ÊNFASE - CENTRO DE ESTUDOS E PESQUISAS

PÓS-GRADUAÇÃO LATO-SENSU EM GESTÃO EDUCACIONAL COM

ÊNFASE EM COORDENAÇAO PEDAGÓGICA

REIZANIA RESENDE DOS SANTOS SILVA

VALQUIRIA RODRIGUES DOS SANTOS

MARKETING EDUCACIONAL: UMA PERSPECTIVA SOBRE SEU

USO PELAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO PRIVADAS

Alagoinhas-Ba
 2017

REIZANIA RESENDE DOS SANTOS SILVA

VALQUIRIA RODRIGUES DOS SANTOS

MARKETING EDUCACIONAL: UMA PERSPECTIVA SOBRE SEU

USO PELAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO PRIVADAS

Monografia apresentada à Faculdade São

Salvador como requisito obrigatório para a
conclusão do Curso de Pós-graduação Lato Sensu
na área de Gestão Escolar com Ênfase em
Coordenação Pedagógica.
Orientadora: Maynara Muller.
 Alagoinhas-Ba
2017
REIZANIA RESENDE DOS SANTOS SILVA

VALQUIRIA RODRIGUES DOS SANTOS

MARKETING EDUCACIONAL: UMA PERSPECTIVA SOBRE

SEU USO EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO PRIVADAS

Trabalho apresentado à Faculdade São Salvador

como pré- requisito para a obtenção de Certificado
de Conclusão de Curso de Pós-graduação Lato
Sensu, na área Gestão Escolar com Ênfase em
Coordenação Pedagógica.
Orientadora: Maynara Muller

Alagoinhas, _______ de _________________ de _________.

Banca Examinadora

_______________________________________________________________

Prof(a)
_______________________________________________________________

Prof(a).
_______________________________________________________________
Prof(a).

Dedico este trabalho á minha genitora

Lindaura, hoje em memória, ela que foi fundamental na minha
caminhada acadêmica, onde estiver receba minha gratidão por
ter sido uma exemplo de dedicação e persistência.

Dedicamos este trabalho a todos que contribuíram

direta ou indiretamente em nossa formação acadêmica.
 AGRADECIMENTOS

Agradecemos a todos que contribuíram no decorrer desta jornada, em

especialmente:

A Deus
Dedicamos esse trabalho primeiramente a Deus, a quem devemos nossas
vidas e que nos permitiu a inteligência e sabedoria pra concretizá-lo, pois sem
ele, nada é possível.

Aos nossos familiares

Que sempre nos apoiaram em todos os momentos, e que estiveram ao nosso
lado à vida toda, que sempre nos apoiou nos estudos e nas escolhas tomadas.
O nosso obrigado por tudo aquilo que nos transmitiu e por todos os valores que
só se adquirem com uma boa educação.

Aos nossos colegas

Pelo companheirismo e disponibilidade para nos auxiliar em vários momentos,
pela inspiração em buscar sempre as melhores reflexões e pelo intermitente
espirito de inquietação e busca pela excelência.
“O Futuro pertence a quem enxerga as
possibilidades antes que elas se tornem óbvias
demais.”
John Scully
 RESUMO

A referida Monografia intitulada “Marketing Educacional: Uma Perspectiva

Sobre Seu Uso Pelas Instituições de Ensino Privadas” buscou apontar que a
procura de respostas para as gravíssimas questões encaradas pelos
administradores das IES (Instituições de Ensino Superior) quanto ao operativo
adequado dessas organizações à sociedade, associado à promissora
perspectiva de adoção e aplicação do Marketing de Serviços Educacionais,
causa preocupação para tais instituições. A necessidade e a possibilidade de
aplicação de uma concepção de marketing educacional na Universidade
Privada. Os componentes da qualidade de um serviço educacional produtivo, a
estratégia de comunicação pessoal e de massa, o processo de planejamento
estratégico, o duplo caráter do marketing pedagógico profissional, a escolha do
mercado educacional de referência e a missão estratégica da Universidade,
bem como a gestão do marketing pedagógico profissional estratégico são
idéias básicas que sustentam nosso critério de estudo. Nesse contexto é
exibida a atual situação das IES, os conceitos sobre o Marketing de Serviços
Educacionais, assim como a metodologia, resultados e conclusões através de
pesquisas bibliográficas que propõe uma reflexão sobre a evolução da
sociedade diante do número crescente de universidades privadas no nosso
país. Isso se deve à ampliação do poder aquisitivo das classes sociais, que
buscam, na educação em nível superior, tanto o crescimento profissional
quanto a realização pessoal. O marketing educacional consiste em identificar e
comunicar às características que destacam uma instituição educacional,
mostrando a relevância, a diferença em um ambiente homogêneo, competitivo
e em mudança.

Palavras-chave: Marketing Educacional; Satisfação; Alunos.

 ABSTRACT

The aforementioned monograph entitled "Educational Marketing: A Perspective

on Its Use by Private Education Institutions" sought to point out that the search
for answers to the very serious questions faced by the administrators of the
Higher Education Institutions (IES) regarding the adequate operation of these
organizations to society, associated with the promising perspective of adoption
and application of Marketing of Educational Services, causes concern for such
institutions. The need and possibility of applying an educational marketing
concept in the Private University. The components of the quality of a productive
educational service, the strategy of personal and mass communication, the
strategic planning process, the double character of professional pedagogical
marketing, the choice of the educational market of reference and the strategic
mission of the University, as well as the management of strategic professional
pedagogical marketing are basic ideas that support our study criteria. In this
context, we present the current situation of HEI, the concepts about Marketing
of Educational Services, as well as the methodology, results and conclusions
through bibliographical research that proposes a reflection on the evolution of
society in the face of the growing number of private universities in our country .
This is due to the increase in the purchasing power of the social classes, which
seek, in higher education, both professional growth and personal fulfillment.
Educational marketing consists of identifying and communicating the
characteristics that highlight an educational institution, showing the relevance,
the difference in a homogeneous, competitive and changing environment.

Keywords: Educational Marketing; Satisfaction; Students.

 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AMA - American Marketing Association

CEO – Chief Executive Officer
CFO - chief Financial Officer
CMO - Chief Marketing Officer
EDO - Equipe de Desenvolvimento Organizacional
IES - Instituições de Ensino Superior
UAB – Universidade Aberta do Brasil
 SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 11
2 UM BREVE RELATO SOBRE O MARKETING 14
2.1 OS OBJETIVOS DO MARKETING 16
2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING 16
2.3 FUNÇÃO DO MARKETING 17
3 O MARKETING EDUCACIONAL 19
3.1 A ESTRATÉGIA EDUCACIONAL 20
4 O MARKETING E AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO 24
4.1PLANEJAMENTOS DO MARKETING ESCOLAR 26
4.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING EFICAZ PARA 27
RECRUTAR ESTUDANTES
5 CONCLUSÃO 30
6 REFERÊNCIAS 32
 11

1- INTRODUÇÃO

O trabalho apresentado trata-se de um estudo bibliográfico, do

tipo revisão de literatura, com abordagem qualitativa. No que diz respeito
à abordagem qualitativa, esta é especialmente bem conveniente aos
estudos bibliográficos, já que os métodos qualitativos se centralizam no
todo e a pesquisa bibliográfica procura explicar o problema a partir das
referências teóricas dos livros, artigos, teses e/ou dissertações,
procurando fazer uma análise da situação atual das instituições
privadas. Onde, a partir do inicio do século XXI, muitas mudanças
culturais vem ocorrendo no cenário brasileiro, as quais abrangem os
campos das ciências, da tecnologia, da vida social, econômica e
educacional do nosso povo, o que tem proporcionado às pessoas das
diversas classes socioeconômicas o acesso aos mais variados bens de
consumo. Essas mudanças, respaldadas pelo crescimento econômico
do país, atingiram em cheio o campo da educação, levando grande
parcela da população a procurar os níveis mais elevados de
escolaridade, da educação básica ao ensino superior. Com o crescente
número de IES (Instituições de Ensino Superior), em especial as
privadas, o ideal mesmo foi ir atrás do prejuízo buscando de alguma
forma expandir o negocio. E é nesta perspectiva que entra o marketing
educacional para valorizar mais, os empresários começaram a propagar
numa grande corrida pelos alunos.
Tal fenômeno gerou o crescimento do número de instituição de
educação superior no país e, consequentemente, maior oferta de vagas
em todas as áreas, tanto nas universidades públicas quanto nas
particulares. Este projeto faz uma análise dessa realidade, com base em
pequenas bibliografias desenvolvidas por autores da área de marketing
educacional. Este vai sugerir estratégias adequadas para facilitar a
qualidade de ensino que lhes são oferecidas, passam a atuar como
agentes de marketing na captação de novos alunos, levando à
sociedade as qualidades dos serviços que lhe foram prestados pela
instituição.
 12

O objetivo geral deste projeto foi aprofundar o conhecimento da

realidade, o papel do Estado na educação para permitir discussão de
seus problemas e alternativas.

Na atualidade, o marketing passou a ter uma importante

relevância em instituições de vários setores, devido suas estratégias
para driblar inúmeros fatores que veem tornando difícil o crescimento
das empresas. Esta situação nos permite determinar e explicar a
importância do marketing educacional, que tem como objetivo aplicar
técnicas de modernidade para divulgar os benefícios e os produtos
educacionais que as Intituições Educacionais oferecem.
O marketing educacional consiste em identificar e comunicar as
características que tornam a instituição educacional destacada, sendo
relevante, diferente e visível em um ambiente homogêneo, competitivo e
em mudança. Entre as vantagens do marketing educacional, temos
propostas estratégicas que permitirão às escolas: Melhorar a percepção
geral da instituição educacional. Retenção de alunos atuais e
recrutamento de novos alunos. Despertar o interesse na comunidade
educacional e saber o que a instituição oferece. Para gerar uma boa
disposição do público em relação à instituição educacional.
Especificamente o marketing educacional, está preocupado com
a pesquisa social para desenvolver estratégias que permitam soluções
para os problemas que as instituições educacionais encontram em sua
administração e desenvolvimento para atrair seus clientes (estudantes)
e, ao mesmo tempo, busca a satisfação dos pais ou responsáveis. Visto
que as instituições educacionais precisam ser inseridas em um mercado
educacional cada vez mais exigente e competitivo, onde a qualidade do
produto é constantemente questionada pelos índices baixos que mostra,
eles terão que mudar os paradigmas e começar a desenvolver novas
linhas nos processos de desenvolvimento educacional não só na gestão
pedagógica, mas também na gestão da qualidade.
A atenção aos recursos trabalhistas está sendo priorizada na
organização bem-sucedida e é considerada como a base de seu
 13

excelente desempenho, portanto, nos países mais desenvolvidos do

mundo surgiram nas últimas décadas, novas teorias, tendências e em
que o campo da gestão das instituições, tem um centro de atenção
comum: o fator humano. Neste contexto, também surgiu a prática do
MARKETING EDUCACIONAL, que é uma manifestação específica de
marketing em organizações sem fins lucrativos, isso não passa de um
conjunto de atividades de marketing realizadas por instituições
educacionais que promovam o intercâmbio entre diferentes
componentes o ambiente e os estudantes, com a escola.
O marketing educacional é responsável por fornecer as
informações necessárias para que as autoridades das instituições
educacionais possam estabelecer um plano estratégico que combine os
objetivos a serem alcançados, com os recursos disponíveis, tanto
materiais como humanos, com as melhores respostas às necessidades
detectadas nos alunos e no ambiente educacional.
No momento, muitos pedagogos criticam o termo Marketing,
aludindo que é uma mentalidade destinada a aumentar os lucros e,
portanto, apenas aplicável às relações comerciais entre as empresas,
negando a possibilidade de sua aplicação no sistema educacional. No
entanto, é nosso critério que, em casos específicos, seja possível a
aplicação de uma concepção de marketing educacional, devido à
existência de condições diversas que o favorecem.
 14

2- UM BREVE RELATO SOBRE O MARKETING

Como a palavra Marketing até pouco tempo quase não era usada,
por conta disso se faz necessário essa explanação, e baseado em
alguns autores, segue as principais considerações: ARIZA pg. 67, nos
diz que “Marketing é uma palavra de origem inglesa, derivada de Market,
que significa a ação voltada para o mercado”.

“ Marketing é um processo social por meio de pessoas e grupos

de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
para os outros.” (Kotler, 2000, pg.30)

O surgimento do marketing é uma questão que sempre cria

controvérsias entre os diferentes autores, já que geralmente não
concordam nem no tempo nem no país de origem. É mencionado que o
termo "marketing" aparece no campo acadêmico no início da primeira
década de 1990. Portanto, o processo histórico para a mudança de
paradigma do marketing evoluiu consideravelmente de acordo com os
processos históricos. É importante compreender a ação e a evolução do
marketing, onde os aspectos relevantes ajudaram a sua dinâmica, como
a era digital, o início da publicidade em rádio, impresso entre outros. De
acordo com o acima citado, ao longo dos anos, novos modelos, novas
ferramentas e formas de comunicação e informações aos clientes foram
implementados, o que deu ao marketing a relevância que possui
atualmente.
O marketing foi inventado para atender às necessidades do
mercado em troca de lucro para as empresas que o utilizam para se
desenvolver. É uma ferramenta que, sem dúvida, é estritamente
necessária para alcançar o sucesso nos mercados.
 15

De acordo com Philip Kotler, é um processo administrativo e

social pelo qual certos grupos ou indivíduos obtêm o que precisam ou
querem através da troca de produtos ou serviços.
Jerome McCarthy acredita que é a realização de atividades que
podem ajudar uma empresa a atingir os objetivos propostos, antecipar
os desejos dos consumidores e desenvolver produtos ou serviços
adequados ao mercado.
John A. Howard, que trabalha na Universidade de Columbia, diz estar
convencido de que o marketing é um processo no qual é necessário
entender as necessidades dos consumidores e descobrir o que a
empresa pode produzir para atendê-los. E Al Ries e Jack Trout dizem
que o marketing é sinônimo de "guerra", onde cada competidor deve
analisar cada "participante" no mercado, entender seus pontos fortes e
fracos e elaborar um plano para explorá-los e defendê-los.
De acordo com a American Marketing Association (AMA), o
marketing é uma forma de organizar um conjunto de ações e processos
ao criar um produto "para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e
gerenciar relacionamentos" e seu objetivo é beneficiar a organização ao
satisfazer os clientes.
Dizem que o marketing é um processo social e administrativo
porque um grupo de pessoas, com suas preocupações e necessidades,
intervêm e porque precisa de certa quantidade de elementos, como
organização, implementação e controle, para um desenvolvimento
eficiente de atividades.
A única função que deve cumprir é alcançar os objetivos que a
empresa almeja em relação à venda e distribuição para que permaneça
em vigor. É por isso que é tão importante não só ter um conhecimento
do mercado, mas saber o que as empresas podem desenvolvere o que
pode interessar aos clientes. O que o marketing faz é considerar a
necessidade de um cliente e, a partir dele, projetar, lançar e verificar
como a comercialização dos produtos ou serviços da empresa funciona.
Várias estratégias e ferramentas permitem que os comerciantes
posicionem uma marca ou produto na mente do comprador.
 16

As ações de marketing podem ter uma visão de rentabilidade a

curto ou longo prazo, uma vez que sua administração também implica a
realização de investimentos na relação da empresa com os clientes,
com os fornecedores e até mesmo com seus próprios funcionários, além
de publicidade na meios de comunicação. É importante não confundir o
marketing e a publicidade, pois o marketing engloba publicidade e outras
questões.
Diz-se que o marketing pode ter diferentes orientações: para o
produto (quando a empresa possui um monopólio de mercado, mas, no
entanto, pretende melhorar o processo de produção), as vendas
(destinadas a aumentar a participação da empresa no segmento) ou ao
mercado (a adaptação do produto é procurada para os gostos do
consumidor).

2.1 OS OBJETIVOS DO MARKETING

“A execução do marketing se dá pela aplicação de técnicas ou

programas ás diversas dimensões ou variáveis passíveis de
intervenção no “objeto” do marketing – isto é o bem, o serviço, a
ideia ou a pessoa.” (CROCCO, 2006, pg. 06).

Marketing é um conceito inglês derivada de market, que significa

mercado. É utilizada para explicar a ação voltada para o mercado. É a
disciplina dedicada à análise do comportamento dos mercados e dos
consumidores. O marketing analisa o gerenciamento comercial de
empresas com o objetivo de capturar, reter e fidelizar os clientes através
da satisfação de suas necessidades, apelando a diferentes técnicas e
metodologias com a intenção de conquistar o mercado e alcançar outros
objetivos de uma empresa comercial.

2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Hoje em dia, todas (ou quase todas) as organizações dispõem

de um departamento de serviço de marketing ou alguém encarregado de
efetuar tal serviço, já que é obvio a importância de se desenvolver o
 17

marketing na empresa, independente da área de atuação. Kotler e Keller

(2006) nos explica que o marketing está por toda extensão. Formal ou
informalmente, pessoas e organizações mergulham em um extenso
número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom
marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável
para o sucesso nos negócios, visto que afeta profundamente a vida
cotidiana. Das roupas que se veste aos sites em que se clica, passando
pelos anúncios que se vê, ele está em tudo o que se faz, e na maioria
das vezes as pessoas nem percebem.

O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e

execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de
marketing estão sendo continuadamente refinadas e reformuladas
para aumentar as chances de sucesso. (KOTLER; KELLER, 2006,
p.3)

Kotler e Keller (2006) explicitam que a conquista financeira

muitas vezes Esta vinculada a habilidade de marketing. Finanças,
operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão
sentido se não houver uma exigência para produtos e serviços, com
demanda suficiente para que a empresa obtenha lucro. Depois que os
nomes com ‘C’ para altos executivos entraram na moda, como Chief
Executive Officer (CEO) para o diretor-presidente e chief Financial
Officer (CFO) para o diretor financeiro, muitas empresas contrataram
seu Chief Marketing Officer (CMO), ou diretor de marketing, para colocar
o marketing em igualdade com as outras demais funções.

2.3 FUNÇÃO DO MARKETING

O marketing, em sua totalidade integra o conjunto de funções

desenvolvidas na empresa, como produção, finanças, logística, recursos
humanos, sistema de informação, engenharia de produtos, pesquisa
tecnológica, entre outras, que administram recursos e constituem
resultados para incorporar valor econômico ao processo empresarial
como um todo.
 18

Consequentemente entende-se que, a função de marketing

compreende de forma geral a tomada de decisões, a gestão de
recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados,
como qualquer outra função empresarial, explica Limeira (2005).
Limeira (2005) esclarece ainda que frente a esse contexto, o
gerente de marketing assume a responsável posição de líder,
incentivando a inovação, coordenando processos de mudança,
assumindo riscos, apoiando e orientando equipes, integrando as várias
funções organizacionais, representando a empresa perante
comunidades e órgãos do governo e zelando pelos interesses dos
clientes diante dos acionistas.
Ainda de acordo com Limeira (2005), o contato do gerente de
marketing com as outras áreas funcionais está abreviado a seguir:
 Finanças: dividi as decisões de custo produto/serviço, margem de lucro,
preço, estimativa de vendas, financiamentos das vendas, investimentos em
produção, tecnologia e marketing;
 Pesquisa e Desenvolvimento: decisões de particularidades e benefícios
de produtos/serviços e embalagens; tecnologia de produção e materiais; custo
de produtos; testes de conceitos; protótipos;
 Recursos Humanos: seleção, capacitação e analise das equipes
operacionais e de marketing; valores e políticas da empresa que afetem sua
imagem, a atitude dos funcionários e os resultados;
 Produção: decisões de custo e qualidade; tempo de produção;
qualidade e atributos do produto e embalagem; plano de produção e estoque
de segurança; tempo de resposta/entrega; logística de distribuição; localização
de depósitos; custos;
 Suprimentos: decisões de custo e qualidade de matérias; fortalecimento
e estoque de segurança de materiais; estimativa de vendas; tecnologia.
Las Casas (2010) expõe que o marketing tem ainda a função de
coordenar qualquer processo de troca. Por conseguinte, as
organizações podem aplicar o marketing para consertar mercados,
elevar o nível de conscientização dos consumidores em relação ao
produto, modificar uma demanda negativa em positiva. Produzir
demanda criar mercados, retificar uma demanda declinante, superar
 19

sazonalidades, adequar demandas excessivas, manter a demanda plena

e evitar a demanda indesejada.

3- O MARKETING EDUCACIONAL

“Fazer marketing escolar requer respeitar um calendário de ações, estar

presente o ano inteiro”.( ARIZA pg.68).

“A principal tarefa do marketing na instituição educacional, é

determinar as necessidades, os desejos e interesses de seu
público alvo e transformar essa ansiedade em serviços oferecidos,
preservando dessa maneira, seu aluno e captando novos.” ARIZA
pg. 68

Até a última década, o marketing esteve limitado a esfera de

atividades de empresas produtoras de bens industriais e de consumo e
que tem em vista o lucro. Sucessivamente, passou a atrair a atenção e o
interesse de setores de serviços, de instituições não lucrativas e do
governo, visto que o mesmo oferece inúmeras técnicas e ferramentas
para triunfar ou esquivar-se da concorrência e ganhar novos clientes.
Com Marketing Educacional não é diferente, apesar de este ser um tipo
de marketing exclusivamente voltado para instituições de ensino, é
imprescindível sua efetuação nas instituições para se conseguir sucesso
e se manter em uma privilegiada posição no mercado, pois antes era
considerado apenas um diferencial e muitas instituições não viam o
aluno como um cliente que tinha suas necessidades em constante
mudança, por isso, não aplicavam ou aperfeiçoavam o marketing.
 20

Porém hoje é de grande relevância e muito interesse para as

instituições de ensino, pois é uma das soluções para os grandes
problemas enfrentados, mais o mesmo precisa ser desenvolvido e
aperfeiçoado constantemente para ter o efeito e eficácia desejada.
As Instituições de Ensino compreendem uma atividade onde a
concorrência é bem acirrada. Por isso, é de extrema importância que se
utilize das estratégias do Marketing Educacional, para atrair e fidelizar
alunos. Além das estratégias atraírem novos alunos quando bem
desenvolvidas agregam valor à marca e ao crescimento no mercado.
Assim, a utilização do Marketing Educacional torna-se fundamental e
Indispensável nas Unidades Privadas de e Ensino Superior com a
utilização de Inúmeras ferramentas e processos estratégicos,
adequando-se às necessidades do mercado educacional.

3.1 A ESTRATÉGIA EDUCACIONAL

“O estrategista precisa ter bem definidos os objetivos de marketing

de sua escola além de: Escolher em que se focar. Ser mais rápido
do que seu concorrente. Construir capacidade para o futuro”.
Estratégia educacional?
É traçar um plano futuro para uma instituição de ensino. No
contexto o estrategista deve determinar o que os clientes e
mercado desejam e perseguir os produtos ou serviços para
oferecer, desenvolvendo estratégias intelectuais e emocionais
para seu público-alvo sinta-se persuadido à experimentação do
serviço oferecido. (ARIZA pg.70)

As estratégias que emanam do marketing representam uma

ampla gama de ações que as empresas ou instituições colocam em
prática - com maior ou menor sucesso - para atender não só às
necessidades de seus clientes, mas também expandir gradualmente sua
base, diversificar e renovar seus serviços ou produto ao mercado e o
objetivo ao qual é dirigido, também colabora com outras ações
organizacionais necessárias, como reposicionar-se estrategicamente no
mercado, reforçando a imagem institucional, adaptando-se às mudanças
existentes, melhorando ao máximo seus serviços de acordo com as
crescentes demandas da clientela que atende e antecipe a oferta da
competição, entre outros possíveis. Analisando, por outro lado, todas as
 21

funções que uma empresa ou instituição deve realizar para investigar as

necessidades de seus clientes, para as quais é necessário, o
desenvolvimento de pesquisas de mercado, planejamento e atividades
de promoção e assessoria na venda do produto no mercado.
Em muitos casos, para as necessidades específicas das
empresas e de acordo com o tamanho, os especialistas da área são
utilizados, como consultores externos ou consultores contratados para
essas questões.
Especificamente o marketing educacional, está preocupado com a
pesquisa social para desenvolver estratégias que permitam as soluções
encontradas pelas unidades educacionais em sua administração e
desenvolvimento para atrair seus clientes (estudantes) e, ao mesmo
tempo, a satisfação de representantes legais ou esses clientes e ter a
resposta às obrigações impostas pelo quadro legal e os requisitos que a
sociedade tem para a educação.
Historicamente, as escolas privadas eram mais propensas a
olhar para dentro, a melhorar as redes de comunicação direcionadas à
comunidade educacional, a incluir um serviço mais amplo de acordo
com as demandas do mesmo, etc. Mas nos últimos anos, a expansão da
oferta educacional e a conseqüente maior competitividade que implicou
forçaram as instituições a se olhar para fora, comparar-se com a outra,
para sobreviver em um mercado cada vez mais exigente. Este processo
provocou vencedores e perdedores e esta questão está claramente
refletida nos níveis de confiança que seus clientes depositaram neles,
aumentando ou diminuindo a matrícula e dando a possibilidade ou
negando melhorar o serviço oferecido, expandir instalações, incluindo
equipamentos, atualizando sua oferta, treinando seu time, etc.
Há questões que os especialistas destacam, relacionadas à
ética em práticas e estratégias de marketing, por exemplo, evitando
ações promocionais puramente mercantilistas que a sociedade condena
neste tipo de organização. De acordo com alguns autores, o modelo
ético de decisões de marketing, adaptado em particular à educação,
inclui a análise das seguintes variáveis:
 22

 O contexto sociocultural: o sistema jurídico, o sistema político e as

normas religiosas.
 O ambiente ético-deontológico: a profissionalização do marketing
educacional, códigos de ética, sistemas de valores implícitos.
 Concorrência existente: oferta e demanda educacional, legislação
atual, conjuntura.
 A realidade institucional: a cultura institucional, a atualização das
propostas e restrições institucionais, o comportamento da comunidade
educacional, a relação família-escola.
 A personalidade do tomador de decisão: seu sistema de valores,
crenças, força e consciência moral, sensibilidade ética. É uma condição
necessária para que o tomador de decisão perceba que há uma dimensão ética
em sua decisão e, portanto, que ele deve discernir entre diferentes alternativas
sob essa dimensão.
Todas estas questões devem ser consideradas ao estabelecer as
etapas a serem seguidas em matéria de publicidade, marketing,
divulgação de suprimentos e promoções, uma questão que exige
reconhecer a complexidade das variáveis que se adotam para tomar as
decisões corretas a este respeito , para que as instituições reconheçam
isso:
 O marketing educacional é complementar a um gerenciamento
administrativo eficiente.
 Existem limitações no uso de marketing por estabelecimentos
educacionais, especialmente na educação formal.
 Existe conhecimento limitado de marketing por instituições
educacionais e sua aplicação correta.
 Existe uma diferença entre marketing mínimo, marketing
equilibrado e marketing comercial.
 Existem diferentes estruturas culturais em instituições
educacionais, história e propósitos.
 É necessário avaliar as decisões administrativas e
organizacionais no âmbito da ética.
 É necessário que os gerentes compreendam a necessidade de
treinamento em marketing e gerenciamento educacional.
 23

 É necessário entender que hoje a Instituição Educativa deve

incorporar na sua estrutura o marketing como um processo e designar uma
pessoa responsável pela área ao serviço da comunidade. Sabemos que a
comunidade educacional constitui um delicado equilíbrio de intersubjetividade
(instável), portanto, as decisões de marketing devem ser cuidadosamente
avaliadas como alternativas que, sob um julgamento ético, terão um impacto
social que deve tender a satisfazer as necessidades humanas dentro de um
processo de melhoria contínua e, acima de tudo, para preservar os valores da
pessoa, o centro de todas as ações e em particular a educação.
Finalmente, não devemos esquecer que a publicidade mais
eficaz é o boca a boca que emana da mesma comunidade educacional,
do ambiente sócio-comunitário em que está inserido e gerado pela
mesma competição, portanto não devem ser deixados ao acaso todas
as variáveis controláveis que estão ao alcance das instituições
educacionais e que fazem a conformação de sua imagem e dão forma
final à sua oferta. A trajetória, a confiança e a imagem positiva de uma
escola são construídas ao longo dos anos e podem ser destruídas em
um instante, para não perder o olhar micro e macro, sobre o imediato, o
minúsculo e sobre os possíveis cenários que virão, se sofremos de
miopia, podemos Perceva não só as enormes possibilidades que podem
ser abertas para o futuro, mas podemos perder o curso correto de nossa
instituição. Mas não desespere o marketing é a nossa óptica aliada e
pode nos oferecer a lente adequada à nossa realidade e necessidades
particulares.
 24

4- O MARKETING E AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO

“O mundo dos negócios passou por mudanças profundas nos últimos

anos. O mesmo pode se dizer das escolas. Para conduzir uma
escola, mantenedores têm pleno conhecimento dos terríveis desafios
que enfrentam, enfrentam e continuarão enfrentando... São
mudanças velozes e, muitas vezes, traumáticas, oportunidades
fugazes.” (ARIZA pg. 74, 2004)

O MARKETING EDUCATIVO é o princípio orientador da

estratégia das instituições educacionais, permitindo analisar, planejar,
executar e controlar os processos de intercâmbio entre os jovens
(inscrição potencial), a Instituição, a empresa, a família, a comunidade e
outras escolas.
Faz-se necesario entender os diferentes fatores necessários
para atender às suas metas organizacionais: desenvolvimento e
educação com qualidade, permanência no tempo e rentabilidade. O
aluno quer receber um serviço educacional sério e de qualidade,
 25

oferecido por um corpo docente qualificado e capacitado, assessorado

por funcionários treinados e motivados, com instalações adequadas.
As instituições de ensino superior, como o setor empresarial,
enfrentam hoje desafios e oportunidades que exigem abordagens cada
vez mais profissionais para o marketing, tanto a nível estratégico como
operacional, e agora nesta sociedade do conhecimento, em que a o
desenvolvimento da Internet contribuiu decisivamente para a
transmissão de idéias e mensagens de todos os tipos. Além disso, a
situação atual do setor de educação universitária está moldando um
mercado mais ativo com maior grau de concorrência. Nessas condições,
o uso do marketing e suas ferramentas será a base para que as
universidades (públicas e privadas) possam competir no mercado e
alcançar o sucesso. Se o marketing for imperativo para qualquer
empresa, o marketing da universidade também deve ser.
Existem diferenças notáveis entre as instituições de ensino
superior quando se trata de práticas de marketing. Embora alguns,
especialmente na área, estejam desenvolvendo excelentes práticas,
outros ainda estão no ponto de partida. As universidades mais
experientes nessas habilidades sabem como tirar proveito das
ferramentas de marketing modernas e, portanto, saber como se
diferenciar em termos de identidade, reputação, imagem, bem como
uma estratégia coerente para divulgar suas mensagens e oferta
acadêmica. No entanto, outros desenvolvem um marketing não
sofisticado, baseado mais em atributos intrínsecos (o próprio produto:
programas, instalações, etc.) do que os extrínsecos (imagem, marca,
reputação ou publicidade). Para que este mecanismo seja eficaz, é
necessário que, dentro do processo de tomada de decisão, possam
diferenciar as diferentes alternativas de escolha.
Para conhecer a verdadeira dimensão do mercado da Educação
Superior, também é necessário conhecer as "resistências" que evitam a
dinamização e a modernização (ineficiências do mercado) e que
provocam uma competição na desigualdade de meios entre
universidades públicas e privadas. Este é o ambiente de trabalho em
 26

que as ações promocionais, comerciais e de marketing devem ser

desenvolvidas.
“Para uma escola estar em equilíbrio em meio a um cenário
altamente competitivo, é preciso estar em sintonia com seu público:
alunos e pais desenvolvendo trocas satisfatórias nas quais ambos os
lados se beneficiem”. (ARIZA pg. 68). Frente a tantas mudanças, as
instituições educacionais foram obrigadas a percorrem novos caminhos
para acompanharem essas evoluções, porém muitas instituições de
ensino nem sempre percebem que as necessidades de seu público-alvo
estão mudando quando percebem pode ser tarde.
“O marketing bem sucedido requer planejamento sensato. As
instituições educacionais utilizam planejamento estratégico para
definir um curso que traga valor para os clientes e lucros à
instituição”. ARIZA Pág. 69

Obter as salas de aula preenchidas com alunos é um dos

objetivos das escolas. Cada vez mais, as instituições estão conscientes
da necessidade de elaborar estratégias para alcançar mais clientes
(estudantes), bem como incentivar aqueles que estão estudando ou já
completaram algum tipo de treinamento.
As universidades públicas e privadas têm uma longa história de
realizar campanhas específicas para recrutar estudantes. Por outro lado,
é uma área pouco explorada para escolas de ensino obrigatório e pós-
compulsório, com exceções.

4.1 PLANEJAMENTOS DO MARKETING ESCOLAR

“A elaboração de um planejamento mercadológico, no qual se inicia

todo o processo de administração e marketing, ocorre quando são
definidos os objetivos de mercado e tomadas de decisões
estratégicas, incluindo a análise de mercado, a análise de
concorrências, a definição de cenários, a avaliação de riscos e
oportunidades, a seleção do mercado-alvo, as decisões das
estratégias de marketing dos investimentos e orçamentos e dos
meios de avaliação dos resultados das ações planejadas”. ARIZA pg.
68

Devido a crescente concorrência e mudanças e outros

obstáculos as Instituições de Ensino Superior tiveram que passar a
desenvolver e melhorar o marketing e suas devidas ferramentas. Como
nos informa Kotler e Fox (1994), que as instituições tornaram-se
 27

claramente conscientes de marketing quando seus campos de trabalho

passaram a sofrer mudança. Quando estudantes, membros
conselheiros, fundos ou outros recursos necessários passaram a serem
escassos ou difíceis de atrair e fidelizar clientes (estudantes), elas
começaram a preocupar-se. Surgiram novos concorrentes e novas
necessidades dos consumidores, assim essas instituições ficaram mais
respectivas às possíveis soluções, como o marketing educacional. Isso
começou acontecer nas instituições educacionais nos anos 70.
Através de um perfeito planejamento e da compreensão e
pratica eficaz do conceito de marketing educacional, as IES podem obter
inúmeros e variados benefícios que de acordo com Kotler e Fox (1994),
podem ser:
 Maior sucesso no desenvolvimento e aplicação da missão da
instituição educacional: O marketing fornece ferramentas para comparar o que
a instituição está realmente fazendo em relação a sua missão e metas
declaradas. O estudo cuidadoso prepara a base para programas voltados a
problemas reais. O marketing ajuda a identificar problemas e buscar respostas
que ajudarão a instituição educacional a atender sua missão pré-estabelecida;
 Melhoraria na satisfação dos públicos da instituição: para serem
bem sucedidas, as instituições educacionais de ensino superior devem
satisfazer às necessidades dos alunos de alguma forma. O Marketing, ao
insistir na importância de mensurar e satisfazer necessidades de clientes tende
a produzir um nível melhor de serviços ao mesmo;
 Melhoria de recursos de marketing para maior atração de clientes:
ao esforçar-se para satisfazer as necessidades de seus clientes, as instituições
devem dispor de vários recursos, incluindo estudantes, funcionários,
voluntários, doadores, subvenção e outros apoios. O Marketing fornece uma
abordagem disciplinada para melhorar a atração destes recursos necessários,
sempre buscando atende as necessidades de seu público-alvo;
 Melhoraria na eficiência das atividades de marketing. O
marketing educacional em instituições de ensino superior enfatiza a
administração e coordenação racional do desenvolvimento de programas,
comunicação e distribuição. Muitas instituições educacionais tomam estas
 28

decisões sem considerar seus interrelacionamentos, resultando em mais

custos no resultado obtido ao final.
4.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING EFICAZ PARA RECRUTAR
ESTUDANTES

Uma estratégia efetiva tem muito a ver com varios aspectos.

Desse ponto de vista, podemos destacar alguns pontos-chave:
• “A Comunicação” não deve apenas servir para mostrar a
oferta, é necessário explicar o projeto da Instituição Educacioanl,
destacar os aspectos diferenciais e valores agregados, conseguir
entender a oferta de treinamento e o que o cliente (estudante) gosta.
Proporcinando uma experiência gratificante e, acima de tudo, útil, assim
facilitando a escolha consciente de um curso que é esencial e contribui
para a qualidade da instituição e melhora sua imagem.
• "Experiência feliz" entre o centro e o aluno: neste aspecto, a
honestidade é muito importante. A satisfação dos alunos com o curso e
a forma como é adaptada às suas necessidades é fundamental para o
aluno e para o centro educacional. Se as ações de marketing atraem
estudantes que deixam o curso rapidamente, ou que atende, mas não
atende suas necessidades de treinamento, isso significa que uma
estratégia errada está sendo considerada. A instituição não ganhará
nada porque há muitos estudantes que não aproveitam o curso, é
melhor conhecer os detalhes do alvo e oferecer o treinamento
apropriado.
Não há dúvida de que o recrutamento de estudantes deve ser
um dos objetivos das intituições se ensino superior. As tendências atuais
mostram que as intituições educacioanis que já preenchiam suas salas
de aula sem esforço agora enfrentam concorrência e crise. Para não
reduzir o número de alunos, é necessário realizar estratégias de
recrutamento e fidelidade, tornando-se obrigados a comercializar o
produto educacional, um fato que não aconteceu antes. Na verdade,
anteriormente nem sequer falava sobre "produto educacional".
Como primeiro passo, os especialistas recomendam perder o
medo do marketing e assumir que o setor educacional está sujeito às
 29

leis do mercado e que, portanto, é necessário planejar uma estratégia de

recrutamento de estudantes.
Quando este objetivo é claro, o próximo passo é conhecer a
comunidade a que o serviço educacional é fornecido, informando sobre
suas características sociais, culturais, territoriais ou econômicas e
escolhendo o segmento mais apropriado de acordo com os objetivos do
centro educacional. Uma vez que o público-alvo é escolhido, deve-se
buscar conhecer os interesses e motivações ao escolher o curso e a
intituição. Com o objetivo de gerar a informação adaptada às
necessidades dos clientes e programar o desenvolvimento de mais e
melhores serviços educacionais, respondendo a uma demanda
crescente e cada vez mais exigente.
Para atingir esses objetivos deve-se usar uma série de
ferramentas: por um lado, estudos de satisfação e avaliação do perfil do
público que ajudam a avaliar a adequação da oferta de cursos ao
público, bem como medir o cumprimento das expectativas geradas entre
estes. Por outro lado, estudos de mercado ou de viabilidade que
permitem projetar uma oferta de cursos adaptada às necessidades do
público-alvo, detectar os canais de comunicação e avaliar se o novo
produto educacional tem um lugar no mercado.
Esses canais de comunicação são muito importantes, uma vez
que não se trata apenas de aumentar o número de alunos, mas também
de melhorar a imagem da intituição e a percepção do mercado. Nesse
sentido, Maria del Mar Duran e Carme Armengol, membros da Equipe
de Desenvolvimento Organizacional - EDO - UAB, consideram
fundamental cuidar da qualidade, garantindo que as percepções do
usuário sobre o serviço recebido,serão iguais ou superiores às
expectativas anteriores depositadas em ele. Uma boa maneira para a
instituição educacional alcançar essa imagem é divulgar boas práticas
educativas, com a participação dos alunos envolvidos. Para as autoras,
esta pode ser uma boa maneira de projetar uma imagem institucional
positiva, o que aumenta as expectativas dos futuros usuários,
encorajando-os a entrar em contato com a organização para uma
primeira aproximação.
 30

O sucesso de uma estratégia de recrutamento de estudantes

deve ser baseado em campanhas segmentadas, um processo de
gerenciamento de contatos para medir e/ou até detalhar as visitas
informativas das famílias a instituição. Por esta razão, a campanha de
marketing educacional deve ter como objetivo gerar conhecimento da
oferta de treinamento, a notoriedade da universidade e gerar opinião na
mídia, mas, ao mesmo tempo, estabelecer espaços individuais ou
coletivos com o futuro aluno com o objetivo de que encontra nos
formadores e profissionais um parceiro no processo de decisão da
formação universitária mais adequada aos seus objetivos profissionais
atuais e futuros.

5- CONCLUSÃO

As considerações a serem feitas referentes às práticas

administrativas atuais das instituições de ensino superior nos permitem
caracterizar uma situação presente incompatível com aquela necessária
para a superação dos excepcionais problemas experimentados por
essas organizações. Em termos ideais, seria aceitável o
 31

desenvolvimento e a aplicação de planos e programas administrativo-

pedagógicos que expressivamente melhorassem o processo
ensino/aprendizagem, ou seja, buscassem colocar o aluno no centro das
atenções da instituição. Esses planos e programas se
consubstanciariam no contexto de uma política de orientação para o
mercado, foco básico das atividades de marketing, que compreende um
razoável elenco de atividades, normalmente não conhecidos pelos
administradores escolares.
A adoção e a prática do marketing educacional pelos
administradores de instituições de ensino superior proporcionará uma
relevante mudança de enfoque e de interpretação da natureza dos
produtos e dos serviços oferecidos, por tais instituições, os quais
passarão a ser considerados como instrumentos de satisfação das
necessidades do mercado e dos clientes (alunos).
Considera-se que os grandes e variados desafios para a adoção
dessa filosofia são extraordinários, exigindo, pois, importantes
compromissos e mudanças na organização. Mudanças essas que
poderão ser drásticas e perturbadoras, visto que poderão revelar
surpreendentes fraquezas de desempenho e urgentes necessidades
embaraçosas de mudanças das práticas de funcionamento pedagógico.
Porém nada disso será de fáceis implantações, pois os obstáculos, a
forte resistência e os hábitos fixamente enraizados terão de ser
arrancados, antes que qualquer progresso possa ser alcançado na
implementação das práticas do marketing educacional, de forma eficaz
para alcançar metas e objetivos.
É relevante destacar que o marketing não é apenas propaganda,
envolve muitas outras estratégias e ferramentas para conquistar e
satisfazer seus clientes como a segmentação, posicionamento,
valorização e divulgação da pratica educacional. O objetivo dessa
pesquisa foi tentar esclarecer de forma sucinta como o Marketing
Educacional e suas estratégias podem melhorar o desempenho das
instituições de ensino superior na fidelização dos alunos e também na
busca de novos. Sendo concluído após a pesquisa bibliográfica que
indiscutivelmente as estratégias propostas pelo Marketing Educacional
 32

podem sim aperfeiçoar e melhorar todos os processos das instituições

satisfazendo os alunos, e todos os envolvidos no processo
ensino/aprendizagem, atraindo assim novos alunos, vencendo a
concorrência e fortalecendo-se mais.
Conclui-se, pois, que por intermédio de seus diretores,
administradores, professores e funcionários, cujo trabalho visa a
compreender as necessidades e gerar satisfação de seus alunos, o
marketing educacional tem tido relevante papel para o desenvolvimento
educacional tanto de alunos quanto da instituição. Isso, porém exige a
contínua busca do "conhecimento técnico" no que diz respeito ao modo
como as diversas variáveis de marketing exercem influência sobre os
diversos públicos e mercados que interagem com a instituição de ensino
superior.
A cotidiana prática do marketing, com certeza, contribuirá para a
validação e legitimação da instituição de ensino, propiciando-lhe
condições para sentir, servir e satisfazer seu público-alvo e, por essas
ações, contribuir para o crescente bem-estar da sociedade.
Neste exato momento está acontecendo diversas modificações
e adaptações para melhoria do ensino Superior, contudo, como nós
mesmos estimulamos uns aos outros para produzir nossas experiências,
e que estas sirvam de fonte de pesquisa para àqueles e àquelas que
estão adentrando neste momento a realidade educacional de ensino
superior, ou até mesmo aos pesquisadores, interessados pelo tema
“Marketing Educacional na Instituições de Ensino Superior”.

6- REFERÊNCIAS
 33

CHURCHILL JR, Gilbert A.,PETER,J.P. Marketing: criando valor para os

clientes. 2.ed. São Paulo:Saraiva, 2000.

COLOMBO, S. S. et al. Marketing educacional em ação: estratégias e

ferramentas. Porto Alegre: Artmed, 2005. 246 p.

DRUCKER Peter. Captação de Alunos | Marketing Educacional para

Instituição de Ensino. Disponível em: <
http://www.negociosdevalor.com.br/captacao_de_alunos.asp> Acesso em 12
de set. 2017.

LOPES Lila Reis. O Marketing nas instituições de educação superior

privadas da Bahia. Um estudo sobre o nível de conhecimento e
potencialidade de uso do marketing, sobre as aspirações e necessidades
dos estudantes e candidatos. Disponível em: <
http://www.adm.ufba.br/sites/default/files/publicacao/arquivo/dissert_mestrado_l
ila_reis_lopes.pdf> Acesso em 09 de det. 2017.

Novos Conceitos. Marketing para Instituições de Ensino. Disponível em: <

https://pt.slideshare.net/novosconceitos/marketing-para-instituies-de-ensino>
Acesso em 10 de set. 2017.

NASCIMENTO Renan Fernandes. MARKETING EDUCACIONAL: uma

ferramenta essencial para as Instituições de Ensino. Disponível em: <
http://www.unisalesiano.edu.br/biblioteca/monografias/53469.pdf>. Acesso em
10 de set. 2017.
Tendências de Marketing Educacional para 2017 - Fator Digital. Disponível
em: < https://fatordigital.com.br/blog/tendencias-de-marketing-educacional-
para-2017/> Acesso em 12 de set. 2017.