E Book Implantando Cs v2

ESTRUTURANDO
CUSTOMER
SUCCESS
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Em agosto de 1963, Martin Luther King Jr. Sonhamos com um mundo que entenda
proferiu um famoso discurso dizendo que que estamos na era do cliente. Que
tinha um sonho. O sonho onde os homens negócios que não perceberem isso
conseguissem dar as mãos e não serem podem ficar pelo caminho ou travar seu
julgados pela cor da pele, mas sim pelo crescimento. Sonhamos com pessoas
seu caráter. que tenham o prazer de encher o peito e
dizer: “eu trabalho ajudando meu cliente a
Assim como ele mostrou ao longo da vida, atingir sucesso!”.
um sonho precisa vir com um plano de
ação - algo que possa ajudar a atingir os Por isso, desenvolvemos um material
objetivos, como um guia. inédito no mercado. Um guia que consiga
focar em líderes e talentos que desejam
Na Movidesk também temos um sonho. virar a chave de seu pós-venda para
Temos o sonho de tornar o mundo mais Customer Success.
Customer Centric, ou seja, centrado no
cliente. Vamos lá?
Como melhor aproveitar

este e-book?
Este material é estruturado a partir de 5 “Mas por que existe uma tarefa?”
grandes pontos:
Explico: nós achamos que Customer
Introdução Success vai além da teoria, e por isso
1. Cultura Customer Centric; adicionamos tarefas práticas sobre o
tema.
2. Jornada do Cliente;
3. Onboarding;
Leia com atenção e anote os principais
4. Ongoing e Formas de Atendimento; pontos. Além disso, separe um tempo
5. Dados e Escalabilidade para estudar. Esse e-book foi criado
para ser transformador!
Cada um dos 5 pontos conta com uma
estrutura de:
- Inspiração de mercado
- Desenvolvimento do tema
- Case de sucesso
- Tarefa
INTRODUÇÃO Imagine presentear um amigo com um

filme em DVD? Nem pensamos mais
nisso, pois a Netflix nos dá acesso a certos
filmes que sempre se atualizam, por
A economia do acesso exemplo.
Em meados de 2013, o comediante Murilo

Gun palestrou sobre “Life as a Service” (A
SaaS (Software como
vida como serviço”) em um TEDx. um Serviço) e retenção
Ele narra, de um ponto futurístico, como Pensando em tecnologia, quem lembra
a lógica de consumo está mudando: “eu dos antivírus que comprávamos todo ano?
tenho uma furadeira elétrica e só usei ela 2 Tínhamos a propriedade daqueles CD-
ou 3x em 3 anos! Será que precisamos ter ROMs, e precisávamos adquirir uma nova
propriedade sobre o produto, ou ter acesso licença quando a anterior vencesse.
ao benefício do produto seria suficiente?”.
Hoje em dia tudo mudou! Temos acesso a
Murilo, então, defende a ideia de softwares que são habilitados pela nuvem
podermos ter acesso à soluções, e não e existem no modelo de assinatura.
propriedade. Seria mais barato, útil e
inteligente! Este modelo tem sido adotado também
por empresas que possuíam modelos
mais tradicionais, como a Microsoft, e sem conhecer o objetivo de um cliente

Oracle, IBM, Microsoft e SAP. Além disso, com uma solução que você vai conseguir
muitas novas empresas de tecnologia já entregar sucesso a longo prazo.
nascem assim, como a Resultados Digitais
e a ContaAzul, por exemplo. E retenção é consequência de sucesso.
O ticket médio, ou seja, o valor médio pago

para soluções de recorrência, tende a ser
Nasce Customer Success
mais baixo. Essas empresas contam com
uma grande facilidade de entrada: é fácil
Existem diversas histórias que narram o
assinar, e geralmente não há contratos
nascimento de Customer Success (a partir
profundos, com muitas páginas.
daqui vou também chamar de CS, ok?).
Por isso, as empresas começaram a se

Mas, certamente, a que trouxe mais
preocupar com uma palavra: retenção de
impacto para o mercado aconteceu na
clientes.
Califórnia, em 2005, com uma gigante do
mercado de SaaS, chamada SalesForce.
Reter clientes, ou seja, manter os clientes
pagando dentro da sua própria base, faz
Após virar uma empresa de capital
muito mais sentido.Mas, provoco: não é
aberto (IPO) em junho do ano anterior,
com um atendimento meramente reativo
prosperidade era a grande palavra por
lá. Vendas batendo metas, recordes e
números impressionantes. Alegria no ar!

CS = RR + X
Mas, nem tudo são flores. David Dempsey,
Não sacou a fórmula acima? Pode deixar
um irlandês responsável por levar a
que eu explico!
empresa à terras europeias, subiu ao
palco e anunciou: “se continuarmos a
perder tantos clientes como hoje, não
sobreviveremos.”
Customer Success (Sucesso do Cliente) =
A taxa de churn (que indica o número de
Resultado Requerido + Experiência Adequada
clientes que deixaram de ser clientes) era
de 8% ao mês. Parece pouco? Imagine, ao
final de um ano, 8% dos clientes saindo Esta fórmula, criada pelo mestre Lincoln
todo mês! Alarmante, não? Murphy e chamada de “Desired Outcome”,
é muito utilizada para explicar o conceito
Por isso, a SalesForce teve que revisitar de CS.
todo o seu pós-venda, criando um time
focado no sucesso do cliente chamado Vamos conhecer o que esses termos
“Customer for Life” (Clientes para a Vida), significam?
que existe até hoje.
Resultado Requerido (RR) = o que o
cliente precisa atingir, o que está tentando
conquistar.
Experiência Adequada (X) = a experiência Logo, se o mesmo Uber foca na

que seus clientes têm a partir das Experiência Adequada (X), liga o ar-
interações com sua empresa, de forma condicionado num dia de calor, pergunta
adequada ao produto ou serviço que você como você gostaria de ser atendido,
oferece. oferece uma bala, atende adequadamente,
mas te deixa na rua errada, você tem
Como costumo falar, se você não entrega Experiência Adequada (X) mas não
um ou outro, terá insatisfação, churn, ou Resultado Requerido (RR).
um cliente que nunca voltará a comprar
sua solução. Ou seja, hoje uma empresa precisa
se preocupar tanto com o Resultado
Exemplo: Requerido, quanto com a Experiência
Adequada. Repetindo o que escrevi na
Se um Uber foca no Resultado Requerido, introdução: estamos na era dos clientes!
ou seja, te leva ao lugar que você pediu,
mas anda sem ar-condicionado num
calor de 40C, bota música muito alta, e é
grosseiro, você tem Resultado Requerido
(RR), mas não Experiência Adequada (X).
Customer Success como dos seus clientes e, por consequência, o

sucesso deles.
área e filosofia
Muitas empresas cometem o erro de O que não é CS?

contratar alguém e falar: “este é o
Customer Success Manager (CSM)!”.
Hoje existe uma grande confusão do que é
Colocam essa pessoa para estudar alguns
ou não é Customer Success.
artigos, ler livros e cobrar resultados. No
entanto, logo elas percebem que: “este
Alterar o nome de um cargo ou uma
CSM contratado não melhorou a relação
descrição de carreira no LinkedIn de
com nossos clientes!”.
“Atendimento” para “Customer Success” e
permanecer interagindo com os clientes
Antes de uma área, CS precisa ser
da mesma maneira reativa, não significa
também a filosofia da empresa, e vir de
entregar sucesso para os clientes.
cima para baixo, ou seja, ser levado muito
a sério pelas lideranças e decisores.
Customer Success não é suporte
Se você é um líder e está lendo isso, é seu

O time de suporte é reativo, e não proativo
dever arquitetar com as outras lideranças
como CS. Ele espera os chamados
da empresa ações, meios e ideias para
chegarem com problemas, sugestões,
que a área receba o apoio e a importância
dúvidas e afins. E, na maioria das
necessária para seu êxito - a evolução
vezes, auxilia os clientes com tickets Customer Success não é Customer

relacionados ao produto em questão, ou Experience (CX)
em alguma funcionalidade do sistema, por
exemplo. Atualmente, esta é uma questão delicada,
que conta com diversas opiniões
É importante lembrar que o time de diferentes. Muitas empresas utilizam CX
suporte, mesmo que exista um de como “filho” ou como “par” de CS.
CS, é relevante e essencial para uma
empresa. Mas, as duas áreas têm Acreditamos que CX é uma área da
claramente objetivos diferentes - uma empresa que faz a gestão de toda a
joga no “ataque” (CSM) e outra na “defesa” experiência do cliente, do começo ao
(suporte). fim. É como se ela fosse responsável por
todas as interações daquele “X” citado na
Customer Success não é atendimento fórmula de Lincoln Murphy.
Atendimento é uma denominação geral, Muitos times de B2C têm times de CX, e
que pode servir para uma função com não de CS, como a Netflix e o Nubank.
muitos objetivos e ações diferentes.
No futuro, acredito que tenhamos mais
O atendimento, na maioria das vezes, clareza da diferença entre as áreas. Hoje
não pretende levar o cliente rumo a um o CS, através de um relacionamento
objetivo em comum. contínuo, alinha objetivos de longo prazo
com o cliente.
Utilizando uma metáfora, é como se o CS durante uma grande fila de carros,

focasse mais no pote de ouro (objetivo do conseguir passar no pedágio “sem parar”
cliente) e CX no arco-íris (a jornada que (literalmente).
leva o cliente ao objetivo).
Customer Success não é Marketing Benefícios de CS

Clientes satisfeitos muitas vezes geram
Segundo o livro “Customer Success”
indicações, cases de sucesso, notas
de Lincoln Murphy, Nick Metha e Dan
positivas com comentários, e tantos
Steinman, uma empresa que tem CS:
outros pontos.
Reduz e gerencia o cancelamento (evasão)

Porém, isso que chamamos de “advocacia”
de clientes: quanto mais alinhados os
do cliente pode complementar um
clientes estão, mais satisfeitos também.
trabalho de sucesso do cliente. Imagine
O conjunto de ações de um CS direta ou
que legal é utilizar o case de um cliente
indiretamente colabora com a redução
positivamente para motivar e guiar os
do cancelamento (também chamado de
passos de outro cliente.
churn);
Quer um exemplo? Sucesso para um Aumenta o valor do contrato com os

cliente do Sem Parar não é receber um atuais clientes: o CS é um indutor de
brinde da empresa e postar nas mídias receita. Ele entrega sucesso, e isso gera
sociais (ação de Marketing), mas sim, dinheiro e crescimento para a empresa;
Melhora a experiência e satisfação do Para reforçar esse ponto, trago uma

cliente: através de um foco em análise frase importantíssima de Rodrigo
de dados e proatividade nas ações de Dantas, fundador da Vindi, sobre o que
clientes. entendemos como “recorrência”:
Agora, você pode estar se perguntando:

será que Customer Success é feito apenas “Também adianto que receita
para empresas no modelo de assinaturas? recorrente não é somente receita
Vem descobrir! através de assinaturas, e sim garantir
a venda pelo maior número de vezes,
para o mesmo cliente.”
CS fora do modelo
de assinaturas
Com algumas alterações básicas em
Como lemos até agora, Customer Success verdades que tomamos para o modelo de
nasceu no mundo SaaS - em um modelo assinaturas, sim, Customer Success pode
acessível de assinaturas de softwares ser montado fora deste modelo.
habilitados pela nuvem.
Na tabela a seguir, fizemos algumas
Porém, com o crescimento e popularização comparações de CS em assinatura e CS
da área, hoje temos empresas fora deste fora deste modelo (seja B2C; Marketplace;
mercado que se interessam em estruturar On-Demand; On-Premise, entre outros).
CS - com todo o direito.
O fato é: Customer Success é adaptável

CS em CS fora do modelo a cada modelo de empresa, e geralmente
assinaturas de assinaturas
evolui mês a mês, trimestre a trimestre,
e ano a ano, à medida que novas
Sucesso Recompra e Expansão Recompra e Expansão descobertas e otimizações vão surgindo
para entregar sucesso ao cliente.
Churn (normalmente,
inativação do cliente - Agora, após entrarmos de cabeça no
Preocupação Churn (cancelamento)
cliente que já transacionou mundo de Customer Success, entendendo
não volta a transacionar) de onde ele nasceu, o que é, e sua
Reativo “inteligente”, adaptabilidade a diferentes modelos de
Forma de Proativo,
baseado em dados, negócio, vamos visitar um item essencial
ação modelo principalmente
principalmente para empresas que desejam estruturar
CS: a Cultura Customer Centric.
Expectativa Alta, pois estão Não tão alta, pois podem
dos clientes pagando pela solução deixar de recomprar
CULTURA CUSTOMER
CENTRIC
Inspiração de mercado:
Winning by Design
Pense em um cara que entende de tudo e
mais um pouco sobre vendas. Multiplique
por uma energia incrível e motivante.
Pronto! Temos o Jacco VanderKooij.
Jacco é um holandês fundador da Winning

by Design, uma consultoria que ajuda
clientes a projetar, construir e escalar
suas vendas.
O pessoal da Winning by Design lançou

um livro chamado “Blueprints for a SAAS
Sales Organization”, uma verdadeira obra
Jacco VanderKooij
prima para modelos SAAS, que é focada
adivinha no quê?
Relação entre CS
Em uma cultura Customer Centric, ou seja, e outras áreas
em que o cliente é o centro das ações,
interações, decisões e afins. Uma área de Customer Success pode e
deve batalhar para ter uma boa relação
“Em um modelo de recorrência em mercados de ganha-ganha com outras áreas que a
competitivos, impelindo que o seu time de rondam. Creio firmemente que um bom
vendas tenha uma postura consultiva, o como relacionamento entre setores, se for para
você vende torna-se mais importante que o pensar no sucesso do clientes, sempre
que você vende”. (Jacco Van Der Kooij) é válido.uando existem “rixas” ou um
distanciamento, quem paga a conta são os
Em resumo, trocamos o “assine e compre próprios clientes.
meu produto porque minha solução é a
melhor” por “assine e compre meu produto Lembrando que há diferenças entre rixas
porque queremos que você, cliente, seja o e atritos. Atritos entre áreas são comuns e
melhor”. podem ser muito positivos, pois acionam a
criação de novos e melhores processos, por
exemplo. Das grandes dúvidas, surgem a
concretização de processos .
Aos membros da área de CS: é dever de

vocês conseguir aproximar áreas e garantir
um bom relacionamento, pois os clientes ou Acordo entre Áreas. O SLA responde

agradecem. perguntas como: existem premissas mínimas
que um cliente deve ter para estar apto a
Quer exemplos práticos? aderir a solução da sua empresa?
Customer Success e Vendas Customer Success e Produto
Historicamente, parece que vendas e Os profissionais que permanecem em médio-

pós-vendas (independentemente da longo prazo com os clientes, chamados de
denominação) têm atritos. Mas, um pode CSMs ou Gerentes de Sucesso do Cliente,
ajudar o outro, especialmente o time que recebem muitos feedbacks sobre o produto
ajuda no Onboarding e os Implantadores em naturalmente, com dúvidas, sugestões de
questão. melhoria, reclamações, entre outras coisas.
A área de CS pode passar feedbacks Uma reunião com um time seleto de

sobre vendas que atingiram o primeiro desenvolvedores, PMs (Product Managers)
sucesso (ativação, por exemplo); informar ou POs (Product Owners) pode fazer muito
os principais motivos de cancelamento sentido, pois os CSMs normalmente sentem
de clientes (churns); ou possíveis exatamente o que os clientes pensam da
desalinhamentos iniciais. solução, seja relacionado ao lançamento
de uma funcionalidade nova, ou sobre uma
Além disso, juntos podem fazer a criação instabilidade.
de um SLA (Service Level Agreement),
Customer Success e Financeiro
Inadimplência, upsell, downsell… Tantos são

os motivos para a área de CS ter relação
direta com o time Financeiro, não?
Por isso, o alinhamento de processos entre

os dois setores deve estar 100% claro para
que o cliente não tenha uma experiência
negativa nas interações por algo simples,
como uma cobrança por inadimplência de
mais de uma pessoa ou área, por exemplo.
Lembrando que reuniões periódicas
Customer Success e Marketing podem ajudar para que esses contatos
não se distanciem muito, especialmente
O time de Marketing pode ajudar a trazer para empresas que estão querendo
credibilidade para clientes que obtiveram estruturar Customer Success.
sucesso em sua solução, ajudando na
criação de cases de sucesso.
Por isso, nada melhor que o time de CS

para sinalizar quais clientes podem ser
trabalhados via Marketing, certo?
Os rituais de uma
área de CS
Para uma área de Customer Success
funcionar, é preciso pensar nos rituais.
Algumas ideias: elogios ou

Uma pergunta que constantemente
comentários de clientes aparecendo
faço: por que os times de vendas são
em um quadro ou uma televisão;
tão estruturados quanto a rituais, e pós-
meta de qualidade nas interações
vendas não?
clara e transparente para todos;
comemoração para clientes que estão
Ambiente de sucesso
atingindo o sucesso, por exemplo:
clientes que ativam sua conta ou
Quando você entra na sua sala, ou no
aumentam o número de licenças
local onde fica o time de pós-venda hoje
(upsell); etc.
em dia, qual sua sensação? Um ambiente
morno ou com uma energia bacana?
É também parte da estruturação de CS

criar um ambiente positivo com relação
ao sucesso dos clientes, mesmo que nas
pequenas coisas.
Definição de metas nos times, independentemente do nicho

(Implantação, CSM, entre outros).
Mesmo em uma estruturação, definir
metas mensais e/ou trimestrais é algo que Assim, evita-se frustrações com
faz muito sentido. comissões que mudam de mês a mês.
Certifique-se que o time note a diferença Premiação e comemoração

entre um dia 31 e um dia 1 - que exista
virada de mês desde o começo. Quanto a premiação, essa pode ser feita
desde sempre, desde o início!
Isso com certeza irá diferenciar um time Alguns exemplos: time que bate meta de
que quer alcançar objetivos e levar os feedback com notas positivas (qualidade)
clientes para o sucesso, de um mero time ganha uma janta em um lugar bacana;
de atendimento. o membro do time que mais se destaca
ganha premiação em dinheiro; happy-
Comissão hour da equipe, e tantas coisas legais.
Uma pergunta que constantemente é Não tenham medo de comemorar as

feita é sobre a questão de comissão. pequenas e grandes vitórias! Isso gera
Acredito que antes de se pensar em uma sensação positiva de recompensa,
comissão, como trouxemos no ponto e motiva um membro do time a gerar
anterior, é preciso estruturar quais satisfação aos clientes.
metas serão utilizadas essencialmente
Reuniões
Tarefas do capítulo 1:
Assim como acontece em vendas, Cultura Customer Centric
reuniões de números semanais (do
time); reuniões 1-1 entre líder e liderado; Reúna-se com pessoas-chave de outras
reuniões de balanço do mês anterior (no áreas, além do time que fará Customer
começo do mês); entre outras, precisam Success na prática, e reflitam:
estar presentes.
1. Hoje, nossa empresa possui uma Cultura
Simulações Customer Centric, com relação a projetos
e ações que são tomadas? Por quê?
Também chamados de Role-Plays, as
simulações são cruciais para o time de 2. Como avaliamos o ambiente de sucesso
Customer Success. Afinal, a maioria do e comemorações do time de pós-venda
time faz reuniões (remotas ou presenciais) atual?
e sempre pode evoluir esta comunicação.
3. Como podemos alavancar/evoluir
Evite realizar as simulações apenas na a Cultura Customer Centric em nossa
contratação e entrada de um novo talento. empresa, utilizando de 1 a 5 ações
Mantenha isso de forma contínua, com práticas?
agenda fixa, de preferência!
JORNADA DO
CLIENTE
Resultados Digitais
A Resultados Digitais, pioneira no
mercado de startups de Marketing Digital
no Brasil, nasceu para ajudar empresas
de todos os portes a elaborar e colher
frutos de uma boa estratégia de Marketing
Digital.
Guilherme Lopes
Como seu primeiro produto, hoje chamado
RD Station Marketing, foi baseado desde Foi aí que, liderada por um dos
o começo no modelo de assinaturas, ou cofundadores, Guilherme Lopes, a
SaaS, a retenção de clientes se tornava empresa resolveu mapear o caminho
algo muito importante a ser pensado e que um cliente teria após a venda, indo
discutido. além do senso comum - que é baseado
somente em entender as etapas de venda
em si.
Este caminho estruturado foi chamado

de Jornada do Cliente e, em meados de
2016, os resultados das ações foram
apresentados ao mercado.
Reforçando o ponto de que Customer

Success é diretamente relacionado com
a receita da empresa, a RD percebeu
que, quanto mais o cliente avançada na
Jornada com o RD Station Marketing,
menor a tendência de ele cancelar, como
mostra o gráfico ao lado.
Cada milestone representa um marco atingido pelo cliente, ou seja, quanto mais o
“Foi nesse momento, ao ver esses
cliente evolui na ferramenta e na Jornada, menos incidência de churn (cancelamento
gráficos, que a gente percebeu que a
nossa metodologia deu certo. Estamos
retendo mais clientes e trazendo sucesso Legal, né? Neste capítulo vamos nos
a eles”, disse Guilherme Lopes ao blog aprofundar neste assunto, essencial para
Superlógica. uma empresa que deseja iniciar Customer
Success.
Definição de Jornada “Isso depende do lugar aonde quer ir”,

responde o gato.
do Cliente
Alice rebate: “realmente, não importa”.
“Alice no País das Maravilhas” é uma
conhecida obra infantil inglesa do século “Então não importa que caminho tomar”,
19, que conta a história de uma menina finaliza o gato.
chamada Alice.
A personagem principal cai numa toca de

coelho e vai parar num lugar fantástico,
cheio de animais e criaturas peculiares
que trazem um enredo único. Mas, o
filme não é feito somente para crianças,
“A Jornada do Cliente representa a soma
pelo contrário. Traz muitas reflexões
de experiências que os clientes passam
profundas!
quando interagem com a sua empresa.
Ela documenta a experiência completa
Por exemplo: em uma parte da obra, ela,
de ser um cliente”. (Survey Monkey)
perdida, se dirige a um gato e pergunta:
“eu só queria saber que caminho tomar”.

A Jornada do Cliente é exatamente o

Como mapear a
caminho estruturado que escolhemos
tomar pensando no sucesso e na evolução Jornada do Cliente?
de nossos clientes.
Vá até o Google Imagens e digite
Pois, se não sabemos aonde queremos “Jornada do Cliente” ou, em inglês,
que nossos clientes cheguem, qualquer “Customer Journey”. Você verá dezenas,
caminho com eles servirão - qualquer talvez centenas, de imagens diferentes.
Onboarding, qualquer Ongoing, qualquer Certamente porque para mapear uma
interação, qualquer atendimento, qualquer Jornada do Cliente não existem regras
ação. Se não sabemos aonde queremos obrigatórias.
ir, ter um time de pós-venda 100% reativo
pode servir, por que não? O cenário muda completamente e na
maioria das vezes os objetivos dos
Portanto, se quer entender a importância clientes são diferentes.
do mapeamento da Jornada do Cliente,
lembre-se sempre da pergunta do gato Porém, tal qual fazemos em workshops
à Alice. Para quem não sabe aonde vai, como exercício, aqui gostaria de dar
qualquer caminho serve. diretrizes a partir de um ponto de vista
mais geral,que pode ser adaptado e
personalizado com cada modelo de
negócio.
O importante não é se prender ao passo

Etapas, Playbooks e Tarefas
a passo que citarei, mas sim trazer isso à
sua realidade.uma Jornada do Cliente não
pode ser meramente um lindo desenho Dividimos uma Jornada do Cliente nessas
que você tem na parede do escritório, e três frentes:
sim algo útil.
ETAPAS
Ah! A Jornada do Cliente completa traz
todo o caminho de um cliente através
de Marketing, Venda, Pós-Venda PLAYBOOKS
(independentemente da denominação),
Produto e outras áreas, inclusive tendo
que ser montada com representantes TAREFAS
delas. Mas, aqui botamos uma “lupa” e
focaremos somente no Pós-Venda, ok? Em primeiro lugar, é necessário definir as
grandes Etapas.
Cada etapa é um nível que o cliente está e

normalmente precisa vir acompanhada do
tempo que esperamos que ele permaneça,
pois isso ajuda a nortear as ações com
aqueles clientes e até o papel do Produto
nisso.
Exemplos de etapas (sem ordem ou E já que um Playbook é um conjunto de

continuidade): Ativação, Adoção, Expansão, Tarefas, vamos à elas.
Advocacia, Retenção, Lealdade, etc.
Que tarefas um cliente precisa cumprir
Ah, antes que eu esqueça, uma boa dica para passar de uma etapa para a próxima?
para a construção da primeira etapa é
pensar no primeiro valor gerado: o que Exemplos de Tarefas: gerar 50 leads; criar
poderia gerar um valor inicial para um 1 campanha de e-mail marketing; criar
cliente dentro de sua solução? Como gerar 15 tickets; cadastrar todos os usuários
valor desde o começo? (Vamos voltar a contratados; instalar a feature “X”;
este assunto no capítulo 3, que falará sobre concluir a migração; etc.
Onboarding).
Depois, é hora de pensar nos Playbooks.

O Facebook, case de B2C, tem como
Um Playbook é como um guia prático, e primeira etapa o atingimento de
neste caso com algumas tarefas que devem 7 amigos em até 10 dias para um
ser seguidas pelo CSM. novo usuário; já o Slack, B2B, traz o
atingimento de 50 mensagens em
Alguns exemplos de Playbooks (pegando grupo nos 10 primeiros dias.
o gancho do exemplo das etapas) são:
“Playbook de Ativação”; “Playbook de
Adoção”, etc.
Jornada montada, é hora de colocá-la em

prática! Mas como?
O personagem Morpheus, do filme Matrix

(1999), nos provoca a entrarmos em
águas mais profundas: “há uma diferença
entre conhecer o caminho e percorrer o
caminho”.
Portanto, para colocar a jornada em

prática, pegue uma “lupa” e dê um
zoom em dois momentos específicos:
Onboarding e Ongoing, os quais vamos
nos aprofundar nos capítulos 3 e 4 deste
e-book, tamanha importância deles para a
filosofia de Customer Success.
Jornada do Cliente
“crescente” e “reativação”
Como citamos anteriormente, existem os que desejam estruturar Customer
diversos tipos e maneiras de mapearmos Success.
a Jornada do Cliente.
A Jornada “crescente”, muito comum para
Aqui trago duas ideias de Jornada que modelos de recorrência, pretende sempre
podem tornar as coisas mais claras para evoluir o cliente através de diversos tipos
de ações. Veja o exemplo abaixo:
Exemplo retirado do
Blog Gainsight
A Jornada “reativação”, mais

comum para modelos onde o
cliente não faz o pagamento em
assinaturas, tem a pretensão de
atuar com todos os clientes que
não estão ativos, para levá-los de
volta para a ativação. Confira:
Na página anterior vimos o exemplo da

Jornada do Cliente da Starbucks: a etapa
“Reflect” pode gerar a recompra, e o Jornada do Cliente
cliente voltar para “Antecipate”.
1. Pensando em uma Jornada do Cliente
Basta conferir o SMS que recebi da (pós-venda), quais seriam as etapas que
própria 99 para entender o que estou um cliente passa no primeiro ano com sua
falando: empresa?
2. Ainda pensando em uma Jornada

do Cliente (pós-venda), quais tarefas
iriam compor o Playbook de cada etapa
mapeada no item 1?’
ONBOARDING
Inspiração de mercado: Quora
Você já quis saber “qual foi a experiência

mais memorável de trabalhar com Steve
Jobs?” Ou “por que a cryptomoeda do
Facebook é melhor do que qualquer
outra?” E até “o que todo empreendedor
trabalhando em uma startup SaaS B2B
deve saber?”.
Eu já!
Para responder essas e outras perguntas,

o americano Adam D’Angelo criou a
plataforma Quora.
O Quora é basicamente um sistema de Adam D’Angelo

perguntas e respostas colaborativas. Hoje,
é uma das melhores formas de realizar
benchmarks com o mercado ou entender Onboarding e sua importância

de forma mais profunda questões de
diversos temas.
Certa vez, resolvi mostrar o filme de
Steven Spielberg, E.T., de 1983, para uma
Como grande parte das soluções B2C bem
prima 7 anos mais nova.
sucedidas, a empresa se preocupou desde
o início com o Onboarding de um novo
Nem eu lembrava, mas o filme só começa
usuário, ou seja, com os primeiros passos
a ficar mais “agitado” cerca de meia
dele na solução.
hora após o seu início até lá, ele avança
lentamente, ainda mais para as gerações
Por isso, o Onboarding do Quora e de
mais novas.
tantas soluções B2C guia o cliente
pelo produto, procurando gerar um
Não entrou na cabeça dela por que um
engajamento inicial, para garantir a futura
filme tão devagar ganhou tantos prêmios,
adoção da ferramenta.
não fazia sentido. E logo ela começou a
mexer em seu smartphone, e adeus E.T..
O mundo hoje é muito rápido.
As pessoas não têm tanta paciência. Por

isso, os primeiros minutos ou primeiros
passos, seja com um filme, um aplicativo,
um software ou com sua solução,
precisam ser bem pensados para garantir com uma boa definição de valor através de
que o cliente queira estar com você. Afinal, uma história que resumo aqui.
normalmente ele tem muitas outras
opções (não só ir para os concorrentes Em comum acordo, foi decidido que seu
diretos, mas simplesmente desistir). pai iria para um asilo daqueles de filmes
americanos. O inesperado é que o pai
fez o pedido para que fosse o primeiro a
entrar no asilo, que na época estava sendo
construído.
Os clientes vão ser de gerações cada
vez mais novas. Como você está se O seu filho se surpreendeu e até achou
preparando para levá-los ao sucesso? que o pai queria ir para não estar mais
na casa com a família, até que ele o
surpreendeu: “John, quero ser o primeiro
a chegar pois sei que muitos outros
idosos e idosas nunca lidaram com o
Eis o objetivo do Onboarding: gerar valor desconhecido, ou seja, nunca moraram
para o cliente com sua solução no menor fora de casa, longe das famílias. Sendo
espaço de tempo, reduzindo os possíveis assim, quero ser o primeiro a recebê-los!”.
gargalos do produto/serviço.
Hoje, na entrada de um novo cliente que
John Maxwell, famoso palestrante e está prestes a lidar com o desconhecido,
escritor sobre o tema liderança, nos ajuda que valor você gera?
Primeiro valor e inicial com um cliente, como a primeira

etapa da Jornada.
primeiro sucesso
Exemplo: a Resultados Digitais considera
Por que as pessoas compram? Pois elas parte do primeiro sucesso um cliente
pensam que irão ter valor a partir da sua ter gerado os 50 primeiros leads até o
compra. período limite do Onboarding.
Primeiro valor e primeiro sucesso

são duas palavras muito utilizadas no Primeiro valor Primeiro sucesso
Onboarding, e aqui vamos trabalhar a
diferença entre elas:
Primeiro valor: sinais concretos de que Tipos de Onboarding

uma solução está entregando um valor
inicial para os clientes. Existem duas formas bem comuns de
realizar um Onboarding, sendo que uma
Exemplo: o Facebook considera primeiro não exclui a outra. Muitas startups que
valor para um novo usuário ter 7 amigos conheço fazem ambas, pois acreditam que
em até 10 dias. se complementam e ajudam o cliente a ver
valor na solução. As duas são: tech-touch
Primeiro sucesso: resultados concretos de e human-touch, e vamos nos aprofundar
que um produto/serviço finalizou a etapa em cada uma delas a seguir.
Onboarding via tech-touch Treinamentos ao vivo: vídeos ao

vivo de até 1hora de duração, motivados
pelo trainer para que clientes façam
Como o exemplo inicial deste capítulo,
perguntas durante a transmissão, como
podemos notar que soluções B2C podem
uma verdadeira aula.
nos dar ótimos exemplos de como realizar
um Onboarding onde o produto guia o
O resultado? Alcançamos 96% de
cliente nos primeiros passos, ao invés de
satisfação e reduzimos 42% os churns
precisar de um humano ou Consultor de
que saíam nos 4 primeiros meses de
Implantação.
parceria.
Esta matéria pode ser melhor encontrada

no mundo online como “User Onboarding”,
ou seja, “Onboarding do Usuário”.
A própria Movidesk optou por incluir

no seu Onboarding dois tipos de
treinamentos:
Treinamentos gravados: vídeos

curtos sobre a ferramenta divididos em
nove categorias, disponibilizados por
ordem de visualização;
Onboarding via human-touch De qualquer forma, se a sua solução conta

com human-touch, separei algumas dicas
que achei pertinentes e que são aplicadas
Chamamos de Onboarding human-touch na Movidesk como as 5 diretrizes do time
todo o Onboarding que necessita de um de Implantação. Dá só uma olhada!
humano para guiar o cliente, normalmente
através de ligações (calls) remotas
ou, dependendo do ticket médio, até
presenciais. 1. Estudar a call
A maior tendência nos próximos anos, Se tenho uma ligação remota (a qual
como veremos aqui neste e-book, é que chamamos de call) em menos de meia
para empresas que possuem um produto, hora, preciso entender diversos pontos:
ele mesmo guie o cliente e seja intuitivo qual o objetivo dela? Ficou alguma
ao máximo. No entanto, nem sempre isso pendência por parte do cliente ou do
acontece. implantador na call anterior? Qual o
negócio do cliente? Entre outros..
Quando uma startup cresce, o problema
é: normalmente, existe um limite Fernando Pessoa escreveu: “para
de contratação de Consultores de ser grande, sê por inteiro [...]”. E um
Implantação. Então, em contramão Implantador precisa ser por inteiro, estar
surgem projetos de tech-touch para por inteiro na call desde o minuto 1 para
otimizar e escalar o Onboarding. gerar valor desde o começo. Isso faz muita
diferença!
2. Gerar rapport 3. Alinhar a call
Muito utilizada em vendas, esta técnica Após quebrar o gelo, que tal alinhar quais
também pode ser muito útil para times de pontos vocês passarão na reunião? Assim,
CS. as coisas ficam melhor alinhadas desde o
começo.
Rapport, em francês, significa “trazer de
volta”. Ou seja, criar sintonia e conexão Steve Jobs, cofundador da Apple,
com outra pessoa. costumava iniciar suas palestras e
discursos citando quantos tópicos falaria,
Vimos aqui que a experiência do cliente é como fez no famoso discurso em Stanford,
algo muito importante, inclusive está na de 2005: “pretendo lhes contar três
fórmula de Lincoln Murphy. histórias sobre a minha vida, agora. Só isso.
Nada demais. Apenas três histórias”.
Ao iniciar uma call, escolha um elemento
que se sinta mais à vontade para falar Como Jobs fazia, este alinhamento inicial
com um cliente, como a cidade que ele com o cliente pode ser muito útil, pois
está falando, a previsão do tempo, ou muitas vezes quem precisa conduzir a
até um amigo em comum, por exemplo. Implantação é o Implantador.
Nada melhor do que tornar uma call mais
humana!
4. Escutar o cliente
Ouvir o cliente significa entender seu

processo, seu cenário, suas dores e
dificuldades e trazer tudo isso para a
nossa solução.
Fazer as perguntas certas em uma call

pode significar muito para um cliente. Ele
vai entender no exato momento que a sua
opinião importa e que tem voz ativa com
sua solução.
Portanto, na era do cliente, nada melhor

do que se colocar à disposição para
escutá-lo.
5. Enviar e-mail
No caso da Movidesk, essa diretriz faz Se Lincoln Murphy diz que a semente
muito sentido, mas ela pode ser adaptada de um churn é plantada cedo, a
de negócio para negócio. semente de uma relação duradoura, de
longo prazo e muito crescimento para
Por acaso você lembra do “Telecurso ambas as partes, também é.
2000”, um projeto educacional que
visava ensinar as disciplinas do ensino
fundamental e médio?
Em cada finalização de aula, eram Quando você achar o que poderia ser
passados os principais pontos daquele o Onboarding e o início da Jornada do
momento, como em um fechamento do Cliente após a venda, lembre sempre que
que tinha recém-acontecido. revisitar estes primeiros passos é parte
crucial do processo. Sempre há algo para
Portanto, enviar o que foi discutido, melhorar e evoluir, claro, com foco no
possíveis tarefas (deveres de casa) e afins sucesso do cliente (e não com foco em
é algo que conta muito para o registro e como você prefere fazer o Onboarding!).
organização do cliente - e do Implantador
também!
Onboarding
1. O que é o primeiro valor do cliente com
minha solução?
2. Hoje, como meu Onboarding entrega

este primeiro valor?
3. Ao final do Onboarding, consigo ter

indícios que meu cliente atingiu o primeiro
sucesso? Como?
4. De forma geral, como posso evoluir e

melhorar a experiência inicial do cliente
através das interações com minha
empresa/solução?
ONGOING E FORMAS
DE ATENDIMENTO
Rock Content
A startup mineira Rock Content é a maior
plataforma de Marketing de Conteúdo
da América Latina, e uma das primeiras
empresas a aplicar Customer Success no
Brasil.
Após uma conversa com um dos

responsáveis pela área de CS, Diogo
Bedran, notamos que existe “vida pós-
Onboarding”.
Diogo Bedran
Como em uma boa amizade, de nada Nesta reunião, o CSM tem a preocupação
adianta os primeiros passos serem bem de confirmar/atualizar os objetivos e
alinhados com valor gerado (Onboarding, desafios do cliente com a estratégia, para
que vimos no capítulo anterior) se definir os próximos passos e continuar
paramos de nos preocupar em evoluir e avançando na metodologia de milestones
gerar valor a este cliente. da Rock Content;
Então, ele marca tarefas para realizar

Continuar a gerar valor: este é o Ongoing.
Revisões Periódicas de Sucesso, reuniões
que nos aprofundaremos a seguir.
Como? Este é o desafio que um número
enorme de empresas passam.
Neste capítulo, vamos explorar a relação
Na Rock Content, três coisas chamam a médio-longo prazo com o cliente.
atenção:
Existe uma reunião de passagem de

bastão do Implantador para o CSM, que
vai acompanhar o cliente a longo prazo.
Todos participam para que tudo fique
100% alinhado;
b y
Ongoing e sua importância a ,ba
av
er
es p
Tim Maia, cantor carioca falecido em 1998,
imortalizou a música “Você”:
é mais que eu
“Você [...] é como eu sonhava [...]”
E depois:
“Você [...] é mais que eu esperava [...]”.
Será que hoje sua empresa se encaixa

ao menos na primeira frase? Quem sabe
ambas?
em um espaço de tempo normalmente
Exceder expectativas dos clientes: eis o ocupa grande parte da Jornada do
objetivo de um Ongoing bem estruturado! Cliente.
É comum vermos as empresas Compartilhando uma história real:

estruturarem o Onboarding e começarem anos atrás encontrei um cliente que me
por ele. Tudo bem. O problema é esquecer reconheceu pela marca da empresa na
ou adiar a estruturação do Ongoing, que camisa e puxou um papo.
Descobri que a empresa dele estava há 7

Handoff: a passagem de bastão
meses assinando a solução e que estava
pensando em ir embora! Tentei sondar, Onboarding > Ongoing
perguntar, entender qual era o problema
que estavam enfrentando, e no fim das Ao final do Onboarding, especialmente
contas o problema era: “eu não tenho pensando em modelos human-touch, é
interação com a sua empresa”. muito importante que o cliente passe por
um handoff (passagem de bastão) claro
Ou seja, este cliente estava pensando em para entender os próximos passos.
cancelar a solução pois não obtinha mais
nenhum valor da empresa. Ele fez parte Portanto, que tal realizar uma reunião
de um tipo de Jornada que apelidei de de handoff ou, em alguns casos, até um
“lavo minhas mãos”. e-mail oficializando os próximos passos
desta relação empresa > cliente?
Esta Jornada funciona da seguinte
maneira: um Onboarding estruturado Um implantador apresentando o CSM é a
minimamente e “adeus cliente”. Soa garantia da continuidade de um trabalho
familiar para você? levado a sério.
Se sim, este capítulo será muito útil para

falarmos sobre Ongoing, ou seja, o pós-
Onboarding.
Revisão de sucesso: dados tão precisos, essa reunião pode ser

marcada de forma periódica.
a reunião proativa
Imagine um cliente do setor de tecnologia
Aproveitando a história contada sobre que contratou sete diferentes softwares.
o cliente que não tinha interações com Se todos realizarem revisões de sucesso
a empresa, é papel de cada solução via CSM com ele mensalmente, de forma
que aposta num Ongoing human-touch, inevitável este cliente só permanecerá
capacitar o CSM para realizar Revisões de engajado em reuniões que gerem valor -
Sucesso periódicas com seus clientes. novamente esta palavrinha, talvez a mais
citada do e-book.
Revisões de Sucesso nada mais são do
que reuniões de alinhamento que geram Uma boa Revisão de sucesso pode
valor para os clientes. ser feita de diversas maneiras, mas
recomendamos estruturá-la de forma
No mundo ideal, Revisões de sucesso geral, com base no passado e futuro,
ou até ligações esporádicas de CSMs através de perguntas.
podem ser baseadas em dados, com o
apoio de análise preditiva de dos mesmos,
para saber exatamente como anda a
saúde e/ou engajamento do cliente com
a solução. Mas, em empresas que estão
estruturando a área e não contam com
Perguntas de passado
>Vi que vocês tiveram [número relevante]

no último [período]. O que vocês fizeram
de diferente? Perguntas de futuro
>Como foi a Jornada até aqui? >Hoje temos [x] assuntos para tratar! [X, Y,
Z]. Em qual devemos focar antes?
>Só para confirmar [...]
>Qual seu objetivo nos próximos [x]
>Notei que você está frustrado por [...] meses com a solução? Como podemos
ajudar?
>Parabéns por [número relevante]!
>Lançamos a funcionalidade [x] e notei
>Notei que vocês abriram X tickets no que vocês não estão utilizando ainda. No
suporte. Isto foi resolvido? que posso ajudar?
E tantas outras perguntas que podem

guiar essa reunião!
Além disso, que tal compartilhar algum

material sobre o que interessa ao seu
cliente? Uma forma de gerar valor ao final
da reunião pode ser:
“Ah! Aproveitando, li um artigo essa

semana e lembrei de você. Fala sobre [X, Y,
Z]. Posso te enviar por e-mail?”.
Enfim, a Revisão de sucesso pode ajudar

bastante no Ongoing com seus clientes e
deve ser a principal atividade de um CSM
modelo human-touch.
Formas de atendimento
A pergunta de ouro: qual é a melhor forma Na Movidesk, por exemplo, misturamos
de atender meus clientes? o modelo tech-touch com high-touch no
Onboarding para todos os clientes.
Respondo de antemão, como ouvi uma
certa vez: “no modelo smart-touch Olha que interessante esta tabela feita
(interação inteligente)”. pelo Blog Customer Success Brasil:
TECH TOUCH LOW TOUCH MID TOUCH HIGH TOUCH
Sem contato humano Pouco contato humano Contato humano Muito humano
Tecnologia Tecnologia Tecnologia Tecnologia
Automações Automações Menos automações Poucas automações
1:many 1:many 1:1 1:1
Média frequência Alta frequência
Presencial
De qualquer maneira, além dos modelos Não existe um manual de como recuperar
apresentados na imagem, existem churn, pois isso depende de diversos e
empresas que segmentam seus clientes variados fatores. Mas, o importante é
das mais diversas formas para entregar a entender a raiz do pedido e, caso você
experiência adequada. consiga reverter ou não a situação, saber
como agir.
CSM e o pedido de churn Na Movidesk, começamos a atuar com

a chamada “UTI” com clientes que
pediram churn, mas foram recuperados.
Mesmo com uma Jornada do Cliente
Essa estratégia consiste em um mês
bem mapeada e utilizada na prática, um
de tratamento intensivo, especial e
cliente pode ligar e falar: “quero cancelar”
próximo desses clientes para evitar que
(churn voluntário) ou até se tornar um
essa situação de risco possa levá-los a
inadimplente (churn involuntário). E aí, o
oficializar o churn dias ou semanas depois
que fazer?
do pedido recuperado.
Muitas empresas têm uma área específica

De qualquer forma, quando não
para isto (dependendo do modelo de
conseguimos recuperar os clientes e
negócio e do volume de pedidos por
confirmamos o churn, é muito importante
mês), como suporte financeiro; customer
que as empresas tenham os motivos de
success ‘savers’; e entre outras.
cancelamento bem mapeados, de forma
clara e para não deixar margem de dúvidas.
Seguem exemplos de motivos de churn Lembrando: evite motivos de churn muito

que podem ser utilizados: gerais, pois em nada irão colaborar com
dados que podem se transformar em ações
Cliente não está pronto para utilizar a práticas e claras, tais como os motivos:
solução cliente não quer pagar; cliente não viu
valor; desconhecido; e entre outros.
Cliente parou de adotar a solução
Má experiência via Onboarding
Má experiência via outros setores da

empresa
Escolheu concorrente
Problemas internos na empresa
Churn involuntário (inadimplente sem

contato)
CSM e a expansão Na Movidesk, acreditamos e atuamos

com a expansão via geração de valor
da carteira do CSM - uma construção que depende
de relacionamento, confiança mútua e
Muitas áreas de CS têm o CSM como tempo. Mas claro, muitos clientes optam
responsável pela expansão da própria por aumentar suas licenças contratadas
carteira, independentemente de como isso mesmo sem o contato do CSM, no que
será feito - se nas próprias Revisões de chamamos de “upsell reativo”. Nesse caso,
sucesso de forma evolutiva ou em uma o objetivo do profissional é apenas entrar
data específica, como um período antes da em contato com o usuário e se colocar à
renovação do contrato, por exemplo. disposição para o que for preciso.
O grande perigo de incluir a expansão dos Algumas empresas acreditam que o papel
clientes como meta prioritária de um CSM de expansão cabe a um CSM próprio,
é que o cliente precisa sentir o valor da muitas vezes chamado de “Farmer”. O
interação, e não comparar a experiência a Farmer tem a missão de trabalhar com
uma ligação de telemarketing. a expansão de clientes específicos,
se baseando em dados para saber o
Por isso, existe uma linha tênue do CSM momento do cliente e por que ele poderia
entre ser “o chato” e “a pessoa que gera realizar upsell e/ou cross sell.
valor e fez o cliente entender que era hora
de expandir”.
Tarefas do capítulo 4: Ongoing

e formas de atendimento
Em caso de Ongoing human-touch
1. Quais ações proativas tenho após o
Onboarding com o cliente? Que ações eu
poderia ter para gerar a adoção necessária
dentro de minha solução?
2. O que seria uma Revisão de Sucesso

(contato proativo periódico) adaptada para
o meu negócio?
Em caso de Ongoing tech-touch

3. Quais ações de engajamento existem
após o Onboarding com o cliente? Que
ações eu poderia ter para gerar a adoção
necessária dentro de minha solução?
DADOS E ESCALABILIDADE
Inspiração de mercado: Netflix
A gigante americana Netflix, provedora

global de filmes e séries de TV via
streaming, dispensa apresentações.
Mas, o que muitos não sabem é que ela

dá uma aula sobre a utilização de dados
a favor dos clientes, pois sabia que a
primeira série produzida por ela, House of
Cards, seria um sucesso.
A empresa analisou cliques, pausas,

tempo de retenção em séries e filmes,
aceleração de framers, entre outros
fatores, até chegar a uma conclusão.
Unindo o big data à análise de dados, Imagem promocional

entendeu que o público gostava de da série house of cards
séries políticas com um toque especial:

personagens marcantes.
Tomar decisões sem dados é como atirar

em um alvo, vendado. Ter base em dados é
como tirar a venda das ações da empresa!
O fato é: Customer Success não existe

sem dados.
Neste capítulo, vamos abordar os dados

que geram escalabilidade a uma empresa,
e focar em torná-los úteis para que a
apoiem em cada passo do crescimento.
Importante avisar: existem tantos dados

e métricas que podem ser citados que
o conteúdo daria um e-book inteiro.
Portanto, aqui escolhemos os que
julgamos principais, ok?
Unit economics: No exemplo de assinaturas, o CAC

seria o quanto foi gasto com marketing,
CAC e LTV publicidade, propaganda evendas; e LTV
o retorno que este mesmo cliente trouxe
Quer saber como anda uma empresa? Se para a empresa durante o tempo que
a unidade a ser analisada é um cliente, assinou:
chamamos de “Unit Economics” o CAC e o
LTV.
CAC é o Custo de Aquisição de um

Cliente, ou seja, quanto foi gasto para
atrair um cliente até o momento que a
venda foi concretizada;
LTV é o tempo de vida do cliente

(Life Time Value) ou seja, valor que cliente
contribui para a empresa ao longo de sua
vida.
Para crescer de forma lucrativa, ao Reduzir o tempo para atingir o ponto

contrário de um modelo simplificado de equilíbrio, especialmente via redução
(receita menos custos e despesas), um do CAC;
modelo de SaaS pensa no longo prazo
para que possa escalar. Aumentar o LTV, investindo em
Customer Success e em tudo o que
Pense em uma empresa que possui um estamos falando neste e-book!
CAC de R$100 para vender um produto
de R$25,00/mês. Para atingir o ponto de
equilíbrio, o cliente precisa ficar 4 meses MRR e ARR: a receita
pagando a assinatura para que a empresa
comece a obter retorno.
recorrente medida
MRR significa a Receita Recorrente
Portanto, pensando na diretriz LTV > 3x
Mensal de um negócio, medida no fim de
CAC, três são os principais pontos a se
cada mês.
buscar via modelo de assinaturas:
Seu cálculo se dá pela soma do MRR do

Diminuir o CAC, investindo em
mês anterior ao ganho líquido de MRR
estratégias de aquisição de clientes que
do mês em questão, como no exemplo da
tragam previsibilidade - ou seja, que o
imagem abaixo:
crescimento não seja fruto do acaso, mas
sim de estratégias de longo prazo bem
pensadas para o negócio da empresa;
Fonte: https://blog.vindi.com.br/o-que-e-mrr-monthly-recurring-revenue/
Se o “M” do MRR vem de mês, ARR é a mesma

coisa vezes 12. Receita recorrente anual.
Leading e Lagging Indicators: Leading Indicators Lagging Indicators

onde há fumaça, há fogo
“fumaça” “fogo”
Leading quer dizer “conduzindo” e lagging
“atrasado”. No primeiro há tempo de Pesquisa de satisfação
mudança, e no segundo o que tinha que ser Health Score
(CSAT)
está feito.
Métricas de uso/ Pesquisa de

Quer um exemplo mais claro?
engajamento recomendação (NPS)
Os Leading indicators são como a fumaça:

Dados dos clientes
consigo agir para controlar. Os Lagging são Feedback do cliente
cancelados
como o fogo: tarde demais.
Adimplentes/
Portanto, baseado em um material da LTV dos clientes
Inadimplentes
startup SenseData, seguem exemplos dos
dois casos:
Taxa de renovação
Expansão da base de
clientes
Como já foi citado aqui, Customer Success

é agir proativamente através de análise
preditiva de dados, na lógica: “eu me
previno olhando dados para agir” ou, nesta
lógica metafórica: “eu tomo a ação ao ver a
fumaça e não espero o fogo pegar”.
E, no seu caso, o que seriam Leading e

Lagging indicators? (não se preocupe em
anotar: uma das tarefas deste capítulo vai
questionar isso).
Health Score: a saúde do Utilização de licenças: quanto das

licenças vendidas estão sendo realmente
cliente e Engagement Score: utilizadas?
o engajamento do cliente
Resultados comerciais: o cliente
Score significa pontuação. está obtendo o valor pelo qual se
inscreveu?
Imagine cada cliente seu vir com uma
pontuação referente a elementos que são Engajamento: suporte, cobrança,
relevantes para o seu tipo de negócio? É marketing, compromissos de sucesso do
assim que atuam estes scores. cliente;

O Health Score é uma das maneiras de Advocacia: este cliente é
checar a saúde do cliente de forma geral. referenciável, advogado?
Ele obtém várias dimensões das métricas
de dados de um cliente que, segundo o
blog Totango, podem se dividir em pontos
como:
Uso e adoção do produto: qual o

volume e a profundidade de uso?
Já o Engagement Score se preocupa com em começar em uma versão “1.0” de um

o engajamento, o grau de envolvimento dos scores que mais fizer sentido.
dos clientes com a solução através de
pontos como: Para isto, vale usar mais “e se… (nós
fizéssemos dessa maneira para iniciar)” do
Frequência de uso;
que “quando… (eu conseguir ter um score

perfeito, eu começo)”.
Profundidade de uso;

De nada adianta medir as pontuações
Ações específicas executadas;
referidas sem ação. Portanto, esta é a

importância de preparar playbooks claros
Informações do fluxo de cliques;
para cada um dos pontos.
Principais indicadores de
desempenho.
Como medir ambos? Depende muito de

cada caso. Existem ferramentas próprias
para isto, mas muitas empresas utilizam
fórmulas através de planilhas para
começar.
O importante é não deixar a mania de

perfeição e de “mundo ideal”, para focar
Tipos de churn
Churn rate é a taxa de cancelamento. É

a métrica que sinaliza a quantidade de 50 / 800 = 0,0625 * 100 = 6,25%
clientes que deixaram de usar os produtos
ou serviços da empresa durante um
determinado período.
A taxa de cancelamento de clientes conta “Só 6,25%!”. Será? Calcule isso por 12
com diferentes tipos de churn, que são: meses e teremos 75% de churn rate ao fim
de um ano. É muita coisa!
Logo Churn (churn dos clientes que
saíram) Revenue Churn (churn de receita geral)
Dando um exemplo: no começo do mês sua Também conhecido como Net Revenue
empresa tinha 800 clientes e ao final do Churn ou Net Churn, este tipo de churn
período tinha 750. analisa, além do churn rate, a expansão da
base (upsell, crossell) e contração da base
Então, aconteceram 50 cancelamentos. (downsell).
Seu churn rate será:
Exemplo: ele vai considerar os 50 clientes o churn esteja negativo na análise do

que deram churn, mas também os 10 que Revenue Churn.
migraram para um plano maior da empresa,
e os 7 que resolveram pagar menos Isto pode fazer com que as análises sejam
licenças. mais fiéis para entender o comportamento
da carteira de clientes em si.
O Revenue Churn é uma métrica importante,
pois permite analisar quão estável é uma
empresa a partir de sua carteira de clientes.
Vale lembrar que empresas podem ter

churn negativo na análise de Revenue
Churn, e quando acontece é muito bom!
Churn negativo ocorre quando o aumento
do faturamento em clientes atuais é maior
que a perda de receita pelos cancelamentos.
Gross Churn (valor dos cancelamentos do

período)
Por vezes, faz mais sentido olhar para o

Gross Churn para que você perceba quanta
receita está sendo perdida, mesmo que
Cohort: os clientes
visualizados em safras
periódicas
As primeiras vezes que vi uma análise
de cohort confesso que fiquei assustado.
Afinal, são muitas cores e muita
complexidade!
Mas, no fundo, não é tão difícil assim - ela

muito útil, e também essencial para gerir Fonte: https://blog.superlogica.com/assinaturas/customer-success/
Customer Success.
Cada coluna representa os acontecimentos

Na imagem ao lado, temos um exemplo.
com aquela safra de clientes com relação à
retenção, neste caso.
Cada linha representa uma safra de
clientes, começando pela safra de novos
Portanto, no exemplo abaixo notamos
clientes que entraram em novembro na
que 96% dos clientes de novos do mês de
linha 2, partindo para a safra dos clientes
fevereiro permaneceram na base no mês 3
que entraram em dezembro na linha 3, e
desta safra, ou seja, em abril:
por aí vai.
Com esta análise, é possível avaliar em

diferentes períodos a porcentagem de
clientes e quantos vão (churn) e ficam
(retenção).
Na Movidesk, só conseguimos despender

energia e foco total nos primeiros três
meses de clientes após uma análise
de cohort - e isso nos fez virar o jogo
positivamente.
Pesquisas: CSAT e NPS Qual seu nível de satisfação com o

nosso atendimento?

Pesquisas com clientes são importantes e Qual seu nível de satisfação após a
devem ser medidas e bem utilizadas. Por conclusão deste ticket (chamado)?
isso, vamos explicar duas das principais:
Qual seu nível de satisfação com
CSAT (Customer Satisfaction Score) relação ao nosso produto?
Esse tipo de pesquisa é ótima para Os resultados podem ser apresentados

metrificar o que os clientes pensam sobre em escala de 0 a 10; 1 a 10; com respostas
a empresa em um determinado ponto a ser como “insatisfeito, satisfeito e muito
analisado, como o atendimento ou alguma satisfeito” e até com carinhas como essas:
interação específica, por exemplo.
O time de suporte da Movidesk utiliza o

CSAT como pesquisa de satisfação após
cada ticket (chamado) respondido.
Sendo assim, notamos que é uma

pesquisa de curto prazo em que podem
ser utilizados diversos tipos de perguntas,
como:
Quanto ao cálculo para medir as respostas, o blog Gorila App dá

dois exemplos: média ponderada e cálculo simples. Olha só:
NPS (Net Promote Score)
Já o NPS, ao contrário do CSAT, é um % de clientes promotores – % de

método de longo prazo focado em clientes detratores = % NPS
recomendação.
Outra particularidade deste modelo é a

utilização de uma pergunta única para os
Após o resultado, é importante entender
clientes:
qual zona pertencem os clientes:
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você

Excelência: NPS 71 a 100;
recomendaria a nossa empresa para um
amigo?”
Qualidade: NPS 31 a 70;
E opcionalmente:
Aperfeiçoamento: NPS 1 a 30;
“Por quê?”
Crítico: NPS -100 a 0.
O cálculo deve ser feito analisando que

notas de 0 a 6 são clientes detratores;
7 e 8 clientes neutros; e 9 e 10 clientes
promotores. A partir daí, é hora de realizar
a seguinte conta:
CS Ops: uma pessoa/área Por isso, entra cada vez mais em vigor a
posição de Customer Success Operations,
dedicada aos dados dos ou CS OPS - a pessoa/área que dá apoio
clientes a Customer Success dos “bastidores” dos
dados.
Uau! Muitos tipos de dados, muitas
planilhas, fórmulas e métricas, né? Na Movidesk, por exemplo, tínhamos as
informações sobre clientes divididas em
De nada adiantam métricas se elas não três ambientes e maneiras diferentes. O
gerarem ação, se não forem úteis, se não primeiro desafio do CS OPS foi centralizar
melhorarem a experiência e satisfação dos e unificar essas informações.
clientes, e não os levar rumo ao sucesso.
Parece simples? Imagina quando a
Movidesk tiver 20.000 clientes! Para fazer
isso seria muito difícil.
O desafio hoje não é gerar

Sem contar que um líder do time de CS em
métricas, é saber utilizá-las a certo momento não vai ter tempo para se
favor dos clientes. dedicar a tantas informações, e esse apoio
vai se tornar essencial para a organização
dos dados de clientes.
Dados e escalabilidade
1. Quais métricas considero essenciais para
meu negócio hoje?
2. Como estou escrevendo a história da

minha empresa a partir de dados gerados?
Como tomo decisões a partir disso, hoje em
dia?
3. Como poderia criar uma versão inicial de

Engagement ou Health Score hoje?
4. Como realizar pesquisas (como CSAT e

NPS) e como utilizá-las a meu favor?
5. Como tornar os dados essenciais

visualmente claros para o time?
CONCLUSÃO tinha 2 também; e o que tinha 1, a enterrou.
Quando o chefe voltou, resolveu elogiar

Não tenha medo do sucesso! bastante os dois primeiros que multiplicaram,
falando: “como vocês foram fiéis no pouco
que confiei, vou confiar muito mais!”.
Se você chegou até aqui, presumo que se
preocupa verdadeiramente com o sucesso Customer Success deve ser estruturado
dos seus clientes. com paciência e, assim como a parábola
mostrou, ser feito nas pequenas coisas do
Anos atrás ouvi uma parábola que fez dia a dia e da rotina. Não pense em uma
bastante sentido quando iniciei em Customer grande virada da noite para o dia, mas sim
Success, e lembro disso constantemente. em uma construção de longo prazo.
Portanto, escolhi encerrar o e-book desta
maneira: a parábola dos talentos. De forma Se formos fiéis nas pequenas mudanças,
resumida, em tradução livre, a parábola grandes mudanças virão a partir disso ao
conta o seguinte: longo da jornada.
“Um chefe foi viajar para longe e chamou seus Aos poucos, você conseguirá entregar cada
funcionários para entregar os seus bens. vez mais sucesso para os clientes e se
tornar essencial na caminhada deles!
A um deu 5 moedas, outro 2 e outro 1.
O que tinha 5, multiplicou as moedas; o que
COMPARTILHE
CONHECIMENTO!
Ufa, quanta coisa sobre o uso de métricas
para conquistar o verdadeiro sucesso da
sua empresa! Essa é a hora de fazer a sua
parte e ajudar a gente a compartilhar estes
aprendizados entre seus amigos e colegas!
Clique nos ícones das redes sociais e envie esse
material para sua equipe e todo mundo que
puder aproveitá-lo!
Não esqueça de deixar uma mensagem dizendo

qual foi a parte deste e-book que foi mais
importante para você! Queremos muito saber!
A gente se vê no próximo material. Vamos ficar

com saudades!
Um abração da equipe Movidesk

SOBRE OS AUTORES
Lui Von Holleben Rebeca Pfau
Lui von Holleben, comunicador, professor e Designer de formação e apaixonada pelo mundo
apaixonado pelo mundo de startups. Estruturou digital. Com as suas peças, tenta deixar o mundo
e acompanhou o início da filosofia de Customer mais bonito e colorido. Na Movidesk, atua como
Success em diferentes startups ao longo da designer do marketing produzindo diversos
carreira e hoje tem o dever de ensinar o mercado materiais, desde páginas web focadas no usuário,
através de um conteúdo prático. até camisetas com estampas divertidas.
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E Book Implantando Cs v2

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ESTRUTURANDO

Como melhor aproveitar

INTRODUÇÃO Imagine presentear um amigo com um

Em meados de 2013, o comediante Murilo

mais tradicionais, como a Microsoft, e sem conhecer o objetivo de um cliente

O ticket médio, ou seja, o valor médio pago

Por isso, as empresas começaram a se

números impressionantes. Alegria no ar!

Experiência Adequada (X) = a experiência Logo, se o mesmo Uber foca na

Customer Success como dos seus clientes e, por consequência, o

Muitas empresas cometem o erro de O que não é CS?

Se você é um líder e está lendo isso, é seu

vezes, auxilia os clientes com tickets Customer Success não é Customer

Utilizando uma metáfora, é como se o CS durante uma grande fila de carros,

Customer Success não é Marketing Benefícios de CS

Reduz e gerencia o cancelamento (evasão)

Quer um exemplo? Sucesso para um Aumenta o valor do contrato com os

Melhora a experiência e satisfação do Para reforçar esse ponto, trago uma

Agora, você pode estar se perguntando:

O fato é: Customer Success é adaptável

Jacco é um holandês fundador da Winning

O pessoal da Winning by Design lançou

Aos membros da área de CS: é dever de

um bom relacionamento, pois os clientes ou Acordo entre Áreas. O SLA responde

Customer Success e Vendas Customer Success e Produto

Historicamente, parece que vendas e Os profissionais que permanecem em médio-

A área de CS pode passar feedbacks Uma reunião com um time seleto de

Customer Success e Financeiro

Inadimplência, upsell, downsell… Tantos são

Por isso, o alinhamento de processos entre

Por isso, nada melhor que o time de CS

Algumas ideias: elogios ou

É também parte da estruturação de CS

Definição de metas nos times, independentemente do nicho

Certifique-se que o time note a diferença Premiação e comemoração

Uma pergunta que constantemente é Não tenham medo de comemorar as

Este caminho estruturado foi chamado

Reforçando o ponto de que Customer

Definição de Jornada “Isso depende do lugar aonde quer ir”,

A personagem principal cai numa toca de

“eu só queria saber que caminho tomar”.

A Jornada do Cliente é exatamente o

O importante não é se prender ao passo

Cada etapa é um nível que o cliente está e

Exemplos de etapas (sem ordem ou E já que um Playbook é um conjunto de

Depois, é hora de pensar nos Playbooks.

Jornada montada, é hora de colocá-la em

O personagem Morpheus, do filme Matrix

Portanto, para colocar a jornada em

A Jornada “reativação”, mais

Na página anterior vimos o exemplo da

2. Ainda pensando em uma Jornada

Você já quis saber “qual foi a experiência

Para responder essas e outras perguntas,

O Quora é basicamente um sistema de Adam D’Angelo

benchmarks com o mercado ou entender Onboarding e sua importância

As pessoas não têm tanta paciência. Por

Primeiro valor e inicial com um cliente, como a primeira

Primeiro valor e primeiro sucesso

Primeiro valor: sinais concretos de que Tipos de Onboarding

Onboarding via tech-touch Treinamentos ao vivo: vídeos ao

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