Sinapse BB20 Foco CVAR

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Sinapse/Distribuição/BB 2.0 - Foco no Cliente Varejo

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Objetivo geral de aprendizagem:
Identificar as características do BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo para o Banco do Brasil.
Este artigo relaciona-se às competências:

Fundamental 1: Realiza suas atividades de trabalho, demonstrando conhecimento de produtos, serviços, processos
e aplicativos de informática relacionados a sua área de atuação. Fundamental 3: Presta atendimento com cortesia
e agilidade, disponibilizando soluções adequadas às expectativas do cliente (interno ou externo) e às orientações do
Banco.
Carga horária: 6 horas

Código Educa: 2865
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Tabela de conteúdo
1 Introdução
1.1 Varejo Bancário
2 Unidade I – Varejo BB 2.0
2.1 BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo
3 Unidade II – Atitudes e Comportamento
4 Unidade III – Conhecimento do Cliente - Módulo I
4.1 Gestão do Cliente
4.2 Gestão do Relacionamento com o Cliente
4.3 Gestão do Relacionamento com Cliente e Estratégia das Empresas
4.4 Gestão do Relacionamento do Cliente no BB
4.5 Modelo de Propensão ao Consumo
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4.6 Central de Negócios

5 Unidade IV - Varejo na Prática
5.1 Plataforma de Negócios - Atendimento com foco no Cliente
5.2 Integração da Plataforma Negocial com o GAT - Gerenciador de Atendimento.
6 Estudo de Caso
6.1 "Gestão: Uso do sistema aumentou em 80% receita de empréstimos"
6.2 "O CRM no mercado varejista brasileiro, ações e perspectivas"
7 Opções de capacitação
8 Normativos
9 Regras de Uso e Avaliação de Aprendizagem
Introdução
O curso BB 2.0 - Foco no Cliente Varejo é composto por Módulos. Cada Módulo representa uma perspectiva do BB 2.0 -
Programa de Transformação do Varejo. O primeiro, que está sendo apresentado, trata da Gestão do Cliente (Conhecimento
do Cliente – CRM). Bons estudos!
Objetivo específico:
"Reconhecer a valorização do cliente no Varejo bancário brasileiro."
Varejo Bancário
Nos últimos anos, presenciamos intensa concorrência no setor bancário brasileiro de varejo, inclusive com a participação de
bancos estrangeiros.Vive-se uma época de mudanças significativas, com os bancos lançando-se em uma frenética corrida em
busca de inovação de produtos e serviços e com clientes cada vez mais exigentes, que procuram, dentre outros, melhores
preços ou tarifas, confiabilidade e atendimento personalizado.
Grandes avanços ocorreram no setor de varejo bancário, com a automação dos serviços e a maior gama de produtos e
serviços oferecidos, mas existem grandes desafios a serem enfrentados pelo setor. Embora a estratégia atual dos bancos seja a
de se aproximar cada vez mais dos clientes, procurando atender às suas expectativas com relação aos serviços prestados,
percebe-se uma grande dificuldade por parte das instituições financeiras em conhecer o perfil socioeconômico e cultural do
cliente, bem como seus hábitos de consumo, aspectos importantes para determinar um atendimento adequado.
Os bancos, no entanto, ainda são reconhecidos como pioneiros na adoção de estratégias para conhecer os clientes por meio de
seus padrões de comportamento e de atribuição de valor, pois estas características podem criar situações propícias para
incrementar negócios. Apesar de já terem avançado bastante nesse campo, os bancos de varejo no Brasil ainda estão na fase
inicial de estabelecimento de relacionamentos com clientes. Essas fases estão estruturadas principalmente em modelos de
segmentação, que se baseiam em parâmetros diversos, que variam do cognitivo, como níveis de renda, ao comportamental,
que indicam hábitos e propensão de consumo. Contudo, esse setor é um dos que se mostram mais avançados em termos de
foco no cliente e de adoção de estratégias relacionais duradouras com o consumidor.
Na evolução das relações mercadológicas, constatou-se que, além de atrair é necessário conquistar a lealdade do cliente, fator
determinante para o sucesso dos fornecedores de bens e serviços. Assim, por meio da entrega de valores, a empresa atinge
níveis superiores de lucratividade ao prover benefícios aos clientes que percebem como importantes para o seu negócio.
Logo, ao entender como relevantes essa entrega, o cliente se torna fiel à empresa, retribuindo com a repetição de compras em
longo prazo.
Conquistar a fidelidade do cliente está no escopo de toda organização que pretende se tornar líder de mercado. No passado,
os bancos focavam a rentabilidade de uma transação ou fechamento de uma venda. Hoje, a rentabilidade é vista no longo
prazo, o foco está na manutenção e na fidelização do cliente. A visão negocial mudou de transação para a de construção de
relacionamentos duradouros.
Desta forma, é de fundamental importância que cada funcionário conheça como o BB está se preparando para o
futuro. Assim, com o objetivo de dar conhecimento às ações que visam a aumentar a competitividade do BB, o estreitamento
de relacionamento com os clientes e o incremento da rentabilidade, o Curso BB 2.0 Foco no Cliente é apresentado a você!
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Fonte: 1 - Paiva, João Carlos ,eves. A Estrutura de Valor para o Cliente Pessoa Física no Varejo Bancário Brasileiro:
uma Escala de Percepção de Valor.
2. Granemann, S. R., Tosta, C. M., Rocha, C. H. Escolha de Serviços Bancários sob a Ótica da Preferência Declarada.
READ - Ed 59, v.14, 2008.
Unidade I – Varejo BB 2.0
Objetivo Específico:
“Compreender a transformação do Varejo no Banco do Brasil.”
BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo
O Banco do Brasil, visando consolidar e expandir sua posição de liderança no mercado de varejo bancário no Brasil, iniciou
um conjunto de ações voltadas a transformar suas operações neste segmento. Essas ações compõem o BB 2.0 - Programa de
Transformação do Varejo.
Criado em julho de 2009, o Programa tem como objetivo reformular os modelos de gestão e de negócios do Banco do Brasil.
Está organizado em cinco perspectivas integradas, inter-relacionadas e imprescindíveis à construção do novo foco estratégico:
o Cliente.Essas perspectivas estão apresentadas no Quadro 1.
Quadro 1 - Perspectivas do BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo.
Fonte: Projeto BB 2.0.
As perspectivas do BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo compõem um conjunto integrado de ações com os
seguintes objetivos:
desenvolver as bases necessárias à implementação das ações estratégicas do Banco do Brasil;

criar infraestrutura de informações e tecnologias necessárias à viabilização das mudanças do Pilar Varejo BB de forma
eficiente e sustentável;
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assegurar a participação dos principais intervenientes envolvidos, tais como as áreas de negócio, operacionais e de
tecnologia;
estabelecer uma organização colaborativa entre o desenvolvimento das ações (onde a visão cliente seja prioridade da
Empresa) e assegurar o alinhamento e a otimização de esforços no sentido de garantir o sucesso do Programa.
Pessoas e Canais
A perspectiva Pessoas refere-se a clientes e funcionários, e diz respeito às modificações relativas à gestão da força de venda,
com o objetivo de melhorar a rentabilidade de clientes.Várias ações já foram implementadas e outras estão em andamento,
tais como:
ajustes nas dotações de agências (aumento de cerca de 10.000 funcionários na rede de agências);
ações de capacitação e treinamento;
implementação do Novo Modelo de Relacionamento(segmentação e encarteiramento).
O Novo Modelo de Relacionamento Varejo surgiu num momento em que o Banco do Brasil experimentou grande
crescimento da base de clientes, com significativos resultados e forte elevação do potencial de negócios.
Com esse crescimento, a estrutura de atendimento em vigor tornou-se insuficiente para fazer frente aos novos desafios.
Dentre os problemas identificados no atendimento, destacaram-se o excesso de clientes por carteira, as carteiras sem gerentes
e a sobrecarga de trabalho nas agências.
O Novo Modelo busca superar essas carências, adequando recursos escassos de estrutura da Rede de Atendimento ao
potencial de rentabilidade dos segmentos de clientes.As abordagens básicas do novo modelo que suportam as estratégias de
atendimento são
as seguintes:
Relacional - para clientes de renda/investimento/faturamento mais alto. A condução do relacionamento é feita por
meio de carteiras com gerentes e assistentes que devem atender às necessidades dos clientes;
Comercial - para clientes com bom potencial de negócios, mas com margem de contribuição abaixo da média. O foco é
rentabilizar por meio de ações proativas no curto prazo;
Reativa - para os demais clientes. Pelo fato de os clientes não estarem agrupados em carteiras gerenciadas, não se deve
desconsiderar o potencial de negócios que podem ser gerados.
A implantação do Novo Modelo de Relacionamento está ocorrendo em forma de “ondas”. A primeira aconteceu no estado de
São Paulo e já se estendeu para mais 09 (nove) estados brasileiros. Brevemente, o novo modelo estará implantado em todo o
país.
Juntamente com as mudanças trazidas pelo Novo Modelo de Relacionamento Varejo, faz-se necessária uma nova postura dos
atendentes. A nova forma de relacionar-se com os clientes exige proatividade, busca de soluções inovadoras e
desenvolvimento de
relacionamento pautado em confiança mútua.
Para atingir os objetivos da perspectiva Canais, foi criada a Unidade Gestão de Canais, que realizara a integração de canais
para oferecer melhor experiência de atendimento ao cliente e obter maior rentabilidade para o Banco. Algumas ações estão
em andamento, tais como:
revisão da arquitetura de conveniência;

revisão de leiautes das agências e dos canais automatizados;
prospecção de novos canais de relacionamentos;
revisão de estruturas visando melhorar a navegação e amigabilidade;.
disponibilização de novas funcionalidades.
Unidade II – Atitudes e Comportamento

"Adaptar-se às mudanças e às transformações que serão implementadas pelo BB 2.0 – Programa de Transformação do
Varejo."
Atualmente, é cada vez mais comum o consumidor descobrir e inserir novos e diferentes produtos e serviços em sua vida. O
mercado está com excesso de informações e apelos, além de novas ofertas. Para alcançar o sucesso, é necessário conhecer,
encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes e tudo isso exige das empresas uma gestão sistemática de
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relacionamentos.
Historicamente, o Banco do Brasil teve sua atuação focada em produtos. Agora, para acompanhar a mudança no mercado, o
BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo incrementará estratégias e ações que visam o foco no Cliente. Essas
mudanças exigirão dos funcionários flexibilidade, empatia, entendimento e compreensão dos caminhos que a empresa precisa
trilhar para atingir os resultados propostos.
A implementação de estratégias e ações que garantirão o sucesso do BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo não é
simples. Precisamos de um novo olhar, conhecer cada um dos nossos clientes, seus hábitos e suas necessidades. Logo, seria
impossível a mudança de foco do produto para o cliente, sem o auxílio da tecnologia, dada a quantidade de clientes que
temos, mas muito mais importante que a tecnologia, é a sua capacidade de mudança de atitude e comportamento que fará a
diferença. Assim, é preciso mudar nossa forma de agir e se comportar frente à nova realidade.
Por isto, o engajamento de todas as unidades estratégicas, táticas e negociais ao BB 2.0 - Programa de Transformação do
Varejo é de extrema importância para a garantia da efetividade das mudanças.
Neste processo, os gestores das agências e das unidades de negócios têm papel preponderante, exercendo suas lideranças
como agentes de disseminação dos propósitos e premissas do Programa.
O BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo vem auxiliar a forma de fazer negócios, proporcionando conhecimento
sobre o nosso cliente, com respaldo tecnológico, mas a mudança deve estar em cada um de nós!
O mercado de varejo é dinâmico, a cada momento surgem novos desafios e para atuar nesse mercado é preciso estar
preparado. O Banco tem investido na capacitação dos funcionários, disponibilizando cursos internos e recursos para
formações externas.
Lembre-se, você é o sujeito principal do auto-desenvolvimento e da manutenção da sua formação continua.
É fundamental a realização dos cursos abaixo para aprofundar o conhecimento sobre o BB 2.0 - Programa de
Transformação do Varejo:
Cartilha do Gerente de Módulo: Novo Modelo de Relacionamento - Nova Forma de Atendimento (http://dired.bb.com.br
/APPS/atend/bb20/arqs/cart-ger-mod.pdf)
Conhecendo o Cliente Varejo 2.0 (http://wiki.bb.com.br/index.php/Sinapse/Distribui%C3%A7%C3%A3o

/Conhecendo_o_cliente_varejo_2.0)
Leia abaixo alguns trechos dos discursos do presidente e do vice presidente de Varejo e de Distribuição do Banco do
Brasil, proferidos na abertura do Projeto Transformação do Varejo, em 29/07/2010.
“Acima de tudo tivemos que pensar de forma estratégica, (...) à melhoria do atendimento, e aí surgiu o projeto, hoje
batizado e já reconhecido, como Projeto BB 2.0.
(...) adotando-o como o nosso símbolo, buscando justamente mudar (...) o modo nosso de pensar em relação a atendimento,
notadamente na Rede de Varejo.
,ós somos por essência um Banco de varejo, (...), a questão de conhecer o nosso cliente, era algo que precisava ser feito,
uma mudança mais profunda.
(...) Em pleno século XXI, (...) chegar a uma definição, ou um modelo, que permita ao Banco do Brasil conhecer melhor o
seu cliente.
Acredito que será um grande avanço e um grande legado, que talvez muitos de nós aqui não estejamos presentes para
poder conhecer lá na frente os resultados que ele vai apresentar.
(...) ,ão faz sentido ter um Banco, com essência em tecnologia, em produtos, se não soubermos de fato conhecer e saber
atender o nosso cliente.
O nosso cliente (...) irá embora rapidamente, a partir do momento que a gente não consegue mostrar e oferecer uma
solução, um bom atendimento.
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E nisso o Banco vinha pecando há algum tempo.
(...) Começando pelo investimento que foi feito em pessoas, para que estivéssemos melhores aparelhados, para atender o
nosso cliente, mas acima de tudo, agora sim chegou o devido momento!.
O desafio está lançado! Hoje se vive aqui uma data histórica.
Eu espero, empenho todo o meu esforço pessoal, para que isso se concretize, se materialize como uma revolução.
Eu acredito muito nesse projeto! Eu reputo hoje, como talvez o mais importante projeto do Banco do Brasil em andamento.
E não tenho dúvida que, com a união de todos em torno desse projeto, a gente vai transformar, para os nossos mais de cem
mil funcionários, um novo marco nessa instituição.”
Aldemir Bendine
Presidente do Banco do Brasil
“,a realidade, o BB 2.0 Programa de Transformação do Varejo visa trocar o modelo de negócios de varejo do Banco do
Brasil. Essa troca não se faz de uma hora para outra, essa troca não se faz sem investimento, essa troca não se faz sem um
comprometimento de diversas áreas do Banco.
,ós dividimos nossas ações em algumas grandes ações, mas que se complementam e que precisam estar juntas conforme
nós procuramos mostrar tão bem nesse filme (...).
(...) ,ós tomamos uma decisão histórica (...), fazer a reposição no quadro da rede de cerca de dez mil funcionários e
fizemos uma nova estratégia de atendimento, uma nova segmentação, uma nova forma de encarteiramento.
Ao longo desses estudos nós percebemos que somente colocar funcionários, somente mudar o encarteiramento, somente
mudar a segmentação não era suficiente(...).
(...) Outra frente desse projeto já está sendo atacada é a integração de canais. (...) Era preciso no primeiro momento juntar
a gestão desses canais e fizemos assim através da criação da UGC e já estamos colhendo alguns frutos importantes:
mudança nas telas dos TAA, uma internet mais amigável, uma nova forma, um plano de conveniência de expansão da rede
de agências, (...) as frentes que nós tínhamos que fazer um trabalho mais forte, porque envolvia a tecnologia, é essa
questão do nosso CRM, conhecer melhor o nosso cliente.
(...). Então, todas essas interações com o cliente, elas não são ainda gerenciadas e elas precisam ser, para nós sermos
competitivos, para nós termos um modelo de negócios com um foco no cliente, nós precisamos ter um CRM robusto e
construído dentro do Banco com as características que o sistema do Banco tem.
O nosso modelo de rentabilidade completamente focado em produto e quanto ao nosso modelo de negócio a tendência é o
foco no cliente e para suportar isso uma nova plataforma tecnológica que permita inovações.
,ada melhor do que um grupo de pessoas de diversas áreas do Banco: Varejo, Diretoria de Estratégia e Organização, a
Diretoria de Controladoria, a Tecnologia, todas as áreas de produto, a DICAR, enfim, a DIRAG, todas as áreas, a Crédito,
suprindo profissionais que vão construir essas novas ferramentas de forma integrada.
Um CRM, uma nova plataforma de relacionamento com cliente, como vocês viram no filme, em ambiente web e um novo
modelo de avaliação de rentabilidade das agências, começando na Direção Geral, até chegar às carteiras das
agências(...).
,ão vamos fazer nada aqui que não seja testado e aprovado por pessoas da rede de agências, que vão colaborar com a
gente nesse período que vai ser um período longo, mas cujos resultados já começam a aparecer ao longo desse segundo
semestre.”
Alexandre Corrêa Abreu
Vice Presidente de Varejo e Distribuição
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Unidade III – Conhecimento do Cliente - Módulo I

Gestão do Cliente
O Módulo Gestão do Cliente representa a perspectiva Conhecimento do Cliente – CRM do BB 2.0 - Programa
Transformação do Varejo. Essa perspectiva está dividida em três frentes de trabalho: Gestão do Relacionamento com o
Cliente (Customer Relationship Management - CRM), o desenvolvimento de Modelos de Propensão de Consumo e da
Central de Negócios.
“Conhecer os conceitos e práticas de Gestão do Relacionamento com o Cliente - CRM, a fim de realizar négocios
sustentáveis e entregar valores aos Clientes.”
Gestão do Relacionamento com o Cliente
O conceito de gestão de cliente não é novo. Ele vem sendo modificado ao longo do tempo por diversos fatores internos e
externos à organização. Utilizando o comércio como exemplo, vemos que a história demonstra claramente como este foi
adequando-se às transformações e necessidades das relações de consumo. A forma de relacionamento com clientes se alterou.
Este fato se repete sempre que a sociedade apresenta uma grande ruptura de valores ou avanços tecnológicos e sociais.
Observa-se isso analisando grandes marcos da história, como a industrialização, quando houve a adaptação de máquinas para
produções em massa, com volume e preço sendo os fatores mais determinantes. Mais recentemente, identificamos nova
ruptura, quando o cliente e seu valor para as empresas passaram a ser os novos focos de atenção, quando grandes
organizações mudaram da visão negocial transacional para a relacional.
Gestão do Relacionamento com Cliente e Estratégia das Empresas
“A Gestão do Relacionamento com Clientes (CRM) é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação
das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os
dados do cliente ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e
externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos
vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de
contado com a empresa” Fonte: Gartner Group - 2006 .
Dessa definição, podemos concluir que a Gestão do Relacionamento tem a ver com a captura, processamento, análise e
distribuição de dados, mas com total foco no cliente. O cliente passa a ser o centro de nosso modelo de dados, significando a
necessidade de uma revisão na atitude comercial, mudança cultural e comportamental dos colaboradores envolvidos no
processo.
Empresas com estratégias baseadas na entrega de valor para o cliente requerem o envolvimento de toda a organização. Essas
estratégias exigem grande uso de recursos tecnológicos e planejamentos integrados. Dessa forma, o gerenciar relacionamento
com clientes determina que ações devem ser adotadas e realizar análises para avaliar quais impactos ocorrerão no valor de
sua base de clientes.
A empresa que tem como estratégia o foco no cliente torna-se mais rentável e competitiva. Para transformar os conceitos de
gestão de clientes em ações práticas é necessário disciplina, determinação e investimentos proporcionais ao tamanho e à
complexidade de cada organização.
'Texto adaptado de Peppers &'Rogers .CRM Séries – Marketing1to1 – 3ª Edição – São Paulo, 2004
Gestão do Relacionamento do Cliente no BB
A Gestão do Relacionamento para o BB representa a transformação do conhecimento do cliente e de seu relacionamento com
o Conglomerado, Coligadas e Parceiros, em oportunidades de entrega de valor, aumento de rentabilidade e manutenção do
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relacionamento a longo prazo (lealdade).
O objetivo da Gestão do Relacionamento do Cliente no Banco do Brasil é desenvolver e gerenciar relações individuais com
clientes por meio de tecnologias interativas como Websites, call centers e ferramentas de automação, que permitam conexões
automáticas e em tempo real dos clientes à empresa, facilitando feedbacks, especificações, modificações e personalizações de
produtos. O processo de CRM a ser implementado foi pensado numa série de quatro passos, apresentados na figura abaixo:
Fonte: Adaptado do Projeto BB 2.0.
Aplicados de formas diferentes, esses quatro passos podem ser usados como check-list para por em prática, virtualmente,
qualquer iniciativa de CRM, em qualquer empresa ou qualquer área de negócios.
Porém, a filosofia de fazer negócios é mais importante que as fases de implementação de um CRM. A empresa, acima de
tudo, necessita superar determinadas posturas gerenciais, reconstruir sua cultura empresarial, com foco no cliente.
Há muito mais questões envolvidas num processo de relacionamento do que simplesmente instalação de sites, call centers, ou
automação das vendas. Fazer negócios como uma empresa que tem o foco no cliente significa ver seu portfólio a partir
da perspectiva do cliente.
Leia abaixo, palestra proferida pela consultora da Accenture Carla Kinugawa, sobre o processo de implementação do CRM
no Banco do Brasil.
"O caminho da evolução do Relacionamento com cliente do Banco do Brasil percorrerá diversos estágios em busca do
aumento da satisfação do cliente e de seu valor.
Hoje, estamos trabalhando para revisar processos e conceitos e criar o que chamamos de “Cultura de Relacionamento”
onde o ponto de partida das ações do banco deixa de ser voltado a encontrar oportunidades para a venda de produtos e
passa a ser conhecer melhor o cliente a fim de gerar maior valor mutuamente.
Para viabilizar isto, estão em andamento análises que visam a gerar listas mais precisas para a força de vendas. Estas
listas estarão reunidas em uma visão integrada das oportunidades que cada cliente possuir.
Uma vez plantada a semente da “Cultura de Relacionamento” será necessário ampliar a capacidade do Banco de entender
os seus cerca de 50 milhões de clientes, bem como encontrar os canais mais apropriados para falar com eles, com
ferramentas que tornem o relacionamento mais freqüente e simples de ser executado.
Com os processos e ferramentas otimizados o próximo passo é aprimorar a capacidade de análise, com a finalidade de
entender o comportamento atual de cada cliente e antecipar suas necessidades de serviços, produtos e atendimento.
Desta forma, será ofertado aquilo que lhe traz mais valor, permitindo assim ampliar o nível de relacionamento entre ele e
o BB, bem como evitando desperdício de tempo da rede e canais.
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O último estágio almeja ampliar ainda mais a capacidade do banco em conhecer seus clientes, planejar e executar as
ações de relacionamento, colocando o banco entre os líderes de CRM.
Para isto, será monitorado cada acontecimento importante no relacionamento do cliente, como a realização de uma
simulação de um produto na internet, uma ligação feita na CABB ou a alteração do saldo de sua conta.
O Banco estará preparado para compreender que aquele evento sinaliza o melhor momento de ampliar seu relacionamento
com aquela pessoa, surpreendendo o cliente com uma oferta relevante e no momento mais adequado, assim aumentando
satisfação do cliente e ampliando o valor gerado por ele."
Modelo de Propensão ao Consumo
No Banco do Brasil, estão sendo implementadas metodologias de propensão ao consumo, com o objetivo de subsidiar a rede
de atendimento na realização de novos negócios, auxiliar o cumprimento das metas do acordo de trabalho, reduzir custos de
prospecção e aumentar a rentabilidade dos clientes.
A propensão ao consumo utiliza cálculos estatísticos que identificam clientes com maior probabilidade de adquirir
determinado produto, aumentando desta forma, a chance de sucesso negocial numa abordagem ao cliente.
A identificação e classificação de consumidores propensos ao consumo é feita por meio da comparação de informações
cadastrais, transacionais e comportamentais de clientes que adquiriram o produto com as informações daqueles que não
adquiriram. O modelo identifica as características predominantes dos compradores e classifica os não possuidores com perfis
semelhantes como potencias compradores.
A classificação dos clientes é feita em 3 níveis, "alta", "média" e "baixa", sendo que "alta" representa o cliente que possui
maior chance de compra e "baixa" o que possui menor chance. Essa nova classificação permitirá priorizar, nas abordagens, os
clientes com maiores chances de adquirirem determinados produtos ou serviços.
Central de Eegócios
O reposicionamento estratégico do Banco do Brasil no varejo determinou a necessidade de adequação de modelos de

relacionamento à realidade atual do mercado, à proteção da base de clientes, à melhoria na satisfação dos clientes e à
convergência dos modelos de relacionamento.
Nesse sentido, foi criada a Central de Negócios. Esta área é responsável pela centralização e padronização do processo de
ações de marketing direto, além de realizar o controle e gestão estratégica das abordagens (contatos e negócios) com os
clientes.
Com isso, os direcionamentos para ofertas de produtos, serviços e relacionamento serão pautados no conhecimento integral
dos clientes e alinhamento com os direcionamentos estratégicos do BB.
As etapas do processo de gestão de ações de marketing direto conduzidos pela Central de Negócios estão estruturadas em 4
fases:
1. Planejamento: inicia-se com o recebimento da demanda pelas áreas interessadas em abordar o cliente. Em seguida são
analisados o potencial, a viabilidade e aderência da ação de marketing direto em relação às estratégias corporativas.
Fase em que a demanda é aprovada ou não.
2. Preparação: após a aprovação, são extraídos os públicos alvos e as mensagens de ofertas vinculadas aos canais
responsáveis pela abordagem.
3. Execução: fase em que a ação é liberada. Os clientes serão abordados nos canais previamente definidos e os contatos e
resultados das abordagens são registrados.
4. Análise: geração de relatórios com os resultados das ações de marketing direto. Recomendações e comentários são
realizados a partir das respostas dos clientes e resultados obtidos que possam subsidiar ações futuras.
Dentre os principais resultados esperados pela Central de Negócios, destacamos:
Credibilidade na definição do público alvo. Isso se traduz em ofertas adequadas ao perfil dos clientes, realizadas nos
canais de sua preferência.
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Melhora na assertividade e confiabilidade na geração de listas de abordagem de clientes (mailings).

Transparência, controle e segurança com a padronização do processo de gestão de ações de marketing direto.
Aumento na satisfação dos clientes a serem abordados de forma assertiva.
Rentabilização e fidelização dos clientes com a conseqüente elevação do resultado financeiro do Banco do Brasil.
Informações gerenciais tempestivas e alinhadas aos objetivos da ação.
Maior expertise e eficiência na gestão de ações de marketing direto, a partir da análise dos resultados e respostas dos
clientes em ações anteriores.
É fundamental a realização dos cursos abaixo para aprofundar o conhecimento sobre o BB 2.0 - Programa de
Transformação do Varejo:

Unidade IV - Varejo na Prática

"Instrumentalizar-se no uso da Plataforma de Negócios, para prestar um atendimento de excelência, em sintonia com as
diretrizes do Banco do Brasil."
Plataforma de Eegócios - Atendimento com foco no Cliente
A implementação do BB 2.0 Programa de Transformação do Varejo passa necessariamente por mudanças na cultura e no
comportamento dos funcionários do Banco, além da disponibilização de novas ferramentas em um novo ambiente de
trabalho, a web.
O desenvolvimento da Plataforma de Negócios permitirá que todo o atendimento prestado no Banco tenha ênfase nas
necessidades e expectativas do cliente.
Quando um cliente comparecer à agência para ser atendido, esse contato deverá ser percebido como uma oportunidade
negocial e para isso, o funcionário terá à sua disposição no momento do atendimento, todas as informações relevantes
daquele cliente, dentre elas:
Dados pessoais do cliente.

Propensão ao consumo cadastradas nas abordagens negociais.
Avisos e alertas sobre providências a serem adotadas durante o atendimento.
Assim, o funcionário terá condições de prestar um atendimento de excelência, solucionando tempestivamente as demandas
dos clientes e criando oportunidade para ofertar produtos e serviços adequados ao perfil do cliente.
O objetivo dessa nova sistemática de atuação na web é consolidar, em um único ambiente tecnológico , todas as informações
cadastrais e negociais dos clientes, permitindo um atendimento personalizado, compatível com suas expectativas e
necessidades.
Desta forma, estaremos fortalecendo o relacionamento, promovendo a fidelização e rentabilização dos clientes agregando,
cada vez mais, valor à marca Banco do Brasil.
A Plataforma de Negócios será o principal ambiente de atendimento, relacionamento e gestão de clientes das agências da
Rede de Varejo. Nesta primeira fase de implantação, disponibilizaremos um conjunto de funcionalidades que permitirá uma
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oferta de atendimento com agilidade, qualidade, proporcionando o melhor aproveitamento do potencial de negócios de cada
cliente. As funcionalidades do SISBB serão gradualmente migradas para esse novo ambiente.
A Plataforma possui quatro grandes macro-funcionalidades:
Atendimento
Relacionamento
Gestão
Produtos e Serviços
O ambiente “Atendimento” possibilitará a recepção, identificação e priorização do atendimento aos clientes que se dirijam às
agências.
Já o ambiente de “Relacionamento”, permite o acesso à Central de Negócios (abordagem ativa de produtos e serviços) e ao
Perfil das Carteiras de Clientes.
O ambiente de “Gestão” possibilitará o acompanhamento das Informações Gerenciais e a efetivação dos deferimentos de
contratações e operações.
O ambiente de “Produtos e Serviços” possibilitará a contratação de produtos e serviços já migrados para a nova plataforma. É
importante lembrar que o menu de “Produtos e Serviços” somente aparecerá após a identificação do cliente.
Para utilizar a Plataforma de Eegócios é necessário a concessão de acesso às transações através do aplicativo Acesso, opção
2 - 11 - 11, canal "PLTA".
Para abrir a Plataforma de Negócios, na rede de agências, clique sobre o ícone disponível na área de trabalho conforme
demonstrado abaixo:
Mais detalhes vide Manuais de Usabilidade – Macro-funcionalidades
Os manuais podem ser obtidos no ícone "Aplicativos BB" na área de trabalho do seu computador (somente para as agências),
conforme exemplo abaixo:
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Ou clicando sobre os links a seguir:
Manual de Usabilidade – “Atendimento” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

/6/69/BB2.0_Foco_C.Varejo_Manual_Atendimento.pdf)
Manual de Usabilidade – “Relacionamento” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

/c/c6/BB2.0_Foco_C.Varejo_Manual_PA_Relacionamento.pdf)
Manual de Usabilidade – “Gestão - Informações Gerenciais” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

/6/67/BB2.0_Foco_C.Varejo_Manual_CN_Gestao_InfGer.pdf)
Manual de Usabilidade – “Produtos e Serviços” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

/1/13/BB2.0_Foco_C.Varejo_Produtos_e_Servicos.pdf)
Manual de Usabilidade – “Produtos e Serviços - Crédito Pessoal” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

/0/0b/BB2.0_Foco_C.Varejo_Manual_PA_CDC.pdf)
Clique aqui (https://wiki.bb.com.br/img_auth.php/4/40/BB20_PE_Passeio_Virtual.swf) para realizar

um Passeio Virtual e conhecer algumas das funcionalidades da Plataforma de Eegócios.
Integração da Plataforma Eegocial com o GAT - Gerenciador de Atendimento.
O GAT é uma ferramenta que possibilita alavancar negócios, organizar atendimento, direcionar os clientes ao atendimento
adequado e retornar ligações telefônicas.
12 de 15 16/11/2010 11:26
Suas funcionalidades, relacionadas ao atendimento no ambiente negocial, foram migradas para a Plataforma de Negócios,
com exceção da configuração dos ambientes e o atendimento telefônico, que permanecem no GA.
A integração das ferramentas GAT e Plataforma Negocial, em ambiente único, facilita a atuação dos funcionários no
atendimento adequado ao perfil e às necessidades de cada cliente, alinhando estratégias negociais às relacionais.
A correta configuração do GAT permite à agência organizar o atendimento dos clientes conforme o modelo de
relacionamento definido pelo Banco. Como consequência, cada gerente atenderá seus próprios clientes.
Mais informações sobre a configuração do GAT nas agências estão disponíveis:
IN 197 (http://intranet1.bb.com.br/inc/conteudoAssunto.ctr?comando=visualizarConteudoBuscador&
codigoAssunto=197&numeroConteudo=393&versaoConteudo=7&naturezaInformacaoConteudo=1&
tipoConteudo=1&secao=10&palavras=GAT)
Manual de Usabilidade – Roteiro de Configuração e Utilização do GAT no Ambiente Negocial

(http://intranet.bb.com.br/portal/dimg/arquivos/Guia/GATAmbienteNegocial.pdf)
Manual de Usabilidade – Roteiro de Configuração do GAT - Projeto BB 2.0 (http://intranet.bb.com.br/portal
/dimg/arquivos/Guia/ProjetoBB%2020Confi.pdf)
Estudo de Caso
"Gestão: Uso do sistema aumentou em 80% receita de empréstimos"
Um modelo de abordagem personalizada, adotado com êxito por sites como Amazon, começa a ser incorporado por empresas
de outras áreas. A U.Near, especializada em software e serviços de integração de canais para grandes companhias, acaba de
fechar um contrato com o banco Santander para implantar um sistema que integrará o atendimento aos clientes por internet,
caixa de auto-atendimento (ATM), call center, serviços por celular e envio de mensagens instantâneas (SMS).
O software é conectado a bancos de dados da instituição financeira. O seu uso possibilita saber quais foram às ações mais
recentes do cliente - se usou mais o cartão de crédito, se fez simulações de financiamento imobiliário no site, entre outras.
Com esses dados, o banco identifica as necessidades do cliente e é capaz de oferecer serviços mais adequados à demanda do
correntista naquele momento. Ele também identifica o canal que o cliente mais usa para se relacionar com o banco, seja
e-mail, acesso à conta via internet, terminais de auto-atendimento, ou call center.
"Com a ferramenta, o banco consegue fazer campanhas mais focadas. O volume de atendimento é o mesmo, mas há um
ganho de eficiência na venda dos serviços", afirma a sócia-fundadora da U.Near, Marisa Moreira Salles.
A executiva afirma que o software foi testado durante três meses com um grupo de aproximadamente 2 mil clientes. Ao
comparar o desempenho do atendimento com a ferramenta e o serviço tradicional, houve um aumento de 80% na receita com
contratos de empréstimos e de 13% no valor dos investimentos. A taxa de conversão de contatos em vendas efetivadas
passou de 18% para 29% com o software, no caso de empréstimos, e de 25% para 36% para os investimentos.
"Também houve redução no tempo de resposta do banco à demanda dos clientes para até dois dias", observa a
superintendente-executiva de marketing de relacionamento do Santander, Rosanne Polmon. Sem o software, diz, a instituição
chegava a demorar 60 dias para triar a demanda de cada cliente, pelo fato de os bancos de dados não estarem totalmente
integrados.
"A forma de interação dos clientes com o banco evolui para um modelo cada vez mais dinâmico, seja por meio da internet,
redes sociais, seja por meio dos canais mais tradicionais de relacionamento", afirmou o presidente do Santander Brasil, Fábio
Barbosa, em contato por e-mail. O banco já contratava serviços da Ornear há aproximadamente seis anos. A solução recém-
lançada será implantada em toda a rede do Santander no Brasil no prazo de quatro meses.
O valor do acordo é mantido em sigilo pelas duas companhias. De acordo com Marisa, a Ornear negocia acordos semelhantes
com outros bancos e empresas das áreas de saúde e telecomunicações. A companhia tem hoje 11 tipos de software voltados à
gestão de relacionamento entre clientes e empresas nos diferentes canais. Os principais usuários dessas soluções são grupos
de varejo e bancos. Para se ter uma idéia, a empresa atende a grupos de varejo que juntos respondem por 80% do
faturamento do setor. Em volume de comunicação (entre mensagens instantâneas por celular, respostas por internet), a
U.Near gerencia no ano 10 bilhões de eventos, sendo 6 bilhões de e-mails. A U.Near foi fundada há dez anos e conta
atualmente com 50 funcionários, um escritório comercial em São Paulo e uma unidade de desenvolvimento de software no
Rio.”
Fonte: Cibelle Bouças, de São Paulo - 31/08/2010 – www.valoronline.com.br (http://www.valoronline.com.br)
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"O CRM no mercado varejista brasileiro, ações e perspectivas"
Seguindo modelos do mercado varejista americano, o mercado brasileiro utiliza a implantação de programas que oferecem
benefícios aos seus associados, como cartões de descontos gratuitos com o propósito de identificar o perfil de consumo e o
ticket médio de seus clientes. Essa forma de gestão cresceu e ganhou força nos últimos anos. Mais do que uma ferramenta
para fornecimento de dados, o CRM vem sendo valorizado no Brasil como uma estratégia de negócios, exigindo o
envolvimento de toda a empresa na busca do entendimento e melhor atendimento das exigências do seu público.
As empresas que seguiram a receita básica para implantação de projeto de CRM obtiveram um enorme sucesso financeiro.
Porém, empresas com projetos de CRM extremamente focados em tecnologia tenderam a perder a orientação ao cliente,
deixando de lado a revisão de processos e atividades com foco no cliente. Um fabricante de pneus nacional conseguiu
implantar com sucesso o CRM integrado, envolvendo vários departamentos da empresa. O projeto teve início em fevereiro de
2001 e a primeira etapa foi finalizada em novembro do mesmo ano, dentro do prazo e do orçamento iniciais. Para o valor
investido em treinamento e tecnologia houve retorno em dois anos.
As grandes corporações possuem verbas adequadas ao seu ´business plan´, mas e no caso de pequenas e médias empresas?
Esse grupo de empreendedores busca cada vez mais técnicas de Marketing adaptáveis às características de seu segmento. E
neste mercado cada vez mais concorrido, a empresa que estabelece meios de comunicação com seus clientes melhora sua
exposição e imagem, amplia seu mercado e aumenta seu faturamento.
Neste caso, alguns aplicativos básicos – softwares para gerenciamento de e-mails e fax, banco de dados, planilha eletrônica e
um editor de textos. Isso é tudo que a empresa precisa, em termos de equipamentos – hardware+software –, para iniciar o
Marketing de Relacionamento. O próximo passo é mostrar aos funcionários a importância do bom relacionamento com os
clientes – e isso não inclui, apenas, o bom atendimento na hora da venda, mas principalmente a manutenção de um
relacionamento de longo prazo, no qual o respeito ao cliente seja indispensável.
A implantação dos projetos de CRM chega a um empecilho: embaladas por uma tecnologia caríssima, as técnicas de CRM
apresentam-se como o grande acontecimento de gestão de mercado prometendo mudanças excelentes. O que geralmente é
esquecido é que os procedimentos de CRM têm muito mais relação com atenção do que com tecnologia, mais com
reconhecimento do que com recompensa. Pergunte a qualquer comerciante bem sucedido da velha escola. Ele sabe tudo o
que é preciso saber sobre seus clientes graças a um excepcional sistema totalmente integrado: sua mente e nada mais. Ele lhe
dirá que seu sucesso se deve ao uso do conhecimento que tem da clientela, e é esse o instrumento de que se vale para fazer
com que ela volte sempre.
O desafio do CRM consiste em superar as expectativas de serviços oferecidos aos clientes. A Disneyworld, referência
mundial em atendimento, já utiliza o conceito de CMR (Customer Managed Relationships), onde o foco é do cliente ter todas
as suas dúvidas e necessidades atendidas da melhor maneira e o mais breve possível. Há grande utilização das sugestões de
serviços, interatividade com os visitantes do parque via celular. O parque tem ainda grande preocupação com sua manutenção
diária, como extensão de sua imagem.
A Disney não apenas implantou o CRM, ela o transformou em algo realmente eficaz. Conceitos são fundamentais, mas eles
não são "prontos para o consumo". É necessário refletir sobre tudo que se aprende em teorias. Os ingredientes são: a forma
que as empresas usam esses conceitos na procura de fazer a diferença.”
Fonte: Mundo do Marketing - Data da informação: 15/09/2010
Colega, compartilhe sua experiência aqui, utilizando a aba Discussão.
Opções de capacitação

Gente que Atende Gente
Oficina de Venda PF
14 de 15 16/11/2010 11:26
Oficina de Crédito e Vendas PJ
Eormativos
Aguardando normatização.
Regras de Uso e Avaliação de Aprendizagem

Para que esse treinamento seja cadastrado em seu currículo funcional, você deverá responder ao respectivo teste.
Alerta: o jubilamento por três reprovações impede definitivamente o usuário de realizar nova tentativa.
Clique aqui para conhecer as regras da avaliação e acessar o teste.
Obtida de "http://wiki.bb.com.br/index.php/Sinapse/Distribui%C3%A7%C3%A3o/BB_2.0_-_Foco_no_Cliente_Varejo"
Categorias: Artigos de capacitação | Competência 1 | Competência 3 | Sinapse | Distribuição | Varejo | Serviços e processos
Esta página foi modificada pela última vez às 11h21min de 16 de novembro de 2010.
Esta página foi acessada 29 451 vezes.
15 de 15 16/11/2010 11:26

Sinapse BB20 Foco CVAR

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Sinapse/Distribuição/BB 2.0 - Foco no Cliente Varejo - Wiki-BB http://wiki.bb.com.br/index.php/Sinapse/Distribuição/BB_2.0_-_Foco...

Sinapse/Distribuição/BB 2.0 - Foco no Cliente Varejo

Objetivo geral de aprendizagem:

Identificar as características do BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo para o Banco do Brasil.

Este artigo relaciona-se às competências:

Carga horária: 6 horas

Consulte os tópicos de ajuda para informações sobre edição no wiki.

Voltar para: Sinapse/Distribuição

4.6 Central de Negócios

"Reconhecer a valorização do cliente no Varejo bancário brasileiro."

Unidade I – Varejo BB 2.0

“Compreender a transformação do Varejo no Banco do Brasil.”

BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo

Quadro 1 - Perspectivas do BB 2.0 - Programa de Transformação do Varejo.

Fonte: Projeto BB 2.0.

desenvolver as bases necessárias à implementação das ações estratégicas do Banco do Brasil;

revisão da arquitetura de conveniência;

Unidade II – Atitudes e Comportamento

Lembre-se, você é o sujeito principal do auto-desenvolvimento e da manutenção da sua formação continua.

Conhecendo o Cliente Varejo 2.0 (http://wiki.bb.com.br/index.php/Sinapse/Distribui%C3%A7%C3%A3o

E nisso o Banco vinha pecando há algum tempo.

O desafio está lançado! Hoje se vive aqui uma data histórica.

Presidente do Banco do Brasil

Alexandre Corrêa Abreu

Vice Presidente de Varejo e Distribuição

Unidade III – Conhecimento do Cliente - Módulo I

Gestão do Relacionamento com o Cliente

Gestão do Relacionamento com Cliente e Estratégia das Empresas

Gestão do Relacionamento do Cliente no BB

relacionamento a longo prazo (lealdade).

Fonte: Adaptado do Projeto BB 2.0.

Modelo de Propensão ao Consumo

O reposicionamento estratégico do Banco do Brasil no varejo determinou a necessidade de adequação de modelos de

Dentre os principais resultados esperados pela Central de Negócios, destacamos:

Melhora na assertividade e confiabilidade na geração de listas de abordagem de clientes (mailings).

Conhecendo o Cliente Varejo 2.0 (http://wiki.bb.com.br/index.php/Sinapse/Distribui%C3%A7%C3%A3o

Unidade IV - Varejo na Prática

Plataforma de Eegócios - Atendimento com foco no Cliente

Dados pessoais do cliente.

A Plataforma possui quatro grandes macro-funcionalidades:

Mais detalhes vide Manuais de Usabilidade – Macro-funcionalidades

Ou clicando sobre os links a seguir:

Manual de Usabilidade – “Atendimento” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

Manual de Usabilidade – “Relacionamento” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

Manual de Usabilidade – “Gestão - Informações Gerenciais” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

Manual de Usabilidade – “Produtos e Serviços” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

Manual de Usabilidade – “Produtos e Serviços - Crédito Pessoal” (http://wiki.bb.com.br/img_auth.php

Clique aqui (https://wiki.bb.com.br/img_auth.php/4/40/BB20_PE_Passeio_Virtual.swf) para realizar

Integração da Plataforma Eegocial com o GAT - Gerenciador de Atendimento.

Mais informações sobre a configuração do GAT nas agências estão disponíveis:

Manual de Usabilidade – Roteiro de Configuração e Utilização do GAT no Ambiente Negocial

Fonte: Cibelle Bouças, de São Paulo - 31/08/2010 – www.valoronline.com.br (http://www.valoronline.com.br)

"O CRM no mercado varejista brasileiro, ações e perspectivas"

Fonte: Mundo do Marketing - Data da informação: 15/09/2010

Colega, compartilhe sua experiência aqui, utilizando a aba Discussão.

Conhecendo o Cliente Varejo 2.0 (http://wiki.bb.com.br/index.php/Sinapse/Distribui%C3%A7%C3%A3o

Gente que Atende Gente

Oficina de Crédito e Vendas PJ

Regras de Uso e Avaliação de Aprendizagem

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