UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO

CAMPUS UNIVERSITÁRIO DE SINOP

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS - FACISA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ALINOR NUNES CORREA NETO

O MARKETING NO TERCEIRO SETOR: O PAPEL DO ROTARACT CLUB E

FAMILIA ROTARIA PARA A CIDADE DE SINOP

SINOP/MT
2020
 0

ALINOR NUNES CORREA NETO

O MARKETING NO TERCEIRO SETOR: O PAPEL DO ROTARACT CLUB E

FAMILIA ROTARIA PARA A CIDADE DE SINOP

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado a disciplina de TCC I do
curso de administração da
Universidade do Estado de Mato
Grosso – UNEMAT, Campus
Universitário de Sinop/MT, como
requisito para aprovação na disciplina.

Orientador: Prof. Dr. Ronald Tavares

Pires

SINOP/MT
2020
 1

LISTA DE FIGURAS

Figura 1-
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LISTA DE QUADROS E TABELAS

Quadro 1-
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SUMÁRIO

1. Introdução...............................................................................................................................4
2. Problematização.......................................................................................................6
3. Objetivos....................................................................................................................6
3.1 Objetivo geral.................................................................................................................6
3.2 Objetivos específicos....................................................................................................6
4. Justificativa...............................................................................................................7
5. Referencial Teórico.................................................................................................8
5.1 Marketing..................................................................................................................8
5.1.2 Mix de marketing............................................................................................................8
5.1.3 Tipos de marketing......................................................................................................10
5.1.4 Tarefas do Marketing...................................................................................................11
5.1.6 Marketing Social...........................................................................................................12
5.1.7 Conceito de Organização sem fins lucrativos.........................................................13
5.2 Terceiro Setor...................................................................................................................13
5.2.1 Marketing no Terceiro Setor.......................................................................................15
5.3 Rotary................................................................................................................................17
5.3.1 Rotaract.........................................................................................................................20
6 Metodologia.........................................................................................................................21
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1. Introdução

Este trabalho apresentado como requerimento na conclusão do curso de

administração irá apresentar uma organização que se insere no Terceiro Setor da
Sociedade e como o marketing e estruturado e sua devida importância na
sociedade.
O Rotaract Club tornou-se referência, assim como o Rotary Club, em modelo
de gestão na prestação de serviços em prol das carências existentes nas
comunidades em que atuam.
Atualmente, o mundo todo se organiza de diversas formas, podendo ser, por
exemplo, Geograficamente (Polos, Continentes, Fusos), Geopoliticamente (Países,
Estados, Municípios) e uma das maneiras de o mundo também se organizar é
socioeconomicamente em três setores. Primeiro Setor Esfera estatal, Segundo Setor
Esfera privada, Terceiro Setor Esfera de atuação pública não-estatal.
(GONÇALVES, 2006).
O terceiro setor busca na verdade sanar, ou ao menos amenizar, os
problemas que deveriam ser de total responsabilidade do primeiro setor. Sabe-se
atualmente que muitas empresas (segundo setor) contribuem ativamente em
projetos do terceiro setor.
Segundo Peter Drucker "As instituições do terceiro setor são essenciais à
qualidade de vida, à cidadania e, na verdade, trazem consigo os valores e a tradição
da sociedade como um todo." (DRUCKER, 2001, p. 15).
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Para a elaboração desse trabalho foi feito uma revisão bibliográfica sobre a
temática proposta, além de consulta aos regimentos internos e distritais do Rotaract
Club e Rotary em relação a avenida de imagem pública onde se concentra todo o
marketing dos clubes, bem como artigos e textos publicados em sites de clubes do
Brasil e empresas que já trabalharam com o clube.
O Rotaract Club de Sinop São Cristóvão, fundado em 22 de novembro de
2002 na cidade de Sinop, que está preste a completar 17 anos de atuação na cidade
tem trabalhado pela visibilidade na cidade, o club que é apadrinhado pelo Rotary
Sinop tem em média 20 projetos sociais realizados em anos rotários (julho de atual
ano/junho do próximo ano).
O Marketing Social implica em desenvolver inovações sociais que provoquem
mudança de comportamento, atitudes e práticas individuais e coletivas sem
necessariamente envolver o redirecionamento de uma quantia do valor vendido para
uma causa.
Para Araújo (1997, p.9) estabelece as seguintes diferenças entre o marketing
social e o marketing comercial: O Marketing social opera num ambiente bem mais
complexo que o do Marketing comercial, e seus objetivos são infinitamente mais
ambiciosos.
Sendo assim o Rotaract Club de Sinop tem trabalhado em prol da cidade de
Sinop em parcerias fidelizadas com empresas principalmente derivadas do segundo
setor e empresas do primeiro setor. Trabalhando em projetos humanitários e de
desenvolvimento pessoal e social.
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2. Problematização
A falta de conhecimento sobre empresas de terceiro setor e como o marketing
é elaborado e benéfico para a comunidade para a manter a prestação de serviços
visto por empresas de primeiro e segundo setor.
Conforme o maior conhecimento e importância de empresas de terceiro setor
como o marketing é essencial nesse segmento de empresas? E como o Rotaract
desempenha esse papel na sociedade?

3. Objetivos
3.1 Objetivo geral

Nesta pesquisa será abordado o terceiro setor e como o marketing é

desenvolvido para empresas no seguimento com base na família rotária sinopense
dando ênfase no Rotaract Club Sinop programa voltados para jovens de dezoito a
trinta anos do Rotary.

3.2 Objetivos específicos

 Apresentar como a marketing e estruturado em uma empresa de terceiro
setor
 Aborda a importância da família rotaria na cidade de Sinop, com ênfase no
Rotaract Club.
 Apresentar de forma clara e objetivos projetos e o papel do Clube em prol
ao município em parcerias de empresas de primeiro e segundo setor.
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 8

4. Justificativa
Quando se fala em empresa de terceiro setor para as pessoas e muito
comum muitas não saberem oque é ou significado e darem sua importância para a
comunidade, uma empresa de terceiro setor e a empresa que trabalha em conjunto
com empresas de primeiro setor(Órgão Público) e Segundo Setor(Órgão Privado)
mas que diferente delas partem do serviço voluntário e sem fins lucrativos e que
tendem a prestar serviços que o primeiro e o segundo setor não são capazes de
atender.
Tendo em vista que a baixa de trabalhos que abordem o Rotaract com o tema
de marketing no terceiro setor na comunidade acadêmica e importante abordar o
tema que se torna tão presente na sociedade não só com o Rotaract, mas com
outras empresas de serviço voluntario.
O Rotary Internacional é uma associação de clubes de serviços cujo objetivo
é unir voluntários a fim de prestar serviços humanitárias e promover valores éticos e
a paz a nível internacional.
Existem mais de 34 mil clubes Rotary no mundo, com cerca de 1,2 milhões de
membros, chamados rotarianos, fundado por Paul Percy Harris no dia de 23 de
fevereiro de 1905, o Rotary tem três programas o Rotary kids que é voltado para
crianças de 5 a 12 anos, Interact voltado para adolescentes de 12 a 18 anos e o
Rotaract voltado para jovens de 18 a 30 anos, após os 30, o membro se torna
rotariano, assim é composto o que se chama família rotaria, não necessariamente
precisa passar por algum programa para entrar na família rotaria.
O Rotaract Clube de Sinop trabalha em prol da cidade de Sinop a dezenove
anos onde realizam projetos internacionais de cunho ambiental e companheirismo a
projetos em parcerias de primeiro e segundo setor.
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5. Referencial Teórico

5.1 Marketing
Segundo Rocha (2017, p.1) o surgimento do marketing é confundido com a
história do comércio e da imprensa. Desde quando as pessoas começaram a
comercializar seus produtos no feudalismo, era preciso se comunicar, divulgar, e
apresentar o seu produto, com o propósito de satisfazer o cliente.
Para Oliveira (2012, p.1) o marketing começou a ganhar força após a
Revolução Industrial, pois as pessoas conseguiam produzir seus produtos sem se
preocupar em vender, uma vez que já havia uma grande demanda pela produção;
porém com a chegada das indústrias, percebeu-se a necessidade de investir na dos
seus produtos para poderem se sustentar.
Com o passar dos anos, a venda já não era o bastante, além de vender, os
produtores precisavam focar na qualidade, pois começaram a surgir as
concorrências, e com isso houve uma cobrança maior no aspecto da qualidade de
seus produtos, afim de conquistar o consumidor, eles começaram a se preocupar
pela qualidade.
Para Neto (2016, p.1) “em tempos de retração do mercado, o marketing é o
principal aliado das empresas para alavancar o crescimento, fidelizar clientes e
alcançar a rentabilidade do negócio [...]”.
Existem diversos tipos de marketing, direto, indireto, social, inbound,
outbound, eles possuem diversas funções diferentes, porém com o mesmo foco,
conquistar clientes, e promover o crescimento da empresta. Além disso, existe uma
ferramenta chamada mix de marketing, que reúne quatro ferramentas
importantíssimas para o marketing, chamadas de 4 P’s, produto, praça, promoção e
preço, cada um exercendo o seu papel dentro do marketing.(KOTLER, Philip; 2006)

5.1.2 Mix de marketing

Dentro do marketing existe um mix de ferramentas que são utilizadas pelos

gestores e profissionais para atingir o mercado alvo. Essas ferramentas são
chamadas de 4P’s, ou composto de marketing, e cada uma tem uma porcentagem
de atenção dentro do marketing.
O primeiro P é de produto. Tudo aquilo que a empresa oferece às pessoas,
seja produtos tangíveis ou intangíveis, como por exemplo os serviços (DELALANA,
2017, p.1). Segundo Nascimento (2012, p.1) o produto é algo que a empresa
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oferece ao mercado que irá satisfazer as necessidades ou desejos de quem utilizar

ou consumir o mesmo.
O autor destaca que a empresa deve se atentar as estratégias dos produtos,
ou seja, comercializar produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos,
nomes que irão diferenciá-los da concorrência. “Existem os considerados "carros-
chefes", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados
intermediários e os temporários ou sazonais” (NASCIMENTO, 2012, p.1).
Pode-se observar o P de produto na Rede de Supermercado e agregar valor
e serviço de qualidade, sendo como modelo de atendimento e a base de qualquer
desenvolvimento o produto que deve satisfazer cada cliente como o Grupo tem um
mix de produtos tem um zelo maior pela qualidade de mercadoria e serviço.
O segundo P é o de preço. O preço é o volume de dinheiro que é cobrado
pela empresa por seu produto, é o que o consumidor paga para receber todos os
benefícios deste produto (NASCIMENTO, 2012, p.1). Essa ferramenta, não indica
somente quanto a empresa irá cobrar, mas também define como serão realizados os
pagamentos, e o gestor deve se atentar ao fixar um preço a um produto, pois deve
ser atrativo ao cliente. “O preço é um fator decisivo dentro de qualquer estratégia,
pois dentre todos os elementos que discutiremos aqui ele é o único que gerará, de
fato, receita para a empresa, o restante são fontes de custo” (DELALANA, 2017,
p.1).
O terceiro P que é o da praça. Nascimento (2012, p.1) diz que esta
ferramenta possui um importante papel no mix de marketing, pois diz respeito a
distribuição do produto final, após a produção, e fixação do preço final. E a
distribuição irá dizer, como o seu cliente terá acesso ao seu produto.
Os produtos precisam chegar ao seu consumidor final, então eles passam por
diversas cadeias de distribuição, e nessas cadeias existem intermediários, que são
os revendedores, transportadores e armazenadores, e são esses que fazem a
ligação entre a indústria e a empresa. “Ter uma diversidade de fornecedores e
distribuidores mesmo pode fazer toda diferença no alcance da sua marca. E quanto
mais lugares você se faz presente, maiores serão as chances de você disponibilizar
seu produto com mais rapidez e economia” (DELALANA, 2017, p.1).
O quarto e último P é o de promoção. Delalana (2017, p.1) diz que “esse item
não tem nada a ver com descontos, e sim com a forma que você irá promover o seu
 11

produto ou serviço.” Segundo Nascimento (2012, p.1) os profissionais do marketing

utilizam a promoção para traçar um plano de marketing.
Para ser bem sucedido o plano deve conter a melhor proposta de valor para
os consumidores do mercado-alvo que a empresa visa atingi-a. A ferramenta
promoção é totalmente utilizada pelo marketing, pois se trata da divulgação do
produto.

5.1.3 Tipos de marketing

Um dos tipos de marketing que existe é o marketing direto, utilizado, na

maioria das vezes, quando as empresas possuem poucos recursos financeiros e
necessitam divulgar seus bens e serviços, usando de artifícios como mala direta,
telemarketing, uso de catálogos ou vendas a domicílio, como é o caso das empresas
de cosméticos: Avon, Mary Kay e Hinode (BERALDO, 2017, p.1).
No mesmo pensamento Casarotto (2018, p.11) diz que “o conceito de
marketing direto está muito relacionado ao uso de dados de uma base de contatos
para se comunicar com que já demonstrou algum interesse na marca.”
Do outro lado existe o marketing indireto, ou invisível. Para Beraldo (2017,
p.1) nesta modalidade, o intuito é de não usar as formas convencionais de promoção
de produtos, e sim inseri-los em um cenário onde o público não conseguirá ignorar,
prendendo a atenção do mesmo. Um exemplo fácil de ser entendido, é o uso de
atores, quando aparecem nos filmes e novelas utilizando algum produto, seja ele
carro, bebida, comida ou aplicativo para celular, o público, sem perceber, está sendo
induzido a comprar ou utilizar uma marca. Casarotto (2018, p.1) enfatiza que “é tão
sutil que o consumidor não percebe e nem rejeita, mas fica com aquela lembrança
guardada no inconsciente. É muito comum em filmes, novelas, vídeos e series.”
Além destes, existe o marketing social, que para Casarotto (2018, p.1) não
visa promover produtos, mas sim, ideias, atitudes e comportamentos que
demonstrarão uma mudança na realidade social.
O marketing social é muito utilizado por ONGs e também no setor público, em
campanhas contra violência no trânsito, preconceito racial, intolerância sexual, etc.
Beraldo (2017, p.1) diz que “no marketing social, o objetivo é vender uma causa
social, um problema que existe na sociedade e através dos esforços de marketing e
comunicação, eles serão erradicados e diminuídos”..
 12

Um outro tipo de marketing muito utilizado é o outbound marketing. Nada

mais é que, um marketing que vai atrás dos clientes, ele puxa os clientes para a
empresa, através de panfletos, telemarketing, ou outras ações diretas, e isso torna o
outbound ativo e direto na captação de clientes (BERALDO, 2017, p.1).
Casarotto (2018, p.1) confirma o conceito dizendo que é “uma abordagem
ativa das empresas para conquistar novos clientes.” Porém, a atividade
desenvolvida por esse tipo de marketing, vem sendo questionada, pois ela
interrompe alguma atividade que o cliente está desenvolvendo, e isso está trazendo
uma imagem negativa para a empresa.
Já no inbound marketing ocorre ao contrário do outbound, que invadia a vida
do cliente, e a preocupação era apenas de leva-lo a conhecer a empresa. No
inbound as ações praticadas são para levar para o consumidor, conteúdos que são
relevantes para ele, para assim, convertê-lo em cliente (CASAROTTO, 2018, p.1).
Para Beraldo (2017, p.1) “ao contrário de outros tipos de marketing que vão atrás do
cliente, essa estratégia busca que o cliente vá até você.” Não é todo o mercado que
está disponível para compra, então o inbound marketing busca atingir essa parte e
torna-la apta a comprar.
Um outro tipo de marketing é o mobile marketing. Já que hoje em dia, acessar
as redes sociais, ler e-mails e notícias através de um dispositivo móvel, não se trata
de uma questão de tendência, e sim de realidade no cotidiano das pessoas. As
empresas precisam melhorar seu relacionamento com os clientes através destes
dispositivos (BERALDO, 2017, p.18). Para Casarotto (2018, p.56) “o mobile
marketing considera as características dos dispositivos móveis e a mobilidade do
consumidor para oferecer uma melhor experiência a ele.”

5.1.4 Tarefas do Marketing

Segundo Frasson (2014, p.16) a propaganda feita pelo marketing, é apenas a

ponta do iceberg, ou seja, o marketing possui inúmeras outras tarefas, além de
simplesmente fazer a propaganda de um bem ou serviço. A propaganda só faz parte
de uma das atividades desenvolvidas pelo marketing, existem várias outras que o
profissional do marketing precisa exercer pra que os objetivos da empresa sejam
atingidos.
Além de se preocupar com a propagando, o marketing realiza planos e
estratégias para que a empresa cresça no mercado em que está alocada. Para
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Frasson (2014, p.16) “a primeira coisa na qual uma empresa deve se concentrar é a
identificação de oportunidades de longo prazo que poderão lhe fazer crescer.” O
planejamento de estratégias irá traçar os objetivos e metas a serem alcançados pela
empresa, como ela irá chegar ao seu cliente alvo, e como irá chamar a atenção do
cliente para consumir seus produtos.
Se os planos estratégicos foram traçados corretamente, nos planos está a
construção da marca que é um importante passo para o sucesso da empresa, pois
se trata de uma tarefa que irá trazer reconhecimento e divulgação do produto.
Frasson (2014, p.16) diz que a modelagem de uma marca forte envolve diversos
fatores, e dentre eles está a brand equity, que se trata do valor agregado que a
empresa emprega em seus produtos. Além disso a empresa precisa demonstrar um
papel bastante claro no mercado em que está inserida, para que seu cliente-alvo
possa conhecer seus produtos e ofertas.
Não podendo deixar de prestar atenção na concorrência, ou seja, fazer uma
análise do cenário de mercado e observar o quais procedimentos, melhorias ou
técnicas que tem na concorrência e que também agregaria uma vantagem em sua
empresa.

5.1.6 Marketing Social

Kotler e Roberto (1992) defendem que o “Marketing Social é uma estratégia

de mudança do comportamento. Este combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planeamento
e ação e aproveita os avanços nas tecnologias de comunicação e na capacidade do
marketing”. A ideia de empregar a noção de Marketing às organizações sem fins
lucrativos em vez de ser única e exclusivamente aplicada ao setor lucrativo ficou
expressa pela primeira vez pelo pai do Marketing, Philip Kotler.
(Kotler,1979) menciona que o Marketing tinha muito para oferecer às
organizações sem fins lucrativos. No entanto, muitas destas organizações
opuseram-se por considerar que as práticas de Marketing podem 3 condicionar a
autonomia e o poder.
O Marketing proporciona uma melhor percepção das necessidades dos
diferentes segmentos de clientes, prepara novos serviços a serem lançados, retira
do mercado serviços com pouca rentabilidade e ainda oferece preços mais flexíveis
a fim de garantir uma maior satisfação do cliente.
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Como tal, o Marketing assume um papel preponderante a nível estratégico ao

ser implementado nas organizações do terceiro setor, de forma a ”sobreviver,
crescer, e fortalecer as suas contribuições para o bem-estar geral”(p.44). Em suma,
(Kotler & Lee 2009), afirmam que o Marketing Social desde a sua criação (início dos
anos 70), teve uma evolução positiva até à data.
Por esta razão, o Marketing Social deverá ser tido em conta pelas
organizações anteriormente referenciadas para garantir a continuação do êxito

5.1.7 Conceito de Organização sem fins lucrativos

As Organizações sem Fins Lucrativos (OSFL) têm como base voluntários que
não recebem qualquer recompensa monetária pelos serviços prestados.
As Organizações Não Governamentais (ONG’s) não têm em consideração a
importância de ter um staff adequado às suas necessidades nem a essência das
funções do Marketing na captação de recursos humanos e da sua respetiva
manutenção (Govekar & Govekar, 2002 citado por Pope, Isely & Asamoa‐Tutu,
2009). No entanto, (Selby, 1978 citado por Jungbok, 2015), defende que o
importante nestas organizações é ter em conta os pontos fortes como características
distintivas e não dar tanta importância aos pontos fracos.
A performance do staff depende em grande parte da sua elevada motivação,
a qual poderá resultar numa mais-valia para a organização. Contudo, para que isto
se verifique é necessário descobrir as fontes de origem da motivação dos indivíduos,
pois cada pessoa terá diferentes razões para ser voluntário.

5.2 Terceiro Setor

O Terceiro Setor é visto como sendo derivado de uma conjugação entre as

finalidades do Primeiro Setor (governo) e Segundo Setor (mercado), visando à
promoção de ações efetivas em prol do bem comum.
Sua formação remonta a omissão e a ausência de determinados setores de
atuação social, sobretudo a omissão da atuação Estado, que passa a ser suprida
pelos demais segmentos sociais, os quais, por sua vez, formulam suas próprias
formas de amenização ou solução para as questões de cunho social.
Assim, a competência que era majoritariamente dos governos, em todas as
suas esferas, passa para um novo segmento (OLIVEIRA, 2005): o Terceiro Setor,
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que é desenvolvido com o intuito de reforçar a ação falha do Estado nas questões
sociais, contribuindo e estimulando a resolução participativa de conflitos e problemas
da sociedade.
Kanitz (2000) assevera que o Primeiro Setor é formado pelo Estado, que tem
por objetivo o desenvolvimento e promoção do bem comum com relação às
questões sociais e políticas; o Segundo Setor é representado pelas organizações
privadas, que têm fins lucrativos e ofertam bens e serviços à sociedade, dinamizam
a economia e fomentam o desenvolvimento dos mercados.
Através dos processos de reengenharia do Estado e crise de governabilidade,
por parte dos governos e da pressão social pela atuação de forma mais consciente e
gerida por reguladores éticos e morais sobre as organizações privadas, constitui-se
um meio de sinergia e interação entre ambos, no qual vem a se formar o Terceiro
Setor (OLIVEIRA, 2005).
O Terceiro Setor é definido por Alves (2001) como o espaço institucional que
abriga ações de caráter privado, associativo e voluntarista voltadas para a geração
de bens de consumo coletivo, sem que haja qualquer tipo de apropriação particular
de excedentes econômicos gerados nesse processo.
A relação entre esses dois setores, ou seja, as empresas privadas e as
organizações voluntárias, pode ser então uma forma de aliar os recursos oferecidos
pelo setor privado com finalidade de aplicação no Terceiro Setor para trazer
benefícios mútuos, seja em relação à imagem ou em retorno efetivo de recursos.
Portanto, o espaço criado pelo Terceiro Setor se mostra como um estímulo a
ações efetivas que se configurem em uma participação cidadã dos envolvidos. As
atitudes que devem ser empenhadas neste ponto são extensões mais complexas
das funções típicas da esfera pública, as quais não são executadas nem pelo Estado
nem pelo setor privado, por serem muito dispendiosas em sua manutenção,
financeiramente falando.
A partir disso, há a mobilização do cidadão, que toma papel de agente ativo
na sociedade civil, por meio da organização do trabalho voluntário em substituição
aos serviços que deveriam ser oferecidos pelo Estado (OLIVEIRA, 2005).
Destaca-se que, necessariamente, essas ações resultam em benefícios
coletivos e não públicos, como seria se o governo interviesse – fato que caracteriza
a atuação do setor.
 16

São justamente esses fatores que propiciam a distinção entre aquilo que não
é público e nem privado, não-governamental e sem fins lucrativos, configurando o
papel do agente do Terceiro Setor. São instituições de utilidade pública, que visam à
busca de benefícios coletivos, capazes de auxiliar o Estado, e não o substituir no
cumprimento de seus deveres, atentando sobretudo às desigualdades e
incapacidades que o governo tem em atender à demanda social (LENGLER et al,
2010).
A maioria das organizações do Terceiro Setor visa promover benefícios
coletivos, mas de caráter privado. Ou seja, ainda que exista a promoção do bem
comum, as ações são realizadas por segmentos que não têm ligação com a
entidade pública e, portanto, são consideradas como privadas.
Enquadram-se nesse contexto as entidades que objetivam a ajuda mútua com
fins de defender interesses de um determinado grupo restrito de pessoas, sem
impacto social generalizado (GENGHINI; et al, 2012).

5.2.1 Marketing no Terceiro Setor

Tendo em vista a atual contingência de transição pela qual passa a

sociedade, em que se tem especial atenção pelo que é novo e diferente, é viável e
justificável que alguns dos princípios elementares do Marketing tradicional possam
vir a auxiliar as organizações sem fins de lucro, com vistas ao encontro de novos
meios para efetivar sua sustentabilidade e desenvolvimento.
A inserção do Marketing com orientação para o social sinaliza o fato de que
as organizações, incluindo aquelas sem fins lucrativos, devem alocar e administrar
de forma socialmente responsável e ética os seus recursos, dirigindo suas ações de
modo a atender às expectativas e comportamentos dos diversos atores sociais com
os quais se relacionam (GOMÉZ et al, 2008).
Sobretudo numa sociedade caracterizada pela circulação de um grande
volume de informações, as organizações do Terceiro Setor precisam ser tão
competentes quanto às demais, a fim de atrair a atenção da sociedade e sensibilizar
os cidadãos para as causas sociais que defendem (GENGHINI et al, 2012).
Ao fazer isso, fortalecerão os valores que defendem e auxiliando também no
destaque dos trabalhos por ela realizados. Além de tornar sensível aos olhos da
sociedade a questão social abordada, essas organizações devem também conduzir
 17

e facilitar os processos que levam a modificações reais de atitude e comportamento,

de modo que a mudança social seja efetiva e duradoura.
Dessa forma, sua atuação não será apenas como agente sanador de
problemas, mas também como promotor de prevenção e de redução dos efeitos que
são raiz de todo o processo (MURARO; LIMA, 2003).
Portanto, é a partir da aceitação da utilização das ferramentas de Marketing,
como meio capaz de provocar mudanças cognitivas, de ação, de comportamento e
de valor, que se induz a aceitação e defesa de causas sociais e ideias inovadoras.
Desta forma, institui-se a possibilidade de promover mudanças concretas na forma
de perceber, agir e pensar de determinados públicos acerca de certas questões,
evidenciando uma forma de utilização destas ferramentas de Marketing para o
posicionamento ideal do Terceiro Setor (LANDIM; SCALON, 2000).
No Terceiro Setor, a “venda” de ideologias e a “promoção” de novas atitudes,
a instrumentalização do Marketing, são vistas como instrumento de planejamento e
organização da comunicação nessas organizações, permitindo o desenvolvimento
de uma nova ótica sobre os problemas sociais.
Por conseguinte, todos podem lançar um olhar sobre os problemas sociais,
possibilitando que seja reconhecida a demanda por uma reação ativa frente à defesa
e garantia dos direitos defendidos pela instituição (LENGLER et al, 2010).
Para Kotler (2000), o Marketing está em toda parte e, de maneira formal ou
informal, as pessoas e as organizações envolvem-se em um grande número de
atividades que são dirigidas por ele. Não obstante, as organizações sem fins
lucrativos, que constituem o Terceiro Setor, também necessitam de ferramentas de
Marketing e modelos de gestão mais específicos, que visem à melhoria de sua
atuação.
Entretanto, as adaptações dos modelos de Marketing de serviços e
institucional para a utilização no Terceiro Setor, em busca de visibilidade e de
arrecadação de recursos, esbarram na restrição e escassez de suportes e de
voluntários, o que restringe seu pleno desenvolvimento.
Sina e Souza (1999) complementam ainda que no Marketing voltado à
divulgação do Terceiro Setor pode se utilizar das técnicas e ferramentas do
Marketing tradicional, a fim de promover a adoção de comportamentos que
objetivem o desenvolvimento da saúde e do bem-estar de um público específico,
 18

quando se trata de uma questão isolada, ou da sociedade como um todo, quando a

situação é mais abrangente.
Presume-se a formação de gestão estratégica no processo de mudança
social, a partir da incorporação de novos comportamentos, atitudes e práticas, tanto
individuais quanto coletivas, orientada por premissas dentro de padrões éticos,
fundamentadas nos direitos humanos e na equidade social.
Para tanto, Salamon (1997) afirma que as empresas que fazem parte do
Terceiro Setor tendem a se deparar com muitos desafios, em face do pouco
reconhecimento de seu trabalho, falta de comprometimento e sustentabilidade
financeira. Muito embora tais problemas sejam bastante evidentes, alguns desses
transtornos poderiam ser evitados se a gestão estratégica dessas instituições
focasse nas ferramentas do Marketing, uma vez que a imagem que as organizações
do Terceiro Setor transmitem à sociedade ressalta seu comprometimento com a
melhoria, ainda que de forma indireta, dos problemas sociais.
Dessa forma, seriam reforçadas as parcerias e incentivos dos órgãos
governamentais, mediante o clareamento da divulgação das ações promovidas em
prol dos objetivos destes grupos organizados.
A ligação das parcerias firmadas entre as entidades de Terceiro Setor e seus
parceiros podem ser também estreitadas, na visão de Fromm (1992), por ações de
Marketing efetivamente planejadas.
Para o autor, o segredo é compreender o que o cliente ou público-alvo
necessita para suprir sua necessidade ou desejo. Dessa forma, o Marketing pode
ser um instrumento de aproximação entre os desenvolvedores da ação e os
possuidores dos recursos, que nem sempre têm no seu foco a realização da ação
social em si, mas os benefícios resultantes deste processo

5.3 Rotary

O Rotary Internacional é uma associação de clubes de serviços cujo objetivo

declarado é unir voluntários a fim de prestar serviços humanitários e promover
valores éticos (expressos através da Prova Quádrupla) e a paz a nível internacional.
Existem mais de 34 mil clubes Rotary no mundo, com cerca de 1,3 milhões de
membros, chamados rotarianos.
 19

O primeiro Rotary Club foi fundado na cidade de Chicago, Estados Unidos,

em 1905 pelo advogado Paul Harris e mais três homens de negócios, Gustav Loehr
- engenheiro de minas, Hiran Shorey - alfaiate, Silvester Schiele - comerciante de
carvão.
A Associação Nacional de Rotary Clubs (National Association of Rotary
Clubs) foi fundada em 1910 e em 1912 seu nome mudou para Rotary Internacional
em função da admissão do primeiro Rotary Club fora dos Estados Unidos, em
Winnipeg, Canadá.
A chegada da organização Rotary Internacional ao Brasil foi marcada pela
admissão do Rotary Club do Rio de Janeiro em 28 de fevereiro de 1923,
consequentemente, o primeiro clube em que se falava o idioma português no
mundo.
De volta de 1916, um advogado norte-Americano de nome Richard Momsen,
que atuou como Cônsul Geral dos Estados Unidos no Rio de Janeiro, participou de
uma das reuniões semanais do Rotary Club de Chicago. Herbet Coates, um inglês,
residente permanente em Montevidéu, no Uruguai, também esteve presente a
referida reunião, assim como o legendário Ches Perry, que atuou como organizador
e Secretário da Associação Internacional de Rotary Clubs, hoje, conhecida como
Rotary International.
Momsen e Costes ficaram bastante entusiasmados com o que viram e pelo
que lhes foi dito a respeito pelo Empreendedor de Rotary Ches Perry, ao ponto de,
ao retornarem a seus países anfitriões, iniciarem os trabalhos de organização do
primeiro Rotary Club da América do Sul.
Nesta empreitada Herbet Coates levou a melhor: dois anos após o início de
seus trabalhos, em Julho de 1918, era fundado o Rotary Club de Montevidéu.
Em decorrência disto, somente em 29 de janeiro de 1921, Momsen realizou
sua primeira reunião com a participação de um grupo de senhores interessados na
fundação de um Rotary Club no Brasil. A minuta daquela primeira reunião, ainda
assim foi lavrada e assinada por 14 estrangeiros e 3 brasileiros.
Naqueles dias, havia a preocupação de que Rotary poderia ser considerada
uma instituição estrangeira, preocupação esta, também compartilhada com a
administração do Rotary em Chicago que, embora enaltecesse os esforços de
Momsen e de seus companheiros, não aprovou a formação de um clube com um
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número tão reduzido de sócios brasileiros. Desta forma, a primeira tentativa de se

organizar um Rotary Club no Brasil não foi bem sucedida.
Após o decorrer de aproximadamente um ano, em 1922, as comemorações
dos 100 anos de Independência do Brasil, bem como suas fortes repercussões,
serviram um incentivo para a fundação do Rotary Club do Rio de Janeiro. Herbert
Coates, então Secretário Geral do Rotary Club de Montevidéu, e membro do Comitê
para Expansão de Rotary além da Associação de Rotary Clubs, veio ao Rio de
Janeiro e conseguiu despertar o interesse de 16 indivíduos, em sua maioria
brasileiros, os quais, em 15 de dezembro de 1922, fundaram o primeiro Rotary Club
do Brasil.
Contudo, a oficialização da admissão do Rotary Club do Rio de Janeiro em
Rotary internacional somente foi registrada em 28 de fevereiro de 1923, data esta
que passou a ser a data de aniversário da organização no Brasil.
A história do Rotary Club do Rio de Janeiro é bastante rica; o plantio da
semente do Rotary em todo o Brasil, resultou em 1924, na fundação do Rotary Club
de São Paulo e, subsequentemente, dos Rotary Clubs de Belo Horizonte (1927),
Juiz de Fora (1928) e Niterói (1928). O clube também participou da fundação de
vários outros clubes em outros estados da República Federativa.
Foi também através da iniciativa de um grupo de dedicados sócios do Rotary
Club do Rio de Janeiro que o informativo “Notícias Rotárias” (fundado em 1924),
subsequentemente teve seu nome mudado para “Rotário Brasileiro”, passando,
depois, a chamar-se “Brasil Rotário” e, atualmente, "Rotary Brasil", uma publicação
que visa a difusão do Ideal de Servir, sendo a Revista Regional oficial de Rotary
Internacional para os rotarianos do Brasil.
A semente plantada em 1923 pelo Rotary Club do Rio de Janeiro, germinou e
deu frutos: hoje, são 38 distritos no Brasil, com mais de 2.300 unidades rotárias, das
quais fazem parte mais de 55.000 rotarianos.
No mundo rotário, o Brasil encontra-se em terceiro lugar em número de
clubes e quinto em número de associados. A importância do Brasil para a
organização pode ser percebida pela constante menção por parte dos
administradores de RI, bem como pelo fato de que 3 convenções internacionais já
terem sido realizadas neste país; uma em 1948, outra em 1990 e, a mais recente,
em 2015. Até o ano de dois mil e vinte foram eleitos três rotarianos servindo a
organização como Presidentes do Rotary internacional: Armando de Arruda Pereira
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(1940-41), Ernesto Imbassahy de Mello (1975-76) e Paulo Viriato Corrêa da Costa

(1990-91), já falecidos.
A cidade de Sinop conta com três Rotary Clubes com uma media de setenta
associados ao todo e mais de 30 colaboradores aonde foram fundados um Interact
club um Rotaract club e um Rotary kids.
Para ser associados ao Rotary club deve ter no mínimo trinta anos e desejo
de ser voluntariado nas diversas causas sociais um dos mistíssimos envoltas do
Rotary e acreditar que a pessoa deve ser grande empresário ou de situação
financeira muito boa para ser associado a instituição sendo que o Rotary preza o
ideal de dois lemas: "Dar de Si Antes de Pensar em Si" e "Mais se Beneficia Quem
Melhor Serve", datam dos primeiros estágios da organização.

5.3.1 Rotaract

Os Rotaract Clubs são clubes que promovem ações sociais, a preservação

ao meio-ambiente e tem o objetivo de formar líderes. São compostos por
jovens/adultos com idade a partir dos dezoito a trinta anos.
Os clubes estão afiliados (ou apadrinhados) a um Rotary Club local que até o
ano de dois mil e dezenove era requisito sendo que a partir de dois mil e vinte os
clubes se tornam autônomos para fundação sendo que antes um Rotary club
precisava ser padrinho de um RTC, hoje um RTC pode ser padrinho de outro RTC.
São mais de 10 mil Rotaract Clubs distribuídos em 184 países com mais de 250 mil
associados, chamados de rotaractianos.
O Rotaract possibilita, através de intercâmbios, além da formação, o encontro
de jovens lideranças do mundo. Desde campos de férias, a eventos internacionais,
bem como a possibilidade de realizares projetos com dimensão mundial, com
qualquer país do mundo.
O termo Rotaract é a abreviação em inglês de Rotary in Action, em português
"Rotary em ação". Originalmente, o nome veio da junção dos
termos Rotary e Interact
O Rotaract foi fundado no dia treze de março de mil novecentos e sessenta e
oito uma época em que um muro dividia a Berlim oriental e ocidental enquanto a
guerra fria se alastrava e os EUA e União Soviética corriam pela corrida espacial na
cidade de Charlotte na Carolina do Norte um grupo de rotarianos fundam o primeiro
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Rotaract club com intuído de alavancar e desenvolver os jovens no caminho

pregados pelo Rotary no serviço voluntariado e desenvolvimento de liderança.
O Primeiro club fundado no Brasil foi na cidade de Ribeirão Preto sendo o
clube mais antigo do Brasil fundado no ano de mil novecentos e sessenta e oito, no
estado do Mato Grosso o Club na cidade de Sorriso completa trinta anos no ano de
dois mil e vinte e um, sendo o mais antigo do estado.
O Rotaract club de Sinop leva junto no nome São Cristóvão devido as
primeiras reuniões serem realizadas no bairro com o mesmo nome no município no
atual ano de dois mil e vinte é composto por dezessete jovens que trabalham em
prol ao serviço da comunidade de Sinop é um dos clubes reconhecidos a nível
nacional na categoria de Imagem Publica pelo projeto Sonho de Princesa em
parceria do SBT Sinop que em sua terceira edição recebeu a visita de Silvia
Abravanel Diretora do polo Infanto Juvenil do SBT Nacional e filha do Socio
proprietário do SBT Silvio Santos, e reconhecido internacionalmente devido a
colaboração do projeto WAO na realização no plantio de arvores juntos a empresa
Frigobom.
O Clube está ativo a dezenove anos aonde por ano são realizados em media
trinta projetos sociais em prol ao município de Sinop.

6 Metodologia

O objetivo deste trabalho é ter um compreendimento maior sobre o marketing

no terceiro setor em ênfase no Rotaract club de Sinop, está sendo apresentado de
forma bibliograficamente com base em livros e artigos sobre o tema, à forma de
abordagem esta pesquisa classifica-se em qualitativa, conforme Beuren et al (2010,
p. 92) "Na pesquisa qualitativa recebem-se análises mais profundas em relação ao
fenômeno que está sendo estudado". Quanto à natureza, a pesquisa é aplicada, pois
segundo Teixeira et. al (2009, p. 112) "visa gerar conhecimentos para aplicação
prática voltados a solução de problemas específicos da realidade".
Os procedimentos técnicos da pesquisa se classificam em Pesquisa
Bibliográfica e Documental, segundo Gil (1999, p. 65) "é desenvolvida a partir de
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos". Ao
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iniciar o estudo, foi necessário realizar a coleta de dados que ocorreu por meio aos
portais oficiais do Rotary e Rotaract e vivência no serviço voluntario no clube.