Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Introducao A Pesquisa de Marketing
Introducao A Pesquisa de Marketing
Pesquisa de
Marketing
ISBN 978-85-62155-10-9
Dedicatória
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................. 11
I. PESQUISA DE MARKETING NO CONTEXTO DO MARKETING, DO SISTEMA
DE INFORMAÇÕES E DA INTELIGÊNCIA DE MARKETING ...................................... 13
1. AS INFLUÊNCIAS DAS NOVAS TECNOLOGIAS .............................................................. 13
2. O QUE É PESQUISA DE MARKETING? .............................................................................. 17
3. A EVOLUÇÃO DA ORIENTAÇÃO DO MARKETING COMO FATOR DE
MUDANÇA DOS PARADIGMAS DE PESQUISA DE MARKETING ............................. 18
4. O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO CONTEXTO DO PROCESSO DE
MARKETING ............................................................................................................................. 20
5. A PESQUISA DE MARKETING E O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE
MARKETING ............................................................................................................................. 25
6. A PESQUISA DE MARKETING COMO COMPONENTE DO SISTEMA DE
INFORMAÇÕES ........................................................................................................................ 26
7. A IMPLANTAÇÃO DA PESQUISA DE OPINIÃO E DE MARKETING NO BRASIL ... 29
Esta é a edição revisada do livro Introdução à Pesquisa de Marketing editado em 1998 pelo Centro
Universitário Unibero e Editora Cena Um.
CAPÍTULO I
A PESQUISA DE MARKETING
NO CONTEXTO DO MARKETING,
DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES
E DA INTELIGÊNCIA DE MARKETING
gias de marketing. Resumidamente pode-se dizer que há vários momentosque caracterizaram a utili-
zação de novas tecnologias:
E hoje? O crescimento do acesso móvel à internet mudou o cenário para empresas, marcas, mídia
e consumidores. Pesquisa da Cisco Visual Networking Index estima que haverá mais celulares do que
pessoas no mundo em 2013, quando será superada a marca de 7,06 bilhões de aparelhos. Em 2012, o
número de tablets conectados cresceu 150%, chegando a 36 milhões de dispositivos, e cada um deles
gerou 2,4 vezes mais tráfego que a média dos smartphones. Gadgets com sistema Android também
ultrapassaram o iOS da Apple em quantidade de conexões nos Estados Unidos e na Europa Ocidental.
O total de celulares, tablets e notebooks conectados no Brasil era de 285 milhões unidades em
2012, aproximadamente 1,4 dispositivos per capita. Em 2017, este número pode chegar a 357 milhões
de aparelhos. Só smartphones deverão ser 139 milhões em 2017 (contra os 55 milhões atuais).
O Brasil tinha 400 mil tablets em 2012 e poderá bater 5,6 milhões de unidades até 2017. O trá-
fego de dados via tablets aumentará até 107 vezes entre 2012 e 2017. O volume de dados navegados
via smartphone também crescerá 20 vezes no mesmo período, correspondendo a 66% de todo tráfego
móvel até 2017.
A nova tecnologia das redes vem se impondo e traz consigo novas formas de diálogo que tem
influenciado toda a organização, mudando relações e interconexões.
Assim, enquanto nos anos 70-80, observaram-se avanços e melhoramentos nos métodos de pes-
quisa, nos anos 80-90, as novas tecnologias trouxeram mais do que simples mudanças de métodos,
elas alteraram a própria concepção do marketing.
Segundo Schaun et al, 2009, atualmente se experimenta o paradigma da incerteza, do caos e da
conectividade, levando os usuários de tecnologias digitais a um patamar de participação jamais ima-
ginado, talvez uma única certeza nesse momento seja a de que torna-se cada vez maior a participação
dos usuários de internet em redes sociais em todo o mundo.
Introdução à Pesquisa de Marketing 15
essa nova realidade, já que a pesquisa ad hoc (por encomenda) está sendo substituída pela pesquisa
pré-formatada, contínua. Assim “o novo analista” deverá ser capaz de fazer a conexão entre o com-
portamento do mercado (seja de indivíduos ou de grupos) e o seu valor para a organização.
Muito se tem dito a respeito do “mar de informações” disponíveis aos pesquisadores, obrigan-
do inclusive a mudanças nas qualificações dos profissionais envolvidos na área. À medida que a pes-
quisa de marketing deixava de ser “arte” se tornando “ciência”, os pesquisadores deixaram de serem
meros perseguidores de informações e estão se transformando verdadeiramente em analistas. Este
novo papel mais amplo inclui a identificação e desenvolvimento de fontes relevantes de informação
e o contínuo aumento do valor da informação.
Mas e o futuro? O que seria o “Big Data”? O que representa esta tendência? A capacidade de
coletar e analisar grandes quantidades de dados pode ser importante vantagem competitiva em to-
dos os setores. Mas esses projetos de análise podem ser complicados, idiossincráticos, e precisam de
um plano estratégico. As empresas estariam preparadas?
Para Hirshberg (2013), as ferramentas que analisam grandes volumes de dados farão parte da
vida de todas as empresas (desde que haja pessoas que saibam usá-la).
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da
informação - informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing;
gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o en-
tendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária
para estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de
dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.
Esta definição da AMA é bastante abrangente e se refere tanto a produtos como serviços, envol-
vendo a aplicação de técnicas na solução de problemas que se referem a todas as fases do processo de
marketing desde planejamento até controle.
Por outro lado, a definição da AMA enfatiza o caráter sistemático da pesquisa de marketing, que
é uma característica muito importante da pesquisa científica. Também coloca em relevância o papel
da pesquisa de marketing na tomada de decisões, sendo a inclusão da especificação e interpretação da
informação necessária, um aspecto importante. Frequentemente a pesquisa de marketing é considera-
da apenas uma coleta e análise de dados, e finalmente a pesquisa de marketing é definida como input
para decisões e não simplesmente uma avaliação de decisões anteriormente tomadas.
A concepção da AMA enfatiza também o entendimento de marketing como um processo, expli-
citando que a pesquisa de marketing não é simplesmente a coleta de dados para atender a necessida-
des específicas, pois ela tem um papel relevante na determinação do tipo de informação requerido e
suas implicações.
1
Até 1970 toda a literatura sobre pesquisa enfatizava esta visão de pesquisa de mercada, voltada principalmente para a coleta de dados externos.
18 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Para contextualizar a pesquisa de marketing no marketing, este tópico se inicia com breve des-
crição do processo de mudança apresentado pelo marketing. Marketing tem sido definido de diversas
maneiras, mas a definição aqui adotada é de Kotler, Keller (2012), que resume seus principais elemen-
tos: “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação de necessidades e desejos, através dos
processos de troca”.
O marketing, como o estudo dos processos e relações de troca, desenvolveu-se formalmente ape-
nas no século XX. É um campo dinâmico, que desde 1920, tem apresentado mudanças tais como o
número enorme de novos produtos lançados no mercado, o desenvolvimento de novas formas de
organizações, a disseminação do autosserviço, o rápido crescimento de máquinas automáticas ou as
mudanças nas comunicações e as alterações nos sistemas e métodos de distribuição de produtos e
serviços.
Antes da Segunda Guerra Mundial, a grande maioria de bens e serviços era fabricada e vendida
sem que se desse muita atenção ao cliente. Uma ideia inovadora, na maioria das vezes desenvolvida
por um engenheiro, era transformada em produto e, posteriormente, entregue ao pessoal de vendas,
que se encarregava de sua venda. Nestes casos, a ênfase era colocada sobre o produto que era ofertado
ao mercado. Era a época do marketing orientado para o produto. Também se enfatizava as necessi-
dades da empresa de gerar caixa, ou seja, vender o produto e não havia nenhum tipo de preocupação
maior em atender as necessidades de quem estava comprando.
Após a Segunda Guerra Mundial, na época em que as nações industrializadas começaram a re-
construção de suas economias, colocou-se uma questão para os teóricos da administração que dizia
respeito a como as empresas poderiam continuar sendo bem sucedidas, já que a indústria havia au-
mentado a sua produção, principalmente naqueles países envolvidos no esforço de guerra.
O aumento da oferta de bens e de empresas concorrentes tornou alguns conceitos ultrapassados.
As empresas foram obrigadas a mudar sua filosofia. Inicialmente, o lucro tornou-se o objetivo prin-
cipal da empresa através de maiores vendas. Esta filosofia foi chamada orientação para vendas. A
venda era usada como sinônimo de marketing, embora haja uma grande diferença entre os dois ter-
Introdução à Pesquisa de Marketing 19
mos, o primeiro concentrado nas necessidades do vendedor converter seus produtos em dinheiro e o
segundo em satisfazer necessidades do comprador, englobando todo o conjunto de atividades ligadas
à fabricação, entrega, compra e, finalmente, ao seu consumo.
Algumas empresas obtinham sucesso produzindo produtos e vendendo-os com o apoio da força
de vendas bem preparada e investindo em propaganda. A isto se chamava marketing. Infelizmente,
esta é ainda uma visão muito difundida. As pessoas ainda acreditam que marketing seja colocar ven-
dedores na rua para vender o que é fabricado.
Mas à medida que os consumidores começavam a enfrentar uma diversidade enorme de pro-
dutos para atender às mais diversas exigências, crescia a tendência de escolher aquelas ofertas que
melhor atendiam suas necessidades e expectativas.
A compra começou então a ser feita com base na percepção
de valor. Isto obrigou a uma mudança na política das empresas e Importante
assim, o lucro passou a ser obtido não mais em função do volume
de vendas, mas através da satisfação das necessidades e desejos dos A orientação para o ma-
consumidores, adotava-se a filosofia “orientada para o cliente”. rketing tem três componen-
Essa abordagem supõe que as empresas poderiam atingir mais fa- tes importantes: orientação
cilmente seus objetivos de lucro determinando em primeiro lugar para o cliente, orientação
as necessidades de seus clientes, para depois satisfazê-las através da para o concorrente e coor-
oferta de produtos e serviços adequados. denação interfuncionais.
Mas o marketing continuou evoluindo, e atualmente as em- A orientação para o cliente
presas mais bem sucedidas são aquelas que de fato satisfazem seus pressupõe oferecer um pro-
clientes, dedicando atenção especial à qualidade e serviços, procu- duto de valor superior pra
rando atender, e mesmo, exceder as expectativas dos consumido- o cliente. A orientação para
res. A proposta então para lidar com um consumidor cada vez mais o concorrente significa en-
exigente e informado tipo de consumidor é o marketing de relacio- tender as forças e fraquezas
namento, de maneira a mantê-lo leal e, comprando cada vez mais. deste no curto e longo prazo
Para as empresas que adotam esta filosofia, marketing permeia a e a coordenação interfun-
empresa como um todo, não é apenas um departamento; marke- cional leva à mobilização
ting não é apenas uma nova campanha publicitária ou a próxima de todos os funcionários da
promoção de vendas. organização, das mais va-
A transformação básica do pensamento de marketing pode ser riadas funções para atender
resumida na diferença entre fechar uma venda e criar um cliente. as necessidades dos clientes
Na verdade, seu objetivo é um processo de interação sistemático (PALMER, 2006, p. 29).’
entre o cliente e a empresa.
Numa época em que o consumidor tem uma gama enorme de
opções à sua disposição e as empresas se defrontam com o fim da lealdade de marca, a solução está
numa forma de marketing que integre o cliente à empresa, criando e sustentando o relacionamento
empresa-cliente, com padrões constantes de serviço.
A principal razão pela qual os consumidores se engajam em relacionamentos reside na tentativa
de aumentar a eficiência na tomada de decisões, reduzindo a tarefa de processar informações e redu-
zindo riscos futuros decorrentes de uma escolha errada. Os consumidores também se engajam em
relacionamentos com marcas ou produtos devido a influências familiares, grupos sociais ou religiosos.
Mas a compra repetida não é tudo, é apenas precursora do relacionamento. Um relacionamento na
verdade só se desenvolve quando o consumidor se vê ativamente envolvido nas decisões da empresa.
Segundo Whiteley (1997), autor da máxima “é preciso encantar o cliente”, há cinco questões
que todas as empresas deveriam submeter a seus clientes, para chegar a uma estratégia que produza
resultados excepcionais. São elas:
• Quais são suas necessidades e expectativas?
• O que é mais importante entre essas expectativas?
• Como a empresa é avaliada?
• Como nossos concorrentes são avaliados?
• O que podemos fazer para superar suas expectativas.
20 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Analisando-se, agora, a evolução do marketing por outro ângulo, do ponto de vista estratégico,
esta evolução se deu em três estágios: marketing de massa, marketing de variedades de produtos, ma-
rketing de mercado-alvo.
Marketing de massa: característica principal é a produção, distribuição e promoção de massa de
um determinado produto para todos os compradores. A premissa básica de um mercado de massa é
a sua homogeneidade.
Marketing de variedades de produtos: a principal característica é o desenvolvimento de um
mesmo produto em diversos modelos, estilos, tamanhos, oferecendo a maior variedade possível aos
compradores (diga-nos que cor você deseja).
Marketing de mercado-alvo: característica principal é a distinção de segmentos, para os quais
são orientados e desenvolvidos produtos e programas de marketing.
Resumindo, podemos dizer que uma alternativa ao marketing de massa é o chamado “marketing
um a um”, “pessoa a pessoa”, ou “marketing de relacionamento”, que possibilita às empresas dispostas
a aproveitar as oportunidades oferecidas pela nova tecnologia da informação, tratar seus clientes indi-
vidualmente, e assim, desenvolver um relacionamento duradouro com eles.
Essa nova abordagem utiliza uma mídia seletiva e interativa para permitir um diálogo, como
também oferece produtos e serviços de massa personalizados, em muitos casos, entregues a domicílio.
O sucesso é medido em longo prazo, pela participação nas encomendas dos clientes, mais do que em
termos de marketshare (parcela de mercado). Ao contrário do que acontece no marketing de massa,
o marketing um-a-um estimular as empresas a investir na lealdade em longo prazo dos clientes mais
lucrativos. Ao invés de marketshare, o termo a ser usado é costumershare.
A evolução da orientação do marketing para o relacionamento trouxe mudanças significativas
para o desenvolvimento e para o papel da pesquisa de marketing. Malhotra (2001) resume da seguinte
maneira o novo paradigma da pesquisa de marketing:
• A pesquisa de marketing tem lugar no contexto do sistema apoio à tomada de decisão e não é
mais uma atividade isolada ou ad hoc para resolução apenas de um problema específico.
• O processo de pesquisa de marketing faz parte de um processo contínuo de tomada de decisão e
não começa somente na definição de um problema específico como era tratado na maioria dos
textos tradicionais.
• Se um problema ou oportunidade é detectado, há primeiramente uma tentativa de resolvê-lo com base
em dados já existentes no sistema, enquanto o paradigma tradicional dava ênfase à coleta de dados
primários. (É interessante observar que, atualmente as novas tecnologias permitem atualização e ar-
mazenagem de bancos de dados de uma forma absolutamente diferente daquela do passado.)
• O pesquisador de marketing não só participa da tomada de decisão, como também está envolvido
em sua implementação, monitoramento e controle.
O novo paradigma de marketing recomenda que o foco central seja o relacionamento com o
cliente. No entanto, a administração de marketing só pode controlar uma parte de um conjunto de
fatores, aqueles que usualmente conhecemos como marketing mix ou composto de marketing, in-
cluindo produto, preço, comunicação e distribuição.
Mas há uma série de fatores não controláveis como ademografia, economia, clima, política, legis-
lação etc.
A administração de marketing faz ajustes, simultâneos ou não, nos elementos que compõem o
marketing mix, mas os resultados destes ajustes são, numa determinada medida, imprevisíveis em
função dos elementos incontroláveis. Assim, cabe à pesquisa de marketing a responsabilidade pela
função de trazer informações fazendo a ligação entre o ambiente externo e as varáveis incontroláveis
Introdução à Pesquisa de Marketing 21
A seguir, são mostrados alguns exemplos de questões que a pesquisa de marketing pode ajudar a
responder:
22 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Planejamento:
Que tipo de pessoas com- A Nielsen recentemente pesquisou mais de 25.000 consumidores
pram os produtos da empresa? online em mais de 50 mercados na Europa, Ásia-Pacífico, Amé-
Onde moram? Quanto ganham? ricas e Oriente Médio sobre suas atitudes em relação à confian-
Quantos são? ça, valor e envolvimento com publicidade/propaganda.
Os mercados para os pro-
dutos da empresa estão aumen- Confiança e Valor
tando ou diminuindo? Existem • Nos mais de 50 países mensurados, a maioria dos consumi-
mercados promissores que ain- dores online pesquisados confia em grande parte das formas
da não foram trabalhados? de propaganda e concorda que esta oferece valor ao estimular
Os canais de distribuição concorrência e oferecer suporte a um amplo espectro de meios
para os produtos da empresa de comunicação.
estão mudando? Está havendo • A confiança na propaganda está em alta: consumidores hoje
evolução neste contexto? estão mais confiantes em cada um dos canais de marketing es-
tudados em comparação há dois anos, exceto propagandas em
Resolução de problemas espe- jornais, cuja confiança declinou levemente, a uma taxa de -3%.
cíficos: • A recomendação de conhecidos é o canal mais confiável, sendo
Produto: Qual design terá “totalmente” ou “um pouco” confiável para 9 em cada 10 en-
mais sucesso? Que tipo de emba- trevistados ao redor do mundo.
lagem deverá ser escolhida? • Entre os principais canais pagos de propaganda (mídias onli-
Preço: A que preço deve ser ne, outdoor, impressas, rádio, TV e cinemas), televisão e jornal
vendido o produto? Se o custo de são os meios mais confiáveis.
produção diminuir, a empresa • Anúncios por mensagens de texto em telefones móveis o são
deverá diminuir seus preços ou canal publicitário pago menos confiável, conquistando a con-
desenvolver melhor qualidade fiança de apenas 24% dos consumidores, globalmente.
para seus produtos? • Anúncios online em buscas, banners e vídeos recebem a con-
Distribuição: Onde e quem fiança de menos da metade dos entrevistados.
distribuirá os produtos da em- • Os consumidores latino-americanos tendem a ser os que mais
presa? Que tipos de incentivos confiam em propagandas, enquanto os consumidores euro-
deverão ser oferecidos aos distri- peus são os menos confiantes.
buidores, revendedores?
Comunicação: Quanto de- Envolvimento
verá ser gasto em propaganda, • Quando o envolvimento é mensurado pela capacidade da pro-
promoção? Qual mídia será mais paganda em transmitir humor, emoção e informações, comer-
apropriada: jornal, revista, TV, ra- ciais de TV ultrapassam vídeos publicitários online.
dio? Como a mensagem vem sen- • Destas mesmas dimensões, consumidores mostram-se mais re-
do entendida pelos consumidores, ceptivos às qualidades humorísticas de filmes publicitários na
a propaganda estimula a compra? TV e online.
• Os consumidores asiáticos e no Oriente Médio são os mais pro-
Controle: pensos a encontrar o humor pretendido em um anúncio na
Qual é o marketshare (parce- TV, enquanto os consumidores latino-americanos são os mais
la de mercado) total da empresa, e propensos a considerar informativos os comerciais de TV que
por regiões e por segmentos? pretendem sê-lo.
Qual o grau de satisfação • Os consumidores latino-americanos são os mais receptivos a
dos consumidores com os pro- vídeos publicitários online nas três dimensões mensuradas:
dutos? Qual o percentual de re- humor, emoção e informações. (NIELSEN, 2009)
clamações? Qual o percentual
de devoluções?
Esta lista não é exaustiva, mas o principal objetivo deste texto é mostrar claramente como se pode
utilizar a pesquisa de marketing como uma ferramenta para tomada de decisões em todas estas áreas.
Os principais tipos específicos de pesquisa de marketing são:
Pesquisa de mercado: analisa participação de mercado, identificar as preferências, hábitos e
Introdução à Pesquisa de Marketing 23
Pesquisa de Comunicação
Pesquisa de Mídia: O termo pesquisa de mídia engloba vários tipos de estudos que tem como obje-
tivo levantar informações sobre os meios de comunicação:
• informar sobre a audiência de um veículo, de tal forma que possam ser usados pelos anunciantes
para subsidiá-los em suas decisões de marketing.
• detectar o perfil da audiência em termos de variáveis como sexo, faixa etária, classe socioeconô-
mica, escolaridade. etc.
• informar o grau de cobertura de cada veículo comparativamente aos outros e o perfil de público
que atrai
• fornecer aos anunciantes, agências, veículos a cobertura e a frequência de uma determinada cam-
panha.
Para se obter dados de cobertura e frequência de programação, a metodologia mais usada é a coleta
de dados do tipo painel, que permite o registro contínuo dos dados.
Uma amostra do tipo painel permite que haja melhor condição de seleção e classificação da amostra,
melhor controle da representatividade da população, histórico dos domicílios, acompanhamento das
mudanças de hábitos.
A pesquisa de mídia é muito importante para agências porque auxilia as decisões referentes ao pla-
no de mídia, estima a cobertura e frequência com que uma campanha atingiu o target planejado,
permite a escolha da melhor programação para compra de espaço.
24 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Pesquisa de audiência de TV: A pesquisa de audiência de TV realizada pelo IBOPE é a mais famo-
sa, o termo IBOPE se tornou verbete do Dicionário Aurélio. O IBOPE Mídia foi o primeiro instituto
de pesquisas de comunicação da América Latina, mercado onde detém a liderança absoluta em
pesquisa de TV.
Pesquisa de mídia impressa: Subsidiando o setor de pesquisa de mídia existe o Instituto Verificador
de Circulação (IVC) que é um órgão que tem por objetivo certificar a circulação das publicações a
ele filiadas. As informações contidas no relatório são: circulação paga; venda avulsa, assinatura;
encalhe; circulação grátis; tiragem; distribuição geográfica.
Pesquisa sobre investimentos publicitários: Uma das pesquisas mais conhecidas sobre medição de in-
vestimentos publicitários é a pesquisa Monitor, realizada pelo IBOPE. Um dos objetivos do Monitor é for-
necer subsídio ao processo de fiscalização das inserções contratadas pelos anunciantes. Usando os dados
do monitor e um software especialmente desenvolvido para análises, é possível comparar investimentos
publicitários de anunciantes em seus diversos produtos. A coleta de dados é totalmente computadorizada
e auxiliada por um cadastro da programação das diversas emissoras e de comerciais que vão ao ar.
Pesquisa de eficiência de propaganda: Quando se discute a eficiência da propaganda existem duas
questões: a eficiência da propaganda propriamente dita, ou seja, a comunicação de seus propósitos bá-
sicos ou a questão referente à utilização da metodologia ou técnica adequada para mensurar a peça em
questão. A eficiência da propaganda pode ser relacionada à persuasão do consumidor e ao sucesso das
vendas. De maneira geral, uma propaganda pode ser considerada eficiente quando é capaz de trans-
mitir clara e adequadamente: o conceito de produto, o conceito da marca, se é atraente, se atende aos
anseios do consumidor entre outros. É necessário enfatizar que o sucesso de um produto não depende
apenas do composto comunicação e que a comunicação não consegue fazer nada por um mau produto.
Conceito de cobertura eficiente: total de pessoas ou domicílios que tiveram “oportunidade de ver”
um comercial, dentro de um determinado intervalo.
Conceito de frequência eficiente: número suficiente de “oportunidades de ver” um comercial para
que a mensagem seja compreendida e assimilada
Medindo a eficiência da propaganda: As pesquisas para avaliação do efeito da propaganda procu-
ram determinar se os anúncios estão comunicando com eficiência. Do ponto de vista dos elementos
que compõem uma peça publicitária que são basicamente forma e conteúdo, pode-se definir: forma
(tudo aquilo que se refere ao formato, ação, enredo, etc. Quanto à forma, a pesquisa deve avaliar se a
propaganda sobressai das demais, se é capaz de chamar atenção e também se é capaz de estabelecer
alguma tipo de relação emocional com o público, se é “envolvente) e conteúdo (tudo que se refere
diretamente ao produto ou serviço, seus benefícios, etc. Quanto ao conteúdo a pesquisa deve avaliar
a capacidade de gerar entendimento no que se refere aos objetivos da mensagem, o seu poder de esta-
belecer clara identificação do produto e marca, se gera algum tipo de identificação no consumidor.)
Considerando que os objetivos da comunicação são: despertar consciência, lembrar e persuadir. Há
quatro categorias básicas usadas na pesquisa de propaganda: reconhecimento do comercial: neste
nível se procura determinar se os respondentes conseguem reconhecer o comercial que já viram an-
teriormente; lembrança do comercial e seus conteúdos: Pergunta-se aos entrevistados que foram
expostos a uma determinada mídia, quais os comerciais lembrados, o que diziam estes comerciais
e a quais produtos se referem, etc. e a medida de seu poder de persuasão: Procura-se medir até
que ponto a exposição ao comercial muda preferência por marca, compreensão da mensagem ou
do slogan; comunicação de outras ideias, avaliação do comercial, quanto a imagens, personagens,
música, identificação de marcas, e diferenciação de marcas, elementos que irritam e confundem,
envolvimento com o comercial e finalmente impacto no comportamento de compra: Procura-se
estabelecer até que ponto o comercial causa impacto no comportamento de compra.
• Teste de auxílio ao planejamento estratégico. Este teste é utilizado no momento que se inicia
o processo. Tem como objetivo orientar o pensamento através do diagnóstico da situação fornece
caminhos a explorar ou evitar. Técnica utilizada: discussão em grupo ou entrevistas em profun-
didade tendo em vista entender a mente do consumidor (lembrança, imagens, associações, acom-
Introdução à Pesquisa de Marketing 25
• análise da situação;
• desenvolvimento estratégico
• desenvolvimento de um programa de marketing
• implementação.
Análise da situação
Esta etapa se refere ao entendimento do macro-ambiente e do mercado, à identificação de amea-
ças e oportunidades e avaliação da posição competitiva.
O macroambiente inclui tendências políticas, econômicas e tecnológicas. As características do
mercado dizem respeito ao seu tamanho, potencial, taxa de crescimento, dispersão geográfica dos
consumidores, segmentação, empresas e produtos concorrentes, canais de distribuição e comporta-
mento do consumidor (o que compram, como compram, quem decide a compra, onde compra, mo-
tivos de compra etc.)
Neste contexto, uma das maiores responsabilidades da função da pesquisa de marketing é for-
necer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades.
2
Alguns gráficos utilizados neste texto foram adaptados de Aaker, David, Kumar V. George S.Day (2012) Marketing Research, New York/Chicester/
Brisbane/Toronto/Singapore: John Wiley& Sons, Inc, 2012.
26 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Desenvolvimento estratégico
Esta etapa se refere à definição do escopo do negócio e dos segmentos servidos pela empresa e
ao estabelecimento das vantagens competitivas. O desenvolvimento estratégico usualmente se refere a
três perguntas críticas, para as quais a pesquisa de marketing contribui de forma relevante:
• Que mercado a empresa deveria atender: especificamente quais os produtos, ou que tecnolo-
gia deveria empregar, ou que segmentos enfatizar? Estas questões se tornam fundamentais em
mercados maduros ou saturados, para os quais a pesquisa de marketing pode ajudar a encontrar
nichos e segmentos, mensurando-os de forma a estabelecer sua acessibilidade e atratividade.
• Como a empresa vai competir? A competitividade num determinado mercado pode ser estabeleci-
da através da diferenciação, que envolve a escolha dos atributos mais importantes ao consumidor.
Mas para entender e estabelecer as vantagens competitivas é necessário um detalhado conheci-
mento da capacidade e ou das estratégias dos concorrentes. Neste aspecto, a pesquisa de marketing
pode contribuir identificando e coletando informação detalhada sobre cada concorrente.
• Quais são os objetivos do negócio? Um objetivo pode ser o resultado esperado para o desem-
penho da empresa e este resultado pode ser quantificado e monitorado, tais como marketshare,
taxa de crescimento, nível de satisfação dos consumidores.
Implementação
Esta fase diz respeito aomonitoramento da performance e redefinição das estratégias e do progra-
ma, de tal forma que a avaliação de decisões estratégicas do passado serve como input para a próxima
etapa. Neste ponto o foco está dirigido para avaliação de como os elementos de marketing atingiram
seus objetivos. São feitas perguntas do tipo:
Em cada um desses estágios a pesquisa de marketing tem papel fundamental contribuindo para
a escolha das melhores alternativas. Pode haver uma superposição de algumas destas fases, em parti-
cular a da implementação com a da análise da situação porque nesta última, às vezes ao se identificar
algum problema, também se pode esbarrar numa nova oportunidade.
A pesquisa é uma ferramenta fundamental na orientação das ações de marketing. Se as informa-
ções de marketing são a chave para o seu desempenho, a forma como empresa organiza, administra e
usa sua pesquisa de marketing afetará diretamente este desempenho.
Do ponto de vista de sistema de informações, o marketing vem revendo seus conceitos, habili-
dades, ferramentas e sistemas, para a tomada de decisões mais seguras. Os executivos de marketing
dependem de um fluxo contínuo de informações sobre um ambiente em grandes mudanças tais como
avanços tecnológicos, globalização, novas legislações, protecionismo, consumidores com preferências
cada vez menos estáveis ou diminuição da lealdade do cliente.
O objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing (SIM) é subsidiar a tomada
de decisões, reduzindo a incerteza. Um sistema de informações deve trabalhar no sentido de desenvol-
Introdução à Pesquisa de Marketing 27
formar dados brutos, por exemplo, as vendas do dia em informações úteis, como desenhar gráficos
mostrando tendências de vendas semanais ou mensais, etc.
O sistema de informações de marketing tem dois componentes:
• dados internos, que são obtidos através dos registros, contabilidade, ou relatórios internos da
empresa. Através dos dados internos, a empresa pode desenvolver o database marketing, cujo
levantamento detalhado fornece o perfil dos clientes além de sugerir ações específicas para
conquistá-los ou mantê-los fiéis e satisfeitos. O database se tornou muito importante à medida
que as empresas se voltaram para o marketing de relacionamento.
• dados externos são aqueles referentes ao ambiente externo: tecnologias, tendências econômi-
cas, concorrência, características e tamanho do mercado, dispersão geográfica dos consumi-
dores, segmentação e perfil dos consumidores (o que compram, como compram, porque com-
pram, preferências, motivos), comunicação, etc. Entender os consumidores, quem são, como se
comportam e quais os seus motivos, é uma das principais funções da pesquisa de marketing.
O sistema de informações monitora tanto os resultados internos da empresa como o ambiente exter-
no. O uso de database se tornou um dos fatores mais críticos para o sucesso das empresas, à medida que a
tarefa de reconhecer as diferenças de hábitos do público-alvo foi tremendamente facilitada pela proliferação
de programas de computador. Os novos programas de database permitem anexar milhares de informações
sobre os clientes. Cruzando estes dados com outras informações trazidas pela pesquisa de marketing pro-
priamente dita, os executivos podem desenvolver estratégias sob medida para cada segmento.
Mas a explosão do uso de database e dos sistemas de suportes de decisões não elimina a neces-
sidade de projetos tradicionais de pesquisa de marketing, porque são complementares. No entanto,
apostando na necessidade de rápida estruturação de database, algumas empresas cometeram o equí-
voco de priorizar a quantidade de informações em vez da qualidade, construindo bancos de dados tão
desestruturados, que inviabilizar qualquer ação de relacionamento com os clientes.
Em função das mudanças ocorridas, as tradicionais fronteiras entre a pesquisa tradicional junto
a consumidores e o sistema de informações têm desaparecido. No longo prazo, o papel básico do sis-
tema de informações vem se alterando para uma visão de continuidade. A evolução dos dados inter-
conectados a sistemas e database agregados são exemplos importantes destas mudanças significativas,
cuja tendência é de aceleração.
Por outro lado, tanto o marketing como a pesquisa de marketing não escaparam da fragmentação
especialização que caracterizam as ciências no século XX. Da mesma forma que o marketing hoje se di-
vide em: marketing de produtos, marketing de serviços, marketing de varejo, marketing bancário, entre
outros. A pesquisa de marketing também se especializou e hoje são distintas as atividades, metodologias
e o enfoque dos que trabalham com pesquisa de produtos, de preços, de distribuição ou comunicação.
Quem faz pesquisa?
Os Primeiros Institutos
O IBOPE foi o único instituto fundado por brasileiros antes dos anos 50, tendo se especializado
em pesquisas políticas e de audiência de radio e TV.
No entanto, até os anos 60 o campo de pesquisa de mercado era bem restrito em termos de pes-
quisadores e institutos, destacando-se aí as empresas internacionais, para cujos departamentos as po-
líticas de marketing eram consideradas indispensáveis. Quanto às empresas nacionais, pouquíssimas
acreditavam em pesquisa.
Em 1955, fui fundado o INESE, que se torna um grande fornecedor de pesquisas a grandes labo-
ratórios e empresas internacionais como J&J, ANAKOL, etc.
Em 1960 a agência McCANN ERICKSON introduz um estudo regular voltado para mídia, que
acabou se tornando posteriormente conhecido como “Estudos MARPLAN”.
No que se refere às pesquisas de opinião deve-se lembrar que o país sofreu durante algum tempo
a interrupção do regime democrático, quando foram suspensas conseqüentemente as aferições da
opinião pública.
Em 1967, Carlos Eduardo Matheus filia-se à GALLUP INTERNACIONAL iniciando alguns estudos
padronizados como o Recall 24 e o Omnibus, uma pesquisa com uma variedade enorme de assuntos.
Nesta fase não se pode deixar de mencionar o papel importante exercido pelos departamentos de
pesquisa de agências como LINTAS, McCANN ERICKSON, que fizeram escola e colaboraram para a
formação de inúmeros profissionais de pesquisa.
3
Ver DURAND, José Carlos (1991) “Implantação da Pesquisa de Opinião e Mercado no Brasil (1930/1972)”, Esomar- Latin American Conference “Ex-
changingExperiences”, pp.1-18.
Introdução à Pesquisa de Marketing 31
Outra questão que se coloca diz respeito ao mau uso que se pode fazer da pesquisa de marketing,
como também às decisões de se esconder certas informações. Por exemplo: alguns dirigentes tendem
a revelar apenas aqueles pontos que reforçam seu ponto de vista, e os envolvidos na questão não ficam
sabendo que estão tendo acesso a resultados parciais.
Outro problema muito sério relacionado com a ética da pesquisa se relaciona com a postura de
certas empresas de contratar pesquisadores, sob a pretensão de fazer pesquisa, mas na realidade seu
objetivo seria o de realizar vendas.
Para tentar resolver questões como as que foram levantadas, os institutos de pesquisa procura-
ram encontrar legislações específicas. O primeiro código de ética para pesquisas de marketing foi
elaborado em 1948, pela ESOMAR - EUROPEAN SOCIETY FOR OPINION AND MARKETING
RESEARCH.
Este código foi revisto. Em 1989, no Brasil, a Esomar, com o apoio da ABIPEME e da SBPM
publicou o Código Internacional de Práticas para a Publicação de Resultados de Pesquisas de Opi-
nião Pública e o Código Internacional de Pesquisa Social e de Pesquisa de Mercado. Neste código se
estabelece a função da pesquisa social e de mercado e os princípios básicos devem regê-la, proporcio-
nando um conjunto básico de regras que sejam internacionalmente aceitáveis se aplicando a todos os
projetos nacionais e internacionais. O código define alguns termos entre os quais o que é pesquisa,
pesquisador, cliente, respondente, entrevista. Atualmente todas as entidades - ANEP, ABIPEME, AS-
BPM, todas têm seus códigos de éticas que são subscritos por seus associados.
Algumas definições, de acordo com o código ESOMAR, 2008:
Define-se Pesquisador como qualquer indivíduo ou organização executando – ou agindo como
um consultor em relação a – um projeto de pesquisa de mercado, inclusive indivíduos trabalhando
nas organizações-clientes.
Define-se Cliente como qualquer indivíduo ou organização que solicita, consigna ou adere a
todo ou qualquer parte de um projeto de pesquisa de mercado.
Define-se Entrevistado como qualquer indivíduo ou organização do qual coleta-se informações
para os propósitos de um projeto de pesquisa de mercado, quer estejam cientes disto ou não, ou que
seja abordado para entrevista.
Define-se Entrevista como qualquer forma de contato com um entrevistado visando coletar in-
formações para propósitos de pesquisa de mercado.
32 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
33
CAPÍTULO II
A ESTRUTURA DO PROJETO
DE PESQUISA DE MARKETING
Um projeto de pesquisa consiste numa série de etapas, unidas umas às outras de tal forma que
as decisões tomadas nas primeiras etapas, afetam as etapas posteriores. Cada etapa interage com as
outras, sendo efeito e causa ao mesmo tempo. Ao mesmo tempo cada projeto de pesquisa é também
parte de um conjunto inter-relacionado, o sistema de suporte de decisões.
Em primeiro lugar, deve-se ressaltar que a pesquisa de marketing não deve ser encarada como
um caminho imediato e seguro para resolução de todos os problemas. Existem alguns fatores que
influenciam a decisão de se levar a diante um projeto de pesquisa Estes fatores são: relevância, tipo e
natureza da informação necessária, timing, recursos disponíveis e análise de custo benefício.
A relevância decorre do suporte estratégico e tático à tomada de decisões, através da antecipação
dos tipos de informação necessários. Também a decisão de realizar ou não uma pesquisa depende da
avaliação de disponibilidade ou não dos dados necessários. Se a informação já estiver disponível, não
há necessidade de se levar a cabo o projeto.
A questão do timing (quando - no tempo cento) é de extrema importância. Às vezes devido a
pressões do tempo, muitas decisões são tomadas com a informação que estiver disponível naquele
exato momento e local. Existe um jargão de pesquisa que diz que a maioria dos projetos é “para on-
tem”. Outro jargão diz que a maioria dos resultados de pesquisa chega muito tarde e não ajuda nada,
obviamente, pesquisas cujos resultados chegam tarde não têm a menor utilidade.
34 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
A formulação dos objetivos que servirão para guiar a pesquisa constitui inquestionavelmente
uma das etapas mais importantes da pesquisa. Se os objetivos forem estabelecidos corretamente é qua-
se certo que a pesquisa será útil e apropriada, caso contrário a pesquisa pode se constituir num gasto
inútil e irrelevante. Esta fase deve estabelecer uma relação de entendimento entre os pesquisadores e
Introdução à Pesquisa de Marketing 35
Na maioria dos casos, o processo de pesquisa é motivado por um problema ou uma oportuni-
dade. O fato de que as vendas estão decrescendo pode ser um problema que necessite uma pesquisa.
Identificar ou definir o problema ou oportunidade é crucial no processo de pesquisa de marketing.
Às vezes um problema pode ser somente um sintoma ou simplesmente uma parte de um problema
muito mais sério. É importante quando da definição de um problema que se leve em conta todas as
suas possíveis causas ou variáveis que o influenciam.
A pesquisa para ser eficiente deve estar associada a uma decisão, deve estar comprometida com
o princípio da utilidade.
É interessante conhecer quais são os usuários da pesquisa e seus propósitos, já que o processo
de pesquisa é uma atividade relativamente dispendiosa. Parece ingenuidade pensar que as pesquisas
sejam conduzidas “apenas” para facilitar a tomada de decisões racionais. Muitas vezes as pesquisas
são contratadas para “confirmar ou desmentir” impressões que os executivos ou tomadores de decisão
têm sobre o comportamento do mercado.
Em resumo, esta primeira fase consiste na identificação correta de um problema ou de ou opor-
tunidade de marketing para os quais a pesquisa possa efetivamente trazer contribuições valiosas. Esta
definição deve ser feita em termos claros e específicos de maneira a se constituir numa tentativa de
definir as áreas de importância para o estudo.
É necessário que o pesquisador entenda qual é a real necessidade de informação do cliente e quais
decisões podem ser originadas dessas informações. É fundamental, assim, que o pesquisador se co-
loque a par do composto mercadológico da empresa e do mercado em que ela atua. É por meio desta
análise que serão formuladas hipóteses sobre o problema em questão.
Às vezes há dificuldades para tornar explícito o problema da pesquisa e cabe ao pesquisador
identificar o que deve ser objeto da pesquisa, qual são as informações necessárias. Um problema bem
colocado já está meio resolvido. Este é um ditado antigo que pode muito bem ser aplicado a um pro-
jeto de pesquisa.
Os objetivos da pesquisa
Após o reconhecimento do problema ou escolha do tópico a ser pesquisado, há necessidade de
formulação dos objetivos. Um objetivo de pesquisa é uma proposição (numa terminologia a mais clara
possível) de qual informação é necessária. Os objetivos da pesquisa devem ser determinados de tal modo
que, ao se obter aquela informação, ela vá garantir que os propósitos da pesquisa sejam satisfeitos.
A definição clara dos objetivos da pesquisa deve estar aliada ao tempo disponível (pesquisa de
marketing envelhece, pois é uma fotografia do momento), aos recursos humanos, físicos, financeiros
e tecnológicos disponíveis; acesso e disponibilidade dos dados.
36 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Desenvolvimento de Hipóteses
Esta etapa envolve a determinação das fontes de dados e escolha da metodologia, instrumentos e
técnicas de pesquisa. O estabelecimento das questões da pesquisa está ligado à formulação de hipóte-
ses ou proposições de pesquisa.
Após a determinação de quais dados se pretende obter, vem a necessidade de determinar se estes
Introdução à Pesquisa de Marketing 37
Os dados primários são obtidos através de entrevistas ou observação pessoas cujas opiniões, rea-
ções ou comportamentos estão sendo objeto de investigação ou predição. Estas pessoas serão denomi-
nadas “respondentes”. Aqui o enfoque está colocado naquele tipo de pesquisa em que as informações
são recolhidas diretamente nas fontes, que as geram por vivências próprias ou testemunhos diretos.
Já as pesquisas de dados secundários são feitas a partir de informações conseguidas pela composição
de levantamentos de dados existentes. Constituem uma das fontes de dados mais baratas e de mais fácil
acesso. Dados secundários são informações que já foram coletadas por outras pessoas ou instituições e
que são colocadas a disposição do investigador em publicações, livros, periódicos, anuários (ex. IBGE,
SEADE, ONU, etc.) A quantidade de dados secundários à disposição do pesquisador é assombrosa. Mui-
tas vezes o pesquisador tem dificuldade em localizar e utilizar aquilo que é relevante para o seu projeto.
Os dados secundários podem ser muito úteis como pesquisa exploratória ou como fonte de notícias
para o pesquisador. Com pesquisa exploratória podem subsidiar a decisão quanto à necessidade ou não de
um estudo mais longo ou aprofundado sobre o tema em questão. Como fonte de notícias para o pesquisa-
dor, muitas vezes a análise de dados secundários permite acompanhar o que está acontecendo tanto a nível
da economia como um todo ou para uma determinada indústria ou mesmo um segmento de mercado.
Escolha da Metodologia
Para cada projeto, cabe ao investigador indicar qual a metodologia adequada para solucionar o
problema de pesquisa, decidindo se a metodologia será quantitativa, qualitativa ou ambas.
Abordagem qualitativa4
Tem como característica fundamental a compreensão de relações, respondendo a questões do
tipo “como?”, “por que?”, “qual?”. Sua análise permite identificar pontos em comum ou distintivos, que
não são obtidos a partir de critérios estatísticos.
Os dados qualitativos são compostos por descrições detalhadas de situações, acontecimentos, pessoas,
interações e comportamentos observados; citações diretas das pessoas em relação às suas experiências,
atitudes, crenças, pensamentos; enxertos ou passagens inteiras de documentos, correspondência, regis-
tro e histórias de casos. (SEYMOUR,1993, p.16)
A pesquisa qualitativa não procura enumerar e / ou medir os eventos estudados, nem emprega ins-
trumental estatístico na análise dos dados. [...] Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas,
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando
compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação
em estudo (GODOY, 1995, p.58).
A pesquisa qualitativa, de modo geral, tem gerado muitas controvérsias porque não pode ser
mensurada estatisticamente. Era denominada pesquisa motivacional porque teve início com a utili-
zação de técnicas de investigação oriundas da psicologia e que passaram a ser usadas no campo da
pesquisa de marketing e opinião. A pesquisa qualitativa permite conhecer sentimentos, desejos mais
profundos, trazendo para fora o “inside” dos clientes ou consumidores.
A pesquisa qualitativa poderá ser considerada como um conjunto de abordagens em que se dá
maior atenção à existência e significado da comunicação. Os métodos qualitativos permitem-nos co-
nhecer as pessoas e observá-las à medida que vão descrevendo sua visão de mundo. A comunicação não
verbal também é levada em conta. A pesquisa qualitativa também permite uma visão mais holística per-
mitindo ao pesquisador a compreensão da totalidade ou a natureza unificadora de determinada situação.
Há algumas situações em que a pesquisa qualitativa pode se constituir numa técnica mais pode-
rosa e adequada. Existem três dimensões em que se pode avaliar o uso da pesquisa qualitativa relati-
vamente à quantitativa:
4
Outras técnicas qualitativas empregadas pelas ciências sociais incluem o estudo de caso, a etnografia, os grupos Delphi.
40 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Do ponto de vista do tipo de informação que se deseja, as técnicas qualitativas podem ser en-
quadradas em três categorias: exploratória, clínica e fenomenológica. Na perspectiva exploratória o
pesquisador deseja obter dados que permitam um primeiro contato com os elementos que explicam
o comportamento do consumidor. Usualmente, trata-se daquela situação típica de pesquisa na qual
pouco se sabe sobre os hábitos e atitudes dos consumidores e a qualitativa é recomendada como ponto
de partida e até mesmo como subsídio para a fase quantitativa.
Na perspectiva clínica, o pesquisador já tem conhecimento a priori e objetivo da pesquisa é obter
algum dado que sirva para subsidiar o processo de tomada de decisões. Neste caso, o pesquisador já
conta com uma teoria e busca comprovação desta teoria.
Na perspectiva fenomenológica o pesquisador parte da perspectiva que nada sabe, e que não
basta perguntar, é necessário se colocar no lugar do pesquisado para construir o significado do com-
portamento e atitudes.
Do ponto de vista do público-alvo da pesquisa, a cooperação dos participantes é um grande
problema, principalmente no método quantitativo. Nas discussões em grupo, o êxito do trabalho está
intrinsecamente relacionado ao trabalho de recrutamento dos participantes, aspecto este que se torna
preponderante nas grandes regiões metropolitanas devido a problemas de segurança, problemas de
trânsito, porque a participação no grupo exige o transporte do participante até o local onde será rea-
lizado o grupo.
Outra questão que se coloca é a participação dos segmentos de consumidores de baixa renda e
baixo status social. Geralmente estes consumidores apresentam barreiras de comunicação oral, apre-
sentam dificuldades para entendimento dos conceitos e quando expostos a outros meios diferentes do
seu ambiente social se tornam bastante inibidos. Há casos em que a dificuldade de verbalização e a
inibição podem se tronar barreiras intransponíveis sendo aconselhável a escolha de outra técnica ou
metodologia.
Do ponto de vista do tópico a ser analisado deve-se levar em conta aqueles comportamento s que
os consumidores à vezes não se dispõem a revelar perante um grupo, neste caso pode haver necessi-
dade de utilização de técnicas projetivas para evitar que somente dados superficiais sejam revelados.
A escolha da metodologia, ainda nos dias atuais, passa por algumas questões cartesianas de “ver-
dade, certeza e precisão”. A questão da “precisão” em pesquisa de marketing está bastante associada à
metodologia quantitativa, trata-se da “mística dos números” ligada à validade estatística. Já, a questão
da “verdade” parece estar associada à metodologia qualitativa. “Existe, decididamente uma tendên-
cia a reagir aos números (resultantes de uma pesquisa quantitativa), como se fossem repositórios
de poderes ocultos. Parece existir certo conforto nos números, uma sensação de segurança” (SEY-
MOUR,1993, p.28).
Esta segurança parece aumentar quando os resultados vêm acompanhados da margem de erro
da pesquisa. Os números falam por si só. A ênfase na adoção de um “modelo científico” criou uma
preocupação com a questão do “rigor” e da “precisão”, que parece razoavelmente resolvida na pesquisa
quantitativa, e pelas técnicas que utiliza para minimizar o erro, ou para fornecer representatividade e
validade estatística aos dados.
A resistência ao uso de metodologias qualitativas parece, ainda, sofrer influência do positivismo.
Segundo Mazzotti (1996), as discussões metodológicas, principalmente dos anos 1980, simplificavam
a questão em termos da oposição qualitativa versus quantitativa, resumidos em rótulos como descriti-
vo versus interpretativo, objetivo versus subjetivo.
Não há dúvida que o problema mais sério ligado aos métodos qualitativos se refere à falta de
representatividade dos dados, já que na maior parte dos casos a amostra é pequena e não tem origem
num plano de amostragem. Assim, não existe possibilidade de se avaliar estatisticamente uma hipóte-
se num estudo qualitativo e, sem esse fator de segurança relativo à representatividade dos dados, fica
difícil fazer generalizações.
Introdução à Pesquisa de Marketing 41
Por outro lado, a tarefa dos moderadores se comparada com a dos entrevistadores é bem mais
complexa, exigindo treino e preparo maior. Em alguns grupos há uma tendência de alguns elementos
dominarem a conversação, não deixando que outros elementos participem. O moderador tem que
estar atento a isto e não permitir que isto aconteça. Há sempre aqueles participantes tímidos, mas es-
tes também têm que participar da discussão sem se sentirem ameaçados. A diversidade de opiniões é
interessante e necessária, embora haja sempre uma tendência para certo consenso de opiniões.
Os profissionais de marketing são obrigados a lidar com o ser humano, suas razões, motivações,
sentimentos e neste contexto, provavelmente a análise qualitativa seja mais adequada. O problema é
que as pessoas não são tão simples e diretas e, ás vezes fica difícil encaixá-las ou às suas respostas em
categorias. As emoções e comportamentos humanos tendem a ser complexos e não há como entendê-
-los simplesmente como resultados de respostas a meras perguntas. Existem necessidades e emoções
humanas como amor, lealdade, etc. que podem não se apresentar de forma consciente e não são, por-
tanto, passíveis de quantificação.
A abordagem qualitativa ao utilizar equipamentos tais como gravadores ou filmadoras, permite o
acesso às opiniões das pessoas em suas próprias palavras, gesticulações, além de trazer questões não cons-
cientes, e está, portanto, mais próxima do que é realmente importante e significativo para o entrevistado.
Enquanto a abordagem quantitativa se baseia numa estrutura de respostas criada pelo pesquisador, a abor-
dagem qualitativa baseia-se na linguagem e símbolos dos sujeitos: que se tornam peritos em relação ao seu
mundo. Os dados são compostos por palavras escritas ou faladas que as pessoas utilizam para descrever seu
mundo: elas vivem nesse mundo; sabem melhor do que nós como ele é e qual a melhor forma de descrevê-lo
(SEYMOUR,1993, p.41).
Embora seja verdade que não existe uma única descrição quantitativa que consiga explicar tudo a
respeito de um fenômeno, também é verdade que a abordagem qualitativa não o consegue. Aliás, um
dos maiores perigos é, sem dúvida, o fato de alguns pesquisadores de marketing afirmar que possuem
a resposta completa, defendendo uso desta ou daquela metodologia.
Uma das situações mais aceitas na Pesquisa de Marketing atual é utilizar a abordagem qualitativa
de modo exploratório, gerando ideias ou hipóteses que depois serão testadas num cenário quantita-
tivo. As opiniões expressadas durante a fase qualitativa são utilizadas para reformular o instrumento
de coleta de dados, o questionário, fornecendo frases para escalas de concordância ou mesmo razões
para o fechamento de códigos.
Por outro lado, mas não tão frequente, a pesquisa qualitativa também pode ser usada após a
quantitativa num papel explicador, isto é, usada para interpretar ou dar significado a uma situação na
qual os números não foram suficientes para explicar inteiramente o fenômeno.
A validação da pesquisa qualitativa é apropriada principalmente quando utilizada em combina-
ção com a quantitativa. O pesquisador terá acesso então a duas formas conceitual e operacionalmente
diferentes de avaliar o mesmo problema. Mas deve-se enfatizar, antes de tudo, que as abordagens
qualitativa e quantitativa apresentam capacidades únicas e que a escolha acertada irá resultar num
aumento do valor da informação obtida.
A discussão da metodologia também passa pelos prós e contras do uso de dados que se referem
a atitudes e modos de pensar (attitudinal data), obtidos através de levantamentos tradicionais junto
a consumidores ou clientes atuais e potenciais e dados que se referem a comportamento (behavioral
data), obtidos através de dados internos da empresa, database. Estas discussões vieram à tona princi-
palmente nos anos 80 e início dos anos 90.
Há autoresque defendem a ideia de que o uso de dados que se referem a atitudes e modos de pen-
sar (atitudinal data) torna a pesquisa de marketing irrelevante. Mas a verdade é que ambas as meto-
dologias se complementam e são necessárias para se obter um panorama mais completo do mercado,
para fazer previsões e para expressar a voz do consumidor. Hoje em dia a pesquisa já tem a experiên-
cia e as ferramentas necessárias para trabalhar tanto com dados de dados que se referem atitudes e a
modos de pensar (attitudinal data) como dados que se referem a comportamento (behavioral data).
Abordagem Qualitativa. As principais técnicas de pesquisa qualitativa são: entrevistas em pro-
fundidade e discussão em grupo (ou focusgroup).
42 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Entrevistas em profundidade
São entrevistas mais longas e tem como objetivo explorar predisposições, necessidades, desejos,
sentimentos e emoções do respondente, onde o entrevistado além de relatar seus hábitos e atitudes em
relação a um determinado problema, explica suas razões, ou seja, suas causas, motivações ou justifi-
cações.
Pode-se utilizar gravador para facilitar o trabalho. Muitas vezes é necessário um ambiente es-
pecífico para a realização destas entrevistas. Normalmente os entrevistados são recrutados por um
profissional e levados para um local, onde serão entrevistados individualmente.
Discussões em grupo
São grupos de 6 a 8 pessoas que são pré-classificadas e recrutadas e são convidadas a participar
de uma reunião onde são discutidos vários assuntos de interesse da pesquisa. Normalmente os com-
ponentes do grupo são reunidos em uma sala com espelho one-way, onde, com a ajuda de um mo-
derador, expõem suas opiniões, reações, sentimentos sobre uma dada situação. O sucesso dos grupos
está intrinsecamente relacionado com o nível de recrutamento dos participantes e com o papel do
moderador.
São qualidades essenciais de um moderador:
• aprender rápido: o moderador deve ser capaz de aprender rapidamente e incorporar o novo
material no seu vocabulário. Deve ser capaz de absorver o conteúdo do briefing do cliente ra-
pidamente e entender o que o cliente está buscando para orientar a discussão em grupo.
• deve ser um líder ”amigável”: deve ser visto com uma figura que tem uma certa autoridade mas, ao
mesmo tempo, como alguém com quem se bate um papo, em quem se pode confiar e ser honesto.
• deve ser alguém que tem conhecimento mas não pode ser do tipo que sabe tudo.
• deve ter excelente memória.
• deve ser um bom ouvinte.
• deve ser um facilitador .
• deve ser flexível.
• deve ser passar empatia ao grupo.
• deve saber priorizar os assuntos, deve saber separar aquilo que é mais importante.
Alguns autores defendem a ideia de que os resultados de discussões em grupo, por não serem vá-
lidos para generalizações para toda a população, deveriam ser usados exclusivamente como pesquisa
exploratória e preliminar e não como resultados conclusivos. Entre as vantagens do uso de pesquisas
qualitativas na fase introdutória estão:cliente e pesquisador podem caminhar para um melhor enten-
dimento; permite a formulação das questões de forma mais adequada e facilitam e entendimento do
modo de pensar e do vocabulário dos entrevistados.
De maneira geral, as principais vantagens das discussões em grupo são:
• Permitem que o entrevistador se envolva mais profundamente naquele tópico porque durante toda
a duração da entrevista sua atenção está concentrada no entrevistado. A relação de empatia que se
estabelece entre o pesquisador e o entrevistado permite acesso a algumas dessas informações de
maior complexidade ou naqueles assuntos mais sensíveis da vida pessoal dos entrevistados.
• Há temas como sexo, religião, etc. que podem ser mais bem abordados em se o entrevistado
estiver sozinho.
• Eliminam influência negativa dos grupos ou comentários influenciados por outras pessoas.
• É interessante naqueles casos onde os entrevistados são concorrentes.
As principais limitações das entrevistas em profundidade se referem ao seu custo, mais alto do
que as discussões em grupo.
Abordagem quantitativa:
Busca uma análise quantitativa das relações, respondendo “quanto” para cada objetivo do projeto
de pesquisa, daí a necessidade destes estudos serem realizados a partir de elaboração de amostras da
população, com utilização estatística, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos pela
amostra em estudo para uma determinada população.
Portanto, de maneira geral, a pesquisa quantitativa é utilizada quando se quer medir respostas
(opiniões, hábitos, atitudes, etc.) de um universo através de uma amostra que o represente de forma
estatisticamente significativa.
44 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Técnicas de Pesquisa
Abordagem Quantitativa. As principais formas de se realizar uma pesquisa quantitativa são:
entrevistas face a face, telefone ou correio.
Entrevistas face a face ou pessoais: é o meio mais utilizado porque através dele pode-se chegar
praticamente a qualquer segmento pesquisado, seja da população em geral, como profissionais es-
pecializados (médicos, engenheiros, fazendeiros) ou segmentos específicos tais como donas de casa,
estudantes, etc.)
Os projetos que envolvem pesquisa pessoal exigem um planejamento minucioso dos trabalhos de
campo, seleção cuidadosa dos entrevistados e dos entrevistadores para evitar distorções decorrentes
do preenchimento inadequado dos questionários e falhas de interpretação.
Entrevistas por telefone: é um método muito usado também, devido a sua rapidez e baixo custo
e facilidade de supervisão. Sua limitação no Brasil está relacionada à falta de telefones para as classes
mais baixas. Por apresentarem alto índice de recusa, há necessidade de um questionário mais curto,
Introdução à Pesquisa de Marketing 45
• Levantamentos: os dados são obtidos através da comunicação com aquele que detém os da-
dos, isto é, a informação é obtida através de resposta do entrevistado. O entrevistador efetua e
anota as declarações do respondente. Os levantamentos são realizados quando as organizações
desejam influenciar ou persuadir determinada audiência. (Por exemplo, no modelo de comu-
nicação a mensagem vai do emissor para a audiência, mas como esta audiência responde? As
mensagens são eficazes? Há resistência? A audiência entende a mensagem?), ou quando se
deseja criar ou modificar algum produto ou serviço destinado a um determinado público (O
que?, Para quem? Quando? Onde? Como? Qual o custo?) ou, quando se deseja entender ou
prever comportamentos ou condições que sejam objeto de seu interesse.
• Observações: não há comunicação com o entrevistado, os dados são obtidos através da obser-
vação dos atos e comportamentos do entrevistado. Em algumas situações os observados são
filmados através de câmeras de vídeo. Esta técnica é muito utilizada quando se deseja analisar
os roteiros percorridos por consumidores em supermercados ou lojas de departamento. Os
métodos de observação são muito usados em pesquisa de audiência, através do people meter,
que são aparelhos acoplados ao televisor e que permitem acompanhar se estão ligados ou não
e, em quais emissoras. Os scanners também constituem importante técnica de observação.
• Experimentos: são aqueles tipos de pesquisa realizados em laboratório, em que o pesquisador
pode controlar ou manipular ou acompanhar as variáveis em estudo para estabelecer relações
entre elas. Os estudos experimentais não são tão frequentemente utilizados como os levanta-
mentos e observações.
Também é bastante utilizada a classificação que leva em conta a periodicidade das pesquisas,
classificando-as em ocasionais (ad-hoc) e contínuas. As pesquisas ocasionais (ad-hoc) constituem o
tipo mais frequente de pesquisa descritiva. Geralmente objetiva fornecer elementos para a resolução
de um problema específico. A pesquisa contínua tem como característica a coleta e análise periódica
das mesmas variáveis de maneira a permitir seu acompanhamento no tempo. A pesquisa painelé um
dos tipos mais conhecidos de pesquisa contínua.
A amostragem está baseada em duas premissas. A primeira é a de que há similaridade entre todos os elementos
de uma população, de tal forma que uns poucos elementos representarão adequadamente as características de
toda população. A segunda é de que a discrepância entre os valores das variáveis da população (parâmetros) e
os valores dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas) é minimizada, pois, enquanto algumas medições
subestimam o valor do parâmetro, outras os superestimam e, desde que a amostra tenha sido adequadamente
obtida, as variações nestes valores tendem a contrabalançar e a anular umas às outras, resultando em medidas
na amostra que são geralmente, próximas às medidas da população (MATTAR, 1994:278).
Introdução à Pesquisa de Marketing 47
Conceitos importantes
População: qualquer conjunto finito ou infinito de “indivíduos”, todos apresentando uma característi-
ca comum. Deve-se observar aqui que a palavra indivíduo não se refere apenas a seres vivos, podendo
significar também objetos.
Amostra: fixada uma população, qualquer conjunto constituído exclusivamente por indivíduos desta
população é chamado amostra da população.
Amostragem: é o processo de seleção de uma parcela de indivíduos de uma população de forma que as
características deste conjunto possam ser estudadas através desta seleção.
Margem de erro: define a variação dos resultados da pesquisa. Assim se num estudo a margem de erro
é de dois pontos percentuais, quando se diz que 80% dos entrevistados preferem determinada marca,
numa leitura mais rigorosa o correto seria dizer que de 78% a 82% dos entrevistados tem esta opinião.
Intervalo de confiança: resumidamente o intervalo de confiança poderia ser explicado como o número
de vezes que a pesquisa poderia ser realizada sem que o resultado ficasse fora da margem de erro. Um
intervalo de confiança de 95% significa dizer que se fossem realizados 100 levantamentos com a mes-
ma metodologia, 95 deles estariam dentro da margem de erro.
Quando a pesquisa é feita através de todos os elementos de uma população, neste caso o estudo se
denomina censo. Os censos são realizados quando a população é pequena, quando os dados já fazem
parte do database, ou por imposição legal. (Há necessidade legal de realização de recenseamento da
população brasileira pelo IBGE a cada 10 anos).
A ideia básica de amostragem está em que a coleta de dados em alguns elementos da população e sua análise
podem proporcionar relevantes informações de toda a população. A amostragem está intimamente relacio-
nada com a essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da
população para inferir conhecimento para o todo ao invés de efetuar um censo (MATTAR, 1994: 275)
Teoricamente, por definição censo não tem erro amostral, porém está sujeito a vários outros tipos
de erros. Também, do ponto de vista teórico um censo deveria ter resultados mais exatos do que uma
amostra. Nem sempre isto é acontece porque numa pesquisa por amostragem os erros não amostrais
podem ser reduzidos enquanto que num censo o levantamento de toda a população requer um núme-
ro elevado de entrevistadores, que se mal treinados podem aumentar os erros não amostrais.
escolhe-se uma amostra probabilística de quarteirões dentro de uma cidade, dentro de cada quartei-
rão, sorteiam-se os domicílios e dentro de cada domicílio sorteia-se a pessoa que vai ser entrevistada.
Os métodos não probabilísticos: não dão aos elementos selecionados uma oportunidade ou
probabilidade conhecida de serem incluídos na amostra. O processo de seleção é, pelo menos em
parte, subjetivo. O investigador decide quais elementos devem ser entrevistados ou observados. Por
exemplo, o investigador decide que serão entrevistadas donas de casa, com idade entre 30 a 55 anos,
classe AB+, possuidoras de carro e que tenham filhos.
As amostras não probabilísticas podem ser:
Amostra por quotas é aquela em que se tenta obter uma amostra representativa ao selecionar
elementos para compor a amostra de tal formaque a proporção destes mesmos elementos possuidores
de determinadas características seja aproximadamente a mesma que a proporção de elementos com
estas características na população. Classifica-se a população de acordo com algumas características
(classes) e determina-se percentagem da amostra a ser recolhida de cada uma dessas classes. Tem
como principal vantagem a redução do custo de preparação da amostra. Principais problemas: pres-
supõe conhecimento a priori da população e introduz desvios devido à classificação que é feita pelo
pesquisador e quanto à seleção não aleatória das características a serem selecionadas.
Amostras por julgamento: neste tipo de amostra pode-se selecionar um subgrupo da população,
à luz de informações disponíveis e que possa ser considerado representativo da população. Pode ser
aquela amostra em que um especialista no assunto escolhe o que acredita ser a melhor amostra dentro
do assunto estudado. Muitas vezes este tipo de seleção tem como base não a representatividade, mas a
contribuição que a amostra pode oferecer à solução do problema. A principal vantagem deste tipo de
amostra está no fato de que reduz o custo de preparação da mostra e do trabalho de campo. Os princi-
pais problemas se referem à variabilidade e estimativas dos desvios, que não podem ser controlados ou
medidos, o que significa que generalizações feitas a partir deste tipo de amostra são arriscadas porque
requerem conhecimento considerável da população ou do subgrupo selecionado.
Amostras por conveniência é aquela em que os elementos são escolhidos por serem mais acessí-
veis ou mais fáceis de serem avaliados. Este tipo de amostra é muito usado para pré-teste de questio-
nários ou estudos exploratórios. O grande problema da amostra por conveniência é que não podemos
saber se nela estão incluídos elementos representativos da amostra, por esta razão as amostras por
conveniência são também denominadas acidentais, isto é, os elementos entram na amostra por aci-
dente, acontecem de estar ali no momento em que a amostra é selecionada. Quando a participação
dos elementos da amostra é “voluntária” ou sua seleção é conveniente, usualmente esta amostra não
fornece representatividade, apesar do seu tamanho.
Do ponto de vista estritamente técnico, a própria definição de amostra probabilística evidencia
suas vantagens. No entanto, há razões de ordem prática que favorecem o uso de amostras não proba-
bilísticas, como por ex.:
• o fato de que a população toda não ser disponível para ser sorteio,
• há problemas sérios na aplicação por parte dos entrevistadores que invalidam o processo pro-
babilístico.
O prazo e os recursos financeiros disponíveis para a realização do estudo também podem invia-
bilizar a escolha da amostra probabilística.
Com relação ao tamanho da amostra a regra geral diz que quanto maior o tamanho da amostra
menor o erro amostral. De maneira geral se as estimativas ou os dados serão fonte única para tomada
de decisões importantes ou se o estudo for usado com múltiplos objetivos e muitas segmentações ou
amostra por conglomerado deve-se aumentar o tamanho da amostra.
Pode-se optar por uma amostra menor se:
Amostras grandes aumentam custos e podem introduzir outros tipos de erro, por exemplo er-
ros de campo causados por baixo padrão de treinamento. Um grupo menor de entrevistadores bem
treinados realizando poucas entrevistas é preferível a um grande número de entrevistadores menos
treinados realizando um número maior de entrevistas.
Resumindo o tamanho da amostra depende de:
• Aumentando a amostra, se reduz erro amostral, mas aumenta custo total e não reduz outros
tipos de erros.
• Pela modificação do plano de amostragem, adotando plano mais eficiente, com menor erro
amostral, sem aumentar tamanho da amostra. Há redução do erro amostral, e não aumenta o
custo total , mas não reduz outros tipos de erro.
• Pelo controle dos outros tipos de erro, pode-se reduzir o erro total, o que também não aumenta
necessariamente o custo e não reduz erro amostral.
52 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
Tipos de Questões
• Perguntas diretas: como o próprio nome indica são questões explícitas. Nem sempre este tipo
de questão é eficaz, sobretudo quando se pretende obter informações que podem causar algum
tipo de constrangimento ou embaraço ao entrevistado.
• Perguntas indiretas: podem-se usar escalas ou perguntas projetivas. Ex.: Por que a Sra. acha
que as pessoas compram a marca X? Por que o Sr. acha que as pessoas votam no candidato Y?
• Perguntas abertas: encorajam o entrevistado a expor livremente suas idéias. Há várias vanta-
gens na utilização de perguntas abertas, tais como: são fáceis e rápidas para elaborar, servem
como uma primeira pergunta quando esta será seguida de várias perguntas fechadas e influen-
ciam menos o entrevistado do que um conjunto de respostas fechadas. No entanto, as per-
guntas abertas devem ser usadas com cuidado porque tem uma série de desvantagens; custo e
tempo elevado para codificação, muitas vezes o entrevistador tem dificuldade para anotar tudo
o que o entrevistado está dizendo.
• Perguntas fechadas: são aquelas em que as alternativas são dadas pelo entrevistador.
As principais vantagens das perguntas dicotômicas são: facilidade na aplicação pelos entrevistado-
res e nas respostas para os respondentes e apresentam poucas possibilidades de erro. O uso de perguntas
dicotômicas pode apresentar um erro de medição quando na verdade a questão deveria ser tratada como
várias alternativas, como é o caso das escalas de concordância ao invés de dicotomicamente.
As perguntas que tem várias alternativas como resposta podem admitir uma única resposta (RU)
Introdução à Pesquisa de Marketing 53
ou várias respostas (múltiplas RM). Neste caso, pode-se também usar um cartão com as respostas para
auxiliar o entrevistado.
Respostas única (RU): a questão só permite uma resposta.
Respostas múltiplas (RM) são as perguntas que podem admitir várias alternativas como respos-
ta. O pesquisador deve estar atento para o número de opções oferecidas numa questão deste tipo.As
alternativas devem atender a dois princípios básicos: serem exaustivas (isto é, devem incluir todas as
alternativas possíveis) e mutuamente exclusivas (isto é, o entrevistado deve distinguir claramente uma
só alternativa que represente sua escolha de resposta).
Perguntas semiabertas: são dadas várias alternativas e o entrevistado pode justificar e ou com-
pletar suas respostas.
Filtros: São aquelas perguntas que selecionam o entrevistado e o organizam de acordo com os
objetivos do estudo.
Pulos: são aquelas perguntas cuja resposta remetem para uma pergunta posterior determinada,
mas cuja posição não obedece à sequência.
Escalas: As escalas podem ser de valor, ordinais, nominais, numéricas, de tempo, de notas e de
concordância.
Exemplos:
Introdução à Pesquisa de Marketing 55
Escala de notas: Aqui neste cartão está uma escala que varia de +5 a -5. Se você escolher +5 é a
melhor opinião possível e -5 a pior opinião possível. Agora olhando o cartão, em que ponto você co-
locaria a sua opinião sobre o Produto X?
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Grau de importância
Que grau de importância você atribui a cada um desses assuntos publicados pela revista X?
Escala de concordância
Agora eu vou ler algumas frases e você vai me dizendo se concorda ou não com elas, se concorda
em parte ou totalmente, se discorda em parte ou totalmente.
Grau de satisfação
Agora eu vou ler alguns atributos e você vai me dizendo qual o seu grau de satisfação com relação
a cada um deles? Para começar, com relação a variedade de artigos, você diria que está muito satisfei-
to, apenas satisfeito, indiferente, pouco satisfeito ou nada satisfeito. E com relação a...?
56 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
A redação propriamente dita do questionário envolve uma avaliação sobre o conteúdo das ques-
tões, a redação das questões, a forma de obtenção das respostas, a sequência das questões. A redação
final só deverá ser feita após uma revisão cuidadosa e após a realização do pré-teste, que é assunto do
próximo item.
Existem alguns pontos fundamentais na elaboração de um questionário:
Cabeçalho: é a primeira parte do questionário e consiste na identificação de quem faz a pesquisa: nome
do instituto, do entrevistador, crítico, supervisor, bem como espaço para numeração do questionário.
Introdução ao Questionário: explicar ao entrevistado o objetivo do estudo.
Introdução à Pesquisa de Marketing 57
Filtros: São aquelas perguntas que selecionam o entrevistado e o organizam de acordo com os obje-
tivos do estudo.
Desenvolvimento do Questionário
• clareza do questionário
• perguntas bem formuladas numa sequencia logica
• não obrigar a fazer cálculos- facilitar a memoria
• uso de escalas em vez de perguntas abertas
• poucas perguntas abertas
Dados de Classificação no Final: Dados de classificação são aqueles dados a respeito do entrevista-
do tais como escolaridade, posse de itens de conforto, renda, bairro onde mora, número de pessoas
que reside no domicilio, etc.
Identificação do Entrevistado: Nome, endereço, telefone do entrevistado para verificação.
Não esquecer espaço para codificação, crítica, verificação.
Nome do entrevistador/ checador/ supervisor
Coleta de Dados
O planejamento da coleta de dados primários consiste na definição de um conjunto de tópicos
que possam facilitar a realização da coleta de dados, de forma a minimizar fatos que possam compro-
meter os resultados da pesquisa, tais como:
Há necessidade também de planejar o tipo de tabulação que será feita como os dados e tipo de
processamento para análise, principalmente se o estudo exigir algum tipo de análise mais sofisticada.
O primeiro passo da etapa de execução de uma pesquisa consiste na elaboração do questionário,
para o qual não há um modelo ideal que possa ser seguido. Cada projeto vai exigir um tipo específico
de questionário, que atenda aos seus objetivos, à metodologia proposta, ao tipo de respondentes, ao
tempo de aplicação etc.
Pré-Teste: É fundamental fazer pré-teste, pois muitas vezes há necessidade de correções e ajustes
no questionário. O pré-teste é necessário para se entender como é que vai funcionar o questionário
numa situação real. No pré-teste se verifica se as questões estão sendo corretamente entendidas pelos
entrevistados, se as questões estão sendo ordenadas de uma forma lógica, se as instruções para en-
trevistadores estão sendo atendidas e entendidas, e se não há erros de impressão como também se os
espaços para preenchimento são suficientes.
Usualmente se faz de 10 a 15 pré-testes, com uma amostra de conveniência. Se as alterações
sugeridas pelo pré-teste forem muito grandes, o questionário após incorporá-las deve ser pré-
-testado novamente.
O modo com o trabalho de campo é feito constitui uma das maiores fontes de erro de uma pes-
quisa, porque nem sempre a maneira com que são conduzidas as entrevistas pode ser adequadamente
verificada.
O trabalho de campo exige seleção, treinamento, supervisão e avaliação dos indivíduos que serão
encarregados de executar este trabalho.
Antes que os entrevistadores sejam selecionados é necessário verificar as características do proje-
to para se determinar o tipo de entrevistador necessário. Nem sempre um entrevistador treinado para
realizar entrevistas em ponto de fluxo será adequado para realizar uma entrevista com um questioná-
rio longo, com uso de diversos cartões, e algumas perguntas mais complexas.
Existem empresas especializadas em trabalho de campo. Esta empresas possuem grandes fichá-
rios com nomes de entrevistadores, embora para projetos grandes seja recrutar entrevistadores novos,
pois nem sempre os antigos estão disponíveis.
O recrutamento de entrevistadores novos pode ser feito através de sites, redes sociais, jornais,
instituições educacionais, etc.
Após a seleção, os entrevistadores devem ser treinados. O programa de treinamento consiste em
instruções para aplicação correta dos questionários.
Os entrevistadores são treinados de modo a: respeitar a ordem das perguntas no questionário, a
aceitar naturalmente as respostas dos entrevistados, sem demonstrar surpresa ou desagrado, efetuar
todas as perguntas do questionário, são também orientados quanto ao preenchimento correto dos cam-
pos do questionário, quanto à aplicação correta das perguntas e em relação ao processo de amostragem.
Terminado o treinamento os entrevistadores iniciam o trabalho de campo. Realizadas as entre-
vistas, os questionários preenchidos são devolvidos ao escritório, onde passam por um processo de
verificação e crítica.
O que é análise?
Atualmente tudo ficou mais fácil com a ajuda dos computadores. Os questionários podem ser
modificados rapidamente e a quantidade de perguntas só depende de nosso bom senso e da paciência
e da capacidade do entrevistado de responder.
Com base no que foi aprendido nos cursos de metodologia e em nossa experiência e pré-teste
formulamos as perguntas, desenhamos nossa amostra, escolhemos critérios para seleção dos respon-
dentes e procedimentos para campo. Inicia-se, então, a coleta, após a instrução, o entrevistador sai
com seu roteiro, folha de arrolamento, procedimentos de sorteio e questionário.
Com a escolha do método de seleção da amostra, pode-se estimar erro amostral derivado do
tamanho da amostra. Com rigoroso sistema de supervisão, pode-se garantir a integridade dos proce-
dimentos de campo e com um bom programa, pode-se checar a consistência interna dos dados. Então,
finalmente, de posse das tabelas extraídas do computador, resta o maior desafio: a análise.
O analista não deve é um mero fazedor de relatórios, isto é, aquela pessoa que recebe todo o mate-
rial da pesquisa, senta e escreve o relatório final. O trabalho de análise deve ser considerado como um
processo, que, a rigor, tem início na primeira reunião sobre o tema da pesquisa e termina no relatório.
Isto, evidentemente, implica a participação do analista em todas as fases da pesquisa.
Nem sempre esta participação é possível, por limitações de tempo e de verba. De qualquer ma-
neira fazer análise nem sempre se resume a apenas descrever as tabelas, ou citar as opiniões dos parti-
cipantes em discussões em grupo, em resumo escrever um relatório. Fazer análise é mais do que isto;
é interpretar os resultados de forma a atender os objetivos do projeto.
Muitas vezes informações que são colhidas durante o estudo podem não ter uma relação direta
com o problema, mas auxiliam na compreensão de um determinado contexto ou situação. Estes dados
devem ser analisados tendo-se em vista uma melhor compreensão da situação que está sendo analisada.
Muitas vezes, a partir de algumas informações recolhidas, novos problemas, ou mesmo novos
Introdução à Pesquisa de Marketing 61
enfoques de uma questão podem surgir. É preciso neste momento ponderar a importância do fato
novo para estabelecer que grau de importância lhe atribuir na análise. Pode ser algo que mude funda-
mentalmente a percepção do problema principal.
Na análise de pesquisas quantitativas a tendência geral é olhar para os grandes percentuais e
deixar de lado os números menores. Em alguns casos, pode não ser o procedimento correto. Muitas
vezes, nichos ou oportunidades de mercado podem ser assinalados através de pequenos números, que
poderão mostrar no futuro uma tendência de crescimento. Todos os números devem ser olhados com
cuidado e devem ser adequadamente interpretados. Uma pequena parcela de 10% de consumidores
que rejeitam totalmente um produto pode ser muito importante, por exemplo, se for formada basica-
mente de pessoas de classe alta ou líderes de opinião.
Da mesma forma, a análise de um estudo qualitativo deve sempre considerar as opiniões indivi-
duais. Não se pode esquecer que um estudo qualitativo pretende sempre explorar uma situação sob to-
dos os possíveis ângulos e, portanto cada opinião emitida deve ser igualmente valorizada. Um estudo
qualitativo implica num processo simultâneo de coleta de dados, levantamento de hipóteses e testes
destas mesmas hipóteses. Assim cada opinião deve ser considerada e testada durante a discussão em
grupo ou entrevista em profundidade.
O processo de análise tem um caráter duplo de divisão e reunião; analisar significa dividir, ou
seja, separar os dados em categorias significativas em função de um objetivo proposto.
A primeira etapa do processo corresponde à divisão, categorização, separação das informações. É
importante que esta divisão seja feita com atenção, cuidado e sensibilidade, e que o analista desenvolva
uma “certa intimidade com os dados”.
Uma vez separados, entendidos e classificados surge a segunda etapa do processo de análise que
é a reunião em um todo que faça sentido. É necessário lembrar que os dados classificados dizem res-
peito a uma determinada situação, isto é, os dados devem ser inseridos em um contexto seja do con-
sumidor, ou do produto para que adquira um significado.
Não se pode esquecer que, em pesquisa de marketing, existe uma tendência, de se assumir pos-
turas diferentes de análise diante de um projeto qualitativo ou quantitativo. Normalmente, a análise
de um projeto quantitativo transforma-se numa simples leitura de tabelas, ao passo que o relatório de
uma qualitativa se transforma num interminável enunciado de hipóteses.
É bom lembrar que a divisão entre qualitativa e quantitativa reflete apenas a forma de coleta de
dados, não significando que a realidade tenha se transformado apenas pelo fato de ter havido uma
escolha na forma de coletar as informações, ou seja, aquilo que estamos pesquisando não se altera
se for investigado através de questionários ou através de discussões em grupo. A escolha da metodo-
logia depende de algumas variáveis, mas o fenômeno continua inalterado. Números, verbalizações,
comportamentos devem ser reunidos pelo raciocínio lógico do analista de forma a se tornar um todo
coerente, que explica a realidade.
O que é o analista? O analista deve ser a pessoa que responde por todas as fases do processo de
pesquisa e não apenas pela análise dos resultados.
Isto significa que é o analista de desenvolve o projeto, escolhe a metodologia mais apropriada,
desenvolve os instrumentos de coleta de dados (questionário, roteiro), ou pelo menos participa de sua
elaboração, acompanha os trabalhos de campo e tabulação, e finalmente analisa os resultados e escreve
o relatório.
Se o analista realmente participou de todo o processo, as dúvidas que surgiram já foram solu-
cionadas durante cada uma das etapas do projeto, fica, portanto, muito mais fácil analisar os dados e
escrever um bom relatório. A análise já começa a tomar forma ao se desenhar a pesquisa e o seu ins-
trumento de coleta de dados. Ao acompanhar a pesquisa, o analista deve ter sempre em mente quais
são os seus objetivos.
Não há uma sistematização de regras e modelos de análise. Na realidade, o pesquisador dispõe de
uma série de métodos e técnicas e modelos de pesquisa. Para cada problema ou tema colocado, o pes-
quisador vai combinar métodos e técnicas, da forma mais adequada possível. Vai necessitar também
de bom senso, flexibilidade, criatividade, sensibilidade.
Como se faz um relatório? Para se fazer um relatório é fácil encontrar modelos, mas o analista
62 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
deve ser flexível e criativo quanto aos capítulos ou partes e sua ordem, apresentação ou diagramação
que o relatório vai conter.
Como se escreve um relatório? Não esquecer que o usuário da pesquisa necessita de elementos
para tomar decisões e, portanto, um relatório de pesquisa deve ser escrito em linguagem clara e obje-
tiva e não um tratado geral sobre o tema ou mesmo uma tese acadêmica, numa linguagem rebuscada e
prolixa. O importante, é que o relatório seja escrito e montado de forma a que todas as pessoas a quem
se dirige entendam o que, o porquê, como se pesquisou e evidentemente as conclusões a que se chegou.
Vale lembrar que a pesquisa não decide nada, apenas é um dos elementos para subsidiar uma
decisão; a pesquisa é um instrumento limitado que não prevê o futuro e não muda atitudes dos consu-
midores, apenas pode diagnosticar uma situação, observar evolução e mudanças e detectar possíveis
reações frente a produtos, embalagens, ou comerciais.
Portanto, ao receber o material para analisá-lo, se o analista participou de todas as fases, já tem
uma ideia dos resultados mais gerais, não esquecendo os objetivos do projeto.
Quanto às apresentações orais, são bastante utilizadas para dar apoio ao relatório de pesquisa, e
tem como propósito permitir aos usuários da pesquisa fazerem perguntas e esclarecerem suas dúvidas
a respeito do trabalho que está sendo apresentado. Os resultados das apresentações orais costumam
ficar mais interessante quando os interessados na pesquisa já receberam o relatório e tiveram tempo
de analisá-lo.
Num projeto de pesquisa, o analista deve fazer o acompanhamento de todas as suas fases, desde
a proposta elaborada para o cliente, incluindo o questionário, o pré-teste do questionário, o planeja-
mento de campo, a tabulação, para finalmente elaborar o relatório que será entregue ou apresentado
ao cliente.
A palavra análise significa literalmente separar ou examinar criticamente as partes.
Portanto, num processo de análise há necessidade de :
A análise é um texto baseado nas principais respostas obtidas no projeto e que procura responder
aos objetivos do estudo. De maneira geral a análise é um resumo dos principais dados contidos nas
tabelas, cujo texto procura ressaltar diferenças significativas, juntando os principais resultados em
tópicos explicativos.
Introdução à Pesquisa de Marketing 63
O analista deve usar uma linguagem clara, objetiva, de fácil interpretação, procurando sempre
que possível utilizar recursos visuais como gráficos. A partir dos resultados analisados é necessário
sempre elaborar as conclusões do estudo e, se possível, fazer algumas recomendações.
Existem várias técnicas para análise de dados? Descritivas e multivariadas. São técnicas de análise
multivariada:
1. Análise de regressão: permite a quantificação do relacionamento entre uma ou mais variáveis.
É uma técnica estatística utilizada para estimar a melhor equação que pode ser ajustadaentre as
variáveis. Exemplo: uma empresa pode estimar como as suas vendas podem ser influenciadas
pelas variações no volume de gastos de propaganda, variações de preço, etc.
2. Análise discriminante: é usada quando a investigação envolve grupos diferentes e sua carac-
terização. É uma técnica estatística utilizada para classificar os objetos em estudo em duas ou
mais categorias. Por exemplo: determinar quais as variáveis que discriminam os consumidores
leais de uma marca.
3. Análise fatorial (factoranalysis) é uma análise multivariada que se aplica à busca de identifica-
ção de fatores num conjunto de medidas realizadas. Basicamente, a análise fatorial pode ser
usada nos seguintes casos: (1) descobrir a estrutura de um conjunto de medições; (2) reduzir
uma grande massa de dados da pesquisa em uma quantidade gerenciável; (3) auxiliar o pesqui-
sador na construção de escalas, reagrupando as variáveis em fatores independentes e atribuin-
do o peso a ser usado em cada variável para ser combinado na escala e (4) identificar fatores
não correlacionados. Pereira (1999) argumenta que em algumas ocasiões, é possível intuir que
várias medidas podem compor um fator (ou indicador). No entanto é preferível, ao invés de
propor subjetivamente a criação de um indicador, submeter os dados da amostra a uma aná-
lise fatorial que aponte objetivamente para essa agregação de medidas. A condução da análise
fatorial exige três passos, conforme cita Mattar (1998):
• Cálculo das correlações entre as variáveis;
A correlação diz respeito ao grau de associação ou correspondência existente entre um va-
riável critério e uma ou mais variável-prognóstico. Todas as variáveis devem ser correlacio-
nadas, duas a duas. Nos procedimentos da análise fatorial, procura-se agrupar as diferentes
variáveis em alguns fatores específicos. Este procedimento poderá ser usado para encontrar
pessoas, produtos ou lojas que pertençam a diferentes grupos ou segmentos ou para reagru-
par pessoas em grupos específicos.
• Extração inicial de fatores;
O objetivo da extração de fatores, da matriz de correlações, é encontrar um conjunto de
fatores que formem uma combinação linear das variáveis na matriz de correlação. A matriz
de correlação é uma matriz de descrições dos fatores de carga para cada variável original.
Dessa forma, se as variáveis X1, X2, X3, são altamente correlacionadas entre si, elas serão
combinadas para formar um fator, e assim sucessivamente com as demais variáveis da matriz
de correlação.
• Rotação da matriz:
Os fatores extraídos da matriz de correlações, frequentemente, apresentam muitas dificulda-
des para serem interpretados. Para ajudar na interpretação desses fatores, a solução inicial
deve ser girada. A rotação de uma matriz, nada mais é que um artifício para prover maior
distinção das relações encontradas. Há duas formas de procedimento do giro da matriz:
giro ortogonal, que mantém os fatores não correlacionados, e o giro oblíquo, que torna os
fatores correlacionados entre si. A ideia básica do giro de fatores é identificar alguns fatores
que possuam variáveis que tenham alta correlação e outros com variáveis que possuam baixa
correlação.
4. Análise conglomerados (cluster): permite classificar objetos ou indivíduos em subgrupos, cada
subgrupo tem grande similaridade interna e grande dissimilaridade externa.
5. Análise conjunta(conjointanalysis): é uma técnica estatística através da qual as preferências dos
respondentes são decompostas para determinar a função utilidade suposta pelos entrevistados
para cada atributo e sua importância relativa. A análise conjunta é um instrumento muito útil
64 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
que pode ser utilizado, por exemplo, na pesquisa para novos produtos. Criam-se vários con-
ceitos alternativos e solicita-se aos entrevistados (distribuídos em vários targets) que os classi-
fiquem de acordo com o grau de preferência de cada um, decompondo estas diferenças a fim
de conhecer a importância de cada atributo para cada target. Este tipo de técnica pode ajudar
a entender melhor o conjunto de benefícios que devem ser acoplados ao novo produto.
Existem alguns modelos que são utilizados em com ferramentas da pesquisa de marketing. Os
principais são os seguintes:
• modelo do processo de Markov: este modelo mostra a probabilidade de movimentação de um
estado atual para qualquer outro estado.
• modelo de fila: este modelo mostra o tempo de espera e a extensão da fila que pode ser espe-
rada em qualquer sistema, dados os tempos de chegada e de serviço e o número de canais de
atendimento.
• modelo de pré-teste de novos produtos: este modelo envolve estimar as relações funcionais
entre estados de consciência, julgamento e recompra do consumidor, baseados em suas prefe-
rências e ações em uma situação de pré-teste da oferta e da campanha de marketing.
• modelo de resposta de vendas: trata-se de um conjunto de modelos que estimam as relações
funcionais entre uma ou mais variáveis de marketing, tais como tamanho da força de vendas,
gastos em propaganda, gastos em promoção de vendas, etc., e o nível de demanda resultante.
CAPA
• NOME DO INSTITUTO
• NOME DO PROJETO/JOB
• DATA DO PROJETO/JOB
• NOME DO CLIENTE
ÍNDICE/SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 00
ANEXOS
Introdução à Pesquisa de Marketing 65
INTRODUÇÃO
Objetivos:
Descreverde forma clara e inequívoca aquilo a que se pretende chegar ao realizar a pesquisa. (des-
crever o que se vai pesquisar, por ex.: avaliar a propaganda de um produto/ avaliar a embalagem, etc.).
Metodologia:
Descrever o tipo de técnica empregada, qual o método de amostragem escolhido, qual o tamanho da
amostra, qual a abordagem (quali ou quanti), onde vai ser realizada a pesquisa
Esta parte é o que normalmente se denomina corpo do relatório trazendo as principais tabelas e sua análise.
Dicas:
• escolha as tabelas mais importantes
• escolha os item mais importantes que deverão entrar numa tabela
• deixe tabelas muito grandes para o anexo
• use gráficos
• quadros ou tabelas devem ser por si só explicativos
• colocar títulos/unidades e bases nas tabelas
• não esquecer as fontes de dados
É interessante começar o relatório pelas conclusões, já que normalmente são dirigidos para aqueles
executivos que tomam decisões e normalmente tem pouco tempo para ler relatórios extensos. Se
houver interesse por alguns assuntos mais específicos, o executivo os procura no corpo do relatório.
ANEXOS
• cópias do questionário
• tabelas muito grandes
• bibliografia quando necessária
Atenção: faça uma revisão cuidadosa das somas e dos cálculos.
66 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos
• A Nova Margarina obteve a preferência das entrevistadas, na comparação com a atual, em nível
estatisticamente significativo (63% contra 37%).
• As razões para preferência apontadas para a nova margarina destacam seu melhor sabor (mais
leve/suave), sua consistência/ cremosidade (mais macia/mole) e mais fácil de passar no pão e sua
menor quantidade de sal.
• Adicionalmente, mas em nível secundário foram citados a cor mais suave, seu cheiro mais fraco e
o menor teor de gordura da Nova Margarina.
• Na avaliação comparativa dos produtos em relação a 13 atributos específicos, a Nova Margarina
obteve a preferência das entrevistadas em níveis significativos para 11 destes atributos. Foi tida
com a mais leve, de melhor qualidade, para toda a família, de cheiro mais gostoso, a mais gostosa,
melhor para passar no pão, mais saudável, de melhor cremosidade.
• Além disso, obteve índices de intenção de compra significativamente superiores aos da margarina
atual.
Introdução à Pesquisa de Marketing 67
REFERÊNCIAS
AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G.Marketing Research.Marketing Research, New York/Chicester/Brisbane/To-
ronto/Singapore: John Wiley & Sons, Inc, 2012.
AMA- American Marketing Association, disponivel em http://www.marketingpower.com/Community/ARC/
Pages/Additional/Definition/default.asp, acessado abril, 2013.
BRASILDADOS DA TELEBRASIL, disponível em http://www.telebrasil.org.br/, acessado em abril de 2013.
DURAND, J. C. Implantação da Pesquisa de Opinião e Mercado no Brasil (1930/1972).Esomar- Latin Ameri-
can Conference “Exchanging Experiences”,1991, pp.1-18.
CHURCHILL, G. A., IACOBUCCI, Jr., D.Marketing Research: Methodological Foundations. Publisher: Cen-
gage Learning, 2009 .
GODOY, A. S. Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administração de Empresas.
V.35, n.2, p.57-63. São Paulo, 1995. Disponível em: http://www.rae.com.br/rae/index.cfm?FuseAction=Artigo
&ID=488&Secao=ARTIGOS&Volume=35&numero=2&Ano=1995. Acesso em out.2008.
HIRSHBERG, P.“O big data não faz milagre”, disponível em http://exame.abril.com.br/revista-exame/edico-
es/1037/noticias/o-big-data-nao-faz-milagre, acessado em abril de 2013.
KOTLER, P, KELLER, K; Administração de Marketing - 14ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012
KOTLER, P.Administração de Marketing,São Paulo: Pearson Education, 2011.
MALHOTRA, N., K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre, Bookman, 2001.
MATTAR, F. Pesquisa de Marketing, São Paulo: Atlas, 1994.
MAZZOTTI, A. J. O debate atual sobre os paradigmas de pesquisa em educação. Revista de Estudos e Pesquisas
em Educação-Fundação Carlos Chagas. Cadernos de Pesquisa, n.96, Fev, 1996, p.15/29.
McDANIEL, C; GATES,R.Marketing Research, Ne2w York, 2006
MCGUIRE, T, diretor da McKinsey, 2013. Disponível em <http://www.mckinsey.com/insights/business_tech-
nology/making_data_analytics_work>. Acessado em 05 de abril de 2013.
NIELSEN. Pesquisa Online Global de Consumidores da Confiança, Valor e Envolvimento com Publicidade. Dis-
ponível em: <http://br.nielsen.com/reports/documents/ Confianca_Publicidade.pdf>. Acesso em 10 deJul 2009.
PALMER, A.Introdução ao Marketing – Teoria e prática. São Paulo: Editora. Ática, 2006
PINHEIRO, D; GULLO, J. Comunicação Integrada De Marketing, São Paulo: Atlas, 2005.
POTTES, M.; TOLEDO,V. L. P.de. Pesquisa Qualitativa: Histórico e Tendências.Esomar, ExchangingExperien-
ces, 1991.
REVISTA EXAME,“O big data não faz milagre”, disponível em http://exame.abril.com.br/revista-exame/edico-
es/1037/noticias/o-big-data-nao-faz-milagre, acessado em abril de 2013.
RUIZ, Fernando M. Pesquisa qualitativa e quantitativa: complementaridade cada vez mais enriquecedora. Ad-
ministração de Empresas em Revista. Ano III – nº 3, p.37-47. Curitiba, 2004. Disponível em: http://www.uni-
curitiba.edu.br/webmkt/pesquisa/publicacoes.htm.
SANTAELLA, L. Midias locativas, a internet móvel dos lugares e das coisas. Famecos, mídia cultura e tecnolo-
gia, 35, n.1, 95-101, 2008.
SCHAUN, A.; BACHA, M. L.; REIS, M. F.; UTSUNOMIYA, F. I. Produção científica brasileira na temática da
mobilidade e redes sociais na internet entre 2005 e 2009: um olhar. In: III Simpósio Nacional ABCiber, 2009, São
Paulo. Disponível em: http://www.abciber.com.br/simposio2009/programacao/>. Acessado em: 15 de ago 2009.
SEYMOUR, D.T. Marketing Research: Métodos Qualitativos para os Profissionais de Marketing. Portugal: Ce-
top, 1993.
WHITELEY, R. Foco no cliente.HSM Management, ano 1. set.out. 1997, p.62.