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5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING LOGÍSTICO

5.1. LOGÍSTICA

Na atualidade, devido a acirrada concorrência no mercado globalizado, as


empresas necessitam ser altamente competitivas. Não se pode ignorar as
expectativas dos clientes em relação aos produtos e serviços.

Já não é o suficiente oferecer produtos e serviços que possam ser copiados


ou superados em um curto espaço de tempo, é preciso agregar valor aos mesmos.
A eficiência deve ser buscada nas pessoas e com certeza na cultura organizacional
existente nas empresas.

As empresas se vêem diante do desafio de abastecer mercados em expansão


e, no caso do Brasil, um país com dimensões continental; e, com uma malha de
transportes nem sempre adequada. O ponto crucial é enxergar o potencial de um
sistema logístico integrado utilizando-o como uma vantagem competitiva.

O ponto principal da empresa moderna e a base das atividades logísticas é o


atendimento ao cliente.

Neste ponto destaca-se o Customer Relationship Management – CRM–


Gestão do Relacionamento com Clientes, que é a estratégia que possibilita às
empresas focalizarem o cliente com o objetivo de captar e reter os mesmos.

“Por meio das ferramentas de CRM é possível promover a fidelização dos


clientes e também ampliar o market share através de vendas casadas (cross
selling) e vendas com melhorias (up selling).”
(Luis Carlos Moraes Rego, citado em TRONCHIN,1999, p.8)
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O CRM também é capaz de identificar os clientes que estão proporcionando


maior lucratividade na empresa, e para executar todas essas tarefas é extraído
grande parte dos dados dos sistemas Enterprise Resource Planning (ERP) –
Sistemas Integrados de Gestão Empresarial – portanto, é fundamental que o
sistema ERP também esteja bem estruturado para dar suporte a este conceito.

A amplitude das funcionalidades da logística é denominada de logística


industrial, sendo que a mesma compreende os processos de planejamento,
implementação e controle do fluxo, desde a compra da matéria prima até a entrega
do produto acabado ao cliente. As tarefas existentes em tais processos são
fundamentais a obtenção do sucesso do CRM.

Neste contexto a tecnologia da informação vem a fornecer a sua


contribuição a logística industrial no que se refere aos meios de comunicação e
gerenciamento das informações.

A logística não deve ser vista somente como um fator de custos, mas como
um recurso importante na competição pela participação no mercado e satisfação
dos clientes.

Torna-se, portanto, interessante investigar o conceito e as principais


atividades correlacionadas à logística industrial.
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5.2. LOGÍSTICA INDUSTRIAL

Segundo MARTINS & ALT (2000) a logística tem origem militar, ela foi
desenvolvida com o intuito de colocar os recursos certos, no local certo e na hora
certa, com uma única finalidade: vencer batalhas.

Com relação à definição de logística pode-se colocar:

• Em 1986, o Council of Logistics Management (CLM) definiu logística


da seguinte forma: “é o processo de planejamento, implementação e
controle do fluxo eficiente e eficaz de matérias-primas, estoques de
produtos semi-acabados e acabados, bem como de fluxos de informações a
eles relativo, desde a origem até o consumo, com o propósito de atender
aos requisitos dos clientes” (MACHLINE & AMARAL JR, 1998, p.65 ).

• “A logística é responsável pelo planejamento, operação e controle de


todo fluxo de mercadorias e informação, desde a fonte fornecedora até o
consumidor.” (MARTINS & ALT, 2000, p. 252)

Com relação à visão geral da logística industrial, pode-se imaginar que um


grupo empresarial seja composto de várias fábricas e inúmeros fornecedores e
pontos de distribuição, tornando bastante complexo o gerenciamento da logística
industrial.

Um dos pontos importantes é o risco da formação de elevados níveis de


estoque, seja matérias-primas, itens componentes ou produtos acabados.

Este possível crescimento de investimento em estoques desnecessários


reduz a rentabilidade do capital investido.
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A logística industrial deve gerenciar todo processo de modo a otimizá-lo,


garantindo o suprimento, o gerenciamento do fluxo interno à fábrica (logística da
manufatura) e a distribuição dos produtos, atendendo ao cliente com o menor nível
de estoque possível.

Esse objetivo faz com que as empresas busquem agilidade em seus


processos produtivos e administrativos.

Visão Geral da Logística Industrial

Logística Industrial

1 2 3 4 5 6 7

Transporte Distribuição

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Logística da Manufatura

Analisando a parte operacional da logística, ou seja suas principais


atividades, observando que a paletização, empilhamento, análise de cargas estão
em todo o processo.
1 – Fornecedores- gerenciamento do abastecimento
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• Desenvolvimento de fornecedores;
• Planejamento de compras.

2 – Transporte de entrada

• Análise de cargas (acomodação da carga de modo a maximizar a


ocupação volumétrica e ao mesmo tempo evitar perdas);
• Acondicionamento das cargas (paletização, empilhamento).

3 – Recebimento

• Gerenciamento dos almoxarifados;


• Verificação das matérias-primas;
• Preparação das matérias-primas para utilização na manufatura.

4 – Fluxo interno de materiais

• Planejamento e controle da produção;


• Controle de estoques;
• Arranjo físico.

5 – Expedição do produto

• Controles de saída;
• Acondicionamento de cargas.

6 – Distribuição

• Roteamento de entrega;
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• Localização / administração dos armazéns.

7 – Clientes

• Serviço ao cliente

Portanto, a logística industrial engloba tarefas desde o planejamento


logístico a métodos de embalagem, conforme GURGEL (1999), conforme segue
abaixo:

• Planejamento logístico – o estoque deve ser planejado,


independentemente da complexidade existente, devido à necessidade de
obter maior rentabilidade do capital investido. Os quatro sistemas que
compõem a logística industrial a serem analisados neste âmbito são:

1) Sistema Operacional, esse sistema determina a seqüência das


tarefas necessárias à prestação dos serviços logísticos e de que modo
elas devem ser exercidas;

2) Sistema de Informação, esse sistema registra todas as


transações que se processam na logística industrial, garantindo que os
registros de dados sejam absolutamente fiéis à realidade das
existências físicas;

3) Sistema Físico determina as tarefas que deverão ser executadas


para os deslocamentos dos materiais, com segurança,
economicamente e sem erros de destinatário e de alocação dos
endereços de armazenamento e das docas de expedição;
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4) Sistema de Planejamento, visualiza a logística industrial de


cima para baixo, planejando a otimização dos recursos, a qualidade
dos serviços a serem prestados e o controle dos ativos e do
patrimônio.

• Fundamentos da movimentação – a empresa, em sua dinâmica, não deve


ser vista como um sistema de estoques, mas sim, como um sistema de
fluxos. A visão de estoque é estática, enquanto a visão de fluxos é dinâmica.

• Abastecimento da empresa – logística de abastecimento é a atividade que


administra o transporte de materiais dos fornecedores para a empresa,
descarregamento no recebimento e armazenamento das matérias-primas e
componentes. Estruturação da modulação de abastecimento é composta por
embalamento de materiais, administração do retorno das embalagens e
decisões sobre acordos com fornecedores, para mudanças no sistema de
abastecimento da empresa.

• Localização na logística – em sua essência o método para determinar a


localização de um recurso logístico reduz-se a três pontos mais
significativos:
a) Levantamento de informações: uma lista exaustiva de quesitos
que deve ser feita previamente pela Direção da empresa, para explicar
todos os aspectos que devem ser considerados no estudo da
localização;

b) Levantamento de dados sobre as alternativas: uma lista


exaustiva de informações deve ser levantada a respeito de qualquer
alternativa, como, por exemplo, a localização em determinada
localidade;
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c) Análise comparativa: um exame comparativo das alternativas


que responderem favoravelmente aos quesitos iniciais.

• Produtividade na logística – a produtividade no enfoque econômico


pode ser traduzida como: “A tarefa ao menor custo unitário”. Em relação à
logística a produtividade engloba:

1) Eficiência logística: porcentagem da saída real de um sistema


de materiais, em relação à saída esperada ou padrão, não sendo,
portanto, uma relação de saída e entrada de um sistema de materiais.

2) Produtividade logística: medida geral e relativa da habilidade


de se proporcionar um serviço, representada pela comparação do que
se executa, comparada com o que se utiliza para realizar esse serviço.

Um dos pontos fundamentais da logística industrial é a definição do


posicionamento sendo importante em dois aspectos: global e local.

O posicionamento da logística significa definir um nível de serviço


adequado aos clientes.

A maioria das empresas não conhece o nível de serviço que seus clientes
desejam e o nível de serviços que realmente oferecem.

Os clientes devem ser tratados de forma diferenciada, nem todos desejam o


mesmo e nem a todos se pode oferecer o máximo de precisão logística.
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Do ponto de vista dos custos, os grandes pedidos devem ser diferenciados


dos pedidos menores. Deste modo, podem-se utilizar ações logísticas
diferenciadas, conforme o objetivo almejado.

É importante definir as localidades corretas para a distribuição, deve-se


visualizar o posicionamento desejado no mercado e posteriormente definir as
localidades para o abastecimento aos clientes, sendo que a proximidade dos
clientes é um grande fator determinante em relação as diferentes localidades para
distribuição.

A integração, em seu aspecto logístico, engloba três campos, a cadeia de


abastecimento, o processamento da informação e a cooperação.

A idéia da integração é baseada no fato de que a qualidade da logística


frente ao cliente não é gerada em um lugar determinado, mas ao longo de toda a
cadeia logística.

Nota-se que a logística industrial visa a atender as expectativas do CRM, e


somente com o sincronismo do abastecimento, a produção, a preparação de
pedidos, o transporte e a entrega é possível atender ao cliente da maneira desejada.
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Visão do Fluxo de Informação, Material e Serviços dentro da Logística


Industrial – Fluxos Básicos

Logística Industrial
Fluxos Logísticos

Fluxos de informações do
Complexo mercado
dos centros
de
distribuição Clientes
e das áreas
de
manufatura Fluxos de deslocamento de
material, produtos e serviços

Fonte: GURGEL (2000, p.45)

É interessante neste ponto citar o conceito de Supply Chain Management


(SCM) – ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos – segundo MARTINS e
ALT (2000, p.286):

“o gerenciamento da cadeia de suprimentos, nada mais é do que administrar o


sistema de logística integrada da empresa, ou seja, o uso de tecnologias
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avançadas, entre elas gerenciamento de informações e pesquisa operacional,


para planejar e controlar uma complexa rede de fatores visando produzir e
distribuir produtos e serviços para satisfazer o cliente”.

Ainda segundo os mesmos autores os objetivos do SCM são:

a) Satisfazer rapidamente o cliente, criando um diferencial competitivo;

b) Minimizar os custos financeiros, pelo uso de menos capital de giro;

c) Minimizar os custos operacionais, diminuindo desperdícios e evitando ao


máximo atividades que não agregam valor ao produto.
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5.3. MANAGEMENT RELATIONSHIP CUSTOMER OU GESTÃO


DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES

O marketing de relacionamento sempre foi necessário e praticado. A


novidade, porém, está na tecnologia mais avançada, que aumenta as possibilidades
de marketing de relacionamento com a participação de um número maior de
pessoas.

É preciso considerar que o mercado está cada vez mais competitivo e perder
um cliente representa um alto custo financeiro.

As empresas descobriram que o investimento para reconquistar um


consumidor é muito maior do que o necessário para atraí-lo pela primeira vez e
mantê-lo.

Tanto na política como nos negócios obter a fidelidade das pessoas pode ser
muito difícil.

Na nova e - Economia que se aproxima, as empresas devem ser obsessivas


nos temas que se referem a desenvolver e manter a fidelidade dos consumidores.

Na era das escolhas praticamente infinitas e do tempo limitado, os clientes


tendem a escolher os sites ou as marcas que eles mais conhecem e confiam.

Com a velocidade e facilidade de mudanças oferecidas pela Internet, a


fidelidade está mais perecível do que nunca.
Produtos em abundância, várias camadas de intermediários e uma infinidade
de canais de informação com o cliente não só complicam o processo de criar
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confiança, mas também aumentam os custos de recuperá-la uma vez que ela é
perdida.

O CRM é um conjunto de tecnologias que objetiva gerar um histórico


completo do alvo, chamado de memória institucional, para proporcionar
atendimento, campanhas de marketing, entre uma série de ações específicas para
cada perfil de consumidor, assim sendo, as organizações captam, fidelizam seus
clientes e usam com inteligência suas verbas, visto que todo investimento é
direcionado para a pessoa certa.

Um estudo realizado recentemente pela Cheskin Research, empresa


americana especializada no desenvolvimento de novos produtos e marcas,
detectou-se que sete elementos são necessários para se criar a confiança em uma
empresa no mundo on-line, onde dentre os quais pode-se destacar o fulfillment,
cujo nível de desempenho é diretamente relacionado à logística industrial
existente na organização (CALVO, 1999, p.49):

• Marca – a familiaridade com a marca não se traduz automaticamente em


confiança na Web, a marca continua sendo fator importante para que as
pessoas lembrem de acessar o seu site, mas ela acaba ficando diluída dentro
dos outros fatores que contribuem para a fidelização do cliente.

• Navegação – a navegação do site é importante. Páginas confusas e nas


quais os clientes têm que fornecer várias informações ou clicar em vários
menus para atingir seus objetivos acabam sendo acessadas com menor
freqüência e perdendo audiência.

• Fulfillment – a entrega do produto e os controles relacionados dentro do


prazo estimado, é um dos fatores mais relevantes da fidelização. Não basta
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ter o melhor preço se sua empresa não cumpre o que promete dentro do
prazo estipulado e sem a informação de acompanhamento que o cliente quer
ver.

• Apresentação – páginas pesadas e mal feitas, mesmo que tenham alto


valor agregado, pode fazer os clientes migrarem para sites mais modernos e
“limpos”.

• Tecnologia – o uso adequado da tecnologia no momento correto


possibilita a aquisição de usuários mais fiéis. Ex: as mensagens
instantâneas.

• Segurança-segurança é fator imprescindível, visto a transação e o


conteúdo das informações.

• Acessibilidade – é necessário um canal de comunicação que atenda a


demanda, que permita uma operação 24 horas por dia, sete dias por semana.

Pode-se constatar que o CRM é fonte de origem dos recursos


organizacionais, entretanto, o mesmo é dependente da performance da logística
industrial, para que se obtenha a satisfação e fidealização dos clientes.
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5.4. AS NOVAS TECNOLOGIAS DE APOIO AO FLUXO DE


INFORMAÇÕES

Os produtos, os requisitos de mercado e os clientes mudam muito


rapidamente, e a logística deve ser capaz de reagir de forma flexível a estas
necessidades. As empresas dependem de informações precisas e velozes, para
terem um sistema de logística industrial de qualidade. A tecnologia da informação
vem a fornecer suporte a tal objetivo através de ferramentas, tais como:

• ERP – Enterprise Resources Planning – Sistemas Integrados de Gestão


Empresarial – Os sistemas ERP têm como objetivo suportar todas as
necessidades de informação para a tomada de decisão gerencial de um
empreendimento. Pode-se definir o sistema ERP conforme CORRÊA ,
GIANESI e CAON (1999, p.342) como um sistema:

“composto de módulos que atendem a necessidades de informação para


apoio à tomada de decisão de setores outros que não apenas aqueles
ligados à manufatura: distribuição física, custos, recebimento fiscal,
faturamento, recursos humanos, finanças, contabilidade, entre outros,
todos integrados entre si e com os módulos de manufatura, a partir de
uma base de dados única e não redundante”.

• EDI – Eletronic Data Interchange – Troca Eletrônica de Dados –


Segundo HALL (1999), o EDI é uma tecnologia central que apóia a
integração da cadeia de abastecimento. Oferece padrões de comunicação
para encomendar produtos, antecipar avisos de embarque e até pagar por
estes produtos eletronicamente. O processo de troca destas informações não
é, simplesmente, a importação e a exportação de dados de uma empresa
para outra, mas, também, a integração entre os dois sistemas. Este processo
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beneficia os parceiros de negócio em vários sentidos, incluindo giro mais


rápido, controle de inventário mais acurado e menos erros. Entretanto, os
benefícios estão limitados a poucos negócios, em virtude do EDI ser
inflexível e não pode ser facilmente adaptado a aplicações não planejadas.
A empresa isoladamente não pode adicionar novas transações ou modificar
as existentes sem alterar os padrões.

• Internet - a Internet possibilita que as comunicações sejam rápidas e


desburocratizadas. Dependendo do assunto, você poderá ser atendido ou
não. Mas o contato sempre pode ser realizado, sem depender de autorização.
Também não há fronteiras geográficas, exceto onde não houver a Internet.
(MATTOS, 1999)

Segundo HAMEL & DOZ (1999), as Redes constituem o tipo de aliança


multilateral de menor complexidade. São montadas para compartilhar
informações, reputação, contatos ou referências com base na confiança mútua;
para agir de forma conjunta e coordenada, a fim de fortalecer a posição
competitiva dos membros diante dos não-membros; ou para conseguir o acesso ao
mercado global e uma cobertura mais ampla de serviços, e embora seja menos
freqüente, a finalidade de uma rede também pode ser o aprendizado.

Uma das formas de reação imediata a exigências do mercado, é através da


Logística Virtual.
Logística Virtual é uma rede temporária de empresas independentes –
fornecedores, clientes e até mesmo antigos rivais, interligadas pela Tecnologia da
Informação para trocar habilidades e custos e acessar os mercados uns dos outros.

Não existe escritório central, nem organograma. Não há nenhuma


hierarquia, nem integração vertical.
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A logística virtual consiste de uma série de “nós” de cooperação – grupos –


de competência principal que formam uma cadeia de abastecimento, a fim de
tratar de uma oportunidade específica no mercado, portanto, o lançamento mais
rápido de novos produtos e a capacidade de adequação é vital.

Se a logística virtual faz parte do plano estratégico da empresa, as seguintes


áreas devem ser consideradas (MOVIMENTAÇÃO & ARMAZENAGEM,1999):

• Parcerias de longo prazo;

• Foco claro sobre a competência principal;

• Visão holística das cadeias de abastecimento;

• Estilo de administração participativa.

Para a logística industrial administrar os processos de planejamento,


implementação e controle do fluxo, os recursos oferecidos pela tecnologia da
informação são fundamentais, de modo a permitir uma flexibilidade e análise de
toda a informação existente.

Pode-se constatar que a logística industrial é fundamental ao sucesso do


CRM, e para que a logística industrial seja bem desempenhada um dos recursos
necessários a sua estruturação é a Tecnologia da Informação.

Não é o suficiente reduzir o lead time de fabricação, se o material fica


parado nas docas de recebimento ou expedição. As redes possibilitam um grande
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potencial de redução do lead time total e maior flexibilidade na logística


industrial, através da troca de informações e de materiais entre empresas.

A administração da logística tende a estar focalizada, atualmente, no


conceito de “processos de negócios”, que é uma coleção de atividades que recebe
um ou mais tipos de entradas e cria uma saída que seja valor para o cliente.

Num cenário mercadológico em constante mutação e globalizado, pode-se


afirmar que a logística industrial tem forte presença na diferença entre o sucesso e
o fracasso das organizações.