MBA em Assessoria Executiva

Relações Públicas e Assessoria de Imprensa

Histórico

Profa. Me. Adriane Werner

 Olá, seja bem-vindo!

Acompanhe no vídeo a seguir uma introdução aos temas que

serão estudados nesta primeira aula da disciplina de Relações
Públicas e Assessoria de Imprensa. Confira!

Introdução

Relações Públicas e Assessoria de Imprensa são disciplinas

da Comunicação Social que ganham cada vez mais espaço e
importância na sociedade. As abordagens de comunicação a partir
do ponto de vista de uma empresa, um artista, um político ou uma
celebridade (assessorada) são recentes do ponto de vista histórico.

Hoje, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa são áreas

imprescindíveis da Comunicação, que crescem não apenas nos
meios políticos, mas especialmente nas empresas, em uma
sociedade cada vez mais competitiva, na qual as pessoas e as
organizações precisam se destacar para alcançar sucesso e
reconhecimento. Segundo o Manual de Assessoria de Imprensa da
Fenaj (2007), a área de Assessoria de Imprensa é hoje a que
emprega jornalistas no Brasil.

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 Nesta aula, vamos estudar o aspecto histórico do surgimento
e da evolução das ações de Relações Públicas e Assessoria de
Imprensa, bem como os principais conceitos e definições da área.

Histórico

Os primeiros registros conhecidos do que hoje se

convencionou chamar de Relações Públicas ou Assessoria de
Imprensa teriam ocorrido em 1772 (quatro anos antes da
proclamação da república dos Estados Unidos), quando um grupo
de políticos revolucionários, envolvidos na luta pela emancipação
do país, tiveram a ideia de contratar o escritor e editor Samuel
Adams para desenvolver trabalhos com técnicas de comunicação,
voltados às estratégias dos revolucionários.

Samuel Adams, considerado o primeiro a desenvolver atividades de Assessoria de Imprensa. Fonte:

<www.blogdacomunicacao.com.br/o-surgimento-da-assessoria-de-imprensa-no-mundo/>.

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 Pouco tempo depois, em 1829, Amos Kendall inaugurava os
formatos conhecidos de Assessoria de Imprensa governamental,
organizando o The Globe, considerado o primeiros house organ de
que se tem notícia, durante o governo de Andrew Jackson.

A partir de então, os Estados Unidos da América e a Grã-

-Bretanha se destacaram na área. Jornalistas começaram a se
especializar na atividade de traçar estratégias de comunicação para
promover o destaque de governos, agremiações políticas,
empresas e entidades associativas.

Em seguida, no ano de 1906, é criado o primeiro escritório de

Assessoria de Imprensa e Relações Públicas do mundo. O jornalista
norte-americano Yve Lee montou o escritório com a missão de
recuperar a imagem abalada do empresário John Rockefeller.
Conforme destaca o Manual de Assessoria de Imprensa da Fenaj
(2007):

O serviço que Ivy Lee prestaria era o de conseguir que o velho barão
do capitalismo selvagem, de odiado, passasse a ser venerado pela
opinião pública. Isso se chama mudança de imagem. E a primeira
coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar, com transparência e
rapidez, sobre todos os negócios que envolviam Rockefeller. E
conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de
continuadas ações de envio de informações frequentes à imprensa
da época, entre outras iniciativas.

A partir daí, a atividade se difundiu pelo mundo, com a criação

de escritórios especializados em comunicação e com a instalação
de departamentos de comunicação corporativa ou política em
órgãos públicos, empresas e entidades de classe. Nos anos
1940/1950, já eram comuns as atividades de Assessoria de

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 Imprensa e Relações Públicas em países como França, Canadá,
Itália, Holanda, Bélgica, Alemanha, Suécia e Noruega.

Brasil
No Brasil, o desenvolvimento de atividades de Comunicação
Organizacional se deu de forma contemporânea aos outros países
já destacados. Em 1909, o presidente Nilo Peçanha criou a Secção
de Publicações e Biblioteca do Ministério da Agricultura. O principal
papel do órgão era levar informações sobre o governo à imprensa.

Mas, tanto no Brasil como no mundo, há que se reconhecer o

grande destaque na Comunicação Organizacional com o
endurecimento dos regimes políticos, com a ascensão das políticas
de ultradireita – Nazismo, Fascismo e Salazarismo na Europa,
governo de Getúlio Vargas no Brasil.

Na Alemanha, Joseph Goebbels foi um pilar na construção da

imagem forte de Adolph Hitler. Depois de ter se aproximado dos
nacional-socialistas e de ter assumido diversos cargos na
administração da Alemanha, foi escolhido como diretor de
propaganda do partido e, em seguida, assumiu o Ministério
Nacional para Esclarecimento Público e Propaganda, criado
especialmente para ele.

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 Nessa posição de articulador político, Joseph Goebbels foi um
dos maiores responsáveis pela criação do mito do Führer (líder), a
figura de Hitler.

No ministério, instalou um controle ferrenho da imprensa, do

rádio, do teatro, dos filmes, da literatura, da música, enfim, de todas
as artes, e passou a utilizar os meios de comunicação de massa
(cinema e rádio, na época) como propagadores do regime fascista.
Levava mensagens positivas em discursos inflamados, criando o
sentimento de ultranacionalismo no povo alemão, castigado em sua
autoestima pela guerra.

No Brasil, Getúlio Vargas criou, em 1937, o Departamento de

Imprensa e Propaganda (DIP), ligado ao Gabinete Civil, com a
intenção de “atender à Imprensa”. O DIP divulgava os atos do
presidente e as obras realizadas. Assim como na Alemanha, o rádio
foi um grande instrumento de propagação da política oficial e das
ações do governo, e os instrumentos de censura e controle eram
também fortes.

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 Também foi Getúlio Vargas quem instituiu o primeiro curso de
Jornalismo no Brasil, com o Decreto n° 5.480, em 1943.

Getúlio Vargas. Fonte:

<http://2.bp.blogspot.com/_yYcfQYHp4ug/TLd9x8N9SZI/AAAAAAAABNk/pzoJWjQ_0fo/s1600/getulio-
vargas.jpg>.

Acompanhe no vídeo mais algumas informações sobre a

história da Assessoria de Imprensa e Comunicação Organizacional
no mundo e no Brasil.

Durante os anos da Ditadura Militar, a atividade dos jornalistas

ficou sob a mira do controle e da censura, e isso atingiu também os
que exerciam a atividade de assessores de imprensa. A instituição
da regulamentação do exercício da profissão de jornalista (que hoje
está sendo questionada e em análise no Congresso Nacional), por

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 meio do Decreto-Lei n° 972, destinava-se muito mais a controlar do
que propriamente regulamentar o exercício da profissão.

Com a eleição de Juscelino Kubitschek, depois da Segunda

Guerra Mundial, o país abriu as portas para as empresas
multinacionais, que trouxeram consigo a cultura de também as
empresas investirem e cuidarem de sua Comunicação. Surgiram,
então, as práticas de Assessoria de Imprensa nas empresas
privadas.

Para complementar os seus estudos, acesse os links a seguir

e faça a leitura dos textos disponíveis.

“O surgimento da Assessoria de Imprensa no mundo”

<www.blogdacomunicacao.com.br/o-surgimento-da-assessoria-de-
imprensa-no-mundo/>.

“Joseph Paul Goebbels”

<http://educacao.uol.com.br/biografias/joseph-paul-goebbels.jhtm>.

“A história da Assessoria de Imprensa no Brasil”

<http://blogauniao.blogspot.com/2008/05/histria-da-assessoria-de-
imprensa-no.html>.

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Conceitos

Diz-se que a Assessoria de Imprensa é a “ponte” entre o

assessorado (empresa, organização, entidade de classe, órgão
público, governo, artista, celebridade etc.) e os veículos de
comunicação. Praticamente todos os conceitos a que temos acesso
giram em torno dessa definição, como os que serão apresentados
na sequência.

 O Portal Comunicação Empresarial on-line traz a definição de que

a

Assessoria de Imprensa compreende o conjunto de estratégias e

ações desenvolvidas com o objetivo de estabelecer canais de
comunicação entre uma empresa, entidade (organização patronal,
sindical, associação, partido político, ONG, universidade, instituto de
pesquisa etc.) ou mesmo uma pessoa (um político, um empresário,
um artista etc.), os meios de comunicação, em geral, e os
profissionais de imprensa, em particular.

 O Manual de Assessoria de Imprensa da Fenaj (2007) aponta que

Assessoria de Imprensa é

o Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se

concentra no envio frequente de informações jornalísticas, dessas
organizações, para os veículos de comunicação em geral. Esses
veículos são os jornais diários, revistas semanais, revistas mensais,
revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias,
sites, portais de notícias e emissoras de tevê.

Esse conceito, no entanto, está em evolução. O alerta dos

mais diversos teóricos da área é que a Assessoria de Imprensa não
deve ser apenas uma atividade de propagação de boas ações das
empresas, organizações e pessoas assessoradas, mas deve ter a
preocupação de criar vínculos fortes com os veículos e suas

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 pessoas, de modo a agir com transparência mesmo quando as
notícias não forem positivas para a entidade assessorada.

Dessa forma, o professor doutor Fábio França, no artigo

intitulado “De quem é a mídia?” (2004), defende que a Assessoria
seja vista como uma Comunicação Pública, e não como um serviço
prestado à empresa, à pessoa ou à entidade assessorada. Para
isso, deve-se considerar a opinião pública, o estudo da mídia e dos
públicos.

Quer conhecer mais alguns conceitos de Assessoria de

Imprensa? Acompanhe o vídeo a seguir!

As áreas de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas são

muito próximas, tanto que muitas vezes confunde-se o que é papel
de uma ou de outra dentro de uma organização. De modo geral,
ambas trabalham com as estratégias de comunicação de
organizações, pessoas, entidades e órgãos públicos. Mas,
enquanto a Assessoria de Imprensa está focada na comunicação
das ações dos assessorados para os veículos de comunicação e na
criação de vínculos com esses veículos, as Relações Públicas
tratam dessas estratégias junto aos mais diferentes públicos.
Conceitualmente, temos que:

Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado,

coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter
uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou

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 privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos
os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente. (Extraído
da Ata 12ª Reunião de Diretoria da Associação Brasileira de
Relações Públicas, realizada em 14 de fevereiro de 1955, em São
Paulo, SP).

Conclui-se de tal conceituação que a atividade de Relações

Públicas não está restrita ao contato entre assessorado e Imprensa,
como é o caso da Assessoria de Imprensa, mas sim direcionada a
todos os públicos eventualmente alcançados pelo assessorado.

Por exemplo, as atividades de Relações Públicas tratarão

tanto das estratégias de comunicação voltadas à Publicidade (em
conjunto com as agências de publicidade que prestam serviço ao
assessorado) quanto das ações voltadas ao público interno (em
conjunto com departamentos de pessoal e de marketing de uma
organização).

Você viu que a Assessoria de Imprensa e as Relações

Públicas possuem algumas diferenças. Confira mais no vídeo!

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 Complemente os seus estudos fazendo a leituras dos textos
disponíveis nos links a seguir.

“Reflexões sobre o conceito de Assessoria de Imprensa”

<www.sinprorp.org.br/canal/Canal123/artigo1.htm>.

“Assessoria de Imprensa”
<www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/co
nceitos/assessoriadeimprensa.php>.

“Manual de Assessoria de Comunicação”

<www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.p
df>.

Comunicação Organizacional
A Comunicação Organizacional muitas vezes é vista como
parte das ações de marketing de uma empresa. Em outras
situações, o Marketing é que é visto como sendo parte das ações
de comunicação de uma organização. O fato é que o Marketing e a
Comunicação assumem papel cada vez mais importante na
estrutura das organizações.

Mais importante do que encarar a polêmica de assumir qual

disciplina está inserida em outra é analisar formas de se melhorar
as técnicas de adoção das táticas de Comunicação e Marketing

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 como forma de melhorar os índices de transparência e força na
comunicação das instituições. No entanto, perde-se muito tempo
alimentando a polêmica. Ações de Marketing e Comunicação, na
maioria das vezes, acontecem de forma departamentalizada nas
organizações e empresas.

Questões como quem deve ficar responsável pela

comunicação interna, se é o profissional de Marketing ou de
Relações Públicas; quem deve se responsabilizar pela Assessoria
de Imprensa, se o profissional de Relações Públicas ou um
jornalista; quem deve ser responsável pela elaboração dos
informativos, house organs e boletins internos, se o departamento
de Comunicação, o de Marketing ou ainda o RH das empresas,
entre outras de mesma natureza, alimentam discórdias, ciúmes e
cisões significativas dentro de empresas, quando, na verdade, as
ações de Marketing e Comunicação deveriam ser convergentes e
complementares.

A famosa afirmação de Philip Kotler, quando pregou o fim do

departamento de marketing, justificando que ele é muito importante
para ficar confinado a um departamento e que deveria permear toda
a estrutura da organização, pode ser parafraseada aqui. Assim
como o Marketing, a Comunicação de uma empresa deve ser
compartilhada por todos – todos devem falar a mesma língua.
Todos devem estar envolvidos no processo de Comunicação.

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 Estima-se que o ser humano adulto receba, em média, três
mil mensagens publicitárias todos os dias, além das mensagens
informativas e da troca de informações interpessoais. É um
verdadeiro bombardeio de dados, nem sempre conexos, que faz
com que as pessoas não tenham condições de assimilar todas as
informações que recebem. Por isso, as pessoas estão cada vez
menos impactáveis pela sedução publicitária ou pelos apelos
informativos dos trabalhos de Comunicação Organizacional.

Na área da Publicidade, os profissionais têm procurado

maneiras alternativas de seduzir os consumidores que, por sua vez,
estão cada vez mais críticos e menos dispostos a aceitarem
mensagens publicitárias como verdades.

No Jornalismo, a banalização e a espetacularização da

violência e dos escândalos contribui para reduzir a capacidade das
pessoas de se indignarem com as mazelas da sociedade.

Nas Relações Públicas e na Comunicação Organizacional

como um todo, o esforço é no sentido de promover a boa imagem
das empresas e dos profissionais, tanto para seus colaboradores
internos quanto para o público em geral. Mas, assim como nas
outras áreas da Comunicação, esse esforço esbarra na
impassividade dos receptores dessas informações que, mesmo

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 quando expostos às informações positivas, dificilmente são
impactados com essas informações.

O fato de termos cidadãos mais críticos, mais exigentes e ao

mesmo tempo, paradoxalmente, com menos condições de
hierarquizar as informações que recebem, tem produzido distorções
curiosas no mundo das comunicações, como, por exemplo, a
inversão dos papéis da publicidade e da informação.

É cada vez mais comum percebermos a publicidade utilizando

o espaço que deveria ser da informação. Programas de rádio e TV,
reportagens de jornal ou publicadas na internet proclamam cases
de sucesso, práticas sustentáveis de empresas-exemplo para a
sociedade e até mesmo inaugurações e promoções – coisas que,
flagrantemente, deveriam estar nos espaços destinados à
publicidade.

Por outro lado, também tem sido comum percebermos

conteúdos fortemente informativos nos espaços pagos de anúncios
publicitários. É o caso de “informes publicitários” de entidades de
classe e até mesmo de empresas que levam informações
pertinentes ao receptor.

Temos comentários econômicos apresentados por executivos

de bancos exibidos em emissoras de rádio nos intervalos
comerciais, espaços publicitários de jornais utilizados por entidades
para publicarem – como “matérias pagas” – suas próprias
informações, com textos produzidos por sua assessoria de
imprensa, programetes de turismo produzidos pelas próprias

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 agências de viagens – e não por profissionais contratados de
jornais ou emissoras – além de vários outros exemplos.

Isso sem falar nos comerciais “testemunhais”, comuns em

programas de rádio e televisão, em que os apresentadores se
encarregam de fazer a propaganda de produtos e empresas. Esses
comerciais costumam ser muito mais caros do que os vendidos nos
intervalos, tanto porque envolvem a credibilidade do nome do
apresentador quanto porque, sendo apresentados dentro do
programa ao invés de estarem no intervalo, têm uma probabilidade
maior de “pegar” o ouvinte “desarmado” e mais atento.

Por fim, concluímos que a melhor orientação para a

Comunicação Organizacional é a busca do trabalho conjunto e
integrado das três principais áreas da Comunicação Social:
Relações Públicas, Jornalismo, e Publicidade e Propaganda. A isso
chamamos Assessoria de Comunicação Social, a atividade que
presta serviços especializados, coordenando as atividades de
comunicação do assessorado com seus públicos, além de
estabelecer políticas e estratégias conjuntas das áreas de
Jornalismo, Relações Públicas, e Publicidade e Propaganda.

Cada uma das áreas da Comunicação possui tarefas e

responsabilidades bastante distintas, que devem ser respeitadas no
processo de interação entre as funções, para que os resultados dos
trabalhos sejam melhores e para que não haja invasão de um
profissional nas áreas do outro, com desrespeito à legislação ou ao
código de ética de cada profissão.

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 Na próxima aula detalharemos um pouco mais sobre as
atribuições do profissional de Relações Públicas e de Jornalismo
nas funções de Assessor de Imprensa. Aproveite agora e revise os
conteúdos trabalhados nesta aula assistindo ao vídeo a seguir.

1. Analisando-se o aspecto histórico das atividades de Relações

Públicas e Assessoria de Imprensa, pode-se afirmar que:

a. os primeiros registros dessas atividades datam do século XVIII

e, desde então, as profissões de Relações Públicas e Assessor
de Imprensa sempre estiveram ligadas ao poder político.

b. os primeiros registros das atividades de Relações Públicas e

Assessoria de Imprensa de que se tem registro datam de 1772.
Um grupo de revolucionários contratou o escritor Samuel
Adams para cuidar das estratégias de Comunicação do grupo
que almejava a independência dos Estados Unidos da
América.

c. desde que começaram a aparecer profissionais e empresas

voltados ao desenvolvimento de estratégias de comunicação,

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 tanto em empresas quanto em governos e instituições públicas,
as atividades sempre serviram apenas para justificar e dar
publicidade a atos oficiais das organizações, não se
preocupando com a transparência das informações ou com a
prestação de contas dos atos de pessoas e organizações para
a sociedade.

d. no Brasil, a Comunicação Organizacional só se difundiu depois

da abertura política, nos anos 1980, com o fortalecimento dos
movimentos contra a Ditadura Militar.

2. Assinale a alternativa correta a respeito dos conceitos de

Assessoria de Imprensa e Relações Públicas.

a. Relações Públicas é a atividade exercida por um profissional

que se ocupa de acompanhar executivos a eventos
importantes.

b. Assessoria de Imprensa normalmente é um serviço

desempenhado por profissionais de agências de propaganda,
que compram espaços nos veículos de comunicação para
divulgar informações que interessem à empresa assessorada.

c. Assessoria de Imprensa compreende o conjunto de

estratégias e ações desenvolvidas com o objetivo de
estabelecer canais de comunicação entre uma empresa e a
comunidade, diretamente, sem intermediação de meios de
comunicação.

d. Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado,

planificado, coeso e contínuo da alta administração, para

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 estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma
organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como
entre essa organização e todos os grupos aos quais está
ligada, direta ou indiretamente. (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
DE RELAÇÕES PÚBLICAS, 2012)

Referências

ASSESSORIA de Imprensa. Disponível em:

<www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/co
nceitos/assessoriadeimprensa.php>. Acesso em: 6 mar. 2012.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE RELAÇÕES PÚBLICAS.

Disponível em: <http://abrpsp.wordpress.com/about/definicao-rp/>.
Acesso em: 9 mar. 2012.

CIRRA, K. O surgimento da Assessoria de Imprensa no mundo.

Disponível em: <www.blogdacomunicacao.com.br/o-surgimento-da-
assessoria-de-imprensa-no-mundo/>. Acesso em: 6 mar. 2012.

CORRADO, F. M. A força da comunicação: quem não se

comunica. Tradução: Bárbara Theoto Lambert. Revisão técnica:
Mário Tapias Gomes. São Paulo: Makron Books, 1994.

FENAJ. Manual de Assessoria de Comunicação – 2007. Disponível

em:
<www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.p
df>. Acesso em: Acesso em: 6 mar. 2012.

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 FRANÇA, F. De quem é a mídia? In: LOPES, B.; VIEIRA, R. F.
Jornalismo e Relações Públicas: ação e reação. Rio de Janeiro:
Mauad, 2004. p. 190-192. Disponível em:
<www.sinprorp.org.br/canal/Canal123/artigo1.htm>. Acesso em: 6
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JOSEPH Paul Goebbels. Disponível em:

<http://educacao.uol.com.br/biografias/joseph-paul-goebbels.jhtm>.
Acesso em: 6 mar. 2012.

MENDES, O. M. A história da Assessoria de Imprensa no Brasil.

Disponível em: <http://blogauniao.blogspot.com/2008/05/histria-da-
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