M2 - MARKETING MIX

Disciplina: Marketing e Técnicas de Promoção

SESSÃO 2

Professora Luísa Teixeira

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 O que é o Marketing mix?
Ao estruturar uma campanha de marketing é necessário ter
em conta a coordenação entre os 4 P’S.

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 O que é o Marketing mix?
Os designados 4Ps do Marketing Mix são considerados as bases de uma estratégia de promoção e
marketing de um produto ou serviço junto do respetivo público-alvo:

Produto (product): o bem ou serviço a promover;

Preço (price): o preço pago pelo consumidor pelo bem ou serviço;

Distribuição (place): onde e como vender o bem ou serviço;

Comunicação/Promoção (promotion): a publicidade que permite ao consumidor-alvo

conhecer o bem ou serviço.

De acordo com esta teoria, estes 4 elementos devem ser analisados em conjunto de forma a
atingir o mercado-alvo do produto ou serviço, destacar o valor da marca, consolidá-lo, e
diferenciar-se da concorrência.

São 4 variáveis que interagem entre si e se fundem numa só estratégia.

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 PRODUTO (PRODUCT)
O produto nasce de uma necessidade detetada no mercado ou de uma necessidade nova criada
pelo próprio produto no consumidor.

A segunda estratégia foi experimentada pela Apple, com tremendo sucesso, ao lançar o primeiro
iPhone. Aqui, Steve Jobs e a sua equipa, souberam criar uma necessidade nova nos
consumidores. Esta foi, na altura, uma estratégia disruptiva.

O PRODUTO EM CASO REAL: O EXEMPLO DA ZARA

Aqui, o produto e a forma como é entregue, nasce de uma lacuna de mercado. A capacidade de
reagir com enorme rapidez às novas tendências de moda no mundo inteiro (ou a súbitos
aumentos de procura de determinada peça) é algo que não existia, e continua a não existir, entre
os concorrentes da chamada "fast fashion".

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 PRODUTO (PRODUCT)
O PRODUTO EM CASO REAL: O EXEMPLO DA ZARA

Qual o produto e a quem se dirige? Vestuário e acessórios de moda, para um vastíssimo número
de consumidores, de vários segmentos etários e sociais, de várias culturas, de vários grupos,
mulheres, homem e criança. O produto tem como alvo o consumidor "trendy", que gosta de
"estar na moda" por um preço "aceitável".

A Zara introduziu o conceito de "fast fashion" em 1975 (em Espanha), algo que não é feito para
muito uso, mas para trocar constantemente. E a relação qualidade-preço parece ser perfeita para
os consumidores.

Os novos modelos são introduzidos numa base semanal. O número de peças por modelo é
reduzido e cada cliente acaba por ter a perceção de que o seu modelo é "relativamente" único.
Consegue o efeito de "falsa escassez" e, portanto, aumenta o desejo pelo produto. Ao mesmo
tempo consegue responder, em dias, à súbita popularidade de uma peça porque, por exemplo,
aparece numa figura pública, ator ou pessoa famosa. 7
 PRODUTO (PRODUCT)
O PRODUTO EM CASO REAL: O EXEMPLO DA ZARA

A Zara não produz roupa em quantidade, mas designs em quantidade. Mais de 10.000 por ano. Se
um modelo esgota rapidamente, há outro a entrar. Se uma peça não tem saída, é recolhida
(normalmente após uma semana). Esta estratégia "empurra" o consumidor para a loja para estar
sempre atualizado e "não perder" um determinado modelo ou tendência.

Isto só é possível com o domínio da cadeia de valor, ou seja, estando completamente integrada
verticalmente. A Zara desenha, concebe, produz e distribui. Possui equipas de designers a
trabalhar em permanência, e cerca de 60% da produção é manufacturada pela própria em regiões
de proximidade.

Os responsáveis de loja são peças fundamentais no reporte de tendências, diretamente à sede, em

resultado da observação do comportamento, dos desejos e dos comentários dos clientes que
entram na loja. A isto, junta-se a "pegada" que cada cliente deixa nas lojas online, nomeadamente
o que procura, o que vê, onde clica, qual o tempo que despende em cada peça e encomendas que
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faz.
 PRODUTO (PRODUCT)
O PRODUTO EM CASO REAL: O EXEMPLO DA ZARA

Em cada país há pontos de venda que são fonte de inspiração para novas peças ou para reforço de
outras. Estas lojas são consideradas as que melhor refletem os gostos dos consumidores daquele
país (as "flagstores") e produzir o produto certo.

As lojas não oferecem todas as mesmas peças, nem no mesmo país, nem entre países. Para a
Índia, por exemplo, os designers da Zara trabalham no sentido de uma moda que incorpore,
simultaneamente, a cultura local.

A Zara tem o foco no consumidor levado ao limite e conseguiu instituir a verdadeira "cultura da
marca". O outro segredo é a rapidez de criação e de entrega ao principal "designer" da Zara, o
próprio cliente.

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 PRODUTO (PRODUCT)
QUESTÕES ESSENCIAIS AO DEFINIR O PRODUTO

Pensar no produto ou serviço é responder a questões como:

• que necessidade satisfaz (ou que "necessidade vai criar");

• qual o público-alvo;

• quão inovador será, como se distinguirá da concorrência;

• terá ou não embalagem, qual a melhor opção, qual o impacto nos custos;

• qualidade, cor, forma, tamanho, peso;

• o que faz do produto ou serviço, algo único;

• como o consumidor vai perceber a marca;

• quais são os concorrentes e exatamente o que oferecem (permite identificar onde o

produto ou serviço se vai diferenciar).
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 PRODUTO (PRODUCT)
QUESTÕES ESSENCIAIS AO DEFINIR O PRODUTO

E tudo isto deve ser respondido à luz do ciclo de vida do produto que é preciso antecipar.

Se um produto é inovador, numa primeira fase o produto é único e o preço é mais alto. Depois, à
medida que a concorrência o copia e aumenta a oferta, o preço vai descer e as estratégias de
marketing delineadas para o produto único não vão funcionar em concorrência. Com a tecnologia
e inovação atuais, muitos produtos e serviços têm ciclos de vida curtos. Há que antecipar estes
movimentos do mercado e inovar constantemente.

Podemos dizer que o produto Zara também nasce para um "ciclo de vida curto", aqui não no
sentido estrito do "produto roupa", mas no sentido dos modelos. Neste caso, a Zara usa a
tecnologia e a inovação, em todas as fases do ciclo produtivo (da produção à distribuição) para
manter os seus fãs servidos de novas tendências de moda, a uma velocidade que não é batida pela
concorrência.

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 PREÇO (PRICE)
O consumidor avalia o custo-benefício de um produto para a tomada de decisão de comprar ou
não comprar. Muitos fatores intervêm neste processo, uns objetivos e outros associados à forma
como o consumidor percebe a marca e o produto, algo do foro psicológico e social que exige um
conhecimento profundo do consumidor.

Quanto maior o valor percebido pelo cliente, maior o preço que ele está disposto a pagar.

Se o mercado é novo ou se se é líder de mercado, é possível um posicionamento "premium", com

um preço mais elevado. É também possível um preço mais alto quando se consegue que o
consumidor perceba o produto como de elevado valor, superior ao da concorrência e destacado
desta.

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 PREÇO (PRICE)
Na verdade, há que encontrar o preço que aumenta a faturação, mas também os resultados. Não
basta vender muito e ficar com uma estrutura de custos por pagar. Há que vender de forma
rentável, depois de deduzidos todos os custos diretos e imputados àquele produto ou serviço.

Nos projetos com forte investimento inicial, é normal um "período no vermelho". Terá que ser
um período muito controlado até se atingir o chamado "break-even", o ponto em que despesas e
receitas ficam "ao par". A partir daí, se tudo correr como previsto, o produto irá começar a gerar
um resultado positivo.

O PREÇO EM CASO REAL: O EXEMPLO DA ZARA

No caso da Zara, estamos perante uma empresa de "luxo acessível", pensado para a classe média.
E é assim que o consumidor a percebe.

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 PREÇO (PRICE)
QUESTÕES ESSENCIAIS AO DEFINIR O PREÇO

Colocar um preço num bem ou serviço não é tarefa fácil. Algumas das questões que devem ser
respondidas antes de avançar serão estas:

• o consumidor do meu produto é pouco ou muito sensível ao preço;

• até onde posso descer o preço e qual o maior preço que os consumidores estarão
disponíveis para pagar;

• qual o preço da concorrência e onde se encontra o preço que quero praticar?

• como faço o consumidor ter uma correta perceção de valor do meu produto;

• é ou não sustentável uma política de promoções, quais as melhores e quando

concretizá-las;

• formas de pagamento.
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 DISTRIBUIÇÃO (PLACE)
O produto tem de ir ao cliente e não o contrário. Pode vender em lojas físicas, online (e-
commerce), fazer entregas ou não. Pode ainda optar por uma estratégia integrada (omnichannel),
com diversos canais em simultâneo, garantindo a melhor experiência aos consumidores.

Certamente, já viu muitas lojas físicas fecharem sucessivamente num determinado local.
Provavelmente pensou, não tinham garagem nem parque de estacionamento perto e era proibido
estacionar na rua. E, também, possivelmente, o cliente alvo era o que se desloca de carro
(imagine uma clínica privada, por exemplo).

Já pensaram que as mercearias de rua proliferam em zonas residenciais e não residenciais, em

zonas com estacionamento e sem elas? Quem sai para ir à mercearia, vive perto e vai a pé. Ou
está no trabalho e vai fazer compras na pausa de almoço para levar para casa no final do dia.

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 DISTRIBUIÇÃO (PLACE)
Imaginem agora que existe um produto cujo mercado-alvo são as pessoas mais velhas, já na sua

reforma, do interior do país, aquelas que, por regra, não têm redes sociais ou smartphones. Que

aconteceria se colocasse o seu produto à venda no Instagram? Este é um exemplo extremo, mas

que evidencia a importância da localização do produto, seja ela física ou na internet.

A DISTRIBUIÇÃO EM CASO REAL: O EXEMPLO DA ZARA

Voltemos à Zara. Vende em milhares de lojas físicas nos 4 continentes e vende online. O produto

"vai ao cliente" através de um processo contínuo de expedição, 24 horas por dia, 365 dias por

ano, a partir do principal centro de distribuição em Espanha, onde os produtos são inspecionados,

separados, etiquetados com preço e carregados em camiões.

Cada uma das milhares de lojas é abastecida duas vezes por semana. Em muitos casos, as lojas

recebem novos artigos em 48 horas. Pelo meio está também a resposta ao pedidos online. 18
 DISTRIBUIÇÃO (PLACE)
A DISTRIBUIÇÃO EM CASO REAL: O EXEMPLO DA ZARA

Tudo isto é possível devido ao total controlo da cadeia produtiva (incluindo a maioria das lojas) e

a uma base tecnológica e de inovação fortíssimas que passa, por exemplo, por uma sofisticada

gestão de stocks.

A gestão de stocks, que é integrada (um único stock para lojas físicas e online) permite, entre

outros, que seja o "ponto" mais próximo a satisfazer uma encomenda online. Pode ser uma loja

física a fazê-lo. De acordo com a empresa, são precisos apenas oito minutos, contados a partir do

momento em que chega a encomenda, até haver uma decisão sobre a equipa que responde e ser

feito o embalamento para enviar ao domicílio.

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 DISTRIBUIÇÃO (PLACE)
QUESTÕES ESSENCIAIS AO DEFINIR A DISTRIBUIÇÃO
A que perguntas deve tentar responder antes de avançar:

• quem vai ser o cliente do meu produto; vou vender a empresas ou ao consumidor

final e, para este último, vou ter ou não intermediários;

• onde está o cliente do meu produto, como e onde se desloca (relevante para lojas

físicas);

• qual o impacto da localização nos meus custos de distribuição e logística,

armazenamento;

• tempo de entrega;

• onde vendem os concorrentes;

• canais de distribuição de que disponho. 20

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 PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)
Uma escolha errada fará com que a promoção do seu produto fique "sem o seu público". Aqui
terá que pensar, mais uma vez, em quem é o cliente-alvo, onde está, qual o seu comportamento,
onde e como se movimenta, qual o perfil.

Há que definir a estratégia de promoção certa, seja ela através de revistas, jornais, TV
(generalista ou não), YouTube, Facebook, Instagram, e-mail, bloggers, influenciadores, offline ou
online. Hoje há infindáveis canais de comunicação que podem ser usados, tudo vai depender do
tipo de mercado-alvo. Irá também depender dos custos associados e do peso que isso irá ter no
preço final do produto ou serviço. Na promoção online, existem muitas ferramentas de ajuda para
analisar, por exemplo, como se comportam os websites de produtos ou serviços da concorrência.

Mas também pode, como a Zara, por exemplo, não fazer promoção dos produtos.

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 PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)
A PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO EM CASO REAL: O EXEMPLO DA ZARA

A Zara apenas anuncia / promove a abertura de novas lojas e apoia-se quase exclusivamente no

poder do "word-of-mouth", o "boca-em-boca". O dinheiro que seria investido em publicidade é

aplicado sobretudo na escolha de lojas estratégicas e a Zara faz delas o seu principal meio de

promoção:

• lojas em locais de elevado tráfego;

• montras preparadas por equipas especializadas que escolhem as peças mais

"impactantes" e mais capazes de atrair a atenção;

• mudança constante das peças e layout das montras;

• "uniformes" dos vendedores são roupa Zara, diferente de região para região,
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refletindo as respetivas condições socio-económicas.
 PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)
A PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO EM CASO REAL: O EXEMPLO DA ZARA

A Zara ainda beneficia de bloggers e influencers, que desfilam os seus modelos nas redes sociais

e que fazem com que determinadas peças se tornem "virais". Ou ainda, da influência de uma

figura pública, celebridade, a partir do momento em que veste determinada peça Zara. Depois, o

"viral" passa para as lojas e a peça desaparece.

No entanto, esta situação não se deve manter após o impacto da pandemia por Covid-19. Depois

de encerrar mais de 1.000 lojas, a Zara tem já em curso um plano para recuperação de algum

"atraso digital" face aos seus concorrentes. O investimento nesta área deverá passar por um maior

envolvimento com as comunidades online (nomeadamente redes sociais), maior integração entre

o "offline" e o "online" e dinamização do "mobile commerce".

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 PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)
QUESTÕES ESSENCIAIS AO DEFINIR A PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO

Eis algumas das questões a que deve tentar responder antes de avançar:

• como é que os concorrentes promovem o seu produto ou serviço;

• onde se movimenta o cliente-alvo, onde e como consome informação;

• em que períodos o cliente-alvo consome informação;

• o produto ou serviço será sazonal ou não;

• que tipo de mensagem vai funcionar para o cliente-alvo;

• impacto da campanha nos meus custos e no preço final.

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 MARKETING MIX
Todas estas variáveis estão relacionadas. Alguns exemplos poderiam ser dados em qualquer dos 4

pilares do marketing mix.

Esta abordagem surge pela primeira vez em 1960, no livro "Basic Marketing: a managerial

approach", de W. Perrault Jr., JP. McCann e E. Jerome McCarthy, tendo sido McCarthy o

responsável pelo que ficou mais tarde conhecido pela "managerial approach" e pelo

desenvolvimento do conceito dos 4Ps.

Nos dias de hoje, estas variáveis perderam o propósito e enquadramento iniciais. Há quem

considere que está teoria está morta, outros que ela pode ser lida "com olhos" do séc. XXI.

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 MARKETING MIX
A verdade é que têm surgido muitas derivações ao longo do tempo, como os 7 Ps, 8 Ps, ou 4 Cs.

Por outro lado, com o evoluir dos mercados, com o aumento do grau de perceção e exigência dos

consumidores, e com o aparecimento de novas tecnologias e métodos, a indústria do marketing

evoluiu fortemente para novas estratégias de abordagem.

Possivelmente, esta teoria continua implícita nas estratégias dos dias de hoje. Pode ser uma base

que é depois enriquecida, desenvolvida, adaptada aos novos tempos, com nova roupagem ou

novo nome.

No final, tudo pode resultar num processo mais ou menos sofisticado do que o original, ou

completamente diferente. Mas o importante é que o posicionamento da marca atinja os objetivos

definidos no plano de marketing, seja ele qual for.

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 Evolução do Marketing Mix
De 4 P’s a 7 P’s
Com o aumento da importância no mercado dos serviços e, consequentemente, do
estudo do marketing de serviços, o mix de marketing tinha também que evoluir e ir ao
encontro do necessário para o estudo destes (serviços), incluindo assim, novas
variantes de estudo.

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7 P’s do Marketing

People → Pessoas

Process → Processos

Physical enviroment → Envidências Físicas

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 Pessoas
As pessoas referem-se a consumidores em geral, público-alvo, clientes,
colaboradores, fornecedores e todas as outras pessoas envolvidas nas vendas e
marketing de uma marca.

Os colaboradores de uma empresa são aqueles que estão ao nosso alcance de motivar
e de treinar. E são estes que interagem com os clientes, recebendo e processando as
suas consultas, pedidos e reclamações pessoalmente ou por chat online, nas redes
sociais ou através do call center, tornando-se a ‘cara’ da organização para o cliente.
As pessoas podem ser inconsistentes, mas com o treino certo, a capacitação e a
motivação, podem representar uma oportunidade de diferenciar uma oferta num
mercado lotado e de construir relacionamentos valiosos com os clientes.
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 Processos
Referem-se aos métodos e processos de prestação de um serviço e, portanto, é essencial ter
um conhecimento profundo sobre se os serviços são úteis para os clientes, se são
fornecidos a tempo, se são transmitidas as informações aos clientes, entre outros.

Todas as empresas desejam criar uma jornada de venda tranquila, eficiente e amigável para
o cliente - e isso não pode ser alcançado sem os processos certos nos bastidores para fazer
isso acontecer. Quando um cliente faz uma consulta, quanto tempo ele terá de esperar
antes de receber uma resposta? Quanto tempo eles esperam entre a marcação de uma
reunião com a equipe de vendas e a reunião que está ocorrendo? O que acontece quando
eles fazem um pedido? Como garantimos que os comentários sejam gerados após uma
compra? Como podemos usar a tecnologia para tornar nossos processos mais eficientes?
Todas essas considerações ajudam a construir uma experiência positiva para o cliente.
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 Evidências Físicas
Refere-se à experiência ao usar um produto ou serviço, isto é, tudo o que os
consumidores veem quando interagem com uma marca.

A evidência física fornece pistas tangíveis da qualidade da experiência que uma

empresa oferece. Pode ser particularmente útil quando um cliente não comprou na
marca antes e precisa de alguma garantia ou quando se espera que pague por um
serviço antes de ser entregue. Para um restaurante, a evidência física pode ser na
forma de arredores, uniforme da equipe, ementas e avaliações online para indicar a
experiência que pode ser esperada. Para uma agência, o próprio site contém
evidências físicas valiosas - de depoimentos a estudos de caso, bem como os clientes
das empresas para representar que serviços podem ser entregues.
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 VÍDEO:

https://www.youtube.com/watch?v=37rgG5_qYGo&ab_channel=AssignmentExpertMalaysia

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