POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE MERCADO: DEFINIÇÃO DE UMA

PROPOSTA DE VALOR PARA UMA MARCA DE PRODUTOS DE LIMPEZA

Mateus Antunes

ANTONI, Verner Luis; MEDEIROS, Janine Fleith de; MEURER, Aline Mara.
Posicionamento estratégico de mercado: definição de uma proposta de valor para uma
marca de produtos de limpeza. RACE, Unoesc, v.12, n. 2, p. 431-458, jul./ dez. 2013.

Nesta resenha será abordado o posicionamento estratégico de mercado,

definindo uma proposta de valor para uma marca de produtos de limpeza, tema principal
do artigo.

Alguns autores afirmam que o posicionamento de mercado resulta da soma de ações

estratégicas e operacionais que uma empresa realiza. Assim, o estabelecimento de uma
proposta de valor depende prioritariamente, da definição de um posicionamento
estratégico.

O objetivo do artigo é definir uma proposta de valor que direcione o

posicionamento estratégico adequado para uma indústria de produtos químicos, onde a
pouco tempo introduziu em seu portfolio uma linha de produtos de limpeza.

O posicionamento adotado pela empresa deve refletir a identidade da mesma,

levando em consideração o público alvo, segmento de mercado, diferenciação. O
posicionamento percebido pelo consumidor pode ser diferente do pretendido da marca,
neste ponto está a importância da adequação do mesmo as características de cada
público alvo, sendo que a percepção de cada consumidor pode ser diferente. Essa
diferença de compreensão é dada pelas diversas experiências que os consumidores já
tiveram.

O autor utilizou em sua fundamentação teórica dois agrupamentos possíveis. No

primeiro o posicionamento operacional, diretamente relacionado as ações de
comunicação desenvolvidas pela marca, linha fortemente embasada nos estudos de Reis
e Trout (2004); no segundo, destaca-se o posicionamento estratégico que antecede as
decisões de composto mercadológico, sendo na realidade o norteador delas.
 Ainda, ele cita em seu artigo os estudos bibliográficos desenvolvidos por
Oliveira e Campomar (2007,2008); nos quais os autores discutem a evolução dos
estudos sobre posicionamento e sua variabilidade, utilizar-se-á o conceito estratégico.

Também utilizou vários autores para embasar sua fundamentação teórica, como
Di Mingo (1998) defende que o posicionamento de marketing inclui o posicionamento
de mercado e posicionamento psicológico. Já Mühlbacher, Dreher e Gabriel – Ritter
(1994) apresentam posicionamento estratégico e operacional como duas dimensões
distintas. Para os autores o posicionamento estratégico antecede o operacional, pois
envolve as decisões norteadoras deste. Sendo assim o posicionamento estratégico
apresenta a definição de proposta de valor que interesse a organização, a qual deve ser
significativa para um publico alvo, sendo mais benéfica para o cliente do que a
concorrência.

Com relação ao processo de posicionamento, os autores Rocha e Christensen

(1999), abordam analise de três dimensões que se inter-relacionam, auxiliando no
processo de posicionamento estratégico: tipo de oferta; publico alvo e analise da
concorrência. Na mesma linha, Oliveira e Campomar (2007) estabelecem como
elementos do processo de posicionamento em marketing a segmentação, a análise da
concorrência e a diferenciação. De acordo com os autores, são estes os elementos
constituintes da proposta de valor que orientará as ações operacionais do composto
mercadológico, e, consequentemente, gerará o posicionamento percebido. Este processo
resume-se na literatura de marketing em posicionamento pretendido. Já o
posicionamento percebido está relacionando com a marca da imagem no mercado, é o
produto resultante da imagem elaborada pelo público-alvo, ou seja, resultado final de
uma consideração abstrata dos fatores controlados por ela.

A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas em profundidade,

utilizando o instrumento roteiro. As entrevistas permitem a livre troca de informações e
a obtenção de maior informação acerca da opinião do entrevistado.

Segundo o autor, segmentar um mercado significa identificar um grupo de

compradores potenciais que compartilham características de interesse da organização. A
segmentação é uma ferramenta estratégica que deve ser empregada tanto nos mercados
de consumidores finais quanto nos mercados empresariais. Na visão de Hooley,
Saunders e Piercy (2005) existem três variáveis que podem ser utilizadas para a
segmentação de mercado: características básicas do cliente, atitudes do cliente e
comportamento do cliente. Quanto mais atrativo for um seguimento, maior o número de
organizações com interesse de atuação neste.

Ao longo das analises realizadas utilizou-se de cinco blocos para a unidade de

análise. Primeiro os autores interpretaram os resultados decorrentes das perguntas sobre
a orientação ao mercado, após, sobre segmentação e foco. No terceiro bloco as
percepções frente aos concorrentes, no quarto, os diferenciais associados à marca e no
quinto, a proposta para o posicionamento estratégico da empresa.

No que tange os indicadores de orientação ao mercado, tanto os clientes

organizacionais quanto os gestores da organização perceberam que houve uma
preocupação com o atendimento das necessidades do mercado comprador. Assim a
empresa se destaca no atendimento pessoal ao cliente.

Já na segmentação e alvo, buscou mapear a percepção que os gestores têm das

características dos intermediários que compram produtos da linha de limpeza.
Analisando os resultados percebe-se que a qualidade do produto é fundamental para que
haja garantia de venda independente da classe social.

Na análise da oferta dos concorrentes, percebeu-se a s empresas concorrentes

possuem marcas mais conhecidas por estarem mais tempo no mercado. Contudo, a
maioria dos sujeitos destacou que os prazos de entrega e o atendimento constituem
pontos fracos nos concorrentes listados.

O diagnóstico para diferenciação e posicionamento estimula os consumidores a

desenvolverem considerações a cerca de uma organização. Assim, nesse bloco de
pesquisa foi enumerado as diferenças percebidas por gestores e intermediários da marca.
Os resultados mais visíveis encontram-se relacionados com produtos e serviços,
destacando a qualidade a agilidade e reposição dos mesmos.

Por fim no posicionamento estratégico para a marca conclui-se que a empresa

foque nos benefícios de entrega eficaz e eficiente, produtos com preço e qualidade
compatíveis com as exigências dos consumidores finais, o que garante o giro.

Assim o autor conclui que o artigo ampliou teoricamente algumas das

contribuições descritas pelos referidos autores em seu estudo, e investigou as
observações pertinentes à relação do posicionamento com a gestão do composto
mercadológico.

É importante que esse estudo seja realizado com outras marcas, produtos, setores
e seguimentos, para que se possa verificar e analisar os dados, garantido que o estudo
possui viabilidade e solidez diante de outros seguimentos.