Digamos que um site com volume de 10.000 acessos teve, em determinado período, 598
formulários preenchidos, em pontos de conversão distribuídos de forma estratégica
em páginas e pop-ups. Qual a taxa de conversão?

Números de acessos: 10.000

Número de conversões: 598
Cálculo: 598/10.000 = 0,0598 = 5,8% de conversão de visitantes para Leads
A taxa de conversão pode ser calculada em todas as etapas do funil de vendas: do
topo para o meio, do meio para o fundo etc. Assim, dá para ter um diagnóstico de
onde está o gargalo, o ponto fraco da estratégia que precisa ser otimizado. É
possível medir o percentual entre cada uma das etapas, desta forma:

Visitantes para Leads

Leads para oportunidades
Oportunidades para clientes
funil de vendas

Esse é um exemplo mais clássico. Caso sinta necessidade, na estratégia da sua

empresa você pode adaptar esse funil, quebrando-o em mais etapas, ou reduzi-lo.

É importante saber as métricas que deseja analisar em cada estágio e ter um

diagnóstico geral da performance do seu site. Assim, fica mais fácil direcionar
esforços para o ponto certo.

Leia também o post Taxa de conversão: o que é e como calcular?.

O que é CRO?
Com os conceitos de conversão e de taxa de conversão em mente, fica mais fácil
entender o que é CRO. Essa sigla vem do inglês Conversion Rate Optimization,
otimização de conversão em português, e dá nome a uma forma estruturada e
sistemática de melhorar a performance de terminado site. O objetivo é extrair mais
do tráfego que o endereço já possui, aumentando as conversões sem necessariamente
aumentar o número de visitantes. Ou seja, aproveitar melhor o que você já tem!

O objetivo é extrair mais do tráfego que o endereço já possui, aumentando as

conversões sem necessariamente aumentar o número de visitantes. Ou seja, aproveitar
melhor o que você já tem!
E não é só o site que pode ser otimizado: as técnicas de CRO se aplicam também a
Landing Pages, pedidos de teste e Calls-to-Action em geral. Pense no exemplo de um
escritório de advocacia cujo site possui um link para contato, localizado no rodapé
da página. O endereço recebe uma média de 2 mil visitantes por mês, 20 dos quais
convertem, ou seja, só 1%.

Com essa informação em mãos, o site pode, no lugar de tentar aumentar o número de
visitantes, turbinar a taxa de cliques no botão de Fale Conosco. Assim, é possível
conseguir mais clientes com a mesma média de visitas mensais.

Na Resultados Digitais, fazemos isso em vários testes. Por exemplo, quando tínhamos
um problema de poucos pontos de contato em nosso site, o que dificultava o caminho
de quem queria fazer um pedido de orçamento ou teste do RD Station Marketing,
solucionamos a questão colocando diversas opções de contato, com Calls-to-Action
variados, em diversos pontos da jornada do usuário no site.

CRO não é SEO

A diferença é grande, mas pode confundir quem está começando. Por isso, vale
lembrar: CRO e SEO são conceitos diferentes. Os próprios nomes já dizem: enquanto
CRO é otimização voltada para conversões, SEO é focado nos mecanismos de busca.

O principal objetivo do CRO, além das conversões, é a experiência dos usuários. Já

o SEO é voltado para melhorar o ranqueamento dos conteúdos do site nos mecanismos
de busca.

Com o SEO, é possível encontrar clientes em potencial a partir do que eles procuram
no Google, oferecendo a eles respostas que os levem a visitar o site. Já CRO
permite oferecer a melhor experiência assim que o usuário entra na página. O foco
do primeiro é o tráfego, enquanto o do segundo são as conversões.

Falando nisso, confira também nossa página completa sobre SEO.

Por que aprender e implementar CRO é importante para o seu negócio?

Se antes estar na internet era um diferencial, hoje é fundamental. A popularização
da web aumentou a concorrência no meio digital, fazendo com que empresas busquem
maneiras de se destacarem na internet. É aí que entra o CRO: otimizar a conversão
do seu site pode ser o diferencial que vai deixar você à frente da concorrência.
Uma vez que aumenta os resultados sem aumentar custos com canais de aquisição, uma
boa estratégia de CRO impacta e reduz o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Mas, mesmo assim, há quem pense que já possui um site impecável, que converte bem
e, por isso, não há necessidade de investir em CRO. Mas não é bem assim. Sempre há
espaço para melhorias. A quantidade e a qualidade delas serão determinadas pela sua
capacidade de se aprofundar nos dados do seu site.