Governador

Cid Ferreira Gomes

Vice Governador
Domingos Gomes de Aguiar Filho

Secretária da Educação
Maria Izolda Cela de Arruda Coelho

Secretário Adjunto
Maurício Holanda Maia

Secretário Executivo
Antônio Idilvan de Lima Alencar

Assessora Institucional do Gabinete da Seduc

Cristiane Carvalho Holanda

Coordenadora da Educação Profissional – SEDUC

Andréa Araújo Rocha
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Marketing Imobiliário

FORTALEZA- CE
2012

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Governador

Cid Ferreira Gomes

Vice-governador
Domingos Gomes de Aguiar Filho

Secretária de Educação
Maria Izolda Cela de Arruda Coelho

Secretário Adjunto
Maurício Holanda Maia

Secretário Executivo
Antonio Idilvan de Lima Alencar

Assessora Institucional do Gabinete

Cristiane Holanda

Coordenadora da Educação Profissional

Andréa Araújo Rocha

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................................. 04

O MARKETING IMOBILIÁRO.................................................................................. 05

HISTÓRIA E EVOLUÇÃO.......................................................................................... 08

O AMBIENTE DE MARKETING............................................................................... 14

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................................ 17

A PESQUISA................................................................................................................ 19

A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA....................................................................... 21

BIBLIOGRAFIA........................................................................................................... 26

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INTRODUÇÃO

Caro(a) Aluno(a),

A disciplina de Marketing Imobiliário abordará temas que são indispensáveis para a

profissão de Corretor de imóveis e encontram-se inseridos no universo do marketing.
São eles: O Marketing Imobiliário, a história e evolução do marketing, o ambiente de
marketing, o comportamento do consumidor, a pesquisa e a importância da estratégia.
E assim, com o desenvolvimento desses temas, todos terão compreensão e poderão
exercitar o processo de ação no mercado em todas as operações da intermediação
imobiliária.
Bom curso a todos!

Transações Imobiliárias – Marketing Imobiliário 4

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O MARKETING IMOBILIÁRIO
Valor do marketing para o imobiliário é criar tempo, lugar e posse de uma solução útil. É um
trabalho especializado de tratar com o mercado de potenciais investidores ou utilizadores em
favor do produto final da empresa, baseado no entendimento de que a tarefa dos agentes
econômicos envolvidos na concepção das soluções imobiliárias é determinar as necessidades,
desejos, aspirações e exigências de um mercado visado e adaptar as práticas de construção,
promoção e comercialização para satisfazer de forma mais responsável, efetiva e relacional do
que as empresas concorrentes. “Os investidores perseguem os meus empreendimentos.
”Lucrativa fácil de dizer. Bem que gostaria de afirmar esta frase, não? Colocar os investidores
na corrida dos seus negócios imobiliários exige o estabelecimento de atitudes nos propósitos –
atitude humana e atitude de consumo inteligente. Ao promover um empreendimento para sentir,
servir e satisfazer as exigências de retorno financeiro ou aspirações e motivações de utilização
está necessariamente à promotora a agir, a longo prazo, segundo os melhores interesses dos
investidores ou utilizadores?
Fazer um trabalho em urbanizar, construir, promover habitação a preços competitivos e em
locais de média acessibilidade, estarão os agentes a servir aos interesses dos compradores, a
longo prazo, em investimento e bem-estar?
Estabelecer o conceito de marketing num empreendimento exige planejamento,
responsabilidade e ética, reorganização e orientação para o comprador, comunicação e
persuasão, serviço e acompanhamento pós-venda, traduzido numa relação vitalícia – uma
participação redobrada da imobiliária para um resultado de longo prazo. Posso agora prosseguir
na determinação de abastecer a sua organização imobiliária de marketing. Considere como
“chaves de alavancagem“ as necessidades, interesses e aspirações dos compradores, as
exigências da sua empresa e o bem-estar do mercado a longo prazo para satisfazer os objetivos e
as responsabilidades da organização – excelentes e lucrativos negócios imobiliários.
Confira abaixo os principais tópicos que podemos ressaltar sobre como será o marketing
imobiliário em 2012.

1. Redes sociais mais estratégicas.

Se de 2009 a 2011 tivemos uma enxurrada de empresas que criaram seus perfis nas redes
sociais, sem a menor noção do que realizar e preparo para obter algum resultado, em 2012, estas
empresas já com a bagagem do aprendizado dos anos anteriores, adotarão práticas mais
estratégicas.

Vivenciaremos um “efeito dominó”, onde as empresas que saíram na frente serão o impulso
necessário para que outras milhares, que sequer possuem perfil, criem o seu, ou volte a dar
atenção ao já existente.

Ainda no campo das redes sociais, podemos afirmar que em 2012:

a) Veremos muito mais promoções, concursos, e ações com foco em movimentar as redes
corporativas.

b) Veremos muito mais corretores utilizando estrategicamente seu perfil para divulgar seus
imóveis, e interagir com os perfis das empresas imobiliárias.

c) Não será mais possível pensar em um site empresarial sem a integração e divulgação das
redes sociais na página principal.

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d) Teremos um aumento do desenvolvimento de games nas redes sociais, e da presença de

publicidade social (social ads).

e) Fan Pages do Facebook passarão a integrar os imóveis das empresas.

f) Em busca de inovação, veremos com mais frequência ações que utilizem novas redes sociais
e outras ferramentas diferentes das utilizadas pela maioria (Facebook e Twitter).

2. Esforço para estar bem localizado nas buscas do Google.

As mudanças realizadas ano passado pelo Google no algoritmo de seus resultados, com o
objetivo de deixar suas buscas cada vez mais relevantes e atuais, fazem com que estar nos
primeiros resultados seja cada vez mais difícil e complexo. Com o “despertar digital” muitas
empresas passarão a perceber a importância em ter um bom rankeamento no todo poderoso das
buscas, e com isto teremos um crescimento na adesão de estratégias de SEO pelo mercado.

3. Aumento do custo dos links patrocinados.

Através da importância do marketing digital e da relevância nas buscas do Google em alta, mais
empresas passarão a investir parte de sua verba de marketing em links patrocinados. Com a
competitividade, teremos um aumento no custo por clique (CPC) do Google Adwords (links
patrocinados do Google).

4. Significativo, porém, ainda não relevante presença de sites e aplicativos mobiles.

Apesar de especialistas anunciarem o mobile como “A" tendência para 2012, no mercado
imobiliário ainda não virá com tanta força. Em comparação com o número de empresas que já
aderiram a algum tipo de ação mobile, teremos um grande aumento, contudo se formos
comparar com o número total de empresas do setor, não será em 2012 que a demanda virá com
força total.

5. Significativo, porém, ainda não relevante presença de profissionais focados em redes

sociais.

Com a importância do marketing digital, e com o aperfeiçoamento das estratégias nas redes
sociais, muitas empresas estarão atentas à necessidade do profissional focado na gestão das
redes. Teremos um aumento na demanda deste profissional, contudo em relação ao número total
de empresas que já participam das redes sociais, não será em 2012 que este novo cargo virá com
tudo.

6. "Eles também querem o seu próprio site” - Corretor um pouco mais autônomo, e
digital.

Se por um lado a internet beneficiou as imobiliárias, por outro ele também beneficiou os seus
corretores, aumentando assim a possibilidade deste depender cada vez menos da sua empresa (é
uma relação sempre complicada). Em 2012, maior será o número de corretores que terão o seu
próprio site, e que dominarão ferramentas digitais podendo assim desenvolver suas próprias
estratégias e captar novos clientes.

Apesar do esforço, em 2012, apenas a minoria dos corretores estarão preparados para utilizar os
meios digitais. Colherá frutos aqueles que forem os primeiros.

Transações Imobiliárias – Marketing Imobiliário 6

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O efeito em cadeia também faz este ser um dos fatores responsáveis pela ascensão digital do
mercado. Quanto mais profissionais se engajarem na causa, maior será a velocidade da inclusão
digital do segmento imobiliário.

7. Consumidor mais ativo, participativo e.... “reclamão”.

No mercado imobiliário não será diferente. Veremos crescer o número de clientes que
questionam seus próprios amigos nas redes sociais sobre as mais diversas questões relacionadas
à compra de um produto / serviço. Se por um lado isto é muito bom, por outro, é muito ruim.
Também veremos um maior número de clientes que ativamente reclamam sobre empresas,
serviços, produtos e profissionais. O novo consumidor “perdoará” cada vez menos.

8. Aumento do número de blogs imobiliários.

Com mais profissionais engajados na causa digital, juntamente à tendência global da

colaboração, teremos um número maior de blogueiros do setor imobiliário.

9. Tendência “Anti-Imobiliária”.

Atentas a comunicação desenvolvida pelo mercado, normalmente "tradicional" e semelhante,

em 2012 teremos um número maior de empresas que utilizarão uma comunicação totalmente
diferente da realizada pela maioria.

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HISTÓRIA E EVOLUÇÃO
Em administração, marketing é o conjunto de métodos e atividades relacionadas com o fluxo de
bens e serviços do produtor para o consumidor. Corresponde à implantação da estratégia
comercial, que abrange um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado,
promoção, publicidade, vendas e assistência pós-venda.

Seguem algumas definições consideradas mais significativas. Idiomaticamente, no uso

diário, significa: "comercialização", mas também realização. Engloba todo o conjunto
de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das
necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou
novos. O marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade.
Abaixo algumas definições citadas na literatura mundial:
é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Definição
2005).
é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing
Association - Definição 2008).
é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e
realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos.
é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação
de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor
(Dicionário Michaelis).
é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor
(Dicionário Novo Aurélio).
conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um
produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido
pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal:
mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma
ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação
de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de
produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como
supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008).
é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado as
necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um

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determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos

aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório
relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades
de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado
para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos
os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
HISTÓRIA DO MARKETING
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria
gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os
demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova
realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de um
mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing
ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua
preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização
dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência
era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então,
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre
como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer
preço.
P.T. Barnum, autor de The art of money getting, foi um ícone deste período, cheio de
truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e que faz com
que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores
da época são W.D. Scott, autor de The psychology of advertising, e H.L Hollingworth,
que escreveu Advertising and selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na
intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam
misturadas a ferramentas eficientes.
Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte dos virais e de ações
coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em fatores básicos. A ação de
marketing é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de
Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly
sobre as leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado
podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que
nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam
esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros
começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se
tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro A prática
da administração, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada
pelos administradores.
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar
modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores
e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor
administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos
humanos.

Transações Imobiliárias – Marketing Imobiliário 9

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Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing

ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um
mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade,
podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua
administração.
Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e
não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em
locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos
permanentemente.
Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração
das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente
utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda.
Ênfase em promoções e vendas.
Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e
vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer
coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável,
oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável):
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses
do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a
manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar
compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de
marketing de uma empresa.
Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda
que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro A prática da administração.
Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o
primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser
considerada por administradores focados no mercado.
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde
intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na
revista Harvard Business Review intitulado Miopia em marketing , revelou uma série de
erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para
sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação
garantida".
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos,
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias
eficientes das impressões empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do
mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes
de forma restrita ao mundo acadêmico.
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira
edição de seu livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e
consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu um grande
desenvolvimento de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.

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Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em

todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma
necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados,
shoppings centers e franchises.
De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa
rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das
estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades. O marketing
envolve questões financeiras, voltadas à sua teoria de "vender a qualquer custo",
passando a ser vista de outra forma: "satisfação em primeiro lugar". Hoje em dia, o
marketing está em praticamente todas as áreas.
Em 1982, o livro Em busca da excelência, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a
era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de
marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção
para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as
pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e também
por uma necessidade mercadológica, o marketing passou a ser uma preocupação direta
da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria
ou departamento.
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da
investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram diversos
autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries, por definir o conceito de
"posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por conceituar o "marketing de guerrilha"; e
Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e
reputação por suas ideias e abordagens originais.
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um
forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na
logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship
Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações,
tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E
como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de
comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp; do marketing 1 to 1, da
Peppers & Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing direto"
de Bob Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em
massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no
qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da
sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente
ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social
transformou-se numa vantagem competitiva.
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, a popularidade da
telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via
Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta
década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e
comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o
cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se
esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as
empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de
imprensa, relações públicas, marketing social, começam a tomar o espaço da
propaganda tradicional. O nascimento do "marketing de permissão", de Seth Godin; a

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conceitualização do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a explosão do

buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark
Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality games)
também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a
comunicação.
A década de 2010 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo
comportamento de compra on line, porém não há pesquisas ou publicações a respeito de
uma tendência principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia é que há
uma nova interrelação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas
de comunicação entre as empresas e os consumidores.
MARKETING DE BUSCA
Como a busca se tornou parte essencial da rotina dos usuários da Internet. Com isso, o
marketing de busca, que é um dos tipos de marketing digital, tem atraído cada vez mais
atenção. Podemos definir marketing de busca como um conjunto de estratégias que
visam atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um produto, serviço
ou qualquer informação na internet. As estratégias englobam os links patrocinados e a
otimização para sites de busca.
MERCADO-ALVO
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é quem
são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais
poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os
mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em
grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um
segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares
àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos
grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é
freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das
semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder
de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter
sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo.
O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão
entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É
muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem
benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de
energia e psicológicos.
Valor: traduz-se na taxa dos benefícios em relação ao sacrifício necessário para obter
esses benefícios. A criação de valor para o cliente é a peça chave do Marketing bem
sucedido, mas, devido ao facto de o valor ser determinado somente pela percepção do
cliente, pode ser difícil de quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e serviços
com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preços que eles desejam
pagar. Os profissionais de Marketing interessados no valor para o cliente : :* Oferecem
produtos que desempenham a sua função: este é o requisito mínimo indispensável. Os
clientes perdem a paciência com produtos inferiores; :* Dão aos clientes mais do que
eles esperam :* Evitam preços irreais :* Mostram os factos aos clientes: actual/ o cliente
sofisticado deseja publicidade informativa e vendedores inteligentes. :* Oferecem
serviços e suporte pós-venda. :* SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

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Muitas pessoas confundem o real conceito de VALOR com PREÇO. PREÇO é o custo
financeiro de um bem para a sua aquisição. VALOR é uma comparação psicológica
sobre a funcionalidade do bem com o seu preço. Um indivíduo só se dispõe a comprar
se o PREÇO for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na
funcionalidade para o uso próprio.
Ex: Uma loja vende uma gravata por R$100,00. Se a gravata, na minha opinião, tiver a
importância e funcionalidade que faça valer os $R100,00, eu estarei disposto a comprá-
la. Se meu estado psicológico informar que esta gravata tem importância e
funcionalidade mas não me faz valer R$100,00, então não a comprarei.
Para pequenos empresários, baixar o preço de seus produtos significa aumentar vendas.
De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preço vem atrelado, inconscientemente, a
qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos casos, atrelam preço alto a boa qualidade
e preço baixo a qualidade inferior. O grande objetivo não é baixar preços, e sim elevar o
valor do bem na concepção dos clientes. É esse o trabalho do marketing, gerar valor.
O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o estudo da
Psicologia das Massas também é relevante. Segundo William McDougall, as massas se
comportam como um animal selvagem.
Aumento de benefícios.
Redução de custos.
Aumento de benefícios e redução de custos.
Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.
Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.
Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar ao consumidor que se leva mais
qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta idéia com o caso de
marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Los Angeles
Galaxy aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as
réplicas das camisas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou
até mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida,
além do produto físico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter
um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus
consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do
desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez
é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação,
promessas e informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se
não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará
altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a
empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito
menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os
diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados
pelo composto mercadológico.

Transações Imobiliárias – Marketing Imobiliário 13

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O AMBIENTE DE MARKETING

Basicamente, todas as empresas fazem duas coisas: desenvolvem um produto ou um serviço e

comercializam. Até a pouco tempo a palavra vendas poderia ter sido usada como sinônimo da
palavra marketing. Todavia, a diferença entre as duas palavras é essencialmente a diferença
entre uma economia moderna, em que seus cidadãos têm uma escolha de produtos e serviços
que atendam a necessidades específicas, e uma economia em que as pessoas têm pouca ou
nenhuma escolha. Hoje, as características e atributos dos bens e serviços são determinados pelos
consumidores que participam do processo de decisão de compra. Os economistas dão o nome de
utilidade a este conceito de satisfação de necessidades. Enquanto os produtos satisfazem
economicamente os desejos do consumidor, pode-se dizer que têm utilidade e continuarão a ser
produzidos. Os que deixam de satisfazer não serão comprados e, pôr fim, serão forçados a sair
do mercado. Porém, se satisfizerem as necessidades econômicas e não as psicológicas exigidas
pelo consumidor, também terão de ser retirados do mercado.

Foi o conceito de utilidade econômica que levou empresas modernas ao desenvolvimento do

marketing, cuja função é planejar, desenvolver, fixar preço, promover e distribuir bens e
serviços. Foi o conceito de satisfação das necessidades humanas que deu origem à própria
existência de marketing.

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros, pois o
pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos humanos. As pessoas
necessitam de alimento, ar, água vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, tem forte
desejo por recreação, educação e outros serviços. Tem preferências marcantes por versões e
marcas específicas e bens e serviços básicos.

Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem

alimento, vestuário, abrigo, segurança, sentimento de posse, autoestima e algumas outras coisas
para sobrevivência. Estas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas,
existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.

Antes da Segunda Guerra Mundial, em sua maioria os bens e serviços eram

desenvolvidos e oferecidos sem que se pensasse muito no cliente. A ideia inovadora de
um engenheiro era transformada em um produto que, logo em seguida, era passado a
um vendedor para vendê-lo. Em alguns casos havia a necessidade de produto, mas, na
maioria das vezes, cabia ao pessoal de vendas criar tanto a necessidade quanto executar
as vendas. A ênfase recaía sobre o produto que estava sendo ofertado e as necessidades
da empresa que o oferecia, e não sobre as necessidades daquele que o estava
comprando, não se levava em consideração o que o cliente queria de verdade. Após a
guerra, a produção dos tempos de paz passou a identificar a necessidade de satisfazer os
desejos do consumidor, os quais haviam negligenciados em consequência das
necessidades militares. Em função da grande capacidade de produção das empresas,
principalmente em países que se desenvolveram com grande intensidade na guerra, a
indústria aumentou também a produção de bens. Entretanto, com o aumento da oferta de
bens e das empresas concorrentes, os velhos conceitos e métodos já não serviam mais
também à indústria. Os consumidores passaram a ter escolha maior de produtos e os
fabricantes constataram que somente poderiam lucrar se levassem em consideração,
antes de tudo, as necessidades e desejos do consumidor.
Desse modo, por imposição do próprio consumidor, muitas empresas foram forçadas a
mudar sua filosofia de atuação. Inicialmente pensou-se na obtenção do lucro como

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objetivo final da empresa através de volumes maiores de vendas, onde os meios eram os
métodos de vendas e de promoção e o produto em si, o elemento enfatizado.
Em seguida, o lucro passou a ser obtido não mais em função do volume de vendas, mas
através da satisfação das necessidades do consumidor, onde todas as áreas ou setores da
empresa atuavam de forma integrada para satisfazer da melhor maneira possível o
consumidor daquele produto ofertado.
Com o passar dos anos, muitas empresas reconheceram as diferenças de conceitos e se
orientaram para o cliente. Em um moderno sistema de marketing, os produtos não são
mais fabricados e encaminhados para o pessoal de vendas, mas passam por um
cuidadoso exame que é preciso para satisfazer seus consumidores potenciais.
Assim, pode-se afirmar que o comprador forma um julgamento de valor e age sobre o
mesmo. Se ele fica satisfeito após a compra, depende do desempenho da oferta em
relação as suas expectativas.
"Satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas expectativas."
Assim o nível de satisfação é uma função da diferença entre o desempenho percebido e
as expectativas do indivíduo. Se o desempenho ficar longe das expectativas, ele estará
insatisfeito. Se o desempenho exercer as expectativas, o consumidor estará altamente
satisfeito, gratificado ou encantado. As expectativas são formadas por experiências de
compra, recomendações de amigos e colegas e informações e promessas de vendedores
e concorrentes. Neste atual momento, o desafio é criar uma cultura organizacional, de
modo que todos dirigentes e funcionários estejam dispostos a encantar o consumidor.
Embora as empresas centradas nos consumidores procurem criar alta satisfação, não
podemos afirmar que elas estão maximizando a satisfação de seus consumidores.
Primeiro, a empresa pode aumentar a satisfação dos consumidores baixando seus preços
ou aumentando os serviços, mais isso pode resultar em lucros menores. Segunda a
empresa, pode ser hábil em aumentar sua rentabilidade de outras maneiras, como
melhorando a produção ou investindo mais em pesquisa e desenvolvimento. Terceiro, as
empresas tem muitos interessados, incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e
acionistas. Gastar mais para aumentar a satisfação dos consumidores desviaria o
dinheiro que aumentaria a satisfação de outros sócios. Finalmente, a empresa deve
orientar-se na filosofia de que está tentando entregar um alto nível de satisfação a seus
consumidores, nível este pelo menos aceitável pelos outros interessados, limitado às
restrições de seus recursos totais.
A maneira pela qual a pressão da concorrência levou a uma abordagem de marketing
orientada para o consumidor é claramente ilustrada pelo desenvolvimento da indústria
automobilística nos EUA. Lá, uma maior popularidade do automóvel começou durante
a década de 1930. Este porém, foi um período de depressão econômica, bem como uma
era durante a qual as pessoas haviam se acostumado a uma modalidade de transporte
completamente nova. Havia mais fabricantes de automóveis do que atualmente e a
concorrência era aguda para o pequeno mercado em disponibilidade. Entretanto, a
maioria dos fabricantes orientava-se para a produção, área em que tinha maior
conhecimento, e projetava seus carros sem pensar muito nas características de veículos
que os clientes queriam. Por exemplo, Henry Ford, o pioneiro na produção de
automóveis em massa, dizia que os clientes podiam ter a cor que quisessem, desde que
esta fosse preta. Em meados da década de 1920, a General Motors iniciou a venda de
veículos em outras cores e modelos. Daquela data em diante nunca mais deixou de
dominar o mercado interno americano.

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Quando a segunda guerra terminou e o mercado de automóveis se expandiu, os

fabricantes que alcançavam maior êxito fabricavam automóveis que atendiam às
necessidades dos compradores em potencial. Para que estas necessidades fossem
identificadas e satisfeitas, muito contribuíram os resultados das pesquisas de marketing
que apontaram exatamente o que os consumidores importantes, como motores mais
eficientes. Com efeito, um fabricante de automóveis usa um apelo em sua propaganda
do tipo "Você pediu, aí está". Este é, em poucas palavras, o conceito de marketing.
Nem todos os produtos podem ser tratados da mesma maneira. As necessidades do
consumidor em relação a um produto podem variar com as estações do ano, mudanças
de estilo ou diversos outros fatores. O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado
depende da maneira pela qual os vários elementos de decisão do administrador de
marketing chamados de composto de marketing, são mesclados.
Os elementos do composto de marketing são os seguintes:
Decisões de produtos. Incluem, mas não se limitam aos atributos físicos do produto. As
decisões a respeito do projeto da embalagem, marcas registradas, nomes, garantias, a
vida de mercado prevista para o produto etc. também são parte de seu planejamento. O
produto precisa ser desenvolvido de maneira a relacionar-se com a satisfação das
necessidades do consumidor.
Decisões de distribuição. A distribuição envolve uma série de atividades que vão desde
os aspectos físicos de levar o produto para o consumidor até a seleção dos canais de
distribuição apropriados. Estes podem incluir atacadistas, varejistas e outros
distribuidores se o produto visar ao consumo geral. Para um produto industrial pode
haver necessidade de pessoal de vendas diretamente para as fábricas, representantes de
fabricantes ou distribuidores por localizações regionais. Essencialmente, esta fase do
composto de marketing é considerada como aquela que inclui todos os intermediários,
não importando como estes sejam definidos.
Decisões de Comunicação. Incluem venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e
publicidade. Quaisquer que sejam os métodos usados, é importante que sejam
cuidadosamente mesclados para produzirem o resultado desejado. Quando se investe
recursos em propaganda e o seguimento de vendas do produto não é adequadamente
planejado e implantado, esses recursos poderão estar sendo desperdiçados.
Decisões de preço. Os preços de produtos, até há pouco controlados em muitos setores
da economia, estão tomando um dos principais componentes do composto de marketing.
Os preços devem ser estabelecidos a um nível em que haja possibilidade de lucro e que,
seja justificável para o consumidor e competitivo com os produtos similares dos
concorrentes.
Composto de marketing sob medida para problemas. Por ocasião do
desenvolvimento do plano de marketing precisamos todos os elementos do composto de
marketing. Entretanto, dependendo de condições específicas, alguns elementos podem
ser mais importantes que outros. Por exemplo, uma empresa que planeje vender roupas
nas áreas rurais e de difícil acesso precisa pensar muito sobre o problema de
distribuição. Uma loja em uma área pouco povoada poderia ter sua administração
onerosa em função do volume de negócios que lá poderiam ser realizados. Contudo,
vender roupa nesta mesma área por intermédio de mala direta acarreta um sistema de
distribuição que custará menos, porém, muito provavelmente esta loja teria prejuízos.
Naturalmente, têm de ser considerados todos os demais elementos do composto de
marketing; entretanto, o elemento-chave do sucesso poderia estar na escolha de um
canal de distribuição apropriado.

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O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Ao estudar as diferentes políticas para colocar um produto no mercado, a direção de uma

empresa pode optar por uma estratégia de venda, de produto ou de consumidor.

Se a orientação preferida é a de venda, o empresário parte do pressuposto de que os

consumidores não comprarão o produto a não ser sob um importante esforço de promoção e de
vendas. Esta pressuposição baseia-se no princípio: "se você pode fabricar, eu posso vender". Por
conseguinte, a empresa direcionará todos os seus esforços para a propaganda, a promoção, a
venda pessoal e os pontos de venda. Se tal política é levada às suas últimas consequências, a
estratégia descrita converte-se numa espécie de venda forçada, que pode ser ofensiva para
muitos consumidores.

A orientação estratégica baseada no produto fundamenta-se no princípio: "construir uma

ratoeira melhor". São característicos desse enfoque os elevados custos de pesquisa e
desenvolvimento, uma atenção preferencial à tecnologia de vanguarda e frequentes
modificações no produto. Como consequência disso, os aspectos da comercialização recebem
pouca atenção e quase não se fazem estudos sobre o que o consumidor deseja ou precisa.

A orientação estratégica de consumidor funda-se na frase: "procure saber o que eles querem
para oferecê-lo". As principais linhas desta orientação resumem-se, portanto, na determinação
das necessidades e dos desejos dos consumidores e na motivação da empresa para satisfazê-los
com mais acerto e eficácia do que os competidores. A pesquisa marketing recebe uma atenção
especial, mas o desenvolvimento do produto, sua promoção e outras variáveis da
comercialização são igualmente importantes. Por isso, a direção desenvolve um plano, cujo
objetivo é a colocação do produto no mercado, a partir de uma filosofia da gestão comercial
orientada para o consumidor.

A adoção de uma estratégia orientada para o consumidor permite à empresa obter uma
imagem mais exata da estrutura de seu mercado. Como as necessidades do consumidor
têm duração maior que o ciclo de vida dos produtos, uma política orientada para
satisfazê-las porá em evidência a verdadeira capacidade de substituição e
complementaridade daqueles.
Além disso, haverá menos desperdício e se conseguirá maior rendimento do esforço de
comercialização, diminuindo seus custos e aumentando a rentabilidade dos
investimentos, visto que, se a empresa é capaz de proporcionar aos consumidores aquilo
que precisam ou desejam, já não será necessário persuadi-los. Aumentará também a
receptividade frente às mensagens comerciais, o que resultará na redução da promoção
necessária.
O desenvolvimento do produto é fruto das mudanças dos desejos dos consumidores do
que das inovações tecnológicas. Portanto, uma estratégia orientada para o consumidor
implica estruturar melhor a pesquisa do produto, diminuindo com isto o risco de
eventuais equívocos na sua escolha. Por outro lado, os produtos que já não tem
demanda no mercado são postos de lado e substituídos com maior facilidade por
produtos novos, capazes de propiciar êxitos mais rápidos. Dessa forma, a empresa se
terá convertido em líder, em vez de ser imitadora de outras.
A estratégia de orientação baseada no consumidor aumenta sua satisfação por que
recebe aquilo que deseja. Essa maior satisfação tem efeito multiplicador, já que com
frequência favorece as recomendações pessoais do produto, provavelmente o meio de
promoção mais eficaz para gerar nova demanda. Uma satisfação maior reforça também
a fidelidade para com a marca, tornando a opinião pública mais positiva.

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Recentemente, certos teóricos e pesquisadores de marketing apontaram aquilo que, na opinião

deles, constitui inconvenientes potenciais da orientação do consumidor. Em primeiro lugar,
sustentam que esta estratégia se traduziu numa ênfase excessiva nas pequenas mudanças do
produto, que a expressão "novo e melhorado" resume perfeitamente. Mas a principal objeção
funda-se no fato de que, como resultado da atenção preferencial ao consumidor, as empresas
interromperam quase por completo todos os esforços de pesquisas destinados ao
desenvolvimento de novos avanços tecnológicos revolucionários.

Embora tais críticas tenham seu fundamento, em grande parte são uma interpretação errônea
daquilo que representa esse tipo de orientação, segundo a qual uma empresa não deve apenas
adivinhar as necessidades do consumidor, mas antecipar-se às suas necessidades futuras. No
contexto de uma estratégia de orientação do consumidor, uma empresa não deve renunciar ao
desenvolvimento de novas tecnologias, mas converter este objetivo em uma preocupação
central.

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A PESQUISA

Uma pesquisa é um processo sistemático de construção do conhecimento que tem como metas
principais gerar novos conhecimentos e/ou corroborar ou refutar algum conhecimento pré-
existente. É basicamente um processo de aprendizagem tanto do indivíduo que a realiza quanto
da sociedade na qual esta se desenvolve. A pesquisa como atividade regular também pode ser
definida como o conjunto de atividades orientadas e planejados pela busca de um conhecimento.
Ao profissional da pesquisa (especialmente no campo acadêmico), dá-se o nome de
pesquisador.

A pesquisa de marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações sobre determinado
mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no exercício de um papel
proativo na administração. O plano de marketing é desenvolvido de acordo com informações
que geralmente têm sua origem nos resultados obtidos por meio desta pesquisa.

De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, p.8), “A
pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro”
por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades
e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o
desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A
pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para abordar essas questões;
formula o método para a coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta
de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações.”.

Ainda conforme McDaniel e Gates (2006, p.12), “A administração proativa altera o mix de
marketing para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes econômicos, sociais e
competitivos, ao passo que a administração reativa espera a mudança causar um grande impacto
na empresa para só depois agir”.

Ou seja, no caso de uma pequena empresa, esse grande impacto pode ser fatal para o negócio,
levando a falência. Daí a importância da pesquisa de marketing, e o constante planejamento.

ETAPAS DA PESQUISA DE MARKETING

Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas,
sendo elas:

• Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa: que consiste
no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim,
definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O levantamento do
problema/oportunidade é de extrema importância para que o pesquisador compreenda as reais
necessidades que devem ser examinadas.

• Desenvolvimento do plano de pesquisa: diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja

eficiente na coleta dos dados necessários que possam atender ao problema/oportunidade
especifico da pesquisa, de acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem
ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários ou secundários. Geralmente, a pesquisa
de marketing utiliza dados primários, com o objetivo de formar uma ideia sobre determinado
tópico, e assim, desenvolver um instrumento de pesquisa aperfeiçoado. Os dados primários
podem ser coletados de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa por observação, pesquisa por
discussão de grupo, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.

• Coleta de informações: esta etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos
entrevistados, que, além disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a

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aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador deve agir de
forma imparcial.

• Análise das informações: o pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de
interpretar os dados coletados e tirar conclusões. Diversas formas de análise podem ser
utilizadas, sendo assim, esta decisão fica a critério do pesquisador.

• Apresentação dos resultados: consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa,
apresentando a metodologia empregada, e a conclusão. Esta apresentação servirá como base
para tomadas de decisão.

• Tomada de decisão: a avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e quem a faz,

deve saber que informações procurar. O solicitante da pesquisa deve analisar as evidências
apresentas, e decidir se deve ou não dar continuidade ao projeto.

TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING

Existem várias maneiras de se classificar os tipos de pesquisa de marketing. A classificação
adotada neste artigo considera primeiramente os objetivos e grau de estruturação da pesquisa e
em seguida, a natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas resultando na seguinte
composição:

Pesquisa de Marketing: pode ser Exploratória ou Conclusiva

Pesquisa Conclusiva: pode ser Descritiva ou Explicativa

• Pesquisa Exploratória: Fornece conhecimento sobre um tema desconhecido. Gera hipóteses.

Utiliza fontes secundárias, estudos de casos, experiências, observações informais, livros.

• Pesquisa Conclusiva: Possui procedimentos bem estruturados; as questões, hipóteses e

objetivos são claros:

• Pesquisa Descritiva: Provê dados sobre características de grupos. Identifica relações entre
variáveis sem interferir no fenômeno observado. Pode ser uma pesquisa evolutiva, como por
exemplo, os painéis, e pode ser ocasional, como a pesquisa Ad Hoc, que procura respostas para
problemas específicos e pontuais. A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como questionários,
entrevistas e discussões de grupos conduzidas por um moderador.

• Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e

suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar
relações de causa e efeito e eliminar contradições e hipóteses alternativas que possam prejudicar
os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais frequentes são os Testes de
Mercado.

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A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA

Segundo o dicionário de Aurélio Buarque de Hollanda, Marketing é o conjunto de estratégias e

ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço
no mercado consumidor.

Um grande autor sobre estratégia mercadológica é Michael Porter, professor da Harvard

Business School. Que afirma que “Muitos erros de estratégia empresarial ocorrem por culpa da
própria organização” isto significa que os principais erros estratégicos são de caráter interno à
organização. A empresa pretende ser a melhor do seu sector, ou a melhor do mercado e esquece-
se que isso é um pensamento destrutivo.

O produto deve estar posicionado no mercado de forma a tornar a concorrência irrelevante.

Segundo os autores Kim, W. Chan e Mauborgne, Renée no livro “A estratégia Oceano Azul”
não se deve concorrer contra a concorrência, mas sim torná-la irrelevante. As empresas devem
lutar por um mercado diferenciador e não pela concorrência direta, que os mesmos autores
denominam de “Oceano Vermelho”.

MARKETING ESTRATÉGICO
A função do Marketing Estratégico é seguir a evolução do mercado de referência, identificar os
diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, com base da análise de
necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar
oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que
oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade.

Modelo de “de fora para dentro”

Segundo Porter, a estratégia depende fundamentalmente do posicionamento que a

empresa pretende para se alinhar com a estrutura do sector. A estratégia deve alinhar as
forças da empresa de acordo com as oportunidades verificadas e/ou detectadas no
sector, orientando a empresa para explorar as oportunidades. Desta forma, é a indústria
(exterior) que determina a estratégia.

Modelo “de dentro para fora”

Segundo Hamel & Prahalad, a estratégia deve ser baseada no interior da empresa. São
as suas competências nucleares, os seus saberes, o alinhamento dos seus elementos que
vão permitir à empresa ser e atuar de forma diferente, permitindo assim inovar e criar
uma vantagem competitiva.

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
As definições do conceito de estratégia são tão numerosas quanto os autores que as referem e
embora exista alguma convergência em alguns aspectos que estão na base do conceito, o
conteúdo e os processos de formação da estratégia são objetos de abordagens muito diversas
que assentam na forma como os autores concebem a organização e entendem o seu
funcionamento. Assim, o conceito de estratégia é multidimensional e situacional e isso dificulta
uma definição de consenso.

Mas qual a origem e recente evolução da definição ou conceito de estratégia?

Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3.000 anos pelo
estrategista chinês Sun Tzu, que afirmava que “todos os homens podem ver as tácticas pelas

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quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes
vitórias são obtidas”.

O vocábulo teve sua origem na Grécia Antiga, significando, inicialmente, “arte do general”,
adquirindo, posteriormente, uma conotação voltada para a guerra, significando a arte e a ciência
de conduzir um exército por um caminho. O termo estratégia assumiu o sentido de habilidade
administrativa na época de Péricles (450A.C.), quando passou a significar habilidades de gestão
(administrativas, liderança, oratória, poder). Mais tarde, no tempo de Alexandre (330A.C.),
adquiria o significado de habilidades empregadas para vencer um oponente e criar um sistema
unificado de governo global.

Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos em tempo de

guerra – um esforço de guerra. Representava um meio de vencer o inimigo, um instrumento de
vitória na guerra, mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: político,
econômico e ao contexto empresarial, mantendo em todos os seus usos a raiz semântica, qual
seja, a de estabelecer caminhos. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”, como
uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória, utilizando-se para isso de
estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo.

A estratégia teve várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de ações e manobras

militares para uma disciplina do Conhecimento da Gestão, a Gestão Estratégica, dotada de
conteúdo, conceitos e razões práticas, e que vem conquistando espaço tanto no âmbito
acadêmico como no empresarial. Não existe um conceito único, definitivo de estratégia. O
vocábulo teve vários significados, diferentes na sua amplitude e complexidade, no decorrer do
desenvolvimento da Gestão Estratégica.

O conceito de estratégia apresenta um paradoxo, pois exige a integração de uma série de teorias
e enfoques, o que impede o completo registro dos seus conceitos e abordagens. Dependendo do
contexto no qual é empregada, a estratégia pode ter o significado de políticas, objetivo, tácticas,
metas, programas, entre outros. O conceito de estratégia vem sendo utilizado de maneira
indiscriminada na área da Gestão, podendo significar desde um curso de ação formulado de
maneira precisa, todo o posicionamento no seu ambiente, até toda a alma, a personalidade e a
razão existencial de uma organização. Trata-se de um conceito de grande emprego acadêmico e
empresarial, dotado de uma grande amplitude e diversificação, que em alguns aspectos é
complementar e, noutros, divergente.

De entre os muitos conceitos de estratégia, um dos mais utilizados aquele que a define como o
conjunto de planos da alta administração de uma empresa para alcançar resultados consistentes
com a missão e os objetivos gerais da organização. Qualquer que seja a definição destacam-se
algumas palavras-chave que sempre a permeiam, entre elas: mudanças, competitividade,
desempenho, posicionamento, missão, objetivo, resultados, integração, adequação
organizacional, palavras que muitas vezes reduzem a sua amplitude, ao serem empregadas como
sinônimos dela.

Apresentam-se, de seguida, de forma a dar uma perspectiva geral deste conceito, algumas
definições de estratégia vários autores ao logo dos tempos:

"Estratégia é o padrão de objetivo, fins ou metas e principais políticas e planos para atingir
esses objetivo, estabelecidos de forma a definir qual o negócio em que a empresa está e o tipo
de empresa que é ou vai ser." Learned, Christensen, Andrews, Guth (1965) Andrews (1971).

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"Estratégia é um conjunto de regras e tomada de decisão em condições de desconhecimento

parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema"
Ansoff (1965).

"Estratégia é um plano unificado, englobante e integrado relacionando as vantagens

estratégicas com os desafios do meio envolvente. É elaborado para assegurar que os objetivos
básicos da empresa são atingidos." Jauch e Glueck (1980).

"Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável
numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno
maior sobre o investimento." Porter (1980).

"Estratégia designa o conjunto de critérios de decisão escolhido pelo núcleo estratégico para
orientar de forma determinante e durável as atividades e a configuração da empresa." Martinet
(1984).

Em face destas definições é lógico afirmar que o pensamento estratégico tem evoluído em
sintonia com as tendências do meio envolvente e com a própria natureza das organizações. Ao
longo dos tempos este acompanhamento das tendências do meio envolvente permitiu o
aparecimento de novos negócios, novas oportunidades comerciais e novas formas de
competição.

Porém, a estratégia pode ir bem além destas perspectivas onde está patente, a necessidade de
superar a concorrência e a necessidade de chegar a resultados com o menor esforço possível.
Aspectos como "collective mind", ou o construtivismo e o incrementalismo, estão presentes em
alguns dos cinco P da definição estratégica de Mintzberg (1987):

Estratégia como Plan (plano): forma de ganhar um jogo com regras pré-estabelecidas,
através de um processo formal, com forte caráter analítico e de certa maneira
determinístico. Nesta vertente da estratégia podem enquadrar-se a Escola do
Planejamento e a Escola de Design, entre outras;
Estratégia como Pattern (padrão): consistência de comportamentos, jogo entre atores
internos e externos, processo de aprendizagem, incrementalismo e construtivismo,
modelo de adaptação evolutiva. Nesta vertente da estratégia enquadram-se a Escola de
Recursos e a Escola do Poder, entre outras;
Estratégia como Position (posição): ajustamento entre o exterior e o interior da empresa,
definindo o que se deve fazer e o que não se deve fazer. Aqui, enquadram-se a Escola
do Posicionamento e Escola do Planejamento.
Estratégia como Perspective (perspectiva): modo próprio de a empresa ver o mundo,
agindo de acordo com essa visão, imbuída de um espírito coletivo. Incluem-se, nesta
vertente, a Escola Empreendedora e a Escola do Conhecimento.
Estratégia como Ploy (artimanha): manobra intencional ou não intencional, modo de
ação pré-determinado ou emergente. Nesta vertente podem incluir-se os graus de
liberdade de que a empresa pode usufruir e as armas que detém para poder jogar o jogo
da sobrevivência e sustentação, incluindo então a Escola Ambiental.
Assim, seja a estratégia mais ou menos formal, mais ou menos emergente, mais ou menos
desenhada, mais ou menos planeada, mais ou menos posicionada, mais ou menos de natureza
empreendedora, mais ou menos cogitada e cognitiva, mais ou menos questionada ou
determinada pelo poder, mais ou menos assente nos recursos, mais ou menos determinada pelas
restrições ambientais exteriores, a verdade é que o seu objetivo é único, porquanto se trata de
criar valor para o poder distribuir: seja sob o ponto de vista de mercado, seja sob o ponto de
vista de organização, seja ainda sob o ponto de vista dos acionistas.

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EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO DESDE 1950 ATÉ À ATUALIDADE

Anos 50 - O tema dominante era a orçamento Anos 60 - O planejamento predominava Anos 70

- Destacava-se a estratégia corporativa De 1975 a 1985 - Foi o período da análise da indústria e
da competição De 1985 a 1990 - Época da vantagem competitiva Anos 90 - Predominava o
valor da empresa Atualidade - De realçar a renovação dinâmica da empresa, a inovação, as
alianças estratégicas e a criação de redes empresariais.

Atualmente, é indiscutível que a estratégia efetivamente realizada resulta da combinação de

elementos da estratégia intencionada com elementos resultantes do pensamento estratégico.
Assim, ter uma estratégia pressupõe a existência de um planejamento das ações a efetuar de
forma a atingir os objetivos delineados, respeitando a visão, a missão e os valores da empresa.

Pode-se aferir, que a estratégia é o caminho que a empresa deverá seguir para obter o sucesso
empresarial. Ao traçar esse caminho deve ter-se em atenção o significado de sucesso
empresarial. A sua definição assenta nos seguintes critérios:

Sobrevivência a longo prazo: continuidade operacional com independência

estratégica.
Crescimento sustentado: evolução positiva das vendas, ativos, capitais próprios e
valor da empresa ao longo do tempo.
Rentabilidade adequada: obtenção de um nível de retorno compatível com a
realização os investimentos, a remuneração dos trabalhos e a retribuição aos acionistas.
Capacidade de inovação: adaptação flexível à evolução dos mercados e permanente
geração de novos processos, produtos e serviços.
De um modo genérico, poder-se-á dizer que estratégia consiste em tomar decisões que
determinam a vida de uma organização, o que implica a realização de um pensamento
estratégico complexo que, por natureza, envolve percepções e intuições, que nem sempre são
precisas e objetivas.

A estratégia começa com uma visão de futuro para a empresa e implica a definição clara de seu
campo de atuação, na habilidade de previsão de possíveis reações às ações empreendidas e no
direcionamento que a levará ao crescimento. A definição de objetivos, em si, não implica uma
estratégia. Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a
estratégia é o meio para alcançar esses fins.

A origem grega da palavra “estratégia” denota objetivos claros, planejamento e comando. Numa
concepção mais ampla a estratégia é formada no mundo real das organizações. A noção
dominante é de que a estratégia é um plano explícito, desenvolvido pelos dirigentes das
organizações que fomentam e que estabelecem objetivos e programas de ação e implementação.

Podemos dizer que a estratégia é como “um padrão numa sucessão de decisões”, essa definição
permite que o gestor examine o comportamento da organização à qual pertence e que ao
reconhecer um padrão de ações, designe de estratégia, mesmo que a organização não tenha tais
atividades previamente através de um plano que se possa chamar de estratégia. A estratégia
nasce de um pensamento estratégico dos executivos. Inicialmente é apenas um esboço pouco
claro e incompleto da atuação da empresa na sua indústria, mas com o tempo, evolui para uma
visão integrada e consistente da via de desenvolvimento adequada à organização. A síntese das
diferentes visões dos gestores constitui então a base da formulação do plano estratégico da
empresa. Primeiro é feita a prospecção das futuras ocorrências do meio envolvente e indicado o
período de tempo em que poderão vir a ter lugar. Cada ocorrência identificada deve ser
considerada uma oportunidade, independentemente da sua natureza. Assim é possível entrada de

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um novo concorrente revela antes do mais um potencial de vendas ainda mal explorado pela
empresa, pelo o que constitui uma oportunidade para reforçar a sua posição competitiva. Em
seguida as ocorrências previstas são alinhadas com os pontos fortes e fracos da empresa. Desta
forma é possível identificar em que medida é que a organização está em condições de tirar o
máximo partido da evolução futura da indústria.

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Escola Estadual de Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional

BIBLIOGRAFIA

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MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6ª. ed. São Paulo:
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MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning,
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Hino Nacional
Ouviram do Ipiranga as margens plácidas
De um povo heróico o brado retumbante,
E o sol da liberdade, em raios fúlgidos,
Brilhou no céu da pátria nesse instante.
Se o penhor dessa igualdade
Conseguimos conquistar com braço forte,
Em teu seio, ó liberdade,
Desafia o nosso peito a própria morte!
Ó Pátria amada,
Idolatrada,
Salve! Salve!
Brasil, um sonho intenso, um raio vívido
De amor e de esperança à terra desce,
Se em teu formoso céu, risonho e límpido,
A imagem do Cruzeiro resplandece.
Gigante pela própria natureza,
És belo, és forte, impávido colosso,
E o teu futuro espelha essa grandeza.
Terra adorada,
Entre outras mil,
És tu, Brasil,
Ó Pátria amada!
Dos filhos deste solo és mãe gentil,
Pátria amada,Brasil!
Deitado eternamente em berço esplêndido,
Ao som do mar e à luz do céu profundo,
Fulguras, ó Brasil, florão da América,
Iluminado ao sol do Novo Mundo!
Do que a terra, mais garrida,
Teus risonhos, lindos campos têm mais flores;
"Nossos bosques têm mais vida",
"Nossa vida" no teu seio "mais amores."
Ó Pátria amada,
Idolatrada,
Salve! Salve!
Brasil, de amor eterno seja símbolo
O lábaro que ostentas estrelado,
E diga o verde-louro dessa flâmula
- "Paz no futuro e glória no passado."
Mas, se ergues da justiça a clava forte,
Verás que um filho teu não foge à luta,
Nem teme, quem te adora, a própria morte.
Terra adorada,
Entre outras mil,
És tu, Brasil,
Ó Pátria amada!
Dos filhos deste solo és mãe gentil,
Pátria amada, Brasil!
Hino do Estado do Ceará
Poesia de Thomaz Lopes
Música de Alberto Nepomuceno
Terra do sol, do amor, terra da luz!
Soa o clarim que tua glória conta!
Terra, o teu nome a fama aos céus remonta
Em clarão que seduz!
Nome que brilha esplêndido luzeiro
Nos fulvos braços de ouro do cruzeiro!
Mudem-se em flor as pedras dos caminhos!
Chuvas de prata rolem das estrelas...
E despertando, deslumbrada, ao vê-las
Ressoa a voz dos ninhos...
Há de florar nas rosas e nos cravos
Rubros o sangue ardente dos escravos.
Seja teu verbo a voz do coração,
Verbo de paz e amor do Sul ao Norte!
Ruja teu peito em luta contra a morte,
Acordando a amplidão.
Peito que deu alívio a quem sofria
E foi o sol iluminando o dia!
Tua jangada afoita enfune o pano!
Vento feliz conduza a vela ousada!
Que importa que no seu barco seja um nada
Na vastidão do oceano,
Se à proa vão heróis e marinheiros
E vão no peito corações guerreiros?
Se, nós te amamos, em aventuras e mágoas!
Porque esse chão que embebe a água dos rios
Há de florar em meses, nos estios
E bosques, pelas águas!
Selvas e rios, serras e florestas
Brotem no solo em rumorosas festas!
Abra-se ao vento o teu pendão natal
Sobre as revoltas águas dos teus mares!
E desfraldado diga aos céus e aos mares
A vitória imortal!
Que foi de sangue, em guerras leais e francas,
E foi na paz da cor das hóstias brancas!