SETOR DE TECNOLOGIA

ADMINISTRAÇÃO E ORGANIZAÇÃO DE EMPRESAS DE ENGENHARIA

PROF. LUIZ AURÉLIO VIRTUOSO, Dr.

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

É o curso de ação que uma empresa adota para assegurar seus objetivos de desempenho como sua
sobrevivência, o tamanho que pretende alcançar, os concorrentes que deseja enfrentar ou a posição que
pretende ter no mercado.
Ligação entre os fatores Externos e Internos. Aproveitar os meus pontos fortes e aproveitar as
oportunidades/ameaças transformado em estratégias.
O negócio, missão e objetivos e outros cursos de ação escolhidos pela empresa caracterizam sua estratégia.
A estratégia varia de uma organização para outra, onde algumas organizações gostam de arriscar e enfrentam
agressivamente os concorrentes, outra são cautelosas e evitam o confronto
Algumas buscam ter forte identidade própria e distinguir-se da multidão, outras preferem o anonimato e
trabalhar com produtos absolutamente iguais aos concorrentes.
Com isso, as estratégias podem ser comparadas e classificadas em tipos ou categorias. Diversos autores
estudaram e categorizaram as estratégias empresariais

Estratégias segundo ANSOFF

Penetração no mercado é a estratégia de explorar produtos tradicionais em um mercado tradicional. Por

exemplo uma companhia de aviação que obtém a maior parte de suas receitas com vendas para empresas.

Desenvolvimento de mercado é a estratégia de explorar um mercado novo com produtos tradicionais. Por
exemplo: uma operadora de cartões de crédito que lança o produto para um público específico, como os
torcedores de um time.

Desenvolvimento de produto é a estratégia de explorar mercados tradicionais com produtos novos. Por
exemplo uma empresa de turismo que desenvolve novos roteiros de excursões para oferecer a seu cadastro
de clientes.

Diversificação é a estratégia de explorar novos mercados com novos produtos. Por exemplo: uma empresa
de venda de passagens que entra no mercado de venda de excursões.

Estratégias segundo PORTER

Diferenciação. Esta estratégia consiste em procurar projetar uma forte identidade própria para o serviço ou
produto, que o torne nitidamente distinto dos produtos e serviços concorrentes. Isso significa enfatizar uma
ou mais vantagens competitivas, com qualidade, serviço, prestígio para o consumidor, estilo do produto ou
aspecto das instalações. Por exemplo: A Montblanc enfatiza a exclusividade e o prestígio de seus clientes. A
BIC enfatiza a praticidade.

Liderança do custo. Na estratégia que busca a liderança por meio do custo, o objetivo não é diferenciar-se
dos concorrentes, mas oferecer um produto ou serviço mais barato. Essa estratégia é largamente utilizada
pelos fabricantes de computadores, à medida que a tecnologia torna os produtos muito semelhantes e
barateia os componentes. Também foi a estratégia usada pelos fabricantes japoneses de automóveis e

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relógios digitais, que destruíram o mito de que qualidade superior significa preço mais alto. E quem quer que
use um relógio Ironman deixou-se convencer pela mesma estratégia, usada pela Texas Instruments.

Foco / Concentração / Nicho. Consiste em escolher um nicho ou segmento do mercado e concentrar-se nele.
Quando adota a estratégia do foco, a empresa procura dominar os recursos para explorar o nicho escolhido
da melhor forma possível, ao invés de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado. A
estratégia, portanto, é ser o melhor e tirar o máximo proveito de mercados ou produtos e serviços selecionados
de forma estreita. A escolha pode focar:

Produtos ou serviços em particular. Lojas de produtos naturais, empresas organizadoras de

excursões, vendedores de lenha para lareiras, administradoras de condomínios, vendedores de livro.

Grupos específicos de clientes. Empresas especializadas em prestação de serviços ou venda de

produtos para a terceira idade, vendedores de equipamentos para dentistas.

Mercados geográficos específicos. Empresas que se especializam em obter patrocínio para promover
eventos esportivos e artísticos nas praias no verão.

Estratégias segundo MILES e SNOW

Comportamento de Defesa. É característico das empresas que tem foco muito estreito, são altamente
especializadas e relutam em procurar oportunidades novas ou atuar em situações diferentes daquelas a
que estão acostumados. Por causa desse foco estreito, essas empresas raramente modificam sua
tecnologia, estruturas ou sistemas operacionais.

Comportamento Prospectivo. A prospecção é a marca das empresas que continuamente procuram novas
oportunidades no mercado e fazem tentativas para lidar com ameaças emergentes. Portanto, essas
organizações são criadoras de exemplos, incertezas e desafios para as demais, especialmente para seus
competidores. Contudo, devido a seu foco nas inovações no produto e no mercado, tais organizações
tendem a ser algo ineficientes.

Comportamento Analítico. O comportamento analítico é característico das organizações que atuam em

dois mercados um relativamente estável e outro em processo de mudança. No mercado estável, essas
organizações atuam de maneira rotineira, usando seus processos e estruturas consolidadas. Nos
mercados em mudança, elas procuram acompanhar e adotar as inovações mais promissoras introduzidas
pela concorrência.

Comportamento de Reação. O comportamento de reação caracteriza as empresas que atuam em

ambientes turbulentos e em constante mudança, mas a alta administração é incapaz de dar respostas
eficazes. A menos que forçadas pelas pressões ambientais, essas empresas frequentemente ficam como
estão, sem fazer qualquer ajuste em sua estratégia ou estrutura.

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Estratégias segundo CERTO

Estratégia da Estabilidade. Esta estratégia é o mesmo comportamento defensivo, é característica das

empresas que tem foco muito estreito, são altamente especializadas e relutam em procurar oportunidades
novas ou atuar em situações diferentes daquelas a que estão acostumadas. Às vezes, a estratégia da
estabilidade é uma necessidade. Isso ocorre quando a empresa atua em um ramo de negócios que não
cresce ou que não oferece novas oportunidades.

Estratégia do Crescimento. Também chamada de prospectivo, é a marca das empresas que

continuamente procuram novas oportunidades no mercado e fazem tentativas para lidar com ameaças
emergentes. Portanto, essas organizações são criadoras de exemplos, incertezas e desafios para as
demais, especialmente para seus competidores. O crescimento pode ser alcançado por meio de
diferentes outras estratégias, como: compra de concorrentes, fornecedores ou distribuidores, ingresso
em outros ramos de negócios (às vezes, por meio da compra de empresa) e estabelecimento de parcerias
com empresas de ramos de negócios complementares.

Estratégia de redução de despesas. Esta estratégia torna-se necessário quando a organização está
ameaçada e sua eficiência está comprometida. Uma empresa pode reduzir despesas por meio das
seguintes medidas:
o Eliminação de linhas de produtos, redução da força de trabalho ou aumento da eficiência
o Desinvestimento, ou venda de negócios para empresas concorrentes.
o Liquidação de negócios: encerramento de operações ou venda dos ativos.

ESTRATÉGIAS COMBINADAS

As organizações, em sua maioria, usam diversas estratégias simultâneas ou em diferentes momentos,

dependo da situação e do ambiente. Grandes organizações que tem negócios diversificados podem ter estratégias
distintas para cada um deles, dependendo das peculiaridades dos respectivos ramos de negócios.

Elaborar estratégias para grandes e diversificadas corporações é um processo amplo e complexo. O mesmo
ambiente externo pode oferecer diferentes ameaças e oportunidades pra diferentes negócios e em cada um deles, os
pontos fortes e fracos podem ser completamente diferentes do que os existentes nos outros. Diferentes estratégias
precisam ser alinhadas na cúpula da organização, para que os objetivos principais possam ser atingidos.

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SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)

A matriz BCG ou do portfólio de produtos, permite classificar as unidades de negócios ou produtos de acordo
com sua participação no mercado e a taxa de crescimento do mercado em que atuam.

Estrela

São aqueles que possuem alta participação de mercado em mercados que estão em crescimento. Ou seja,
são produtos que toda empresa deseja ter em seu portfólio, pois embora sejam dispendiosos com propaganda, geram
elevados lucros decorrentes do volume de vendas. São geralmente alto-sustentáveis e merecem cuidados especiais
e prioridade dentro do plano de negócios.

Dúvida

Representa os produtos com uma baixa participação em mercados que estão em crescimento. É o que ocorre
com negócios que estão em sua fase inicial e necessitam de altos investimentos. Essa necessidade de investimentos
e o baixo volume de vendas inicial torna o negócio arriscado. Porém, caso seja levado adiante, o produto "dúvida"
pode vir a se tornar um produto "estrela".

Vaca Leiteira

É a representação dada aos produtos que possuem uma elevada participação de mercado, embora estes
mercados possuam um baixo crescimento. Essa boa participação geralmente representa elevados lucros e, uma vez
que estes mercados já estão consolidados, dispensam altos investimentos em propaganda. Podem ser os
patrocinadores de outros produtos "estrelas".

Abacaxi

São os produtos com baixa participação de mercado e que atuam em mercados com baixo crescimento. Por
serem mercados consolidados, se torna difícil a penetração de novos fornecedores. Os investimentos necessários
são elevados, embora os lucros não sejam suficientes para manter esses investimentos, o que leva muitas vezes a
empresa a optar pela exclusão do produto de seu portfólio (fase de declínio no ciclo de vida).

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Para construir uma Mariz BCG deve-se determinar:

Crescimento de mercado para cada produto;

A participação de mercado do produto;
A participação de mercado do maior concorrente;
A participação de mercado relativa ao maior concorrente;
Faturamento de cada produto;
A área de circunferência de cada produto;
O posicionamento das circunferências de cada produto na matriz.

IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA

Para realizar a missão, as estratégias e os objetivos estratégicos, a organização escolhe diferentes cursos de
ação, chamados de estratégias funcionais e operacionais, que se encadeiam em meios e fins.
Por exemplo, a NIKE, para ingressar no mercado de futebol, precisou desenvolver novos produtos, instalar
um novo sistema de produção e fazer uma campanha de propaganda.
Para isso, mobilizou pessoas e fez investimentos. Neste exemplo, a implementação dos planos estratégicos
é feita por meio de ações nas áreas de marketing, produção, finança e RH.

Fontes:
HARRISON, J. S. Administração estratégica de recursos e relacionamentos. Porto Alegre: Bookman, 2005.
MAXIMIANO, A.C.A, Introdução à Administração, 8ed. Pgs.129-157. Atlas 2011
http://administracaograduacao.blogspot.com.br/
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