Rota de Aprendizagem 05

22/05/2021 UNINTER - PESQUISA DE MERCADO

PESQUISA DE MERCADO
AULA 5
Prof.ª Shirlei Camargo
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 1/16
CONVERSA INICIAL
Olá! Nesta aula, vamos conhecer melhor as

pesquisas quantitativas. Diferentes das qualitativas,
precisam ser realizadas

seguindo uma série de procedimentos e regras. Elas possuem um caráter
mais
científico, por isso será importante apresentarmos alguns conceitos, como
variáveis e seus tipos
diversos, relação causa-efeito, hipóteses e dedução.
Você também vai aprender a respeito das

estratégias mais comuns desse tipo de pesquisa: o
levantamento e o experimento.
Por fim, verá como a pesquisa ServQual, um tipo de levantamento
específico para
serviços, pode ser aplicada, já que os serviços têm características bem
diferentes dos
produtos físicos.
CONTEXTUALIZANDO
Segundo a Nielsen, importante instituto de

pesquisas, metade dos produtos lançados por ano na
América Latina fracassam (Nielsen,

2018). Podemos afirmar que isso ocorre porque a grande maioria
não realiza
pesquisas ou as faz de forma equivocada. Portanto, existem inúmeros exemplos, inclusive
de grandes empresas, que já falharam. Sobre esse cenário, Frankenthal (2017;

grifo do original),
comenta:
Acreditar em “achismos” e opiniões, ao invés de optar por pesquisas.
Como dizia W. Edward Deming (economista que difundiu o

conceito de qualidade total no Japão
pós-guerra): “In God we trust, all others
must bring data”. Tradução: Só acreditamos em Deus, os
demais têm que trazer
dados [...].
Um exemplo de empresa que cometeu este erro, um dos mais

comuns de marketing, foi a Revlon,
que lançou no Brasil um perfume com
fragrância de camélias [...]. Se a marca tivesse tomado o
cuidado de realizar
uma pesquisa de validação de conceito para este produto, teria descoberto que,
no Brasil, o aroma desta flor está associado a funerais e velórios, o que
transformou o lançamento
em um enorme fracasso.
Imaginamos
que está cada vez mais claro para você a importância de uma pesquisa bem feita,
certo? Por isso, vamos conhecer melhor a respeito das pesquisas quantitativas para
evitar esses tipos
de erros.
TEMA 1 – PESQUISA QUANTI I
Como você já deve ter entendido, a pesquisa quanti

é bem diferente da quali – nós já
conversamos um pouco a seu respeito
anteriormente. Ela se preocupa em contar, “quantificar” as
coisas, daí o termo quantitativa.

Sua origem está no pensamento positivista. Não se confunda:
pensamento
positivista não quer dizer que a pessoa tem apenas pensamentos positivos;
trata-se de
uma filosofia (forma de pensar) muito comum,

especialmente na Europa do século XIX, segundo a
qual o conhecimento só pode

ser obtido por meio da ciência. Dito de outra forma, acredita-se que
tudo pode
ser quantificado, medido, o que significa traduzir em números opiniões e
informações
para classificá-las e analisá-las (Creswell, 2007).
Portanto, a pesquisa quantitativa transforma

coisas subjetivas em números. Por exemplo, alguém
pode perguntar a você e a um

amigo seu se gostam da marca Nike e ambos responderem que sim.
Mas, será que esse

“gostar” é o mesmo? Em uma pesquisa quantitativa, seria possível vocês darem
uma nota de 1 a 10 para informar o quanto a apreciam – 1 indicaria que não
gostam nada, e 10, que
gostam muito. Suponhamos que você deu nota 10, e seu

amigo, nota 8.
Notou a diferença? O pesquisador conseguiu

medir o “gostar”, que é algo subjetivo, e
transformá-lo em algo objetivo

(números). Desse modo, é possível fazer cálculos e descobrir o
quanto, em
média, o público-alvo gosta da Nike.
Veja uma definição formal de pesquisa

quantitativa, segundo Creswell (2007):
Uma pesquisa quantitativa é aquela em que o pesquisador quer

testar relações de causa e efeito
e/ou hipóteses, por meio de experimentos ou
levantamentos como estratégias de investigação e
que terão como resultados
dados estatísticos (percentagem, média, mediana, desvio-padrão,
coeficiente de
correlação, análise de regressão etc.).
Para
facilitar a compreensão desse conceito, vamos explicá-lo por partes. Você sabe
o que é uma
relação de causa e efeito? Lembra-se dos exemplos da pizza? Se

você comer uma pizza sozinho,
provavelmente passará mal. Aqui, a causa do seu

mal-estar é ter comido a pizza inteira, e o efeito,
passar mal; ou seja, uma

coisa causa a outra. Você pode estar se perguntando: “Mas o que essa
relação
causa-efeito tem a ver com pesquisa de mercado?”.
Pois bem, se você deseja entender quais

características nas embalagens levam o consumidor a
gostar mais do seu produto,

pode estudar uma relação causa-efeito; por exemplo, pode manipular as
cores, os
formatos, as letras (exemplos de “causas”) e ver qual versão as pessoas mais
gostarão (o
efeito, nesse caso, seria o “gostar”). O mesmo pode ser feito com
anúncios de TV, posts ou revistas,
com o preço cobrado, com análise da

concorrência, com formas de exposição, enfim, uma infinidade
de possibilidades.
E hipótese, já ouviu falar? Certamente

sim, mas vamos reforçar o conceito. Voltando ao exemplo
da pizza, levantamos
uma hipótese: se alguém comer uma pizza inteira, vai passar mal. Resumindo,
hipótese é uma suposição, e esta pode se concretizar ou não. Quando acontece o

que a hipótese
previu, usamos o termo corroborar: significa que se você

comer a pizza inteira e passar mal, a
hipótese foi corroborada, ou seja,
aceita. Todavia, se nada ocorrer com você após comer toda a
pizza, o termo
utilizado é refutar; diremos que a hipótese foi refutada,
ou seja, rejeitada.
Vamos trazer essa reflexão para o contexto da

pesquisa de mercado: uma empresa pode ter uma
hipótese de que irá vender o

dobro se baixar o preço de seu produto; todavia, ela pode ser refutada
e a
empresa descobrir que os consumidores não têm intenção de comprar a mais, mesmo
que o
preço caia (pode ser que haja um problema grande de qualidade). Por outro
lado, ela pode ser aceita
quando, ao realizar a pesquisa, se perceber que a

maioria das pessoas sinalizarem que podem
comprar mais se os preços diminuírem.
Nesse sentido, quando Creswell (2007) argumenta

que a pesquisa quantitativa quer testar
relações de causa-efeito e/ou hipóteses,

está afirmando que o pesquisador quer saber que se
manipular alguma coisa o

resultado será diferente (causa-efeito) ou, ainda, verificar se alguma
suposição
sua terá probabilidade de acontecer ou não (hipótese).
TEMA 2 – PESQUISA QUANTI II
Ainda focando o conceito do Creswell (2007), a

pesquisa quantitativa é aquela em que se deseja
testar relações de causa-efeito
e/ou hipóteses por meio de experimentos ou levantamentos. Estes
constituem estratégias de pesquisa que utilizam questionários e observações

como forma de
coleta. Já comentamos sobre elas anteriormente, mas nos próximos

temas iremos abordá-las de
forma mais detalhada, tanto as estratégias quanto a

forma de coleta. Por fim, as coletas da pesquisa
quanti geram
números que precisam ser analisados por procedimentos estatísticos como média,
percentuais etc. (também falaremos a esse respeito mais adiante).
Você se lembra de que a pesquisa qualitativa é

feita com amostras pequenas e que muitos
pesquisadores nem gostam de usar o

termo amostra (o substituem por unidade de análise)? Aqui, na
quanti, a coisa é diferente. Veja suas características:
enfatiza o raciocínio dedutivo e a objetividade;
amostras são grandes e representativas da população;
os resultados são o retrato real de toda a população;
os dados são recolhidos com instrumentos padronizados e neutros (ex.: questionários);
utiliza linguagem matemática (descrever as causas, as relações, usando médias, percentuais,
correlações etc.).
Você
talvez tenha ficado em dúvida acerca do que é um raciocínio dedutivo. Esse
método surgiu
com o matemático René Descartes (1596-1650). Confira a seguir um

exemplo de uma dedução:
Premissa 1 – Todo mamífero tem um coração.
Premissa 2 – Todos os homens são mamíferos.

Conclusão – Todos os homens têm um coração.
Segundo esse pensamento, se as premissas 1 e 2 forem

verdadeiras, a conclusão será verdadeira.
Agora que você já entendeu o que é a pesquisa

quantitativa, vamos construir uma, iniciando
justamente pela elaboração do objetivo.

Para isso, algumas orientações são importantes e incluem:
iniciar chamando a atenção com palavras como propósito, objetivo e intenção;
depois, identificar a teoria ou modelo a ser testado;
na sequência, informar quais são as variáveis independentes, dependentes e
mediadoras/moderadoras;
utilizar expressões ou termos para conectar as variáveis – relação entre duas ou

mais variáveis,
comparação de um ou mais grupos, influência de
uma na outra etc.;
por fim, informar o tipo de estratégia (levantamento, experimento), os

participantes (amostra) e
o local onde será realizada (cidade, estado, país

etc.).
Para
facilitar a compreensão do que estamos tratando, vale explicar o que são as
variáveis que
acabamos de citar.
Variáveis independentes (chamadas por alguns

de “antecedentes”): são aquelas que causam,
influenciam ou afetam algo.
Variáveis dependentes (chamadas de

“resultados”): são aquelas que dependem de outras
variáveis (no caso, das

independentes) para existir.
Variáveis mediadoras: ficam entre as

variáveis independentes e dependentes.
Variáveis moderadoras: são aquelas que
influenciam a direção ou a força entre uma variável
independente e dependente.
Vamos
exemplificar para explicar melhor essas variáveis. Digamos que a empresa Natura
queira
entender o que influencia a satisfação dos consumidores dela que compram
on-line. Nesse contexto,
deseja verificar se o quesito preço é muito

importante ou não, ou seja, se a satisfação passa por tal
atributo ou é apenas
relacionada com a qualidade do produto (Figura 1). Então, o pesquisador vai
testar as duas relações a fim de identificar qual é a correta:
Qualidade do produto (variável

independente) à Satisfação do consumidor (variável
dependente)
Qualidade do produto (variável independente) à Preço (variável mediadora) à Satisfação do
consumidor (variável dependente)
Figura 1 – Variáveis independente, mediadora e dependente, considerando-se o quesito preço
Em outro exemplo, suponhamos que o

pesquisador esteja buscando descobrir se o tempo de
entrega de um produto pode

deixar o consumidor mais satisfeito (se for curto) ou menos satisfeito
(se for
muito longo). Isso significa que deseja saber se o tempo de entrega é uma
variável que
“modera” a relação entre qualidade do produto e satisfação, ou

seja, se a deixa mais forte ou mais
fraca. Confira a Figura 2, a seguir.
Figura 2 – Variável independente, moderadora e dependente
Com a
explicação acerca do que são as variáveis, já podemos avançar e criar um
objetivo
quantitativo bem elaborado. Segue um modelo para ajudá-lo quando
precisar – basta preencher as
linhas pontilhadas e fazer as devidas adequações.
O objetivo deste
.................... (experimento, levantamento) é (será, foi) testar a teoria ...................
que ................ (compara, relaciona etc.) a ....................... (variável
independente) à .......................
(variável dependente),
............................. (moderada, mediada) pela(o) .................... (variável
moderadora, variável mediadora), nos(nas) .................... (participantes)
em ................... (local).
Para
facilitar, vamos fazer um objetivo usando o nosso exemplo da Natura:
O objetivo deste levantamento é testar a teoria da satisfação do

consumidor que relaciona a
qualidade do produto com a satisfação do

público-alvo, moderada pelo tempo de entrega, nos
compradores de perfumes das
lojas on-line de O Boticário.
Nos
próximos temas, trataremos das estratégias quantitativas mais comuns, a começar
pelo
levantamento.
TEMA 3 – LEVANTAMENTOS
Um levantamento (ou survey) nada mais é de

que um questionário, aquele tipo de pesquisa bem
tradicional. De acordo com
Malhotra (2006), trata-se de um questionário estruturado aplicado em
uma
amostra de certa população com o intuito de conseguir informações específicas
dos
entrevistados.
Veja um exemplo prático. Maia e Souza Filho

(2019) realizaram um levantamento com o objetivo
de identificar quais variáveis

de marketing e logística influenciavam a percepção do consumidor
durante a
compra on-line. Para coletar os dados, utilizaram um questionário estruturado
e uma
amostra de 395 respostas de pessoas que já haviam feito compras via web.
No estudo, foram
avaliados funcionamento do site, acurácia da
informação, design, privacidade e facilidade do uso,
além de aspectos de
serviços logísticos como precisão do pedido, condições de compra e prazo de
entrega. Os pesquisadores descobriram, entre outras coisas, que as condições de
compra (como os
produtos chegam à casa do consumidor) foram consideradas a

variável mais importante pelos
respondentes. Além disso, ficou claro que os
clientes interpretam que maior rigidez na análise e
confirmação dos pedidos não

se traduz em um processo da compra considerado lento, mas sim
seguro.
Você percebeu que nesse exemplo os

pesquisadores utilizaram o questionário estruturado?
Lembra-se de que roteiro não

é estruturado? Essa é uma característica dos questionários, ou seja,
possuem
perguntas fechadas em sua grande maioria, as quais devem ser respondidas em sua
totalidade e seguindo determinada ordem.
Sobre a coleta, ela pode ocorrer das seguintes

maneiras:
Por telefone: barato e rápido, não se gasta com deslocamento e refeições

dos entrevistadores;
porém, se for necessário mostrar alguma imagem ao

respondente, esse formato fica inviável. O
ideal é que o entrevistador já vá
digitando as respostas em uma tabela a fim de facilitar as
análises.
Por correio: além de ser flexível (a pessoa responde quando quiser), também
é um dos meios
mais baratos, pois não utiliza entrevistadores; entretanto, tem
a desvantagem de que se o
respondente tiver dúvidas, não terá como dirimi-las. Também

não é possível saber se o
questionário foi respondido realmente pela pessoa da
amostra. Além disso, é preciso contar
com a boa vontade dela em colocar a resposta

nos correios (mesmo que a postagem seja
custeada pela empresa). Por fim, alguém
terá que tabular os dados (digitar todas as respostas
numa planilha).
Pessoalmente: apesar de ser o modo mais caro (entrevistador + custos de deslocamento e
refeição), é um dos melhores, pois pode-se mostrar imagens, se necessário, e o

respondente
tirar eventuais dúvidas. O ideal também é que o entrevistador já
use um tablet ou similar para ir
digitando as respostas; caso contrário,

alguém precisará tabular esses dados. Obviamente,
também pode haver
entrevistadores de má-fé que preenchem os questionários por conta
própria.
Eletrônico: muito utilizado atualmente,
é um dos mais baratos (praticamente custo zero) e
rápidos, pois os dados automaticamente

são exportados para softwares específicos, como Excel,
eliminando a
etapa de tabulação (inclusive alguns já até trazem gráficos prontos). Para o
respondente,
é bem flexível, pois permite responder quando quiser. Como desvantagens, o
formato inviabiliza o esclarecimento em caso de dúvidas, além do fato de que é
impossível
saber se quem respondeu é realmente a pessoa indicada.
A
seguir, vamos falar de outro método quantitativo: o experimento.
TEMA 4 – EXPERIMENTO
Como o próprio nome sugere, o experimento tem a

ver com experiência, no sentido científico.
Uma de suas definições no Dicionário
Priberian é “verificação”, e ele quer justamente verificar algo.
De
acordo com Churchill Junior e Peter (2012), consiste em uma
pesquisa que envolve manipulação
de uma ou mais variáveis (lembra-se delas?), ao
passo que outras são mantidas constantes para
medição dos resultados.
Vamos ver um exemplo para ficar

mais fácil o entendimento. Miranda e Araújo (2011)
realizaram
um experimento para analisar a relação entre o estímulo olfativo e a

percepção das pessoas sobre a
qualidade de um hotel. Os hóspedes foram
divididos em dois grupos: os do primeiro não receberam
nenhum estímulo olfativo,
e os do segundo, uma fragrância de lavanda, por meio de difusores. Ao
final do
experimento, concluíram que o estímulo olfativo, em partes, aumentou a percepção
de
qualidade do hotel.
No exemplo apresentado, os autores

manipularam apenas a variável estímulo olfativo: para um
grupo, inseriram
uma fragrância de lavanda, e para o outro, nada – ou seja, manteve constante.
Em
seguida, mediram as notas dadas por cada grupo para a qualidade percebida do
hotel.
Outro tipo de experimento muito

comum em pesquisas de mercado é o conhecido teste cego
(ou teste comparativo) e
que normalmente tem por objetivo comparar um produto prestes a ser
lançado com
os concorrentes dele. Quando feito posterior ao lançamento, poderá ajudar a
elaborar
estratégias de divulgação mais efetivas e até sugerir melhorias no
produto, se necessário. Durante os
testes, a marca fica oculta e coletam-se as

percepções dos clientes em relação à qualidade e a outras
características (Oliveira,
2008).
A revista Veja São Paulo realizou

um interessante teste cego: comparou a água da marca
Minalba, que custava R$

0,90, com a da marca elegante Voss, que tinha o preço de R$ 9,80. Sem ter
acesso à embalagem nem saber de quais marcas eram, 20 pessoas que caminhavam pela
Avenida
Paulista, em São Paulo, foram convidadas a participar do experimento e

dizer qual era a mais cara.
Dezessete delas erraram, indicando que a água da
Minalba seria a mais cara (Veja São Paulo, 2016).
Interessante perceber que

obviamente as pessoas associaram o fato de que a água que gostaram
mais era a que
tinha o preço mais elevado. Somente três pessoas acertaram! Note que, com esse
tipo
de resultado, as empresas podem elaborar estratégias bem interessantes,

destacando as preferências
dos consumidores ou focando as relações de
custo-benefício.
Por fim, abordaremos outra

estratégia da pesquisa que, na verdade, é um levantamento, porém
específico
para o setor de serviços.
TEMA 5 – SERVQUAL
Para as empresas, é importante que

entendam a qualidade que o consumidor percebe nos
produtos e serviços
oferecidos a ele. No entanto, quando se trata de serviços, medir essa qualidade
é
ainda mais difícil, pois são intangíveis (não podem ser tocados como um
produto físico), ou seja, as
pessoas têm dificuldade de avaliar a qualidade

antes de este ser realizado. Soma-se a isso o fato de
que são percepções
subjetivas, pois um serviço pode ser excelente para alguém, e apenas razoável,
para outrem. Pensando nisso, três grandes pesquisadores da área, Parasuraman,

Zeithaml e Berry
(1988), criaram a escala (questionário) chamada ServQual
específica para ser aplicada no setor de
serviços e analisar a percepção de

qualidade deles.
Nesse questionário, a qualidade

percebida é medida por meio da diferença entre notas dadas
pelos consumidores
em relação à expectativa que têm sobre a qualidade de determinado setor de
serviços versus as notas que atribuem à performance de uma empresa

específica do mesmo setor.
Quanto mais positivo for o resultado, maior é o

nível de qualidade percebido pelos clientes.
Vamos a um exemplo para facilitar o

entendimento. Veja na Figura 3 os itens avaliados por essa
escala.
Figura 3 – Escala ServQual
Fonte: Elaborado com base em Lopes; Hernandez; Nohara, 2009, p. 406.
Vamos usar como exemplo os dois primeiros itens da escala: “equipamentos modernos” e
“instalações físicas atraentes” de uma pesquisa aplicada com 39 pacientes de um grande hospital.
Expectativa – Primeiramente, mediu-se a importância desses quesitos, pedindo às pessoas que

apontassem, em uma escala de 1 a 5, o grau de concordância e de discordância com s as afirmações
em relação a serviços hospitalares (Figura 4).
Figura 4 – Parte de uma escala ServQual
Fonte: Elaborado com base em Cabral, 2007.
Realidade – Após avaliar os 22 itens, solicitou-se que elas os analisassem novamente, porém
agora com foco específico em uma empresa que aqui chamaremos de “Hospital XXX” (Figura 5), que
estava realizando a pesquisa.
Fonte: Elaborado com base em Cabral, 2007.
Depois de todos os dados coletados, o pesquisador comparou as médias das expectativas do
serviço com os valores da percepção que os consumidores tinham da empresa pesquisada. Isso foi
feito em relação a cada item da escala, conforme mostra a Figura 6.
Elaborado com base em Cabral, 2007, p. 73.
Note que os itens analisados em nosso exemplo (1 e 2) sobre o que o cliente esperava em
relação a um hospital tiveram nota média de 4,5 para o item 1 (“modernidade de equipamentos”), e
4,2 para o item 2 (“ambiente físico”). Ficou demonstrado, portanto, que, para as pessoas ouvidas
neste estudo, a modernidade dos equipamentos era mais importante do que as instalações.
Contudo, quando os consumidores avaliaram especificamente o Hospital XXX, o resultado se

inverteu: deram média de 4,1 para as instalações, e 3,9 para a modernidade dos equipamentos. Isso
quer dizer que a empresa deveria se preocupar em modernizar seus equipamentos, já que, para as
pessoas, esse quesito é mais importante. Desta forma, estaria melhorando a qualidade percebida por
parte dos consumidores.
Esse mesmo procedimento se repete com cada um dos itens. Dessa forma, a organização pode
identificar onde deve investir seus esforços, nos itens mais valorizados pelos clientes, com vistas a
melhorar a qualidade percebida por eles.
TROCANDO IDEIAS
Vimos como a pesquisa é importante

e que se não realizada – ou realizada de maneira incorreta
– pode trazer
inúmeros prejuízos às organizações. Assim sendo, pesquise outros casos de
empresas
que falharam ao não fazer pesquisas ou errar na execução delas.
Observação: este exercício não

precisa ser entregue, pois está sendo proposto para ampliação de
seu
conhecimento.
NA PRÁTICA
Veja a seguir o exemplo de um objetivo de

pesquisa quantitativa e indique quais são as variáveis
dependente e
independente, além da estratégia de pesquisa utilizada. A resolução se encontra
no
final deste material.
Esta investigação teve por objetivo verificar a intenção de compra

do suco GostoMais,
averiguando a influência de promoções realizadas nas redes

sociais no último mês por meio de
um levantamento realizado com 405 consumidores
que se encontravam nos pontos de venda da
marca.
Observação: este exercício não

precisa ser entregue, pois está sendo proposto para ampliação de
seu conhecimento.
FINALIZANDO
Tivemos oportunidade de refletir a respeito da

pesquisa quantitativa. O tema é um pouco mais
complexo, pois envolve conceitos

mais difíceis e porque esse tipo de pesquisa tem um cunho mais
científico,
diferentemente da pesquisa qualitativa, que é muito flexível. Nesse sentido,
exploramos
diversos termos como variáveis, hipóteses, raciocínio dedutivo e
relações de causa-efeito.
Não havia como ser diferente, pois dominá-los é

essencial para você compreender o assunto e
ser capaz, futuramente, de
desenvolver uma pesquisa quantitativa realizando um levantamento,
experimento e
até uma pesquisa ServQual.
Vale reforçar novamente que nenhum tipo de

pesquisa é superior ou melhor que o outro
(qualitativas x quantitativas). Apenas

um pode ser mais indicado do que o outro, conforme os
objetivos da empresa.
REFERÊNCIAS
CABRAL, L. L. D. Qualidade percebida dos

serviços hospitalares: uma avaliação utilizando o
método dos fatores

críticos de sucesso e a escala SERVQUAL. 129 f. Dissertação (Mestrado) –
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Universidade Federal de

Pernambuco,
Recife, 2007. Disponível em:

<https://repositorio.ufpe.br/bitstream/123456789/5651/1/arquivo7282_1.pdf>.
Acesso em: 19 jan.
2021.
CHURCHILL JUNIOR, G. A.;

PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2012.
CRESWELL, J. W. Projeto
de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre:
Artmed, 2007.
FRANKENTHAL, R. Erros
de marketing: veja exemplos de 4 empresas que falharam. MindMiners,
5
out. 2017. Disponível em: https://mindminers.com/blog/erros-de-
marketing/#:~:text=Um%20exemplo%20de%20empresa%20que,perfume%20com%20fragr%C3%A2n
cia%20de%20cam%C3%A9lias>.
Acesso em: 19 jan. 2020.
LOPES, E. L.;
HERNANDEZ, J. M. C.; NOHARA, J. J. Escalas concorrentes para a mensuração da
qualidade percebida: uma comparação entre a SERVQUAL e a RSQ. RAE, v.

49, n. 4, p. 401-416, 2009.
MAIA, L. C.; SOUZA

FILHO, R. G.; OLIVEIRA, M. T. Avaliação da percepção dos atributos de
compra relacionados
ao E-commerce: um levantamento de dados. 2019.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa
de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2006.
METADE dos
produtos lançados anualmente na América Latina fracassam. Nielsen, 27 nov. 2018.
Disponível em: <https://www.nielsen.com/br/pt/insights/article/2018/metade-dos-produtos-lancados
-anualmente-ana-america-latina-fracassam/>. Acesso em: 19 jan. 2021.
MIRANDA, L. M.; ARAÚJO,

D. A. O marketing olfativo e o julgamento da qualidade do ambiente:
um
experimento em uma empresa de serviços de hospedagem. InternexT –
Revista Eletrônica de
Negócios Internacionais da ESPM, v. 6, n. 2, p. 165-188,

jul. 2011. Disponível em:
<https://internext.espm.br/internext/article/viewFile/128/124>. Acesso
em: 19 jan. 2021.
OLIVEIRA, R. N. Gestão
estratégica de marcas próprias. Rio de Janeiro: Brasport, 2008.
O TESTE da água. Veja

São Paulo, 5 dez. 2016. Disponível em:
<https://vejasp.abril.com.br/comida-bebida/teste-agua-cara-barata/>.
Acesso em: 19 jan. 2021.
PARASURAMAN,
A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. Servqual: A multiple-item scale for measuring
consumer perc. Journal of Retailing, v. 64,

n. 1, p. 12-40, 1988.
RESPOSTAS
Variável dependente: intenção de compra
Variável independente: promoção nas redes sociais
Estratégias de pesquisa: levantamento (survey)

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22/05/2021 UNINTER - PESQUISA DE MERCADO

Prof.ª Shirlei Camargo

Olá! Nesta aula, vamos conhecer melhor as

precisam ser realizadas

Você também vai aprender a respeito das

Segundo a Nielsen, importante instituto de

América Latina fracassam (Nielsen,

de grandes empresas, que já falharam. Sobre esse cenário, Frankenthal (2017;

Acreditar em “achismos” e opiniões, ao invés de optar por pesquisas.

Como dizia W. Edward Deming (economista que difundiu o

Um exemplo de empresa que cometeu este erro, um dos mais

TEMA 1 – PESQUISA QUANTI I

Como você já deve ter entendido, a pesquisa quanti

coisas, daí o termo quantitativa.

uma filosofia (forma de pensar) muito comum,

qual o conhecimento só pode

para classificá-las e analisá-las (Creswell, 2007).

Portanto, a pesquisa quantitativa transforma

pode perguntar a você e a um

Mas, será que esse

gostam muito. Suponhamos que você deu nota 10, e seu

Notou a diferença? O pesquisador conseguiu

transformá-lo em algo objetivo

Veja uma definição formal de pesquisa

Uma pesquisa quantitativa é aquela em que o pesquisador quer

relação de causa e efeito? Lembra-se dos exemplos da pizza? Se

provavelmente passará mal. Aqui, a causa do seu

passar mal; ou seja, uma

Pois bem, se você deseja entender quais

gostar mais do seu produto,

com o preço cobrado, com análise da

E hipótese, já ouviu falar? Certamente

hipótese é uma suposição, e esta pode se concretizar ou não. Quando acontece o

previu, usamos o termo corroborar: significa que se você

Vamos trazer essa reflexão para o contexto da

hipótese de que irá vender o

quando, ao realizar a pesquisa, se perceber que a

comprar mais se os preços diminuírem.

Nesse sentido, quando Creswell (2007) argumenta

relações de causa-efeito e/ou hipóteses,

manipular alguma coisa o

TEMA 2 – PESQUISA QUANTI II

Ainda focando o conceito do Creswell (2007), a

constituem estratégias de pesquisa que utilizam questionários e observações

coleta. Já comentamos sobre elas anteriormente, mas nos próximos

forma mais detalhada, tanto as estratégias quanto a

percentuais etc. (também falaremos a esse respeito mais adiante).

Você se lembra de que a pesquisa qualitativa é

pesquisadores nem gostam de usar o

quanti, a coisa é diferente. Veja suas características:

enfatiza o raciocínio dedutivo e a objetividade;

amostras são grandes e representativas da população;

os resultados são o retrato real de toda a população;

os dados são recolhidos com instrumentos padronizados e neutros (ex.: questionários);

utiliza linguagem matemática (descrever as causas, as relações, usando médias, percentuais,

com o matemático René Descartes (1596-1650). Confira a seguir um

Premissa 1 – Todo mamífero tem um coração.

Premissa 2 – Todos os homens são mamíferos.

Segundo esse pensamento, se as premissas 1 e 2 forem

Agora que você já entendeu o que é a pesquisa

justamente pela elaboração do objetivo.

iniciar chamando a atenção com palavras como propósito, objetivo e intenção;

depois, identificar a teoria ou modelo a ser testado;