VV

INTRODUÇÃO À BUSINESS
INTELLIGENCE

Prof. Fernando Ruiz

Conteúdo produzido e curado pela equipe acadêmica

Conteúdo produzido e curado pela equipe acadêmica

 INTRODUÇÃO À BUSINESS INTELLIGENCE | Prof. Fernando Ruiz

1 O CONTEXTO DE NEGÓCIOS E A
BUSINESS INTELLIGENCE

Estamos começando a viver a era imaginada por diversos filmes de ficção: a era da informação
instantânea, da inteligência das máquinas, da robótica e da substituição e melhoria da
capacidade humana pela de computadores com inteligência artificial. Se até alguns anos AI ou
Artificial Intelligence era apenas uma buzz word, hoje ela já é fato e com uma infinidade de
aplicações.

Atividades antes impensáveis de serem feitas por máquinas, como compor poesias, fazer o
roteiro de um filme, escrever e publicar notícias e até relacionar-se emocionalmente com seres
humanos, hoje já são realidade. Nesse contexto, a área e o profissional de Business
Intelligence não só devem estar cientes de tal evolução, como devem buscar aproveitá-la ao
máximo nos processos, nas ferramentas e nos algoritmos utilizados pela área de inteligência
das empresas.

Nova era da inteligência artificial

No entanto, é fácil verificar que os avanços da tecnologia e das inovações na sociedade vão
muito mais longe do que apenas os avanços no campo da inteligência artificial. Temas como
internet das coisas, blockchain, smartgrid, smartcities, nanotecnologia, realidade virtual e
realidade aumentada, computação quântica e carros autônomos são apenas alguns poucos
exemplos de uma vasta gama de tecnologias e aplicações desenvolvidas nos últimos poucos
anos.

Propriedade Intelectual
INTRODUÇÃO À BUSINESS INTELLIGENCE | Prof. Fernando Ruiz

E, novamente, mais do que apenas invenções sem sentido ou sem muito uso, tais inovações
estão mudando profundamente o processo de decisão das organizações, a velocidade das
mudanças, os modelos de negócios e, talvez o mais relevante, a capacidade de manutenção de
vantagens competitivas das empresas. Desse modo, modelos consagrados e tradicionais de
sucesso serem superados em pouco tempo por alguma disrupção mercadológica.

Inovações tecnológicas e disrupções

São muitos os casos de empresas aplicando essas tecnologias e esses temas emergentes em
seus negócios, seja em produtos ou em processos: de marketing ou da área comercial, seja em
processos da área foco deste curso − Business Intelligence. Diversas dessas inovações têm sido
usadas nos processos de coleta de dados, tratamento de informações, desenvolvimento e
aprimoramento de algoritmos, cruzamento e triangulação de bases de dados, monitoramento
de players de mercado, divulgação das informações e estudos, dentre outras aplicações que
serão melhor detalhadas neste curso.

Propriedade Intelectual
INTRODUÇÃO À BUSINESS INTELLIGENCE | Prof. Fernando Ruiz

Exemplos de empresas aplicando temas inovadores em gestão

Propriedade Intelectual
 INTRODUÇÃO À BUSINESS INTELLIGENCE | Prof. Fernando Ruiz

2 O AMBIENTE DE MUDANÇAS E A
FUNÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE
NEGÓCIOS

Além das grandes inovações tecnológicas que vêm surgindo em diversas áreas, passamos por
uma era de grandes transformações da sociedade nas áreas sociais, demográficas,
econômicas, políticas, legais e culturais. Mais do que nunca, as empresas estão precisando
adaptar seus processos de decisão na busca de melhor aderirem a essas mudanças e a fim de
manterem ou aumentarem suas vantagens competitivas.

Mundo de mudanças profundas

Vários são os instrumentos usados pelas organizações para a tomada de decisão. Tentativa e
erro, maior esforço, liderança, uso de planos antigos, intuição, fé, otimismo, tradição e
improviso são apenas alguns exemplos de ferramentas usadas como base para a tomada de
decisão. Mas, como se pode imaginar, essas bases estão longe de serem as mais adequadas
para empresas que buscam maior desempenho. Em um mundo cada vez mais competitivo,
com clientes mais exigentes e de margens mais apertadas, difícil imaginar que bases mais
racionais de tomada de decisão não sejam mais adequadas nesse processo. É nesse contexto

Propriedade Intelectual
INTRODUÇÃO À BUSINESS INTELLIGENCE | Prof. Fernando Ruiz

que a Business Intelligence surge como ferramenta fundamental de tomada de decisão para
gestores e executivos de organizações dos mais diversos setores, portes e países.

Substitutos de uma decisão mais racional

Business Intelligence como base para a tomada de decisões empresariais

Entidades ligadas à área de Business Intelligence

Existem diversas associações e outras entidades relacionadas às áreas de inteligência ou

pesquisa de mercado:

 IBRAMERC
 GIA − Global Intelligence Alliance
 MRIA − Marketing Research and Intelligence Association
 Institute for Competitive Intelligence
 SCIP − Strategic and Competitive Intelligence Professionals

Propriedade Intelectual
 INTRODUÇÃO À BUSINESS INTELLIGENCE | Prof. Fernando Ruiz

3 O QUE É BUSINESS INTELLIGENCE

O termo Business Intelligence foi utilizado pela primeira vez na década de 1950 por Hans Peter
Luhn, alemão e pesquisador da área de ciência da computação da IBM e que tem mais de 80
patentes ligadas ao seu nome. No artigo intitulado A Business Intelligence System, o autor
propôs o desenvolvimento de um sistema automático baseado em máquinas de
processamento de dados que indexa e codifica automaticamente documentos e dissemina
informações nas organizações.

Os sistemas de Business Intelligence tiveram maior desenvolvimento a partir da década de

1980, impulsionados pela evolução dos computadores pessoais e pelo aumento da capacidade
de processamento. Nessa época, os dados começaram a ganhar destaque, surgindo as
disciplinas de administração de dados, modelagem de dados, engenharia da informação e
análise de dados. As ferramentas de Business Intelligence passaram a auxiliar na compreensão
dos fatores que influenciam no desempenho das organizações e passaram a ajudar os gerentes
a encontrar, analisar e relatar as informações certas para gerenciar os negócios.

O Gartner Group é o marco do desenvolvimento dos sistemas de Business Intelligence como

são vistos atualmente. Em 1989, Howner Dresner, que posteriormente se tornou pesquisador
do Gartner Group, definiu Business Intelligence como um termo guarda-chuva que abordava
conceitos e métodos para auxiliar a tomada de decisão nos negócios com o apoio de sistemas
baseados em dados e fatos.

Ecossistema de Business Intelligence

Propriedade Intelectual
 INTRODUÇÃO À BUSINESS INTELLIGENCE | Prof. Fernando Ruiz

Muitas foram as definições de Business Intelligence concebidas nas últimas décadas. O

conceito e as funções de Business Intelligence foram também evoluindo com o tempo. A seguir
buscamos definir de forma mais abrangente e atual o termo e as suas funções.

Business Intelligence é uma área ou processo de gestão constituído de pessoas,

equipamentos, ferramentas tecnológicas, fontes de pesquisa e procedimentos para
reunir, gerar, selecionar e tratar dados, transformando-os em informação e
inteligência, com o objetivo de análise e distribuição para que os gestores de uma
organização tomem decisões que gerem mais valor para o negócio.

Business Intelligence não é só um software!

Há muito tempo Business Intelligence deixou de significar somente um software, um sistema de

computador, e passou a ser um termo muito mais amplo para processos, sistemas, pessoas e
ferramentas com foco em geração de inteligência para o negócio.

Nota-se a função de geração de valor para o negócio. Fazendo um contraponto com as

conhecidas ideias de Adam Smith, segundo as quais a “mão visível” chamada mercado definiria
preços e quantidades em um segmento qualquer, a Business Intelligence seria a mão “visível”
nas organizações. Como as premissas do modelo econômico de oferta e demanda sugerem um
mercado perfeito (concorrência ilimitada, produtos iguais, clientes com informação ilimitada,
etc), que obviamente não existe, a inteligência de negócios (ou Business Intelligence) pode ser
vista então como a arte ou técnica de explorar, por meio de dados e informações, as
imperfeições do mercado a fim de buscar maior valor e/ou retorno para as organizações.

História e definições de Business Intelligence

Descubra e entenda melhor o histórico da área de Business Intelligence.

Artigo: Conceituando o termo Business Intelligence (Autores: Botelho e Razzolini Filho).

4 CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE
BUSINESS INTELLIGENCE
8

Propriedade Intelectual
INTRODUÇÃO À BUSINESS INTELLIGENCE | Prof. Fernando Ruiz

A necessidade de tomar decisões e gerar resultados obriga as empresas a fazerem algum tipo
de planejamento e gestão de seus negócios. Há algumas décadas, essa gestão tinha um foco
muito mais financeiro. As empresas faziam planejamento basicamente estimando e orçando
seus gastos e suas receitas para períodos futuros. Esse planejamento dos negócios evoluiu
muito e, desde a década de 1970 e 1980, os gestores consideram outras muitas variáveis
internas do negócio, bem como os vários stakeholders do ambiente externo. O final dos anos
1990 e a década de 2000-10 obrigaram as empresas a focarem bastante na execução e
implementação de seus planos estratégicos. Nota-se como grande mudança nos últimos anos
a ampla ênfase nos dados como base de geração de inteligência e valor para os negócios.
Junto com os dados, o forte poder de processamento e as novas tecnologias passaram a ser
importantes drivers de decisão empresarial.

Evolução da ênfase do planejamento empresarial

A unidade básica de análise da área de Business Intelligence é o dado. Quando os dados

passam por um processo de tratamento, associação, cruzamento e síntese, transformam-se
em informação, a qual, por sua vez, quando é analisada com experiência, pode gerar insights e
se transforma em inteligência. Quando se tomam decisões e geram-se ações com tal
inteligência, a empresa pode melhorar seu estado competitivo.

Do dado a inteligência e até a vantagem competitiva

Propriedade Intelectual
INTRODUÇÃO À BUSINESS INTELLIGENCE | Prof. Fernando Ruiz

KITs – Key Intelligence Topics

KITs são as preocupações principais e de alto nível sobre as quais a alta gerência da
organização precisa ou pretende tomar decisões.

As funções típicas da área de Business Intelligence contemplam coletar, gerar, selecionar,

tratar, analisar e divulgar os dados, as informações e a inteligência para a tomada de decisão.
Espera-se que os profissionais de Business Intelligence tenham comportamento e visão
imparciais, apolíticos, éticos, críticos, holísticos da forma mais profunda possível sobre os
estudos e as recomendações.

A Business Intelligence tem várias perspectivas

Forma em Business Intelligence
Defensiva: analisando movimentos da concorrência.
Ofensiva:
Veja antecipando-se
exemplos à concorrência.
de que, em Business Intelligence, a forma é tão importante quanto o conteúdo.

Visão de curtoForma
Apresentação: prazo:de
análise de movimentos
apresentações atuais do
em Business segmento.
Intelligence.
Visão de longo prazo: análise de tendências e tecnologias que surgirão no futuro.

Foco interno: análise da própria organização.

Foco externo: análise de concorrentes, clientes, segmento, parceiros, fornecedores, etc.

10

Propriedade Intelectual