Plano de comunicação

VIVENDO O JEITO BORÔ

O ANO INTEIRO

Bárbara Batista, Bárbara Debeluck,

Érico Michel e Vitor Severo
 01. A Pousada
02. Objetivos
Sumário

Sumário
03. Como?
04. Quando?
05. Quanto?
06. Por quê?
07. Os Resultados
 01
A POUSADA
Apresentação
A marca escolhida para o presente trabalho foi a Pousada Borô, fundada em 2010,
na cidade de Gramado (RS). Ao total, são dezoito apartamentos em oito diferentes
categorias de decoração e comodidade. A pousada considera que sua estrutura
proporciona momentos especiais para quem viaja sozinho, em casal e/ou com a
família.
Os valores de hospedagem variam conforme a escolha da acomodação e a
quantidade de pessoas, sendo a partir de R$200,00 para locação de um quarto para
duas pessoas com café da manhã, que é oferecido no estilo colonial. Além disso, a
Pousada conta com uma área verde ampla que possui espaço de lazer,
estacionamento privativo e acesso à internet wireless.
Consideramos o posicionamento atual da Pousada como: Para turistas que viajam
sozinhos, a dois ou com a família e que buscam ambientes acolhedores com área
interna e externa, a Borô é uma pousada que oferece diferentes espaços de lazer e
localização próxima aos principais pontos turísticos da cidade de Gramado.
Apresentação
A Pousada Borô tem site próprio e perfis nas mídias sociais. No Facebook, cada
publicação recebe cerca de cinco curtidas e/ou compartilhamentos. Já o perfil no
Instagram é uma fonte muito maior de engajamento. As publicações da Pousada no
Instagram têm uma linguagem formal e falam de um grupo de assuntos, como
informações sobre a programação de Gramado em época de Natal e Páscoa, datas
comemorativas, sorteios (cerca de um por mês nos últimos meses), entre outros.
Majoritariamente, as publicações são sobre os produtos e serviços da Pousada, como
o café da manhã e os diferentes quartos disponíveis. São feitas cerca de 14 publicações
por mês, e todas tem assinatura abaixo da legenda, onde se encontram informações de
contato como site, telefone e WhatsApp. No final, são incluídas hashtags como
#Gramado, #Serragaucha, #Pousadaemgramado, #Turismo, etc. Os likes em cada
publicação varia de 40 a 120, com a exceção da ferramenta reels e sorteios, que
recebem mais atenção. De resto, o perfil da Pousada não responde nem curte
comentários feitos em suas publicações. No Tripadvisor, a Pousada Borô tem 1005
avaliações, 988 delas sendo avaliações muito boas (206) ou excelentes (782).
Descrição do cenário
A situação apresentada é a abertura de uma nova unidade da pousada na praia do
Campeche, localizada no sul de Florianópolis. A proposta é a segunda unidade da
pousada Borô ser diferente da primeira. Uma está localizada em Gramado, na serra
gaúcha, que remete ao inverno, e outra está em uma praia, que remete ao verão. São
duas propostas e ambientes diferentes.
A praia é muito frequentada por surfistas em decorrência das características do mar
e do vento. O local também é destino para famílias pela grande possibilidade de
hospedagem e do crescimento populacional que está ocorrendo. A praia do Campeche é
considerada, atualmente, uma das praias mais ecléticas e democráticas da Ilha.
A praia conta com 11,5 km de extensão, sendo a maior do sul da ilha de Florianópolis.
Dentre os atrativos naturais, têm destaque as áreas de preservação ambiental, como as
lagoas Pequena e da Chica, e o Parque Natural Municipal das Dunas da Lagoa da
Conceição, que abrange uma área de 121 hectares de dunas e vegetação nativa. Além
destas atrações, existe grande procura pela visitação à Ilha do Campeche, que fica em
frente à praia, conta com uma beleza natural única e oferece opções variadas de trilhas
ecológicas para os visitantes.
Descrição do cenário
Ao analisarmos a capacidade turística local, Florianópolis tem se destacado como um dos
principais destinos nacionais. Em 2018, foi o segundo destino mais visitado por turistas
estrangeiros, segundo pesquisa realizada pelo Ministério do Turismo divulgada em 2019, o
Brasil recebeu em 2018 mais de 6 milhões de turistas, 29% optaram por visitar o Rio de
Janeiro que ocupou a primeira posição, seguido pela capital Catarinense com 17% da
preferência.
Em outra pesquisa, também realizada pelo Ministério do Turismo, divulgada em janeiro
de 2021, Florianópolis está entre os 21 destinos com maior tendência de receberem turistas
no cenário pós-covid. A região Sul do Brasil participa da lista com quatro destinos:
Florianópolis (SC), Curitiba (PR), Foz do Iguaçu (PR) e Gramado (RS). O Ministério afirma
que a procura seguirá tendência de comportamento identificada em viajantes pós-covid de
optar por destinos de natureza ou com foco no turismo rural.
O desafio apresentado é realizar a divulgação da nova unidade em Campeche,
desassociando a imagem de frio e clima da serra, para, assim, atrair o público para uma
unidade mais praiana, porém, sem perder a essência da Pousada Borô, que é a busca por
fazer os clientes se sentirem em casa, com um excelente atendimento, espaços
aconchegantes e um clima intimista.
 02
OBJETIVOS
 #1 #2
Lançar a nova unidade da Fidelizar os hóspedes
Pousada Borô em da unidade de
Campeche (SC) atraindo
Campeche para que
uma média semanal de
70% de reservas (do mais de 60% deles
volume máximo de lotação) retornem, pelo menos,
no primeiro trimestre de duas vezes por ano.
funcionamento da pousada.
 03
COMO?
PÚBLICOS
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da pousada em Gramado
para que sejam atraídos
a visitar a unidade nova
em Campeche.
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f a m íli a hospedar em locais t a
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próximos à praias com
Famílias que gostam de ondas boas. Pessoas sozinhas ou
passar suas férias em com acompanhante que
praias e que buscam gostem de se hospedar
locais mais em pousadas
aconchegantes e calmos aconchegantes e
para se hospedarem. próximas à beira-mar.
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temas relacionados ao
turismo e ao ecoturismo. Comércios e moradores
da região onde ficará
localizada a pousada.
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na divulgação da s do Ca m
pousada e parceria para
que os hóspedes Integrantes da
conheçam o projeto dos associação que podem
pescadores também. auxiliar na integração da
pousada no local e do
melhor conhecimento de
normas de convivência e
eventos da praia.
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Associação que auxiliará Agências locais e

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no segmento e para ter Catarina.
troca de experiências Veículos locais e
com outras pousadas e nacionais que abordam
hóteis. temas como turismo,
praias e viagens.
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Pousadas localizadas em

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Funcionários que

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trabalham na unidade da Campeche e região
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serra gaúcha nas mais
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diversas áreas como: m pec
recepção, limpeza,
cozinha, segurança, Futuros funcionários da
administrativo e unidade que será
financeiro. lançada em Santa
Catarina.
 Mensagens

De modo geral, a mensagem que deve chegar a todos os

públicos que serão trabalhados é de que, apesar da
mudança de local, a Pousada Borô continua com a mesma
essência, seu atendimento e qualidade se mantém
impecáveis.

Para algumas mensagens mais específicas, vamos dividir

os públicos em quatro grupos:
 Com foco nas vendas
abrange os atuais e potenciais
clientes. Além da mensagem já
indicada, temos uma abordagem
mais comercial, trazendo os
benefícios da pousada, também
fazemos uso de uma linguagem mais
conteudista, focada em apresentar
pontos turísticos próximos e
curiosidades da região. Dessa forma
encontramos o equilíbrio entre as
campanhas de venda e conteúdos que
possam interessar potenciais e atuais
clientes, assim as redes fogem da
ideia de “vitrine” e trabalhamos mais
o engajamento;
Foco em divulgação
neste grupo colocamos os
influenciadores, a imprensa, as
agências de viagem e a
comunidade local. Para esse
público a mensagem que
passamos é para destacar as
vantagens de se hospedar
conosco, pois assim utilizaremos
esse grupo como disseminadores
da mensagem, sendo de forma
paga, através de remuneração ou
permuta, como os influenciadores,
ou pelo boca a boca, que pode ser
feito pela comunidade local;
 Públicos internos
consiste em colaboradores atuais de
Gramado e futuros de Campeche.
Para esse grupo queremos passar a
mensagem de um bom e promissor
local de trabalho, através de
treinamentos, programas de
“intercâmbio” e benefícios exclusivos
tentaremos mostrar a importância
da sua presença para a Pousada;
Concorrentes
pousadas na Praia de Campeche e
região próxima. Com esse público,
queremos entender como é a
hospedagem na cidade e qual a
jornada do consumidor, com o que
ele está satisfeito e o que não está,
para assim tornar a experiência na
pousada Borô muito melhor. Isso
será feito através do método de
cliente oculto com os principais
concorrentes.
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
 Cliente oculto

A ação de cliente oculto faz parte de

uma pesquisa experiencial com os
principais concorrentes da Pousada
Borô em Campeche e proximidades
para entender a jornada do
consumidor, seus pontos positivos e
negativos dos concorrentes para
melhorar a unidade na praia.
Intercâmbio de funcionários
A ação tem como objetivo levar
funcionários da unidade de Gramado para
trabalhar em Campeche e vice-versa. O
primeiro critério será interesse e o
segundo será o tempo como colaborador. A
intenção é que os colaboradores de todas
as áreas possam trocar experiências e
sugestões para que a Borô siga buscando a
excelência e atendimento alinhado nas
duas unidades.
 Instagram
Um novo perfil no Instagram será criado para que
seja possível aprofundar pautas relacionadas ao
turismo de praia e à nova unidade. O perfil da nova
pousada terá em sua identidade visual a mesma cor
primária, porém será destacado por uma cor
secundária diferente. Os conteúdos serão voltados
para a divulgação das atividades de pré-lançamento e
lançamento da pousada. Após, será voltado para
vendas e conteúdo turístico da cidade, incluindo fotos
e vídeos da pousada, de experiências dentro e fora da
pousada, sorteios, pacotes, etc.
 Pré-lançamento da unidade de Campeche
Para a presente ação, entendemos que é importante fazer um pré-
lançamento da unidade de Campeche com 10 clientes fiéis da pousada
matriz, em Gramado, com acompanhante. Para isso, serão escolhidos
grupos de hóspedes que mais se hospedam em Gramado e os convidar,
por contato telefônico e e-mail de formalização, para uma experiência de
um final de semana na unidade de Santa Catarina. Os convidados terão
inclusos no pacote as diárias do final de semana, as refeições (café da
manhã e janta) e um tour por Campeche. O deslocamento de ida e volta
fica por conta do cliente. A chegada, na sexta-feira, contaria com um
passeio pela pousada, para conhecer os ambientes e um jantar de boas-
vindas. No sábado, após o café da manhã, aconteceria o tour pela cidade
durante o dia, ida a praia e jantar temático na chegada. O domingo seria
o dia livre para curtir a praia e jantar de despedida. Na segunda-feira, é
feito o checkout com uma pesquisa para saber o grau de satisfação dos
hóspedes e sugestões de melhorias.
 Jantar de lançamento
No dia do lançamento da Pousada Borô, serão
convidados veículos de imprensa local, presidentes
das associações e influenciadores locais
(gastronomia/praia) para conhecerem a unidade,
realizarem um tour pelo local e participarem de um
jantar com o chef que vai assinar a cozinha da
pousada. A ideia é fazer com que esses públicos
tenham uma amostra do que é a experiência de se
hospedar na Borô.
 Veículos de Imprensa Convidados
Emissoras de TV:
NSC TV Florianópolis (Rede Globo); NDTV Florianópolis (Rede
Record); SCC SBT (Rede SBT); TV Barriga Verde (Rede
Bandeirantes).

Emissoras de Rádio:
Antena 1; Atlântida FM; Band FM; Itapema FM; Jovem Pan FM;
UDESC FM; CBN Diário; Rádio Cultura.

Jornais:
Diário Catarinense; Hora Santa Catarina; Jornal do Campeche; ND
Mais.

Portais de notícias:
NSC Total; G1 SC; Portal da Ilha; OCP News; ND Mais; Correio SC; Tudo
Sobre Floripa; Jornal Conexão; De Olho na Ilha.
Experiência com influenciadores

A ideia dessa ação é levar influenciadores que falem

sobre turismo para passar uma semana na pousada
em Campeche para vivenciar a experiência de se
hospedar na Borô, visitar a praia e pontos turísticos.
Durante e depois da estadia, a ideia é que os
influenciadores divulguem e produzam conteúdos
indicando a pousada Borô.
 Possíveis Influenciadores

@emilimschmitz @cesarporai @vivernomundo

115mil seguidores 113mil seguidores 94mil seguidores
 Possíveis Influenciadores

@tiaglopes @pillarpelomundo @viajandoeusoufeliz

42mil seguidores 22mil seguidores 68mil seguidores
 Programa de pontos
Essa ação visa fidelizar o seu hóspede,
criando um programa de pontos que inclua o
total de dias das hospedagens, indicações de
amigos, quantas vezes visitou cada unidade,
entre outros. Cada um dos critérios terá um
valor em pontos que o cliente poderá trocar
por cafés da manhã grátis, diárias em uma
das unidades ou outras bonificações.
 Pacotes de viagem:
A intenção é realizar parcerias com
agências de viagem para que indiquem a
Pousada Borô como local de hospedagem
para quem for visitar Campeche e
proximidades. Em troca, a pousada divulga
as agências de viagem para fechar pacotes.
 SEO e Google Adwords:
Utilizaremos de forma complementar as duas estratégias. No
SEO, seguiremos os procedimentos para aumentar o
ranqueamento do site da pousada, aumentando desta forma o
acesso orgânico, entre os procedimentos, destacamos:
pesquisa por palavras-chave com três características
fundamentais, volume, relevância e intenção; otimização do
site, garantir layout amigável, navegação fluida e adequada
para o mobile; geração de conteúdo relevante e de acordo
com o que o público busca, buscando aumentar o
compartilhamento e o tempo que o usuário passa no site,
criando assim um vínculo.
 SEO e Google Adwords:

Quanto ao Google Adwords, o investimento tem como

objetivo performar com anúncios em duas frentes:
nas buscas feitas no Google com palavras-chave
selecionadas, garantindo destaque para a pousada no
momento que possíveis clientes estiverem buscando
informações relacionadas a hospedagem e viagens, e
também, anúncios em sites relacionados a viagens,
vôos e hospedagem.
Resumindo...
Resumindo...

; SEO.
 04
QUANDO?
CRONOGRAMA
2022/2
AGO SET OUT NOV DEZ
Cliente oculto
Instagram
Pré-lançamento
Jantar de lançamento

Rankeamento Google

Intercâmbio de Funcionários
2023/1

JAN FEV
Parceria Ag. Viagem

Rankeamento Google

Programa de pontos
2023/2

JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Ação com Influencers

Intercâmbio de Funcionários

Rankeamento Google
 05
QUANTO?
INVESTIMENTO
DETALHAMENTO
Pré-lançamento R$50.000

Está previsto um sorteio com 20 ganhadores, cada

um ganhando 3 diárias de R$350,00 cada,
chegando a um custo de R$21.000 para a pousada. R$40.000

Jantar de lançamento
É estimado que se gaste: R$30.000
R$ 7.500,00 em um jantar para 50 pessoas,
incluindo a contratação de um chef profissional
na equipe. R$20.000
R$5.000,00 contratando uma produtora de
eventos que forneça a recepção, segurança,
limpeza, decoração, entre outros serviços para R$10.000
o evento.
R$200,00 em cachê de DJ.
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Influenciadores

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É estimado um cachê de R$13.600,00 para os

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convidados influenciadores que participarão do

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jantar de lançamento e R$32.200,00 para os

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influencers que participarão da ação de divulgação âm

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de novembro de 2023.
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Intercâmbio de funcionários Intercâmbio de funcionários
5%
Para novembro/dezembro de 2022 e Google Ads
5.5%
julho/agosto de 2023 está previsto um
programa de intercâmbio de funcionários para Cliente oculto
dar uma experiência única para os 10%
empregados e também reforçar que a Pousada
Borô são duas unidades da mesma segunda
casa. 45.8%
Jantar de lançamento
Cliente oculto 12.7%
É estimado R$10.000,00 para a contratação de
agência para essa ação.

Influenciadores
Google Ads 45.8%
É estimado um custo de R$5.500,00 por 18 Pré-lançamento
cliques por dia em anúncios do Google durante 21%

o mês de inauguração da nova Pousada Borô.

 06
POR QUÊ?
 A pousada Borô atualmente já está consolidada entre as melhores opções de
hospedagem na serra Gaúcha, fato relevante tendo em vista que Gramado
figura como um dos principais destinos do turismo nacional.
Reconhecida e bem avaliada por seu ambiente acolhedor, atendimento de
excelência e clima intimista, entendemos ser importante comunicar com esse
público que já conhece e frequenta a pousada, potenciais clientes na nova
unidade em Campeche.
Nosso foco na atração de novos clientes se dará em ações no digital,
acreditamos que é o ambiente onde as pessoas em geral buscam informações e
opções na hora de planejar suas viagens. Nesse sentido, é importante investir
em uma presença de destaque em sites de reserva, pacotes em agências de
turismo e ampliar o alcance das redes da pousada. Além disso, a utilização de
influenciadores digitais deve potencializar o alcance de comunicação da
marca.
 Conhecer e entender a concorrência é importante para termos uma
comunicação mais assertiva. Assim poderemos formar uma consciência
mais clara dos nossos pontos de diferenciação e, também, eventuais
ajustes necessários.
Para mantermos a reconhecida excelência no atendimento é
importante as ações programadas para o público interno, o intercâmbio
de colaboradores busca facilitar a ambientação e treinamento dos novos
colaboradores no Campeche.
Por fim, devemos levar em consideração que a Pousada Borô está
chegando em uma praça já consolidada como destino turístico, com uma
rede hoteleira estabelecida, acreditamos que o desafio é não sermos
vistos como intrusos, assim, devemos buscar nos inserir na comunidade
como parte da mesma, portanto é importante a ação junto à imprensa
local, assim como toda a comunidade.
 07
OS RESULTADOS
 Objetivo #1

Lançar a nova unidade da Pousada Borô em Campeche (SC)

atraindo uma média semanal de 70% de reservas (do volume
máximo de lotação) no primeiro trimestre de funcionamento da
pousada.

No que tange o primeiro objetivo, a mensuração é feita,

principalmente, através do número de reservas, mas também
pelo fechamento de pacotes nas agências de viagem e taxa de
conversão das campanhas de Instagram e Google Ads.
Indicadores

- 40% 40 - 54% 55 a 69% 70% + 71%

POUCO RE SATIS MUITO

FRUS
SATIS SATIS
TRA GU FATÓ
FATÓ FATÓ
NTE RIO LAR RIO RIO
 Objetivo #2

Fidelizar os hóspedes da unidade de Campeche para que mais de

60% deles retornem, pelo menos, duas vezes por ano.

Em relação ao segundo objetivo, a mensuração será feita pela

taxa de recompra, aumento de reservas, taxa de indicação no
programa de pontos, pesquisa de satisfação na recepção da
pousada, menções sobre a marca e engajamento nas mídias
sociais. A porcentagem será mensurada através do número de
hóspedes que voltarem duas vezes ao ano.
Indicadores

0 - 20% 21 - 40% 41 - 59% 60 - 80% 81 - 100%

POUCO RE SATIS MUITO

FRUS
SATIS SATIS
TRA GU FATÓ
FATÓ FATÓ
NTE RIO LAR RIO RIO
Referências
Florianópolis é o 2º destino mais procurado por turistas
estrangeiros no país. G1, 2019. Disponível em:
<https://g1.globo.com/sc/santa-
catarina/noticia/2019/06/11/florianopolis-e-o-2o-destino-
mais-procurado-por-turistas-estrangeiros-no-pais-diz-
pesquisa.ghtml>. Acesso em: 08 de jun. de 2021.

Florianópolis(SC) aparece como destino tendência para 2021

em lista do Ministério do Turismo. Ministério do Turismo, 2021.
Disponível em: <https://www.gov.br/turismo/pt-
br/assuntos/noticias/florianopolis-sc-aparece-como-destino-
tendencia-para-2021-em-lista-do-ministerio-do-turismo>.
Acesso em: 08 de jun. de 2021.
 Plano de comunicação

VIVENDO O JEITO BORÔ

O ANO INTEIRO

Bárbara Batista, Bárbara Debeluck,

Érico Michel e Vitor Severo