CEFET/RJ – Administração Industrial – 2009/2

A Importância da Promoção de Vendas e do Merchandising para a

Comunicação de Marketing e a Propaganda

Marcelo Barbosa Sabatino – marccelosabbatino@gmail.com

Resumo

O presente artigo aborda o tema Promoção de Vendas e todos os aspectos acerca de

atividades de comunicação de empresas ou produtos. São apresentados o Mix de
Marketing, os objetivos da propaganda, o Merchandising, bem como ferramentas de
promoção dirigidas ao consumidor, ao comércio, além de ferramentas de promoção de
forças de vendas. A metodologia empregada é composta por pesquisas em livros com
notoriedade na área que é objeto de estudo. O intuito é demonstrar os efeitos da promoção
no que diz respeito, sobretudo, à fidelização de clientes.

Palavras-Chave: Promoção; Marketing; Propaganda.

Abstract

This article focuses Sales Promotion and all aspects concerning the communication activities
of companies or products. We present the Marketing Mix, the goals of advertising,
merchandising and promotional tools aimed at the consumer, trade, and promotional tools for
sales forces. The methodology consists of research in books as well-known in the area that
is the object of study. The aim is to demonstrate the effects of promotion with regard mainly
to the loyalty of customers.

Key-Words: Promotion; Marketing; Advertising.

Introdução

“As pessoas não compram sapatos para manter seus pés quentes e secos. Elas os compram por
causa do modo como os sapatos os fazem sentir, masculinos, femininos, fortes, diferentes,
sofisticados, jovens, glamourosos, “na onda”. Comprar sapatos se tornou uma experiência
emocional. Nosso negócio, agora é vender excitação, em vez de sapatos.”
Francis C. Rooney

Segundo Blessa (2005), Promoção “é qualquer esforço feito para comunicar e promover
empresas ou produtos, sem utilizar mídia convencional”. Dentro do mix de marketing de uma marca,
encontra-se o chamado 4P’s (produto, preço, praça e promoção); o último “P” (promoção) diz respeito
ao objeto de estudo do presente artigo e é referente à comunicação com clientes já existentes e com
clientes potenciais, sendo hoje substituído pelo termo “Comunicação de Marketing” pela maioria dos
profissionais de marketing e professores. (SHIMP, 2002).

1. Comunicação de Marketing
Segundo Shimp (2002), Comunicação “é o processo pelo qual os pensamentos são
transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas” e
Marketing é “o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras organizações criam
transferências de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes”. Dessa forma, conclui-se que
Comunicação de Marketing “é o conjunto de todos os elementos do mix de marketing de uma marca
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que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela

marca”.(SHIMP, 2002)
Todo o desenvolvimento dos 4P’s (produto, preço, praça e promoção) do mix de marketing é
de suma importância para uma marca, produto ou serviço, porém é na promoção que todo o
desenvolvimento do mix de marketing é informado aos consumidores, para os quais todo o trabalho
desenvolvido no mix de marketing é direcionado, ou seja, de nada adianta bons produtos, com preços
e valores bem estudados e bem delimitados, mercados (praça) bem estudados e direcionados, se
nada for comunicado. As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos, devem também
informar aos consumidores sobre seus benefícios e posicioná-los cuidadosamente em suas mentes,
pois com isso, estarão os promovendo e utilizando com muita habilidade as ferramentas de
comunicação de massa da propaganda, da promoção de vendas e das relações públicas (KOTLER E
ARMSTRONG 2003).
Com o objetivo de ressaltar a importância do Merchandising e da Promoção de Vendas para
a Propaganda e Promoção, serão abordadas somente as ferramentas de comunicação da
Propaganda e da Promoção de vendas.

2. Propaganda
Segundo Kotler (1996), Propaganda é “qualquer forma paga e impessoal de apresentação e
promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado”. Segundo Blessa (2005),
“Propaganda é todo o esforço feito pelos meios de comunicação para levar o comprador ao produto”.
A propaganda é de suma importância para o sucesso de uma marca, de um produto ou
serviço, pois ela é a ferramenta que abrange o maior número de consumidores, definidos pelo
público-alvo determinado pelo setor de marketing da organização. Os seus principais tipos de mídias
são: Jornais, televisão, mala-direta, rádio, revistas, outdoor, e internet.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), “O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de
comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo
determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos primordiais: informar,
persuadir ou lembrar”, onde:
 Informar → usado para um novo produto; Usos diferenciados para o mesmo produto;
Esclarecimento do funcionamento do produto; construção da imagem da empresa, entre
outros.
 Persuadir → usado para os clientes comprarem agora; estímulo de mudança para sua marca;
Mudança na percepção dos clientes; Desenvolver preferência de marca, entre outros.
 Lembrar → usado para lembrar os clientes onde comprar o produto; Manter o produto na
cabeça do cliente durante o período de baixa demanda; Manter a máxima conscientização do
produto; Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo.
A propaganda tem como objetivo informar onde um produto novo é lançado no mercado,
porém, após esse lançamento, a informação sobre o produto deve permanecer constante, através de
outro tipo de propaganda qualquer, na lembrança do consumidor, pois quando este produto atingir
sua fase de maturação, exigirá, entre outras coisas, essa lembrança para manter uma boa posição,
no que diz respeito à sua participação de mercado (marketing share).
Do mesmo modo, entre o período de lançamento e o de maturação, o produto enfrenta o
impacto da concorrência, que deve ser trabalhada na propaganda e que se classifica como
persuasão. A propaganda para o produto mostra-se importante em todas as suas fases,
principalmente, em função de fatores externos como recessão e sazonalidade. Muitas empresas não
têm essa percepção ou ainda não dão a devida importância para todas essa classificações de
propaganda e priorizam por vez a informação do produto em lançamento, não dando a mesma
importância para o reforço do produto na lembrança do consumidor e assim, acabam por reduzir ou
eliminar totalmente os gastos com propaganda. Fazer propaganda, segundo Shimp (2002), “custa
caro e em algumas vezes, o tempo de retorno nem sempre é curto em relação ao impacto no
comportamento de compra do consumidor”. O fato de algumas empresas reduzirem ou eliminarem
seus custos de propaganda se dá porque elas vêem esse gasto como uma despesa e não como um
investimento, que uma vez suspenso, poderá levar a empresa ou um produto à estagnação.
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3. Promoção de vendas

Segundo Blessa (2005), Promoção de Vendas é o “esforço específico de promoção com o

objetivo de promover vendas. Em geral, são promoções que oferecem ofertas ou condições especiais
de vendas, visando a uma maior rotatividade do produto ou a um aumento da demanda de serviços”.
Segundo Kotler (1996), “A promoção de vendas é o lugar comum dos diversos instrumentos que não
estão classificados como propaganda, venda pessoal, ou publicidade”. Segundo Shimp (2002),
“Refere-se a qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e
varejista) e/ou os consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a
vendê-la de forma agressiva”.
A propaganda exerce uma grande influência no sucesso de um produto, no trabalho
desenvolvido em todos os seus canais de mídia e com todos os seus objetivos. Tudo isso leva a um
sujeito em comum, que é o consumidor e segundo Blessa (2005), “todos esses esforços são
direcionados a um objetivo que é levar o consumidor à loja, pois em sua maioria, é neste momento
que a venda acontece e é o trabalho de merchandising e de promoção de vendas que serão
responsáveis em finalizar esse processo, ou será melhor dizer, fidelizar o consumidor.” Para que essa
relação fique mais clara, deve-se entender melhor alguns conceitos.
A promoção de vendas muitas vezes é vista como simplesmente um conjunto de ações
voltadas ao consumidor com ferramentas como o uso de cupons de descontos e amostras grátis,
entre outros, porém sua abrangência é um pouco maior e vai trabalhar também ações voltadas para o
comércio e para a equipe de vendas.

3.1. Ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor

As ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor são as mais conhecidas e têm como
objetivo promover o produto diretamente para o consumidor, requerendo uma interação com o
mesmo. Segundo KOTLER E ARMSTRONG, 2003, As principais ferramentas neste caso são:

 Amostras → é a maneira mais efetiva de lançar um produto e a mais cara também. Servem
para a experimentação do novo produto. Não é raro encontrar esse tipo de ferramenta sendo
utilizada nos Pontos-de-venda (PDV’s), com demonstradoras falando sobre o produto e
indicando onde o mesmo se encontra na área de venda (gôndolas). Outros tipos de
distribuições como porta a porta, somada a outro produto ou incorporada em um anúncio,
também são meios de trabalhar essa ferramenta.
 Cupons → Garantem ao consumidor um desconto específico. No passado, eram muito
usados pelos profissionais de marketing em encartes e jornais, porém hoje esses
profissionais podem recorrer a meios mais modernos como os cupons eletrônicos nos Check-
outs, via internet, ou SMS.
 Promoções no ponto de vendas → nesta ferramenta, trabalha-se a demonstração no PDV, a
colocação de displays, cartazes e outros materiais que venham expor, de maneira destacada,
o produto.

Existem inúmeras ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor, todas com o mesmo

objetivo de lançar ou aumentar a participação de mercado de um produto. É importante ressaltar que
tais ferramentas são trabalhadas com o intermédio de vários parceiros, tais como veículos de
propaganda (revistas que levam até o consumidor uma amostra do produto, operadoras de
telecomunicações que trabalharão para que o SMS dos clientes chegue da forma que a empresa
determine e de varejistas que permitirão a colocação de materiais de PDV’s como displays, cartazes
etc. em sua loja).

3.2. Ferramentas de promoção dirigidas ao comércio

“Uma quantidade maior do orçamento de promoções é destinada a varejistas e atacadistas

(68%) do que a consumidores (32%)”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).
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Essa informação mostra a importância da promoção de vendas nos PDV’s, pois esses PDV’s
não pertencem às empresas que possuem uma marca ou produto; esse espaço pertence aos
varejistas, que por sua vez, são responsáveis pela decisão de expor ou não o produto nas gôndolas
através do seu processo de compras. Caso realizem a compra, são os varejistas que determinarão o
espaço que esse produtos terão em seu estabelecimento.
Hoje em dia, produtos são lançados a todo instante, pois as tendências de mercados devem
ser seguidas pelas indústrias. Novos sabores, embalagens em tamanhos diferentes e novas linhas de
produtos e em contrapartida, os espaços físicos dos estabelecimentos não aumentam na mesma
proporção e em não raros casos, não aumentam de maneira nenhuma, pois os estabelecimentos já
ocupam todos os seus espaços físicos que podem ser aproveitados, o que torna os espaços nas
gôndolas cada vez mais escassos e concorridos entre as indústrias. Tal situação faz com que os
fabricantes sejam obrigados a conceder descontos, garantias de perdas sofridas pelos
estabelecimentos (produtos avariados, vencidos e até mesmos furtados etc.) e mercadorias grátis
(quase sempre concedidas nas inaugurações de lojas e também chamadas de enxoval de loja).
Algumas ferramentas usadas para o consumidor também são usadas pelos fabricantes para o
comerciante, tais como um desconto direto da tabela de preços por um período determinado, o que
poderá levar o comerciante a oferecer promoções de preços para seus clientes, mantendo a mesma
margem de lucro. Nestes casos, o fabricante e o comerciante podem obter um incremento em suas
vendas, além do fabricante poder também oferecer um desconto que será atrelado a um aumento do
volume de mercadorias por pedido. Segundo Kotler e Armstrong (2002), “esse desconto é chamado
de taxa promocional, que poderá ser negociada junto com o comerciante para que o mesmo
destaque de alguma maneira o produto, seja aumentando o espaço nas gôndolas, concedendo
espaços extras para o produto, autorizando a colocação de displays ou até mesmo anunciando o
produto em encartes ou outros meios. Os fabricantes podem até mesmo dar incentivos para
negociação de espaços extras ou aumentos dos seus espaços nas gôndolas. Esse incentivo poderá
ser em dinheiro vivo ou em mercadorias grátis (bonificações). Sendo assim, a promoção dirigida ao
comércio tem como objetivo distribuir e expor seu produto da melhor maneira para que o mesmo não
somente seja acessível ao consumidor, mas que também possa chamar sua atenção.”

3.3. Ferramentas de promoção de forças de vendas

As duas ferramentas citadas anteriormente dizem respeito a um trabalho desenvolvido pelos

fabricantes para o melhor desempenho de vendas dos seus produtos no mercado em que os mesmos
se encontram. Tais esforços mostram direcionamentos diferentes: primeiro, o trabalho desenvolvido
diretamente ao consumidor (promoção dirigida ao consumidor), e depois, o trabalho desenvolvido
junto ao varejista (promoção dirigida ao comércio), porém, quem será o agente que levará todo esse
trabalho de direcionamento a ter sucesso? Quem levará o produto até o varejista, para que o mesmo
possa colocá-lo ao alcance do cliente? Quem fará o trabalho de destacar o produto nos PDV’s? Essa
tarefa ficará por conta da força de vendas. A ferramenta em questão trata de motivar a força de
vendas por intermédio da recompensa em concursos ou desafios, que terão o seu período e regras
determinadas pelas estratégias dos fabricantes. Essas recompensas poderão ser em dinheiro,
viagens ou ainda outros benefícios.
Todas as ferramentas de promoção de vendas são por tempo determinado, ou seja, em um
lançamento, promovemos um produto com ferramentas como cupons, amostras grátis, incentivo para
a força de vendas, verbas para os comerciantes por tempo determinado e depois dessas ações, uma
vez que os produtos já estejam lançados e que o tempo determinado para suas promoções de
vendas acabou, as empresas desenvolvem um trabalho constante no ponto de vendas, a fim de
incentivar o consumidor a efetivar a compra. Antes, durante e depois da promoção de vendas, o
merchandising está sendo sempre desenvolvido.

4. Merchandising

Segundo Blessa (2005), Merchandising “é qualquer técnica, ação ou material promocional

usado no PDV que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com
o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. É o conjunto de
atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover
marcas, produtos e serviços nos ponto de vendas”.
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O Merchandising é a soma das ações promocionais com os materiais de pontos de vendas,

que controlarão o último estágio da comunicação com o mercado - a hora da venda - que acontece
obrigatoriamente nos estabelecimentos, com todas as dificuldades de posicionamento e espaços em
suas gôndolas.
O Merchandising trabalhará o PDV, para que o mesmo “comunique” através do material de
ponto de venda a filosofia do produto ou da empresa. Esse é um trabalho permanente e obrigatório.
Os materiais dos pontos de vendas vão de simples cartazes a displays, que terão um tempo de
exposição maior que os citados nas ferramentas de promoções de vendas. Trata-se de uma das
melhores ferramentas para incremento de vendas a curto prazo, pois com a batalha traçada nos
PDV’s pelos concorrentes, é o merchandising somada a uma boa promoção de vendas dirigida ao
comércio que fará a diferença nos incrementos de vendas.

Sem propaganda e sem display 5,5%

Sem propaganda e com display 10,8%
Com propaganda e sem display 12,5%
Com propaganda e com display 36,5%
Tabela 1 – Sinergias do Ponto de Vendas com os Materiais de
Propagandas trabalhados pelo Merchandising
Fonte: POPAI Supermarket Buying Study, citado por Blessa (2005)

Cartazes de oferta de preço ou promoções 52%

Materiais em geral sem especificações 42%
Cartazes e banners (papelaria em geral) 37%
Brindes (com isso, ganhe aquilo) 5%
Cupons (admitiram usar esse recurso) 1%
Concursos e sorteios 9%
Faixas de gôndolas 12%
Bandeirolas 26%
Ilhas 56%
Tops de ilhas (sinalizadores) 13%
Adesivos no chão 15%
Freezers ou geladeiras adesivados 13%
Folhetos / take one 13%
Displays exclusivos do produto 9%
Costumam ler encartes / tablóides das lojas c/ ofertas 86%
Afirmam planejar compras com encarte 45%
Afirmam aproveitarem as ofertas dos encartes 91%
Tabela 2 – Índices de Memorização dos Materiais Promocionais no PDV
Fonte: POPAI Estudo Super / Hiper 2004, citado por Blessa (2005)

Obs.: O tablóide ou o encarte mostrou-se o melhor material promocional para as lojas. E entre os
materiais que mais fixaram a marca, os freezers adesivados obtiveram 90% de recall da marca
promovida.

Os agentes responsáveis por todo esse trabalho de merchandising nos PDV’S são os
promotores de vendas que fazem parte da força de vendas e que para o comércio, é mais um serviço
que os fabricantes oferecem em troca de benefícios de melhorias dos pontos de vendas. Destaca-se
que o treinamento constante desse profissional será de suma importância para o alinhamento
constante da filosofia de comunicação do produto ou da empresa e também será ele quem trabalhará
a manutenção e o aumento dos espaços e dos materiais promocionais nos PDV’s.
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5. Conclusão

Os esforços de marketing devem estar voltados para a retenção ou fidelização de clientes,

uma vez que a perda de um cliente pode simbolizar um custo muito alto. É preciso que as
organizações tenham consciência de que não basta fazer o mínimo tolerável em termos de
desempenho, pois são os clientes fiéis e não os meramente satisfeitos, que garantem sua
sobrevivência a longo prazo.
Dessa maneira, em um mercado cada vez mais competitivo e com a necessidade de aumento
do volume de vendas a curtíssimo prazo, torna-se necessário o aumento do trabalho de marketing
direcionado para a promoção de vendas e para o merchandising, pois infelizmente, o investimento em
propaganda em algumas empresas está ficando a cada dia mais irrisório e a promoção de vendas
somada ao merchandising acaba por suprir, de certa forma, ao invés de complementar, o trabalho de
“inputar” a marca ou produto na mente do consumidor.

Referências:

BLESSA, Regina – Merchandising no Ponto de Vendas – São Paulo: Atlas, 2005.

KOTLER, Philip – Marketing – São Paulo: Atlas, 1996.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary - Princípios de marketing – São Paulo: Prentice Hall, 2003.

SHIMP, Terence A. – Propaganda e Promoção: Aspectos Complementares da Comunicação Integrada de

Marketing – Porto Alegre: Bookman, 2002.