UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade

Departamento de Administração - Pós-Graduação – Mestrado Profissionalizante

PLANO DE DISCIPLINA

Disciplina: Marketing para Empreendedorismo

Código: EAP-5015-1 Semestre do Curso: Segundo
Professor: Professores: Dr. Geraldo Luciano Toledo e Dr. Edson Crescitelli

1. Objetivo

A disciplina tem por objetivo discutir o processo gerencial de marketing sob as perspectivas
estratégica e operacional, focando questões pertinentes às estratégias de crescimento e estratégias
competitivas, sob a ótica de marketing, bem como aquelas que dizem respeito às variáveis
controláveis de marketing – 4 Ps -, buscando proporcionar uma visão integrada das diferentes
camadas que compõem o sistema hierárquico de decisões da empresa: corporativo, unidade de
negócio e funcional.

2. Estratégia de ensino

Os alunos deverão ler previamente os textos indicados no material indicado.

As sessões (aulas) terão três partes. Na primeira, o professor fará uma exposição teórica geral sobre
o tema da sessão; na segunda parte, os alunos discutirão, em grupo, e responderão às questões
propostas na apostila; na última parte, com a presença do professor como moderador, serão
apresentadas por cada grupo as questões propostas e discutidas entre seus membros. Na aula
seguinte, cada grupo deverá trazer, por escrito, a versão final da questão respondida.

3. Atividades a serem realizadas e avaliação

 Atividades em grupo: Respostas às questões que foram discutidas em classe (entrega da

versão final. A nota/conceito de cada participante será a nota do grupo respectivo.
Paralelamente, será atribuída uma nota individual, correspondente à participação de cada
aluno nas discussões.
 Atividade individual: resenha crítica (conclusiva) dos textos indicados no material indicado.
Será atribuída uma nota/conceito à atividade individual.
 Atividade individual ou em grupo (no máximo dois membros): paper/artigo sobre os temas
estudados ou plano de marketing.
4. Conteúdo

1. Evolução do Conceito de Marketing e Sistema de Marketing

1.1. Bases Conceituais do Processo de Marketing

1.2. O Sistema de Marketing: micro e macrosistema

2. Marketing, Conceito de Valor, Orientação para Mercado

2.1. Acepções e Dimensões do Valor

2.2. Orientações Empresariais

3. Sistema de Informações de Marketing e Inteligência de Mercado

 3.1. Os quatro Subsistemas de Informações de Marketing
3.2. Inteligência Competitiva, Inteligência de Mercado e Inteligência de Marketing

4. Administração Estratégica e Marketing Estratégico

4.1. Modelo de Análise Estratégica

4.2. Dimensões da Estratégia de Negócios sob a Ótica de Marketing
4.3. Marketing Estratégico e Administração Estratégica de Marketing

5. Fundamentos de Estratégia Empresarial e Marketing Estratégico

5.1. Entendendo Estratégia Empresarial: Conceitos, Acepções e Dimensões

5.2. Evolução do Pensamento Estratégico e do Marketing
5.3. Marketing e Posicionamento competitivo

6. Instrumentos Analíticos para Avaliar Oportunidades de Mercado

6.1. Curva de Experiência

6.2. Ciclo de Vida do Produto

7. Análise Estratégica para Alocação de Recursos

7.1. Análise de Portfolio de Produto

7.2. Atratividade de Mercado
7.3. PIMS

8. Segmentação de Mercado e Posicionamento

8.1. Segmentação no Mercado Consumidor

8.2. Segmentação no B2B

9. Análise de Mercado e Comportamento do Consumidor

9.1. Análise Qualitativa de Mercado

9.2. Análise Quantitativa de Mercado

10. Decisões de Marketing – Variáveis Controláveis

10.1. Decisões de Produto e Desenvolvimento de Novos Produtos

10.2. Gestão de Preços e Canais
10.3. Comunicação Integrada e Gestão da Marca
10.4. Marketing Digital
10.5. Marketing de Relacionamento

11. Marketing de Serviços

11.1. Características Diferenciadoras dos Serviços

11.2. Aspectos Particulares do Marketing de Serviços

12. O Plano de Marketing – Estratégico e Operacional

12.1. Questões Básicas do Plano Estratégico de Marketing

12.2. Controle do Processo Estratégico de Marketing: Produtividade, Eficiência e Eficácia.
 BIBLIOGRAFIA DE REFERÊNCIA
1. AAKER, D. S. Administração estratégica de mercado, Editora Bookman, Porto Alegre, 5ª. Edição, 2001.
2. ABELL, D. F.; HAMMOND, J. S. Strategic Market Planning, Problems and Analytical Approaches.
Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N. Jersey. 1979.
3. BRUCE, M. B.; M. A. FRENZEL, M. A. e PRITCHARD, R. E. Strategic marketing - a handbook for
entrepreneurs and managers, Addison-Wesley Publishing Company, Massachusetts, 1991.
4. CHURCHILL JR, G. A., PETER, J. P. Marketing – Criando valor para os clientes, 4ª edição, São Paulo,
Saraiva. 2012.
5. CRAVENS, D. W. Strategic Marketing, 4ª edição. Irwin.
6. CRAVENS, D. W.; Piercy, N. F. Marketing estratégico, McGraw Hill, 8a ed., SP. 2008.
7. CRESCITELLI, E; SHIMP, T. Comunicação de Marketing. Integrando propaganda, promoção e outras
formas de divulgação. 8ª. edição. São Paulo, Prentice Hall, 2012.
8. DAY, George. A empresa orientada para o mercado, Editora Bookman, Porto Alegre, 2001.
9. FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing, São Paulo: Cengage Learning, 2010.
10. GARDNER, D. e THOMAS, H. Strategic marketing and management, John Wiley & Sons, N.Y., 1985.
11. HAX, A C. e MAJLUF, N. S. Estrategias para el liderazgo competitivo, Granica, Barcelona, 1999.
12. HAX, A. C. e WILDE II, D. L. The delta project. Palgrave, N.Y., 2001.
13. HOOLEY, G. J., SAUNDERS, J. A., PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento
competitivo. Pearson, São Paulo, 2005.
14. HUTT, M. D.; SPEH, T. W. Gestão de marketing em mercados industriais e organizacionais. Bookman, São
Paulo, 2002.
15. KOHLI, A. e JAWORSKI, B. J. Market orientation: the construct, research, propositions and managerial
Implications. Journal of Marketing, Abril, 1990, p. 1-18.
16. KOTLER, P. e KELLY, K. L., Administração de marketing, Prentice-Hall, SP. 2012.
17. LAMBIN, J. J., Marketing estratégico, quarta edição, McGraw-Hill, Lisboa, 2000.
18. LOVELOCK, C. H.; WRIGHT, L. Serviços - Marketing e Gestão, Editora Saraiva, São Paulo. 2001.
19. NAVER, J. C. e SLATER, S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, Journal of
Marketing, Outubro, 1990. 35.
20. PEREIRA, C. B. TOLEDO, G. L.; TOLEDO, L. A. Considerações sobre o conceito de marketing: teoria
e prática gerencial. Revista O & S – Organizações e Sociedade, vol. 16, n. 50, p. 519-544, 2009.
21. ROUACH, D., SANTI, P. Competitive Intelligence Adds Value, European Management Journal, v. 19, nº 5,
p. 552-559, 2001.
22. RUST, R. T. ZEITHAML, V. e LEMON, K. N. O valor do cliente, Editora Bookman, Porto Alegre, 2001.
23. SAUNDERS, J. e HOOLEY, G. J. - Posicionamento competitivo, São Paulo: Makron Books, 1996.
24. SHANKAR, C. CARPENTER, G. S. Handbook of Marketing Strategy. Edward Elgar Publishing.
Cheltenham, UK. 2012.
25. TOLEDO, G. L. Marketing Estratégico, cap. 4 do livro Gestão de Marketing (organizador Bráulio Oliveira),
Pearson Education, pg. 89 – 113. 2012.
26. TOLEDO, G. L., BARROSO de SIQUEIRA, A. C. Bases de segmentação de mercado no marketing
industrial - um estudo de caso na indústria de elevadores. Revista de Administração do Departamento
de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo
- RAUSP, vol. 36, n. º 4, outubro / dezembro, 2001. ISSN 0080 – 2107.
27. TOLEDO, L. A., CAMPOMAR, M. C., TOLEDO, G. L. Planejamento de marketing e confecção do plano de
marketing: uma análise crítica. Revista O & S – Organizações e Sociedade, vol. 13, n. 37, 2006.
28. WEITZ, B. A. e WENSLEY, R. Strategic marketing, Kent Publishing, Boston, Massachusetts. 1984.
29. WEITZ, B. A. e WENSLEY, R. Introduction to the special issue on marketing strategy. International
Journal of Research in Marketing, Amsterdam, v. 9, n. 1, p. 1-4, 1992.
30. WOODRUFF, R. B. Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the
Academy of Marketing Science, Greenvale, v. 25, n. 2, p. 139-153, 1997.
 CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONALIZANTE

Disciplina: EAD - 5015-1 Marketing para Empreendedorismo

Professores: Dr. Geraldo Luciano Toledo e Dr. Edson Crescitelli 2017
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES

AGOSTO

03 Apresentação do Curso

10 Evolução do Conceito de Marketing e Sistema de Marketing Pereira, Churchill & Peter

17 Marketing, Conceito de Valor, Orientação para Mercado Cravens (cap7), Kohli &
Jaworski, Naver & Slater

24 Sistema de Informações de Marketing e Inteligência de Mercado Kotler & Keller (cap. 3)

Rouach & Santi

31 Administração Estratégica e Marketing Estratégico Hooley, Saunders, Piercy

Toledo (cap. 4)
Hax & Maluf
Fundamentos de Estratégia Empresarial e MKT Estratégico Weitz, seç III, 8/9/10/11
Análise Estratégica para Alocação de Recursos Weitz, seç IV, 12/13

SETEMBRO

14 Planejamento Corporativo sob Ótica de MKT

Análise de Portfolio de Produto e Atratividade de Mercado Abell e Hammond
Weitz, seç III, 14/15
Abell e Hammond

21 Segmentação de Mercado e Posicionamento Cravens e Piercy

28 Análise de Mercado e Comportamento do Consumidor Kotler & Keller (cap. 3)

OUTUBRO

05 Desenvolvimento de Novos Produtos Kotler & Keller (cap.20)

19 Gestão de Preços e Canais Kotler & Keller (caps.14 e 15)

26 Comunicação Integrada / Gestão de Marca Crescitelli & Shimp (caps.1-2)

NOVEMBRO

09 Marketing Digital Crescitelli & Shimp (cap. 13)

16 Marketing de Serviços Lovelock & Wright (cap. 1)

23 Plano de Marketing – Estratégico e Operacional (12) Toledo & Campomar; Lambin

30 Plano de Marketing - Aplicação

DEZEMBRO

07 Apresentação de projetos
MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Abertura
03/08/2017

PROGRAMAÇÃO DAS AULAS

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópico 1

10/08/2017
Profs. Geraldo Luciano Toledo e Edson Crescitelli

Assunto: Evolução do Conceito de Marketing e Sistema de Marketing

Tarefa Individual: Pereira, Toledo e Toledo, Churchill e Peter (2012)

Tarefa em Grupo: Questões

1. Comente a seguinte afirmação: “O Conceito de Marketing deveria representar a principal orientação para
todas as empresas”.
Existem empresas ou setores que, de um modo particular, não necessitem ou pouco necessitem desta
orientação? Em caso afirmativo, dê exemplos e aponte as características dessas empresas/setores que
justifiquem a resposta.
2. A COMPAQ COMPUTER foi a primeira empresa de computadores a fabricar e vender “clones” da IBM. A
chave para seu sucesso, segundo observadores, foi a habilidade de desenvolvimento de produtos com
rapidez e de trabalhar com empresas gigantes, como a INTEL. Como a COMPAQ organizaria suas
operações, se fosse orientada pelo conceito de:
a) Produção b) Vendas c) Marketing d) Mercado e) Valor
3. Em 23 de abril de 1985, Roberto C. Goizueta, presidente da Coca-Cola, anunciou que “o que era melhor
havia se tornado melhor ainda”. A fórmula de 99 anos de idade da Coca havia sido abandonada e um novo
sabor, mais adocicado, substituiria a antiga fórmula. Entretanto, a Coca-Cola admitiu que havia cometido
um erro e que estava retornado à antiga fórmula, com o nome “Coca-Cola Classic”. As escolas de
administração de empresas utilizarão esse caso durante muitos anos para os alunos refletirem como a
Coca-Cola Company (conhecida há anos como empresa astuta) pode ter cometido erro tão grave.
Entretanto, isso já passou. Suponha que você faça parte de uma equipe de marketing da Coca-Cola,.
Antes de tomar qualquer decisão, discuta com o grupo como as seis entidades e forças do macroambiente
podem afetar o marketing da empresa (ambientes demográfico, físico, tecnológico, político/legal,
sociocultural, econômico).
4. O que você entende por marketing voltado para o valor? Quais os princípios subjacentes ao marketing
voltado para o valor?

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 APLICAÇÃO
TÓPICO 1

SISTEMA DE MARKETING

MATRIZ DE IMPACTOS

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO - MATRIZ DE IMPACTO
IDENTIFICAÇÃO DOS IMPACTOS SOBRE PRODUTOS, SERVIÇOS E NEGÓCIOS DA EMPRESA
Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

OBJETIVO
Este trabalho tem o objetivo de desenvolver a habilidade do aluno em realizar análises do ambiente de
negócios, construindo uma matriz de impacto, mediante a identificação de situações favoráveis
(impactos positivos) que a empresa possa explorar em decorrência de suas potencialidades e
capacidades e a avaliação das situações desfavoráveis (impactos negativos).
INSTRUÇÕES
1. O grupo deverá, preliminarmente, escolher um coordenador, cuja tarefa será conduzir a discussão do grupo
e consultar o instrutor, em caso de dúvida.
2. A primeira tarefa do grupo será selecionar uma empresa entre as sugeridas a seguir:
 Instituição financeira
 Empresa do setor de telecomunicações
 Empresa do setor de energia elétrica (geradora, distribuidora, fornecedora etc)
 Empresa do setor de computação, tecnologia de informação ou similar
 Empresa de seguros, previdência e/ou investimentos
 Empresa fabricante de cosméticos
 Empresa farmacêutica
 Empresa fabricante de bebidas
 Empresa fabricante de eletroeletrônicos e/ou equipamentos de informática
 Empresa fabricante de câmaras digitais
 Empresa de serviços profissionais (auditoria, consultoria, agência de propaganda, informática)
 Outra, preferencialmente pertencente a um dos membros do grupo
3. Após escolher a empresa, o grupo irá selecionar os produtos, serviços ou negócios que serão objeto da
análise de impactos, relacionando-os na primeira linha do quadro que se encontra no anexo 1. O grupo
poderá limitar sua análise a no máximo três produtos/negócios.
4. O grupo deverá, a seguir, desenvolver uma análise do ambiente externo da empresa (econômico,
político/legal, tecnológico, sociocultural e concorrencial), identificando as ocorrências ou situações
provenientes de cada tipo de ambiente, as quais podem ser qualificadas como tendências, eventos
conjunturais ou demandas do mercado. As situações ambientais serão listadas na primeira coluna do quadro
1.
5. A seguir, serão preenchidos os cruzamentos das linhas e colunas da matriz de impacto, levando-se em
consideração os escores em uma escala de -5 a + 5.
6. Após a atribuição dos escores serão calculados os totais das linhas e das colunas, anotando-se nas células
correspondentes o resultado das somas: (+) para os totais positivos dos impactos; (-) para os totais
negativos.
7. Na última coluna serão anotadas as probabilidades subjetivas de ocorrência de cada situação ambiental.
8. Analise a condição da empresa para aproveitar os impactos positivos e enfrentar os negativos. Para isso,
relacione, na coluna 1 do quadro 2, as situações (tendências, eventos e demandas) encontradas na análise
precedente. Em seguida, nas colunas 2 e 3, aponte a posição da empresa, conforme sua condição interna
de potencialidade e vulnerabilidade, respectivamente. Assinale, em seguida (coluna 4), a condição da
empresa (vantagem ou desvantagem competitiva), comparando-a com a do concorrente principal.
9. O grupo, com base na intensidade e na probabilidade dos impactos, irá desenhar, nos quadrantes
correspondentes do quadro 3, círculos indicativos das diferentes situações encontradas na análise, anotando
no interior de cada círculo a situação específica. Por exemplo: T1 = tendência no 1; E3 = evento no 3; D2 =
demanda no 2. Sugira, para cada situação, a ação estratégica a adotar.
Obs. Para a inserção dos círculos na posição adequada, os totais deverão ser considerados em valores
absolutos. Exemplo:  = - 2  - 2  = 2
10.Transcreva os resultados nas lâminas de transparência e apresente-os em classe para discussão.
 Quadro 1
MATRIZ DE IMPACTO – VERSÃO COMPLEXA

1 2 3 4
Produtos, serviços ou negócios TOTAIS

+ - %
TENDÊNCIAS

EVENTOS
1

DEMANDAS

2
+
TOTAIS -
 Quadro 2

Análise das potencialidades e vulnerabilidades da Empresa

SITUAÇÃO POTENCIALIDADES VULNERABILIDADES VANTAGEM DESVANTAGEM

T - E - D

Comentários
Quadro 3
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópico 2
17/08/2017
Prof. Geraldo Luciano Toledo

Assunto: Marketing, Conceito de Valor, Orientação para Mercado, Relacionamento

Tarefa Individual: Kohli e Jaworski (1990), Narver e Slater (1990), Cravens, cap. 7 (2008)

Tarefa em Grupo:

1. Discuta os conceitos de cadeia de valor, sistema de valor, vantagem competitiva, estratégia competitiva e o
papel do marketing na consecução de vantagem competitiva.

2. Comente a relação entre os seguintes conceitos: orientação para o mercado, valor percebido,
competitividade. Como aferir o valor percebido?

3. Explique as razões pelas quais o CRM é importante e por que deve haver envolvimento da área de
marketing nas decisões que dizem respeito a esse instrumento de gestão.

4. Comente os seguintes conceitos e suas diferenças:

a. Valores do cliente - valor para o cliente – valor do cliente para a empresa.

b. Associe cada um dos conceitos ao processo gerencial de marketing.

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópico 3
24/08/2017
Prof. Geraldo Luciano Toledo

Assunto: Sistema de Informações de Marketing e Inteligência de Mercado

Tarefa Individual: Kotler e Keller Capítulo 3, Rouach & Santi.

Tarefa em Grupo:

1. A aspirina da Bayer esteve em meio a uma batalha competitiva com o Tylenol, o Advile e diversos outros
analgésicos. Ao planejar os programas de marketing para o próximo ano, a empresa deseja estimar a
demanda futura. Um levantamento das intenções dos compradores seria apropriado para esse produto?
Você sugeriria a utilização de uma análise de vendas anteriores ou um teste direto de mercado? Qual
seria o provável efeito do lançamento inesperado de um analgésico por uma empresa concorrente —
apoiado por uma campanha multimilionária de alta visibilidade — sobre a previsão de demanda futura da
Bayer?
2. Defina sistema de informação de marketing (SIM) e indique os benefícios proporcionados por ele.
3. Cite quatro fontes de informação do subsistema de inteligência, indicando:
a. os tipos de informações que elas geram;
b. finalidades dessas informações para o processo de decisório de marketing.
4. Explique os seguintes conceitos:
a) Demanda de mercado
b) Mercado potencial (total)
c) Potencial de mercado
d) Previsão de mercado
5. Explique a diferença entre as seguintes sequências de ação:
previsão de vendas → programa (plano) de ação
e
programa (plano) de ação → previsão de vendas

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópicos 4, 5, 6 e 7

31/08/2017
Prof. Geraldo Luciano Toledo

Assunto: Administração Estratégica e Marketing Estratégico – Fundamentos de Estratégia Empresarial

e Marketing Estratégico

Tarefa Individual: Hax & Majluf (1999), Cravens & Piercy (2008), Hooley, Saunders & Piercy (2005), Toledo
(2012).

Tarefa em Grupo:

1. Com base nos elementos apresentados no Quadro 2, referentes aos tipos de vantagem competitiva, dê
exemplos de empresas que, à luz de cada uma das três abordagens sugeridas, buscam obter
vantagem competitiva.

DIMENSÕES POSICIONAMENTO VBR – RBV MODELO DELTA

Recursos Melhor Produto

Tipos de
Baixo Custo Capacidades Soluções Totais ao Cliente
Vantagem
Competitiva Diferenciação Competências System Lock-in
Essenciais

2. Explique a diferença entre orientação para mercado e orientação para marketing, colocando em
destaque as implicações de cada orientação sobre a organização e as responsabilidades da função
marketing. Dê exemplos de empresas que, em sua opinião, apresentam uma dessas orientações.
3. Qual o papel do marketing no processo de administração estratégica de uma empresa?
4. Como se poderia implantar o Marketing Estratégico em uma empresa de pequeno ou médio porte, ou
que esteja iniciando suas atividades, que disponha de escassos recursos humanos e financeiros?
5. Compare o processo de definição e escolha de segmento de mercado e de posicionamento de
produto/marca com o processo de desenvolvimento de estratégia competitiva proposto por Porter.
6. Comente as seis etapas do processo de análise dos concorrentes propostas por Cravens.
7. Caso: Beleza Natural.

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópicos 4, 5, 6 e 7
14/09/2017
Prof. Geraldo Luciano Toledo

Assunto: Instrumentos Analíticos para Avaliar Oportunidades de Mercado - Análise Estratégica para Alocação
de Recursos: Curva de Experiência, Ciclo de Vida do Produto, Análise de Portfolio de Produto, Atratividade de
Mercado, PIMS.
Tarefa Individual: WEITZ (Seção III, art. 8, 9, 10, 11)
Weitz (seção IV, art. 14 e 15)
Weitz (seção IV, art.16).
Abell & Hammond

Tarefa em Grupo:

1. O conceito e o instrumental técnico da Curva de Experiência podem ser utilizados para o estabelecimento
da estratégia competitiva de uma empresa individual?
A Curva de Experiência, como instrumento centrado na variável custo, tem algum sentido em economias
fortemente controladas?
Quais as implicações da Curva de Experiência sobre o Marketing Estratégico?
2. Discuta a utilidade e as limitações do conceito de ciclo de vida do produto, do ponto de vista do Marketing
Estratégico
3. Aponte as diferenças de abordagem ao Planejamento Estratégico e ao Marketing Estratégico do Modelo de
Portfolio de Produtos.
Discuta as possíveis alternativas de decisão estratégica decorrentes da análise de Portfolio de Produtos.
Aponte as limitações da Análise de Portfolio como modelo de análise estratégica para alocação de recursos.
4. Aponte as vantagens ou avanços do modelo de atratividade de mercado em relação ao de portfólio de
produto.
Indique as limitações do modelo de atratividade de mercado.
5. Você foi contratado por um fabricante de equipamentos para escritório. A linha de produtos da empresa
consiste em cinco unidades estratégicas de negócios. Use a análise de portfólio do BCG para determinar a
participação relativa de mercado de cada UEN e avaliar a situação da empresa em relação ao crescimento
de cada unidade. Desenhe a matriz de crescimento / participação de mercado (portfolio) e faça
recomendações quanto à melhor estratégia para cada unidade.
Faturamento dos três Taxa anual de crescimento do
Faturamento Número de maiores concorrentes no mercado (%)
UEN (milhões concorrentes mercado - (inclui a
de reais) empresa em questão)
A 0,5 8 0,7; 0,7; 0,5 15
B 1,6 22 1,6; 1,6; 1,0 18
C 1,8 14 1,8; 1,2; 1,0 7
D 3,2 5 3,2; 0,8; 0,7 4
E 0,5 10 2,5; 1,8; 1,7 4

6. Um fabricante de autopeças produz três itens: faróis, sistemas elétricos e buzinas. A empresa está
procurando novas oportunidades de crescimento. Desenvolva uma matriz produto X mercado,
demonstrando algumas oportunidades potenciais de expansão para esse fabricante.
7. Descreva as características principais do sistema PIMS.
Indique as limitações (restrições) do modelo.
Aponte as dificuldades de implantação do sistema PIMS no Brasil

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópico 8
21/09/2017

Prof. Geraldo Luciano Toledo

Assunto: Segmentação de Mercado e Posicionamento

Tarefa Individual: Cravens 4 e 6

Leitura Complementar: Barroso de Siqueira, A. C. Segmentação de Mercados Industriais, Editora Atlas. 1999.

Tarefa em Grupo:

1. Defina a finalidade (utilidade) primária de satisfação de necessidades dos seguintes produtos:

a) Automóvel f) Microcomputador
b) TV 3D - UHD g) Detergente
c) Petróleo h) Uniforme
d) Travesseiro i) Cigarro
e) Smartfone j) Canetas esferográficas

2. Indique outros tipos de necessidades e desejos que podem influenciar o comportamento do

consumidor e, consequentemente, auxiliar a definição de variáveis que sirvam de base para a
segmentação de mercado. Analise o alcance e as limitações das diferentes categorias de base de
segmentação.
3. Selecione um dos produtos e escolha, justificando, uma forma (base) útil de segmentar o mercado e
posicionar. Assegure-se, ainda, de abordar as seguintes questões:
a) Escolha da(s) base(s) de segmentação e justificativa da pertinência da base escolhida;
b) Há dados para estimar as dimensões do(s) segmento(s) do mercado?
c) Quanto se sabe das características de comportamento dos diferentes segmentos?
d) Qual a estratégia de marketing mais apropriada (estratégia de segmentação - targeting)? Justifique.
e) Quais elementos diferenciadores você escolheria para posicionar o produto?
4. Indique o escopo de uma estratégia de posicionamento de marketing e apresente as implicações da
estratégia no programa de marketing (operacional) da empresa.

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópico 9
28/09/2017
Profs. Geraldo Luciano Toledo e Edson Crescitelli

Assunto: Análise de Mercado e Comportamento do Consumidor

Tarefa Individual:

Tarefa em Grupo: Kotler e Keller Capítulo 3 (segunda parte)

1. Um fabricante de produtos para cabelo feminino (permanente em casa, rinsagem, xampu etc.) quer
determinar o potencial de mercado relativo para seus produtos em cada município brasileiro. Quais os
fatores mais prováveis de figurar como componentes de potencial ponderado?
2. A Levi Strauss está interessada em desenvolver uma nova linha de vestuário para atrair homens jovens,
independentes e profissionais liberais, que compram, geralmente, em lojas especializadas. A equipe de
marketing definiu que os homens que compram jeans Levi’s classificam-se em cinco categorias:
 Consumidor habitual de jeans. Usuário leal, que usa jeans em qualquer ocasião, no trabalho e
lazer.
 Consumidor casual. Preocupado com moda e que tem vida noturna.
 Consumidor preocupado com preço. Compra na base de
preço, em lojas de departamentos e lojas de desconto.
 Comprador tradicionalista. Está na faixa de 45 anos de idade e
compra e lojas de departamentos acompanhado da esposa.
 Comprador independente clássico. Compra sozinho em lojas
especializadas e deseja roupas que se ajustem a seu estilo de
vida (trata-se do cliente-alvo, no caso).
A tarefa da equipe de marketing é determinar:
a. Se a marca Levi’s deve ser usada no novo produto;
b. Se esse produto pode ser bem sucedido, caso seja vendido pelos atuais canais de distribuição da
empresa.
c. Como a equipe poderá conduzir o projeto, após receber as respostas a essas questões, e gerar um
plano de pesquisa mais intensivo sobre as preferências do segmento de compradores independentes
clássicos?
d. Que tipos de levantamento de dados a empresa deve realizar para obter subsídios para tomar a
decisão de atuar ou não nesse segmento?
e. Que desafios enfrentará para conquistar os compradores independentes clássicos?

3. Quais dos seguintes produtos são sujeitos a provocar, no comprador, maior dissonância cognitiva pós-
compra?
Explique as razões da identificação.
Como os varejistas podem reduzir a dissonância decorrente da compra de tais produtos?
a. Automóvel Jaguar
b. Sabão em pó OMO
c. TV UHD de 60”, tela curva da SAMSUNG
d. Enciclopédia Britânica
e. Xampu Johnson

5. Quais as implicações, sob a ótica de negócios, das seguintes tendências do mercado brasileiro:
a. Aumento da participação da mulher na população economicamente ativa (PEA)
b. Redução do índice de analfabetismo na população
c. Aumento dos índices de desemprego

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópico 10 – 10.1
05/10/2017

Profs. Geraldo Luciano Toledo e Edson Crescitelli

Assunto: Desenvolvimento de Novos Produtos

Tarefa Individual:

Tarefa em Grupo:

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópico 10 – 10.2
19/10/2017

Profs. Geraldo Luciano Toledo e Edson Crescitelli

Assunto: Gestão de Preços e Canais

Tarefa Individual:

Tarefa em Grupo:

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópico 10
10.3/10.4/10.5
26/10/2017 e 09/11/2017

Profs. Geraldo Luciano Toledo e Edson Crescitelli

Assunto: Gestão Integrada de Marketing / Gestão da Marca / Marketing Digital/ Marketing de Relacionamento

Tarefa Individual:

Tarefa em Grupo:

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO
Tópico 11
16/11/2017

Profs. Geraldo Luciano Toledo e Edson Crescitelli

Assunto: Marketing de Serviços

Tarefa Individual: Lovelock & Wright

Tarefa em Grupo:

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli
 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO

Tópico 12
23/11/2017

Prof. Geraldo Luciano Toledo

Assunto: Assunto: O Plano de Marketing – Estratégico e Operacional

Tarefa Individual: Jean-Jacques Lambin, Toledo, Campomar e Toledo

Tarefa em Grupo:

1. Discuta as questões básicas pertinentes ao desenvolvimento do planejamento estratégico de marketing.

2. O que diferencia o planejamento estratégico do planejamento operacional de marketing?

3. Como o planejamento estratégico de marketing se relaciona com o planejamento estratégico da

organização?

4. Comente a seguinte afirmação: “O planejamento estratégico de marketing é um planejamento financeiro”

(Lambin).

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitell
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 MARKETING PARA EMPREENDEDORISMO

23/11 – 07/12/2017

TÓPICO 12

PLANEJAMENTO OPERACIONAL E CONTROLE DE MARKETING

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Prof. Dr. Edson Crescitelli