Instituto Politécnico da Guarda

Curso de Comunicação e Relações-Públicas

Cadeira de Comunicação Visual

Rúben Manuel Gomes e Sousa Nº1705087

Trabalho Final de Análise de um Cartaz Publicitário

Guarda 2022

Índice
Índice
Índice...................................................................................................................................................... 2
Introdução.............................................................................................................................................. 3
Estado da Arte........................................................................................................................................ 4
Cultura visual.......................................................................................................................................... 5
Alfabetismo Visual.................................................................................................................................. 6
Literacia visual........................................................................................................................................ 6
A Gestalt- Percepção das formas............................................................................................................ 7
A Composição Visual.............................................................................................................................. 8
A semiótica das Cores............................................................................................................................. 8
Cromática............................................................................................................................................... 8
A tipografia........................................................................................................................................... 10
Cartaz escolhido................................................................................................................................... 12
Conclusão............................................................................................................................................. 14
Referências Bibliográficas..................................................................................................................... 15

Introdução
O presente trabalho é sobre Comunicação Visual, mais concretamente sobre o alfabetismo
visual, Gestalt, semiótica das cores, tipografia, sinalética e iconografia, como objetivo de
analisar um cartaz publicitário, tendo em conta os pontos especificados acima.
Está organizado em 10 partes, na parte 1, abordando a Comunicação Visual, na 2 a cultura
visual, na 3 o alfabetismo visual, na 4 literacia visual, na 5 o Gestalt, no 6 a composição
visual, na 7 a semiótica das cores, na 8 a cromática, na 9 a tipografia e no 10 o análise.
A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica juntamente com o uso da informação nos
powerpoints fornecidos pela professora.

Estado da Arte

A Comunicação Visual
A conceito de Comunicação nasce como um processo em que os comunicadores trocam, de
forma propositada, mensagens codificadas (palavras, imagens, gestos), através de um canal e
sempre em um determinado contexto, o que gera efeitos. A Comunicação é uma atividade
social, portanto comunicar é etimologicamente, relacionar seres vivos, por norma,
conscientes, ou seja, seres humanos, criando assim uma ligação entre ambos. Pode haver troca
de culturas, criação de significados, respondendo assim, desta forma, à realidade que
quotidianamente experimentam.
Mas sendo este trabalho focado em Comunicação Visual, temos que ter em conta aquilo que
nos permite fazer a receção deste tipo de comunicação, ou seja, o olho/visão. Nesta área de
estudo, são ensinados variados temas, física da luz, anatomia, fisiologia do olho, teoria
cognitivas e de percepção, teorias de cor, psicologia Gestalt, estética, semiótica, entre outros.
Assim sendo, o design tem que ser feito para os olhos.
“Outras vezes o olho é o olhar. (…) O acto de olhar e fixar a atenção em qualquer coisa é impulsionado pela
intencionalidade do ser, por uma motivação forte, por uma necessidade urgente (..), por um desejo ou pelo
simples prazer de olhar.”

Sabemos assim, que os olhos estão sempre desejosos de prazer e procuram por isso,
constantemente. Qualquer imagem gráfica estática, requere ao receptor humano um
investimento de tempo, que é breve, porque a imagem é captada num olhar rápido. Já numa
imagem gráfica sequencial, o olho é mais lento, por exemplo um texto ou uma página de
banda desenhada, até mesmo um produto não estático, como um vídeo, por instância.

Fig.1 – Tempo
médio de
observação para
cada meio

Como falado anteriormente, o olho procura prazer, a visão é composta de imagens, textos,
cores, que todos, de forma relativa, procuram satisfação, convicção, interesse ou agressão
visual. A fruição estética (o prazer ocular), está maioritariamente ligado à imagem. No
entanto, qualquer mensagem é, ao mesmo tempo, semântica e estética e lê-se de uma maneira
completamente antagônica ao do texto impresso, porque imagens são mensagens de
superfície, formas, linhas ou cores, pelas quais o olho se desloca livremente.
Obviamente, para compreendermos o significado não basta olhar para as imagens. É
necessário analisar com cuidado todos os elementos textuais e visuais, o local onde a imagem
está inserida, quem é o autor, entre outros fatores. Cada um dos elementos mencionados,
ajuda à sua maneira, a construir a mensagem que a imagem quer passar, logo, quanto mais
informações conseguirmos retirar, mais completa será a conclusão que iremos retirar da
mensagem. Cada imagem, pretende impactar um público-alvo, por norma, quando não
entendemos a mensagem, provavelmente, não fazemos parte do público-alvo daquela
imagem.
Por muito simples que parece perceber e decifrar imagens, todo este processo leva ao
reconhecimento de formas, cores, texturas e efeitos de sensualidade que já conhecíamos do
mundo da realidade visível, a nossa memória de cada vez que observa uma imagem, retém
uma espécie de matriz geral, matriz essa que Aristóteles apelidou de “universalia” e das quais
os semióticos designam de “esquemas icónicos”.

Cultura visual

A percepção icónica, ao contrário da percepção de formas abstratas ou até de um texto

impresso, consiste em reconhecer formas que já vimos na realidade ou em outras imagens,
sendo isto o processo que foi falado acima.
A maneira como percepcionamos o mundo está contido nos esquemas mentais daquilo que já
vimos: pessoas, montanhas, automóveis. Através destes esquemas icónicos, somos capazes de
identificar árvores e distingui-las de cadeiras, os desenhos simplificados tornam-se assim a
sua expressão gráfica, possibilitando ainda com estes padrões universais, reconhecer a
“árvore” todas as árvores e como “cadeira” e toda a sua família de derivados, qualquer móvel
ou objeto que nos possamos sentar.
Exatamente como precisamos de palavras para nomear as coisas ausentes e, desse modo,
podermos evocá-las, também o olho precisa igualmente destes esquemas para reconhecer algo
que nunca viu.
Conseguimos identificar cinco elementos que causam prazer ao olho:
- A diferença entre a percepção icónica e textual
- O reconhecimento das formas, dando liberdade ao olho de viajar
- O prazer estético, obrigando a mente a decifrar a imagem
- O discurso da imagem e retórica visual, esta duas juntas pois complementam-se, significado
da imagem, o que esta exprime ou simboliza e o que leva à interpretação da mensagem.

Alfabetismo Visual

O Alfabetismo Visual é compreendido como a capacidade de os indivíduos entenderem um

determinado sistema de representação e de se expressarem através dele. A alfabetização visual
deve ter o objetivo de permitir dominar uma linguagem e que esta sirva de elemento de
comunicação. A alfabetização visual tenta fortalecer as capacidades perceptivo-visuais, por
intermédio de atividades como a leitura analítica de imagens. Chamamos alfabetização visual
à sensibilidade como as imagens são manuseadas e utilizadas para conter uma mensagem
específica e reunirem assim informação. Tudo isto é a capacidade de entender o que está a ser
visto numa imagem, incluindo certas convenções tais como, pespectiva e profundidade.
Resumidamente, o alfabeto visual, tem como objetivo primário:
- Educar para ser possível analisar criticamente as mensagens visuais
- Educar para ser possível compor mensagens icónicas (ou combiná-las com outras
linguagens)

Literacia visual

Assim, como espécie de relação dependente, existe uma gramática da imagem que, sendo
flexível, tem leis e que necessita da alfabetização para coexistir. A literacia visual proporciona
uma realização da leitura das imagens, ensinando a diferenciar o essencial do adiáforo, o que
representa e o que significa.
Saber utilizar os elementos básicos visuais básicos, a grande maioria à nossa volta, como
método para o conhecimento, e posterior, compreensão da realidade visual, é um método útil
para existir uma mais eficácia visual e coerência comunicacional. Considera-se que a base da
linguagem visual é constituída pelos elementos visuais que a incorporam, essenciais, na
construção das formas visuais, padronizando-os da seguinte forma: ponto, linha, forma, tom,
cor, direção, textura, escala, dimensão e movimento (Dondis 1999 [1973]).
Este é o impacto das imagens, elementos básicos da linguagem visual, mas que quando
usados corretamente, capazes de transmitir a informação de uma forma clara e imprescindível
para o desenvolvimento do pensamento e da comunicação visual. A compreensão adequada
da maneira como funciona, constituirá, a base do vocabulário necessário na interpretação e
construção das mensagens.

A Gestalt- Percepção das formas

De acordo com a Gestalt, a arte funda-se no princípio da pregnância da forma. O importante é
perceber a foram por ela mesma, vê-la como um todo, estruturada, resultado de relações. A
Gestalt, após pesquisas, apresenta uma nova teoria sobre o fenómeno da percepção, segundo
esta teoria, o que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na retina. A excitação
cerebral não se dá em pontos isolados, mas por extensão. A primeira sensação já ocorre de
forma, global e unificada. O postulado da Gestalt no que se refere às relações
psicofisiológicas pode ser definido como, todo o processo consciente, toda a forma
psicologicamente concebida, está intimamente relacionada com forças integradoras do
processo fisiológico cerebral. A tendência à estruturação, explica como variados povos
distinguem grupos de estrelas e reconhecem constelações o céu, a configuração mais
conhecida é a proporção áurea dos arquitetos, que explica muitas das formas que se tornam
agradáveis aos olhos humanos.
As empresas de publicidade e criadores de marcas são grandes usuários da descobertos dos
símbolos e do seu poder de atração. Vários artistas usam ilusões de ótica. Muitas delas são
explicadas pela lei de segregação da figura e fundo.
Através destes estudos e das teorias que foram elaboradas pela Gestalt no início do século XX
ligada à psicologia das imagens, foi possível criar condições para a racionalização na
construção de projetos gráficos. Reforçando a ideia de que o todo, é mais que a soma das suas
partes, existindo assim um envolvimento psicológico e cultural. Compreender a construção de
imagens é necessário para a elaboração e posterior desenvolvimento de objetos visuais.

A Composição Visual

Designer e técnicos organizam imagens e textos, cada um com o seu tamanho, cor e textura,
nos mais variados media e formatos. A composição é mesmo isto, a estrutura visual e
organização dos elementos que compõem um design, desde a combinação de elementos para
formar um todo, sendo importante referir que esta composição envolve ver o todo como mais
do que a soma das suas partes e é igualmente importante para o trabalho final quantos os
outros elementos. Desde o design mais simples, até imagens coloridas ou imagens para a web.
O entendimento prática da composição visual é essencial para uma comunicação visual eficaz,
está é a ferramenta mais importante para levar a mensagem até ao espetador que receberá a
complexidade dos elementos.

A semiótica das Cores

As cores permitem que nós, seres humanos, estabeleçamos associações afetivas. Dependendo
da forma como estas são usadas e dos elementos extra representados, as cores ajudam a
intensificar, amenizar ou tirar do óbvio o significado de uma imagem.
Partimos então do princípio de que a cor confere a uma imagem duas funções componentes: o
grau de iconicidade cromática e a psicologia da cor. Na primeira, corresponde à ligação entre
a cor, forma e a realidade que se pretende apresentar, na segunda o que a imagem, no seu
total, pretende representar, a intimidade de interior ou a luminosidade escura de um anoitecer,
onde cada elemento representado tem uma cor que o identifica, mas que o conjunto possuiu
uma atmosfera, uma expressividade que está para além das cores que estão ali apresentadas,
vinculando a imagem a sentimento e emoções.

Fig. 2 -
Psicologia das cores

Cromática

Cromática realista – A cor realista é a manifestação mais fiel ao esforço de imitar o aspecto
das coisas que nos rodeiam, quer dizer, representar com a mais exatidão possível a realidade
possível. Não pode existir cor realistas sem uma forma realistas. Neste cromática, a
iconicidade de primeiro grau é total.
Chama-se cor naturalista, quando imagens ou ilustrações apresentam-se com cores que são
conhecidas como atributo natural das coisas sem cor. As imagens de formas de realidade são
mais realistas a cor do que a preto e branco, além de que a cor proporciona informações, que
com uma imagem monocromática nunca conseguiria proporcionar.
É sempre a cor mais fiel á forma, já que a iconicidade é um condição universal das imagens.
A cor expressionista, não pretende ser natural, com a anterior, pretende contribuir, no entanto
para uma espécie de dramatização da imagem de forma a intensificar a sua expressividade. A
cor quer tornar a imagem no mais expressiva possível, mais até que na realidade, portanto
olha mais para a própria imagem do que para a realidade. Expressionismo refere-se à
expressão de emoções e face de uma expressão fiel, mas real. Caracterizado pela intensidade
da expressão de sentimentos e sensações.

Cromática fantasista – É colocada como estratégia naturalista, mas enaltecida e

expressionista, sendo uma variante da cor realista. Aqui o fantástico opõe-se ao real, pelo seu
caráter irreal, a cor fantasista tende a ser usada para cenas fantásticas e, por vezes, para
valorizar a paleta gráfica.
A cor imaginária aparece nas ilustrações imaginativas do ponto de vista cromático, é
procurado o efeito irreal, um aspeto fantástico que constitui a própria essência da imagem
apresentada. Aparecem cenários artificiais, que em nada representam a realidade visível, mas
que ainda mantêm um certo grau de iconicidade.
Já a cor arbitrária, distingue-se da imaginária porque corresponde a um imaginário coletivo
com origem em mitos e lendas, pelo que se trata de algo imaginado pelo público-alvo. A cor
imaginária corresponde à mitologia, aos contos infantis e a estereótipos culturais e também a
movimentos contra-culturais. A cor arbitrária não pretende exaltar a cor das coisas, nem tanto
dramatizar a cor para conseguir obter maior expressividade, não está sujeita a mitos ou lendas,
sobrepõe-se à forma icónica e á lógica perceptiva das cores. Principalmente, a arbitrariedade
abandona o real com referência cromática, explorando assim efeitos da cor.

Cromática sígnica – Com esta cromática abandona-se a forma realista, figurativa e

representativa para se aceder à razão gráfica e à forma. É uma cromática que não se baseia em
modelos reais, nem em modelos estabelecidos pelos relatos e fabulas, mas nas ferramentas
que tem a seu dispor – a superfície bidimensional do espaço gráfico – e no manuseamento de
elementos que constituem o sistema gráfico, tipográficos, icónicos ou abstratos, geométricos,
signícos e cromáticos.
A cor apresenta um significado por si só, funciona em estado puro e não como um atributo
real, entramos assim no mundo do design como conhecemos.
A cor esquemática é uma cor despojada de matizes, subtilezas de tons ou meias tintas, sendo
completamente gráfica, plana e saturada. É a cor que existem nas invenções puramente
gráficas, como em marcas, signos de identidade, etc.
A cor sinalética é considerada uma variável funcional da cor esquemática, a ligação entre
ambas é o seu carácter de signo, isto é, a de ser um signo (significante) a cor sinalética é um
sinal óptico (uma sensação luminosa pura). Ao mesmo tempo cor-sinal, sendo que pode
transmitir uma sensação instantânea, e cor-signo, por implicar um significado, por instância,
uns semáforos.
A cor emblemática, pode ter algo esquemático, sinalético, psicológico ou até cultural, tudo
isto depende da intenção comunicativa do designer e do contexto da mensagem. Olhemos o
emblema da Cruz Vermelha, nas cores dos seus uniformes, nos cincos anéis olímpicos ou nos
escudos das universidades, a cor é esquemática e sinalética também.

A tipografia

É o processo de organizar letras, palavras e textos para, praticamente, qualquer texto que se
possa imaginar, além de ser uma das ferramentas mais importantes que o designer deve saber
dominar. A tipografia é uma manifestação visual da linguagem, usando as suas qualidades
expressivas e práticas, ocupando lugar único em que a arte, ciência e comunicação se
conectam. Tipografia é criação e aplicação dos caracteres, estilos, formatos e arranjos visuais
das palavras. Os tipos, vulgarmente conhecidos por fontes ou tipos de letra, indicam a
composição visual de um texto.
O texto, que convive com imagens, costuma ser, exceto no design editorial, o último interesse
do designer gráfico.
Caracteres em corpos microscópicos, falta de contraste entre a letra e o fundo, mensagem
escrita num papel secundário, ruídos visuais, que interceptam e mancham a mensagem
textual, são alguns dos erros comuns neste departamento.
É habitual colocar a imagem em grande foco em detrimento dos textos, criatividade excessiva
por vezes torna esses textos ilegíveis e o mais importante, coloca de parte pessoas que não
leem. Como foi falado no início deste trabalho, o olho tem um espírito livre, com a leitura,
esta liberdade de deambular pelas imagens desaparece, e a facilidade em reconhecer as formas
das coisas visíveis, ficam limitadas. É então, trabalho do designer, pensar na leitura como um
prazer intelectual, mas igualmente como uma informação útil, por exemplo, a que
encontramos em folhetos informativos.
Com tantas opções de interpretação tipográfica, experimentar os diferentes layouts ajuda o
designer a entender como a avaliar a visibilidade e as nuances da mensagem.
As fontes com serifa são as mais adequadas para livros e grandes volumes de texto impresso,
já que auxiliam a leitura com maior continuidade e sem tanto cansaço visual.
As fontes sem serifa são mais utilizadas em títulos, chamadas e nos textos digitais (neste caso,
as serifas agem mais como um empecilho na visualização das letras nas telas).
Cada estilo comporta inúmeras famílias de fontes diferentes. Hoje em dia, com a tecnologia
digital, é praticamente impossível contar o número de tipos, que cresce exponencialmente.
Cada família, por sua vez, pode abrigar algumas ou todas as variações: Thin, Light, Regular,
Medium ou Semi Bold, Bold e Black ou Extra Bold (todas com a variação em Itálico também)
Existem alguns conceitos que acompanham as fontes na tipografia. Os caracteres possuem
linhas de referência que delimitam o espaço que eles podem alcançar. Cada família de tipo
tem as suas. Essas linhas são conhecidas como: ascendente, linha de caixa alta, linha de base e
descendente.
É possível, também, criar hierarquização visual. O uso de diferentes tamanhos, famílias,
distâncias e variações da mesma fonte, é capaz de mudar toda a forma de como o texto será
lido. Os designers no processo de criação de layouts, sejam digitais ou impressos, levam em
conta a hierarquização do texto para priorizar frases ou conteúdos, tanto nas informações mais
importantes quanto nas menos importantes. Normalmente, as frases escritas com a fonte
maior ou bold são lidas primeiro pois chamam mais a atenção do leitor.
Textos com as letras muito próximas umas das outras ficam densos e difíceis de ler, tornando
o processo mais demorado também. Outro factor que pode gerar ruído é o espaçamento das
linhas. Se elas estiverem muito próximas, a leitura fica cansativa e visualmente densa,
deixando de se tornar uma experiência agradável. Múltiplas maiúsculas podem ser difíceis de
ler, porque as palavras possuem contornos visuais semelhantes, e todas têm a mesma altura.
Na composição de tipos em caixa alta e baixa, as ascendentes e descendentes ajudam na
diferenciação entre palavras.
Cartaz escolhido

A mensagem central da peça publicitária, é a de nunca nos perdermos com os marcadores

Staedtler. Existe uma presença de estímulos visuais, que demonstra que a marca utiliza a
Teoria Gestalt mas igualmente ideias básicas da comunicação visual, como a procura contínua
do prazer do olho. Comunica com o público-alvo, sobre “nunca ficar perdido” ou “Never Get
Lost”, na cor amarela, dando o sentido de alerta à mensagem, apresentando uma fonte
sobressaída, aguçando o sentido visual e atraindo atenção ao público-alvo sobre o cartaz. O
consumidor, alvo da publicidade, trata-se de todo o público que trabalhe com material de
escritório no dia a dia e ao geral das classes.
A fotografia da campanha utiliza o sistema ocidental de leitura, ou seja, da esquerda para a
direita, na diagonal de cima para baixo, sendo que o nome da marca está colocado embaixo,
na parte direita da imagem. O nome da marca, escrito por extenso, lettering, é utilizado em
letras maiúsculas, caixa alta, o que confere estabilidade, em função da manutenção de sua
forma, sendo uma fonte sem serifas, similar à Futura, com legibilidade apropriada, em função
de sua construção geométrica.
Soma-se, a isso, o uso da cor branca, como fundo para o nome da marca, que na esfera
emocional gera efeitos tais como sofisticação, moda, luxo, status, glamour. O branco remete à
limpeza, sendo considerada a cor da verdade, do estilo minimalista.
A mensagem central da peça trata-se, como falado acima, de nunca nos perdermos do
essencial em notas que façamos, a Staedtler passa essa mensagem com o marcador em
destaque criando uma linha direcionando-nos para uma cidade, para que não corramos o risco
de nos perdermos. As cores e o logotipo da empresa, faz com os que os consumidores
associem à marca Staedtler, “ Never Get Lost” escrita numa fonte grande que prende
ainda mais a atenção à propaganda. O Amerelo do marcador para a ideia de alerta, foco,
comunicação e fidelidade, enquanto o fundo preto e cinzento, para contrastar, passa a ideia de
elegância, sofisticação, força e proteção e de calma, estabilidade e personalidade,
respetivamente. As cores da imagem foram trabalhadas de maneira intensa, na imagem
revelam um contraste entre as suas temperaturas. A profundidade do espaço visual é
enfatizada através da linha dos prédios da cidade que se aproxima.
Conclusão

Acabei a eleboração do trabalho escrito com bastante satisfação, visto que superei os
objetivos propostos, embora tenha sido difícil e complicado em algumas partes da sua
concepção, acabou por se tornar divertido e enriquecedor.
À exceção da etapa de desenvolvimento devido a complicações na sua execução, acho que
cumpri o que foi pedido.
Neste trabalho conclui que a análise publicitária é um dos mais complicados trabalhos de ser
feito. Existem características principais e bastante teorias ligadas a esse efeito. O trabalho foi
importante para o meu conhecimento e compreensão deste tema, pois, uma vez que, permitiu-
me ficar a conhecer melhor a área além de ter-me permitido desenvolver competências de
investigação, seleção, organização de trabalho.
Referências Bibliográficas

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https://moodle.ipg.pt/pluginfile.php/173146/mod_resource/content/1/A%20Cultura
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https://moodle.ipg.pt/pluginfile.php/179788/mod_resource/content/1/Linguagens%20gr
%C3%A1ficas.pdf
file:///C:/Users/R%C3%BAben/Downloads/114998-Texto%20do%20artigo-218219-1-10-
20160727.pdf