Atitude como variável que influencia o

comportamento de compra
do consumidor
Renata Mateus

Introdução
Você já se perguntou como nossas atitudes influenciam nossos comportamentos? Nesta
aula, entenderemos o que é atitude e como elas influenciam o processo de compra e o comporta-
mento do consumidor.

Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:

•• entender o conceito de atitude e seus tipos;

•• compreender como as atitudes influenciam no processo e no comportamento do
consumidor.

1 Conceitos de atitude
As atitudes levam os indivíduos a se comportarem de maneira sólida em relação a elementos
similares. Elas representam os sentimentos gerais de um consumidor em relação a uma variedade
de objetos ou às avaliações deles.

Figura 1 – Atitudes dos consumidores

Fonte: Iakov Filimonov/Shutterstock.com

 Para Engel, Blackwell e Miniard (2005), as atitudes estão ligadas aos gostos e aversões dos
consumidores, isto é, ao que eles gostam ou não. Elas correspondem à resistência às avaliações
favoráveis e desfavoráveis, emoções e tendências de avaliação a algum objeto ou ideia, e persis-
tem ao longo do tempo. Pode ser uma posição do corpo ou até mesmo uma predisposição para
avaliar de certa forma um produto ou uma marca.
É nesse sentido que as organizações devem agir, adaptando seus produtos a atitudes exis-
tentes, ao invés de tentar mudá-las. As pessoas não necessitam interpretar e reagir a cada ele-
mento de forma diferente, pelo contrário, as atitudes fazem com que elas poupem energia física e
psíquica. Por isso, atitudes são complexas de serem modificadas. Elas até podem ser alteradas,
porém mudar uma atitude pode representar adequações mais profundas em outras atitudes.

FIQUE ATENTO!
Para anunciantes, as atitudes tornam-se importantes, pois resumem a avaliação do
consumidor sobre produtos, marcas e lojas, além de representarem os sentimentos
positivos, negativos e as tendências comportamentais.

Entenda que para as empresas essas atitudes estão relacionadas ao comportamento de

compra dos consumidores. A propaganda e as promoções podem ser utilizadas para criar atitudes
favoráveis em relação a produtos e marcas, reforçando ou questionando as já existentes.

SAIBA MAIS!

Conheça o modelo de atitude multiatributos, descrita no capítulo 6 do livro “Compor-

tamento do Consumidor e estratégias de marketing”, de J. Paul Peter e Jerry C. Olson.

Solomon (2008) apresenta algumas funções das atitudes, tendo como base o psicológo
Daniel Katz, em sua teoria funcional das atitudes, que explica como elas facilitam o comporta-
mento social. Nessa teoria, as atitudes existem pois desempenham alguma função para o indiví-
duo. Duas pessoas podem ter atitudes em relação a uma ideia, objeto ou marca por razões bem
diferentes, por isso, para empresas, é necessário entender por que uma atitude é mantida pelo
consumidor ao invés de tentar modificá-la. Confira algumas das funções da atitude.

•• Utilitária: relacionada com os princípios básicos de recompensa ou penalidade, isto é,

a atitude ligada a um produto ser bom ou não.

•• Expressiva de valor: relacionada as expressões centrais dos consumidores, seu auto-

conceito, estilo de vida, ou seja, o que exprime o estilo do consumidor.
 Figura 2 – Função expressiva de valor

Fonte: Piotr Zajac/Shutterstock.com

•• Ego-defensiva: são formadas para proteger o indivíduo de ameaças externas ou senti-

mentos internos. Protege o consumidor, distorcendo a realidade que se apresenta con-
traditória com sua autoimagem e com seus valores.

•• Conhecimento: resultado de uma necessidade de ordem, estrutura ou siginificado.

Quando o consumidor possui uma situação dúbia ou algum produto novo, que provoca
questionamentos, ele busca organizar as percepções, dar significado, para que assim
construa um universo de informações de forma organizada.

As atitudes são formadas de diferentes maneiras, a partir da hierarquia de efeitos (conhecer,

sentir e fazer) específica, atual, e de como são aprendidas. Podemos construir uma atitude em
relação a uma ideia ou produto por meio de:

•• condicionamento clássico: ocorre quando um objeto de atitude é repetidamente asso-

ciado a algo;
•• condicionamento instrumental: ocorre quando se reforça ou puni uma atitude;
•• aprendizagem de uma atitude: resulta do processo cognitivo que é muito profundo e
difícil.

EXEMPLO
O nome Guaraná Antarctica é associado a um jingle (clássico), “Guaraná Antarctica
mata a sede” (instrumental), e uma pessoa que copia o comportamento de amigos
que bebem o refresco (aprendizagem).

Nem todas as atitudes se formam da mesma maneira, por isso é importante diferenciá-las.
Os consumidores alteram seu comprometimento com uma atitude, e o grau desse comprometi-
mento refere-se ao nível de envolvimento do indivíduo com o objeto de atitude.
 Acompanhe os níveis de comprometimento com uma atitude.

a) Condescendência: nível mais baixo de envolvimento, no qual uma atitude é formada,

pois auxilia a ter recompensas ou evitar punições. É uma atitude muito superficial,
sendo provável sua alteração quando o comportamento do indivíduo não estiver sendo
monitorado por outros, ou quando surgir outra opção disponível. Por exemplo, o con-
sumidor pode comprar um refresco X na panificadora do bairro, pois se trata da marca
exclusiva do local, e daria muito trabalho ir a outro lugar.

b) Identificação: a atitude é formada a fim de se identificar com outra pessoa ou grupo.

Por exemplo, propagandas que mostram as consequências sociais de escolher deter-
minados produtos.

c) Internalização: alto nível de envolvimento. Trata-se de atitudes fortemente enraizadas e

internalizadas, tornando-se parte do sistema de valores do indivíduo e difíceis de alterar.
Por exemplo, quando consumidores de uma marca, que tem fortes atitudes em relação
ao produto, reagem negativamente a alguma mudança.

As atitudes têm sido utilizadas por pesquisadores da área do comportamento do consumi-

dor, porém há um impasse em relação a isso: em diversos casos, o conhecimento da atitude de
uma pessoa não é um fator favorável para prever um comportamento. Podemos dizer que em
algumas situações há uma conexão muito baixa entre a atitude de um consumidor e seu real com-
portamento. Isso é um problema para os publicitários, pois os consumidores podem gostar de um
comercial e mesmo assim não comprar o produto.

2 Modelo ABC de atitude

Saiba que as atitudes consistem de concepção de crenças em relação a um produto, por
alguma avaliação e por uma ação. Engel, Blackwell e Miniard (2005) mostram que tradicional-
mente as atitudes consistem de três componentes: cognitivo; afetivo; e conativo.

FIQUE ATENTO!

A atitude possui três componentes: crenças, afeto e intenções de comportamento.

1. Afetivo: refere-se a como um indivíduo se sente em relação a um objeto de atitude.

2. Comportamento/conativo: refere-se às intenções que o indivíduo tem de tomar uma

atitude quanto a um objeto, podendo ou não resultar em um comportamento real. Está
relacionado às intenções de compra e consumo, ou seja, uma tendência de ação.
 3. Cognitivo: refere-se ao que o indivíduo acredita ser verdadeiro quanto ao objeto
de atitude.

Figura 3 – Modelo ABC de atitudes

Conhecimentos
anteriores sobre pessoas,
Cognição produtos e marcas.

Intuito de agir
Sentimentos Afeto
e emoções Comportamento

Fonte: elaborada pela autora, 2016.

Estes três componentes formam o modelo ABC de atitudes e estão relacionados aos tipos de
tomadas de decisão dos consumidores.
Uma visão mais atual, contudo, trata esses componentes de forma diferente, mostrando que
as crenças e sentimentos antecedem e determinam a atitude. Para alguns objetos, as crenças
podem ter mais importância, para outros, os sentimentos. Ambos ainda podem ter o mesmo peso
na atitude.

3 Atitudes cognitivas
Os componentes cognitivos agrupam o conjunto dos conhecimentos, crenças e informações
que pessoas têm em relação a determinados objetos. Neste sentido, surge o principio da coerên-
cia cognitiva, segundo o qual valorizamos a conformidade entre nossos pensamentos, sentimen-
tos e comportamentos, sendo motivados a manter uniformidade entre todos estes elementos.
Se necessário, mudamos os elesmentos para torná-los coerentes com outras experiências. Este
princípio nos lembra de que as atitudes não se formam do nada, mas é fundamental sabermos até
que ponto elas são condizentes com outras atitudes correspondentes.
Em contrapartida, há a teoria da dissonância cognitiva, a qual relata que, quando um indiví-
duo defronta-se com incoerências entre atitudes ou comportamentos, ele faz alguma coisa para
solucionar essa dissonância, podendo até mudar sua atitude ou comportamento para restabelecer
a coerência. Perceba que esta teoria tem importantes ramificações para o comportamento do con-
sumidor, pois frequentemente enfrentamos situações em que há conflitos de atitudes em relação
a um produto e ao que realmente faremos e compraremos.
 Figura 4 – Dissonância cognitiva

Fonte: Asier Romero/Shutterstock.com

Nossa motivação para amenizar os sentimentos negativos nos faz encontrar uma forma de
alinhar sentimentos e crenças, concentrando-se nas situações em que dois elementos cognitivos
entram em conflito.
Esta contradição psicológica cria uma sensação de desconforto que a pessoa é motivada
a reduzir. A intensidade desta condição dependerá da importância e da quantidade de elementos
dissonantes, portanto, a tensão para reduzir a dissonância tende a ser maior em situações nas
quais há um alto envolvimento, em que há mais pressão para diminuir as incoerências. Para rees-
tabelecer a ordem interna, podemos eliminar, incluir ou alterar elementos.

SAIBA MAIS!
As crenças, as atitudes e o comportamento podem ser formados por meio de
hierarquias de efeitos. Confira o capítulo 8 do livro “Comportamento do Consumidor:
Comprando, possuindo e sendo”, de Michael Solomon.

EXEMPLO

A comunicação trabalha muito no bloqueio da dissonância cognitiva, fornecendo

razões. Por exemplo, a campanha da Brastemp (que trabalho o bordão “não é uma
Brastemp”), que tem o foco no preço mais caro, porém compensador.

4 Atitudes afetivas
Entenda que as atitudes afetivas correspondem à avaliação da imagem que foi formada em
relação a um objeto, e sintetizarão os sentimentos positivos ou negativos experimentados em
relação a ele, assim como as emoções criadas.
FIQUE ATENTO!

O componente afetivo de uma atitude é representado por nossos sentimentos ou

reações emocionais perante um produto/serviço.

Quando um consumidor manifesta gostar ou odiar um produto, isto é resultado de uma ava-
liação emocional, podendo ser um sentimento desenvolvido sem informações cognitivas ou cren-
ças sobre o produto, isto é, um sentimento nebuloso e genérico. Pode ser também o resultado de
diversas avaliações do produto em cada um dos muitos atributos que possui.
Tais atitudes, entretanto, podem ser alteradas conforme um contexto ou situação específica.
Por exemplo, o consumidor pode perceber que o produto considerado ruim e caro possui um com-
ponente que lhe agrada, o que pode causar uma resposta afetiva positiva quando ele necessitar
deste componente.

Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou as influências das atitudes no comportamento
do consumidor.

Nesta aula, você teve a oportunidade de:

•• entender o conceito de atitude e seus tipos;

•• compreender como as atitudes influenciam no processo e no comportamento do
consumidor.

Referências
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2008.

HAWKINS, Del L.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do consumidor:
Construindo a Estratégia de Marketing. 10. ed. Tradução de Cláudia Mello Belhassof. Rio de
Janeiro: Campus, 2007.

PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C. Comportamento do Consumidor e Estratégia de Marketing. 8. ed.

Porto Alegre: AMGH, 2010.