Universidade da Beira Interior

Relatório

“Publicidade comercial e visibilidade pública: uma análise das

possibilidades críticas da publicidade contemporânea”

Pedro Simão M4401

2 de Novembro de 2010
 O presente relatório faz parte de um conjunto de meios de avaliação na unidade
curricular de Metodologias de Investigação para as Ciências da Comunicação,
leccionada pelo Doutor Porfessor Paulo Serra e visa resumir a conferência realizada no
passado dia 28 de Outubro de 2010, na Universidade da Beira Interior, ministrada pela
Doutora Juliana Santos Botelho, doutora em Comunicação pela Université du Québec à
Montréal (Canadá) e Pós-doutoranda junto ao Grupo de Pesquisa em Mídia e Esfera
Pública (EME) da Universidade Federal de Minas Gerais. Conferência essa, que foi
parte de quatro sessões do Curso de Publicidade: “Publicidade comercial e visibilidade
pública: uma análise das possibilidades críticas da publicidade contemporânea”,
organizado pela Licenciatura em Ciências da Comunicação, Mestrado em Comunicação
Estratégica: Publicidade e Relações Públicas e Laboratorio de Comunicação e
Conteúdos Online. Os seus principais destinatários foram os alunos do 3º ano de
Ciências da Comunicação, e alunos de Mestrado em Comunicação Estratégica:
Publicidade e Relações Públicas.
A palestra da Doutora Juliana Botelho incidiu sobre a sua tese de pós-
doutoramento, em que analisa o debate público gerado pelas peças publicitárias
brasileiras, alvo de denúncias de discriminação racial. Essas denúncias foram
encaminhadas por uma agência que serve de braço jurídico das agências publicitárias.
Foram 31 as denúncias encaminhadas entre 1979 e 2005 ao Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária (CONAR).
De acordo com dados apresentados pela oradora, as queixas em relação a
anúncios publicitários, de 2000 para 2010 aumentou em 100%. Esta, apresentou apenas
quatro casos, de campanhas que foram acusadas de “discriminação racial1” e que
sofreram mais mediatização. Somente 30% das peças cujas denúncias foram
examinadas pelos comitês de ética do CONAR foram consideradas culpadas por
discriminação racial.
A primeira publicidade apresentada, intitulada de “O Bónus da Alegria” era
datada de 1982 e era uma banda desenhada, em que uma empregada negra tinha um
diálogo com a patroa e passava uma imagem de pessoa bastante iculta, com dificuldades
de raciocínio, que não sabia falar correctamente a língua portuguesa. Este caso não foi
considerado culpado e, em defesa do anúncio, o seu criador justificou-se afirmando que
dicriminatório é quem julgou o anúncio discriminatório, visto que o mesmo criador do

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Entende-se por discriminação racial qualquer distinção, exclusão, restrição ou preferência
em função da raça, cor, ascendência, origem nacional ou étnica.

2
anúncio era de raça negra e não se sentiu ofendido nem tinha o intuito de ofender as
pessoas de raça negra.
O caso seguinte, foi de uma publicidade da marca United Colors Of Benetton,
em que a imagem era de um peito de uma mulher de raça negra a amamentar uma
criança de raça branca. A marca Benetton sempre se procupou em misturar todas as
raças nas suas campanhas, desde o “amarelo” ao “branco”, do “negro” ao “vermelho”,
mostrando assim que a marca seria para todo o tipo de público independente da raça. O
nome deste caso foi intitulado de “a mãe adoptiva” em 1990. As principais críticas
feitas a esta publicidade era que a mulher negra estaria “obrigada” a dar o peito à
criança, porque seria escrava e a criança filha do seu patrão. Outro argumento usado foi
que para a mulher negra amamentar a criança branca deixaria de dar de mamar aos seus
próprios filhos. Esta caso também não foi considerado “culpado” por discriminação
racial, uma vez que foi provada a intenção de “misturar” as raças 2, sendo a criança de
uma raça, amamentada por uma mãe de outra.
Da mesma marca, surgiu no ano seguinte uma nova polémica, em que o caso
“anjo e diabo” em que apareciam duas crianças, uma de raça branca e de cabelo loiro e
outra de raça negra, com um penteado que remetia para o equivalente aos chifres do
diabo. A polémica levantada foi que a marca estaria a comunicar uma imagem de que a
raça branca seria “boa” equiparando-a aos anjos e a raça negra seria comparada aos
diabos a associada ao “mal”. Ao contrário da campanha anterior, em que muitos
cidadãos estavam do lado da Benetton, desta vez a marca originou uma maior discórdia
entre o povo brasileiro, sendo uma das mais polémicas de sempre.
A publicidade seguinte foi de uma marca de palha-de-aço, chamada Assolan, em
2005. Este foi um anúncio televisivo onde que várias crianças andavam de gatas, em
que os seus cabelos eram feitos de palhas de aço. Apesar de no anúncio serem utilizadas
crianças de várias raças, a queixa baseou-se no facto de as crianças negras, em que o seu
cabelo é mais áspero e parecido com a palha-de-aço, desde esse anúncio começaram a
ser ridicularizadas nas escolas, em que os companheiros lhes chamavam “cabelo de
Assolan”.
Por fim, a última campanha analizada, datada do ano de 1982, da marca
Smuggler. O cartaz mostrava uma ama de raça negra, sentada numa cadeira, amarrada,
com a boca tapada e, ainda assim, a sorrir e com várias crianças à sua volta a fazer
disparates. A crítica a esta publicidade é que esta transmitia uma ideia de que todas as
2
Entende-se por raça um conjunto de indivíduos com características comuns (cor da pele)

3
amas e empregadas de raça negra teriam de ser pacíficas a aceitar de bom agrado as
partidas das crianças, deixando as mesmas fazerem o que quisessem.
No fim de analizadas todas estas campanhas, a oradora utilizou-as como base
para analisar a evolução do debate racial no Brasil durante esses 26 anos da existência
do CONAR.
Devido a um compromisso em Castlo Branco, não me foi possível assistir ao
resto da palestra e, por isso, impossível o relato da mesma.
Ainda assim, conclui-se que os factores interpretativos que agem na percepção e
formulação do problema da discriminação racial, tem vindo a mudar ao longo dos vinte
e seis anos. Desde entao, foram criadas leis que dão prisão a quem for condenado por
discriminação racial, o que antes não existia e a lei era branda para quem cometia este
crime. Por outro lado, percebe-se igualmente uma forte reação conservadora da parte
dos setores corporativos ligados à publicidade, uma vez que apenas um terço das
denuncias foram consideradas culpadas de discriminação social.