MARKETING TURÍSTICO

autora
LUCIANA ORANGES CEZARINO

1ª edição
SESES
rio de janeiro  2016
Conselho editorial  jose dario menezes, roberto paes e paola gil de almeida

Autora do original  luciana oranges cezarino

Projeto editorial  roberto paes

Coordenação de produção  paola gil de almeida, paula r. de a. machado e aline

karina rabello

Projeto gráfico  paulo vitor bastos

Diagramação  bfs media

Revisão linguística  bfs media

Revisão de conteúdo  milena do socorro oliveira albuquerque

Imagem de capa  refat | shutterstock.com

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

C387m Cezarino, Luciana Oranges

Marketing turístico / Luciana Oranges Cezarino.
Rio de Janeiro: SESES, 2016.
128 p: il.

isbn: 978-85-5548-364-6

1. Marketing turístico. 2.Mercado de turismo. 3.Segmentação.

4. Desenvolvimento local. I. SESES. II. Estácio.
cdd 338.4791

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário

Prefácio 5

1. Turismo e sua importância 7

1.1  Relevância do mercado de turismo 8
1.1.1  O turismo mundial e a globalização 8
1.1.2  Turismo e suas tendências 12
1.1.3  O turismo no Brasil 13
1.1.4  O turismo e o desenvolvimento local 16
1.1.5  O turismo e as cidades 20
1.2  A atividade de turismo 22
1.2.1  Conceitos de turismo 22
1.2.2  Viagem versus turismo 23
1.2.3  Tipos de turismo 24
1.2.4  Características da demanda 25
1.2.5  História do turismo 26

2. Introdução ao marketing de serviços 31

2.1  Noções gerais sobre marketing 32

2.1.1  Conceito de marketing 32
2.1.2  Uma perspectiva histórica 33
2.1.3  O marketing no mundo contemporâneo 34
2.1.4  Administração de marketing 36
2.2  Administração de serviços 38
2.2.1  A natureza dos serviços 38
2.2.2  Características dos serviços 40
2.2.3  A gestão de marketing de serviços 44
2.2.4  O turismo como serviço 45
2.2.5  Outras particularidades do marketing turístico 52
3. Planejamento de marketing turístico –
segmentação e posicionamento 55
3.1  Planejamento estratégico 56
3.1.1  O Processo de planejamento estratégico 56
3.1.2  O Planejamento Estratégico de Marketing de Localidades 58
3.2  Segmentação em marketing turístico 60
3.2.1  Requisitos para segmentação de mercado 60
3.2.2  Formas ou Critérios para Segmentação 63
3.3  Estratégias de segmentação 66
3.3.1  Segmentação e sua especificidade do mercado turístico 68

4. Produto e preço em marketing de turismo 83

4.1  Mix de Marketing 84
4.1.1  Produtos de marketing 85
4.1.2  Produto turístico 86
4.1.3  Os destinos turísticos 88
4.1.4  O conceito do produto turístico cidade e o aumento da
competitividade 91
4.2  Praça e distribuição de produtos turísticos 94
4.2.1  Conceito e função da distribuição 94
4.2.2  Decisões sobre o canal de distribuição 96
4.2.3  Intermediários turísticos I 96

5. Promoção e preço em marketing de turismo 101

5.1  Preço dos produtos turísticos 102
5.1.1  Fundamentos da formação de preços 102
5.1.2  Métodos de fixação de preços 104
5.2  A Promoção turística 108
5.2.1  O processo de comunicação de marketing 110
5.2.2  Desenvolvendo uma comunicação eficaz 111
5.3  Ética em marketing turístico 118
5.3.1  Ética nas organizações 120
5.3.2  Ética em marketing e na gestão do composto de marketing 122
Prefácio
Prezados(as) alunos(as),

Os movimentos de consumo de entretenimento têm ganhado força nos úl-

timos anos proporcionando uma ampliação do mercado turístico. No entan-
to, nem sempre o turismo foi considerado como atividade “profissional” e não
são raras as vezes que ele é considerado como amador ou algo que não requer
busca pela qualidade. Talvez essa percepção tenha sido gerada em função da
localidade onde o turismo acontece. Lugares inóspitos, longínquos e até mes-
mo socialmente precários podem exibir belas paisagens que atraem pessoas de
todo mundo.
O turismo passa a ser uma atividade que dinamiza economicamente a área
onde ocorre e pode, por meio do desenvolvimento local, mudar a vida das pes-
soas que moram e dependem desta renda.
Tem-se, assim, a necessidade de se implantar ferramentas de marketing que
possam ajudar aos prestadores de serviço de turismo a exercer tarefas como po-
sicionamento, segmentação, decisões sobre preço, produto, local e promoção.
Somente ao tratar o turismo de forma profissional poder-se-á retirar dele os ga-
nhos otimizados os quais ele é capaz de produzir.
Além disso, nada melhor que trabalhar oferecendo serviços de entreteni-
mento, compras, lazer, diversão, ou seja, experiências positivas aos consumi-
dores. Esforçar-se para garantir que seu cliente se divirta e relaxe talvez seja
uma das aplicações mais interessantes do marketing.
O mercado de turismo é heterogêneo e mistura diferentes opções. Temos o
mercado de turismo rural cuja busca do consumidor é relaxar, ouvir os passari-
nhos, ter contato com a natureza e um sono tranquilo. Há o turismo de compras
focado na visita a outlets buscando descontos, compras em atacado e pouco
tempo para curtir o lugar. E há ainda o turismo de cidades históricas, museus,
praias, vilarejos, lugares esotéricos e muitas outras opções ao redor do mundo.
Os prestadores de serviços da área de turismo e intercâmbio precisam estar
em consonância com as exigências deste mercado cada vez mais competitivo,
para que possam nele se posicionar satisfatoriamente. Tal situação demanda
que eles desenvolvam novas competências e habilidades, como por exemplo, um
reconhecimento das necessidades do mercado de trabalho e das ferramentas dis-
poníveis em outras ciências que possam auxiliá-los nesta tarefa (SENSU, 2009).

5
 O que, de fato, carece no mercado são bons profissionais de marketing pron-
tos para lidar com a hospitalidade. Profissionais que compreendam a relação
custo/benefício dos clientes, que promovam os benefícios desejados e que sai-
bam oferecer satisfação na experiência de consumo de turismo.
Por fim, o marketing turístico é um caminho de atividades que visam melho-
rar as condições de oferta de serviços de turismo fazendo com que o consumi-
dor possa ter mais satisfação com serviços mais eficientes.

Bons estudos!
 1
Turismo e sua
importância
1.  Turismo e sua importância
1.1  Relevância do mercado de turismo

O turismo é um fenômeno da sociedade contemporânea que apresenta elevadas

taxas de crescimento. Seu poder motriz de gerar renda, emprego e dinamizar a econo-
mia é o grande argumento utilizado para canalização de investimentos neste setor em
localidades com potencial para o desenvolvimento da atividade turística.
Elza Maria Guerreiro Marcon . Fabiana de Lima Sales (2004)

Apesar de ainda incipiente, a produção científica relacionada ao marketing

turístico tem ganhado destaque no intuito de alavancar o turismo nacional.
Kotler (1995) afirma que o marketing turístico refere-se ao conjunto de ativi-
dades que facilitam a realização de trocas entre os diversos atores que atuam
direta ou indiretamente no mercado de produtos turísticos.
Tendo em vista a crescente relevância dada ao marketing turístico, essa uni-
dade abordará a importância do turismo internacional, nacional, regional e lo-
cal, dando ênfase ao seu papel no desenvolvimento econômico nesses âmbitos
e buscaremos analisar, em profundidade, o turismo nas cidades como pontos
que apresentam diversos atrativos.

1.1.1  O turismo mundial e a globalização

A indústria do turismo fatura cerca de 4.5 trilhões de dólares por ano no mun-
do inteiro e gera cerca de 192 milhões de empregos, sendo a saída estratégica
para o desenvolvimento de diversos países e provocando diversas mudanças
sociais, econômicas e culturais significativas em muitas sociedades (COBRA,
1999; DIAS e CASSAR, 2005). Dados da Organização mundial do Turismo mos-
tram que no ano de 2014 o setor de turismo mundial movimentou mais de US$
1 trilhão e contribui com 9% do PIB, os dados mostram ainda que desde 1999
aumenta progressivamente o número de viajantes em escala mundial (EMBRA-
TUR, 2015).
Como uma atividade de massa, o turismo é considerado relativamen-
te recente – teve um incremento em seu crescimento a partir do século XX,

8• capítulo 1
tornando-se uma experiência compartilhada por milhões de pessoas em todo
o mundo (DIAS e CASSAR, 2005). Devido a esse crescimento progressivo das
atividades turísticas Cobra (1999) afirma que o turismo é a atividade econômica
que mais deve crescer no século XXI.
Dessa forma, as perspectivas de crescimento das atividades turísticas são
enormes, pois é perceptível a popularização em razão da facilidade de acesso ao
crédito, consequentemente houve a incorporação de novas camadas sociais em
um setor que era elitizado. Dias e Cassar (2005) afirmam que no ano de 2000,
cerca de 650 milhões de pessoas viajaram em todo o mundo, representando
10% da população mundial, e segundo a Organização Mundial do Turismo essa
atividade continua em crescimento. Pelo quarto ano consecutivo houve em
2015 um crescimento importante de 4% do turismo, o qual movimentou $1,4
trilhões de dólares (ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO, 2016). Assim, a
indústria de lazer vem apresentando importância global fundamental e, em
muitos países e regiões, assumirá um caráter vital.
Percebe-se que a globalização, vista como fenômeno de “compressão do
mundo” tem contribuído para acelerar a expansão do turismo de negócios ou
de trabalho, estimulando as viagens de incentivo e de lazer, desburocratizando
fronteiras, modernizando estruturas, eletrizando a concorrência a rebaixar ta-
rifas aéreas e de hotéis. Além disso, as opções de viagem dão a volta ao mundo
em segundos graças à Internet (COBRA, 1999).
No entanto, a globalização acarreta na maior competição entre as cidades
e as pessoas passam a optar não apenas pelas viagens nacionais, mas também
para outros lugares que oferecem, muitas vezes, o mesmo que é encontrado no
espaço nacional, só que com menores preços e com qualidade melhor, além de
outras particularidades que tornam o produto atrativo para o visitante.
Dias e Cassar (2005) pontuam que, do ponto de vista turístico, pode-se falar
em uma hierarquia de cidades: globais que intensificam a competição entre
elas através de eventos e promoções para atrair cada vez mais visitantes (ex.:
Paris, Roma, Nova York, Londres, Tóquio); nacionais (São Paulo, Rio de Janeiro,
Sidney, Pequim, Cidade do México, Moscou, Salvador, Florianópolis etc.); esta-
duais (Campos do Jordão, Ribeirão Preto, Santos etc.); e regionais (Serra Negra,
Águas de Lindóia, Amparo, Lindóia etc.).
Há ainda aquelas que disputam com outras cidades em função de sua espe-
cialização: a mais florida, a de melhor qualidade do ar, a de clima mais frio, a
que apresenta mais dias ensolarados, que possui o melhor lugar para a prática

capítulo 1 •9
de determinados esportes, etc., tornando-se centros de referência que natural-
mente atraem visitantes por seus incentivos financeiros.
Dessa forma, nesse contexto global da atualidade, o turismo passa a ser
considerado como a atividade econômica mais importante, sendo em alguns
países, regiões e localidades, um fator determinante nos rumos do desenvol-
vimento. Para Catrogiovanni (2003), as pessoas optam por um espaço turístico
a partir de vários fatores, mas quase sempre ligados a questões econômicas,
às características do local de destino, aos estímulos promocionais, à confiança
que atribuem ao espaço turístico que está sendo almejado.
Entretanto, Dias e Cassar (2005) afirmam que, diferentemente dos outros
setores econômicos, o turismo não apresenta características peculiares, uma
vez que trata de uma atividade que envolve um leque amplo de variáveis que
englobam fatores políticos, ambientais, sociais, culturais, psicológicos, etc.
Essas variáveis, difíceis de serem controladas ou previstas, influenciam direta-
mente no turismo, causando seu crescimento ou decrescimento. Por exemplo,
um súbito aumento de temperatura pode sobrecarregar atividades turísticas do
tipo “sol e praia”, acarretando prejuízos não só materiais, mas de superlotação,
fazendo com que o turista tenha uma experiência negativa, o que pode desen-
cadear um efeito multiplicador dos comentários “boca a boca” e consequente
queda de visitantes nos anos seguintes.
Além da sazonalidade, outros fatores apontados por Dias e Cassar (2005)
que podem afastar os turistas são:
•  Altas taxas de criminalidade;
•  Perspectivas de instabilidade política ou terrorismo;
•  Ameaças de epidemias.

Dessa forma (veja o quadro), o turismo exige uma permanente vi-

gilância e um eterno monitoramento das condições de satisfação dos
consumidores-turistas.

10 • capítulo 1
 E virou notícia!
Depois da Sars e da gripe aviária, maremoto afeta o turismo asiático
O maremoto que devastou as praias paradisíacas do sudeste da Ásia representa um
novo golpe para a indústria turística da região, que começava a se recuperar depois
de um período marcado pela Sars e a gripe aviária. Os profissionais do setor acredi-
tam que apesar da dimensão das perdas humanas e dos prejuízos materiais, a catás-
trofe deve causar um impacto menor que a ameaça terrorista, já que os maremotos
são considerados um evento excepcional.
No Japão, o país asiático cujos habitantes viajam mais ao exterior, as agências de tu-
rismo acreditam que em curto prazo os destinos turísticos situados no Oceano Índico
serão, inevitavelmente associados ao desastre. "O impacto, em curto prazo, do tremor
de terra é um verdadeiro golpe para a hotelaria", disse Tsuneo Nishiyama, porta-voz
da maior agência de viagens do país, a Japan Travel Bureau. "Também tememos que
o impacto psicológico sobre os turistas japoneses dure mais tempo do que o previsto",
acrescentou.
Para o dono da empresa Abacus (prestadora do serviço de vendas de passagens) em
Cingapura, Don Birch, as catástrofes naturais não impedem que os turistas asiáticos
viajem para seus destinos preferidos. "Na verdade, as pessoas se adaptam rapida-
mente e se esquecem. A última vez que um tsunami como este aconteceu foi há cem
anos", enfatizou.
O turismo se recuperou este ano na Ásia, depois de um 2003 marcado pela epidemia
de pneumonia asiática, que matou 800 pessoas, em particular em Hong e na China.
No entanto, o fluxo de passageiros não se recuperou totalmente por causa da epide-
mia de gripe aviária do início do ano, que deixou pelo menos 32 mortos, e do temor
de ataques terroristas após os atentados em Bali (Indonésia), em 2002, que mataram
202 pessoas.
Disponível em: <http://www.dgabc.com.br/Noticia/318821/depois-da-sars-e-
da-gripe-aviaria-maremoto-afeta-o-turismo-asiatico/2004/12/28>.

Gripe Aviária e o Mercado de Turismo Asiático.

Um fato importante a ser considerado é que, mesmo mantendo-se o predo-

mínio do turismo de “sol e praia”, a demanda mundial dos consumidores tem
se diversificado, incorporando novas tendências que formam o assim chamado
turismo alternativo: “um amplo leque que inclui o turismo rural, o ecoturismo,
o turismo de aventura, o turismo arqueológico, o turismo étnico etc” (DIAS e
CASSAR, 2005. p. 3).

capítulo 1 • 11
 Dessa forma, Dias e Cassar (2005) destacam que a disputa turística tem se
intensificado, e, aquelas cidades que identificam mais rapidamente seu nicho
de mercado, o segmento com o qual querem trabalhar, são as que melhores se
posicionam na memória dos consumidores-turistas. Assim, torna-se cada vez
mais importante a utilização de conceitos de gestão de marketing eficazes para
garantir a demanda e a melhoria da oferta o que implica na incorporação de
modernos métodos de gestão para a melhoria da eficácia na recepção e no aco-
lhimento dos viajantes.

1.1.2  Turismo e suas tendências

O turismo que teve sua origem no século XIX com Thomas Cook na Inglaterra,
corroborou para o aumento no número de pessoas que viajavam sem ter outro
interesse senão descansar, divertir-se e ampliar o seu horizonte cultural. Mas,
foi a partir da II Guerra Mundial que o turismo se consagrou como uma ativida-
de de massas.
Conforme aponta Dias e Cassar (2005), o turismo é hoje apontado como
um dos setores mais globalizados, perdendo apenas para o setor de serviços fi-
nanceiros. Beni (2003) complementa essa ideia pontuando as seguintes causas
principais da globalização do turismo:
•  Aumento da liberalização do comercio mundial;
•  Incorporação de novas tecnologias de informação;
•  Difusão territorial do consumo;
•  Flexibilização do trabalho nos diversos setores produtivos.

Com um crescimento de 4,4%, o turismo internacional excedeu às expecta-

tivas de longo prazo da Organização Mundial do Turismo (UNTWO) da década
de 1990 que era de um crescimento anual de 3,8% (Figura 1). A partir desses da-
dos torna-se possível concluir que o setor tem demonstrado uma performance
forte e consistente apesar das intempéries globais vividas em 2014, tais como,
o baixo crescimento da economia global, conflitos geopolíticos e a epidemia do
vírus Ebola (UNTWO, 2015 p.10, 15).

12 • capítulo 1
 Chegadas de Turistas Internacionais, 1950-2020
Situação Actual e Previsões Turismo Visão 2020
Actual Previsões
1,600
1.6 bn
1,400
Médio Oriente
1,200 África
1 bn
milhões

1,000 Asia/Pacifico
800 América 898 mn

600 Europa

400

200

0
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020

Figura 1.1  –  Previsão do turismo para 2020. Fonte: Organização Mundial de Turismo (OMT),
Abril 2008.

Para se adequar às novas tendências do turismo torna-se necessário tanto

a qualidade da experiência proporcionada aos turistas como também da rela-
cionada ao destino, exaltando cada vez mais a melhoria da qualidade de vida
das comunidades receptoras, sendo este o maior desafio da atividade turística.
Além disso, no turismo do século XXI torna-se essencial o profissionalismo e
o planejamento face às novas exigências da demanda (BINFARÉ et. al., 2016).

1.1.3  O turismo no Brasil

De acordo com Ferreira (s.d.), o setor turístico brasileiro vem crescendo de for-
ma rápida, porém, de forma desorganizada. Dias e Cassar (2005) complemen-
tam que apesar de o Brasil possuir excelentes produtos potenciais a oferecer
ao mercado, o país não tem conseguido obter acesso na atração de fluxos sig-
nificativos de visitantes e o aumento do setor tem se mostrado menor quando
comparado aos números do turismo internacional. Esse fato pode ser compro-
vado através dos dados estatísticos trazidos pelo Ministério do Turismo (2015),
mostrados na tabela 1.1.

capítulo 1 • 13
 TURISTAS (MILHÕES DE CHEGADAS)
MUNDO AMERICA DO SUL BRASIL
ANO
VARIAÇÃO VARIAÇÃO VARIAÇÃO
TOTAL TOTAL TOTAL
ANUAL (%) ANUAL (%) ANUAL (%)
2000 673,8 – 15,2 – 5,3 –
2001 688,5 2,18 14,6 (3,95) 4,8 (10,16)
2002 708,9 2,96 12,7 (13,01) 3,8 (20,70)
2003 696,6 (1,97) 13,7 7,87 4,1 9,19
2004 765,5 9,89 16,2 18,40 4,8 15,99
2005 809,0 5,68 18,3 12,82 5,4 11,76
2006 842,0 4,08 18,8 2,73 5,0 (6,68)
2007 897,8 6,63 21,0 11,70 5,0 –
2008 916,6 2,09 21,8 3,81 5,1 2,00
2009 882,1 (3,76) 21,4 (1,83) 4,8 (5,88)
2010 949,1 7,60 23,1 7,94 5,2 8,33
2011 993,5 4,68 25,1 8,66 5,4 3,85
2012 1.039,0 4,58 26,7 6,37 5,7 5,56
2013 1.087,2 4,64 27,1 1,50 5,8 1,75
2014 1.133,1 4,22 28,9 6,64 6,4 10,34

Tabela 1.1  –  Chegadas de turistas internacionais: Mundo, América do Sul e Brasil - 2000-
2014. Fonte: Ministério do Turismo, 2015.

Dessa forma, é possível analisar a partir dos dados demonstrados que no

período de 2000 – 2014 a movimentação de turistas em escala mundial teve
um aumento de 250%, em relação à América do Sul o aumento registrado foi
de aproximadamente 200%, em comparação ao nacional esse incremento foi
cerca de 120%. Esses resultados demonstram que o Brasil não tem conseguido
acompanhar o ritmo de crescimento global, apesar de também estar com o seu
setor turístico em expansão.
Ferreira (s.d.) pontua que o Brasil possui um amplo arsenal turístico, vol-
tado para o ecoturismo, turismo rural, agroturismo, turismo cultural, turismo
religioso, buscando, assim, atender a demanda cada vez mais diversificada.
Entretanto, a autora ressalta que um dos principais entraves para o desenvolvi-
mento desse setor é a falta de padronização dos produtos turísticos, bem como
a falta de capacitação profissional desse mercado. Dias e Cassar (2005) comple-
mentam afirmando que outra falha existente na exploração turística nacional
é a falta de planejamento desse setor, corroborando com a deficiência de aten-
dimento aos visitantes e prejuízo até mesmo para os residentes, uma vez que,
na ânsia de obtenção de recursos externos, privilegia-se o turista em vez das
necessidades da população local.

14 • capítulo 1
 Em se tratando do turismo alternativo, o Brasil, apresenta grande potencial.
Para o ecoturismo o país possui ecossistemas bastante variados, pouco explo-
rados e que se distribuem por todo o seu território, alguns desses ecossistemas
atraentes ao ecoturismo são: a Amazônia, o pantanal mato-grossense, o cerra-
do, a Mata Atlântica e os pampas do Sul.
Outros recursos turísticos do território nacional são os culturais, os quais, ba-
seados na diversidade, apresentam perspectivas de crescimento no país. São di-
versas manifestações culturais que ocorrem ao longo do ano no Brasil: religiosos
as (diversidade de expressões simbólicas, ritmos, danças), sítios arqueológicos,
e, a mais conhecida, o carnaval (carioca, baiano, paulista, pernambucano etc.).

E Virou Notícia!
Flytour Viagens realiza capacitação com agentes sobre as Serras Gaúchas
A Flytour Viagens – operadora de turismo do Grupo Flytour Gapnet – iniciou, na
última terça- feira (10), um roadshow que contou com a participação de mais de 100
agentes do ABC paulista e do Rio de Janeiro, para fomentar as vendas de viagens
para as Serras Gaúchas, quinto maior destino dentro da operadora.
“A Flytour Viagens investe, cada vez mais, em produtos para as Serras Gaúchas, por
ser atrativo, com diversas opções de lazer e preço acessível aos turistas”, afirmou Da-
niel Firmino, diretor de produtos nacionais da operadora. O executivo destaca ainda,
novos roteiros, bloqueios aéreos e o hotsite criado especialmente para as promoções
do destino dentro do canal de distribuição da Flytour Viagens. “Nossa expectativa é
40% em comparação com o mesmo período de 2015”.
Segundo Marcos Pessuto, gerente de produtos nacionais da Flytour Viagens, é de
extrema importância o sucesso da divulgação do destino e de suas novidades, a
parceria com os fornecedores e receptivos locais. “Nossos parceiros possuem total
comprometimento com seus hóspedes e passageiros, que vai ao encontro do objetivo
da operadora em sempre oferecer produtos de qualidade, diferenciados, que sejam
rentáveis e atendam à demanda do mercado”, completa.
Disponível em: <http://novo.brasilturis.com.br/flytour-viagens-realiza-
capacitacao-com-agentes-sobre-as-serras-gauchas/2016/5/12>.

Capacitação de agentes de turismo para destinações específicas.

Torna-se possível concluir que, no Brasil, o recurso turístico seja cultural ou

ambiental, necessita ser transformado em um produto turístico e, dessa forma,

capítulo 1 • 15
necessita sofrer um processo de melhoria em vários aspectos para facilitar o
seu consumo pelos visitantes e torná-lo mais atraente. Assim, torna-se necessá-
ria a melhoria na infraestrutura de acesso; de recepção; de informação; de alo-
jamento; e fundamentalmente de garantia de preservação permanente do atra-
tivo – demandando um monitoramento permanente das condições em que ele
se encontra e ações proativas de manutenção e conservação (DIAS e CASSAR,
2005)

1.1.4  O turismo e o desenvolvimento local

Como observado anteriormente, o turismo tem sido visto como uma ferramen-
ta para o desenvolvimento econômico, pois é setor de rápido crescimento em
muitos países menos industrializados e o turismo internacional tem emergido
como um importante componente dos programas de desenvolvimento volta-
dos para a exportação. Vimos que o turismo corrobora com o desenvolvimento
trazendo inúmeros benefícios econômicos potenciais para os países acolhedo-
res, incluindo o aumento da receita cambial, aumento das oportunidades de
emprego, melhoria das condições socioeconômicas, dentre outros (FERRAZ
e PAIS, 2010; SCÓTOLO e NETO, 2015). Entretanto, os autores ressaltam que
pode ser difícil encontrar um equilíbrio entre o ganho econômico e impactos
inaceitáveis. “Consequências ambientais indesejáveis e consequências socio-
culturais também são susceptíveis de ocorrer quando as atividades de turismo
são apresentadas para as comunidades” (FERRAZ e PAIS, 2010 p.2).
Diversos autores têm discutido o que se refere aos impactos ambientais
causados pelo ecoturismo desenfreado e mal planejado em áreas de conserva-
ção, como demonstrado na tabela 1.2:

TIPO DE IMPACTO IMPACTO REFERÊNCIA

Corte de árvores para construção e alimen-
VEGETAÇÃO tação de lareiras e fogueiras
Incêndios florestais causados em decorrên-
cia do mau uso do fogo
Coleta de flores, plantas e fungos
Introdução de espécies exóticas
Dano à estrutura das árvores cujos troncos
SOLO/ VEGETAÇÃO são usados como apoio em trechos de
trilhas
Thorsell (1984); OMT (1992);
Mathieson e Wall (1990)
Thorsell (1984); OMT (1992);
Mathieson e Wall (1990)
Morsello (2001); OMT (1992);
Mathieson e Wall (1990)
Morsello (2001); OMT (1992);
Mathieson e Wall (1990)
OMT (1992); Mathieson e Wall
(1990)

16 • capítulo 1
 TIPO DE IMPACTO IMPACTO
Pisoteamento da vegetação e compactação
do solo pela abertura e uso inadequado de
trilhas
Deposição inadequada de lixo sólido que
obstrui a dinâmica dos solos
Traçado inadequado de trilhas que favore-
FAUNA cem os processos erosivos
Remoção de fauna: caça, pesca e tráfico de
animais
Distúrbio na dinâmica das populações cau-
dado pela presença dos visitantes
GEOLOGIA Alimentação de animais silvestres
Coleta de fósseis, rochas, estalagmites e
estalagmites e pichações nas rochas
Contaminação por óleo diesel dos veículos
RECURSOS HÍDRICOS de passeio
REFERÊNCIA
Serrano (2001); OMT (1992);
Mathieson e Wall (1990)
Serrano (2001); OMT (1992);
Mathieson e Wall (1990)
OMT (1992); Mathieson e Wall
(1990)
Morsello (2001); OMT (1992);
Mathieson e Wall (1990)
OMT (1992); Mathieson e Wall
(1990)
OMT (1992)
OMT (1992)
OMT (1992); Mathieson e Wall
(1990)

Tabela 1.2  –  Principais impactos ambientais negativos gerados pelo turismo em unidades
de conservação. Fonte: Spinola (2006).

Scótolo e Netto (2015) afirmam que o setor turístico tem sofrido impacto
direto com a crescente preocupação com a sustentabilidade e a intensificação
dos estudos sobre as práticas de desenvolvimento que possam garantir o equi-
líbrio de um determinado local em condições de igualdade de usufruto pelas
gerações. Dessa forma, as questões vão além da preservação ambiental do pla-
neta, tratando-se também do desenvolvimento sustentável do turismo, o qual
prevê o crescimento econômico do destino em harmonia com as características
sociais, históricas, culturais e ambientais do local anfitrião. Portanto, o tema
“desenvolvimento local” tem provocado inquietações no setor do turismo.
Pensar em desenvolvimento local é pensar em modificar a situação atual
de uma localidade tornando-a aperfeiçoada, melhorada, aprimorada. Dessa
forma, busca-se compreender o ponto de partida, ou seja, a situação atual da
localidade e traçar os objetivos de desenvolvimento, determinando quais me-
lhorias devem ser feitas, o que deve ser aprimorado e que estado de desenvolvi-
mento se pretende alcançar. Essas questões têm percorrido o meio acadêmico,
político e social desde que a temática do desenvolvimento local passou a ser
discutida em meados de 1980 em países da atual União Europeia (ÁVILA, 2006).
Entretanto, o desenvolvimento local não é corroborado apenas pelo au-
mento da entrada de recursos financeiros em certas localidades através de po-
líticas desenvolvimentistas, uma vez que, ele visa “assinalar os processos que

capítulo 1 • 17
evidenciem a superação dos problemas sociais de sua população, sejam eles de
cunho econômico ou não” (SCÓTOLO e NETTO, 2015).
Algumas estratégias para o desenvolvimento local pontuadas por Buarque
(2008 p.25-26) são:
•  Mobilização e exploração das potencialidades locais;
•  Contribuir para elevar as oportunidades sociais e a viabilidade e a compe-
titividade da economia local;
•  Assegurar a conservação dos recursos naturais locais, pois eles são a base
das suas potencialidades e condição para a qualidade de vida da população local.
Para planejar essas e outras estratégias, Buarque (2008) afirma que se faz
necessária a organização e a mobilização da sociedade local, explorando as
suas capacidades e potencialidades próprias, de modo a criar raízes efetivas na
matriz socioeconômica e cultural da localidade.
Conforme Dias e Cassar (2005), pensar em desenvolvimento turístico local
significa:

Pensar de forma global para atuar localmente. Não se pode pensar numa demanda
turística e limitá-la especialmente; há de se pensar nas possibilidades permanentes
de expansão do fluxo, pois não se pode controlar todo o tempo as variações que ocor-
rem na demanda, e que podem ser motivadas por fatores difíceis de ser determinados
(DIAS e CASSAR, p13).

Dessa forma, os municípios e os centros urbanos principais devem estar

preparados de maneira permanente para captar as mudanças que estão ocor-
rendo no mercado, corroborando para a constituição do que Scótolo e Netto
(2015) denominam de “Desenvolvimento Local Endógeno”, o qual se trata do
desenvolvimento do turismo baseado em valores locais e orientado para a mi-
nimização das agressões à cultura local e ao ambiente natural, assim como de
reduzir a dependência econômica externa. Outras estratégias de desenvolvi-
mento endógeno apontadas por esses autores são:
•  Planejamento junto à população local, na construção, na manutenção e
na gestão dos aspectos relativos ao desenvolvimento de sua comunidade.
•  Estabelecer métodos para mensurar os resultados dos processos de de-
senvolvimento local em relação à implantação do turismo, tais como o Balanced
Scored Card.

18 • capítulo 1
 •  Desenvolver as capacidades, competências e habilidades (CCH) da popu-
lação para estabelecer indicadores que possam conferir se as estratégias estão
sendo consideradas e desenvolvidas.

A utilização do Balanced Scored Card pode trazer diversos benefícios para

o desenvolvimento local de uma comunidade turística, bem como para os visi-
tantes daquela localidade. Scótolo e Netto (2015) ilustram a formulação dessa
estratégia, conforme figura 1.2.

Visão: Promover o desenvolvimento socieconômico da comunidade

a partir do turismo sustentável
Estratégias:
• Valorizar a vocação local
• Desenvolver as CCH da população local
• Fortalecer as lideranças locais para circulação com setores público e privado
• Promovere grupos locais de planejamento e execução de projetos

Indicadores de sucesso
Perspectivas Perspectivas Perspectivas Perspectivas
dos autóctones sociais ambientais dos processos
Necessidades, Qualidade de vida Paisagem; Foco na vocação
e felicidade local;
sonhos e desejos Atmosfera; Cooperação
particulares de Coesão social; Energia;
Educação, saúde e Gerador de valor;
cada comunidade. Água; Instrumentos de
segurança; fiscalização;
Devem ser Resíduos;
Tempo livre; Maarketing e
traçadas antes do Lazer; Flora;
promoção;
início dos projetos. Identidade cultural. Fauna; Sazonalidade.
Perspectiva de infraestrutura Perspectiva dos turistas Perspectiva economica
Trabalho;
Infraestrutura básica; Atributos do destino; Distribuição de renda;
Infraestrutura turística; Qualidade; Politica de preços:
Formação e Sazonalidade; Eficiência de custos;
desenvolvimeto de CCH. Participação; Rentabilidade
Competitividade do destino.

Avaliação

Plano de ação

Acompanahmento-retroalimentação-redirecionamento

Figura 1.2  –  Proposta de BSC para o turismo de base comunitária. Fonte: Scótolo e Netto
(2015).

capítulo 1 • 19
1.1.5  O turismo e as cidades

Atualmente as cidades têm desempenhado um importante papel turístico,

uma vez que são responsáveis pelo atendimento das necessidades de seus habi-
tantes, tais como, a saúde, a educação, a segurança, etc. O turismo, como fonte
indutora de desenvolvimento e de geração de emprego e renda deve ser assumi-
do pelos municípios, os quais podem passar a ser os principais protagonistas
do desenvolvimento turístico local, atendendo às suas necessidades de recur-
sos essenciais para o progresso econômico e social de seus habitantes (DIAS e
CASSAR, 2005).
Dessa forma, ao se transformarem nas protagonistas do desenvolvimento
local, as cidades da região passam a competir entre si para se tornar o principal
suporte da atividade turística regional podendo assim, usufruir das vantagens
de captação de recursos e permanência diária dos visitantes que acabam con-
sumindo seus produtos e serviços.
Dias e Cassar (2005) colocam ainda que o turismo pode desempenhar um
setor estratégico relevante da cidade devido à sua localização, clima, limitação
de recursos, tamanho, etc. e é escolhido como o modo mais adequado para o
seu desenvolvimento e para melhorar a qualidade de vida de seus habitantes.
“Dependendo de sua administração e da conscientização turística dos seus re-
sidentes, essas localidades podem se tornar especializadas na prestação de de-
terminados serviços turísticos a seus visitantes, e a renda recebida no seu con-
junto representará a recompensa pelos serviços prestados no seu todo” (p.18).
Na perspectiva de atendimento à demanda, as cidades devem comercializar
não só o destino, mas também ressaltar seus atrativos, isso pode ser ilustrado
ao sediar as Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro, pois, uma vez que a atra-
ção principal são as Olimpíadas, a cidade pode utilizar-se disso para evidenciar
suas atrações aos turistas globais.

E virou notícia!
Olimpíadas: Brasil sedia jogos pela primeira vez
Em 2016, o Brasil e a América do Sul recebem pela primeira vez os Jogos Olímpicos
e Paralímpicos, a Rio-2016. A competição será realizada na cidade do Rio de Janeiro
durante 17 dias e contará com a participação de 10.500 atletas de 206 países.

20 • capítulo 1
Organizar os Jogos Olímpicos é um desafio para qualquer país. Para uma cidade se
candidatar a hospedar o evento, ela precisa assumir uma série de responsabilidades
na criação da infraestrutura e das instalações dos Jogos, além de garantir a seguran-
ça, o bem-estar e a saúde dos participantes.
É comum dizer que esse grande evento deixa um legado para o país sede. Sediar a
competição pode ser a oportunidade de usar o esporte para trazer uma série de me-
lhorias para a cidade em que ela será realizada, como a criação de redes de transpor-
te e moradias.
Uma das Olimpíadas mais bem-sucedidas aconteceu na cidade de Barcelona, na
Espanha, em 1992. O evento trouxe uma boa imagem para o país e contribuiu para
incrementar o turismo. Os Jogos de 2012, realizados em Londres, na Inglaterra, tam-
bém deixaram um legado positivo, principalmente por recuperar uma das regiões mais
degradadas da cidade. A área do evento ganhou o maior parque urbano do Reino
Unido e foram criados novos bairros, linhas de metrô, estabelecimentos comerciais e
serviços. Tudo construído de forma sustentável.
No entanto, os Jogos já trouxeram prejuízos e por isso muitos debatem suas vanta-
gens. Em 2004, o governo grego investiu 9 bilhões de euros para realizar a competi-
ção. Parte do dinheiro foi desperdiçada porque muitas obras construídas hoje estão
abandonadas. Outro exemplo é a Olimpíada de Montreal, no Canadá (1976). O evento
custou 400% a mais do que o previsto e a cidade canadense quase foi à falência:
precisou de 30 anos para pagar as dívidas.
A cidade do Rio de Janeiro foi escolhida como sede do evento em 2009 e teve sete
anos para se preparar. Foram construídos ginásios, parques, prédios para acomodar
os atletas e uma nova infraestrutura de transporte público. O principal investimento
foi para o Parque Olímpico, onde serão disputadas 16 modalidades esportivas. Após
2016, o local será usado para a formação de novos atletas e algumas instalações
serão transformadas em escolas, parques e escritórios.
O governo federal espera que os Jogos Olímpicos deixem como legado principal a ex-
pansão do turismo no Brasil e o fortalecimento da imagem positiva do Rio de Janeiro
como destino de viagem. São esperados 350 mil turistas na cidade carioca.
O evento também traz a oportunidade de mostrar a cultura brasileira para o mundo.
Ao longo da história dos Jogos Olímpicos, as cerimônias de abertura e de encerra-
mento passaram a ser um convite ao turista para conhecer a cultura do país anfitrião,
mostrada em espetáculos que unem música, dança e teatro. Imagens que serão
transmitidas pela televisão, internet, jornais e revistas do mundo todo.

capítulo 1 • 21
 A cultura brasileira também está presente nos mascotes criados para a Rio-2016. Eles
foram batizados com nomes de dois grandes artistas: Tom Jobim e Vinicius de Moraes.
O mascote Vinicius representa uma mistura de todos os bichos brasileiros. O outro é
Tom, uma criatura mágica inspirada nas plantas das florestas brasileiras.
Disponível em:< http://vestibular.uol.com.br/resumo-das-disciplinas/atualidades/olim-
piadas-brasil-sedia-jogos-pela-primeira-vez.htm/2016/5/9>.

O impacto das Olimpíadas no turismo brasileiro.

Turismo é a ciência que estuda o fenômeno social ligado à interdisciplinaridade dos

serviços, com suporte na busca de interação humana (RINALDO, P. especialista em
Turismo pela Universidade FAFIRE de Pernambuco, s.d.)

1.2  A atividade de turismo

Seja por motivo de lazer, trabalho, estudos, busca de saúde etc., o turismo
implica em deslocamentos de pessoas e consequentemente geram custos e
movimentam a economia. Assim, o turismo tem sido relacionado às práticas
econômicas e apontado como uma atividade importante em regiões economi-
camente “subdesenvolvidas” e que produzem ou possam produzir algum inte-
resse turístico em viajantes (SCÓTOLO e NETTO, 2015).
Neste capítulo serão abordados alguns conceitos fundamentais para a com-
preensão do turismo como um fenômeno que está sempre relacionado à reali-
dade concreta do enquadramento na área de negócios.

1.2.1  Conceitos de turismo

De acordo com o International Recommendations for Tourism Statistics –

(ISTR, 2008) firmado junto aos órgãos internacionais – ONU, OCDE, OMT e
CCE, o turismo é definido como1:

1  Essa definição foi sistematizada ao longo de 2006-2008, período em que a OMT e a Divisão de Estatísticas da ONU
revisaram conjuntamente o conteúdo de dois manuais fundamentais da OMT – o Tourism Satellite Account: Recommended
Methodological Framework (TSA-RMF), que fora adotado pela Comissão de Estatísticas da ONU no ano 2000 – e o
RTS 1993. Como resultado desta empreitada, em 2008 consolidaram-se o TSA-RMF 2008 (Tourism Satellite Account:
Recommended Methodological Framework) e o IRTS 2008 (International Recommendations for Tourism Statistics), logo a
seguir adotados pela Comissão de Estatísticas na sua 39ª sessão, em fevereiro de 2008. (PACKMAN, 2014).

22 • capítulo 1
 O turismo, enquanto fenômeno impulsionado pela demanda refere-se às ativida-
des dos visitantes e a seu papel na aquisição de bens e serviços. Também pode
ser considerado a partir da perspectiva da oferta, e nesse caso o turismo passa a
ser entendido como um conjunto de atividades produtivas concebidas para atender
fundamentalmente os visitantes. Um visitante é uma pessoa que viaja a um destino
principal diferente ao de seu entorno habitual, com duração inferior a um ano, com
qualquer finalidade principal (lazer, negócios ou outro motivo pessoal) que não seja
ser empregado por uma entidade residente no país ou lugar visitado. (OMT, 2010).

1.2.2  Viagem versus turismo

O termo viagem se refere à atividade dos viajantes, sendo estes definidos como
aqueles que se movem entre diferentes localidades geográficas por determina-
do propósito e por um determinado período de tempo.
Viagens realizadas entre localidades do território nacional de origem do via-
jante são denominadas viagens domésticas. Viagens realizadas entre localida-
des que não são as de origem do viajante são denominadas viagens de entrada
(inbound travel). Por fim, viagens de saída (outbound travel), são viagens para
além das fronteiras do país de origem, podem ser turismo emissivo ou recepti-
vo. Em outras palavras, enquanto as viagens domésticas e as viagens outbound
se referem a deixar a localidade de origem por determinado período de tempo
e retornar a ela, na viagem inbound, o viajante parte de um país que não é seu
país de origem e se dirige a outra localidade fora de seu país de origem.
Um visitante é aquele que se dirige a um destino incomum ao seu ambiente
habitual, por um período menor que um ano, por qualquer razão (seja ela, a
trabalho, a lazer ou qualquer outro proposito pessoal). Essas viagens realizadas
por visitantes são definidas como viagens turísticas, e turismo se refere à ativi-
dade desempenhada pelos visitantes.

capítulo 1 • 23
 Turismo
emissivo: Turismo Interno:
brasileiros
viajando para o Turismo
exterior receptivo
+
BRASIL Turismo
Turismo domésticos
doméstico:
brasileiros
viajando dentro
OCEANO do Brasil Turismo
PACÍFICO OCEANO Nacional:
ATLÂNTICO
Turismo Turismo
receptivo: emissivo
estrangeiros +
visitando o Turismo
Brasil domésticos
Turismo internacional:
movimento dos visitantes
entre os diferentes países

Figura 1.3  –  Diferenças entre Viagens e Turismo.

1.2.3  Tipos de turismo

Um visitante será considerado como turista se sua viagem incluir uma perma-
nência de pelo menos 24 horas, bem como, a ocupação de um alojamento cole-
tivo ou individual no lugar visitado, por exemplo, pessoas que saem das grandes
cidades no sábado pela manhã, pernoitam em cidades do interior e retornam
no domingo ao final do dia, também podem ser considerados turistas jovens
que estudam e moram nas grandes cidades e visitam os pais nos feriados pro-
longados. As formas básicas de turismo são:
•  Turismo interno: compreende tanto o turismo doméstico quanto o
inbound, pois se refere às atividades dos visitantes residentes e não residentes
que ocorrem nos limites de um mesmo país. Exemplo: viagens realizadas pelos
paulistas para o nordeste a lazer, a negócios ou a visitas a parentes e amigos.
•  Turismo nacional: compreende tanto o turismo doméstico quanto o
outbound, uma vez que faz referência às atividades de visitantes dentro e fora
das fronteiras de seu país de origem. Exemplo: viagem de São Paulo para a
Bahia e retorno a São Paulo após 7 dias, ou, viagem do Brasil a Miami e retorno
ao Brasil após 15 dias.
•  Turismo internacional: compreende tanto o turismo outbound, quanto o
inbound, pois compreende o movimento de visitantes entre diferentes países.

24 • capítulo 1
1.2.4  Características da demanda

A ONU/OMT (2010)2 considera que uma viagem pode ser classificada de acordo
com as características socioeconômicas do visitante. Dessa forma, é essencial
à empresa de turismo, coletar as características pessoais de seu mercado-alvo,
uma vez que ele é o centro da atividade turística.
As características socioeconômicas dos turistas ressaltadas pela ONU/OMT
(2010) são: sexo, idade, poder aquisitivo, ocupação, renda familiar, educação.
Além disso, é interessante que a empresa de turismo conheça o propósito da
viagem de seu mercado-alvo, uma vez que esse conhecimento possibilitará à
empresa delinear estratégias e esforços de marketing para atender adequada-
mente a demanda. Os propósitos dos viajantes podem ser:
•  Pessoais: lazer e recreação; visitas a amigos e parentes; educação e treina-
mento; cuidados com a saúde; peregrinações religiosas; compras; trânsito (com-
pras em um lugar que faz parte da rota para chegar ao lugar de destino: são as “pa-
radas” nas viagens); e, outros (trabalhos voluntários e pesquisas por emprego);
•  Profissionais ou a negócio: reuniões e convenções, treinamentos, congres-
sos, vendas e compras; trabalhos artísticos (orquestra, shows, peças teatrais);

Outros tipos de informações interessantes para delinear o mercado-alvo e

da empresa de turismo e o serviço a ser oferecido para atender à demanda são:
•  A duração da viagem: pode ser medida pelo número de noites do viajante
e é importante para que a empresa possa calcular os gastos com aquele turista;
•  Lugar de origem e de destino;
•  Modos de transporte;
•  Tipos de acomodação requisitadas.

E VIROU NOTÍCIA!
Brasil contabiliza recorde de desembarques internacionais em 2015
Os aeroportos brasileiros tiveram cerca de 10,5 mil desembarques internacionais em
2015, conforme dados da Anac (Agência Nacional de Aviação Civil) e da Infraero
(Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroportuária). O número é recorde e represen-
ta um crescimento de 0,7% em relação a 2014.

2  ONU – Organização das Nações Unidas; OMT – Organização Mundial do Trabalho.

capítulo 1 • 25
 “O turismo no Brasil tem um enorme potencial para transformar-se em um dos princi-
pais vetores do desenvolvimento econômico do País”, comentou Alessandro Teixeira,
ex-ministro do Turismo. Em 2003, os aeroportos brasileiros registraram 5,3 milhões
de desembarques de passageiros nos voos internacionais.
Ainda conforme a pesquisa, o mercado doméstico registrou uma leve retração. Em
2015, foram 94,3 milhões de desembarques de passageiros em voos nacionais, uma
queda de 0,3% em relação ao ano anterior, quando o número ficou em 94,7 milhões.
De acordo com a equipe técnica, a redução não significa necessariamente o desaque-
cimento do setor, mas uma adequação do consumidor à nova realidade econômica.
Segundo a pesquisa Sondagem do Consumidor - intenção de viagem, do MTur (Minis-
tério do Turismo), tem crescido a intenção de viagens com deslocamentos terrestres.
Em março, 24,7% dos entrevistados afirmaram ter a expectativa de viajar de carro nos
próximos seis meses.
Disponível em: <http://www.hoteliernews.com.br/noticias/brasil-contabiliza-recor-
de-de-desembarques-internacionais-em-2015-70604>. Acesso em: 14 maio 2016.

Mercado em desaquecimento.

1.2.5  História do turismo

Conforme Cine, Gastal (2010), a história do turismo foi marcada por três mar-
cos históricos fundamentais, os quais são: as peregrinações na Idade Média, o
Grand Tour, e a figura de Thomas Cook. Tais marcos históricos serão aborda-
dos nos próximos tópicos.

1.2.5.1  As peregrinações na Idade Média

As peregrinações na Era Medieval não podem se enquadrar como viagens vol-

tadas para o lazer, uma vez que não era o peregrino que desenvolvia o seu iti-
nerário, e além disso, ele estava à mercê de diversos perigos e dificuldades em
seu percurso. A finalidade dessas viagens não era o medo ou a busca por lucro,
a única razão das peregrinações era a fé, sendo que as próprias dificuldades da
caminhada tinham, por si só, um valor redentor. A maioria das peregrinações
era realizada de forma grupal e, portanto, alguns autores (BOYER, 2003; CISNE,
GASTAL, 2010), as consideram como a origem das migrações coletivas.

26 • capítulo 1
1.2.5.2  O Grand Tour

O Grand Tour é apontado como marco para o surgimento da palavra “Turismo”.

O primeiro registro da palavra pode ser encontrado em 1800, no Pequeno Dicio-
nário de Inglês Oxford. A raiz tour, porém, teria sido documentada em 1760, tam-
bém na Inglaterra, apesar de sua origem ser latina, francesa. O Grand Tour se in-
sere no contexto da Renascença Italiana, que ajudou a divulgá-la, impulsionando
o ímpeto pelas viagens motivadas pela aprendizagem e aquisição de cultura, mas
também teria motivado as viagens mercantis (CISNE, GASTAL, 2010).
Os autores pontuam ainda que a origem do Grand Tour se deu no XIV, quan-
do jovens da nobreza e da classe média inglesa abastada passaram a realizar
viagens pelo continente europeu, por cerca de dois anos, para completar sua
educação e ganhar experiência pessoal. Dessa forma, os jovens mais afortuna-
dos, se aspirassem por carteiras na administração, na advocacia ou como mili-
tar, eram incentivados a viajar para o exterior (prática do Grand Tour) e, ao vol-
tarem, essa parte dos estudos seria aceita na Europa como parte da educação,
no século XVII.
A partir da Revolução Industrial nos séculos XVIII e XIX, grande ênfase pas-
sou a ser dada para as inovações tecnológicas com vista ao aumento da produ-
ção. Dessa forma, foram criadas a máquina a vapor, bem como os trens e navios
a vapor (DIAS e CASSAR, 2005).

1.2.5.3  Thomas Cook

©© WIKIMEDIA.ORG

Foi nesse contexto da Revolução Indus-

trial que em 1841, um trem partiu de
Leichester, na Inglaterra, levando um
grupo de 570 passageiros. A viagem foi
organizada por Thomas Cook, o qual
deu início à época moderna do turis-
mo. Para essa viagem, Cook fez todos os
acertos e foram oferecidos aos viajantes
chás e pedaços de presunto, além da
possibilidade de participar de um jogo
de críquete e de dançar ao som da mú-
sica de uma banda que os acompanhou
durante toda a viagem.

capítulo 1 • 27
 Como a iniciativa teve sucesso, Cook resolveu transformá-la em negócio,
criando uma empresa que oferecia pacotes de viagem e circuitos turísticos na
Inglaterra. A grande contribuição de Cook foi oferecer a organização de uma
viagem completa, isto é, transporte, acomodação e atividades no local de desti-
no (DIAS e CASSAR, 2005).
A partir da segunda metade do século XX, período Pós Segunda Guerra
Mundial, o turismo passou a crescer mais rapidamente que a atividade indus-
trial. Com o desenvolvimento da aviação, torna-se possível ampliar o leque de
destinos turísticos.
Com a popularização do turismo, essa atividade passa a incorporar nos há-
bitos e costumes de todas as classes sociais dos países industrializados. Dessa
forma, surge a “indústria de serviços” controlada por agências de turismo. Dias
e Cassar (2005 p.64), apontam alguns fatores principais para o advento do tu-
rismo de massa:
•  Crescimento econômico dos países capitalistas;
•  Período de paz relativa do pós-Guerra;
•  Modernização e facilidade de acesso aos meios de transportes de viajan-
tes principalmente o automóvel e o avião;
•  Diminuição da qualidade de vida urbana pela alta densidade populacio-
nal dos grandes centros;
•  Investimentos em infraestrutura relacionada com o transporte;
•  Aparecimento dos operadores turísticos e desenvolvimento das agências
de viagem;
•  Incremento do consumismo;
•  Aumento da oferta de alojamentos turísticos;
•  Liberalização do movimento de pessoas entre os países capitalistas;
•  Férias remuneradas à classe trabalhadora;
•  Menor inclinação à poupança;
•  Simplificação dos trâmites aduaneiros;
•  Emancipação da mulher;
•  Relativa estabilidade político-social;
•  Rejuvenescimento dos velhos e antecipação da aposentadoria.

Dessa forma, o estágio em que se encontra o turismo pode ser denominado

turismo das massas, uma vez que esse serviço transformou-se numa necessi-
dade de amplas camadas da população e consolidou-se como um “imperativo
social, econômico e cultural dos povos” (DIAS e CASSAR, 2005).

28 • capítulo 1
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UNITED NATIONS. International Recommendations for Tourism Statistics – 2008. Studies in
Methods. Series M No. 83/Rev.1. New York York. UNWTO, 2010.
_________. Annual Report 2014. Madrid, Spain. p 10-15. 2015. Acesso em: 12 maio 2016.
VALDÉS, J. Á. Marketing estratégico e estratégia competitiva de empresas turísticas. 2003.
Tese de Doutorado. Universidade de São Paulo, 2003.

30 • capítulo 1
 2
Introdução ao
marketing de
serviços
2.  Introdução ao marketing de serviços

Atualmente o marketing tem assumido posição de destaque nas estratégias e ações

organizacionais, chegando a ser considerada como a salvação para todos os proble-
mas em um ambiente de elevada competição. (DIAS e CASSAR, 2005)

De acordo com Kotler (2000), o marketing normalmente visto como a tarefa

de criar, promover e fornecer bens e serviços a seus clientes sejam eles pessoas
físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no
marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos pa-
trimoniais, organizações, informações e ideias.
Para que as localidades desenvolvam o turismo como um produto de mer-
cado, visando à captação de turistas cada vez maior, e em bases sustentáveis, é
essencial que se leve com seriedade uma política de gestão dos recursos e que
se eleve o planejamento, tendo em vista o desenvolvimento. É nesse ponto que
o marketing surge como uma das ferramentas fundamentais para o sucesso de
qualquer proposta envolvendo a atividade turística (DIAS e CASSAR, 2005, p. 23).

2.1  Noções gerais sobre marketing

Dessa forma, este capítulo abordará os conceitos fundamentais do marketing

para que depois possamos aplicá-los na atividade turística.

2.1.1  Conceito de marketing

De acordo com Cobra (1986), “Marketing é uma expressão anglo saxônica deriva-
da da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, tran-
sacionar ou comercializar. ” Em inglês a palavra market significa mercado3, o lo-
cal onde são negociados produtos. A definição aqui utilizada é a de Kotler (2001,
p.30) o qual define o Marketing como um “processo social por meio do qual pes-
3  Reis (2009) sumariza o conceito de mercado como “o espaço onde se encontram compradores e vendedores
para a realização de uma transação comercial. Como esse espaço não precisa ser necessariamente uma área
física, a noção de mercado é ampla, pois engloba clientes, vendedores, produtos, relações de consumo e práticas
comerciais. Para que exista o mercado, são necessários três elementos: uma necessidade; o desejo de satisfazê-
la; e, a capacidade de compra, definida pelo poder aquisitivo (capacidade de aquisição – compra – de bens por um
indivíduo ou grupo de indivíduos.

32 • capítulo 2
soas e grupo de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. ”
Dessa forma, o marketing tem o papel principal de descobrir e entender as
necessidades de um grupo de pessoas, e supri-las da melhor forma possível.
Dessa forma, ferramentas e técnicas são usadas para identificar a necessidade e
criar algo para atendê-la de tal forma que o produto ou serviço se venda sozinho.
Para Peter Drucker (apud Kotler, 2001), a meta do marketing é tornar a ven-
da dispensável, pois se conhece e compreende tão bem o cliente que o produto
ou serviço irá se adaptar a ele de tal forma que se tornará indispensável. Assim,
planejar esforços para que se atinja essa meta é o papel principal do marketing.
Kotler (2001, p.30) também conceitua que a administração de marketing
“é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para crias negociações que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Por ter a como função básica, suprir as necessidades de um grupo de pes-
soas, as tarefas de marketing voltam-se para a compreensão das necessida-
des do seu mercado-alvo, pois elas são a causa que leva uma pessoa a buscar
um produto. Dessa forma, por meio do fluxo de bens e serviços, as pessoas
conseguem ter suas necessidades por produtos e serviços atendidas. Para tan-
to elas precisam ter acesso a canais de distribuição que os disponibilizem em
locais onde possam ser encontrados e adquiridos.
Dias e Cassar (2005, p.27) pontuam ainda que “os produtos devem ter carac-
terísticas que vão ao encontro das necessidades daqueles que os consumirão –
tanto do ponto de vista do preço, como dos benefícios que o produto ou serviço
será capaz de proporcionar ao seu consumidor”. Ainda se faz necessário infor-
mar ao cliente, através dos sistemas de informação adequados, quais produtos
lhes serão oferecidos.

2.1.2  Uma perspectiva histórica

O marketing, como área econômica e social, surgiu no início do século XX, ana-
lisando a produção, distribuição e processos de fixação de preços de produtos
agrícolas, sendo que seu desenvolvimento como disciplina administrativa,
iniciou em 1848, junto à Associação de Marketing Americana (apud VALDÉS,
2003), a qual definiu marketing como “(...) o desempenho de atividades de ne-
gócios, dirigidas para incidentes sobre o fluxo de bens e serviços do produtor
para o consumidor ou usuário”.

capítulo 2 • 33
 Valdés (2003) aponta ainda que a trajetória do marketing pode ser dividida
em três etapas:
1ª etapa – oferta inferior à demanda: Nessa etapa, por ter o mercado garanti-
do devido à maior procura do que oferta, a função do marketing é apenas garan-
tir a produção. O turismo viveu essa etapa na década de 1950, quando começou
a se transformar num fenômeno de massas.
2ª etapa – oferta igual à demanda: Com o aumento da oferta de bens e ser-
viços ocasionados, principalmente pelo progresso dos transportes, das tecno-
logias de comunicação e da distribuição de produtos fabricados, a função do
marketing passa a se concentrar na racionalização dos processos de produção,
uma vez que, a maior vantagem competitiva das empresas dessa época era a
fabricação padronizada de produtos, buscando diminuir os custos de produ-
ção. O turismo experimentou essa etapa na década de 1970, quando se verificou
uma extraordinária expansão da oferta turística .
3ª etapa – oferta superior à demanda: Essa etapa é marcada pela superoferta
e pelo consumo de massa. Nessa etapa, diversos lugares turísticos entraram em
declínio, pois o turista deseja visitar outras localidades turísticas que estão à
sua disposição. A partir dessa etapa, o marketing assume um papel estratégico.

A partir da terceira etapa, o cliente passa a ter o poder de escolha entre os

produtos oferecidos pelos diversos concorrentes na busca da alternativa que
lhe proporcione a melhor relação custo-benefício. Diante dessa nova realida-
de, as empresas passam então a buscar se destacar no mercado, através de
melhorias na qualidade, da adequação às necessidades e às características do
cliente, adotam ainda práticas de pesquisa e análise de mercado, comunicação
dos benefícios do produto através das tecnologias de informação. Além disso,
estratégias de promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de dis-
tribuição, segmentação do mercado, determinação de grupos de clientes-alvo e
posicionamento de marca, tornam-se fundamentais para o sucesso do esforço
de marketing (DIAS e CASSAR, 2005).

2.1.3  O marketing no mundo contemporâneo

Conforme Madruga et. al. (2011), o marketing talvez seja a mais importante
função gerencial das empresas modernas e suas técnicas devem sempre consi-
derar o contexto da organização, isto é, as peculiaridades do tempo, do espaço,

34 • capítulo 2
da cultura, dos hábitos, das tradições e crenças, bem como das necessidades
particulares daquela sociedade e de cada um e seus segmentos. O autor utiliza-
se ainda da metáfora do software para se referir ao marketing contemporâneo,
uma vez que, para funcionar bem, esse mecanismo deve ser compatível com seu
respectivo sistema operacional e considerar a preferência dos seus usuários.
Voltando o foco para o turismo, Dias, Cassar (2005) afirmam que no mundo
globalizado de constantes transformações, os fornecedores de serviços precisam
se engajar numa permanente atualização segundo às novas exigências e realida-
des do mercado turístico e, também segundo às novas perspectivas da demanda.

E virou notícia!
Turismo de Macau escolhe solução da Travelport para
desenvolver campanhas de marketing
O departamento de Turismo do Governo de Macau contratou a utilização da pla-
taforma de comércio da Travelport e as suas soluções de mídia digital para o de-
senvolvimento de campanhas de atração de visitantes do Médio Oriente e África. A
contratação da Travelport, segundo avançou Betty Fok, responsável de Marketing do
Turismo de Macau salientou que o objetivo do departamento é "capitalizar o profundo
conhecimento, tecnologia e alcance global da Travelport para apresentarmos Macau
como um destino excitante, próspero e vibrante".
Anna Au-Yeung, responsável global de Marketing da Travelport, salientou, por sua vez,
que a Digital Media Solutions da companhia têm um "forte histórico de promover campa-
nhas de marketing em sucedidas" e que, nesse sentido, está confiante que o Turismo de
Macau "verá fantásticos resultados deste impulso". A companhia refere-se à sua informa-
ção que as suas Digital Media Solutions são um dos elementos-chave da sua aposta na
área que designa por Beyond Air, significando além da aviação, e que engloba os seus
produtos e serviços de pagamentos, alojamento, publicidade e comércio mobile.
A Travelport aponta como ferramentas de marketing de "forte im
pacto" as que designam por Travelport Headlines, Sign-On Messages e Electronic
Direct Mail e que, afirma, ajudam os fornecedores de serviços de viagens e organiza-
ções "a aumentarem receita maximizando as comunicações através da rede global da
companhia e permitindo-lhes distribuir mensagens dirigidas de vendas e promoções
que "influenciam decisões de compra, antes, durante e além-ponto de venda".
No caso do contrato com o Turismo de Macau, a Travelport diz que mensagens

capítulo 2 • 35
 formatadas à caracterização dos destinatários serão apresentadas nos monitores de
agências de viagens seleccionadas, promovendo Macau como destino a não perder
na Ásia. "Como parte desta campanha, haverá também uma competição on-line para
os agentes de viagens no sentido de estimulá-los a interessarem-se e a aumentarem
o seu conhecimento sobre Macau", acrescenta a informação.
Disponível em: <http://www.presstur.com/empresas-negocios/agencias-
operadores/turismo-de-macau-escolhe-solucao-da-travelport-para-desenvolver-
campanhas-de-marketing/2016/4/13>. Acesso em: 15 maio 2016.

Exemplo do turismo em Macau.

2.1.4  Administração de marketing

A administração de marketing, isto é, o gerenciamento do esforço de

marketing, pode ser entendido nos esforços para planejar, organizar, liderar e
controlar os recursos e as atividades voltadas para o marketing.
O planejamento de marketing é o início de todo o processo de administra-
ção de marketing, uma vez que é o planejamento que permitirá a organização
das atividades para alcançar os objetivos propostos. De acordo com Dias e
Cassar (2005, p.52), “é uma maneira de propor ações para se chegar a um futuro
desejado ou a uma situação mais satisfatória”.
Conforme, Sparemberger e Zamberlano (2008), o plano de marketing esti-
mula a realização de diversas ações pela empresa, tais como, a otimização dos
recursos, o estabelecimento de responsabilidades, o planejamento de tarefas,
bem como a coordenação e unificação dos esforços. Além disso, esse plano
facilita o controle e a avaliação de resultados das atividades; cria consciência
de que existem obstáculos a serem superados; identifica oportunidades de
mercado, constituindo-se numa fonte de informação e num parâmetro de de-
sempenho de marketing, facilitando o avanço progressivo em direção às metas
da empresa.
Para Stevens et al (2001, apud SPAREMBERGER, ZAMBERLANO, 2008), o
plano de marketing constitui um documento escrito que contém quatro ele-
mentos básicos:

36 • capítulo 2
 1. resumo da análise da situação do contexto, isto é, assuntos gerais, aná-
lise do consumidor e análise de oportunidades;
2. conjunto de objetivos, tais como, de vendas, das metas de lucrativida-
de, bem como das expectativas do consumidor;
3. descrição de estratégia detalhada sobre onde se encontrará a vantagem
competitiva e como as variáveis de marketing serão combinadas para alcançar
o impacto financeiro;
4. conjunto de procedimentos para monitoramento e controle do plano
por meio de feedback sobre resultados.

Dessa forma, o plano de marketing pode ser entendido como um processo

e pode utilizar ferramentas e técnicas para o seu desenvolvimento. A tabela 1
traz de forma esquematizada a estrutura do plano de marketing, bem como as
etapas que esse processo envolve.

I. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a. Análise do mercado
b. Análise do consumidor
c. Análise competitiva
d. Análise de oportunidade
II. OBJETIVOS
a. Objetivos de vendas
b. Objetivos de lucratividade
c. Objetivos de consumidor
III. ESTRATÉGIA
a. Estratégia global
b. Variáveis de marketing mix
c. Demonstrativo de impacto financeiro
IV. MONITORAMENTO E CONTROLE
a. Análise de desempenho
b. Feedback de dados do consumidor

Tabela 2.1  –  Fases de estruturação de um plano de marketing. Fonte: Sparemberger e Zam-

berlano (2008)

O serviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo quando

ligado a um produto físico. (KAHTALIAN MARCOS, 2002)

capítulo 2 • 37
2.2  Administração de serviços

Ao planejar ou gerir um produto turístico, torna-se imprescindível a utilização

de ferramentas que possam despertar no turista a sensibilidade para a percep-
ção do imaginário desejado, que, por sua vez, deve ser fruto de um trabalho
constante de inovação e criatividade.
Dessa forma, trabalhar turismo requer repensar o imaginário do local e
suas propostas de marketing, a ferramenta que desponta como principal arma
na era pós-moderna. (MARCOM e SALES, 2004).
Considerando o turismo como um serviço, este capítulo busca definir o
significado de serviço, sua relação com produtos e o papel de marketing junto
a serviços.

2.2.1  A natureza dos serviços

Kotler (2010) afirma que o setor de serviços é muito variado e está presente nos
três setores da economia, isto é, no setor governamental (tribunais, hospitais,
serviços militares, correios, escolas, etc.), no setor empresarial (telefonia, com-
panhias aéreas, bancos, consultorias, serviços delivery, turismo, cerimonial,
etc.) e no terceiro setor através das ONGs (museus, instituições de caridade,
igrejas, fundações, associações etc.).
O autor define serviço como: “qualquer ato ou desempenho, essencialmen-
te intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na proprie-
dade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
concreto” (KOTLER, 2010. p. 448).
Kahtalian (2002, p. 20), por sua vez, afirma que serviço pode ser definido
como “um desempenho essencialmente intangível, que não resulta na proprie-
dade de algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico”. Dessa
forma, a autora conclui que os serviços são desempenhos no tempo e no espaço
que geram valor para o cliente, por meio de uma transformação, uma experiên-
cia de serviço.
Quando consideramos as categorias de tangibilidade da oferta, podemos
encontrar cinco grupos:
• Bem tangível: a oferta consiste num bem tangível, não há nenhum tipo
de serviço associado ao produto;

38 • capítulo 2
 • Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangí-
vel associado a um ou mais serviços. Cabe considerar que quanto mais sofisti-
cado, complexo, é o produto, mais as vendas da qualidade e da disponibilidade
de serviços ao consumidor;
• Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto em serviços. Por exem-
plo, as pessoas frequentam restaurantes tanto pela comida como pelo servi-
ço oferecido;
• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta
consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio.
Por exemplo, em hotéis, os viajantes compram o serviço de hospedagem, o qual
pode incluir café da manhã, serviços de transporte, etc;
• Serviço puro: a oferta consiste no serviço.

E virou notícia!
Setor de serviços é de extrema importância para o comércio
exterior, afirmam especialistas
Em um cenário geral das exportações mundiais, Guilherme Castanho Franco Montoro,
chefe do Departamento Regional Sul do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvi-
mento Econômico e Social) mostrou dados que apontam que o valor das exportações
mundiais de serviços registrou alta de 133% no período de 2003 a 2012. Já o Brasil
teve aumento de 281%, de acordo com UNCTAD (United Nations Conference on
Trade and Development) e do BCB (Banco Central do Brasil). “Isso mostra que há ex-
pansão para a dinâmica de crescimento para as exportações de serviços no mercado
interno brasileiro”, disse.
Montoro disse ainda ser importante o estímulo a fóruns como esse, “porque sem sub-
sídios do setor privado, o interesse, a vontade e a dinâmica do setor público não serão
suficientes para realizar essa internacionalização”. Destacou, por fim, o compromisso
do banco em contribuir com o setor privado para trazer mais competitividade para o
Brasil “através de práticas e serviços em conjunto com o setor privado”.

Casos de sucesso
Para ilustrar a parceria entre os setores público e privado, a Diretora de Competitividade
do Ministério do Comércio, Edna Cesetti, mostra como foi a experiência de transferir
suas atividades para mercados externos, entre elas a MK Arquitetura, com forte partici-
pação na América Latina, e a cadeia de restaurantes Giraffas, original de Brasília, DF.

capítulo 2 • 39
 Edna enfatizou que a AEB (Associação de Comércio Exterior do Brasil) tem feito con-
tribuições bastante valiosas, afirmando que o governo, sozinho, não conseguiria levar
adiante tantas iniciativas, de modo que as parcerias para operações internacionais
representam grandes aprendizados, alinhamento e estratégia de negócios.
Realçou também compromisso da Secretaria da Camex com a internacionalização
das atividades brasileiras – ou estabelecimento de empresas no exterior –, por meio
da retomada de um grupo de trabalho que garante às empresas as condições mais
adequadas para trabalhar mercados externos.
Disponível em: <http://www.fiorde.com.br/wordpress/blog/setor-de-ser-
vicos-e-de-extrema-importancia-para-o-comercio-exterior-afirmam-especialis-
tas/2016/4/22>. Acesso em: 15 maio 2016.

Apoio aos Serviços Brasileiros.

2.2.2  Características dos serviços

Diversos autores (KOTLER, 2000; KAHTALIAN, 2002; DIAS, CASSAR, 2005) tra-
zem que as principais características dos serviços, que afetam enormemente a
elaboração de programas de marketing, são: intangibilidade, inseparabilidade,
variabilidade e perecibilidade.
Dessa forma, cada uma dessas características, bem como suas implicações
estratégicas, será abordado nos tópicos seguinte.

2.2.2.1  Intangibilidade
Por serem intangíveis, os serviços não são palpáveis. Entretanto Kahtalian
(2002, p. 23) ressalta que, “embora seja essencialmente intangível, todo serviço
possui diversos elementos tangíveis – palpáveis, perceptíveis (...) que funcio-
nam como evidências do serviço. Por exemplo, numa escola, o ambiente físico,
os materiais utilizados em sala (...) e as pessoas, são elementos tangíveis.”
Dessa forma, esses elementos tangíveis que acompanham os serviços são
considerados pelo cliente como pistas e sugestões de como o serviço deve ser. Por
isso, a tarefa do administrador de serviços é administrar as evidências, para dei-
xar “tangível o intangível”. Portanto, o objetivo dos profissionais de marketing de
serviços é agregar evidencias e imagens concretas a ofertas abstratas. Entretanto,
é preciso considerar que os elementos tangíveis de um serviço estão na esfera do

40 • capítulo 2
parecer e não do ser, isto é, eles cumprem o papel da sedução, da transferência
da confiança. Somente o próprio serviço é que irá validar a promessa e, então,
iremos não apenas parecer, mas também ser um serviço de qualidade.

2.2.2.2  Inseparabilidade
De modo geral, os serviços são produtos e consumidos simultaneamente. Isso
pode ser ilustrado no caso de uma consulta ao médico: ao mesmo tempo que
o médico “produz” sua consulta, o paciente a “consome” como cliente do ser-
viço. Dessa forma, percebe-se que uma característica importante dos serviços
é que, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte do serviço, esse fato
acarreta em algumas implicações trazidas por Kahtalian (2002):
•  O prestador de serviços como “fábrica do serviço” diante do cliente será
julgado por tudo o que fizer ou deixar de fazer;
•  O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na ver-
dade, ele “coproduz” o serviço, pois o ambiente de produção do serviço não é
controlado e depende/precisa da interação do cliente. Assim, ele também pre-
cisa ser educado sobre o serviço e precisa, minimamente, aprender sobre ele;
•  Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser
adequado no momento em que o cliente necessita. Se alguém errar, pode não
ter uma segunda chance, pois a “fábrica” não terá sido capaz de entregar o que
o cliente queria no momento em que ele precisava.

2.2.2.3  Variabilidade
Pelo fato de dependerem de quem os fornecem além de onde e quando serão
fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Dias e Cassar (2005) afirmam
que a execução de um serviço pode ser comparada à confecção de um produto
artesanal, em que as formas e as características do produto dependem, princi-
palmente, da habilidade do profissional que o elabora.
Por conhecerem a variabilidade dos serviços, seus compradores frequente-
mente se informam com outros compradores antes de decidirem por um pres-
tador de serviços. Dessa forma, as empresas prestadoras de serviço podem to-
mar três providencias visando o controle da qualidade:
1. Investir em processos de recrutamento/seleção e treinamento – re-
crutar os funcionários adequados e oferecer a eles um excelente treinamento.
São providências essenciais, independentemente do nível de habilidade dos
profissionais.

capítulo 2 • 41
 2. Padronizar o processo de execução do serviço em todos os setores da
organização – essa padronização pode ser facilitada pelo preparo de um projeto
de serviços que simule ocorrências e processos por meio de um fluxograma,
com o objetivo de detectar falhas potenciais.
3. Acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de su-
gestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.
(KOTLER, 2000).

De acordo com Kahtalian (2002 p.22), o principal desafio para as empresas

prestadoras de serviço não é “ser excelente um dia, mas conservar a excelência
todos os dias”.

E virou notícia!
Projeto federal visa melhorar serviços públicos
Programa lançado pelo Governo Federal fomenta o uso de tecnologias na melhoria
de serviços públicos. A apresentação aconteceu ontem na Universidade Federal
do Ceará.
Conectar múltiplos objetos com a Internet para otimizar atividades é rotina dos mais
apressados. Esta interatividade, chamada de Internet das Coisas (do inglês Internet of
Things, ou IoT), já é presente, mas pode ser ampliada. Para estimular pesquisas neste
segmento, o ministro das Comunicações, André Figueiredo (PDT-CE), esteve ontem
no Centro de Tecnologia da Universidade Federal do Ceará (UFC) para lançar plata-
forma que incentiva o uso de tecnologias no desenvolvimento de espaços urbanos.
O projeto, denominado de Plataforma IoT, pretende juntar todos os estudos em áreas
tecnológicas para progredir com mecanismos que direcionem os municípios para o
conceito mais próximo de Cidades Inteligentes. De acordo com o ministro, o programa
dará mais qualidade de vida aos cidadãos, principalmente na melhoria dos setores de
Mobilidade Urbana, Saúde e Segurança Pública.
A plataforma integra o plano Brasil Inteligente (BI) — antigo Programa Nacional de
Banda Larga (PNBL) —, iniciativa do Governo Federal para ampliar o acesso à banda
larga, incluindo a Internet 5G pelo País. Segundo Figueiredo, o aporte do BI é de R$
600 milhões, e as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste terão acesso a R$ 240
milhões. Além deste montante, Figueiredo afirma que R$ 35 milhões serão direciona-
dos a cinco instituições para difundir pesquisas da Plataforma IoT.

42 • capítulo 2
 Parcerias
Os estudos serão feitos por um consórcio entre o Centro de Pesquisas e Desenvol-
vimento de Telecomunicações (CPqD), o Instituto Atlântico, o Centro de Tecnologia
da Informação Renato Archer, a Fundação de Apoio à Capacitação em Tecnologia da
Informação (Facti) e a UFC, por meio do Grupo de Pesquisa em Telecomunicações
sem Fio (GTel).
Conforme o professor e coordenador do GTel, Rodrigo Cavalcanti, haverá uma divisão
de responsabilidade entre as instituições durante os três anos esperados para a
pesquisa. “Teremos professores e alunos que não só vão desenvolver tecnologia, mas
trocar conhecimento com o setor produtivo e dinamizar o papel da universidade, de
ensino, pesquisa e extensão”.
Cavalcanti diz, ainda, que as principais aplicações do programa podem ir desde o
provimento de informações em tempo real de tráfego para transportes públicos, com
desenhos de novas rotas, a sistemas de vigilância com comunicação sem fio. Ele
acredita que 30 bilhões de dispositivos poderão se interconectar à rede ao longo dos
próximos cinco anos.
Disponível em <: http://www.opovo.com.br/app/opovo/cotidiano/2016/05/06/
noticiasjornalcotidiano,3610855/projeto-federal-visa-melhorar-servicos-publicos.
shtml>. Acesso em: 15 maio 2016.

Internet das Coisas.

2.2.2.4  Perecibilidade
Produtos são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Dessa forma, eles são
temporais, prestados num tempo e local precisos. Kotler (2002) afirma que a
perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável.
Porém quando a demanda oscila, passa a existir uma pressão e uma necessida-
de de encontrar um ponto ótimo entre a oferta e a demanda do serviço. Ou seja,
o grande problema é como administrar a demanda de um serviço (KAHTARIAN,
2002). Por exemplo: Se houver apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do voo será
praticamente o mesmo; um hotel que não conseguir vender suas diárias não
irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a semana não vendida representará
um faturamento definitivamente perdido.
Dessa forma, Kotler (2000) traz algumas estratégias para estabelecer um me-
lhor equilíbrio entre demanda e oferta em uma empresa prestadora de serviços:

capítulo 2 • 43
 •  Preços diferenciados transferirão alguma demanda de períodos de pico
para períodos de baixa, por ex.: empresas oferecem descontos em ingressos do
cinema para alguns dias da semana.
•  Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante os períodos
de pico a fim de oferecer alternativas a clientes que estejam esperando por ex.:
caixas eletrônicos em bancos.
•  Desenvolver sistemas de reserva para gerenciar os picos de demanda.
•  Contratação de funcionário que trabalhe meio período para atender o
pico da demanda.
•  Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser introduzidas, onde
os funcionários desempenham apenas tarefas essenciais durante os períodos
de pico.
•  Estímulo a uma maior participação do cliente por ex.: os clientes preen-
chem suas fichas no consultório médico ou embalam suas compras nos
supermercados.

2.2.3  A gestão de marketing de serviços

Para Dias e Cassar (2005), a gestão de marketing de serviços deve considerar

oito elementos que integram o composto mercadológico de serviços e, portan-
to, devem ser cuidadosamente avaliados:
•  Elementos do produto: a partir das expectativas da demanda faz-se ne-
cessário elaborar um produto e seu pacote suplementar para atender a essa de-
manda. A oferta da concorrência geralmente é um parâmetro de comparação
e definição de nível de serviço que acompanha o produto principal, mas, além
disso, o desempenho dos produtos concorrente como um todo também deve
ser considerado.
•  Lugar e tempo: são esses aspectos que resumem a maneira pela qual o
serviço será disponibilizado ao cliente, por meio da escolha de quando, onde e
como entregá-lo ao consumidor.
•  Processo: Aborda as dimensões utilizadas para a entrega do serviço,
isto é, a metodologia que deve ser seguida para garantir a operacionalização
do serviço.
•  Produtividade e qualidade: esses elementos representam dois aspectos
específicos do composto de serviços. Enquanto a produtividade avalia a eficá-
cia da utilização dos recursos que darão origem ao serviço em si, a qualidade,
por sua vez, representa o grau de adequação do serviço à necessidade do cliente.

44 • capítulo 2
 •  Pessoas: um aspecto importante dos serviços é que eles são realizados na
interação do cliente com os profissionais, gerando no cliente, a experiência.
Dessa forma, a natureza da interação entre profissional e consumidor determi-
nará a percepção de qualidade que se guarda do processo vivenciado.
•  Promoção e educação: enquanto promoção representa o esforço com-
preendido para tornar o produto conhecido pelo seu público-alvo, a educação
fornece ao consumidor o conhecimento sobre os benefícios do produto. Essa é
a condição básica a fidelização do cliente.
•  Evidência física: é utilizada para caracterizar os aspectos visuais e per-
ceptíveis que irão criar no cliente uma impressão favorável sobre o produto. O
cuidado com as instalações, a beleza física, a iluminação, o design e a moder-
nidade fornecem evidencias tangíveis sobre a qualidade do produto. Dessa for-
ma, uma localidade urbanisticamente bem planejada proporciona um impacto
profundo sobre as impressões do consumidor-turista.
•  Preço e outros custos do serviço: a avaliação do preço do serviço em si
não é o único elemento a ser analisado em relação ao seu custo para o cliente.
Muitas vezes o maior custo do cliente é o seu tempo perdido, o esforço físico e
mental ou experiências sensoriais negativas.

2.2.4  O turismo como serviço

Conforme Ruschmann (2002, apud SILVA, 2012) o produto turístico, como

ponto de partida para estratégias de marketing é caracterizado por meio de as-
pectos intangíveis e sentido pelo consumidor como uma experiência de vida,
onde seus elementos são vistos como componentes da totalidade do produto.
Este é analisado dentro das questões da acessibilidade e facilidades oferecidas
para o observador como também com seus meios de acesso.
Dessa forma, o produto turístico apresenta diversos elementos que caracte-
rizam os serviços de modo geral e alguns que o personalizam como um tipo de
serviço particular. Tais elementos serão abordados nos tópicos seguintes:

2.2.4.1  Intangibilidade do turismo

Apesar de os produtos turísticos apresentarem aspectos tangíveis e intangí-

veis, são estes últimos que predominam. Segundo Dias e Cassar (2005), a tan-
gibilidade do produto turístico encontra-se, por exemplo, nas vias de acesso
ao destino, na qualidade dos veículos utilizados para o transporte, na cama do

capítulo 2 • 45
hotel, no estado de conservação para os atrativos etc. Já a intangibilidade, que
se constitui no aspecto fundamental do produto turístico, é formada pelo con-
junto das expectativas geradas pelo produto turístico no consumidor em po-
tencial. Esse aspecto de intangibilidade faz com que, de um modo geral, haja
um componente de insegurança na compra de um produto turístico, pois será
consumido posteriormente, gerando uma expectativa e uma construção men-
tal antecipadas do que se usufruirá. Nesse sentido, o atendimento a uma expec-
tativa dependerá de vários fatores que configuram o produto turístico, a partir
do momento em que o consumidor-turista se desloca de sua residência rumo
ao destino e dele retorna sem contratempos.
Os autores pontuam ainda que uma forma de contribuir para que o con-
sumidor-turista vá formando, mentalmente, uma ideia do produto que adqui-
riu (tornando-o mais “tangível” para o cliente, é a distribuição de folhetos com
imagens do destino, dos alojamentos, da cidade dos principais atrativos, pági-
nas na internet, etc. “Dessa forma, as incertezas serão reduzidas, e a construção
‘mental’ realizada pelo turista se aproximará cada vez mais da realidade, dimi-
nuindo, com isso, a quebra de expectativas quando do consumo efetivo” (DIAS
e CASSAR, 2005 p. 82).
Dessa forma, Marcon e Sales (2004) ressaltam que a imagem se faz fundamen-
tal para os planejadores uma vez que desenvolver a interpretação dos bens exis-
tentes em um local (e, aqui entendemos tais bens como componentes da paisa-
gem turística num sentido mais amplo) que tenha suas atividades voltadas para
atividades turísticas é uma forma de mostrar o valor do patrimônio existente,
diferenciando-o dos demais. Castrogiovanni (2003, apud Marcon e Sales, 2004)
afirmam que além da percepção através dos sentidos, captamos a paisagem de
modo formal ou informal, através do senso comum ou de forma organizada.
O quadro a seguir destaca a importância da imagem para o produto turístico:

A função da imagem no marketing turístico

Os objetivos da comunicação no turismo, segundo Ruschmann (2000) têm geral-
mente finalidades comerciais, que visam persuadir os turistas potenciais a conhecer
a localidade, a fidelidade dos turistas que já conhecem o destino, o fortalecimento da
imagem e o incentivo ao aumento do tempo de permanência do turista na destinação.
De acordo com Kotler, Haider e Rein et alli (1995), as imagens são o conjunto de
ideias formadas sobre um local, apresentam-se como uma simplificação de várias

46 • capítulo 2
 associações e informações ligadas ao mesmo e são produto da essência que se
tira através dos dados, impressões, crenças e ideias que as pessoas têm sobre ele.
Dobni e Zinkhan (apud SOLHA, 1999, p.10) conceituam imagem complementando a
definição dos autores no sentido de lhe agregar um valor emocional: “um fenômeno
perceptivo formado pelas interpretações racionais e emocionais dos consumidores e
tem ambos componentes cognitivos (crenças) e afetivos (sentimentos)”.
A imagem turística é construída a partir do conhecimento prévio que os indivíduos
possuem sobre determinado lugar, das informações adquiridas quando da decisão por
empreender a viagem a tal destino e, finalmente, da qualidade da experiência vivida
pelo turista que vai se somar as suas experiências prévias. Daí deriva o fato da ima-
gem turística de um local ser fator potencialmente decisivo no processo de escolha ou
retorno a um destino turístico, conforme ressalta Ruschmann (op. cit., p. 45) quando
coloca que a imagem turística pode ser entendida como “o conjunto de opiniões e
atitudes, com relação à certa destinação ou empreendimento que, quando, favorável,
constitui um condicionador do comportamento dos turistas para o retorno”.
Fonte: Imagem e Imaginário: considerações preliminares sobre a folheteria turística da
cidade de Canela (MARCON e SALES, 2004 p.4).

A imagem do produto turístico.

2.2.4.2  Perecibilidade do turismo

Para Dias e Cassar (2005), assim como qualquer serviço, não é possível armaze-
nar um produto turístico, sendo este aspecto, um dos principais problemas do
turismo, uma vez que isso implica na busca pelo equilíbrio ideal entre a oferta
e demanda (como discutido anteriormente, vide item 4.2.4).
O produto turístico é ainda insepa-
rável da sua fonte provedora, isto é, sua
©© PIXABAY.COM

produção e consumo ocorrem simulta-

neamente. Por exemplo, a oferta de um
cruzeiro ocorre no mesmo instante em
que o consumidor-turista dele neces-
sita. Dessa forma, uma estratégia para
aumentar as receitas com o serviço é au-
mentar o número de clientes que dele
necessita (DIAS e CASSAR, 2005).

capítulo 2 • 47
 Devido à inseparabilidade da fonte provedora, o serviço pode variar bastan-
te, dependendo de quem o estará oferecendo, e, nesse caso, o treinamento de
pessoal assume um papel extremamente relevante – seja para que haja uma pa-
dronização na oferta do serviço ou, então, para que se torne mais significativa a
existência de formas de controle da satisfação do cliente, detectando assim, as
possíveis falhas em tempo de corrigi-las.

E virou notícia!
Secretaria de Turismo amplia qualificação de serviços em Jaquaripe
Equipe técnica da Secretaria de Turismo da Bahia (Setur) promove uma série de ações
de regulação e qualificação dos serviços turísticos, entre os dias 16 e 18 de maio, no
município de Jaguaripe (240 quilômetros de Salvador ou 84 quilômetros via ferryboat).
Iniciativa da Superintendência de Serviços Turísticos (Suset), em parceria com o Ser-
viço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac), o programa visa elevar a qualida-
de do atendimento aos visitantes, trabalho sistêmico da Setur.
“A qualidade dos serviços é essencial para aumentar a competitividade do setor”,
afirmou o secretário estadual de Turismo, Nelson Pelegrino. “Queremos o visitante sa-
tisfeito, mas para isso é preciso que seja bem recebido por profissionais qualificados”.
O programa encontra-se subdividido nas seguintes linhas de ação: visita aos esta-
belecimentos para controle de qualidade dos meios de hospedagem; vistoria nos
empreendimentos turísticos; e atendimento aos prestadores de serviços turísticos, no
auditório do Paço Municipal.
Aos profissionais que atuam em bares, restaurantes, meios de hospedagem e ambu-
lantes, a Secretaria de Turismo enfatiza a importância do atendimento e da comunica-
ção. As boas práticas e manipulação de alimentos estão reunidas em workshop.
Disponível em:< http://novo.brasilturis.com.br/secretaria-de-turismo-amplia-quali-
ficacao-de-servicos-em-jaquaripe/2016/5/10>.Acesso em: 15 maio 2016.

Preocupação com a qualificação no turismo.

2.2.4.3  Heterogeneidade
Essa é uma característica importante do produto turístico, uma vez que ele se
compõe de muitas partes e está condicionado a diversos elementos, principal-
mente às necessidades dos clientes que apresentam diversos graus de hetero-
geneidade de expectativas. Isso nos leva a mais um fator fundamental do tu-
rismo: a sua alta capacidade de adequação à flutuação da demanda, isto é, por

48 • capítulo 2
ser composto por muitas partes, é possível privilegiar aspectos que atenderão
à demanda em determinado período, e, em outro momento, demais partes do
produto podem ser destacadas, o que facilitará a manutenção de uma clientela
pela diversidade da oferta, atendendo a várias expectativas.

E virou notícia!
Trujillo diversifica sua oferta turística com visita noturna ao cemitério.

A recente turnê do Cemitério Geral de Miraflores, organizada pela Sociedad de Bene-

ficencia Pública de Trujillo, diversificou o turismo na cidade.
Ele permitiu que os visitantes nacionais e estrangeiros tenham a oportunidade de
conhecer a proposta cultural e de revalorização, onde se desenvolveram as narrativas
urbanas típicas da nossa região, La Libertad.
Isto foi enfatizado pelo chefe da instituição social, William Matta, no último circuito,
onde estavam presentes o prefeito de Trujillo, Elidio Espinoza Quispe, a directora da
Cultura, Maria Cordova Burga, operadoras de turismo e repórteres.
Durante o passeio cultural temático, são narrados o contexto associado com o cemi-
tério, a história de figuras representativas de Trujillo, bem como figuras históricas é
que, apesar de terem sido muito importantes e terem contribuido para a cidade, foram
esquecidas. Além disso, são narrados mitos e lendas, como a "Black Tomb", de José
Ignacio Chopitea, "The Girl dos cinco nomes", "The Miraculous chinês", "La Bruja”.
“Queremos que os turistas venham para o cemitério durante a noite, a fim de aprender
o valor que ele tem” William Matta.
O prefeito Elidio Espinoza convidou a população em geral, famílias, turistas e jovens
para visitarem o cemitério.
Disponível em: <http://larepublica.pe/impresa/sociedad/767593-trujillo-
diversifica-su-oferta-turistica-con-visita-nocturna-al-cementerio/2016/5/15>.
Acesso em: 16 maio 2016.

Turismo Exótico.

capítulo 2 • 49
2.2.4.4  Subjetividade
Conforme Dias e Cassar (2005), o produto turístico carrega um alto grau de
subjetividade, já que a satisfação do cliente é individualizada e diferente entre
as pessoas. Essa subjetividade é decorrente das condições em que estarão os
clientes e os prestadores de serviço no momento do consumo.
Para Nunes Lins (2013), falar do turismo nos dias atuais significa sublinhar
a prática turística não massificada ou padronizada. Em outras palavras, a oferta
deve englobar o conjunto de numerosos modos de consumir lazer e entreteni-
mento para uma demanda fragmentada e individualizada.
Nunes Lins (2013) ressalta ainda que de acordo com a Organização de
Cooperação e Desenvolvimento econômico (OECD) uma das mudanças signi-
ficativas no mercado de viagens provém dos próprios turistas. Cada vez mais,
estes buscam experiências talhadas especificamente para eles. Além disso, “as
alterações no turismo guardam relação com as possibilidades criadas pelos avan-
ços tecnológicos, pois as inovações em informação e comunicação favorecem e
estimulam práticas de férias e lazer segmentadas e aptas a competir em custo
com formas massificadas ou padronizadas. Aspectos demográficos também têm
importância, como se vê pelo surgimento de novos nichos ligados, entre outros
aspectos, ao aumento na proporção de pessoas idosas. [...] (p. 41).

2.2.4.5  Sazonalidade
Para Dias e Cassar (2005), a sazonalidade não é um aspecto que está diretamente
relacionado ao produto turístico em si, mas muito mais com as características
da demanda. Porém, os produtos podem estar diretamente relacionados com
a sazonalidade, isto é, seu consumo ocorre em determinadas épocas do ano.
Conforme Souza (2000, p.132 apud RODRIGUES e RODRIGUES, 2009), a sa-
zonalidade pode ser definida como a “época de temporada ou de alta estação
mais aprazível do ano”. Dessa forma, a sazonalidade é o momento considerado
ideal para o consumo do produto turístico, desfrutando de toda comodidade de
serviços que o mesmo oferece.
Conclui-se assim que o efeito da sazonalidade é comumente compreendido
como o período que se reveza entre a baixa e a alta temporada. Consiste nos
períodos de maior e menor demanda turística por determinados produtos.
(RODRIGUES e RODRIGUES, 2009).

50 • capítulo 2
 Dias e Cassar (2005) pontuam diversas estratégias a serem desenvolvidas
para se evitar uma queda no consumo em períodos de baixa temporada, entre-
tanto os autores ressaltam dois principais:
•  Estratégia de preço diferenciado: busca atrair pessoas durante as baixas
temporadas através de preços menores. Com o aumento da expectativa de vida,
a denominada terceira idade é um segmento que pode ser influenciado por esta
estratégia devido à sua disponibilidade de tempo, a qual não está necessaria-
mente condicionada às épocas de férias para viajar.
•  Exploração de novos segmentos de demanda: trata de atrair para períodos
de baixa temporada um fluxo diferente daquele predominante. Por exemplo,
nas regiões nas quais é explorado o turismo “sol e praia”, busca-se nos períodos
de baixa temporada explorar o “ecoturismo”, o turismo de aventura, o turismo
gastronômico etc.

E virou notícia!
Maceió atinge 63,19% de ocupação hoteleira no mês de abril
Um destino paradisíaco com diversas opções de lazer ou será um destino perfeito
para o turismo de negócios e congressos? Alagoas destaca-se pela versatilidade de
opções para movimentar a cadeia produtiva do turismo.

capítulo 2 • 51
 Dados da Associação de Indústria de Hotéis, divulgados nesta sexta-feira (13), reve-
lam que mesmo em meio à crise e baixa temporada, o mês de abril fechou com a taxa
de 63,19% de ocupação hoteleira em Maceió, número superior ao mesmo período do
ano passado.
A Infraero também aponta aumento no número de desembarques nos terminais do
Aeroporto Zumbi dos Palmares que cresceram 3% em 2016 comparado ao mesmo
período do ano anterior. O levantamento revela que no mês de abril, 73.009 passagei-
ros desembarcaram em Maceió.
Turismo de Negócios
O turismo de negócios tem sido uma excelente alternativa para combater a sazona-
lidade. No mês de abril, o Centro Cultural e de Exposições Ruth Cardoso recebeu
importantes eventos que movimentaram todo o segmento turístico local, como a XIX
Convenção Nacional dos Alcoólicos Anônimos que atraiu mais de seis mil pessoas
para a capital alagoana.
De acordo com a pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Desenvolvimento e
Sustentabilidade (IABS), este segmento turístico é um importante pilar para a economia
alagoana. Com um público exigente, 55% das pessoas que viajam a negócios têm um
grau de instrução superior à pós-graduação e gasta uma média de R$ 317 por dia.
Disponível em: <http://www.alagoas24horas.com.br/974090/maceio-atinge-
6319-de-ocupacao-hoteleira-mes-de-abril/2016/5/13>. Acesso em: 16 maio 2016.

Turismo de Negócios.

2.2.5  Outras particularidades do marketing turístico

Depois de considerarmos algumas das principais particularidades do produto

turístico, isto é, sua intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade, heteroge-
neidade, subjetividade e sua sazonalidade cabe aqui considerarmos as particula-
ridades do marketing voltado para turismo, uma vez que tais características o dis-
tinguem das demais áreas que podem ser utilizadas como ferramentas de gestão.
A primeira dessas particularidades do marketing turístico é a sua relativa
interdependência entre o setor privado e setor público no que se refere à manu-
tenção da qualidade do produto turístico. Para Azevedo, Sters, Fará (2008) essa
interdependência implica na venda de um determinado destino por parte da
agencia turística, entretanto a provisão e a manutenção desse destino depen-
dem da instituição pública.

52 • capítulo 2
 Além disso, ao se comercializar o produto turístico, deve-se levar em conta o
produto global, isto é, todos os aspectos e experiências vivenciadas pelo turista
desde a sua saída de origem até seu retorno.
Uma terceira particularidade do marketing em turismo é que o mesmo não
pode ser visto isoladamente pelas empresas, pois elas devem se subordinar à
estratégia geral do destino turístico.

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54 • capítulo 2
 3
Planejamento de
marketing turístico
– segmentação e
posicionamento
3.  Planejamento de marketing turístico –
segmentação e posicionamento

As empresas elaboram o seu plano estratégico como forma de registrar suas

decisões quanto ao futuro do negócio e observando os aspectos do mercado
competitivo e as tendências de consumo do seu público-alvo. Estas decisões
não se referem às ações rotineiras e administrativas, devendo ser reconhecidas
como a oportunidade das empresas pensarem sua missão, visão e valores, além
de demonstrarem de que forma vão se posicionar no mercado.

3.1  Planejamento estratégico

O planejamento estratégico deve ser flexível às constantes mudanças do merca-

do, que enfrenta desafios e novas situações dependem do remodelamento das
atividades traçadas. Zavaglia (2003) citado por Dias e Cassas (2005) descreve al-
guns benefícios que esses desafios do cotidiano, os quais estão diretamente li-
gados ao planejamento estratégico, trazem para as organizações. Segue, então,
os quatro principais desafios.

3.1.1  O Processo de planejamento estratégico

Segundo Silva et. al. (2011), o processo de planejamento estratégico inicia-se

ao criar a adaptação dos objetivos empresariais e recursos da empresa às mu-
danças constantes do mercado que geram oportunidades e novos segmentos
de atuação. Esse planejamento demanda da disponibilização de recursos para
atingir seu nível eficaz de atuação, conforme as necessidades dos consumido-
res. São os direcionamentos traçados antes da ação.
•  Definição e estabelecimento de objetivos organizacionais
mais condizentes;
•  Obtenção da análise e revisões sobre os ambientes internos e esternos
à organização;
•  Orientação sobre a direção a ser seguida pela organização;
•  Melhoria no processo de tomada de decisão da organização.

56 • capítulo 3
 A busca por lucratividade, resultados, crescimento e desenvolvimento das
organizações é direcionado pelo planejamento, no qual são elaboradas estra-
tégias para assegurar o sucesso do setor, tornando-se mais competitiva (SILVA
et. al, 2011).
Uma organização pode exercer vários de tipos de planejamento, de acordo
com os objetivos. Dias e Cassas (2005) citam Oliveira (2001) que destaca que o
planejamento pode ser dos fins, quando traçam os propósitos para o estado
futuro desejado; dos meios, quando são propostos os caminhos para alcançar
o futuro; organizacional, quando são determinados os requisitos básicos para
operacionalizar o planejamento; de recursos, quando são reconhecidos todos
os recursos necessários para a implantação; e por último, de implantação e
controle, quando se planeja e gerencia os próprios direcionamentos do plane-
jamento traçado.
É preciso um alinhamento tático, estratégico e operacional entre as metas e
os planos empresariais para serem realmente eficazes e eficientes. Sob a análi-
se do nível hierárquico, o planejamento tático é o conjunto de direcionamentos
para traduzir objetivos e planos estratégicos amplos em metas e planos especí-
ficos com abrangência departamental, conduzido por gerentes intermediários.
No entanto o planejamento operacional identifica as atividades e procedimen-
tos específicos necessários aos níveis inferiores da empresa e o estratégico é
a formulação e implementação do plano estratégico de responsabilidade dos
principais gestores (BATEMAN; SNELL, 2012). Na figura 3.1 podemos visualizar
hierarquicamente qual a relevância de cada tipo de planejamento:

Mapeamento ambiental,
avaliação das forças e
Nível Planejamento limitações da organização.
institucional estratégico Incerteza e
imprevisibilidade.
Tradução e interpretação
Nível Planejamento das decisões estratégicas
interme- tático em planos concretos ao
diário nível departamento.
Desdobramento dos
Nível Planejamento planos táticos de cada
operacional operacional departamento em planos
operacionais para cada
tarefa ou atividade.
Certeza e previsibilidade.

Figura 3.1  –  A interligação entre planejamento estratégico, tático e operacional.

Fonte: Chiavenato, I., 2004.

capítulo 3 • 57
 Planejar, então, significa identificar as oportunidades e possibilidades de
melhorias, dentro de uma organização, alinhando com as necessidades dos
consumidores, através de recursos disponibilizados, que garantem o sucesso
das atividades. Esse processo deve encerrar com a comparação entre planejado
x executado para que todas as lacunas sejam sanadas (DIAS e CASSAS, 2005).

3.1.2  O Planejamento Estratégico de Marketing de Localidades

Os autores Minciotti e Silva (2011), afirmam que o marketing de localidades re-

sume na análise, planejamento e implementação de atividades, programas que
buscam a criação, construção e permanência de relacionamentos e processos
de trocas vantajosos com mercados-alvo em virtude do desenvolvimento econô-
mico, social, cultural e político da região ou localidade.
O marketing de localidade e seu planejamento estratégico buscam realizar
ações que proporcionam valor agregado aos envolvidos, sejam nos moradores
ou turistas das cidades tratadas. Assim, promove integração e destaque da ci-
dade para que torne satisfatório o seu desenvolvimento e atração aos olhos de
investidores e viajantes.
Na concepção dos autores Kotler, Haider e Rein (1994) por Dias e Cassas
(2005), o processo de planejamento estratégico de marketing de localidades
deve respeitar cinco etapas:
•  Auditoria do local/diagnóstico: analisar os pontos fortes e fracos, as opor-
tunidades e ameaças, considerando a imagem da cidade (diferentes percepções
formadas pelos diferentes grupos de pessoas); a infraestrutura (recursos bási-
cos para competitividade, como transporte, hotéis, segurança, saneamento
etc.); as atrações (valorizar os atrativos das cidades ou criar novos para atender
aos consumidores); as pessoas (a receptividade das pessoas locais é essencial
para a imagem da cidade perante os viajantes).
•  Visão e objetivos: identificar as necessidades e os desejos locais para o
futuro da cidade, levando em consideração os objetivos centrais da cidade; que
devem ser compartilhados por todos os setores; a inclusão de metas qualitati-
vas e quantitativas (com prazo de execução); objetivos ambiciosos e motivado-
res e viáveis de acordo com os recursos disponíveis.

58 • capítulo 3
 •  Elaboração de estratégia: estratégias voltadas para atender os objetivos
traçados diante das necessidades da cidade, melhorando a competitividade e
a imagem externa. Deve-se realizá-las em quatro níveis: estratégia de identifi-
cação da oferta e demanda (apresentar os melhores atrativos e ressaltar o po-
tencial local da cidade); estratégia de segmentação (segmentar os destinatários
para os esforços de marketing); de posicionamento (criação do diferencial da
cidade de acordo com sua realidade); funcional (recursos e instrumentos de
marketing combinados para melhorar a imagem externa).
•  Plano de ação: identificar o comportamento necessário da sociedade lo-
cal para atingir e concretizar as metas propostas. Para atingir as metas é preciso
desenvolver ações dirigidas à melhoria da qualidade dos serviços (Ex.: estabele-
cer padrões mínimos de qualidade de atendimento aos visitantes); ações diri-
gidas à distribuição (Ex.: melhorar conexões de transporte com mercado-alvo);
à comunicação (Ex.: exposição permanente na localidade com o detalhamento
dos atrativos); ações gerais de melhoria de qualidade do produto-cidade (Ex.:
modernização da rede hoteleira).
•  Implantação e Controle: implementação do planejado e avaliação posterior
por equipe especializadas e os próprios moradores. É necessário acompanhar a
evolução do ambiente, conforme análise de todos os setores envolvidos, buscan-
do resultados em concorrência e eficácia na organização do local.

O processo de gestão do marketing de localidades é essencial para aten-

der às necessidades reconhecidas e garantir a satisfação tanto dos moradores
quanto dos visitantes. Buscar desenvolver uma cidade através de um planeja-
mento estratégico é a forma correta de se alcançar um diferencial desde que,
valorize o real potencial da cidade e invista nos recursos viáveis para melhorias
e promoção da imagem interna e externa da localidade. O marketing, então,
orienta-se também para o domínio social e não apenas para fins empresariais
ou de consumo (MINCIOTTI e SILVA, 2011).
A figura 3.2, que não inclui variáveis macroambientais, resume de forma ob-
jetiva os principais elementos para um plano de marketing que busca salientar
os atrativos de uma cidade e trazer benefícios que garantam o pleno desenvol-
vimento da mesma.

capítulo 3 • 59
 Fixação nos Territórios

Dinheiro e Apoio

Composto de Residentes Público-Alvo

marketing Individuos,
Produto: Recursos Empresas e
do território; Instituições
Responsável
pela proposta Preço: Custos
de marketing associados ao
benefício; Não-
Líder político,
Empresarial e/ou Residentes
Promoção:
Institucional ao Promover o Individuos,
Nível Regional território e os seus Empresas e
e/ou local. benefícios; Instituições

Distribuição:
Acessibilidade ao Outros Territórios
território e aos

Territórios: Regiões Centrais ou Periféricas

Figura 3.2  –  Elementos Fundamentais do Marketing de Localidades. Fonte: Dinis (2004),

por Minciotti e Silva (2011).

Diante desse processo, conclui-se que o planejamento estratégico deve ser

finalizado de acordo com os requisitos impostos pelas empresas ou localida-
des, atendendo também os princípios éticos para que todos os envolvidos te-
nham benefícios mútuos.

3.2  Segmentação em marketing turístico

O turismo é movido basicamente pelo interesse comum de grupos diversos de

pessoas que buscam por lazer e momentos de entretenimento. O mercado é o
grande responsável por atender esses interesses de forma satisfatória e a partir
disso existem as segmentações que buscam tornarem-se destinos de destaque
em fluxos turísticos. (DIAS e CASSAR, 2005).

3.2.1  Requisitos para segmentação de mercado

Ainda sob a visão de Dias e Cassar (2005), o fordismo contribuía para a criação
de um olhar crítico sob a segmentação, no qual as produções eram baseadas
em padronização, especialização das atividades resultando em uma produção
em alta escala. Com a falta de opções de produtos, no início do século, este mer-

60 • capítulo 3
cado ganhou seu espaço e, dessa forma, os clientes adaptavam suas necessida-
des às ofertas comerciais.
Empresas voltadas para a produção em massa acreditavam em eficiência
na produção, baixos custos e distribuição em alta escala. Buscavam expandir
o mercado ao atender uma maior demanda, com os mesmos produtos sem ter
a necessidade de modificá-los, já que os clientes avaliam apenas qualidade e
desempenho. (KOTLER, 2000)
Um mercado promissor, ainda na visão do autor a pouco, gera o aumento de
concorrentes, o que concede, ao cliente, o poder de barganha e a expressão de
suas necessidades. Isso permitiu, na era Ford, a escolha dos produtos de acor-
do com o valor oferecido e suas diferenciações diante das opções semelhantes.
A necessidade do cliente, então, tornou-se a motivação e o foco para o sucesso
organizacional.
A cultura local é um fator influenciador das necessidades dos consumido-
res, promovendo a diferenciação de certos grupos, os quais desenvolvem ca-
racterísticas próprias e que se assemelham. A globalização e a modernização
permitem um amplo contato entre as diversas culturas, o que cria um ambiente
heterogêneo que força às empresas a adaptarem sua produção para atender aos
desejos de grupos maiores (DIAS e CASSAS, 2005).
O reconhecimento da heterogeneidade dos grupos de consumidores leva ao
conceito de segmentação. Para Smith (1956), a segmentação de mercado con-
siste em:

Olhar para o mercado heterogêneo como um conjunto de mercados homogêneos em

resposta a diferentes preferências nos vários segmentos de mercado. É atribuído aos
desejos dos consumidores e utilizadores por uma satisfação mais precisa das suas
necessidades diferenciadas (Day, 2000).

Ferreira (2000) complementa que o processo de segmentação é influen-

ciado por fatores que afetam as decisões e necessidades dos consumidores os
quais devem atender os seguintes requisitos: identificável, mensurável, acessí-
vel, rentável e estável. Esses fatores são essenciais para a identificação da ten-
dência dos grupos e assim direcionar as atividades das empresas ao nicho de
mercado identificado.

capítulo 3 • 61
 Em resumo, Costa (2012), define a segmentação como um fenômeno que
divide o mercado em grupos de consumidores que possuem reações ao esforço
de marketing semelhantes aos do mesmo grupo, e distintas aos demais.
A segmentação de mercado pode ser definida de acordo com sexo, idade,
etnia, cultura ou até mesmo por fatores econômicos. Cabe às empresas se ade-
quarem e se especializarem para entender, detalhadamente, cada grupo que
pretende abranger para que as necessidades sejam supridas de forma satisfa-
tória, influenciando diretamente na vantagem competitiva. E cada grupo é di-
retamente atingido pelos diversos canais de distribuição e comunicação, o que
diminui a distância entre empresa x consumidor (KOTLER, 2000).
Dias e Cassas (2005) consideram a segmentação um intermédio, entre o
marketing de massa e o marketing individual, o que possibilita identificar diver-
sos níveis no mercado de acordo com a exigência para o esforço de marketing:
•  Marketing de segmento: grupo amplo de consumidores, destacado no
mercado, por algum critério de segmentação. Ex.: faixa etária, patrimônio.
•  Marketing de nicho: grupo específico de consumidores que possuem um
grau maior de semelhança o que possibilita às organizações atenderem suas ne-
cessidades em um nível detalhado. Ex.: grandes marcas – Ferrari, Mont Blanc.
•  Marketing local: são grupos que se assemelham por características regio-
nais, geográficas ou territoriais. Ex.: condomínios, bairros, comunidades.
•  Marketing individual: é o tratamento individual, personalizado com cada
consumidor, atendendo suas necessidades específicas e considerando-o úni-
co. Ex.: Subway.

A figura 3.3 retrata as quatro abordagens da segmentação de mercado e

apresenta o grau de segmentação, permitindo a visualização da semelhança
entre os grupos.

Marketing de Marketing por Marketing Micromarketing

massas segmentos por nichos

Grau de
Seguimento Agregado Desagregado

Figura 3.3  –  Nível de Segmentação de Mercado. Fonte: Brochado, A. O.; Martins, F. V., 2008..

62 • capítulo 3
 Os processos de segmentação permitem uma aproximação entre o ambien-
te interno e externo de uma organização, os quais buscam pelo maior nível
de conhecimento de seu público-alvo para atender as necessidades na forma
mais próxima da perfeição esperada. Permite às empresas criarem e utilizarem
recursos que diminuam custos, tempo, mas aumentam a eficiência e eficácia
para satisfazer seu mercado-alvo.
Dias e Cassas (2005) alertam que as organizações devem estar preparadas
para as sazonalidades e alterações no comportamento de seu nicho de mercado
e, assim, destacar-se diante dos concorrentes. É preciso direcionar as ativida-
des conforme o período e as necessidades e fortalecer o laço entre a empresa e
seu colaborador externo.

3.2.2  Formas ou Critérios para Segmentação

Para atender ao público-alvo desejado é preciso conhecer todas suas caracterís-

ticas e potenciais preferências para que a empresa sempre se ajuste e consiga
satisfazer e superar as expectativas do mercado-alvo.
Como reconhecer as características semelhantes entre a sociedade para
atingir a segmentação desejada? Kotler (2000) afirma que o processo de seg-
mentação deve respeitar três estágios em busca do reconhecimento dos grupos
específicos:
•  Estágio de levantamento: é basicamente a coleta de dados que busca as
motivações, necessidades, desejos e comportamento dos consumidores.
•  Estágio de análise: trata-se da análise dos dados, considerando os requisi-
tos básicos para a segmentação desejada. As características são comparadas e
vinculadas aos aspectos desejados para cada segmentação.
•  Determinação do perfil dos diferentes segmentos: criação dos grupos
conforme suas características, enfatizando o grau de especificidade (particula-
ridades) e tamanho do grupo (potencial de consumo).

Através do processo de segmentação é possível a criação de grupos, nichos

de mercado ou mercado-alvo distintos de acordo com o direcionamento de
cada empresa. Dessa forma, as organizações conseguem distinguir as neces-
sidades e características de seus consumidores e desenvolver sua capacidade
operacional para atendê-las. Essas características podem ser agrupadas por
capacidade de consumo, quantidade de pessoas, localização geográfica, entre
outras (DIAS e CASSAS, 2005).

capítulo 3 • 63
 Estes autores destacam uma pesquisa realizada que define e sintetiza as
diversas modalidades de agrupamento dos indivíduos, através de suas carac-
terísticas semelhantes. Dentre as modalidades, encontra-se a segmentação de-
mográfica que é considerada umas das maneiras mais simples de se formar um
grupo de consumidor que se assemelham pelas características populacionais,
como sexo, idade, etnia, nacionalidade, entre outras. Esses atributos são obti-
dos por meio de pesquisas e hábitos de consumo.
A localização geográfica, a densidade populacional e até mesmo o clima são fa-
tores preponderantes para a formação de nicho de mercado que compõe a segmen-
tação geográfica. Essa segmentação parte do pressuposto que pessoas da mesma
região ou comunidade possuem características similares (DIAS e CASSAS, 2005).
Um fator vantajoso para a maioria dos vendedores é segmentar a socieda-
de conforme sua classe social ou características econômicas, facilitando a se-
leção dos produtos a serem oferecidos. Esse tipo de divisão é denominado de
segmentação socioeconômica. Enquanto que a segmentação por benefícios é
voltada para as vantagens proporcionadas pelo produto ao consumidor, a qual
segmenta o mercado de acordo com a procura do cliente e suas necessidades
específicas, como por exemplo, design, cor, estilo, preço, entre outros (DIAS e
CASSAS, 2005).
A maneira como as pessoas pensam, agem, seus costumes de vida, levam
à segmentação psicográfica, a qual considera a personalidade, os valores, as
atividades rotineiras fatores relevantes para sua formação o que está ligado
indiretamente à segmentação por comportamento de compra. A segmenta-
ção por comportamento de compra considera as atividades relacionadas nos
momentos de compra, na qual o consumidor desenvolve lealdade, frequência,
fidelidade para com aquele produto. Ou até mesmo desenvolve certo distancia-
mento quanto a produtos específicos, designando diferentes modos de esforço
de marketing (DIAS e CASSAS, 2005).
A última, mas não menos importante segmentação, denominada por Dias
e Cassas (2005), como segmentação por múltiplos fatores, envolve uma relação
com profissionais de marketing. As características específicas de cada nicho de
mercado facilitam o alcance dos profissionais de marketing para que seus obje-
tivos possam despertar o interesse do público-alvo para determinados produtos.
Mesmo a busca das empresas por diferenciação, com novas tecnologias, ra-
pidez na prestação de serviços, melhoria na qualidade dos produtos, deve ser
tratado como fatores essenciais e únicos para o sucesso de uma organização, as

64 • capítulo 3
necessidades e vontades dos consumidores. Seja no setor de turismo, moda, ali-
mentação ou qualquer outro, a vontade do cliente é sempre o foco do negócio.
Na visão de Richers e Pimenta (1991), a segmentação além de conscien-
te é uma ação planejada dentro das organizações em parcelas específicas do
mercado. E mesmo que o mercado possua diversos segmentos potenciais, as
empresas concentram seus esforços de marketing naquele considerado mais
vantajoso e rentável.
O processo de segmentação demanda que todos os atributos sejam detalha-
damente analisados para que o foco principal (consumidor) seja atendido sa-
tisfatoriamente e propague no mercado as vantagens das empresas envolvidas,
influenciando diretamente na concorrência de mercado. Temos esse processo
exemplificado no caso abaixo.

ATUAÇÃO DA CVC TURISMO NO MERCADO BRASILEIRO -

SEGMENTAÇÃO DA OFERTA E DEMANDA
Uma pesquisa realizada com o intuito de entender a segmentação do mercado turís-
tico utilizou a Agência de Turismo CVC como campo de pesquisa. A partir dos dados
coletados perceberam que a segmentação do público-alvo da empresa CVC ocorre
conforme sua demanda real, isto é, conforme a necessidade dos clientes.
As variáveis geográficas são os critérios principais para a segmentação deste mer-
cado. Considerando a divisão dos grupos entre viagens nacionais e internacionais,
as viagens internacionais encontram-se segmentadas conforme regiões geográficas
como país, continente, região, grupo de cidades ou algumas cidades específicas. A
estratégia utilizada para essa segmentação são os “pacotes” oferecidos para conhe-
cer um grupo de cidades que geralmente são preferências dos turistas.
Há também, dentro dessa categoria de viagens, a segmentação por meios de trans-
porte que facilitam para a agência direcionar e conquistar os clientes para as viagens
desejadas. Dentre os meios temos os aéreos, fretamentos, rodoaéreo e marítimo.
Enquanto que para os roteiros nacionais a estratégia é voltada para os tipos de
produtos e motivos de viagens desejadas, pois possuem um período de duração
consideravelmente menor que as viagens internacionais. São viagens que incluem
desde aventura a lugares românticos para descanso. A cultura do país direciona a
segmentação de transportes nacionais para apenas pacotes aéreos, os quais incluem
passagens, traslados, refeição e city tour.

capítulo 3 • 65
 Essas são as principais formas de segmentação utilizadas pela CVC que procurou
diversos meios de se aproximar dos consumidores através de suas características
e desejos e para isso utiliza um banco de dados onde os identifica e os dimensiona.
Esse banco de dados possui mais de 01 milhão clientes, sendo parte deles considera-
dos especiais devido à fidelização à agência.
Fonte: Perussi, R. F.; Rejowski, M., 2006.

Exemplo de segmentação.

3.3  Estratégias de segmentação

Conhecer as características e as necessidades dos consumidores é uma etapa do

processo de segmentação para atingir o público desejado de forma eficaz e efi-
ciente. Mas para que as empresas se destaquem no mercado, que diminuam o
poder da concorrência e ampliem o campo de atuação, é preciso desenvolver as
melhores estratégias para garantir grupos de consumidores dentro dos padrões
de serviços e produtos que fazem parte da capacidade produtiva da organização.
A estratégia, principalmente no setor turístico, é fundamental para um al-
cance do público-alvo de forma satisfatória e:

Reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing.

Segundo ele, a segmentação de mercado orienta a estratégia ao lado do posiciona-
mento e da definição do público-alvo e começa não com a distinção de possibilidades
de produtos, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes
(KOTLER e ARMSTRONG, 1993).

Na concepção de Boyd (1978), por Dias e Cassas (2005), para a implementa-

ção de uma estratégia de segmentação adequada há duas condições essenciais:
•  Fazermos parte de um mercado que sofre mudanças diariamente, con-
forme a demanda dos consumidores e a influência da globalização. Com isso,
é necessário identificar todas as oportunidades disponíveis no mercado para
direcionar as organizações e suas produções e dessa formar agrupar os consu-
midores para serem atendidas da melhor maneira possível;

66 • capítulo 3
 •  Diante do agrupamento dos consumidores, detalhamento de suas carac-
terísticas e necessidades é importante desenvolver e dispender de esforços de
marketing específicos para esse público de comportamento semelhante e as-
sim garantir sua fidelidade às empresas.

No setor turístico, por exemplo, é necessário que as agências de viagem,

as operadoras de transporte, os hotéis, as cidades turísticas, entendam as ne-
cessidades, os motivos, as vontades e até curiosidades dos consumidores para
criarem suas estratégias de conquista e assim fidelizá-los aos serviços presta-
dos. Como é o cliente que escolhe seu destino, é preciso torná-los chamativos e
atraentes aos olhos dos consumidores, através dos esforços de marketing para
que se transformem em escolhas frequentes dos grupos semelhantes.
Autores como Baretto e Rejowski (2009) alegam que os consumidores não
vivem em um mundo de olhos fechados e que estão sempre vulneráveis a no-
vos entrantes, a novos grupos e, consequentemente, novos nichos de mercado.
Os consumidores se movem conforme suas necessidades e buscam sempre de-
senvolver percepções diferenciadas em relação a produtos e serviços oferecidos
pelo mercado.
A figura 3.4 resume os passos essenciais para o alcance da segmentação de
mercado através das estratégias e esforços de marketing. É preciso passar por
cada etapa e analisar, detalhadamente, os perfis de consumidores para que o
direcionamento da empresa seja vantajoso.

Seguimentação de marcado

Processo de seguimentação Televição,

Jornal,
Posiciona- Internet etc.
Pesquisa Análize de mento no
de Escollha dos
Divulgação

dados e formação Segmentos alvos Mercado

Mercado dos Segmentos
segmento1

segmento2

segmento3

segmento1

segmento2

segmento3

Consumidor
Análize Final
dos
Seguimentos

Figura 3.4  –  Passos para Segmentação de Mercado. Fonte: Klein. J., 2013.

capítulo 3 • 67
 Ainda neste contexto, e sob o ponto de vista de Dias e Cassas (2005), dife-
rentemente das estratégias organizacionais, encontramos estratégias voltadas
para a segmentação que garantem às empresas uma aproximação na relação-
consumidor x vendedor. A estratégia de não diferenciação é considerada de am-
pla abrangência, porém com alto risco de retorno, em outras palavras, é aquela
que os esforços de marketing visam o mercado geral, atuando em todos os ni-
chos e evitando a restrição de grupos.
A estratégia de diferenciação se diferencia por concentrar os esforços em
grupos restritos com características semelhantes. São desenvolvidos planos de
marketing de acordo com cada público-alvo, aumentando o poder de conquista
frente ao cliente, por personalizar as formas de estabelecer relação.
A estratégia de concentração designa seus esforços de marketing para um
grupo específico de consumidores, desenvolvendo planos que atendam às ne-
cessidades deste grupo. Pode-se resumir como a estratégia voltada para grupos
prioritários.
Além das estratégias para garantir um grupo de consumidores fiéis, as em-
presas devem desenvolver formas de entrar no mercado e garantir seu espaço,
sua diferenciação diante dos diversos segmentos. Denominamos esses esfor-
ços de penetração de mercado. Diferenciando-se, temos a ocupação de merca-
do que se trata de um nível alcançado após a entrada da empresa no mercado.
Significam os esforços realizados para manter a participação das organizações
em segmentos específicos, como por exemplo, agências que buscam parcerias
com hotéis em diversos países para garantir vagas para seus hóspedes (DIAS e
CASSAS, 2005).
Neste contexto, a segmentação apenas pode ser efetivada caso tenha uma
relação direta com as estratégias voltadas para a conquista dos mercados-alvo.

3.3.1  Segmentação e sua especificidade do mercado turístico

A sociedade é composta por grupos de consumidores heterogêneos que pos-

suem diferentes opiniões, características, vontades diante dos produtos e ser-
viços oferecidos pelo mercado. Mas, neste contexto, é possível encontrar na
demanda turística uma diversidade de grupo de consumidores que possuem
motivações semelhantes. Dessa forma, o mercado turístico é um dos principais
exemplos de segmentação que alcança a todas as necessidades e níveis de exi-

68 • capítulo 3
gência dos consumidores, especialmente, pelo amplo catálogo de serviços que
podem ser oferecidos (DIAS e CASSAS, 2005).
Um dos primeiros passos que o mercado turístico realiza para a conquista
de seus clientes é segmentá-lo conforme seu potencial, capacidade e as carac-
terísticas dos grupos. Dessa forma, o processo continua com a concentração
dos esforços de marketing em publicidade, ofertas e preços para atender os se-
tores proeminentes denominados de mercados-objetivos (TOSH; GOELDNER;
RITCHIE, 1989).
A sazonalidade é um ponto motivador e direcionador do mercado turísti-
co. Em outras palavras, essa variável conduz algumas atividades e esforços ne-
cessários em um setor que possui maior demanda em datas específicas e que
sofrem influência do clima, feriado, comemorações, períodos de férias e até
fatores econômicos. Cabe a este mercado saber reconhecer os segmentos ho-
mogêneos e tratá-los com objetividade e eficiência (LAGE, 1992).
Dias e Cassas (2005) completam que após a segmentação do mercado turís-
tico, deve-se identificar os grupos de interesse neste mercado para que os esfor-
ços sejam voltados e direcionados para o comportamento deste público-alvo.
Então, o posicionamento do produto é considerado o terceiro passo, enfatizan-
do e consolidando a marca da empresa diante de seus consumidores.
A Organização Mundial do Turismo (2001) citado por Dias e Cassas (2005)
resume os aspectos necessários para o segmento turístico ser eficaz e eficiente
em sua atuação como esforço de marketing:
•  Mensurável: em tamanho e outras variáveis;
•  Acessível: formas facilitadoras de canais de distribuição através
da promoção;
•  Substancial: vantajoso, com alta lucratividade e potencial para servir
como mercado-alvo;
•  Defensável: deve apresentar características particulares e essenciais para
justificar os esforços de marketing;
•  Durável: manter-se em longo prazo;
•  Competitivo: vantagem diante da concorrência.

É preciso analisar, ao ter o mercado turístico como ferramenta de marketing,

as respostas dos receptores, suas expressões, oposições, os efeitos e as articu-
lações que alteram o comportamento dos mesmos. Dessa forma, os processos
de segmentação, posicionamento e comunicação neste setor precisa atentar-se

capítulo 3 • 69
e reagir aos estímulos produzidos pelo mercado-alvo, considerando que todas
as estratégias de captação foram praticadas naquele nicho (RIGATTO, 2007).
No caso abaixo é possível perceber que a cidade do Rio de Janeiro, por exem-
plo, não é um atrativo apenas aos olhos dos brasileiros, mas também dos turis-
tas estrangeiros. Estes reagem às atratividades e aos esforços de marketing da
cidade que enfatiza o fato de ser a “Cidade Maravilhosa” e dessa forma, torna-se
um roteiro preferido de muitos grupos.

CASE: RIO DE JANEIRO É O DESTINO PREFERIDO DOS TURISTAS

ESTRANGEIROS QUE VISITAM O BRASIL A LAZER
O Ministério do Turismo realizou uma pesquisa, a Demanda Turística Internacional, em
2015 que informou o roteiro preferido dos estrangeiros no Brasil, a linda cidade do Rio de
Janeiro. É o principal destino escolhido para lazer e o segundo para viagens a negócios
devido aos seus atrativos de passeios e potencial de crescimento para as empresas.
A cidade do Rio de Janeiro, ao longo dos anos, desenvolveu uma grande estrutura
para atender a todos os turistas que por ali passam. Destacam que foram realizados
investimos em todos os segmentos para alcançar a necessidade e superar as expec-
tativas de todos os nichos de mercado.
No estudo do Ministério do Turismo consta que 30% dos turistas são motivados pelo
clima da cidade, pelas atrações relacionadas ao sol e praia e 15% pela cultura local,
hospitalidade e atividades da cidade. A cidade conta com uma das Sete Maravilhas, o
Cristo Redentor, como principal estratégia de marketing para atrair os turistas de todo
o mundo.
O turismo no Rio de Janeiro é um grande propulsor da economia local e, de forma in-
direta, de todo o país. Um dos principais objetivos dos governantes da cidade é utilizar
as Olimpíadas de 2016 e aproveitar a visibilidade internacional do Rio para impulsio-
nar as diversas atrações turísticas espalhadas por nosso país e dessa forma contribuir
com a economia e expansão do Brasil.
O Rio de Janeiro então é um dos principais atrativos do país que garantem o retorno
dos turistas após a primeira viagem. O que nos mostra que estratégias de marketing
e a segmentação dos nichos de mercado garantem a satisfação e feedback positivos
dos consumidores, por atender e superar todas suas expectativas.

Exemplo de Posicionamento

70 • capítulo 3
 Dias e Cassas (2005) reforçam que para o mercado turístico obter sucesso
em suas ações é necessário que todos os serviços e produtos oferecidos sejam
detalhados e descritos de maneira acessível para seu cliente. Quanto maior o
conhecimento, interesse e entendimento sobre os destinos desejados pelos
clientes, maior será sua motivação de conhecê-lo e, consequentemente, garan-
tir vendas e retornos positivos às estratégias de marketing utilizadas.
Siqueira (1999) resume a importância da segmentação de mercado basea-
da em alguns conceitos. Afirma que nem todas as pessoas ou organizações fa-
zem parte de um segmento ou nicho de mercado e que os consumidores são
distintos e com características mensuráveis, o que torna possível a análise das
mesmas utilizando as bases da segmentação. Assegura, também, que as carac-
terísticas de alguns segmentos podem ser isoladas, estudadas e compreendi-
das para atender às necessidades dos consumidores. E por último, considera a
segmentação uma estratégia de marketing por ser desenvolvida com técnicas
de pesquisas, não sendo tratada apenas como processo ou, especificamente,
uma técnica. Dessa forma, percebe-se a inter-relação entre todos os conceitos.

3.3.1.1  Conceito e objetivos do posicionamento

Com o passar do tempo os consumidores foram ganhando espaço e poder de
barganha no mercado. Passaram a ter a oportunidade de escolher seus produ-
tos conforme suas necessidades e assim, fez com que as empresas se desdo-
brassem para atender amplos grupos de consumidores de características se-
melhantes. O alto poder de barganha dos consumidores aumentou o nível de
concorrência e dificultou o surgimento de novos entrantes no mercado.
Nos tempos modernos as empresas que ganham destaque são aquelas que
conseguem atender ou superar as expectativas de seus grupos de consumido-
res. Empresas que atendem as características específicas e fornecem produtos
e serviços personalizados garantem um relacionamento sólido com o nicho de
mercado desejado (DIAS e CASSAS, 2005).
Definido seu mercado-alvo, a segmentação desejada, as empresas necessi-
tam posicionar seus produtos no mercado. Para Ferreira (2000), conseguir que
o produto se estabeleça no mercado, conquiste seu espaço distinto e desejável
pelos concorrentes, significa que está no processo de posicionamento.
O posicionamento é considerado uma estratégia na qual as empresas de-
senvolvem um composto de marketing específico com o intuito de influenciar
os consumidores potenciais de uma marca ou segmentos particulares (LAMB,
2004). Em resumo, o posicionamento buscar fazer com que o cliente perceba

capítulo 3 • 71
seus requisitos e necessidades naquele produto específico, gerando sua sa-
tisfação e desejo de utilização da mercadoria ou serviço, em outras palavras, é
destacar a diferenciação do produto diante dos concorrentes frente aos olhos
dos consumidores.
Kotler (1980), além de considerar o posicionamento como uma das três
principais etapas do marketing de alvo, afirma também, que ele pode ser modi-
ficado diante de três situações:
•  No surgimento de uma marca com características próximas àque-
la existente;
•  Mudança nas preferências do público-alvo, tornando a marca secundária;
•  Novos grupos de consumidores sendo formados, aumentando as oportu-
nidades da marca.

A partir dessas afirmações, percebe-se que o produto não depende apenas

de fatores intrínsecos para se posicionar, ou seja, não depende apenas de suas
características, mas também das necessidades, do comportamento e expecta-
tivas dos consumidores. A diferenciação de um produto não significa sucesso à
empresa, pois é necessário um posicionamento que agrega valor aos consumi-
dores frente à concorrência (DIAS e CASSAS, 2005).

3.3.1.2  O processo de posicionamento e imagem de localidades turísticas

O posicionamento leva em consideração diversas variáveis que garantem sua
efetividade como atributos, benefícios, categorias de produto, usuários, preço
e qualidade por concorrente e por produto. O consumidor posiciona o produto
sem a influência de fatores extrínsecos, em um primeiro momento, e então,
cabe ao profissional de marketing interferir neste posicionamento com fatores
extrínsecos, planejando estratégias e posições que geram vantagem competiti-
va do produto frente à concorrência para os consumidores (ALVES, 2006).
Dias e Cassas (2005) afirmam que para a escolha de outro segmento serão
necessários, ao posicionamento, alguns parâmetros:
•  Características específicas dos consumidores daquele segmento e os ob-
jetivos organizacionais;
•  A estratégia organizacional utilizada para atingir o mercado que preten-
de desenvolver;
•  O potencial de resultado esperado de cada segmento e a oportunidade de
atender às necessidades de acordo com a demanda de consumidores daque-
le segmento;

72 • capítulo 3
 •  A disponibilidade de informações e canais dos diversos segmentos.

O diferencial competitivo e o posicionamento são interdependentes, pois o

posicionamento permite encontrar as formas de garantir o diferencial compe-
titivo. A estratégia adequada de posicionamento garante que o cliente escolha
por aquele determinado produto ou serviço diante de outras ofertas do merca-
do, o que representa um diferencial para organização.
Reconhecer quais são as diferenças, características ou atributos, que real-
mente são importantes e indispensáveis para os clientes, é uma das principais
etapas para garantir que as organizações ofereçam os benefícios esperados aos
grupos e assim evitar cópias que permitem concorrência (FERREIRA, 2000).
McKenna (1999) citado por Dias e Cassas (2005) afirma que a organização,
através do posicionamento, garante sua estabilidade no mercado:
Conhecendo o funcionamento do mercado, as empresas podem influenciar
a forma como seus produtos são vistos. Podem criar uma imagem mais sólida
para seus produtos. Podem adotar medidas para que aumentem a confiabilida-
de de seus produtos e delas mesmas (KOTLER; KELLER, 1999).
Seguem abaixo, algumas variáveis que, segundo Kotler (1999), por Ferreira
(2000), são base da diferenciação.

PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL CANAL IMAGEM

Características Facilidade Competência Cobertura Símbolo
Desempenho de pedido Cortesia Competência Mídia escrita
Conformidade Entrega Credibilidade Desempenho e audivisual
Durabilidade Instalação Confiabilidade Eventos
Confiabilidade Treinamento Responsividade
Reparabilidade do cliente Comunicação
Estilo Assistência
Desing ao cliente
Manutenção
e reparo
Miscelânea

Tabela 3.1  –  Variáveis de diferenciação. Fonte: Kotler (1999) citado por Ferreira (2000).

O consumidor também realiza um processo de posicionar e segmentar as

suas necessidades e consequentemente os produtos e serviços ofertados pelo
mercado. Por isso é necessário que as empresas preservem sua imagem por um
longo período de tempo para atender a todos os segmentos e seus requisitos.
Kotler (1998) descreve que o posicionamento desenvolve a oferta e,
principalmente, a imagem da empresa, de maneira que tome a mente do

capítulo 3 • 73
consumidor-alvo e tornando tais produtos e serviços um diferencial competi-
tivo diante do mercado.
A construção da imagem da marca na mente do consumidor se baseia na
criação de percepções e valores que atendam às necessidades e vontades do
mesmo. Isso é alcançado com as estratégias de posicionamento que geram be-
nefícios associados às necessidades do consumidor (DIAS e CASSAS, 2005).
Ainda sob o ponto de vista de Dias e Cassas (2005), as regiões dos diversos
países são compostas por uma variedade infinita de marcas que buscam seu
destaque através de estratégias de posicionamento. Mas cada região também
possui sua marca própria, tornando a mesma atrativa aos olhos de consumi-
dores. Então, essa imagem global das cidades, principalmente das turísticas
formam-se a partir de fontes que podem ser resumidas em imagem induzida e
não induzida.
A imagem induzida é aquela proveniente dos esforços de marketing estabe-
lecidos pelas próprias cidades. Enquanto que a imagem não induzida é aquela
gerada através dos canais de distribuição, são as informações que a própria mí-
dia e as pessoas revelam das localidades (DIAS e CASSAS, 2005).
Imagem de marca de uma localidade trata-se das características que fazem
os potenciais consumidores se identificarem e tornar aquela região preferen-
cial para ser seu destino. Essas características e conceitos formados na mente
do consumidor é uma das formas de se propagar as informações diante dos
grupos de sociedade como um todo, no qual diversos segmentos conheceram
através do olhar de alguém semelhante, tornando-se um atrativo.
É preciso consolidar a marca das cidades para tornar-se um diferencial no
mercado e assim garantir o destino preferencial dos viajantes. Entender que
todos os setores de uma cidade são interdependentes, desde os empresários
às organizações não governamentais, é fundamental para a construção de uma
cidade atrativa onde todos seus atributos são valorizados e dessa forma, forta-
lecem as impressões positivas dos turistas (GÂNDARA, 2008).
As cidades turísticas são grandes responsáveis pelo desenvolvimento eco-
nômico do país. Dessa forma, se a imagem for construída com base na realida-
de e tornando os atrativos cada vez mais distintos aos consumidores, as cidades
turísticas podem ser geridas como organização empresarial (GÂNDARA, 2008).
Uma imagem consolidada é uma geração de oportunidades para investidores,
empresários ou diversos grupos com reais interesses de expansão.
Ao criar a imagem da cidade como turística é preciso que todos os esforços
de marketing realcem seus atrativos e criem estratégias como slogan, canais

74 • capítulo 3
de distribuição para propagandear os atributos como melhores restaurantes,
praias, atividades de aventura, entre outros para que os clientes tenham a plena
sensação de satisfação e garantir a fidelização dos mesmos.
Kotler, Haider e Rein (1994) citado por Dias e Cassas (2005) tratam essas
formas de captar os clientes através de algumas estratégias como o Marketing
de Imagem; de Atrações, de Infraestrutura e de Pessoas.
Assim como os autores acima, Lopes (2007) afirma que a imagem das ci-
dades deve ser construída a partir de seus atrativos reais, em um primeiro
momento. Utilizar dos benefícios reais para atrair os consumidores, sem ter
a necessidade de realizar melhorias ou investimentos. Dessa forma, é preciso
esforços de marketing para enfatizar as qualidades atuais.
Os autores ainda reforçam que a estratégia deve partir de seis situações de ima-
gem: positiva, aquelas cidades que realmente possuem características positivas
para ser repassada ao mercado-alvo; pobre, cidades que ainda não são reconheci-
das no mercado; negativa, cidades que existem problemas que ficam associados à
sua imagem; mista, cidades que apresentam características positivas e negativas;
contraditória, cidades que a imagem aos olhos dos consumidores é diferente da
realidade; demasiado atraente, cidades que possuem muito atrativos, porém não
conseguem atender a demanda. Dessa forma, é preciso analisar todos os fatores
que atingem a imagem da cidade para que não gere ruídos para o público-alvo.
O marketing de atrações, segundo os autores, deve ser realizado em torno das
reais atrações das cidades. Muitas cidades possuem recursos naturais que são
atrativos aos consumidores, então basta realizar a gestão da comunicação para
que se tornem viáveis e lucrativos. Mas também, existem cidades que criam even-
tos periódicos que se tornam atrativos, como festas religiosas, de rodeio, moda,
entre outras. Já o marketing de infraestrutura, ligado às atrações, destaque que é
preciso garantir uma estrutura adequada para a cidade atender as demandas de
seus atrativos, como saneamento básico, rede de hotéis, táxis, entre outros.
Não basta ter apenas atrativos e infraestrutura adequada se a cidade não
possui cidadãos receptivos ao público de turistas. É preciso enfatizar para os
moradores das cidades a importância do turismo naquela região e as con-
sequências e benefícios que trazem para a vida dos mesmos, para que pos-
sam agir de forma satisfatória para com o público-alvo, realizando então, o
marketing de pessoas com os próprios moradores e simultaneamente, anfi-
triões (LOPES, 2007).
Coelho e Gosling (2015) ressaltam que a imagem das cidades turísticas é
essencial para a formação da reputação da região e se consolida a partir das

capítulo 3 • 75
percepções e experiências dos consumidores. Os destinos turísticos são vulne-
ráveis a diversos julgamentos formados pelo próprio mercado-alvo, dessa for-
ma é necessário que todas as estratégias estejam alinhadas e voltadas para o
mesmo objetivo de atrair turistas e realçar os benefícios que as cidades podem
oferecer (TOMAZ e BRITO, 2010).
A imagem no setor turístico pode ser considerada com a “alma do negócio”,
então, para exemplificar, temos o caso abaixo, no qual uma empresa que presta
serviço para agências de viagens alterou seu posicionamento e afetou direta-
mente a sua imagem de mercado:

Posicionamento estratégico em turismo: O caso sabre Brasil

Foi realizada uma pesquisa com a empresa líder em fornecer tecnologia e distribuição
para a indústria de viagens, a Sabre Travel Netwotk. Empresa americana que possui
50% de sua atuação no Brasil, presente na maioria das agências de viagens através
de um sistema único de reservas para viajantes.
A Sabre sempre teve como estratégia ser líder em tecnologia, excelência em serviços
e considerada uma das melhores por fornecer os benefícios necessários para o fun-
cionamento pleno das agências de viagens. Porém, mesmo fornecendo as melhores
soluções para essas agências, houve a saída de um importante player do mercado o
que ocasionou no aumento do poder de barganha dos clientes, por afetar diretamente
nos preços dos serviços fornecidos.
Foi necessário, então, que a Sabre mudasse seu posicionamento de líder em tecnolo-
gia para redução de custos e adequação às necessidades básicas dos clientes. O au-
mento da sensibilidade dos clientes aos preços fez com que a organização perdesse
sua imagem de “solução completa”, mas ao mesmo tempo adequou-se às expectati-
vas dos clientes diminuindo seu preço por fornecer um produto e serviço mais flexível.
A Sabre fornecia um produto que despendia de serviços de terceiros para a sua
entrega total, e esse custos eram repassados ao cliente, encarecendo de forma
gradativa. Então, foi preciso focar no seu produto principal e garantir sua qualidade
plena para que sua imagem permanecesse intacta no mercado e pudessem continuar
fornecendo as soluções necessárias às agências.
A mudança e a diminuição na quantidade de atributos e serviços passou a imagem,
aos clientes, de que a Sabre não estava fornecendo aquilo que gera valor ao cliente.
Então, a empresa utilizou de reforços de marketing, enfatizando sua preocupação em
preparar uma equipe para o processo de posicionamento e responder as questões

76 • capítulo 3
 relevantes como análise ambiental, estratégia de marketing, posicionamento, aspectos
comunicacionais, índices de Market share etc.
Dessa forma, a Sabre conseguiu manter sua imagem perante o mercado, com custos
reduzidos, porém com a consciência de que seu cliente mudará seu posicionamento
quanto aos serviços fornecidos e que levarão certo tempo para enfatizar sua nova
forma de diferenciação.
Fonte: Oliveira, B.; Campomar, M. C.; Luis, C., 2008.

Sebrae como exemplo posicionamento ao cliente.

3.3.1.3  A segmentação da imagem do destino turístico

Dias e Cassas (2005) iniciam o assunto sobre a segmentação da imagem defi-
nindo destino turístico para a melhor compreensão das etapas a seguir. Para
eles, destino turístico, representa um conjunto de organizações e indivíduos
voltados para o desenvolvimento de atividades e atrativos para os turistas. Be-
nefícios estes que os próprios moradores das cidades utilizam além das dispo-
nibilidades fornecidas pelos órgãos públicos, gerando valor à sociedade.
Os destinos turísticos, na maioria das vezes, estão suscetíveis a uma gestão
organizacional, a qual busca desenvolver seus atributos em busca de lucrativi-
dade através do valor agregado aos consumidores (DIAS e CASSAS, 2005). Mings
e Chulikpongse (1994) afirmam que o destino turístico é um agente de mudan-
ças, por trazer impactos econômicos, sociais e culturais para as regiões e por
isso, é preciso desenvolver as cidades de acordo com potencial demanda e a
capacidade produtiva da mesma.
A diversidade cultural é um grande impulsionador das cidades turísticas que
oferecem ao público-alvo atrativos que atendam aos diferentes segmentos. A he-
terogeneidade é um atrativo para as cidades turísticas explica Ferreira, (2005):

Os diferentes tipos de turismo têm vindo a evoluir para novos segmentos de mercado
como consequência da diversificação das motivações das pessoas na escolha das
suas viagens. A identificação dos diferentes tipos de turismo e o conhecimento das
tendências internacionais, nomeadamente os novos segmentos de mercado, é impor-
tante para o processo de planeamento estratégico de destinos turísticos na medida
em que condicionam o desenvolvimento da oferta turística, principalmente no que diz
respeito aos atrativos turísticos a desenvolver (FERREIRA, 2005).

capítulo 3 • 77
 Os diversos canais de distribuição e comunicação contribuem para o aces-
so rápido às informações pelos consumidores o que os tornam mais exigentes
quanto às suas necessidades. O setor turístico é diretamente afetado por essa
variável, o qual deve se adequar às mudanças do mercado e acompanhar a evo-
lução das necessidades e exigências dos consumidores. Ambientes que acom-
panham o desenvolvimento dos nichos de mercado garantem a lealdade aos
destinos preferenciais, pois fornecem experiências e percepções positivas aos
consumidores (PÉREZ-NEBRA, 2005).
A constante alteração nas características e desejos dos segmentos de con-
sumidores faz com que muitos destinos diminuam o número de suas visitas
como resultado das alterações nos padrões da procura. Quanto maior a espe-
cialização dos atrativos, conforme as necessidades dos clientes, maior é a fide-
lização dos mesmos, por isso é necessário que as cidades se adaptem aos novos
segmentos para não cair no esquecimento de seus consumidores e então com-
petir com a concorrência (FERREIRA, 2005).
Muitas regiões naturais que não possuíam seus atrativos planejados e es-
truturados, conforme necessidades do consumidor conseguiram atrair um seg-
mento específico de turistas os quais são motivados pelos recursos naturais,
estabelecendo essas regiões como preferenciais. Então, essas constantes: a
evolução dos fluxos turísticos, as mudanças nos comportamentos e nas moti-
vações, o desenvolvimento sustentado do turismo e a necessidade de planeja-
mento devem ser criteriosamente analisadas para satisfazer as exigências dos
consumidores (FERREIRA, 2009).
Dessa forma, resumimos o processo de segmentação da imagem do destino
turístico na figura abaixo.

1.1 Evolução dos 1.2 Mudanças nos 1.3 Impactos do turismo:

fluxos turisticos comportamentos e nas ambientais; economicos,
motivações sócioculturais

Envolvente: humana, econômica,

sóciocultural, tecnológica, física.
Partidas
Geração de 1.4 Desenvolvimento
visitantes e Acessos ao 2. Destino sustentado do
turistas destino/região turístico turismo
Regressos
1.5 Necessidade de
Procura Oferta planejamento em
turismo

Figura 3.5  –  Variáveis da macroenvolvente global de um destino turístico. Fonte: Ferreira

(2005) citado por Ferreira (2009).

78 • capítulo 3
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82 • capítulo 3
 4
Produto e preço
em marketing de
turismo
4.  Produto e preço em marketing de turismo
Marketing é um conjunto de ferramentas responsável por auxiliar as decisões
das empresas em relação às necessidades dos consumidores. Segundo Kotler
e Keller (2006), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessi-
dades humanas e sociais. Peter Drucker (1999), um dos principais pensadores
da administração, afirma que: “o objetivo do marketing é tornar a venda supér-
flua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto
ou serviço se ajuste e venda por si só”.
A área de marketing é composta pelo macro e micro ambiente e suas seg-
mentações surgiram com o intuito de troca na quais duas pessoas oferecem
algo de valor, satisfazendo as necessidades dos consumidores. De acordo com
AMA (1985), a Associação Americana de Marketing, define como “sendo o pro-
cesso de planejamento e execução desde a concepção, o preço, a promoção e
a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais”. A partir desta definição é necessário observar o
composto de marketing que se transforma em funções gerenciais.

4.1  Mix de Marketing

O Mix de marketing é composto de 4P's que são: Produto, Praça, Preço e Promo-
ção, e estes são caracterizados por algumas variáveis conforme apresentadas na
figura logo abaixo:

Mix de marketing
Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características Mercado-alvo Locais
Nome de marca Estoque
Embalagem Transporte
Tamanhos Preço Promoção
Serviços Preço de lista Promoção de vendas
Garantia Descontos Propaganda
devoluções Concessões Força de vendas
Prazo de pagamento Relações públicas
Condições de financiamento Marketing direto

Figura 4.1  –  Mix de Marketing. Fonte: McCarthy apud Kotler e Keller (2006).

84 • capítulo 4
 O composto ou Mix dos quatro P’s do marketing funcionam como ferra-
mentas que a empresa pode usar para definir seus objetivos. McCarthy (1960)
classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos, sendo eles o produto
(a sua variedade, qualidade, design, características, nome de marca, embala-
gem, serviços, garantias e devoluções) o preço, que destaca (o preço de lista,
descontos, concessões, prazos de pagamento e condições financiamento) em
promoção seria (a promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações
públicas e marketing direto) e por fim praça, que destaca (os canais, a cobertu-
ra, variedades, locais, estoque e transporte) com isso a empresa pode alcançar
com maior facilidade seu mercado-alvo.

4.1.1  Produtos de marketing

Produto é um dos P’s mais importantes, é responsável por satisfazer a neces-

sidade ou desejo que corresponde não apenas ao produto-base (que satisfaz a
necessidade básica), mas também ao chamado produto potencial (que inclui a
marca, a embalagem, condições de entrega e de garantia, entre outros). O pro-
duto é classificado em duráveis que possuem um prazo longo de vida útil e os
não duráveis,contando com poucos anos de vida útil. Os gestores atualmente
buscam resolver os desafios de desenvolvimento de novos produtos nas orga-
nizações, que são categorizados por produtos inteiramente novos, diminuição
da embalagem, acréscimo de novos produtos em linhas preexistentes, linhas
novas, revisão dos produtos elaborados e em reposicionamento (KOTLER E
KELLER, 2006).
Os clientes potenciais buscam sempre produtos que satisfaçam suas neces-
sidades básicas e fisiológicas. Sendo os produtos responsáveis por transmitir
esses valores aos consumidores. Esses bens podem ser de consumo como os
de conveniência, de compra comparada e de especialidade, ou bens industriais
como instalações, equipamentos e suprimentos (COBRA, 2009).
O “P” Produto pode ser também um serviço, que Kotler (2000) apresenta
com qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer à outra e que não resulta em propriedade de nada. É caracteri-
zado por três categorias Pessoas, Processo e Prova física, o que faz com que a
organização se diferencie uma da outra.

capítulo 4 • 85
4.1.2  Produto turístico

Segundo a OMT, turismo são atividades as quais as pessoas realizam durante

suas viagens e permanência em lugares distintos dos que vivem, por um período
de tempo inferior a um ano consecutivo, com fins de lazer, negócios e outros.
Segundo Mathieson e Wall (2010), o turismo é o movimento temporário de
pessoas para destinos fora dos seus locais habituais de trabalho e residência, as
atividades desenvolvidas durante a permanência nesses destinos e as facilida-
des criadas para satisfazer as suas necessidades.
Produto turístico é o conjunto de elementos ou de atividades realizadas e
destinadas à satisfação das necessidades do turista. Ou seja, é o conjunto de
atividades realizadas durante toda a viagem, isto é, desde o momento em que
a pessoa sai de sua residência, desloca-se ao destino escolhido até retornar ao
seu local de origem. Sendo este último um conceito partindo do ponto de vista
do consumidor final. (DIAS E CESSAR, 2015).
O produto turístico de forma geral é formado por alguns componentes es-
senciais, são eles: transporte, alojamento, alimentação e atrativos.
•  O transporte é de grande importância porque se refere ao meio pelo qual
o turista de deslocará até o local de destino e também a forma como se desloca-
rá por diversos lugares já neste local.
•  O alojamento refere-se ao local aonde o turista irá se hospedar, estabele-
cendo contatos locais, fará passeios e retornará para repousar.
•  A alimentação é uma necessidade vital, portanto ponto de grande impor-
tância no produtor turístico e que deve ser pensando em suas várias possibili-
dades, alimento preparado pelo próprio turista em seu alojamento, alimenta-
ção na casa de amigos ou serviços de restaurantes, lanchonetes, bares, feiras
gastronômicas etc.
•  Os atrativos são em geral a razão que leva o turista a escolher determinado
destino, é a característica específica do local que atrai o consumidor, como por
exemplo, cultural, natural, histórico, esportivo, lazer etc.

Além destes componentes, seguem destacadas algumas características pe-

culiares ao produto turístico.

86 • capítulo 4
 Os serviços turísticos não podem ser armazenados, pro-
dução do serviço que não foi utilizado (um quarto de ho-
tel, uma passagem de avião, um ingresso para um show)
constitui uma perda irrecuperável. Isso torna importante
CADUCIDADE a utilização de sistemas de distribuição que permitam
planejar a capacidade de oferecimento de produtos nos
momentos em que eles efetivamente serão consumidos,
evitando-se a ociosidade.

O produto turístico está condicionado à presença do

cliente (não existe nenhuma possibilidade enviar o
CONSUMO NO produto turístico ao local de residência do cliente); daí a
LOCAL importância, já assinalada, do transporte dos consumido-
res aos locais de destino.

A produção e consumo são levados a cabo, muitas vezes,

PRODUÇÃO no mesmo lugar e no mesmo momento, ou seja, são
E CONSUMO simultâneos. As empresas turísticas devem estar sempre
SIMULTÂNEOS em contato com o consumidor – fator determinante para
se obter o sucesso.

O bem turístico não apresenta muita elasticidade, pois

se adapta lentamente às variações da demanda. Isso é
resultado do enorme custo dos investimentos turísticos e
RIGIDEZ do considerável tempo que se emprega na sua constru-
ção. Se a demanda varia rapidamente, a oferta não pode
segui-la com a mesma rapidez.

No produto global (o pacote turístico) existe complemen-

taridade entre os diversos subprodutos. Isso significa
que ele nem sempre é homogêneo como os diversos
HETEROGÊNEO E subprodutos que o compõem são, assim, heterogêneos
COMPLEMENTAR e apresentam a sua própria identidade. No entanto, uma
falha em um deles pode afetar os demais; daí advém a
sua complementaridade.

capítulo 4 • 87
 A validade do produto depende do estado emocional do
SUBJETIVIDADE cliente e das expectativas criadas, de forma que o que
satisfaz plenamente alguns não é suficiente para outros.

Embora, no caso dos bens industriais e de consumo, a parte

física do produto possa ser transferida de uma mão para ou-
tra, o predomínio da parte intangível no produto turístico faz
INTANGIBILIDADE com que seja passível apenas a transferência de sua função
ou o seu uso. Ou, melhor dizendo, não se pode possuir ou
tocar um produto turístico, mas simplesmente usufruí-lo.

Tabela 4.1  –  Características peculiares ao produto turístico. Fonte: Dominguez, 2001 apud
Dias e Cessar (2005, p. 185 e 186).

4.1.3  Os destinos turísticos

Os destinos turísticos são localidades onde se concentram o fornecimento de

serviços e produtos, prestados por várias organizações e indivíduos com a fina-
lidade de suprir todas as necessidades e desejos dos turistas.
Para Travis e Gunn (apud Silva e Silva, 1992, p.3), o destino turístico é um
instrumento baseado numa lógica coerente e integradora que inclui recursos
naturais, população, transportes, atrações, imagem e equipamentos e infraes-
truturas turísticas.
Segundo Framke (2002, p.102), o destino tem uma dimensão estática – o lu-
gar – e uma dimensão dinâmica - a mistura e aglomeração de agentes e produtos/
serviços, variando historicamente com a mudança da demanda dos turistas.
Na tabela 4.2, podemos ver o resultado de uma pesquisa realizada por
Framke (2002) demonstrando a contribuição de áreas como geografia, econo-
mia, sociologia e antropologia para o destino turístico.

88 • capítulo 4
 CONVENCIONAL/
DIMENSÕES
NEGÓCIO
- O destino é um lu-
gar importante.
- Não há consenso sobre
LIMITAÇÃO características espaciais:
GEOGRÁFICA “destinos” são unidades sem
DO DESTINO limites geográficos, existem
em vários níveis geográficos
e/ou administrativos.
- Estático na aglomeração
no núcleo de atrações e
serviços periféricos.
CONTEÚDO DO - Dinâmico em relação à
DESTINO procura turística.
- Entendimento implícito da
necessidade da cooperação.
COOPERAÇÃO - Não há discussão de
NO DESTINO caráter e significado para
cooperação em um destino.
- É visto como um consumi-
dor econômico do destino.
- A evolução da demanda
O TURISTA muda a estrutura e o con-
teúdo do destino.
Tabela 4.2  –  Caracterização de um destino turístico. Fonte: Framke, 2002, p. 102.
SOCIOCULTURAL
- Destino é um lugar sem
limites geográficos defini-
dos, desenvolvido por meio
de processos contínuos de
interação social.
- Destinos são estruturas,
imagens, resultado da práti-
ca social.
- O processo dinâmico
molda o lugar onde o turis-
mo acontece.
- Não há descrição clara
de conteúdo.
- Atrações, cultura, eventos,
paisagens e serviços.
- Não há descrição de coo-
peração no destino.
- Trata de conexões e
prática social, sem outra
especificação.
- É um ator social e
consumidor buscando
uma experiência.
- A demanda turística cria
práticas sociais formando o
turismo espacial.
capítulo 4 • 89
 Observa-se que a localidade (cidades), identificados como destinos turísti-
cos, funcionam como empresas, organizações trabalhando para oferecer pro-
dutos e serviços que atendam às necessidades e expectativas dos turistas para
que os mesmos se agradem do local e voltem nas próximas viagens, indiquem
para outros e se fidelizem. A grande diferença, entretanto, entre empresas e
cidades é que estas englobam uma variedade muito superior de capacidades
e interesses, trabalhando sem uma forma organizacional definida, porém que
contribuem agregando valor ao destino turístico.
A diversidade cultural e social dos habitantes do local contribuem para o
oferecimento heterogêneo de serviços e produtos aos consumidores (turistas),
que apesar de não terem uma organização em comum direcionando um traba-
lho interligado, trabalham individualmente com o mesmo objetivo, de atrair e
satisfazer seus clientes, funcionando como uma grande empresa atuando de
diversas formas para manter todos as áreas de atendimento ao turista em pleno
vigor para que esse destino continue atuando de forma ativa no mercado.
Desta forma, o destino turístico atua como um produto turístico global. No
quadro abaixo vemos um exemplo nacional deste tipo de produto.

O produto turístico global

Caldas Novas é uma cidade turística do estado de Goiás que apesar de se apresentar
como um destino turístico há décadas, continua atraindo turistas e crescendo em nú-
mero de condomínios e hotéis com parques aquáticos a cada ano. Apesar de o forte
da cidade se relacionar com os parques aquáticos de águas termais, proporcionada
pela existência de um vulcão extinto ao lado do qual a cidade se formou com o intuito
de proporcionar maior diversidade de atividades e entretenimento para os turistas, a
cidade conta também com parque de diversão na praça central, feiras de artesanatos
e gastronômicas, vários bares, restaurantes para diversos gostos e preferências. Para
incentivar passeios e o conhecimento da cidade, também encontra-se à disposição
dos turistas, trens de transporte realizando percursos pelas ruas do bairro do Turista.
A cidade também conta com hotéis, condomínios e clube localizados à beira da re-
presa do rio Corumbá que corre próximo à cidade. O lago Corumbá com seus 65 km
quadrados, é frequentado por turistas que praticam esportes aquáticos e também para
passeios de escuna, lancha e jet ski. Também como opção de atividade na represa,
acontece a pesca esportiva, com a realização de campeonatos.

90 • capítulo 4
 Para conhecer os recursos naturais locais, a cidade oferece passeios de trilhas no
Parque Estadual Serra de Caldas, criado para proteger as nascentes de águas termais
da região. As trilhas levam a lindas cachoeiras e mirantes com belíssimas paisagens à
elevada altitude. O passeio no parque é realizado apenas com guias proporcionando
conforto e segurança aos turistas que desejam contato maior com a natureza.

Fonte: site Guia de Calda Novas

Tabela 4.3  –  Produto turístico global. Fonte: Férias Brasil. Descubra, Planeje e Participe.

Sendo assim, o destino turístico com todos os seus componentes precisa

estar atento às mudanças de interesse dos turistas, é necessário se reinventar,
inovar e permitir que outras formas de prestação de serviços sejam realizadas
para que o fluxo de visitas seja constante e mantenha o turismo sustentável,
permitindo a manutenção da localidade e suas diversas atividades, hotéis, res-
taurantes, complexos de lazer etc.
O investimento em crescente melhora no oferecimento dos serviços tam-
bém deve ser observado pelo conjunto atuante no local, deve ser interesse de
todos o aprimoramento, melhor atendimento, estratégias para adequação às
necessidades de todos os turistas que buscam o determinado destino. Para
atender ao grande leque de necessidades e expectativas do público-alvo, a cida-
de turística deve atentar para constantes mudanças e principalmente melhora
em seus diversos elementos levando em consideração a perspectiva social, eco-
nômica, educativa, comercial, científica, tecnológica etc.

4.1.4  O conceito do produto turístico cidade e o aumento da competitividade

Identificamos aqui a cidade como a localidade onde o turismo é praticado, o

suporte espacial onde está disponibilizada toda a estrutura que atenderá às ne-

capítulo 4 • 91
cessidades e expectativas mais variadas dos turistas. A cidade, desta forma, atua
como uma organização complexa, atuando em distintas áreas, com o mesmo
objetivo, o de gerar satisfação ao cliente, para que ele volte e indique o passeio
a outros. Todas as diferentes empresas, instituições, organizações e indivíduos
atuam formando o produto turístico global, ou seja, o produto turístico cidade.

É possível definir o produto turístico a partir não somente do elemento que se caracte-
riza como ponto central do objetivo do consumidor-turista com sua decisão de viagem,
mas também do elemento composto de diferentes níveis de subprodutos turísticos.
Esses, como já dissemos, dão origem ao produto em si pela soma de experiências,
sentimentos e emoções obtidos desde o momento em que o consumidor-turista
inicia sua busca por um destino turístico até o retorno à sua residência após a viagem
(LIVRO BASE, 2010).

O aumento da competividade se dá a partir do momento em que se observa

a necessidade da promoção do local com o objetivo de atrair e manter o fluxo
de turistas visitando o local. Para isso é necessário haver a atuação conjunta
de todos os segmentos ofertados na cidade turística, para a promoção e prin-
cipalmente aprimoramento dos serviços e bens ofertados acompanhando as
mudanças de gostos dos visitantes que variam e sofrem mudanças com o pas-
sar dos anos.
Do ponto de vista do marketing, o envolvimento de todas as instituições,
empresas e indivíduos atuantes no local são de extrema importância, pois um
aspecto que não atenda à necessidade de um turista pode impedir que o mes-
mo retorne ou indique a viagem a outros, resultando em descrédito do destino
no setor. Por isso todos precisam estar engajados para a promoção do local. O
marketing também atua de forma muito significativa no conhecimento prévio
dos turistas ao local de destino, transmitir informações verdadeiras e comple-
tamente coerentes com a realidade ofertada permitirá que os viajantes não te-
nham surpresas desagradáveis e tenham todas as suas expectativas supridas.
Outro ponto importante de atuação do marketing é a preocupação em destacar
temporadas e ao mesmo tempo evitar uma superlotação em pequeno período
de tempo para garantir também a sustentabilidade do local.
Na tabela a seguir, seguem destacados alguns elementos presentes no pro-
duto turístico cidade segundo Vera (1997):

92 • capítulo 4
 São a base sobre a qual se fundamentam as atividades turísti-
cas. Essas podem, entre outras, compreender as seguintes ca-
OS RECURSOS tegorias: lugares naturais e paisagens; manifestações culturais;
TURÍSTICOS monumentos; folclores; cidades; acontecimentos programados;
litorais e realizações técnicas, científicas ou artísticas.

Compreendem não somente as comunicações, os transportes,

o ciclo hidrológico etc, mas também a qualidade de organização
A de seu território por meio da proteção do meio ambiente e do
INFRAESTRUTURA planejamento conveniente dos usos do solo. Aqui se incluem
E OS SERVIÇOS as vias de acesso, as redes de energia elétrica e telecomunica-
BÁSICOS ções, a infraestrutura sanitária, a rede de esgotos e de abaste-
cimento de água, e a destinação de resíduos sólidos.

Permitem que o turista satisfaça às suas necessidades e possa

realizar, de forma adequada, a visita aos recursos turísticos. Há
quatro questões a serem resolvidas na dinâmica turística, que
são: Como o turista chega? Onde ele se aloja? Onde come?
OS SERVIÇOS E Que atividade e que compras realiza? Aqui podemos incluir
EQUIPAMENTOS os aeroportos, portos, estações rodoviárias e ferroviárias; a
TURÍSTICOS infraestrutura de acesso e de permanência nos atrativos; áreas
de comércio destinadas aos turistas; infraestrutura de lazer
(parques temáticos, cinemas, discotecas, locais destinados a
jogos etc.).

Tabela 4.4  –  Elementos apresentados no produto turístico cidade. Fonte: Vera (1997) cita-
do por Dias e Cessar 2005, p. 194, 195 e 197.

Na figura a seguir podem-se verificar os diferentes níveis dos produtos turís-

ticos sua abrangência complexidade e peculiaridades. Para Dias e Cessar (2005)
no nível mais básico encontram-se os produtos mais utilizados e à medida que
a complexidade das atividades turísticas propostas aumenta gera-se uma am-
pliação desses serviços turísticos.

capítulo 4 • 93
 Transporte

Ambiente fisico
Produto
Produto
global ou Ambiente
auxiliar
integrado sociocul-
(cidade ou tural
Região) Produto principal
(interação
Produto com
Acessibi- Produto ampliado residentes)
lidade de apoio
Produto
integral
Participação do turista
Local de origem do turista

Figura 4.2  –  Produto Turístico Integral – níveis de produto turístico. Fonte: (Dias e Cessar
2005, p. 195).

4.2  Praça e distribuição de produtos turísticos

O P de Praça refere-se essencialmente aos canais de distribuição dos produtos,

e esse P é extremamente importante, por isso requer um planejamento anteci-
pado, pois devido a sua complexidade, não permite transformações no curto
prazo. Os canais de distribuição permitem que uma grande quantidade de pro-
dutos seja canalizada e redistribuída a uma maior quantidade de clientes, faci-
litando a venda. Segundo Nunes e Cespedes apud Kotler e Keller (2006 p. 467),
os consumidores possuem necessidades diferentes com relação às compras, e
por isso podem ser classificados em quatro categorias: compradores habituais;
compradores que buscam alto valor; compradores que apreciam variedade;
compradores com alto envolvimento (KOTLER E KELLER, 2006, p. 464-467).

4.2.1  Conceito e função da distribuição

Na figura a seguir ficam evidentes os vários canais de marketing de bens de

consumo e de marketing industriais, cada um com uma extensão diferente
(KOTLER E KELLER, 2006).

94 • capítulo 4
 a) canais de marketing de bens e consumo

Nível zero Um nível Dois nível Três nível

fabricante fabricante fabricante fabricante

Atacadista Atacadista

especializado
consumidor

varejista varejista varejista

consumidor consumidor consumidor

b) canais de marketing industriais

Nível zero Um nível Dois nível Três nível

fabricante fabricante fabricante fabricante

divisão de vendas
do fabricante
representante
do frabricante
distribuidores
industrial

cliente cliente cliente cliente

industrial industrial industrial industrial

Figura 4.3  –  Distribuição em Marketing. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 471).

No nível zero notamos um caminho mais simples, porém menos especiali-

zado em relação ao canal de distribuição, entre o fabricante e o consumidor. À
medida que esses níveis vão aumentando, há também um aumento na comple-
xidade e na especialização do transporte, tornando-o mais especializado. Como
no terceiro nível em que o bem de consumo sai do fabricante, para o atacadista,
do varejista chegando ao consumidor final. Já no caso do marketing industrial,
o caminho mais complexo parte da fábrica, vai para a divisão de vendas do fa-
bricante, para o representante do fabricante, para o distribuidor industrial, até
o cliente industrial, seu destino final (KOTLER, KELLLER, 2006).

capítulo 4 • 95
4.2.2  Decisões sobre o canal de distribuição

É extremamente importante para a organização fazer a escolha do canal de dis-

tribuição, visto que isso pode garantir uma estratégia de posicionamento capaz
de garantir o que a empresa turística oferece para seus clientes.

Garantir que o cliente-alvo receba o produto ou o serviço na quantidade correta, no

tempo oportuno, com as características pré- contratadas ou oferecidas e, ainda a
um custo compatível com a percepção de resultado que se espera obter é o principal
papel da distribuição física para uma organização que se espera ter sucesso em seu
mercado concorrente (Dias e Cessar 2005, p. 214).

Para que tudo isso dê certo é fundamental que sejam construídos sistemas
de controle e avaliação dos canais de distribuição garantindo assim que os ob-
jetivos e as estratégias da organização sejam realizados. Pois caso um desses
serviços não sejam realizados como planejado poderá colocar em risco toda a
qualidade do destino turístico formando para o cliente uma imagem negativa
da organização como um todo. Por isso esse ponto se torna tão importante e
relevante (Dias e Cessar, 2005).

4.2.3  Intermediários turísticos I

De acordo com Dias e Cessar, os produtos intermediários turísticos são aqueles

que permitem o acesso do cliente ao produto final. Podendo ser classificados
de acordo com a fase do produto a que se relacionam. Sua classificação está
disposta na tabela 4.5.

São as organizações e os elementos diretamente relacio-

AGENTES nados ao produto turístico principal. Podem ser incluídos
PRIMÁRIOS nesse grupo as prefeituras que oferecem as instalações
da cidade para os turistas.

96 • capítulo 4
 São organizações responsáveis pelos equipamentos
turísticos, com infraestrutura, alojamentos, refeições,
AGENTES entre outros. São classificados dessa maneira por não se
PERIFÉRICOS referirem diretamente ao produto principal, mas sim aos
subprodutos derivados do produto turístico.

Responsáveis pela experiência integral do consumidor-

AGENTES turista, garantindo a esse o acesso a todos os serviços
INTEGRAIS embutidos na localidade turística.

Construídos a partir da utilização de meios virtuais de

AGENTES VIRTUAIS divulgação, como a internet e as propagandas veiculadas
pela televisão com a venda por telefone.

Tabela 4.5  –  Intermediários da distribuição de produtos turísticos. Fonte: Dias e Cessar

(2005, p. 214 e 215).

A rede de intermediários turísticos garante a ampliação da abrangência do

produto turístico, o que possibilita a oferta de mais serviços ao cliente, gerando
maior valor e níveis mais elevados de satisfação (DIAS; CESSAR, 2005).

Festival de Parintins

O Festival Folclórico de Parintins teve início em 1964, de natureza popular, ocorre na

ilha de Parintins, a 420 quilômetros de Manaus. A festividade ocorre sempre no último
final de semana do mês de junho. A festa, segundo Santana, “é a maior vitrine da
cultura amazonense de todo o planeta, é atualmente cotado como o segundo maior
evento folclórico brasileiro, desbancado somente pelo Carnaval”.

capítulo 4 • 97
 O festival é como uma grande vitrine das atrações da região destacando os costumes
locais, o artesanato produzido pelos nativos e os pratos específicos desta região.
Algumas curiosidades do festival:
– Durante a apresentação do festival apenas 5% dos ingressos são vendidos, os ou-
tros 95% são gratuitos para os espectadores do festival, um grande exemplo de festa
que apesar de crescer ano a ano, não deixa de ser popular.
– O Bumbódromo Centro Cultural e Esportivo Amazonino Mendes foi inaugurado em
1988 com a capacidade para aproximadamente 40 mil espectadores. Tem o formato
de uma cabeça de boi.
Por ser uma ilha a única forma de chegar a cidade é por barco ou avião.
Apesar da intensa rivalidade entre os bois, as regras para as apresentações são claras
e respeitadas refletindo em um clima seguro e bastante tranquilo para a população
que acompanha o espetáculo.

Figura 4.4  –  Apresentação do Festival dos Bois Bumbás no Bumbódramo na cidade

de Parintins.

Tabela 4.6  –  Caso de Parintins. Fonte: Acessível em: Descobrindo o Brasil Parintins (2016).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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98 • capítulo 4
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DRUCKER, Peter F.; Administrando em Tempos de Grandes Mudanças. São Paulo: Editora Pioneira,
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Interdisciplinar de Estudos Econômicos – CIDEC, Portugal, 1992.

capítulo 4 • 99
100 • capítulo 4
 5
Promoção e preço
em marketing de
turismo
5.  Promoção e preço em marketing de
Turismo

Aparentemente quando se discute o “P” Preço, pode-se pensar de forma sim-

plificada de que se trata apenas de atualizar os preços dos produtos ou ajus-
tá-los aos custos de produção e aos fatores externos econômicos. Não é bem
assim, pois devemos falar de política de preço e não de um preço a ser definido.
E quanto ao “P” de Promoção, alguns podem considerar ser o mais impor-
tante, afinal é pela propaganda que o cliente toma consciência dos produtos e
serviços, mas também precisaremos relativizar essa importância e introduzir a
ideia de estratégia promocional e publicitária para tratar deste P.

5.1  Preço dos produtos turísticos

O “P” Preço é o único do Mix de marketing capaz de gerar receita para a empre-
sa, apesar de ser o mais flexível, este é um dos elementos mais discutidos em
relação ao ambiente interno o qual engloba os consumidores, a empresa, os
concorrentes (KOTLER, 2006). Precificação é o ato de se pôr o preço a um item
ou serviço.
Para muitos consumidores o preço é uma medida muito importante, seja
porque seus recursos financeiros são limitados ou porque as diferenças entre
um item mais caro e outro mais barato não parece justificável.
Quando se refere ao conceito de preço utiliza-se de uma definição diferente
do que normalmente é abordado pelas empresas e economistas. Esta mudança
ocorre devido à busca da área de marketing em definir as características do pro-
duto a partir das informações de mercado.

5.1.1  Fundamentos da formação de preços

As estratégias utilizadas pelas empresas segundo Kotler (2006) são analisadas

sobre a visão dos consumidores em relação à percepção de preço. Este é dado
pelos preços de referências, os preços-qualidade e os preços finais os quais for-
mam um arcabouço para estruturar a decisão de compra dos clientes. Sendo o
preço referência aqueles ao qual se faz uma comparação com produto já com-
prador anteriormente. A visão dos preços de qualidade refere-se normalmente
a produtos mais caros, inferindo ao valor custo e benefícios, os preços finais

102 • capítulo 5
são aqueles cujo consumidor se sente à vontade em comprar quando o valor
for quebrado.
Recentemente a tecnologia vem prestando um suporte para reduzir a com-
plexidade dos preços, a internet permite com que o cliente faça uma peque-
na cotação de preço, auxiliando os gestores a customizar demanda, ofertas e
os preços.
Para cada consumidor, o produto ou serviço tem um valor diferenciado,
para uns é o preço, outros a facilidade de uso, os atributos do produto – como
a durabilidade, sendo o foco das empresas oferecer produtos de qualidade aos
seus clientes. Com o programa de qualidade total, as empresas reduzem cus-
tos, aumentam a participação no mercado e apresentam baixos custos. O qua-
dro abaixo desenvolve a estratégia de preço e qualidade.

QUALIDADE PREÇO
DO PRODUTO ALTO MÉDIO BAIXO
ALTA Estratégia Premium Estratégia de Penetração Estratégia de barganha

Estratégia de qualidade
MÉDIA Estratégia de preço alto
média
Estratégia de barganha

Estratégia de “bater e Estratégia de artigo de Estratégia de preço

BAIXA correr” qualidade inferior barato

Tabela 5.1  –  Relação preço/receita marginal. Fonte: Cobra (2009, p. 206).

Segundo Cobra (2009), quando analisamos o preço/qualidade, encontra-

mos nove estágios: o primeiro é o Premium no qual os consumidores se depa-
ram com um produto de preço alto, mas de ótima qualidade. O segundo deno-
minado de estágio de penetração, quando se tem um produto de boa qualidade,
no entanto o preço está com uma faixa média, abaixo dos preços concorrentes.
A estratégia de super barganha é mais utilizada pelos chamados estágios de so-
brevivência, o produto tem boa qualidade e preço baixo. Ao analisar a estratégia
de preço alto, vê-se que a meta é um lucro rápido e a uma grande valorização
do produto. Quanto à estratégia de qualidade média ou comum, o preço está
relacionado com a qualidade, tornando os iguais. O estágio de barganha ocor-
re entre os distribuidores e consumidores. Ao analisar a estratégia de bater e
correr depara-se com as tiradas de vantagens do mercado e alavancagem rápi-
da. Em relação ao estágio de qualidade inferior, este está inteiramente ligado
às vantagens retiradas da marca do produto. No entanto a estratégia de preço
baixo está ligada à oferta de produtos. Segundo Cobra (2009), o microambiente

capítulo 5 • 103
é composto por fontes humanas como clientes, fornecedores, concorrentes e
intermediários.

Valor versus Preço

A noção de valor desenvolvido por um cliente quando a experiência na aquisição de
um serviço turístico leva em conta não somente o preço pago por ele, mas também o
custo incorrido pelo cliente. Nesse caso o preço pago é diferente do custo incorrido.
No preço, encontram-se as características intrínsecas do produto e o valor cobrado
pelo vendedor na relação comercial. Já o custo incorrido pelo cliente inclui também a
experiência pela qual ele passou ao tomar posse do tal serviço. Assim, no custo pago
pelo hóspede de um hotel nas montanhas, com uma localização de difícil acesso, o
fato de ter que enfrentar uma estrada em péssimo estado de conservação para alcan-
çar o destino turístico acrescenta ao custo alguns elementos negativos. O valor para o
cliente pode ser então, expresso segundo a fórmula a seguir:
Benefício percebido pelo
cliente com o produto/serviço
Valor percebido pelo cliente =
Custo incorrido na aquisição
do produto/serviço pelo cliente

Tabela 5.2  –  Relação valor e preço. Fonte: Dias e Cessar (2005, p. 202).

5.1.2  Métodos de fixação de preços

Um produto pode ser precificado de três formas distintas Mark-up, Preço-teto

e Percepção de valor. A seguir são apresentadas as definições de cada forma
conforme a tabela 5.3.

Análise dos custos inerentes à produção comercializa-

ção, distribuição e divulgação do produto, acrescentando
MARK–UP posteriormente a margem de lucro que se pretende
atingir. É o método mais básico e seguro para definição
de preços, por isso seja o mais utilizado e remondado.

104 • capítulo 5
 Primeiro identifica-se o preço máximo que o mercado
está disposto a pagar pelo produto; em seguida, faz-se
PREÇO-TETO os ajustes necessários para garantir menores custos,
maior produtividade e lucro.

Leva em consideração a percepção dos clientes em

relação ao preço praticado. Na hora de avaliar o preço,
os clientes também consideram os descontos, prazos,
PERCEPÇÃO DE taxa de juros, serviços adicionais, atributos da merca etc.
VALOR Esta é a metodologia de precificação mais interessante,
pois permite remunerar todo o esforço feito para agregar
valores ao produto.

Tabela 5.3  –  Relação valor e preço. Fonte: SEBRAE (2016).

5.1.2.1  Fatores que influenciam na Composição do Preço

Os fatores como custo, concorrência, consumidor e valor agregado devem ser
ponderados no momento de estabelecer os preços de comercialização de um
produto.

Reúne todos os elementos necessários para o cultivo

CUSTO dos produtos, desde matéria-prima a impostos.

É necessário contrapor os preços do produto aos da con-

corrência, sobretudo porque os concorrentes podem nos
CONCORRÊNCIA forçar a seguir o seu preço, de acordo com a dinâmica de
mercado.

É preciso levar em conta aquilo que o cliente está dispos-

to a pagar. Faça pesquisa de mercado, avalie o cenário
CONSUMIDOR econômico e conheça bem o perfil do seu público-alvo,
sobretudo seus hábitos de consumo, poder aquisitivo e
suas necessidades reais.

capítulo 5 • 105
 Quando um produto atende às necessidades e desejos
de um consumidor, satisfazendo-o, estabelece-se um
VALOR AGREGADO elo entre cliente e a mercadoria que pode e deve ser
valorizado. Por meio desta ligação, o cliente percebe um
mesmo preço como mais ou menos caro.

Tabela 5.4  –  Marketing na precificação de seus produtos e serviços. Fonte: SEBRAE (2016).

5.1.2.2  Preço com base nos custos

Para calcular o preço com base nos custos, é preciso somar quatro partes: o custo
do produto (soma dos valores das matérias-primas e insumos.); os gastos variá-
veis do produto (como embalagens); os gastos fixos por produto (como gastos
com mão de obra); Valor do lucro pretendido. Como observado na tabela 5.3.

Preço com base nos custos

Preço com base nos custos
=
O custo da matéria-prima e insumo
+
Gastos variáveis
+
Gastos fixos
+
Valor do lucro pretendido

Figura 5.1  –  Como Precificar Bem um Produto. Fonte: Revista Exame (2016).

O Custeio com Base em Atividades (ABC) é uma técnica eficaz que desen-
volve informações para a estratégia de preços. Essas informações são extre-
mamente úteis na composição e definição do preço e nas comparações entre
linhas de produto e grupos de clientes. “Uma vez que o ABC estima o custo do
produto em relação a um conjunto de atividades, é muito mais fácil de avaliar
os preços de atributos ou níveis de serviços em particular" (CRAVENS, David W
e PIERCY, 2007, p. 325).

5.1.2.3  Fatores que influenciam na fixação de preços

Segundo Middleton (2002) apud Miguel e Silveira (2008), no contexto turístico
qualquer visita a um destino tem um preço que é decorrente do custo da via-

106 • capítulo 5
gem, acomodação e participação em diferentes instalações e serviços. Os prin-
cipais itens responsáveis pelas variações de preços são os seguintes:

Estação (Temporada)
Opções de atividades
Distância percorrida
Meios de transportes
Escolhas das instalações e serviços

Tabela 5.5  –  Itens responsáveis pelas variações de preços turísticos. Fonte: Middleton
(2002) apud Miguel e Silveira (2008).

De acordo com Dias e Cessar os pontos que mais influenciam no preço dos
itens turísticos são a facilidade de pagamento, o desconto por volume, o des-
conto por utilização ou fidelização, e a sazonalidade dos preços como exempli-
ficados e detalhados na tabela a seguir.

ESTRATÉGIAS DE DESCRIÇÃO
PRECIFICAÇÃO
Proporciona condições de créditos e financiamento alon-
gando o prazo de pagamento e reduzindo a percepção
FACILIDADE DE do custo do produto, uma vez que o consumidor não efe-
PAGAMENTO tua o desembolso de uma única vez, mas sim em suaves
parcelas mensais.

É o caso dos grupos de turistas que conseguem

DESCONTO POR condições mais favoráveis com os agentes do produto
VOLUME turístico ao se organizarem, ajustando seus períodos de
férias ou seus destinos turísticos.

O preço é reduzido de acordo com a intensidade de

utilização dos serviços turísticos, controlada por meios
DESCONTO POR de informações sobre aqueles clientes que consomem
UTILIZAÇÃO OU de forma repetitiva, podendo, ainda determinar padrões
FIDELIZAÇÃO de consumo – como estilo, poder aquisitivo, período de
viagem, perfil de viagem etc.

capítulo 5 • 107
 ESTRATÉGIAS DE DESCRIÇÃO
PRECIFICAÇÃO
Um produto turístico tem seu preço majorado em alguns
períodos de elevada procura por parte dos clientes, como
férias escolares, feriados prolongados, entre outros. A
SAZONALIDADE elevação dos preços em determinados momentos com-
DOS PREÇOS pensa a impossibilidade de se estocar serviços turísticos,
garantindo maior rentabilidade global pelo ajuste da
oferta de produtos à demanda.

Tabela 5.6  –  Pontos que mais influenciam no preço dos itens turísticos. Fonte: Dias e Ces-
sar (2005, p. 206).

5.2  A Promoção turística

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 532), “a comunicação de marketing é o

meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consu-
midores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercia-
lizam”. A promoção ou comunicação de marketing é composta por seis formas
essenciais: propaganda; promoção de vendas; eventos e experiências; rela-
ções públicas e assessoria de imprensa; marketing direto; e vendas pessoais
(KOTLER E KELLER, 2006, p. 532-534).
Um importante ponto em que a empresa deve focar é ser clara ao realizar a
promoção do seu produto ou serviço para o seu consumidor, portanto ela deve
estar atenta a todos os elementos que compõem o processo de comunicação:
emissor; receptor; mensagem; meio; codificação; decodificação; resposta;
feedback; e ruído, para que o consumidor decodifique a mensagem da maneira
mais eficaz como observado na figura abaixo (KOTLER e KELLER, 2006).

Mensagem
Emissor Codificação Decodificação Receptor
Meio

Ruído
Feedback Resposta

Figura 5.2  –  Elementos do processo de comunicação. Fonte: Kotler e Keller (2006, p.536).

108 • capítulo 5
 Descrevemos nos pontos a seguir cada um desses elementos que compõem
o processo de comunicação:
•  Fonte ou emissor: é o remetente da mensagem, este deve tomar algumas
decisões como para quem a mensagem deve ser enviada e qual o significado
ela deve transmitir, tomando as devidas precauções para que a mensagem seja
interpretada pelo receptor da maneira pretendida (Schiffman e Kanuk, 2009).
•  Codificação: é o meio, a forma como a mensagem será exibida, por isso
deve seguir um padrão, que seja compreensível tanto para quem envia a men-
sagem como para que a receba. Dessa maneira, a codificação converte a men-
sagem em um conjunto de símbolos, como figuras, sons, tabelas, gráficos ou
frases (Dias e Cessar, 2005).
•  Meio de comunicação: é a ferramenta que transporta a mensagem. Pode-
se citar como exemplos de meios de comunicação: mensagens eletrônicas, a
mídia impressa, a televisão, o rádio entre outros (Dias e Cessar, 2005).
•  Receptor: ou destinatário- ele decodifica a mensagem e a recebe com base
em suas experiências e características pessoais desenvolvendo assim a com-
preensão de seus significados (Schiffman e Kanuk, 2009).
•  Ruído: quando o receptor não compreende de maneira adequada a men-
sagem. Este problema pode ser gerado por um som, um erro de impressão ou
pronúncia, uma incompreensão de linguagem ou de sentido que cause falhas
na interpretação da mensagem (Churchill e Peter, 2003).
•  Feedback: é a resposta do receptor; por meio deste o emissor pode certificar
se e quão bem a mensagem foi recebida e compreendida, pois caso ocorra um
problema, o receptor poderá adotar ações corretivas (Schiffman e Kanuk, 2009).

Campanhas em veículos de comunicação

As campanhas de divulgações são essenciais para instigar a visitação nos pontos
turísticos. Podem ser realizadas de forma tradicional através de rádios, revistas, jor-
nais, outdoor ou mesmo nas mídias digitais como e-mail marketing, links patrocinados,
canais do Youtube, páginas no Facebook entre outras maneiras.
As imagens e vídeos são as principais formas de codificação das mensagens de
divulgação de atrativos turísticos, visto que demostra para o cliente o que será visto ou
vivenciado de forma clara.

Tabela 5.7  –  Pontos que mais influenciam no preço dos itens turísticos. Fonte: Caderno de
Atrativos turísticos do SEBRAE - SP (2016).

capítulo 5 • 109
 A comunicação empresarial está diretamente interligada a todas as áreas
da organização, sendo assim é necessário que a gestão favoreça seu desenvol-
vimento por meio de utilização de artifícios humanos, tecnológicos e financei-
ros, pois são primordiais para sua realização. (BUENO, 2005).
Schiffman e Kunsch (1997) pressupõem que as comunicações tornem-se
mais interconectadas sendo elas a comunicação institucional, da comunicação
mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que
formam o mix ou composto da comunicação organizacional. Na busca de cons-
truir um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de
cada setor e dos respectivos subsetores. Haja vista que a soma de cada uma des-
sas atividades redundará nos interesses das organizações.

5.2.1  O processo de comunicação de marketing

Para que ocorra o processo de comunicação de marketing serão necessários

diversos estágios. Pinho (2008) apresenta que deve se chamar a sua atenção,
despertar o interesse, estimular o desejo e finalmente, criar a ação. Esse mode-
lo AIDA foi desenvolvido por Lewis em 1898 e tinha como principal foco com-
preender e auxiliar o comportamento do vendedor perante às reações dos clien-
tes. Podendo ser compreendido como um guia de acordo com Serrano.

Atenção Interesse Desejo Ação

Satisfação

Figura 5.3  –  O modelo AIDA de ST. Elmo Lewis. Fonte: Marketing Tudo sobre Marketing
(2016).

Na tabela a seguir de acordo com Dias e Cessar serão apresentados os está-

gios e suas definições:

O uso de mensagens que chamem a atenção do consumidor

ATENÇÃO para a mensagem que está sendo transmitida.

110 • capítulo 5
 Despertar o interesse é a etapa seguinte à da atenção. Isso
ocorre quando o consumidor consegue identificar benefícios
INTERESSE nos atributos oferecidos pelo produto ou serviço. O uso de uma
mensagem atraente, envolvente ou mesmo surpreendente é
ferramenta para despertar o interesse do consumidor.

Etapa seguinte do processo praticado pelo consumidor; na fase

do desejo, o consumidor já está convencido da necessidade
DESEJO de adquirir o produto, pois se certificou do valor oferecido pelo
produto.

Esse é o ato final do processo de comunicação de marketing,

AÇÃO caracterizado pela resposta final do consumidor pela compra
do produto ou da contratação do serviço.

Tabela 5.8  –  Estágios e definições do modelo AINDA. Fonte: Dias e Cessar (2005, p. 221).

Além de todas essas etapas descritas no quadro acima o consumidor tam-

bém passa pela satisfação e para Serrano os vendedores não podem ficar presos
em conseguir uma venda pontual, mas buscar a satisfação, visto que a partir
desse momento pode-se garantir que o cliente voltará a comprar. E a recomen-
dar o produto ou serviço oferecido.

5.2.2  Desenvolvendo uma comunicação eficaz

De acordo com Kotler e Keller o desenvolvimento de uma comunicação eficaz

exige oito etapas. Essas etapas são divididas entre as mais simples como a iden-
tificação do público-alvo, a determinação dos objetivos, a elaboração da comu-
nicação, a seleção de canais de comunicação, e o estabelecimento de orçamento
e as que requerem mais atenção e cuidado devido ao nível de complexidade que
podem requerer de um profissional de marketing como a decisão sobre o mix de
comunicação, a mensuração dos resultados da comunicação e o gerenciamento
da comunicação integrada de marketing. Essas estão representadas na figura 5.4.

capítulo 5 • 111
 Identificação do público-alvo

Determinação dos objetivos

Elaboração da comunicação

Seleção de canais de comunicação

Estabelecimento de orçamento

Decisão sobre o mix de comunicação

Mensuração dos resultados da comunicação

Gerenciamento da comunicação integrada de marketing

Figura 5.4  –  Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz. Fonte: Kotler e Keller
(2006, p.539).

Identificação do público-alvo: nessa etapa deve-se conhecer de forma pre-

cisa quem são os possíveis compradores, os usuários atuais, pessoas que de-
cidem ou influenciam indivíduos, grupos específicos ou o público em geral.
Já que a estratégia de comunicação será diferente para cada público-alvo ao se
construir a imagem pretendida e assim tornar mais forte o vínculo com o con-
sumidor (Kotler e Keller, 2006).
Determinação dos objetivos: identificado o público-alvo da comunicação, é
preciso definir as respostas que se pretende obter do mesmo, levando em con-
sideração os objetivos de marketing da empresa.
Rossiter e Percy (apud Kotler e Keller, 2006, p. 540) identificam quatro obje-
tivos possíveis são eles:
Necessidade de categoria: cabe identificar a categoria de um produto ou ser-
viço em busca de formar uma motivação ou desejo de obtê-lo.
Conscientização da marca: seria a capacidade de lembrar e ou reconhecer
uma marca. Está ligado ao estado cognitivo. Sendo que lembrar está ligado a ter
em mente o produto ou serviço e reconhecer seria quando se conhece o produ-
to ou serviço e tem o contato direto.

112 • capítulo 5
 Atitude em relação à marca: remete ao sentimento que as pessoas têm em
relação ao produto ou serviço.
Intenção de compra da marca: é o objetivo de comunicação que agrega ao
estágio comportamental, propondo efetivar a compra por meio de estímulos
promocionais.
Elaboração da comunicação: para ser bem apresentada devem ser respon-
didas algumas questões primordiais. Como o que dizer, o que a mensagem
deve conter, a estrutura e o formato da mensagem, como utilizar a linguagem
simbólica, e quem deve dizer.
Seleção de canais de comunicação: torna-se cada vez mais complexa a esco-
la dos canais de comunicação uma vez que estes estão cada vez mais fragmen-
tados e congestionados segundo Kotler e Keller (2006).
Já para Schiffman e Kanuk 2009, há duas formas de influenciar o consu-
midor, as fontes impessoais, ou seja, propagandas e os materiais editoriais, as
e as fontes interpessoais que seriam os vendedores e os líderes de opiniões
informais.
A tabela a seguir descreve os meios mais utilizados pela comunicação e suas
vantagens e desvantagens.

MEIO VANTAGENS DESVANTAGENS

Alta cobertura; possibi-

lidade de alocação nas Vida curta; saturação; bai-
seções de interesse; xo nível de qualidade de
JORNAIS anúncios de oportunida- reprodução; exposição se-
de; ampla aceitação; alta letiva do leitor.
credibilidade.

Combina imagem, som e

Custo absoluto alto; alto
movimento; alta frequên-
custo de produção; satu-
TELEVISÃO cia; alcance alto; cober-
ração elevada; menor grau
tura de massa; imagem
de seletividade do público.
favorável.

capítulo 5 • 113
 MEIO VANTAGENS
Alta seletividade de públi-
co; ausência de concor-
MALA-DIRETA rência dentro do mesmo
veículo; alta flexibilidade;
personalização.
Alta seletividade, dife-
rentes possibilidades
INTERNET criativas e interativas,
(WEBMARKETING) custo relativamente baixo;
possibilidade de alta fre-
quência flexibilidade.
Alto grau de seletividade
geográfica e demográfica;
RÁDIO baixo custo baixo custo
de produção; alta flexibili-
dade; alta frequência.
Alto potencial de segmen-
tação; credibilidade; alta
REVISTA qualidade de reprodução;
longevidade; múltiplos
leitores.
Muitos usuários; torna
TELEFONE a comunicação mais
(TELEMARKETING) pessoal.
Tabela 5.9  –  Perfis dos principais tipos de mídia. Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 550) e
Belch e Belch (2008, p. 329) apud Giglio, Fabíola Dezam (2012, p. 25 e 26). Adaptado.
114 • capítulo 5
DESVANTAGENS
Custo alto por contato
imagem de baixa credibi-
lidade (vista como corres-
pondência inútil) satura-
ção alta do meio.
Saturação crescente; al-
cance limitado pela pene-
tração limitada em alguns
países, certa limitação tec-
nológica; mensuração em
desenvolvimento.
Apenas áudio; exposição
transitória; baixo grau de
atenção; nível de satura-
ção elevado.
Apenas visual; espaço
precisa ser comprado
com antecedência; certo
desperdício de circulação;
baixa flexibilidade.
Custo alto por contato;
pode parecer intrusivo
demais.
 Estabelecimento de orçamento: Kotler e Keller apresentam quatro méto-
dos, capazes de identificar a melhor maneira de quanto, onde e como gastar em
promoções. O método dos recursos disponíveis é quando a empresa determina
a quantidade a ser gasta em cada área como produção, finanças e operação e
por fim aloca o restante para a comunicação. O método da porcentagem de ven-
das está diretamente ligado ao volume de vendas realizadas ou previstas para
a formação do orçamento. O método da paridade com a concorrência ocorre
quando a organização segue o mesmo nível de investimento de comunicação
feito pelas empresas concorrentes. Já o método de objetivos e tarefas está re-
lacionado à empresa quando define os objetivos de comunicação a serem al-
cançados, e a partir disso determina as estratégias para seu cumprimento. Já
Fill (2002) acrescenta o método da inércia quando a organização decide alocar
sempre os mesmos valores de comunicação.
Decisão sobre o mix de comunicação: Em relação ao mix de comunicação
de marketing podemos verificar no quadro abaixo algumas formas essenciais:

Qualquer forma paga de apresentação e promoção não

PROPAGANDA pessoal de ideias, mercadorias ou serviços por um anun-
ciante identificado.

Uma variedade de incentivos de curto prazo para esti-

PROMOÇÃO DE mular a experimentação ou a compra de um produto ou
VENDAS serviço.

Atividade e programas patrocinados pela empresa e pro-

jetados para criar interações relacionadas à marca, dia-
riamente ou em ocasiões específicas. É a promoção de
EXPERIÊNCIAS E um local ou região. Cada vez mais utilizado para formar
EVENTOS uma imagem positiva de uma localidade favorecendo seu
posicionamento em relação a outros destinos. Com uma
grande atração de público e custo bastante reduzido,
como principal vantagem.

capítulo 5 • 115
 RELAÇÕES
PÚBLICAS E Uma variedade de programas elaborados para promover
ASSESSORIA DE ou proteger a imagem de uma empresa ou produto.
IMPRENSA

Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para

MARKETING se comunicar diretamente com clientes específicos e
DIRETO potenciais ou solicitar-lhes uma resposta direta.

Interação pessoal com um ou mais compradores po-

VENDAS PESSOAIS tenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços,
responder a perguntas e tirar pedidos.

É um evento específico em que os organizadores devem

se atentar para seu público, e serem os mais persona-
WORKSHOPS lizados já que a apresentação será para formadores de
opiniões.

A criação de feiras é de fundamental importância não só

para a promoção de destinos turísticos, mas para a rea-
FEIRAS lização de negócios. Alavancando o mercado econômico
de toda a região, não apenas o de turismo.

Tabela 5.10  –  As formas essenciais de comunicação. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533)
e Dias e Cessar (2005). Adaptado.

Familiarization tour ou fam-tour são expressões em inglês que têm como

definição promover destinos turísticos comercializados através de divulgação
de profissionais específicos ou pessoas influentes.

Há um investimento que necessariamente deve ser realizado, pois é preciso arcar com
todas as despesas dos convidados, tais como: a viagem, a hospedagem, a alimenta-
ção, os passeios realizados etc (DIAS E CESSAR, 2005, p. 229).

116 • capítulo 5
 Um exemplo de fam-tour seria o programa de televisão Turismo e Aventura.

TURISMO E AVENTURA
O programa Turismo e Aventura, exibido pela emissora SBT (Sistema Brasileiro de
Televisão), foi idealizado e produzido por Renata Sartorio e Jose Aire. O programa tem
como finalidade divulgar pontos turísticos e peculiares destacando o que há de me-
lhor em cada região do Brasil e do mundo. Apresentado por Renata Sartorio e Rhoque
Malizia o programa é exibido aos domingos às 7:30h da manhã.
Fonte: Turismo e Aventura (2016).

Tabela 5.11  –  Um tipo de comunicação: turismo de aventura. Fonte: Turismo e Aventura

(2016).

Mensuração dos resultados da comunicação: É uma contabilização dos resulta-

dos atingidos depois de desenvolver todas as etapas anteriores do desenvolvimen-
to de uma comunicação eficaz. O gestor deseja inicialmente obter respostas quan-
titativas traduzidas em números. Porém é difícil traduzir esses dados e por isso
eles buscam medidas de mudanças de comportamento que vão informar o quanto
valeu a pena ou não tomar a decisão de comunicação Kotler e Keller (2006).
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing: é o planejamento
da comunicação integrada de marketing (CIM). Belch e Belch (2008, p. 11) “des-
tacam que o papel da CIM na coordenação das diferentes ações de marketing,
buscando maior eficácia e eficiência dos planos de comunicação, passou a ser
amplamente reconhecido pelas empresas nos últimos anos.” Já Kliatchko (2008,
p. 140) CIM “é um processo de negócio direcionado ao público, de gerenciamen-
to estratégico de stakeholders, conteúdo, canais e resultados de programas de
comunicação da marca”. Kotler e Keller destacam que apesar de extremamente
importante que as organizações façam o planejamento da comunicação integra-
da de marketing, poucas fazem o uso desta recorrendo a apenas duas ferramen-
tas da comunicação, e com isso comprometendo sua eficácia e eficiência.

capítulo 5 • 117
 Oktoberfest

Figura 5.5  –  Oktoberfest de Blumenau. Fonte: Oktoberfest Blumenau (2016).

Oktoberfest de Blumenau é a maior festa Alemã realizada no Brasil. Foi inspirada na festa
de Oktoberfest de Monique que começou em 12 de outubro de 1810 pelo rei bávaro
Ludw I para comemorar seu casamento. A Oktoberfest de Blumenau teve sua primeira
edição em 1984 apresentando um rápido crescimento de público o que colocou a cidade
de Blumenau no principal destino turístico de Santa Catarina no mês de outubro.
Por 19 dias de festas, os blumenauenses mostraram para todo o Brasil a sua riqueza
de folclore, memória e tradição.
O evento apresenta inúmeras atrações, como os grupos de danças folclóricas, a
gastronomia, os ritmos musicais, os trajes típicos, além de outras curiosidades dos
costumes dos antepassados vindos da Alemanha, para formar a colônia do Sul.
Foi a partir deste evento turístico em Blumenau que outras festas surgiram colocan-
do o destino de Santa Catarina como local preferido dos turistas no mês de outubro.

Tabela 5.12  –  Um tipo de comunicação: Oktoberfest. Fonte: Oktoberfest Blumenau (2016).

5.3  Ética em marketing turístico

A constituição de regras de uma sociedade, obviamente, sofre influências cultu-

rais, econômicas, sociais e políticas, mas são obrigatórias em qualquer cidadania
e essenciais para o convívio pleno de um país. A ética pode ser definida, segundo
Rosansky (1994) apud Zylbersztajn (2002) como “uma tentativa de sistematizar as
noções correntes de certo e errado, com base em algum princípio básico”.
As regras são impostas com o intuito de expressar as vontades coletivas,
mas que restringem o comportamento individual em busca de organização e

118 • capítulo 5
ordem em uma sociedade. A maioria das regras é prescrita judicialmente e são
respeitadas conforme nomenclatura de leis, enquanto que a outra parte é su-
bentendida pela sociedade, a qual todos devem respeitar os limites os compor-
tamentos básicos para o convívio social (DIAS e CASSAS, 2005).
Rosansky (1994) apud Zylbersztajn (2002) completa que ética e moral tem
suas distinções, sendo a ética tratada como um princípio organizacional e a
moral um ato individual. A moral está ligada às regras não prescritas judicial-
mente, mas que são subjetivas à sociedade definindo o certo ou errado, o bem
ou o mal (DIAS e CASSAS, 2005).
A sociedade, então, através da percepção do conceito, possui maior proxi-
midade com a moral do que com a ética. A moral, são as regras utilizadas no
cotidiano por cada cidadão, orientando e norteando seu comportamento. Já a
ética, visualizada com uma percepção mais formal, é o conjunto de regras e co-
nhecimentos sobre o comportamento humano, fundamentada racionalmente
de forma científica e teórica. Ambas possuem a mesma finalidade de organizar
e direcionar a conduta e a forma de agir dos indivíduos (LA TAILEE, 2007).
A moral é constituída por normas e valores que conduzem os indivíduos aos
seus comportamentos os quais julgam certo ou errado. Essas normas e valores
são pré-aceitas pelos indivíduos quando são evidentes para os mesmos. A cul-
tura pode interferir na aceitação das normas o que interfere na interpretação
ética das ações. As diferenças éticas são aceitas quando não há o compartilha-
mento desses valores que fundamentam as normas morais (SILVA,2012).
Na maioria das literaturas moral e ética são considerados conceitos sinô-
nimos em que ambos referem-se às normas de comportamento obrigatórias.
A etimologia dos termos é semelhante, mas moral tem origem no latim mos,
moris, que significa forma de se comportar regulada pelo uso, daí “costume”
e de moralis, indicando “relativo aos costumes”. Enquanto ética vem do grego
ethos que significa também costume, modo de ser e caráter (GOES, 2014).
O indivíduo consciente e que conhece as diferenças entre o certo e o errado,
sempre terá a sua liberdade e livre-arbítrio de praticar qualquer atividade, mas
sempre com responsabilidade para que o espaço do outro também seja preser-
vado. As questões morais são voltadas para as atitudes dos indivíduos enquanto
que a ética regula sua autenticidade. Dessa forma, em concordância com Dias
e Cassas (2005), a consciência moral e a responsabilidade social são pilares do
comportamento ético.

capítulo 5 • 119
 Acerca das reflexões de ética e moral, é necessário destacar sua importância
em cada setor, em cada segmento para que a ordem social se mantenha. Todos
os cidadãos são formados por normas e valores que estão diretamente relacio-
nados à nossa cultura, essenciais ao nosso caráter, direcionados pela conduta
ética e moral.

5.3.1  Ética nas organizações

É necessário para a sobrevivência da sociedade a produção de bens e serviços.

Para isso temos as organizações, nem sempre voltadas apenas para itens de ne-
cessidade básica, mas para aquilo que cabe aos nossos desejos. Portanto, con-
forme, além de servir às necessidades e desejos da sociedade:

Como sendo atividade, cuja marca essencial é a obtenção de lucros com o oferecimen-
to ao mercado de bens ou serviços, gerados estes, mediante a organização dos fatores
de produção força de trabalho, matéria-prima, capital e tecnologia (COELHO, 2015).

Cury (2000) afirma também que a organização é um sistema planejado de

esforços em que cada componente possui suas tarefas, atividades e, principal-
mente, um papel a ser cumprido e uma meta a ser executada.
As organizações possuem objetivos fortes perante o mercado no qual, mui-
tas vezes, a concorrência e a competitividade sobrepõem informações éticas
das empresas. Estas, por sua vez, criam objetivos e maneiras de tornar seus cola-
boradores incentivadores dessas metas, tornando-as comum às suas escolhas.
Como cada sociedade possui sua cultura, e que é difícil resolver o relativis-
mo ético, cabe o questionamento de como as organizações podem ser influen-
ciadas ou incentivadas a adotar padrões éticos. Considera, em um mercado
altamente mutável, que o comportamento ético acrescenta custos às transa-
ções, por nem sempre alcançar a cooperação voluntária das partes integrantes,
sendo necessário criar estratégias para resolver essas inconsistências, indepen-
dente do setor (ZYLBERSZTAJN, 2002).
Mesmo dentro das organizações coexistem objetivos individuais e organi-
zacionais que permitem analisar a ética em três níveis, segundo Dias e Cassas
(2005):

120 • capítulo 5
 •  O nível pessoal: a conduta é individual, baseia-se nas suas ações, inten-
ções e circunstâncias;
•  O nível organizacional: definido a partir de diretrizes criadas pelos gesto-
res da organização baseadas na visão e valores organizacionais que orientam a
tomada de decisão;
•  O nível macroambiental/macrofatores: decisões organizacionais direta-
mente influenciadas por elementos do ambiente externo, como por exemplo,
limitações impostas pelo governo.

As organizações buscam conquistar seu espaço no mercado desenvolvendo e

orientando suas atividades para atender às necessidades e superar as expectativas
dos consumidores. Porém, não basta apenas fornecer produtos e serviços, mas
possuir uma imagem que condiz com os valores e princípios da sociedade. Dessa
forma, os gestores organizacionais buscam realinhar suas tarefas conforme a mo-
ral desejada para que todos os colaboradores da empresa trabalhem e respeitem o
código de ética, ao mesmo tempo que buscam por atender os objetivos da empre-
sa, satisfazendo, inclusive, os grupos sociais a ela ligados (DIAS e CASSAS, 2005).
No case abaixo exemplificamos a falta de ética de empresas automotivas
que afetou diretamente sua imagem perante o mercado. Mas que se os profis-
sionais de marketing tivessem designado esforços que superassem as expecta-
tivas dos consumidores, talvez as empresas se destacassem de forma positiva
perante a sociedade.

GM e hyundai são criticadas por falta de ética na China

No ano de 2013, na China, as marcas de automóveis GM e Hyundai tiveram suas
imagens afetadas devido ao posicionamento das mesmas diante de uma situação
delicada que ocorreu no país.
No dia 04 de Março, um pai de família, em seu Toyota RAV4 foi ao supermercado com
seu bebê de 02 anos no banco de trás. O motorista entra no supermercado e deixa
seu filho no carro e, poucos minutos depois, ao voltar, percebe que seu carro foi rou-
bado com seu filho dentro. O pai, em pânico, entra em contato com a polícia, e então
começaram as buscas.

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 O país inteiro ficou comovido com a situação e o caso tornou-se destaque nas mídias.
E com toda essa repercussão, a polícia conseguiu voluntários na busca pelo bebê.
Porém, alguns dias após o início das buscas, o próprio ladrão se entregou à polícia e
confessou que ao perceber a presença da criança no carro ele a matou e enterrou o
corpo. A foto ao lado, mostra pessoas acendendo velas no local do enterro.
E foi durante essa tragédia que a Hyundai, através de uma rede social da China, faz
uma menção ao momento trágico, colocando um texto que enaltecia a segurança
de um automóvel Hyundai Santa Fé. Ao mesmo tempo, um vendedor do automóvel
Buick da GM postou o seguinte texto: “Ao comprar um carro é importante escolher as
marcas com melhor tecnologia. Buick vem com rastreador, podendo localizar o veículo
roubado a qualquer momento e automaticamente denunciá-lo à polícia. Sinta-se à
vontade e ter paz na mente, se você vai comprar um carro, por que não escolher um
Buick completamente seguro?”
Essas estratégias causaram um inconformismo nas mídias sociais, resultando em
diversas críticas às empresas por tentar levar vantagem em cima de um momento
trágico como este. O vendedor da GM se desculpou, a Hyundai apenas retirou o texto
e culpou um funcionário. Essas atitudes geraram mais revoltas pelo fato de a empresa
não ter se pronunciado de forma adequada e que melhorasse sua imagem.

Tabela 5.13  –  Ética na indústria automobilística. Fonte: Notícias Automotivas, 2013.

5.3.2  Ética em marketing e na gestão do composto de marketing

A Ética em marketing é tratada apenas como os padrões de conduta que esta-

belecem as relações entre as empresas, o consumidor final e os agentes eco-
nômicos. Neste contexto o marketing é responsável pela busca de canais de
distribuição confiáveis que estreita a relação empresa x consumidor, incluindo
atividades relacionadas à promoção de produtos e serviços, à sua precificação,
informações e atendimento aos consumidores e apresentação de produtos
(D’ANGELO, 2003).
Dias e Cassas (2005) destacam fatores essenciais para a construção do com-
portamento de marketing:
•  Valores organizacionais definidos pela gestão organizacional;
•  Valores macroambientais definidos pelas influências do ambiente externo;
•  Valores departamentais e individuais definidos pelas orientações gerais
da organização e valores macroambientais.

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 Cabe aos profissionais de marketing, dentro da ética aceitável pela socie-
dade, identificar as características dos consumidores para melhor traçar os
segmentos para os quais a organização deve se direcionar. Dessa forma, a éti-
ca de marketing busca pela vantagem competitiva sem interferir nos valores e
normas organizacionais ao invés de contribuir especificamente nos produtos
(MONOBE ET. AL., 2002) .
Ainda sob o ponto de vista do autor a pouco citado, respeitando os princi-
pais aspectos da ética de marketing, fidelidade e transparência, a empresa pre-
serva uma boa conduta ética perante a sociedade, os consumidores demons-
tram reações positivas quanto aos seus produtos e serviços.
A ética de marketing garante, acima de tudo, a imagem da empresa. Caso a
realidade não corresponda com as informações recebidas pelos consumidores,
a empresa não terá sua credibilidade perante o mercado abrindo espaço para a
concorrência.
Digamos que o que move o mercado é a busca por lucratividade e esse fator
é o grande propulsor das definições e tomadas de decisões dentro das empre-
sas. Claro que cada organização define suas regras e buscam estar de acordo
com o código de ética. Porém o momento de crise no mercado, a alta competi-
tividade, a baixa lucratividade, pode tornar as empresas alheias à ética (DIAS;
CASSAS, 2005).
A análise da ética na gestão do composto de marketing baseia-se em quatro
variáveis essenciais (DIA e CASSAS, 2005):
•  Produto: análise das características, modificação ou dependência do pro-
duto por outro;
•  Preço: determinação de um preço compatível com o mercado;
•  Distribuição: criação de canais de distribuição confiáveis;
•  Comunicação: canais de comunicação acessíveis e confiáveis.

O composto de marketing, conforme McCarthy (1960) apud Toledo,

Nakagawa e Yamashita (2008), entende que as decisões e as organizações ne-
cessitam tomar decisões sobre as variáveis, denominadas controláveis- produ-
to, preço, promoção e praça, com o objetivo de atingir o mercado-alvo. Variáveis
estas representadas na figura abaixo, que se analisadas de forma criteriosa e
associadas às necessidades e percepções dos clientes, geram sucesso e reputa-
ção positiva à organização.

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 PRODUTO PREÇO
• O que o cliente quer do produto? • Qual valor oferecido pelo seu produto?
• Quais atributos ele precisa ter? • Já existem referências na sua área?
• Como ele será usado? • O cliente é sensível ao preço?
• Qual a sua aparência? • Como você será comparado?
• Qual seu nome?
Mercado
Alvo
PRAÇA PROMOÇÃO
• Onde o cliente procura pelo • Onde você vai anunciar seu produto?
seu produto? • Qual o melhor momento para
• Como você pode acessar canais promover?
de distribuição? • Qual o padrão de mercado para
• Qual tipo de esforço de venda? esse tipo de produto?
• Onde seus concorrentes estão?

Figura 5.6  –  Os 4 P's de Marketing - Composto de Marketing. Fonte: Borges, L., 2013.

Ao atender às necessidades dos clientes apresentadas conforme os questio-

namentos das variáveis controláveis e ao mesmo tempo permanecer com uma
conduta ética adequada e que permite uma concorrência leal, a empresa garan-
te a satisfação de seu mercado-alvo e aumenta a chance de novas oportunidades.

5.3.2.1  Ética no Marketing Turístico e no Turismo

Visto que os produtos e serviços oferecidos pelo mercado turístico são conside-
rados abstratos por não materializar suas características, evidencia-se o fato de
que questões intrínsecas são relevantes para a avaliação do consumidor-alvo.
Em outras palavras, é importante ao mercado-alvo, no setor turístico, aquilo
que agrega valor, como por exemplo, os turistas perceberem que suas expectati-
vas foram superadas quanto ao destino escolhido e que a empresa fornecedora
agiu com muita ética e eficácia para com seus clientes (ARAUJO, 2001).
Para que os serviços turísticos oferecidos sejam de qualidade, é necessário
todo um processo de segmentação e conhecimento das características especí-
ficas de cada grupo de consumidor e, dessa forma definir os esforços de mar-
keting para atingi-los. Nesse momento destaca-se a ética do marketing, no qual
os profissionais devem garantir ao consumidor a realidade dos atrativos, con-
forme suas necessidades, e ao mesmo tempo, garantir à empresa que a mesma
terá seu lugar no mercado em
Segundo Nassar (2001), o turismo é umas das atividades econômicas de
maior relevância e resultados da atualidade. Possibilitado pela priorização da
sociedade por momentos de lazer e valorização de seu tempo livre, devido à in-
tensa carga de trabalho.

124 • capítulo 5
 Dessa forma, a Organização Mundial do Turismo (OMT) criou o Código de
Ética com o intuito de minimizar os efeitos negativos que o turismo poderia
causar, seja para a sociedade ou até mesmo para o meio ambiente, e ao mesmo
tempo beneficiar os destinos turísticos, alavancando a economia local e conse-
quentemente do país (WYSE, 2006).
Os principais motivos para a criação do Código de ética, pela OMT, segundo
Dias e Cassas (2005):
•  Crescimento rápido e contínuo da atividade turística;
•  Promover um turismo responsável e sustentável, acessível a todos;
•  Desenvolver a indústria turística mundial;
•  Conciliar economia e ecologia, ambiente e desenvolvimento e tro-
cas internacionais;
•  Identificar os direitos e deveres de cada um dos agentes do desenvolvi-
mento turístico;
•  Relacionar os setores público e privado no desenvolvimento turístico.

de forma sucinta, resume o código de ética e sua intenção:

Promover uma ordem turística mundial ética – equitativa, responsável e sustentável –

em benefício de todos os setores da sociedade (empresários, trabalhadores, comu-
nidade local e turista). Pretende, ainda, preservar e valorizar os patrimônios natural
e cultural, assim como afirmar o direto ao turismo e à liberdade dos deslocamentos
turísticos (WYSE, 2006).

Respeitando o código de ética e atendendo às necessidades do consumidor,

o turismo está preparado para maximizar os benefícios e diminuir os prejuízos.
O turismo é visto como uma oportunidade pelas cidades consideradas atrati-
vas, pois é sinônimo de geração de empregos, novos investimentos, desenvolvi-
mento da região e principalmente melhoria na economia e consequentemente
em fatores políticos da localidade.
Wyse (2006) enfatiza que independente dos esforços de marketing utiliza-
dos e com o Código de ética como base, percebe-se a relevância da verdade, pre-
cisão e autenticidade no mercado turístico. Esses três aspectos são os grandes
responsáveis por garantir uma imagem saudável aos olhos dos visitantes, por
assegurar que os atrativos prometidos realmente satisfazem às expectativas, e

capítulo 5 • 125
que todas as variáveis, desde infraestrutura ao comportamento das pessoas es-
tão correlacionadas para uma plena desenvoltura da cidade turística.
Dias e Cassas (2005) finalizam destacando a importância do código de éti-
ca para o mercado turístico, no qual oferece subsídios para solução de litígios
ligados a esse mercado, além de ser uma ferramenta que controla o poder da
concorrência e garante os direitos do consumidor-turista.
Através do turismo, então, podemos relembrar as ferramentas de marke-
ting e seus esforços necessários para o sucesso das organizações, independen-
temente do setor atuante.

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 ANOTAÇÕES

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