CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

Carolina Danieli de Alencar Trostdorf

Produção Individual

Curso: Gestão do Relacionamento com o Cliente

Disciplina: Gestão de Marketing e Comportamento do Consumidor
BONAFONT

SÃO PAULO - 2015

 1. MARCA SELECIONADA
Bonafont

2. HISTÓRICO DA EMPRESA

A marca Bonafont pertence à multinacional francesa Danone e foi lançada no Brasil em

setembro de 2008.
A Danone está a mais de 30 anos no país, é líder no segmento de produtos lácteos frescos e
vice-líder no segmento de águas.
A Missão da DANONE é levar saúde e nutrição para o maior número de pessoas. O Slogan de
Bonafont é “Água Leve “, a imagem da marca é voltada para a saúde , bem estar,
emagrecimento, qualidade de vida e limpeza das toxinas do organismo.

Em <http://www.danone.com.br/a-danone/no-brasil/> Acesso em 29\03\2015.

3. ANÁLISE DE MERCADO

A) AMBIENTE INTERNO

Produto

A Água Bonafont pode ser encontrada em versões de garrafas de 500 ml, 1,5 Litros, 6,25 litro e
galões de 10 e 20 litros.
O teor de sódio da Bonafont é de 0,34 mg/L.
Além desse produtos , a Bonafont possui 3 linhas de águas saborizadas:
Bonafont Levissé Laranja, Bonafont Levissé Limão e Bonafont Levissé maça encontradas em 2
versões 450 ml ou 1,45 litros.

Em: <http://www.bonafont.com.br/> Acesso em 28/03/2015.

Preço

A versão de 500 ml é comercializada por R$1,59, de 1,5 L por R$ 2,09, de 2,25 litros por R$2,39
, de 6,25 litros por R$ 8,49.

Em <http://www.deliveryextra.com.br/busca?Filtro=&q=%C3%A1gua+mineral> Acesso em
29/03/2015.

Pontos de venda

O produto é vendido em estabelecimentos comerciais diversos como padarias, bares, cafés,

lanchonetes , restaurantes , lojas de conveniência, distribuidores, redes varejistas e atacadistas de
supermercados como pão de açúcar,Roldão, Tenda,Sonda, Varanda, Bebidas Imigrantes e Extra.
Existe também a ferramenta de vendas on-line.
Os garrafões de 10 e 20 Litros somente são encontrados no estado de São Paulo.

Em<http://www.bonafont.com.br/onde-encontrar/>. Acesso em 29/03/2015.

Comunicação

A marca utiliza as seguintes ferramentas de comunicação:

Mídia Eletrônica em televisão e internet: Comercial de 30 segundos

Mídia On-line: comercial no you tube e site oficial
Site Oficial:http://www.bonafont.com.br/
Redes sociais twitter , facebooy e youtube
Mídia Interior e Exterior
Banners
Displays em lojas
PDV
Aplicativo para celular

B) AMBIENTE EXTERNO

Cenário político-legal

De acordo com o INMETRO, a venda de água engarrafada deve seguir as portarias 36/90 e
25/76, a água potável não pode conter coliformes fecais e bactérias do grupo coliformes totais,
caso alguma dessas substâncias forem encontradas na água, a empresa deverá corrigir a
irregularidade.

Segundo a ANVISA, a água deve passar nos requisitos da NBR ISO/IEC 17025 na Portaria nº
518/GM/MS de 2004 e Portaria 2.914, publicada dia 14 de dezembro de 2011.

Em <http://www.inmetro.gov.br/consumidor/produtos/agua.asp> Acesso em 29/03/2015.

Em<http://s.anvisa.gov.br/wps/s/r/Z73> Acesso em 29/03/2015.

Sócio Cultural

Segundo a ANVISA (AGENCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA), entre 1999 e

2008 mais de 10 mil pessoas ficaram doentes devido o consumo de água contaminada, um
motivo pelo qual a população passou a desconfiar da qualidade da água do sistema público para
o consumo, e começou a abandonar o hábito de consumo de águas provenientes de filtros de
barro, filtros e purificadores e adquirindo o hábito de consumo de água engarrafada.

Em<http://s.anvisa.gov.br/wps/s/r/Z73> Acesso em 29/03/2015.

Em<http://s.anvisa.gov.br/wps/s/r/daxm> Acesso em 29/03/2015.
Em<http://www.tribunahoje.com/noticia/136598/saude/2015/03/29/vigilancia-sanitaria-alerta-so
bre-cuidados-ao-comprar-agua-mineral.html> Acesso em 29/03/2015.

Econômico

Em 2014 houve um aumentou de 12,34% segundo o IPC (Índice de Preços ao Consumidor) da

Fipe (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas) no consumo de água engarrafada.
O mercado de águas engarrafadas cresceu 130% até 2014, e alguns estabelecimentos registraram
aumento de 50% nas vendas, aumentando ainda mais devido à falta de abastecimento e à
desconfiança da qualidade da água do sistema público, o consumidor foi até os estabelecimentos
em busca águas engarrafadas para uso e para o estoque.

No incio de 2015, foi assinado pelo governador Geraldo Alckmin , o decreto que inclui o
garrafão de água de 10 e 20 Litros na relação de produtos de cesta básica, ocorrendo dessa forma
uma desoneração da carga tributária, que era de 18% e passou a ser de 7 % ficando mais
acessível à famílias das classes C e D.

Em <http://www.terra.com.br/istoe-temp/1597/economia/1597forca.htm>Acesso em 30/03/2015.
Em<http://www.guiamercadodeaguas.com.br/noticias-SP-inclui-agua-mineral-na-cesta-basica.ht
ml> Acesso em 29/03/2015.
Em<http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2014/10/24/com-seca-preco-da-agua-m
ineral-aumenta-mais-de-12-em-um-ano-em-sp.htm#fotoNav=3> Acesso em 29/03/2015.

Mudanças Tecnológicas

No ambiente tecnológico a concorrente Crystal, da Coca-Cola, apresenta um grande diferencial:

apresenta suas embalagens em eco pet , que são garrafas sustentáveis que utilizam em sua
fabricação até 20% menos pet, e permite ainda, após o consumo do produto, diminuição do
volume em 37%, representando sustentabilidade e responsabilidade social.

Outra inovação tecnológica foi um lançamento da empresa Verallia , do Grupo Saint -Gobain ,
surpreendente são as garrafas de vidro florescentes. Há uma nova tendencia da personalização
de embalagens, que já vem sendo feitas por algumas marcas em produtos premium que
apresentam versões com design diferenciados em garrafas de vidro.

Em <http://www.embalagemetecnologia.com.br/noticias/2015/093/index.htm> Acesso em
31/03/2015.
Em<http://br.verallia.com/noticias/press-releases/personalizacao-de-embalagem-de-agua-premiu
m-ganha-espaco-no-mercado> Acesso em 31/03/2015.
Em <http://www.embalagemetecnologia.com.br/noticias/2014/613/index.htm> Acesso em
31/03/2015.

Tendências demográficas

De acordo com ABDH em 1960 a taxa de fecundidade era de 6 filhos por mulher , atualmente
esse índice caiu para 2 filhos por mulher, diminuindo portanto a taxa de crescimento
populacional. Além da diminuição do crescimento houve a melhoria da situação econômica das
famílias e a população aumentou o consumo de água.
Além disso as pesquisas apontam diferentes taxas de consumo de água de acordo com a região
do país relacionada a renda per capita.Ou seja, a renda é uma variável para análise do
crescimento do consumo de água no Brasil, quanto maior a renda, maio o consumo de água.

Em <http://www.dpi.inpe.br/~flavia/articles/ABRH_2013.pdf> Acesso em 28/03/2015.

CONCORRENTES

Minalba

Desde 1985 a marca Minalba passou a integrar o Grupo Edson Queiroz , juntamente das marcas
Nacional gás, Água Indaiá , Indaiá Refrigerantes, Esmaltec, Mel esperança , Leve Néctar , entre
outras.

A água minalba vem de Campos do Jordão e se forma sob montanhas na região serrana, possui
Certificação ISO 9001:2008 pelo BV (Bureau Veritas).
A água Minalba possui versões com e sem gás de 310 ml, 510 ml ( bico esportivo), copo de 200
ml, 1,5 litro , 2,5 litros ,5 litros e 10 litros, possui ainda versões em garrafas de vidro de 300 ml e
versão premium.

A Minalba é líder de mercado nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro ,é distribuída em todo
território nacional.
Possui 0,9 de teor de sódio.
Preço da água Minalba: a versão de 500 ml é comecializada por R$1,67, de 1,5 litros por R$ 1,98
,10 litros R$ 15,02.

Comunicação:

Mídia Eletrônica: Comercial de 30 segundos

Mídia On-line
Site Oficial:http://www.minalba.com.br/site/minalba
Redes sociais twitter, facebook, instagram e you tube
Mídia Interior e Exterior
Banners
Displays em lojas
PDV
Presença em eventos como “Rei e Rainha do mar 2014 , ArtRIO 2014 e Reveillon no Morro do
Urca-RJ, Bicicletaço Minalba e Ecoclub Copa Paulista de Corrida na Montanha.

Em<http://www.minalba.com.br/site/produtos/agua-sem-gas/agua-sem-gas> Acesso em
30.03.2015
Em <http://www.edsonqueiroz.com.br/> Acesso em 30.03.2015

Crystal

A Crystal pertence ao grupo Coca-cola, que possui mais de 125 produtos em oito segmentos de
bebidas e está a mais de 70 anos no Brasil.
A Coca-Coca tem como missão : refrescar o mundo , em corpo mente e espirito , Inspirar
momentos de otimismo , criar valor e fazer a diferença.
Crystal possui versões com e sem gás em diversos tamanhos : 250 ml , copo de 310 ml, 350 ml ,
500 ml , Sport 500 e 600 ml,1 litro, 1,5 litros 5 e 10 litros.

Teor de sódio: varia de acordo com a fonte : Fonte Ijuí Cristal 103,60 MG/L, Fonte José
Gregório 16,09 MG/L, Fonte Monte Sião 5,43 Mg *L , Fonte São Bento 6,25 mg*l, Fonte
Yguaba 38,99

Preço da Água Crystal : a versão de 500 ml é comecializada por R$1,09, de 1,5 litro por R$
2,61, 5 litros por R$ 9,35.

Em <http://www.cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/crystal-eco/> Acesso em 31/03/2015.

Em <http://www.deliveryextra.com.br/busca?Filtro=&q=%C3%A1gua+mineral> Acesso em
31/03/2015.
Em <https://www.cocacolabrasil.com.br/nossas-marcas/agua/crystal/>Acesso em 31/03/2015.
C) ANÁLISE SWOT

FORÇAS FRAQUEZAS

Bonafont é percebida como água Poucas ações de sustentabilidade

emagrecedora Não há versão com gás
Baixo teor de sódio Não possui versão Sport
Possui a versão de galão de 20 litros Não há versão premium
Não patrocina eventos
Garrafão de 20 L só é vendido não é
comercializado em todo o país

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Aumento do hábito de consumo de água

mineral no país Não está presente em eventos
Lançamento de Versões premium Falta de Marketing sustentável
Lançamento de versão Sport Concorrência possui diversidade de versões

Forças:

Excelente infraestutura de distribuição para São Paulo, é encontrada na versão de 20 litros até
nas periferias do estado de São Paulo.
Vista como água emagrecedora, conceito criado a partir da comunicação de “água leve “e que
elimina toxinas do organismo.
Baixo teor de sódio, o menor índice entre suas concorrentes.
Galão de 20 litros é um diferencial.
Fraquezas:

Não foram identificadas ações de sustentabilidade da marca Bonafont, esse fato é uma fraqueza
pois todas as marcas devem estar preocupadas com o meio ambiente e é um fator decisivo na
hora da compra , os consumidores passaram a exigir ações e produtos sustentáveis e que tenham
cuidados com o meio ambiente.
Marcas concorrentes possuem segmentação e produtos destinados à público-alvo diferenciado,
como esportistas , atletas e classe social A , com embalagens mais sofisticadas e adequadas para
consumo na prática de atividades físicas.
Não possui versão com gás, é uma fraqueza pois existe uma parte dos consumidores que
preferem as águas gaseificadas.

4. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO UTILIZADA PELA MARCA

O mercado alvo de Bonafont é segmentado por fatores geográficos e demográficos, embora o

produto seja amplamente distribuída por cidades do Estado de São Paulo, não há distribuição em
todo território nacional da versão de 20 litros, A distribuição no estado de São Paulo e do Rio de
Janeiro ocorre de forma uniforme entre classes sociais e estados brasileiros , a marca faz o uso
segmentação dos públicos de classe B,C,D .

5. PREÇOS PRATICADOS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO QUE A MARCA

UTILIZA

Os preços praticados pela Bonafont são orientados para custos e para a concorrência, pois não
seria possível haver lucro ou vender uma garrafa de água com preço muito diferente dos seus
concorrentes, havendo ,portando esse equilíbrio.
O canal de distribuição utilizado pela marca é o nível D, pois conta com distribuidores, e venda
para comércios varejista e atacadistas.

Em <http://www.bonafont.com.br/quero-ser-um-distribuidor>Acesso em 31/03/2015.

6. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS PELA MARCA

A Bonafont utiliza de Promoção, Propaganda, Marketing direto, Comunicação Digital, Acessoria

de Imprensa e Comunicação no Ponto de venda.São veiculados na mídia televisiva e na internet
comerciais de 30 segundos, como mídia On-line, são veiculados comerciais no youtube e site
oficial.
São utilizadas comunicação em páginas próprias da marca , em redes sociais como twitter ,
facebook e youtube.
Possui banners e displays em lojas e nos pontos de vendas.
Possui também aplicativo para celular disponível para download na playstore ou applestore.

7. RECOMENDAÇÕES PARA CRESCIMENTO DA MARCA

Pesquisas apontam que o cenário demográfico e econômico indicam boas possibilidades de

crescimento para todo o setor, e a marca Bonafont vem apresentando bons resultados,
participação de mercado e boa lembrança de marca entre os consumidores.
A partir da análise SWOT e análise dos ambientes interno e externo apontaremos algumas como
recomendações para o crescimento da marca Bonafont:

- Desenvolvimento de produtos que para segmentos não exploradas até o momento , como por
exemplo o mercado de águas premium ou produtos direcionados ao público que pratica
atividades físicas, com embalagens apropriadas;
-Ações de patrocínio em eventos esportivos podem ser desenvolvidas para trazer valor à marca;

- Desenvolvimento de produtos que atinjam novos mercados , águas premiuns com embalagens
mais sofisticados ( fabricadas em vidros) focada para o público das classes A e B utilizando
segmentação focada nesse público, já que as pesquisas apontam para maior consumo de água
nessas classes sociais;

- Aproveitando que a marca já possui o baixo teor de sódio, desenvolver uma segmentação
voltada ao público de atletas e esportistas e engajamento em eventos desportivos como
patrocinadora, atrelando a sua imagem maior valor para esse público;

-Melhoraria na distribuição dos galões de 10 e 20 Litros, aproveitando esse diferencial que a

marca possui em relação a concorrência, expandindo sua participação de mercado em todo o
país.
REFERÊNCIAS:

Disponível em: <http://www.bonafont.com.br/> Acesso em 28/03/2015.

Disponível em <http://www.bonafont.com.br/onde-encontrar/> Acesso em 29/03/2015.
Disponível em<http://www.bonafont.com.br/quero-ser-um-distribuidor>Acesso em 31/03/2015.
Disponível
em<http://br.verallia.com/noticias/press-releases/personalizacao-de-embalagem-de-agua-premiu
m-ganha-espaco-no-mercado> Acesso em 31/03/2015.
Disponível em <http://www.deliveryextra.com.br/busca?Filtro=&q=%C3%A1gua+mineral>
Acesso em 28/03/2015.
Disponível em <http://www.cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/crystal-eco/> Acesso em
31/03/2015.
Disponível em <https://www.cocacolabrasil.com.br/nossas-marcas/agua/crystal/>Acesso em
31/03/2015.
Disponível em <http://www.danone.com.br/a-danone/no-brasil/> Acesso em 29\03\2015.
Disponível em <http://www.deliveryextra.com.br/busca?Filtro=&q=%C3%A1gua+mineral>
Acesso em 31/03/2015.
Disponível em <http://www.dpi.inpe.br/~flavia/articles/ABRH_2013.pdf> Acesso em
28/03/2015.
Disponível em <http://www.edsonqueiroz.com.br/> Acesso em 30.03.2015.
Disponível em <http://www.embalagemetecnologia.com.br/noticias/2014/613/index.htm>
Acesso em 31/03/2015.
Disponível
em<http://www.guiamercadodeaguas.com.br/noticias-SP-inclui-agua-mineral-na-cesta-basica.ht
ml> Acesso em 29/03/2015.
Disponível em <http://www.inmetro.gov.br/consumidor/produtos/agua.asp> Acesso em
29/03/2015.
Disponível em<http://www.minalba.com.br/site/minalba>
Disponível em<http://www.minalba.com.br/site/produtos/agua-sem-gas/agua-sem-gas> Acesso
em 30.03.2015.
Disponível
em<http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2014/10/24/com-seca-preco-da-agua-mi
neral-aumenta-mais-de-12-em-um-ano-em-sp.htm#fotoNav=3> Acesso em 29/03/2015.
Disponível em<http://s.anvisa.gov.br/wps/s/r/Z73> Acesso em 29/03/2015.
Disponível em<http://s.anvisa.gov.br/wps/s/r/Z73> Acesso em 29/03/2015.
Disponível em<http://s.anvisa.gov.br/wps/s/r/daxm> Acesso em 29/03/2015.
Disponível
em<http://www.tribunahoje.com/noticia/136598/saude/2015/03/29/vigilancia-sanitaria-alerta-sob
re-cuidados-ao-comprar-agua-mineral.html> Acesso em 29/03/2015.
Disponível em <http://www.terra.com.br/istoe-temp/1597/economia/1597forca.htm>Acesso em
30/03/2015.