Aula 1

Pesquisa de Mercado Conversa Inicial

Prof. Ricieri Garbelini

O que é pesquisa?
O que pesquisar?
O que é pesquisa?
Importância da pesquisa
Etapas de uma pesquisa - I
Etapas de uma pesquisa - II

A palavra “pesquisa” vem do latim perquirere,

que significa "procurar com perseverança"
(Significado.com, 2020) – e perseverança é
Como você deve imaginar, existem diversos
umas das características que todo bom
pesquisador deve ter! tipos de pesquisa além das eleitorais:
pesquisas de opinião pública, institucionais
Gil (1989), grande estudioso da área,
define “pesquisa” como um processo formal e as de mercado, também conhecidas como
e sistemático de desenvolvimento do método “pesquisas de marketing” – foco da nossa
científico disciplina
Pesquisa é um processo que segue determinados
procedimentos em busca de conhecimento
“Pesquisa de marketing é a função que
conecta o consumidor, o cliente e o público
ao profissional de marketing por meio de
informações – informações usadas para
identificar e definir oportunidades e
problemas de marketing; gerar, refinar e
avaliar ações de marketing; monitorar o
desempenho de marketing; e melhorar a
compreensão do marketing como um
processo” (AMA, 2017)
Vamos entender essa definição por partes
(Figura 1). A pesquisa de mercado, por meio
de informações, conecta os consumidores
(quem usa), os clientes (quem compra) e o
público (quem a empresa tem como foco).
Essas informações podem trazer
oportunidades para a empresa explorar e
também mostrar problemas que ela precisa
resolver. Além disso, pode analisar as ações
de marketing e o desempenho de
produtos/serviços

Cliente

Consumidor Pesquisa de Público

mercado

Pesquisa de
Pesquisa de
Importância da pesquisa
mercado
mercado

Profissional
de marketing

De acordo com Malhotra (2006), uma

pesquisa de mercado pode ser utilizada por
todos os tipos de empresa, das pequenas às
grandes. As pesquisas podem ser realizadas
para indústrias, varejo (lojas físicas ou
eletrônicas), prestadores de serviços
profissionais (advogados, médicos, etc.) e
até políticos. Também podem ser realizadas
para empresas com ou sem fins lucrativos
Em relação aos objetivos da pesquisa de
marketing, já falamos que o principal é
identificar as necessidades e os desejos
dos clientes para, assim, satisfazê-los. Para
isso, esse objetivo precisa ser “quebrado”
em outros, mostrando do que a empresa
precisa para alcançar o objetivo final
Para iniciar, a empresa precisa definir qual
será o seu cliente. Claro, a maioria das pesquisas
geralmente é feita com o comprador ou
consumidor dos produtos/serviços da empresa,
mas ela também pode ser realizada com
seus próprios funcionários ou até acionistas.
A empresa também pode querer algumas
informações importantes para sua gestão: por
exemplo, fazer uma segmentação de mercado e,
com base nela, escolher o mercado-alvo. Uma
empresa que quer ampliar suas vendas pode
avaliar a aceitação de seu produto em outro
segmento
Produto: avaliar se a qualidade de produtos ou
serviços está adequada ou quais atributos os
consumidores esperam encontrar no caso de
um produto/serviço novo
Preço: saber se o preço cobrado está
apropriado ou qual valor os consumidores
estão dispostos a pagar por um novo
produto/serviço
Ponto: avaliar se os consumidores estão
encontrando os produtos nas prateleiras
ou se preferem comprar pela internet
O que pesquisar?
Além disso, os gestores podem querer
utilizar pesquisas para avaliar o desempenho
de seus produtos/serviços sob a ótica dos
4Ps do marketing (produto, preço, promoção,
praça). Veja alguns exemplos de aplicações
de pesquisa de mercado segundo a ótica dos
4Ps
Promoção: analisar se as campanhas
publicitárias estão bem-avaliadas, se os
consumidores as conectam com a marca (às
vezes o consumidor lembra da propaganda,
mas não lembra da marca) ou, ainda, se as
promoções induziram ao aumento das
vendas ou se somente foi uma antecipação
São tarefas da pesquisa de marketing:
especificar quais informações são
necessárias para atingir o objetivo da
pesquisa, definir o melhor método para
coletá-las e gerenciá-las, implementar o
processo da coleta desses dados, analisar
os dados e comunicar as descobertas e
suas implicações (AMA, 2017)
Se o marketing tem a finalidade de entregar
ofertas (produtos/serviços) que seus
clientes/consumidores valorizem, primeiro
ele precisa saber o que essas pessoas
querem, certo? Mas como fazer isso?
Ora, perguntando para essas pessoas.
É aqui que entram as pesquisas: para
saber o que seu público-alvo quer
Segundo Malhotra (2006, p. 39), um dos
grandes nomes da área, a pesquisa de
marketing “abrange uma das mais importantes
e fascinantes facetas do marketing”. O autor
reforça o papel da pesquisa mercadológica ao
dizer que seu maior objetivo é identificar e
satisfazer as necessidades dos clientes. Para
entender essas necessidades e desenvolver
estratégias de marketing para satisfazê-las, os
gestores de marketing precisam de informações
sobre clientes e concorrentes, além de sobre
características de mercado
1. Definição do problema de pesquisa: a
Etapas de uma pesquisa - I
E tem que perguntar! Não adianta o gestor ou
o proprietário achar que seu produto/serviço
é o máximo. Quem tem que achar isso é o
consumidor, portanto, é fundamental a
empresa entender esse consumidor, o
que ela conseguirá por meio das pesquisas
Creio que você entendeu como as pesquisas
são importantes, pois somente por meio
delas as empresas conseguem perceber as
reais necessidades e os desejos de seus
consumidores, além de apreender mudanças
que estão correndo, a fim de se adaptar a
elas e otimizar resultados
primeira etapa é definir um problema.
Essa etapa precisa ser feita com os
responsáveis pelas decisões da empresa.
Por ser um tópico extremamente
importante, será abordado com
mais detalhes no próximo tema
2. Elaboração de uma abordagem do problema:
os componentes de uma abordagem do
problema são
a) Estrutura objetiva/teórica: uma boa
pesquisa se baseia em alguma teoria
existente na literatura sobre a área
(artigos, livros, monografias,
dissertações, teses)
b) Modelos analíticos: conjunto de variáveis e
suas relações que representa a realidade
e) Características ou fatores que influenciam a
concepção de pesquisa: aqui se define “o
que” o questionário precisa ter. Obviamente,
a teoria já identificou o que deverá ser
perguntar
3. Concepção da pesquisa: trata-se da
definição dos procedimentos necessários
para o pesquisador obter as informações
de que precisa para testar as hipóteses e
responder às questões de pesquisa. É
preciso escolher o método (ex.: survey
ou grupo focal?); definir como será o
questionário ou roteiro; escolher a amostra
ou os participantes e decidir como analisar
os dados (Excel, softwares específicos)
c) Questões de pesquisa: é o que a pesquisa
vai responder. A empresa tem um problema
(Fase 1); logo, tem uma questão a responder
d) Hipótese: afirmação não comprovada, que o
pesquisador quer verificar. Às vezes, o que
está sendo pesquisado é tão novo que ainda
não é possível formular hipóteses. Nesse
caso, a pesquisa vai servir justamente
para construir essas hipóteses
Etapas de uma pesquisa - II
4. Trabalho de campo ou coleta de dados:
momento em que vamos a campo! Cuidado,
não é “campo” no sentido “rural”. Quando
uma pesquisa não é feita em laboratório,
dizemos que ela é feita no campo – local
no qual as pessoas vivem, trabalham,
compram, etc. É quando eu vou às ruas,
à frente dos supermercados ou às redes
sociais conversar com as pessoas para
coletar as informações de que preciso
5. Preparação e análise de dados: depois de
coletar as informações, preciso organizá-las
para analisá-las. Se coletei os questionários
nas ruas, tenho que digitar as respostas em
uma planilha de Excel, por exemplo, para
analisar os dados por meio de médias,
porcentagens, gráficos, etc. Se entrevistei e
gravei um grupo de consumidores, preciso
transcrever (digitar) o que foi gravado
para posteriormente analisar e encontrar
similaridades ou divergências nas “falas”
Na Prática
Finalizando
6. Preparação e apresentação dos resultados:
o pesquisador deve fazer um relatório
por escrito no qual constem todas as
informações importantes da pesquisa,
como método utilizado, tamanho da
amostra, data e local da coleta e, claro,
resultados das análises. Também é
necessário elaborar uma apresentação
verbal com os tópicos mais importantes
da pesquisa. Essa apresentação deve ser
feita aos gestores
A empresa XPTO, fabricante de bebidas,
lançou recentemente um novo produto:
energéticos. As vendas não estão como o
esperado. Assim, a empresa gostaria de
fazer uma pesquisa para saber como deve
melhorar sua divulgação desse produto.
Nesse cenário, analise o problema de
pesquisa e reflita para saber se está
adequado ou não e por quê
Esperamos que você tenha entendido o que é
pesquisa e sua importância para a sociedade
e as empresas, e como funcionam as etapas
para seu desenvolvimento