MARKETING DE SERVIÇOS

Dr.ºJosé Flávio Bontempo Resende

Professor da Faculdade de Administração Milton Campos

RESUMO. Todo negócio, seja ele de prestação de serviços ou produção de bens,

precisa, a princípio, desenvolver um produto ou serviço, atribuir-lhe preço, distribuí-
lo ao mercado de consumidores e estimular a demanda de mercado por meio da
comunicação, isto é, todo negócio precisa desenvolver as tarefas básicas do
marketing. Entretanto, há muito pouco tempo as empresas prestadoras de serviços
reconheceram a importância destas estratégias e o fato de que o marketing
constitui uma atividade imprecindível também para o negócio de serviços. Este
artigo pretende apresentar a importância do setor de serviços na economia mundia,
diferenciar serviços de produtos, identificar a natureza e características específicas
dos serviços e destacar a importância da qualidade para a definição de estratégias
eficientes de marketing para as empresas prestadoras de serviços.

PALAVRAS CHAVES: Serviços, Marketing de Serviços

1. O SETOR DE SERVIÇOS

Segundo Philip Kotler (1998:411) a teoria e a prática de marketing

desenvolveram-se em conexão com produtos físicos como creme dental, carros,
aço, etc.Todavia, uma das megatendências tem sido o crescimento do setor de
serviços. Nos Estados Unidos, os serviços representam 79% do total dos empregos
e 74% do PNB (Produto Nacional Bruto), somente nos últimos vinte anos, segundo
Theodore Levitt (1990:66), o setor não-produtor-de-bens, da força de trabalho não-
agrícola, elevou-se 40% mais rapidamente do que o setor produtor de bens.

No Brasil, segundo o IPEA, 55% do total das empresas formalizadas são do

setor de serviços contra 16% do setor indústria de transformação, 15% do setor
comércio, 7% do setor da construção civil e 7% de outros setores da economia.

Outra indicação do crescimento e importância do setor de serviços refere-se

aos gastos dos lares. Segundo Semenik & Bamossy (1995:735), a partir de 1970
os gastos com serviços, nos Estados Unidos, cresceram progressivamente como
proporção do total de gastos de consumo pessoal. Em 1989, a proporção de
gastos com serviços era mais de 53% dos gastos totais dos lares contra 46,6 %
dos gastos com bens duráveis e não duráveis combinados.

As razões do crescimento do setor de serviços podem ser atribuídas,

segundo Richard L. Sandhusen (1998:281), à disponibilidade de novas tecnologias,
à crescente necessidade de serviços agregados à produtos tangíveis, à redução do
tamanho das famílias com conseqüente aumento na disponibilidade de renda e
tempo de lazer para fazer uso de serviços e ao maior número de mulheres na força
de trabalho para fornecer e requerer serviços.

Semenik & Bamossy (1995:731) afirmam que os serviços em geral são

muito bem vindos para a maioria da população, quer em casa quer no escritório.
Podemos comprovar tal afirmação através do nosso dia a dia. Tarefas muito
complicadas, ou totalmente fora de nossa capacidade de realização tais como
consertar a geladeira, ou ainda simplesmente trabalhosas ou desagradáveis como
limpar a caixa de gordura, lavar o carro, etc. atualmente são entregues aos
cuidados de prestadores de serviços treinados para aqueles fins. Além de serem
altamente qualificados para a execução da tarefa, os prestadores de serviços
geralmente são mais eficazes e trazem ao comprador uma economia de tempo ou
de dinheiro, ou de ambos.

Além destas razões, atualmente a população em geral, seja em países de

primeiro mundo ou em países emergentes, apresenta inúmeras demandas por
serviços que facilitam a vida como deliverys, entretenimento, etc. ao simples toque
ao telefone ou internet.

Desta forma e devido à difusão e à importância dos serviços, torna-se

essencial que essas ofertas de mercado sejam plenamente compreendidas, daí a
necessidade de entender o setor de serviços e desenvolver estratégias de
marketing eficientes.

2. Natureza dos Serviços

Como produto entende-se o conjunto de satisfações percebidas pelo

comprador potencial segundo Semenik & Bamossy (1995:734).

Philip Kotler (1998:412) define serviço como qualquer ato ou desempenho

que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e não
resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um
produto físico.

Para se entender a diferença entre produto e serviço, Theodore Levitt

(1990:105) propõe mudar as palavras para "tangíveis" e "intangíveis". Os produtos
tangíveis podem ser diretamente experimentados, isto é, vistos, tocados, cheirados,
degustados e testados. Muitas vezes, isso pode ser feito antes da compra, ou seja
pode-se realizar teste drive em carros, cheirar um perfume, fazer funcionar uma
televisão, etc. Os produtos intangíveis (como despacho de carga, consultoria,
reparos, software de computador, educação, assistência médica, investimentos
bancários, etc.) raramente podem ser experimentados ou testados
antecipadamente.
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