Black Data Academy

BLACK DATA ACADEMY
2021
Proprietary + Confidential
Google Analytics
Enriqueça seus insights e prepare-se para o futuro
2021
Agenda
30 min
Recapitulando...
● Principais relatórios e conceitos
● Boas práticas para uma análise
40 min
Módulos avançados
● Segmentos e Audiências
● Mensuração & Atribuição
● Importação de Dados
20 min
O futuro do Google Analytics
● O futuro da mensuração & Privacidade
● Google Analytics 4 Properties
10 min
Considerações finais
● Treinamentos e materiais
● Q&A
Lembretes antes de começarmos :)
Faça perguntas e peça

Não escute e tente fazer Seja justo com seu
para repetir o que não
ao mesmo tempo aprendizado
ficou claro
Alguns conceitos são muito

Veja as demonstrações e Suffering in silence does not técnicos, então seja realista e
absorva as dicas primeiro help anyone justo com seu tempo de
aprendizado
Recapitulando o
Google Analytics
Como funciona o Google Analytics?
_trackEvent(category, action, opt_label,opt

_value,opt_noninteraction) _gaq.push ([‘
trackEvent', 'name', 'label', value,true]);
trackEvent(category, action, opt_lab
el, opt_value,opt_noninteraction)_ga
q.push (['_trackEvent', 'name', 'lab
el‘,value, true]);trackEvent(categ
ory, action, opt_label,opt_value
opt_noninteraction)_gaq.push
(['_trackEvent', 'name', 'lab
el', value, true]);trackEven
t(category, action, opt_la
Seu site carrega em A tag do Google Cookie do Analytics é lido ou Um hit é criado e
1 2a 2b 2c
algum dispositivo Analytics dispara escrito no browser/dispositivo enviado para os
servidores do Google
GA UI API
Dados são enviados Dados são processados Dados são disponibilizados na

3 4 5
aos servidores do e agregados interface ou por API
Google
Como o Google Analytics define usuários
Pageviews
Sessões
Cada Usuários
navegador que
visita uma
página do seu
site é
contemplado
com um ID
único via o
Cookie do GA,
chamado de Este cookie do GA é persistente no navegador
"client ID".
e utilizado para definir sessões e usuários.
Importante Novos Usuários são cookies completamente novos (ex: usuários que nunca estiveram no seu site antes)
Principais relatórios da ferramenta
Tempo Real Audiência Aquisição Comportamento Conversão
O que acontecendo Quais são as Como os usuários O que eles fizeram no Qual o valor das minhas
nesse momento no características de chegaram ao meu site? meu site? conversões?
meu site? quem acessa meu site?
Resumo simples das Usuários novos, Dados por fonte de Páginas visitadas, por Quais produtos eles
métricas nos últimos geografia, idiomas, origem paga e qual página entraram, estão comprando,
minutos e que ajuda em navegador, sistema orgânica, por qual página saíram, interação com
homologações rápidas operacional, dados parametrização de eventos disparados produtos, relatórios de
demográficos, etc campanhas, etc atribuição
Conceitos importantes
Dimensões Métricas
Dimensões descrevem atributos Métricas são sobre mensuração
City or Region # Visits
Source of traffic # Users
Browser Type Page Views
Operational System Time on site

Conceitos importantes
Segmentos & Filtros
Parâmetro
Parâmetro
3
2
Resultado
Parâmetro
Parâmetro 3
1
Parâmetro 1
A função do filtro é Parâmetro 2
excluir os dados
irrelevantes para a
análise, através de um
conjunto de regras que
abrangem as
dimensões e métricas O segmento representa uma parcela dos
relevantes para a dados, possuindo uma ou mais
mesma análise características que compõem o estudo
Resultado
Vamos exercitar!
Quero comparar o comportamento dos usuários de SP e do RJ, que já converteram no meu site:
como fazer isso com segmentos e filtros?
A B C
Incluir Região igual Incluir Região igual Incluir Região igual Incluir Região igual
a São Paulo a São Paulo a São Paulo a Rio de Janeiro
E OU E E
Incluir Região igual Incluir Região igual Incluir transações Incluir transações
a Rio de Janeiro a Rio de Janeiro maior que 1 maior que 1
E E
Incluir transações Incluir transações

maior que 1 maior que 1
Vamos exercitar!
Quero comparar o comportamento dos usuários de SP e do RJ, que já converteram no meu site:
como fazer isso com segmentos e filtros?
A B C
Incluir Região igual Incluir Região igual Incluir Região igual Incluir Região igual
a São Paulo a São Paulo a São Paulo a Rio de Janeiro
E OU E E
Incluir Região igual Incluir Região igual Incluir transações Incluir transações
a Rio de Janeiro a Rio de Janeiro maior que 1 maior que 1
E E
Incluir transações Incluir transações

maior que 1 maior que 1
Navegando pela interface
Aplicação de um ou múltiplos
segmentos para análise no relatório
Ajuste de período
Inclusão de mais dimensões ou

troca da dimensão principal
Aplicação de filtros na visualização

no relatório para exclusão de
dados irrelevantes
Barra lateral de navegação nas

diferentes categorias de relatório
Boas práticas para uma boa análise
Define sucesso e as métricas relevantes
Modelo de Indicadores
Objetivo KPI
Negócio Micro
E-commerce Faturamento Receita

KPIs por origem,
campanha:
E-commerce Lucratividade ROI
Visitas, Taxa de
Rejeição, Cliques, etc
Blog Branding Novos Visitantes
Boas práticas para uma boa análise
Funil e dependência das métricas
Guia o negócio
Conversões, CPA,
Transações, Receita e ROI.
Dica!
Na infinidade de métricas que o

digital nos entrega, é primordial
classificar quais são as métricas
que direcionam um projeto Complementa a análise
diretamente e quais métricas
apontam tendências, Visitas no site, Taxa de
possibilitam testes, revelam
cenários, etc. Rejeição, Impressões,
Cliques, CTR, etc.
Automatizando relatórios com Google Spreadsheets
Overview
O poder da API de Google Analytics com o poder

da manipulação dos dados em Google
Spreadsheets.
Você pode:
- Pesquisar dados de várias Visualizações

(Views)
- Criar cálculos customizados com base nos
dados que você busca
- Automatizar e criar dashboards e
relatórios, de forma embedada
Estratégia de Audiência
com Google Analytics
De insights para a ação
Sinal de dados Segmento Audiência

Qualquer ponto de coleta Um grupo de usuários no Um grupo de usuários que
de dados ou insight que Google Analytics, usado pode ser usado para
pode ser usado para para entender tendências e segmentar campanhas de
marketing padrões de dados. mídia para atingir um
objetivo de negócio.
Referência de Dimensões & Métricas para segmentação
Integração via
Coleta automática Integração via 360 Integração Offline
Standard
Click-through traffic source Google Ads/SA 360: DV360/CM:

Pages viewed Campaign, Ad Group, Advertiser, Placement,
Custom dimensions and
Dimensões User Location Keyword, Sitelinks, Display Site, Ad, Creative (inc.
Device/OS
events that happen offline
Targeting, and more. view-through source)
onboarded into GA:
Lead scoring, LTV

Time on Site Google Ads/Search Ads DV360/CM: parameters, lead approval,
# of 360: Clicks, Impressions, Cost, phone contact, etc
Métricas Sessions/Pageviews/Users Clicks, Cost, Conversions Floodlight Conversions
Google audience data
(Demo, Affinity, In-Market)
Pilares de uma estratégia de audiência
Awareness Maior público qualificado endereçável
Consideração + com alguma intenção comercial
Conversão + com muita intenção comercial
Retenção Clientes atuais,

com duas ou mais transações comerciais
Awareness: Audiências de afinidade de alto valor
Audiências mais ligadas

com resultado, conversão
Audiências mais ligadas à

engajamento e qualidade
Use essa análise para entender quais segmentos de Afinidade performam melhor historicamente e focar esforços nesses
Key Action segmentos. Exclua usuários já conhecidos dessas campanhas de aquisição (usuários já conhecidos tem mais ligação com a
estratégia de retenção).
Awareness: Regiões de alta performance
Considere comparar os dados do report padrão e de cidades específicas para ter benchmarks de performance. Assim você
Key Action consegue entender quais praças precisam de ajuste nas campanhas. Adicione segmentos para entender o comportamento de
usuários em situações específicas.
Consideração: Audiências In-Market de valor
Considere entregar comunicações específicas para cada segmentação (Segmento de business vs. mensagem sobre viagem).
Key Action
Ou simplesmente use o insight para decidir quais segmentos In-market para priorizar.
Um resumo de uma estratégia de audiências
AWARENESS CONSIDERAÇÃO CONVERSÃO RETENÇÃO
ENGAJAR: ENGAJAR: ENGAJAR: ENGAJAR:

● Audiências de ● Audiências de In-market ● Audiências ● Inscritos
afinidade valiosas valiosas cross-device ● Membros/clientes
● Regiões/Mercados de ● Visualizaram categorias ● Múltiplas visitas sem conhecidos por produto
alto valor estratégico ● Pesquisaram no site e não conversão com maior afinidade
● Todos os usuários compraram
● Abandonaram funil de
vendas (Carrinho)
EXCLUIR EXCLUIR
● Usuários conhecidos, ● Usuários conhecidos,
já clientes já clientes
Importação de Dados
Dados são processados,

agregados e apresentados Dados podem ser
na interface Analytics 360 exportados para
Dashboards e
Cloud & Big Query integrações.
Exporte os dados para uma

poderosa ferramenta, Usuário
permitindo sua manipulação visita site.
e visualização em vários
formatos. Após a
modelagem dos dados é
possível retornar dados para Dados podem ser
Hit é enviado para servidores Análise extra
o Google Analytics para
exportados para via BigQuery
compor sua estratégia Google
Google Cloud.
Análises de performance de audiência

Perguntas comuns sobre análise de audiências:
1. Como os usuários em uma Audiência X estão se comportando
no site, independente de onde eles vieram?
2. Como o Line Item do DV360, que usa a Audiência X e Y está

performando?
3. Como o Grupo de Anúncios X, que usa a audiência X e Y está

performando?
4. Em que outras audiências os usuários da audiência X também

estão inseridos?
Resposta #1: Relatório de Audiências no Google Analytics
Veja como os usuários se comportam no seu site, independente de estarem sendo segmentados em alguma estratégia.
Key Action
Você pode compartilhar até 20 audiências por propriedade para essa visualização.
Resposta #2 e 3: Relatório do DV360 e Google Ads
Analise clientes que clicaram ou viram um anúncio do DV360 e foram Use esse relatório para analisar clientes que clicam em anúncios de
até o site. Isso aponta como a estratégia e as audiências segmentadas Google Ads e vão até o site. Audiências são adicionadas no Grupo de
performam, o que geralmente significa o que as pessoas querem Anúncio, então você pode inferir a performance da audiência pela
saber quando questionam a performance de audiências performance do Grupo de Anúncios como proxy.
Resposta #4: Display & Video 360 Audience Report
Por que isso é importante

Report generated and actionable instantly
User friendly UI to quickly and easily

extract insights and take action on them
Analise
Create new combined audiences straight
from the report, being in control of how you
activate insights gathered from the
analysis
Como acessar
Acesse em “Audiences” > Analysis >
Audience Profile
Recap: O que aprendemos hoje?
1 2 3 4
Planeje as métricas que Os insights do Google Entenda quais

Os principais conceitos
medem sucesso do seu Analytics podem virar comportamentos para
do Google Analytics,
negócio e quais KPIs audiências para suas incluir na sua estratégia
diferença entre
podem apoiar essa campanhas, dependendo de audiências e dividir
dimensões e métricas,
análise para guia uma do comportamento do em diferentes momentos
segmentos e filtros, etc
tomada de ação usuário de engajamento
Atribuição
Dois conceitos bem relacionados mas que não são a
mesma coisa...
Mensuração ≠ Atribuição
Mensuração
Mensuração no digital é o
processo de coleta de dados
para determinar como as
campanhas e canais estão
performando em relação a meta
Conhecendo as diferentes visões de mensuração
Buying Platforms Ad Servers Analytics Tools
Google ***
( )
Adobe Media Optimizer

Outros Amazon Ads
Facebook Ads Sizmek
Adobe Analytics
CoreMetrics
Kenshoo
The Trade Desk
Sobre as ferramentas de compra de mídia
Escopo Limitações Suitability
Métricas Padrão: Visão em silos: Uma Anunciantes / agências

Impressões, Cliques, CTR, ferramenta que só tem apenas executando mídia em
CPC visibilidade de relatórios das um lugar.
campanhas que executa.
Performance: Conversões, Anunciantes / agências que
ROI, Cross Device* não estão preocupados com
a interação entre
Branding: Viewability, fornecedores ou canais.
Alcance, Frequência
Sobre os Ad Servers
Métricas padrão: Impressões, Sem interações orgânicas: o Anunciantes / agências com

Cliques, CTR, CPC Ad server só está ciente de planos de mídia complexos,
que um usuário viu ou clicou visto que um Ad server tem
Performance: Conversões, em um anúncio veiculado. Ele uma visão de um plano de
ROI, Cross Device, Caminhos não sabe o que um usuário mídia digital completo, desde
de conversão, Modelos de faz entre essa interação / que os criativos tenham sido
atribuição exposição e a compra. hospedados ou marcados
adequadamente.
Branding: Viewability,
Alcance, Frequência,
Verificação
Sobre as ferramentas de Analytics
Métricas do Site: Tempo no Sem impressões: Isso Anunciantes / agências que

site, Profundidade de significa que o rastreamento desejam um entendimento
navegação, Taxa de de mídia paga é restrito à profundo das ações de um
Rejeição, Únicos, etc. atividade pós-clique. usuário depois que ele clica
em um anúncio.
Performance: Cliques,
Conversões, Receita Anunciantes / agências que
estão interessados apenas
Branding: Nenhum em conversões pós-clique e
estratégias de atribuição.
Qual delas devo confiar? Recapitulando...
Buying Platforms Ad Servers Analytics Tools
Cross Vendor
Organic Activity
Impressions
Então o que atribuição significa...
Mensuração ≠ Atribuição
Mensuração Atribuição
Mensuração no digital é o Atribuição em mídia digital é o

processo de coleta de dados processo de atribuição de
para determinar como as crédito de uma conversão às
campanhas e canais estão campanhas / canais de
performando em relação a meta marketing aos quais um cliente
foi exposto antes da conversão.
O Analytics 360 tem um escopo ainda maior
Tag Manager 360

Deploy tags faster for conversion
tracking, site analytics, remarketing,
and more
Display &
Video 360
Optimize 360
Campaign
Manager 360 Data Studio
Search Ads 360 Test best onsite content to show

particular audience segments
Data from social, email, affiliates Analytics 360 Upload Export data into
CRM easy to read
and other paid media is tracked Data in visualisations
in Campaign Manager 360 A360
Data from Display, Video
and Search bought through
DV360 & Search Ads 360 Import offline
flows into Campaign user
Track usage of websites and apps.
Manager 360 & Analytics actions
Create segments of users and see the complete user
360
journey from Ad to Sale
Re-target audience segment

with specific messaging
O modo mais avançado de fazer

análises de Atribuição na interface do
Analytics é:
Conversões > Funis Multi-Canal

Multi Channel Funnel: Agrupamento de Canais
Você pode usar o agrupamento padrão da plataforma ou customizar o agrupamento de canais para personalizar a visualização de
Key Action
suas campanhas na jornada de conversão do usuário.
Tipos de modelo de atribuição disponíveis para análise
Última interação Primeira Interação Linear

100% do crédito para a 100% do crédito para a Crédito igual para todas
última interação primeira interação as interações
Time Decay Baseado em Posição Data Driven

Quanto mais próximo da Mais crédito para primeira e Crédito com base em
conversão mais crédito última interação dados e modelagem
recebe
*Disponível apenas na versão do Google Analytics 360

Janela de conversão e comparação de modelos
Customizando modelos de atribuição
O que é o relatório de Principais Caminhos de Conversão?
Sequência Relatório do caminho de

interações de
com canais
que usuário
teve
interações que os usuários
tiveram antes de converter
O que é o relatório de Conversão Assistida?
Relatório que mostra quais

canais tiveram mais
assistência no funil de
conversão.
Essas proporções resumem a função geral de um canal. Um valor próximo a 0 indica que um canal concluiu mais conversões do que
Key Action auxiliou. Um valor próximo a 1 indica que o canal auxiliou e concluiu conversões igualmente. Quanto mais esse valor for superior a 1,
mais o canal auxiliou nas conversões.
O que traz essa complexidade
Consumidores Anunciantes
As expectativas do usuário estão As empresas querem entender

aumentando, à medida que as melhor como seus clientes
pessoas exigem mais interagem com seus anúncios
transparência, escolha e controle online antes de comprar online /
sobre como seus dados online são offline
usados
Mensuração & atribuição na abordagem tripla
Media Mix Modeling Multi-Touch Attribution Experimentos
Análise periódica para medir a Avaliação contínua para medir o Teste sob demanda para medir o
eficácia (ROI) de cada tipo de mídia impacto relativo de canais de mídia impacto incremental de uma
(offline e digital) digital específicos campanha ou tática específica
Os benefícios de uma abordagem multifacetada
A maioria das empresas historicamente confia em MMMs como uma única fonte de verdade; no
entanto, eles estão olhando para o passado e são incapazes de acompanhar o mercado em rápida
mudança, levando a empresas que desejam uma fonte alternativa de verdade
Os MTAs, em parte, são capazes de fornecer insights mais acionáveis em tempo real. No entanto,
as mudanças recentes na privacidade e na tecnologia do navegador estão tornando os MTAs mais
probabilísticos (do que determinísticos), tornando difícil validar descobertas e tomar decisões
sobre uma única fonte de verdade.
Como resultado, empresas de medição maduras estão encontrando testes contínuos

(usados para validar hipóteses para mudanças na estratégia / orçamento) como uma forma de
triangular, validar e implementar descobertas.
O futuro do
Google Analytics
Por que o Google desenvolveu uma ferramenta nova?
Novos comportamentos Adaptação para novas Melhorias da infraestrutura

dos consumidores tendências na indústria de ~15 anos
Web App
Bem-vindo ao futuro do Google Analytics!
Google
Analytics
Firebase
Princípios da nova infraestrutura
Escalável com Mensuração Adoção de Acionável para

seu negócio responsável e de inteligência de seu objetivo
longo prazo Machine Learning
Escalável com seu negócio
De:
Baseado em sessões com relatórios
amostrais e flexibilidade limitada
Funcionalidades
Para: ● Sem amostragem, maiores limites
Relatórios flexíveis baseados em
● Flexibilidade de análises e relatórios
eventos sem amostragem; capacidade
de análise para queries pontuais
Mensuração responsável e de
longo prazo
De:
Mensuração com foco em cookies
Funcionalidades
Para: ● Compliance regulatório e ferramenta de
Mensuração centrada no usuário, gestão de dados
preparada para as mudanças na ● X-plataforma e x-device por construção
indústria via usuários logados
Adoção de Inteligência de
Machine Learning
De:
!
Limitação de automação e opções de
curadoria de relatórios para o que é
relevante para seu negócio
Funcionalidades
● Audiências e métricas preditivas
Para: ● Insights automatizados

Machine learning ao centro para ● Mensuração de eventos automáticos
predição de ações de consumidores
para maximizar resultados de negócio
Acionável para seu objetivo e
complexidade de operação
De:
Modelos de atribuição baseados em
% regras e em jornadas de dispositivos
únicos
Features
● Integrações com Ads & GMP e
exportação de dados BigQuery
Para: para todos
% % %
Modelos de atribuição algorítmicos, ● Atribuição Data-driven
baseados em dados e em jornadas cross-plataformas
cross-plataformas
A deduplicação dos usuários ocorre segundo uma
hierarquia de dados
User ID 123456
Google
Signals
A9BF68XW
Device ID
B0CG57Y
A interface nova é similar ao que temos na versão Universal
Mudança de layout de
algumas funcionalidades
Relatórios renomeados e
agrupados em outras Interação com cards para geração
categorias de reports mais detalhados
Mudança de visualização
nos próprios cards
Os relatórios de "Explorações" trazem flexibilidade à plataforma
Exploração Livre
Cohort
Funil
Overlap de
segmentos
Exploração de
caminhos
Para iniciar, basta implementar uma nova tag de Analytics no site e,

caso tenha app, vincular seu Firebase à conta do Analytics
Nova Tag Novo Link

(adicional à tag de Analytics atual) (entre o Firebase e a propriedade)
Google
Analytics 4
Google
Analytics Firebase
Recapitulando...
1 2 3 4
O Google está
Explore os insights Entenda qual o melhor Com as mudanças da
desenvolvendo um novo
disponíveis para modelo para o seu indústrias uma boa tática
produto para endereçar
complementar sua negócio, customize se de mensuração é
melhorias e unificar o
análise e entender a necessário e se multifacetada, combine
comportamento web e
jornada do usuários até a familiarize com as diferentes técnicas para
mobile nas análises de
conversão final opções disponíveis concluir sua análise
performance
Quer saber mais?

Recursos & Treinamentos
Use o skillshop para conhecer e se

atualizar sobre os produtos do Google
Analytics, já temos disponível uma curso
sobre o Google Analytics 4 properties!
● Introducing the new Google Analytics

● The next generation of Google Analytics: Built
for the future measurement needs of marketers Comece Já!
Obrigadx! :)

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Alguns conceitos são muito

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Dados são enviados Dados são processados Dados são disponibilizados na

Tempo Real Audiência Aquisição Comportamento Conversão

City or Region # Visits

Source of traffic # Users

Browser Type Page Views

Operational System Time on site

Segmentos & Filtros

Incluir transações Incluir transações

Incluir transações Incluir transações

Inclusão de mais dimensões ou

Aplicação de filtros na visualização

Barra lateral de navegação nas

Define sucesso e as métricas relevantes

E-commerce Faturamento Receita

Funil e dependência das métricas

Na infinidade de métricas que o

O poder da API de Google Analytics com o poder

- Pesquisar dados de várias Visualizações

De insights para a ação

Sinal de dados Segmento Audiência

Referência de Dimensões & Métricas para segmentação

Click-through traﬃc source Google Ads/SA 360: DV360/CM:

Lead scoring, LTV

Awareness Maior público qualiﬁcado endereçável

Consideração + com alguma intenção comercial

Conversão + com muita intenção comercial

Retenção Clientes atuais,

Awareness: Audiências de afinidade de alto valor

Audiências mais ligadas

Audiências mais ligadas à

Awareness: Regiões de alta performance

Consideração: Audiências In-Market de valor

AWARENESS CONSIDERAÇÃO CONVERSÃO RETENÇÃO

ENGAJAR: ENGAJAR: ENGAJAR: ENGAJAR:

Dados são processados,

Exporte os dados para uma

Análises de performance de audiência

2. Como o Line Item do DV360, que usa a Audiência X e Y está

3. Como o Grupo de Anúncios X, que usa a audiência X e Y está

4. Em que outras audiências os usuários da audiência X também

Resposta #1: Relatório de Audiências no Google Analytics

Resposta #2 e 3: Relatório do DV360 e Google Ads

Resposta #4: Display & Video 360 Audience Report

Por que isso é importante

User friendly UI to quickly and easily

Planeje as métricas que Os insights do Google Entenda quais

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Adobe Media Optimizer

Escopo Limitações Suitability

Métricas Padrão: Visão em silos: Uma Anunciantes / agências

Escopo Limitações Suitability

Métricas padrão: Impressões, Sem interações orgânicas: o Anunciantes / agências com

Escopo Limitações Suitability

Métricas do Site: Tempo no Sem impressões: Isso Anunciantes / agências que

Buying Platforms Ad Servers Analytics Tools

Mensuração no digital é o Atribuição em mídia digital é o

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