Marketing - é o processo pelo qual a organização se relaciona criativamente,

produtivamente e rentavelmente com o mercado. Arte de criar e satisfazer os

consumidores lucrativamente.

É uma atividade que:

 gera relações de troca

 com horizontes a longo prazo
 planeada e orientada por objetivos
 é dirigida

Não cria necessidade, apenas descobre e segue novas e diferentes maneiras

de satisfazer as necessidades, facilitando o processo de satisfação criando
canais de distribuição e comunicação entre o consumidor e a organização.

Necessidade - exigências humanas a vários níveis, tornam-se desejos quando

são dirigidos a objetos específicos capazes de as satisfazer.

Procura - corresponde a um tem desejo por um produto específico associado a

capacidade do adquirir.

Produto - novas e diferentes maneiras de satisfazer as necessidades.

Utilidade - capacidade que o produto tem de satisfazer eficazmente o desejo

dos consumidores.

Valor - diferença entre o cliente dá e aquilo que recebe (benefícios – custos).

Satisfação/insatisfação - comparação entre o desempenho percebido e o

desempenho esperado de um produto.

Troca - obtenção de um produto desejado oferecendo algo de valor em troca.

Transação - existência de pelo menos 2 partes que atribuem valor ao produto

e que acordem as condições, o momento e o local da transação.

Relacionamento - manutenção ao longo prazo de uma relação mutuamente

satisfatória entre as partes envolventes.

Mercado - conjunto de clientes potenciais que partilham uma necessidade em

comum e estão dispostos a satisfazê-lo através de uma troca.
As empresas devem dedicar-se em:

 tocar nas emoções do cliente;

 converter os consumidores em embaixadores da marca;
 apoiar causas justas, demonstrando responsabilidade social e
ambiental;
 utilizar o marketing sensorial para atingir os 5 sentidos dos
consumidores;
 envolver o consumidor com cliente através da inovação e tecnologia e
educá-lo a utilizar o produto ou serviço;
 unir os recursos tecnológicos á humanização.

Marketing estratégico - estudos de marketing, seleção do mercado alvo,

conceção do produto, estratégia global de marketing.

Marketing operacional - Fixação do preço, escolha dos canais de distribuição,

comunicação, ações dos vendedores, marketing direto, distribuição dos
produtos merchandising.

Ambiente de marketing

 económico;
 político legal;
 sociocultural;
 demográfico;
 tecnológico;
 físico.

Atitude de marketing - preocupação em conhecer o Público nomeadamente

através de estudos de mercado para adaptar-se melhor o mercado e agir de
forma mais eficaz. Tomar decisões em função dos consumidores e não apenas
do produto.

Aplica-se quando:

 se vai decidir o que produzir;

 fixa o preço de um produto;
 se define uma estratégia publicitária;
  se organizar a rede de distribuição.

Técnicas do marketing

 estudos de mercado;
 método para estimar a procura;
 método para seleção de novos produtos;
 método para fixação de preços;
 método para a organização do sistema de distribuição física e de rede
comercial;
 método para comunicar com o mercado.

Modelos de marketing

Linguagem:

 Modelos verbais (AIDA -> Attention-Interest-Desire-Action)

 Modelos lógicos (fluxograma)
 Modelos matemáticos (programação linear)

Domínio de aplicação:

 Modelos de comportamento
 Modelos da política dos 4 P’s (Product-Price-Promotion-Place)
 Modelos de lançamento de novos produtos

Natureza dos serviços que prestam:

 Modelos descritivos (o que provavelmente vai acontecer)

 Modelos normativos (o que deve ser feito)

Departamento de Marketing

Atribuições:

 estratégia, planeamento, coordenação e controlo

 venda ou função comercial
 estudos de mercado
  comunicação

Organização por funções

Aplicação em produtos e mercados homogéneos.

Vantagens:

 responsabilidade bem definida

 indivíduos especialistas
 desenvolve a competência
 simplicidade administrativa

Desvantagens:

 má circulação da informação
 coordenação difícil dos serviços

Organização por produto e/ou marca

Aplicação em produtos heterogéneo e mercados homogéneos.

Vantagens:

 cada gestor do produto possui uma organização completa e bem-

adaptada
 existe autonomia do meios financeiros e ação
 facilita o espírito de equipa

Desvantagens:

 exige a criação de órgãos de coordenação e controlo

 duplicação de recursos
 maior risco de perda

Funções do gestor nas organizações do produto, marca, mercado

 elaboração e acompanhamento das estratégias e planos de marketing

 coordenação e animação dos serviços internos da empresa que
participam na realização dos planos de marketing
 relações com os fornecedores de serviços de marketing

Interações do gestor de produto

Organização por mercados

Aplicação em produtos
homogéneos e mercados heterogéneos.

Vantagens:

 cada gestor do produto possui uma organização completa e bem-

adaptada
 existe autonomia de meios financeiros e de ação
 facilita o espírito de equipa

Desvantagens:

 exige a criação de órgãos de coordenação e controlo

 duplicação de recursos

Organização por área geográfica

Aplicação em produtos homogéneos e atividades dispersas por regiões
heterogêneas.

Vantagens:

 maior controlo regional

 iguais às organizações por produto e mercado (desvantagens)

Organização mista

Aplicação em produtos e mercados heterogéneos.

Vantagens:
  criação de serviços funcionais comuns a todos os produtos e mercados

Desvantagens:

 os gestores de produtos estão privados de autoridade sobre os meios de

ação

Organização por categorias

Organização matricial
Estratégia de marketing - é uma combinação coerente dos diferentes meios
de ação com vista a atingir os objetivos que se fixaram, isto é inclui as
diferentes políticas do marketing-mix.

Níveis da estratégia de marketing

 carteira de atividades de organização

 gama de produtos
 segmento do mercado
 produto ou marca

Estratégia de crescimento

Estratégias específicas de marketing

 desenvolvimento
 concorrenciais
 fidelização

Famílias das estratégias de marketing

Planeamento de marketing - consiste em tomar antecipadamente e de uma
maneira explícita um conjunto de decisões, em oposição à improvisação, que
consiste em tomar em cima da hora e geralmente sem as explicar de uma
maneira formal decisões de aplicação imediata.

Características do planeamento:

 Antecipação
 Formalização
 conjunto de decisões
Vantagens do plano de marketing:

 deteta as ameaças, oportunidades, pontos Fortes e fracos

 Quantifica resultados
 minimiza a ocorrência de insucesso
 prevê cenários alternativos
 impõe a tomada de decisão baseada em elementos concretos e
quantifica ativos
 comunicação entre as várias áreas funcionais da empresa
 facilita a responsabilização das pessoas para atingir determinados
resultados em datas específicas
 um ensinamento rápido a um elemento novo ao departamento

Requisitos do plano de marketing

 políticas e com objetivos bem definidos

 informação correta e disponível
 pouco acompanhamento de todas as fases
 flexibilidade e ajustamento fase a situação
 compromisso da ação
 motivação

Fases do plano de marketing

Processo de marketing
Analise interna –
envolve com os recursos que a empresa dispõe das dificuldades e fraquezas
que limitam a sua evolução. (pontos fortes e pontos fracos)

Análise externa - descreve e analisa os troços importantes e pertinentes do

mercado, inclui a analise do mercado e a análise da concorrência. (ameaças e
oportunidades)

Fatores a ter em conta na análise externa:

 traços relevantes do meio envolvente

 dimensão, estrutura e a tendência da evolução do mercado
 comportamento de consumo e compra~
 motivação, atitudes e critérios de escolha dos consumidores e/ou
compradores
 distribuição
 concorrência

Mercado em sentido restrito - conjunto de dados quantitativos sobre a

importância, estrutura e a evolução das vendas de um produto.

 definir os produtos ou serviços

 escolher a unidade de medida
 escolher os segmentos alvo
 distinguir entre o mercado atual e o mercado potencial
Mercado em sentido amplo - conjunto de públicos suscetíveis de exercer
influência no volume de consumo de um produto.

Análise do

mercado

Quantitativa

 dimensão do mercado
 dimensão dos segmentos
 taxas de crescimento
 quotas mercados
 previsão de vendas

Qualitativa
Estudos de Marketing
 comportamento dos consumidores
 caracterização do processo de decisão de compra
 identificação das necessidades dos clientes
 segmentação do mercado
 posicionamento
 caracterização da concorrência

Divisão do mercado

 mercado potencial (não utilizadores absolutos)

  mercado atual (não utilizadores relativos)
 mercado da empresa (mercado dos concorrentes)

Análise do setor

Exemplo analise SWOT

Processo de marketing

Fase de planeamento

 análise SWOT (identificar tendências na indústria, analisar a

concorrência, estudar os consumidores, analisar a empresa)
 objetivos e opções fundamentais (definir os objetivos de marketing,
seleção dos mercados alvo, estabelecer o posicionamento, escolher a
estratégia da marca)
 programa de marketing (desenvolver o marketing-mix, elaborar o
orçamento)

Fase de implementação

 obtenção de recursos
 design da organização de marketing
 elaborar agendamentos
 executar programas de marketing

Fase de Controlo

 comparação dos resultados com os planos

 encontrar desvios
 corrigir desvios negativos
 explorar desvios positivos

Macro ambiente

 forças competitivas
 forças demográficas
 forças económicas
 forças naturais
Empresa
 forças tecnológicas
 forças políticas
 forças culturais

Microambiente
Fornecedores Intermediários
Empresa
de marketing Clientes

Concorrentes

Objetivos da organização – o marketing deve estabelecer os seus objetivos

de modo a contribuir para alcançar os objetivos da empresa.

Objetivos de marketing - podem ser os mesmos da organização, pois estas

são orientadas para o mercado, privilegiando os objetivos de marketing.

Os objetivos devem ser:

 hierarquizados em relação á sua importância

 quantificáveis
 realizáveis
 consistentes

Os objetivos podem ser:

 objetivos de volume e quota de mercado

 objetivos de rentabilidade e retorno de investimento
 objetivos não financeiros (taxa de lembrança ou recordação da marca,
nível de fidelidade dos clientes, posicionamento desejado, taxa de
tráfego numa loja)

Objetivos primários (em relação aos resultados estratégicos)

 volume de vendas
 receita
 margem de contribuição
 crescimento de vendas
 participação do mercado (QM)

Objetivos para as atividades e variáveis de marketing

 produto  segmentação
 vendas  posicionamento
 marca  comunicação
 preço  organização de marketing
 pesquisa de marketing  distribuição